市場營銷環(huán)境的分析方法與市場機(jī)會(huì)分析報(bào)告

市場營銷環(huán)境的分析辦法及市場機(jī)會(huì)分析一、市場營銷環(huán)境的分析辦法市場營銷環(huán)境分析慣用的辦法為SWOT法，它是英文Strength(優(yōu)勢)、Weak(劣勢)、Opportunity(機(jī)會(huì))、Threaten(威脅)的意思。下面予以介紹。(一)外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅）環(huán)境機(jī)會(huì)的實(shí)質(zhì)是指市場上存在著“未滿足的需求”。它即可能來源于宏觀環(huán)境也可能來源于微觀環(huán)境。隨著消費(fèi)者需求不停變化和產(chǎn)品壽命周期的縮短，引發(fā)舊產(chǎn)品的不停被裁減、規(guī)定開發(fā)新產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，從而市場上出現(xiàn)了許多新的機(jī)會(huì)。環(huán)境機(jī)會(huì)對(duì)不同公司是不相等的，同一種環(huán)境機(jī)會(huì)對(duì)這某些公司可能成為有利的機(jī)會(huì)，而對(duì)另某些公司可能就造成威脅。環(huán)境機(jī)會(huì)能否成為公司的機(jī)會(huì)，要看此環(huán)境機(jī)會(huì)與否與公司目的、資源及任務(wù)相一致，公司運(yùn)用此環(huán)境機(jī)會(huì)能否比其競爭者帶來更大的利益。環(huán)境威脅是指對(duì)公司營銷活動(dòng)不利或限制公司營銷活動(dòng)發(fā)展的因素。這種環(huán)境威脅，重要來自兩方面：首先，是環(huán)境因素直接威脅著公司的營銷活動(dòng)，如政府頒布某種法律，諸如《環(huán)保法》，它對(duì)造成環(huán)境污染的公司來說，就構(gòu)成了巨大的威脅；另首先，公司的目的、任務(wù)及資源同環(huán)境機(jī)會(huì)相矛盾，如人們對(duì)自行車的需求轉(zhuǎn)為對(duì)摩托車的需求，給自行車廠的目的與資源同這一環(huán)境機(jī)會(huì)造成矛盾。自行車廠要將“環(huán)境機(jī)會(huì)”變成“公司機(jī)會(huì)”，需裁減原來產(chǎn)品，更換全部設(shè)備，必須培訓(xùn)、學(xué)習(xí)新的生產(chǎn)技術(shù)，這對(duì)自行車廠無疑是一種威脅。摩托車的需求量增加，自行車的銷售量必然減少，給自行車廠又增加一份威脅。（二）內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析）識(shí)別環(huán)境中有吸引力的機(jī)會(huì)是一回事，擁有在機(jī)會(huì)中成功所必需的競爭能力是另一回事。每個(gè)公司都要定時(shí)檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，這可通過“營銷備忘錄優(yōu)勢／劣勢績效分析檢查表”的方式進(jìn)行。管理當(dāng)局或公司外的咨詢機(jī)構(gòu)都可運(yùn)用這一格式檢查公司的營銷、財(cái)務(wù)、制造和組織能力。每一要素都要按照特強(qiáng)、稍強(qiáng)、中檔、稍弱或特弱劃分等級(jí)。很清晰，公司不應(yīng)去糾正它的全部劣勢，也不是對(duì)其優(yōu)勢不加運(yùn)用。重要的問題是公司應(yīng)研究，它終究是應(yīng)只局限在已擁有優(yōu)勢的機(jī)會(huì)中，還是去獲取和發(fā)展某些優(yōu)勢以找到更加好的機(jī)會(huì)。有時(shí)，公司發(fā)展慢并非由于其各部門缺少優(yōu)勢，而是由于它們不能較好地協(xié)調(diào)配合。例如有一家大電子公司，工程師們輕視銷售員，視其為“不懂技術(shù)的工程師”；而推銷人員則瞧不起服務(wù)部門的人員，視其為“不會(huì)做生意的推銷員”。因此，評(píng)定內(nèi)部各部門的工作關(guān)系作為一項(xiàng)內(nèi)部審計(jì)工作是非常重要的。波土頓咨詢公司的負(fù)責(zé)人喬治·斯托克提出，能獲勝的公司是獲得公司內(nèi)部優(yōu)勢的公司，而不僅僅是只抓住公司核心能力。每一公司必須管好某些基本程序，如新產(chǎn)品開發(fā)、原材料采購、對(duì)訂單的銷售引導(dǎo)、對(duì)客戶訂單的現(xiàn)金實(shí)現(xiàn)、顧客問題的解決時(shí)間等等。每一程序都發(fā)明價(jià)值和需要內(nèi)部部門協(xié)同丁作。即使每一部門都能夠擁有一種核心能力，但如何管理這些調(diào)子中的優(yōu)勢能力開發(fā)仍是一種挑戰(zhàn)。斯托克把它稱為能力基礎(chǔ)的競爭。二、市場機(jī)會(huì)分析市場機(jī)會(huì)是指某種特定的營銷環(huán)境條件，在該營銷環(huán)境條件下公司能夠通過一定的營銷活動(dòng)發(fā)明利益。市場機(jī)會(huì)可覺得公司贏得利益的大小標(biāo)明了市場機(jī)會(huì)的價(jià)值，市場機(jī)會(huì)的價(jià)值越大，對(duì)公司利益需求的滿足程度也越高。市場機(jī)會(huì)的產(chǎn)生來自于營銷環(huán)境的變化，如新市場的開發(fā)、競爭對(duì)手的失誤以及新產(chǎn)品新工藝的采用等等，都可能產(chǎn)生新的待滿足需求，從而為公司提供市場機(jī)會(huì)。明了市場機(jī)會(huì)的特點(diǎn)，分析市場機(jī)會(huì)的價(jià)值，有效地識(shí)別市場機(jī)會(huì)，對(duì)于避免環(huán)境威脅及擬定公司營銷戰(zhàn)略含有重要的意義。（一）市場機(jī)會(huì)的特點(diǎn)市場機(jī)會(huì)作為特定的市場條件，是以其利益性、針對(duì)性、時(shí)效性、公開性四個(gè)特性為標(biāo)志的。1.針對(duì)性特定的營銷環(huán)境條件只對(duì)于那些含有對(duì)應(yīng)內(nèi)部條件的公司來說是市場機(jī)會(huì)。因此，市場機(jī)會(huì)是具體公司的機(jī)會(huì)，市場機(jī)會(huì)的分析與識(shí)別必須與公司具體條件結(jié)合起來進(jìn)行。擬定某種環(huán)境條件是不是公司的市場機(jī)會(huì)，需要考慮公司所在行業(yè)及本公司在行業(yè)中的地位與經(jīng)營特色，涉及公司的產(chǎn)品類別、價(jià)格水平、銷售形式、工藝原則、對(duì)外名譽(yù)等等。例如，折扣銷售方式的出現(xiàn)，對(duì)生產(chǎn)價(jià)低量大產(chǎn)品的公司來說是一種能夠加以研究運(yùn)用的市場機(jī)會(huì)；對(duì)在顧客心目中始終是生產(chǎn)高質(zhì)、高價(jià)產(chǎn)品的公司來說，就不能算作是一種市場機(jī)會(huì)。2、利益性可覺得公司帶來經(jīng)濟(jì)的或社會(huì)的效益，是市場機(jī)會(huì)的又一特性。市場機(jī)會(huì)的利益特性意味著公司在擬定市場機(jī)會(huì)時(shí)，必須分析該機(jī)會(huì)與否能為公司真正帶來利益、能帶來什么樣的利益以及利益的多少。3、時(shí)效性對(duì)當(dāng)代公司來講，由于其營銷環(huán)境的發(fā)展變化越來越快，它的市場機(jī)會(huì)從產(chǎn)生到消失的過程普通也是很短暫的，即公司的市場機(jī)會(huì)往往稍縱即逝。同時(shí)，環(huán)境條件與公司本身?xiàng)l件最為適合的狀況也不會(huì)維持很長時(shí)間，在市場機(jī)會(huì)從產(chǎn)生到消失這一短短的時(shí)間里，市場機(jī)會(huì)的價(jià)值也快速經(jīng)歷了一種價(jià)值逐步增加、再逐步減少的過程。市場機(jī)會(huì)的這種價(jià)值與時(shí)而變的特點(diǎn)，便是市場機(jī)會(huì)的時(shí)效性。4、公開性市場機(jī)會(huì)是某種客觀的、現(xiàn)實(shí)存在的或即將發(fā)生的營銷環(huán)境狀況，是每個(gè)公司都能夠去發(fā)現(xiàn)和共享的。與公司的特有技術(shù)、產(chǎn)品專利不同，市場機(jī)會(huì)是公開化的，是可覺得整個(gè)營銷環(huán)境中全部公司所共用的。市場機(jī)會(huì)的公開化特性規(guī)定公司盡早去發(fā)現(xiàn)那些潛在的市場機(jī)會(huì)。市場機(jī)會(huì)的上述四個(gè)特性表明，在市場機(jī)會(huì)的分析和把握過程中，必須結(jié)合公司本身的內(nèi)部、外部環(huán)境的具體條件，發(fā)揮競爭優(yōu)勢，適時(shí)、快速地做出反映，以爭取使市場機(jī)會(huì)為公司帶來的利益達(dá)成最大。（二）市場機(jī)會(huì)的價(jià)值分析不同的市場機(jī)會(huì)可覺得公司帶來的利益大小也不同，即不同市場機(jī)會(huì)的價(jià)值含有差別性。為了在千變?nèi)f化的營銷環(huán)境中找出價(jià)值最大的市場機(jī)會(huì)，公司需要對(duì)市場機(jī)會(huì)的價(jià)值進(jìn)行更為具體具體的分析。1.市場機(jī)會(huì)的價(jià)值因素：市場機(jī)會(huì)的價(jià)值大小由市場機(jī)會(huì)的吸引力和可行性兩方面因素決定。（1）市場機(jī)會(huì)的吸引力市場機(jī)會(huì)對(duì)公司的吸引力是指公司運(yùn)用該市場機(jī)會(huì)可能發(fā)明的最大利益。它表明了公司在抱負(fù)條件下充足運(yùn)用該市場機(jī)會(huì)的最大極限。反映市場機(jī)會(huì)吸引力的指標(biāo)重要有市場需求規(guī)模、利潤率、發(fā)展?jié)摿?。①市場需求?guī)模。市場需求規(guī)模表明市場機(jī)會(huì)現(xiàn)在所提供的待滿足的市場需求總量的大小，普通用產(chǎn)品銷售數(shù)量或銷售金額來表達(dá)。事實(shí)上，由于市場機(jī)會(huì)的公開性，市場機(jī)會(huì)提供的需求總量往往由多個(gè)公司共享，特定公司只能擁有該市場需求規(guī)模的一部分，因此，這一指標(biāo)能夠由公司在該市場需求規(guī)模中現(xiàn)在可能達(dá)成的最大市場份額替代。盡管如此，若提供的市場需求規(guī)模大，則該市場機(jī)會(huì)使每個(gè)公司獲得更大需求份額的可能性也大某些。因此，普通說來，該市場機(jī)會(huì)對(duì)這些公司的吸引力也在不同程度上更大某些。②利潤率。利潤率是指市場機(jī)會(huì)提供的市場需求中單位需求量現(xiàn)在可覺得公司帶來的最大利益（這里重要是指經(jīng)濟(jì)利益）。不同經(jīng)營現(xiàn)狀的公司其利潤率是不同的。利潤率反映了市場機(jī)會(huì)所提供的市場需求在利益方面的特性。它和市場需求規(guī)模一起決定了公司現(xiàn)在運(yùn)用該市場機(jī)會(huì)可發(fā)明的最高利益。③發(fā)展?jié)摿?。發(fā)展?jié)摿Ψ从呈袌鰴C(jī)會(huì)為公司提供的市場需求規(guī)模、利潤率的發(fā)展趨勢及其速度狀況。發(fā)展?jié)摿ν瑯右彩菙M定市場機(jī)會(huì)吸引力大小的重要根據(jù)。即使公司現(xiàn)在面臨的某一市場機(jī)會(huì)所提供的市場需求規(guī)模很小或利潤率很低，但由于整個(gè)市場規(guī)模或該公司的市場份額抑或利潤率有快速增大的趨勢，則該市場機(jī)會(huì)對(duì)公司來說仍可能含有相稱大的吸引力。（2）市場機(jī)會(huì)的可行性市場機(jī)會(huì)的可行性是指公司把握住市場機(jī)會(huì)并將其化為具體利益的可能性。從特定公司角度來講，只有吸引力的市場機(jī)會(huì)并不一定能成為本公司事實(shí)上的發(fā)展良機(jī)，含有大吸引力的市場機(jī)會(huì)必須同時(shí)含有強(qiáng)可行性才會(huì)是公司高價(jià)值的市場機(jī)會(huì)。例如，某公司在準(zhǔn)備進(jìn)入數(shù)據(jù)終端解決市場時(shí)，意識(shí)到盡管該市場潛力很大（吸引力大），但公司缺少必要的技術(shù)能力（可行性差，市場機(jī)會(huì)對(duì)該公司的價(jià)值不大），因此開始并未進(jìn)入該市場。后來，公司通過收購另一家公司含有了應(yīng)有的技術(shù)（此時(shí)可行性已增強(qiáng)，市場機(jī)會(huì)價(jià)值已增大），這時(shí)公司才正式進(jìn)入該市場。市場機(jī)會(huì)的可行性是由公司內(nèi)部環(huán)境條件、外部環(huán)境狀況兩方面決定的。①內(nèi)部環(huán)境條件。公司內(nèi)部環(huán)境條件如何是能否把握住市場機(jī)會(huì)的主觀決定因素。它對(duì)市場機(jī)會(huì)可行性的決定作用有三：首先市場機(jī)會(huì)，只有適合公司的經(jīng)營目的、經(jīng)營規(guī)模與資源狀況，才會(huì)含有較大的可行性。例如，一種含有很大吸引力的飲料產(chǎn)品的需求市場的出現(xiàn)，對(duì)主營方向?yàn)榉秋嬃鲜称返墓緛碚f，可行性就不如對(duì)飲料公司的可行性大；同時(shí)，即使是同一行業(yè)的公司，該市場機(jī)會(huì)對(duì)經(jīng)營規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的公司與對(duì)經(jīng)營規(guī)模小、實(shí)力弱的公司的可行性也不同：一種吸引力很大的市場機(jī)會(huì)很可能會(huì)造成激烈地競爭，因此，它對(duì)實(shí)力較差者來說，可行性可能并不大。另首先，市場機(jī)會(huì)必須有助于公司內(nèi)部差別優(yōu)勢的發(fā)揮才會(huì)含有較大的可行性。所謂公司的內(nèi)部差別優(yōu)勢，是指該公司比市場中其它公司更優(yōu)越的內(nèi)部條件，普通是先進(jìn)的工藝技術(shù)，強(qiáng)大的生產(chǎn)力，良好的公司名譽(yù)等等。公司應(yīng)對(duì)本身的優(yōu)勢和弱點(diǎn)進(jìn)行對(duì)的分析，理解本身的內(nèi)部差別優(yōu)勢所在，并據(jù)此更加好地搞清市場機(jī)會(huì)的可行性大小。另外，公司還能夠有針對(duì)性地改善本身的內(nèi)部條件，發(fā)明出新的差別優(yōu)勢。最后，公司內(nèi)部的協(xié)調(diào)程度也影響著市場機(jī)會(huì)可行性的大小。市場機(jī)會(huì)的把握程度是由公司的整體能力決定的。針對(duì)某一市場機(jī)會(huì)，只有公司的組織構(gòu)造及全部各部門的經(jīng)營能力都與之相匹配時(shí)，該市場機(jī)會(huì)對(duì)公司才會(huì)有較大的可行性。②外部環(huán)境條件。公司的外部環(huán)境從客觀上決定著市場機(jī)會(huì)對(duì)公司可行性的大小。外部環(huán)境中每一種宏觀、微觀環(huán)境要素的變化都可能使市場機(jī)會(huì)的可行性發(fā)生很大的變化。例如，某公司已進(jìn)入一吸引力很大的市場。在前一段時(shí)間里，由于該市場的產(chǎn)品符合公司的經(jīng)營方向，并且該公司在該產(chǎn)品生產(chǎn)方面有工藝技術(shù)和經(jīng)營規(guī)模上的優(yōu)勢，公司獲得了相稱可觀的利潤。然而，公司現(xiàn)在許多外部環(huán)境要素已發(fā)生或即將發(fā)生某些變化：隨著原來的競爭對(duì)手和潛在的競爭者逐步進(jìn)入該產(chǎn)品市場，并采用了對(duì)應(yīng)的工藝革新，使該公司的差別優(yōu)勢在削弱，市場占有率在下降。該產(chǎn)品較低低價(jià)的替代品已經(jīng)開始出現(xiàn)，顧客因此對(duì)原產(chǎn)品的定價(jià)已表達(dá)不滿，但降價(jià)意味著利潤率的銳減；環(huán)保組織在近期的活動(dòng)中已經(jīng)把該公司產(chǎn)品使用后的廢棄物列為造成地區(qū)污染的因素之一，并呼吁社會(huì)各界予以關(guān)注；最后，政府即將通過的一項(xiàng)有關(guān)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策可能會(huì)使該產(chǎn)品的原材料價(jià)格上漲，這也將意味著利潤率的下降；針對(duì)上述狀況，該公司決定逐步將一部分的生產(chǎn)能力和資金轉(zhuǎn)投其它產(chǎn)品，即部分撤出該產(chǎn)品市場。這表明，盡管公司的內(nèi)部條件即決定市場機(jī)會(huì)可行性的主觀因素沒變，但由于決定可行性的某些外部因素發(fā)生了重要變化，也使該市場機(jī)會(huì)對(duì)公司的可行性大為減少。同時(shí)，利潤率的下降又造成了市場吸引力的下降。吸引力與可行性的削弱最后使原市場機(jī)會(huì)的價(jià)值大為減小，以致于公司部分放棄了現(xiàn)在市場。2.市場機(jī)會(huì)價(jià)值的評(píng)定擬定了市場機(jī)會(huì)的吸引力與可行性，就能夠綜合這兩個(gè)方面對(duì)市場機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)定。按吸引力大小和可行性強(qiáng)弱組合可構(gòu)成市場機(jī)會(huì)的價(jià)值評(píng)定矩陣，以下圖。區(qū)域Ⅰ為吸引力大、可行性弱的市場機(jī)會(huì)。普通來說，該種市場機(jī)會(huì)的價(jià)值不會(huì)很大。除了少數(shù)好冒風(fēng)險(xiǎn)的公司，普通公司不會(huì)將重要精力放在這類市場機(jī)會(huì)上。但是，公司應(yīng)時(shí)刻注意決定其可行性大小的內(nèi)、外環(huán)境條件的變動(dòng)狀況，并做好當(dāng)其可行性變大進(jìn)入?yún)^(qū)域Ⅱ快速反映的準(zhǔn)備。區(qū)域Ⅱ?yàn)槲?、可行性俱佳的市場機(jī)會(huì)，該類市場機(jī)會(huì)的價(jià)值最大。普通，這類市場機(jī)會(huì)既稀缺又不穩(wěn)定。公司營銷人員的一種重要任務(wù)就是要及時(shí)、精確地發(fā)現(xiàn)有哪些市場機(jī)會(huì)進(jìn)入或退出了該區(qū)域。該區(qū)域的市場機(jī)會(huì)是公司營銷活動(dòng)最抱負(fù)的經(jīng)營內(nèi)容。區(qū)域Ⅲ為吸引力、可行性皆差的市場機(jī)會(huì)。普通公司不會(huì)去注意該類價(jià)值最低的市場機(jī)會(huì)。該類市場機(jī)會(huì)不大可能直接躍居到區(qū)域Ⅰ中，它們普通需經(jīng)由區(qū)域Ⅰ、IV才干向區(qū)域1轉(zhuǎn)變。固然，有可能在極特殊的狀況下，該區(qū)域的市場機(jī)會(huì)的可行性、吸引力忽然同時(shí)大幅度增加。公司對(duì)這種現(xiàn)象的發(fā)生也應(yīng)有一定的準(zhǔn)備。區(qū)域IV為吸引力小、可行性大的市場機(jī)會(huì)。該類市場機(jī)會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)低，獲利能力也小，普通穩(wěn)定型公司、實(shí)力單薄的公司以該類市場機(jī)會(huì)作為其常規(guī)營銷活動(dòng)的重要目的。對(duì)該區(qū)域的市場機(jī)會(huì)，公司應(yīng)注意其市場需求規(guī)模、發(fā)展速度、利潤率等方面的變化狀況，方便在該類市場機(jī)會(huì)進(jìn)入?yún)^(qū)域Ⅱ時(shí)能夠立刻有效地予以把握。需要注意的是，該矩陣是針對(duì)特定公司的。同一市場機(jī)會(huì)在不同公司的矩陣中出現(xiàn)的位置是不同的。這是由于對(duì)不同經(jīng)營環(huán)境條件的公司，市場機(jī)會(huì)的利潤率，發(fā)展?jié)摿Φ扔绊懳Υ笮〉囊蛩貭顩r以及可行性均會(huì)有所不同。在上述矩陣中，市場機(jī)會(huì)的吸引力與可行性大小的具體擬定辦法普通采用加權(quán)平均估算法。該辦法將決定市場機(jī)會(huì)的吸引力（或可行性）的各項(xiàng)因素設(shè)定權(quán)值，再對(duì)現(xiàn)在公司這些因素的具體狀況擬定一種分?jǐn)?shù)值，最后加權(quán)平均之和即從數(shù)量上反映了該市場機(jī)會(huì)對(duì)公司的吸引力（或可行性）的大小。1.若不給自己設(shè)限，則人生中就沒有限制你發(fā)揮的藩籬。2.若不是心寬似海，哪有人生風(fēng)平浪靜。在紛雜的塵世里