市場營銷課件

市場營銷案例分析—小米組員：吳杭城

王曉伊

黃凱杰

張丹

蘇嚴(yán)春市場營銷案例分析—小米公司背景營銷環(huán)境STP分析營銷策略組合1234小米公司正式成立于2021年4月，是一家專注于智能自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，定位于高性能發(fā)燒。小米、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)?！盀榘l(fā)燒而生〞是小米的產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。“為發(fā)燒而生〞是小米的產(chǎn)品理念，定位于中低端市場。小米公司首創(chuàng)了利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)和改進(jìn)操作系統(tǒng)，60萬發(fā)燒友參與了開發(fā)改進(jìn)。官方已經(jīng)推出各種附加值產(chǎn)品，官網(wǎng)出售的電視盒子，旅行包，膜，耳機(jī)，帽子，男裝、女裝，鞋子等都得到了廣闊消費(fèi)者的好評(píng)，為小米的成功奠定了很大的根底。小米的LOGO是一個(gè)“MI〞形，是MobileInternet的縮寫，代表小米是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，小米的LOGO倒過來是一個(gè)“心〞字，少一個(gè)點(diǎn)。意味著小米要讓小米的用戶省一點(diǎn)心。另外，MI是米的漢語拼音，正好對(duì)應(yīng)其名字稱號(hào)。公司背景

市場數(shù)據(jù)市場數(shù)據(jù)

點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本宏觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境科技環(huán)境人口環(huán)境人口環(huán)境中國擁有龐大的人口基數(shù)，據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，截止2021年2月，目前國內(nèi)用戶已達(dá)12.9億戶，其中4G用戶占比超過10%。中國經(jīng)濟(jì)開展不平衡，一二線市場相對(duì)飽和，但在三四線市場，智能機(jī)的普及率有待提高，市場前景廣闊。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入31195元，農(nóng)村居民人均可支配收入11422元同時(shí)恩格爾系數(shù)不斷下降，中國人的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念正在改變。智能機(jī)可以讓生活變得更加的豐富。小米公司所生產(chǎn)的在價(jià)格上均處于同等的較低水平，且總體定位在2000元以下，如其在2021年推出的紅米，僅售799元。為更多的人提供了一個(gè)更優(yōu)的選擇。經(jīng)濟(jì)環(huán)境科技環(huán)境目前市場上所有的智能機(jī)的核心操作系統(tǒng)大多依賴美國谷歌公司，沒有自己的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。屏幕、處理器、攝像頭等核心部件根本依賴進(jìn)口，受供給商的制約程度較大。中國第三代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速開展，為企業(yè)自主研發(fā)提供可能。智能機(jī)的出現(xiàn)，吸引了對(duì)新奇事物關(guān)注較高的年輕人的青睞，同時(shí)青年人由于手頭資金相對(duì)短缺，因此性價(jià)比成為消費(fèi)的首要選擇，小米公司面向中低端市場，具有很好的市場競爭力。中國民眾對(duì)潮流的追隨程度很高，因此的使用年限普遍很短，大多數(shù)人保持1~2年更換一部的頻率。市場可續(xù)行程度很高。社會(huì)文化環(huán)境營銷渠道顧客競爭者微觀營銷環(huán)境〔1〕供給商小米公司很多核心部件尚不能自主生產(chǎn)，仍依賴于進(jìn)口。包括：屏幕、處理器。代工企業(yè)：攝像頭、電池。〔2〕營銷中介小米公司采用線上直銷模式，摒棄掉了傳統(tǒng)的中間代理商，價(jià)格擁有優(yōu)勢得到消費(fèi)者追捧?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷：小米官方網(wǎng)站、淘寶天貓商城。營銷渠道小米公司產(chǎn)品面向中國市場，根據(jù)中國人的使用習(xí)慣量身定制。主要為中低端市場。顧客競爭者三星、諾基亞、蘋果等外國“豪門〞，又有華為、中興、聯(lián)想、魅族，步步高等國產(chǎn)品牌的崛起，競爭對(duì)手十分之多。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本SWOT分析威脅時(shí)機(jī)劣勢優(yōu)勢優(yōu)勢〔S〕①不通過中間商，直接通過快遞送達(dá)用戶，本錢低②微博廣告本錢低，收益廣。可在短時(shí)間內(nèi)獲得大量傳播③饑餓營銷吸引大量關(guān)注，促進(jìn)宣傳。同時(shí)降低市場風(fēng)險(xiǎn)④MIUI優(yōu)化設(shè)計(jì)不錯(cuò)，且同配低價(jià)劣勢〔W〕①小米沒有實(shí)體店，售后效勞相對(duì)困難②饑餓營銷派生出大量黃牛，使得真正的需求者買不到③自身缺陷，使用一段時(shí)間后運(yùn)行不夠流暢④產(chǎn)品配送能力有限，與消費(fèi)者急迫的心態(tài)形成矛盾時(shí)機(jī)〔O〕①青年市場相對(duì)寬廣，購置力強(qiáng)②與各大通訊商合作，知名度得到提高③現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)一直保持高速開展④國內(nèi)3G和4G網(wǎng)絡(luò)的成熟與覆蓋⑤智能的普及化，使用人群的不斷增多威脅〔T〕①競爭壓力大，品牌眾多②技術(shù)革新快，淘汰率高③消費(fèi)者喜好容易轉(zhuǎn)移市場細(xì)分01目標(biāo)市場02產(chǎn)品定位03STP分析市場細(xì)分〔S〕(1)商務(wù)型：年齡主要集中在30至45之間的職場用戶。群體特點(diǎn)是擁有穩(wěn)定的收入，具備對(duì)各價(jià)位智能的購置能力。他們是商業(yè)社會(huì)中最重要的群體之一，他們處于企業(yè)的中上層，日常工作繁忙。所以，首先，他們對(duì)通話及數(shù)據(jù)傳輸?shù)倪B續(xù)性及質(zhì)量有要求；其次，也承載了其大局部的重要數(shù)據(jù)，所以，對(duì)平安性保密性要求高；最后，他們需要隨時(shí)隨地處理各種文件，對(duì)辦公的依賴程度高。所以商務(wù)型應(yīng)該幫助用戶既能實(shí)現(xiàn)快速而順暢的溝通，又能高效地完成商務(wù)活動(dòng)。〔2〕娛樂型：以學(xué)生群體和年輕的上班族為主。群體特點(diǎn)是年齡相對(duì)于商務(wù)型較下，經(jīng)濟(jì)能力較弱。他們使用已經(jīng)不僅僅是通訊用了,錄音,照相,攝像,游戲,上網(wǎng)等等功能更為他們所青睞，他們推崇時(shí)尚，重視的娛樂性。所以他們對(duì)的要求主要是：價(jià)格合理，設(shè)計(jì)時(shí)尚，功能多樣，娛樂性強(qiáng)?！?〕開發(fā)型：市場中比例較小的消費(fèi)者群體，年齡主要是20－30之間，IT相關(guān)行業(yè)工作者或發(fā)燒友。這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是，對(duì)有極大的探索熱情，會(huì)使用絕大局部功能，盡可能地開發(fā)自己的潛力，包括為開源的系統(tǒng)寫軟件。目標(biāo)市場(T)小米采用密集式市場差異性營銷策略，在不同時(shí)間用同一系列產(chǎn)品征服了追求時(shí)尚、對(duì)科技高度敏感的群體。從小米的現(xiàn)有外觀和功能看，小米公司一直將時(shí)尚一族的年輕人作為主要的目標(biāo)顧客。年輕人對(duì)通訊產(chǎn)品功能、外形有著非常高的訴求，比方米聊等。小米有著時(shí)尚的外形、觸摸屏，開發(fā)了小米云效勞，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的云端儲(chǔ)存。小米的UI界面簡潔大方，符合中國人使用習(xí)慣，又給人以iPhone的感覺。另外小米中的多款小工具也是針對(duì)不同人群使用習(xí)慣而開發(fā)的。商務(wù)人士看重的功能，比方文檔處理、郵件收發(fā)等功能。因此商務(wù)人士是小米的次要受眾。除此之外，小米開源，在網(wǎng)上創(chuàng)立小米社區(qū)，MIUI論壇等交流平臺(tái)，提供一個(gè)UI制作交流的平臺(tái)，促使智能的改革，其配置較高，滿足IT工程師對(duì)其系統(tǒng)改造，以符合自身使用習(xí)慣，從次可以明顯顯現(xiàn)出的特點(diǎn)是，它是一款發(fā)燒類型產(chǎn)品，其一個(gè)非常重要的目標(biāo)群體是發(fā)燒友。小米把自己定位于“為發(fā)燒而生〞的智能通訊產(chǎn)品。在智能通訊市場上，代表了對(duì)智能的狂熱追求。擁有小米，就是擁有了狂熱。而小米具備的不斷創(chuàng)新的特性，更是能一直吸引對(duì)小米有品牌忠誠的消費(fèi)群體?！?〕形象差異化戰(zhàn)略小米在產(chǎn)品的核心局部與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差異優(yōu)勢。獨(dú)特是MIUI系統(tǒng)，不一樣的安卓體驗(yàn)，給消費(fèi)者貼心的體驗(yàn)?！?〕效勞差異化戰(zhàn)略效勞酷體驗(yàn)。小米在其品牌塑造上，不采用傳統(tǒng)的硬性營銷手段而更傾向于柔性的體驗(yàn)制造，公司強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者參與到營銷活動(dòng)中，他們開設(shè)有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上進(jìn)行銷售，甚至在微博、微信等社交平臺(tái)上與消費(fèi)者互動(dòng)，使其參與到小米營銷活動(dòng)中?！?〕產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略優(yōu)秀的產(chǎn)品。小米不等同于其它智能，它擁有其它智能的根本性能，但是也有其它智能所不具備的高端性能，并且它的創(chuàng)新性是無與倫比，比方全新的MIUIV6系統(tǒng)，界面改得漂亮了，動(dòng)畫改得華美了，功能還有很大程度上的加強(qiáng)，其在操作性上與其他品牌的相比占有領(lǐng)先地位。產(chǎn)品定位(P)點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本營銷策略組合促銷策略價(jià)格策略渠道策略產(chǎn)品策略渠道策略1.網(wǎng)絡(luò)直銷①節(jié)約本錢，更好的收益于消費(fèi)者②杜絕假冒產(chǎn)品，產(chǎn)品均來自于廠家③網(wǎng)購具有時(shí)代特征，符合年輕人的購物習(xí)慣。更好的吸引群眾④擴(kuò)大品牌影響力2.運(yùn)營商合作①增加新的銷售渠道，防止了銷售的單一性②增加了銷售量，獲得更多訂單③擴(kuò)大影響力，通過聯(lián)通、移動(dòng)等大型通訊公司來推廣自己的產(chǎn)品，使得為更多的人所熟知1.前期造勢小米誕生前通過微博等傳媒大肆宣傳，使得用戶對(duì)它的期待很高，吸引了很多消費(fèi)者的眼球2.高調(diào)發(fā)布小米公司采用蘋果公司的策略，專為產(chǎn)品發(fā)布而開了聲勢浩大的發(fā)布會(huì)，吸引了大量媒體的關(guān)注，為產(chǎn)品的上市打下了良好的根底3.以工程機(jī)率先發(fā)布小米最先出產(chǎn)的是工程機(jī)，在吸引眼球的同時(shí)，讓用戶多一份期待，同時(shí)也可以融入更多的元素，滿足用戶的