11第十一章 網(wǎng)絡營銷與消費心理

網(wǎng)絡營銷與消費心理第十一章學習目標能力目標能根據(jù)消費者的心理特點來制定適合的網(wǎng)絡營銷策略知識目標了解網(wǎng)絡營銷的含義和特點；理解網(wǎng)絡營銷中消費者的心理特點；掌握網(wǎng)絡營銷的心理策略。引導案例強生公司網(wǎng)絡營銷

美國強生公司是世界上最大的、綜合性的醫(yī)藥保健公司，也是世界上產(chǎn)品最多元化的公司之一。公司成立于1886年，迄今為止已在世界54個國家設有200家子公司，全球共有員工112，000多名，產(chǎn)品暢銷全球175個國家。強生公司為世界500強企業(yè)，長期以來，強生公司在各個領域獲得一系列殊榮：自1986年起，強生公司被〈職業(yè)母親〉雜志連年評為職業(yè)母親的最佳公司。被〈商業(yè)周刊〉評為2001年度全美最佳經(jīng)營業(yè)績的上市公司，2002年度全美50家表現(xiàn)最杰出公司榜首，2002年度全美“最佳聲譽公司”，2003年被〈財富〉雜志評為全美最受贊賞公司之第5位。強生(中國)有限公司1992年注冊成立于上海，是美國強生公司在中國大陸投資的第一家獨資企業(yè)，也是目前美國強生公司在海外最大的個人護理和消費品公司之一。該公司在中國推廣強生嬰兒這一全球知名嬰兒護理品牌時，不僅為中國的消費者帶來值得信賴的護膚產(chǎn)品系列，而且還致力于推廣專業(yè)的嬰兒護理理念、知識及嬰兒護理產(chǎn)品。管理學者們素來對強生公司“受歡迎的文化”推崇備至。該企業(yè)文化的內(nèi)涵在公司信條有所體現(xiàn)，這也是自其成立之初就奉行的一種將商業(yè)活動與社會責任相結(jié)合的經(jīng)營理念：第一，公司需對使用其產(chǎn)品和服務的用戶負責；第二，對公司員工負責；第三，對所在社區(qū)和環(huán)境負責；第四，對公司股東負責。該公司的歷任領導者們堅信，只要做到信條的前三條，第四條就會自然做到，企業(yè)也會受到公眾的歡迎。強生的百年成功歷史，就是其執(zhí)著地實踐這些信條的過程。引導案例強生公司網(wǎng)絡營銷

經(jīng)驗告訴強生，企業(yè)網(wǎng)站的成功應與其奉為宗旨的“受歡迎”和“文化”相聯(lián)系，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)媒體特性以及企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品，關(guān)注與滿足百萬網(wǎng)民的實際需求。公司應該在網(wǎng)上開設具有特色的、別人難以模仿的新穎服務項目，并且這種服務對于消費者和企業(yè)都必須是可持續(xù)、可交流的，能夠增進雙方親和力與品牌感召力的項目。于是，強生選擇其嬰兒護理品為公司網(wǎng)站的形象產(chǎn)品，選擇“您的寶寶”為站點主題，將年輕網(wǎng)民的“寶寶成長日記”變?yōu)檎军c內(nèi)容的一部分，沿著這本日記展開所有的營銷流程。將一家擁有百年歷史且身居500強之一的企業(yè)站點建成“您的寶寶”網(wǎng)站，變成一部“個人化的、記錄孩子出生與成長歷程的電子手冊”，這一創(chuàng)意的實施證明是成功的。公司網(wǎng)站的確是個“受歡迎”和充滿“育兒文化’氣息的地方。在這里，強生就像位呵前護后、絮絮叨叨的老保姆，不時提醒著年輕父母們該關(guān)注寶寶的睡眠、飲食、哭鬧、體溫……。隨著孩子的日日成長，這老保姆會時時遞來“強生沐浴露”、“強生安全棉”、“強生尿片”、“強生圍嘴”、“強生2合1爽身粉”等孩子所需的公司產(chǎn)品。年輕父母們會突然發(fā)現(xiàn)，身邊這個老保姆和育兒寶典的重要性。引導案例強生公司網(wǎng)絡營銷1．強生的網(wǎng)絡營銷有什么特點？2．從消費心理學的角度分析，強生網(wǎng)絡營銷的成功對我們有什么啟示？

進入強生網(wǎng)站，左上角的公司名標下是顯眼的“您的寶寶”站名，每頁可見的是各種膚色嬰兒們的盈盈笑臉和其樂融融的年輕父母。首頁上“如您的寶寶××時，應怎樣處理？”“如何使您的寶寶××？”兩項下拉菜單是幫助人們解答育兒疑問的地方。整個網(wǎng)頁格色調(diào)清新淡雅，明亮簡潔，設有“寶寶的書”、“寶寶與您及小兒科研究院”、“強生嬰兒用品”、“咨詢與幫助中心”、“母親交流圈”、“本站導航”、“意見反饋”等欄目。其中，“寶寶的書”由電子版的“嬰兒成長日記”和育兒文獻交織組成，前者是強生在網(wǎng)上開設的日記式育兒寶典，各項操作指導可謂細致周全。例如教人如何為嬰兒量體溫，如何為孩子洗澡……。此外，網(wǎng)站還為年輕父母提供了心理指導，這對于某些嬰兒的父母來說具有特別重要的意義。如“我的寶寶學得有多快？”欄目開導人們不要將自己的孩子與別人的孩子作比較，“將一個嬰兒與其兄弟姐妹或其他嬰兒比較是很困難的，只有將他的現(xiàn)在和他的過去作比較；而且你們的愛對嬰兒來說是至關(guān)重要的。因此，無條件地接受他，愛他，就會培養(yǎng)出一個幸福、自信的孩子來?！辟Y料來源：李付慶，消費者行為學，2011網(wǎng)絡營銷的概念第一節(jié)第一節(jié)網(wǎng)絡營銷的概念一、含義網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎所進行的市場推廣活動，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。網(wǎng)絡營銷的實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的銷售各環(huán)節(jié)，包括售前、售中和售后進行跟蹤服務，通過尋找新客戶、服務老客戶，最大限度地滿足消費者的需求，從而達到開拓市場、實現(xiàn)盈利的營銷模式。第一節(jié)網(wǎng)絡營銷的概念二、網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容網(wǎng)絡營銷也可以稱作網(wǎng)上營銷、在線營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷等，就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動，具有較強的實踐性。第一節(jié)網(wǎng)絡營銷的概念二、網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容（一）網(wǎng)址推廣及網(wǎng)絡品牌的建立及推廣（二）各類信息的發(fā)布第一節(jié)網(wǎng)絡營銷的概念二、網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容（三）拓寬銷售渠道，增加品牌的銷售量（四）網(wǎng)絡客戶關(guān)系的建立及維護（五）進行市場調(diào)研第一節(jié)網(wǎng)絡營銷的概念三、網(wǎng)絡營銷的特點全球性交互性整合性有害需求UnwholesomeDemand針對性高效性過度需求VerfullDemand便捷性第一節(jié)網(wǎng)絡營銷的概念實例11-1

2012年歐萊雅中國市場分析顯示，男性消費者初次使用護膚品和個人護理品的年齡已經(jīng)降到22歲，男士護膚品消費群區(qū)間已經(jīng)獲得較大擴張。雖然消費年齡層正在擴大，即使是在經(jīng)濟最發(fā)達的北京、上海、杭州、深圳等一線城市，男士護理用品銷售額也只占整個化妝品市場的10%左右，全國的平均占比則遠遠低于這一水平。作為中國男士護膚品牌，歐萊雅男士對該市場的上升空間充滿信心，期望進一步擴大在中國年輕男士群體的市場份額，鞏固在中國男妝市場的地位。面對其他男妝品牌主要針對"功能性"訴求的網(wǎng)絡傳播，麥肯旗下的數(shù)字營銷公司MRM攜手歐萊雅男士將關(guān)注點放在中國年輕男性的情感需求上，了解到年輕男士的心態(tài)在于一個"先"字，他們想要領先一步，先同齡人一步。因此，設立了"我是先型者"的創(chuàng)意理念。為了打造該產(chǎn)品的網(wǎng)絡知名度，歐萊雅男士針對目標人群，同時開設了名為@型男成長營的微博和微信帳號，開展一輪單純依靠社交網(wǎng)絡和在線電子零售平臺的網(wǎng)絡營銷活動。

歐萊雅針對男士消費群體的特征，通過社交網(wǎng)絡激發(fā)其對產(chǎn)品的興趣，并通過微博討論及明星代言增強產(chǎn)品對消費者的吸引力，利用互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺推送產(chǎn)品相關(guān)信息，既提高了男士護膚品消費群體對企業(yè)活動的關(guān)注度，又提升了產(chǎn)品在消費者心中的良好形象，從而調(diào)動了消費者的購買需求。網(wǎng)絡營銷心理因素分析第二節(jié)第二節(jié)網(wǎng)絡營銷心理因素分析一、網(wǎng)絡營銷中消費者心理的特點1網(wǎng)絡營銷現(xiàn)已成為企業(yè)獲得利潤、維持發(fā)展的主要營銷模式，而在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，人們的思想觀念、行為習慣和工作方式等都已發(fā)生了巨大的改變，因此要想在激烈的市場競爭中取得一席之地，企業(yè)必須要全面了解網(wǎng)絡消費者，制定適合的網(wǎng)絡營銷策略。2

特點——求便心理求惠心理求特心理求趣心理第二節(jié)網(wǎng)絡營銷心理因素分析實例11-2雕爺牛腩玩的是"封測”試營業(yè)，并配合明星在微博上的各種Show及能參加封測的“榮幸”。封測這件事，本來是網(wǎng)絡游戲界最常見不過的事兒，但移植到餐廳，好像效果還不錯。用雕爺自己的話說就是“封測直接觸發(fā)了‘迷戀七個觸發(fā)器’里面的‘神秘感’。一個餐廳，能有啥了不起的呢?但你吃不到時，就會覺得格外想見識見識。猶如Facebook最初，沒有哈佛大學后綴的郵箱，根本不讓你注冊……這下可好，所有常青藤大學的學生都拼命想擠進來看看，等一開放常青藤大學的時候，所有一二三四五六七八流的大學生們，也都想擠進來……扎克伯格輕而易舉獲得了最初的成功。”“反正封測，一堆名人達人、美食專家、以及小明星們，為何不請來吃呢?伸手不打白吃的飯，放下筷子難罵娘。封測被邀請，多有面子?!請唄~~”再配合雕爺自己在微博上曬廚神秘方、高品質(zhì)食材、極致裝修等，吊足了大家的胃口。而餐廳一正式營業(yè)，花錢來吃的消費者，直接吃到的就是磨煉了半年的模樣，已是一個過了“磨合期”的、相對成熟的餐廳。資料來源：中麒案例，雕爺牛腩網(wǎng)絡營銷：用戶體驗至上，2013雕爺牛腩的營銷模式便是從消費者的心理特點出發(fā)，利用微博等網(wǎng)絡媒體引起大家的關(guān)注，激發(fā)大家想要了解的欲望，滿足了大家的求特與求趣心理，從而贏得了消費者的青睞。第二節(jié)網(wǎng)絡營銷心理因素分析二、制約消費者網(wǎng)上消費的心理因素（一）受傳統(tǒng)購物觀念的束縛（二）商品心理價格得不到滿足（三）個人隱私權(quán)受到威脅（四）對網(wǎng)上支付機制缺乏信任感（五）對虛擬購物環(huán)境缺乏安全感（六）對低效配送缺乏保障感網(wǎng)絡營銷的心理策略第三節(jié)第三節(jié)網(wǎng)絡營銷的心理策略一、網(wǎng)絡營銷網(wǎng)購環(huán)境下消費者心理需求分析1（一）商品使用價值導向型需求2（二）商品個性化價值導向型需求第三節(jié)消費者行為購買分析二、基于消費心理的網(wǎng)絡營銷策略網(wǎng)絡消費者的心理特點和購買需求給企業(yè)的經(jīng)管管理帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，因此商家必須擺脫舊的傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的影響，根據(jù)時代的變化，制定新的營銷策略，建立一套適合消費者網(wǎng)上購物的運作機制。（一）產(chǎn)品多元化、個性化（二）網(wǎng)絡促銷渠道多元化（三）服務人性化（四）交易安全化（五）配送社會化本章小結(jié)網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎所進行的市場推廣活動，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。網(wǎng)絡營銷的實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的銷售各環(huán)節(jié)，包括售前、售中和售后進行跟蹤服務，通過尋找新客戶、服務老客戶，最大限度地滿足消費者的需求，從而達到開拓市場、實現(xiàn)盈利的營銷模式。網(wǎng)絡營銷具有全球性、交互性、整合性、高效性、針對性和便捷性的特點。基于消費心理的網(wǎng)絡營銷策略主要有：1、產(chǎn)品多元化、個性化；2、網(wǎng)絡促銷渠道多元化；3、服務人性化；4、交易安全化；5、配送社會化。練習題一、單項選擇題1．網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容不包括（）。A．網(wǎng)址推廣 B．信息發(fā)布C．市場調(diào)研D．實體交易2．網(wǎng)絡消費者中年輕人占絕大多數(shù)，追求時尚、個性化、獨特性是他們的（）心里。A．求特 B．求趣C．求惠 D．求便3.網(wǎng)絡營銷的心理策略不包括（）。A．產(chǎn)品個性化 B．服務多元化C．交易安全化 D．物流固定化二、多項選擇題1．網(wǎng)絡營銷的特點有（）。A．全球性 B．交互性 C．整合性 D．針對性E．高效性 2．網(wǎng)絡營銷中消費者心理的特點有（）。A．求惠心理 B．求便心理C．求特心理 D．求趣心理E．求利心理三、判斷題1．網(wǎng)絡營銷獨立于實體線下營銷。 （）2．網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎所進行的市場推廣活動，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。（）3．網(wǎng)絡營銷不能進行市場調(diào)研。