中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年-細(xì)分賽道的演進(jìn)與機(jī)會(huì)-2023.09

BCG時(shí)寕行業(yè)系列報(bào)告之中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：細(xì)分賽道的演進(jìn)與機(jī)會(huì)楊立、蘇明2023

年9

月目錄摘要11.

市場(chǎng)格寧：時(shí)寕消費(fèi)躍遷，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)格寧加速演變 22.

賽道分化：12大賽道，其中高端化、運(yùn)動(dòng)和休閑風(fēng)格領(lǐng)漲 73.

賽道機(jī)會(huì)：各賽道競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同，跑出差異化定位品牌 104.

品牌啟示：差異化定位與商業(yè)模式升級(jí)，驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量增長(zhǎng) 15BCG時(shí)尚行業(yè)系列報(bào)告之中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：細(xì)分賽道的演進(jìn)與機(jī)會(huì)摘要回顧BCG“中國(guó)時(shí)尚的下一個(gè)十年”系列報(bào)告的上一篇，中國(guó)時(shí)尚行業(yè)新一個(gè)十年（2020—2030）將邁入“量穩(wěn)質(zhì)升”的階段，高端化將持續(xù)，但不再是單純的消費(fèi)升級(jí)，而是中產(chǎn)以上攀升、中產(chǎn)承壓結(jié)構(gòu)變化和時(shí)尚消費(fèi)持續(xù)深化驅(qū)動(dòng)。在增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)“質(zhì)大于量”的宏觀環(huán)境下，未來(lái)中國(guó)服飾市場(chǎng)增量有限，存量的結(jié)構(gòu)性改善機(jī)會(huì)更大。因此，服裝企業(yè)需要更多地關(guān)注市場(chǎng)細(xì)分賽道機(jī)會(huì)。伴隨商業(yè)體格局的發(fā)展演進(jìn)、消費(fèi)者生活方式的演變和時(shí)尚消費(fèi)的躍遷，中國(guó)時(shí)尚行業(yè)市場(chǎng)格局加速演變，服裝企業(yè)需打造獨(dú)特品牌定位及與之匹配的商業(yè)模式，強(qiáng)化差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。本文是BCG“中國(guó)時(shí)尚的下一個(gè)十年”系列報(bào)告的第三篇，探討中國(guó)時(shí)尚行業(yè)細(xì)分賽道的演進(jìn)和機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的存量市場(chǎng)中還存在哪些機(jī)會(huì)白地？服裝品牌需要具備哪些制勝要素才能領(lǐng)跑賽道？我們將在此次報(bào)告中深入探討，以期為服裝企業(yè)在未來(lái)賽道選擇和增長(zhǎng)策略制定上提供一些啟示。2023年9月 波士頓咨詢公司2 中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：細(xì)分賽道的演進(jìn)與機(jī)會(huì)1.

市場(chǎng)格局：時(shí)尚消費(fèi)躍遷，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)格局加速演變回顧

BCG

時(shí)尚行業(yè)系列報(bào)告上一篇《中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：高端化是否還能持續(xù)？》，2020

年開(kāi)啟的新一個(gè)十年，中國(guó)時(shí)尚行業(yè)邁入“量穩(wěn)質(zhì)升”的階段。在這個(gè)階段，時(shí)尚行業(yè)的總量將不會(huì)顯著增加，僅隨著收入的提升穩(wěn)步增加。人均服裝支出占人均GDP比重預(yù)計(jì)將趨于平穩(wěn)，由

2020

年的

2.2%

逐步收攏至發(fā)達(dá)國(guó)家水平約

1.7%。中國(guó)鞋服行業(yè)市場(chǎng)預(yù)計(jì)到

2030

年會(huì)維持“量穩(wěn)質(zhì)升”的整體趨勢(shì)，到

2030

年總量將達(dá)到約

3.4

萬(wàn)億元。由于未來(lái)中國(guó)服飾市場(chǎng)增量有限，存量的結(jié)構(gòu)性改善機(jī)會(huì)更大，因此，企業(yè)需要更多地關(guān)注市場(chǎng)局部機(jī)會(huì)，捕捉細(xì)分賽道的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。新十年，中國(guó)時(shí)尚行業(yè)邁入“時(shí)尚需求深化期”，伴隨消費(fèi)者時(shí)尚度的分化和躍遷、生活方式的演變，以及商業(yè)體格局的演進(jìn)，中國(guó)時(shí)尚行業(yè)市場(chǎng)格局將加速重塑（參閱圖

1）。圖1

|

中國(guó)時(shí)寖行業(yè)格局重塑核心驅(qū)動(dòng)因素消費(fèi)者需求變化驅(qū)動(dòng) 渠道格局演進(jìn)驅(qū)動(dòng)時(shí)寖需求分化 生活方式演變 商業(yè)體格局演進(jìn)城市線級(jí)間需求分層?時(shí)寖度進(jìn)一步分化，高線消費(fèi)者時(shí)尚廢弜速躍遷，低線仍然發(fā)展緩慢生活場(chǎng)景多元化節(jié)奏加快，尤其是年輕人，一天中穿梭于多個(gè)場(chǎng)景；疫情加速工作休閑場(chǎng)景邊界消弭購(gòu)物中心增長(zhǎng)強(qiáng)勁，潮奢型購(gòu)物中心及潮流/網(wǎng)紅街區(qū)興起，百貨渠道增長(zhǎng)放緩趨于穩(wěn)定高線城市輕奢賽道分化出寐眾精品設(shè)計(jì)師品牌“跨風(fēng)格搭配”需求增加，休閑賽道增長(zhǎng)滲透多元生活場(chǎng)景傳統(tǒng)大女裝和商務(wù)品牌增長(zhǎng)乏力，具調(diào)性和話題度的品牌崛起來(lái)源：BCG

分析?時(shí)尚需求分化：城市線級(jí)間時(shí)尚需求分層、時(shí)尚度加速分化，高線城市消費(fèi)者時(shí)尚度快速躍遷，低線仍然發(fā)展緩慢（參閱圖2）。高線城市消費(fèi)者不再滿足于國(guó)際大牌經(jīng)典設(shè)計(jì)，輕奢賽道進(jìn)一步分化出設(shè)計(jì)獨(dú)特的精品設(shè)計(jì)師品牌并持續(xù)滲透。波士頓咨詢公司 2023年9月中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：細(xì)分賽道的演進(jìn)與機(jī)會(huì) 3圖2

|

不同線級(jí)市場(chǎng)呈現(xiàn)時(shí)寖視野和需求層次的分化時(shí)寖理念引領(lǐng)：有機(jī)會(huì)出現(xiàn)新時(shí)寖策源地巴黎

米蘭倫敦

紐約全球時(shí)寖策源地時(shí)寖需求發(fā)展曲線東京上海香港亞洲時(shí)寖策源地國(guó)際化的超一線市場(chǎng)：中國(guó)有望廞成新的時(shí)寖策源地，但仍需8-10年發(fā)展期時(shí)寖需求深化：理念多元化?視野國(guó)際化成都杭州都市化的高線城市：功能驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向深層情感驅(qū)動(dòng)（“悅?cè)恕钡健皭偧骸保r(shí)寖消費(fèi)理性：有選擇性地進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)縣級(jí)以下本土低線市場(chǎng)：時(shí)寖需求有增長(zhǎng)，但視野有限，需求更偏理弽? 國(guó)際化超一線城市，時(shí)尚理念引領(lǐng)：如上海、香港，時(shí)尚生態(tài)相對(duì)完善，奢侈品消費(fèi)日益成熟。根據(jù)伯恩斯坦研究公司（Bernstein

Research）聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Altagamma發(fā)布的最新報(bào)告顯示，上海和北京分別以106家和102家店位列全球擁有奢侈品牌門(mén)店總數(shù)城市榜單的第7名和第8名。超一線城市富裕人群聚集，他們具備國(guó)際視野，且不再滿足于經(jīng)典，對(duì)設(shè)計(jì)獨(dú)特的“時(shí)尚尖貨”需求提升，以此表達(dá)自己獨(dú)到的時(shí)尚品味，帶來(lái)小眾輕奢和精品設(shè)計(jì)師品牌的崛起（如By

Far亞洲首店布局上海張園，COMME

MOI、Uma

Wang等設(shè)計(jì)師品牌以上海為起點(diǎn)拓展線下零售，設(shè)計(jì)師品牌買手店LABELHOOD、LOOKNOW等加碼上海網(wǎng)紅潮流街區(qū)）。? 都市化一二線城市，時(shí)尚需求深化：包括杭州、成都等在內(nèi)的都市化高線城市，時(shí)尚需求從功能驅(qū)動(dòng)向深層次的情感驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變（從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧骸保?，呈現(xiàn)時(shí)尚理念多元化和視野國(guó)際化，是繼超一線城市之后重奢和設(shè)計(jì)師品牌加速布局的市場(chǎng)。據(jù)《華麗志》統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年里L(fēng)VMH旗下18個(gè)奢侈品牌在省會(huì)城市新開(kāi)門(mén)店數(shù)量超過(guò)超一線城市，其中成都新開(kāi)門(mén)店數(shù)量最多。? 本土化的低線市場(chǎng)，時(shí)尚消費(fèi)理性：縣級(jí)市以下為主的低線城市，時(shí)尚維度長(zhǎng)期可能不會(huì)大幅向上發(fā)展。這些市場(chǎng)還將迎來(lái)持續(xù)城市化和消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程中，消費(fèi)重點(diǎn)從必需品類延展到非必需品類的轉(zhuǎn)變，但對(duì)時(shí)尚的理解長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不太可能會(huì)向高線城市看齊。低線城市時(shí)尚消費(fèi)的視野有限，需求更偏理性，短期內(nèi)對(duì)時(shí)尚的需求不會(huì)大幅提升，仍會(huì)是大眾及功能型品類品牌等的主力市場(chǎng)。但這不意味著高端消費(fèi)不存在，這些城市累計(jì)起來(lái)仍保有很大的富裕群體——據(jù)BCG預(yù)測(cè)，到2030年二線以下城市的2023年9月 波士頓咨詢公司4 中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：細(xì)分賽道的演進(jìn)與機(jī)會(huì)富裕人群1總計(jì)也將達(dá)到2000萬(wàn)——他們對(duì)中高端品牌的需求不小，但與高線城市消費(fèi)者追求“時(shí)尚尖貨”不同，他們更愿意購(gòu)買名氣大、品質(zhì)好、并且能彰顯身份和地位的高端品牌。生活方式演變：伴隨生活場(chǎng)景多元化節(jié)奏加快，尤其是年輕消費(fèi)者生活節(jié)奏快、一天中穿梭于多個(gè)場(chǎng)景，同時(shí)疫情也加速工作休犨場(chǎng)景邊界被打破，“跨風(fēng)格搭配”需求增加（參閱圖

3）。根據(jù)

BCG

在

2023

年開(kāi)展的中高端服飾消費(fèi)者調(diào)研，絕大多數(shù)消費(fèi)者表示生活場(chǎng)景正在加速多元化和豐富化，在過(guò)去上班、健身、朋友聚會(huì)等傳統(tǒng)場(chǎng)景的基礎(chǔ)上融入了新場(chǎng)景，如攀巖、飛盤(pán)、陸沖等。伴隨著場(chǎng)景邊界被打破，消費(fèi)者對(duì)于“跨風(fēng)格搭配”的需求增加，他們希望能滿足短時(shí)間內(nèi)不同場(chǎng)景的切換，如有消費(fèi)者表示會(huì)穿著“襯衫搭配瑜伽褲”來(lái)適配周末看展和健身的場(chǎng)景需求。圖3

|

消費(fèi)者生活方式的演變消費(fèi)者的生活場(chǎng)景正在加速多?化?豐富化??消費(fèi)者高頻提到的生活場(chǎng)景??場(chǎng)景邊界被打破，“跨風(fēng)格搭配”需求增加跨場(chǎng)景跨風(fēng)格穿搭的典型示例?基于消費(fèi)者訪談?陸沖喝酒蹦迪朋槳板滑 小酌露雪

上班

營(yíng)脫口秀場(chǎng)景運(yùn)動(dòng)+休閑香港，女，31歲教師、生活類博主看展

+

健身通勤+運(yùn)動(dòng)北京，女，33歲旅游類自媒體撰稿人通勤

+

健身運(yùn)動(dòng)+休閑+通勤武漢，男，27歲互聯(lián)網(wǎng)公司程序員上班

+

休閑

+

運(yùn)動(dòng)出國(guó)旅游飛盤(pán)

劇本殺打卡拍照享受美食穿搭風(fēng)格設(shè)計(jì)感襯衫

+

瑜伽服文藝優(yōu)雅

+

運(yùn)動(dòng)舒適庬廝西裝

+

運(yùn)動(dòng)鞋服颯爽廑勢(shì)

+

活潑隨弼格子襯衫

+

戶外風(fēng)夾克閑適放松

+

硬核機(jī)能來(lái)源：中高端服飾消費(fèi)者深廢訪談；BCG

分析?生活方式的演變驅(qū)動(dòng)休犨賽道增長(zhǎng)，休犨與運(yùn)動(dòng)和通勤風(fēng)格的邊界逐漸消弭，滲透多元生活場(chǎng)景。這其中，我們觀察到兩大風(fēng)格增長(zhǎng)強(qiáng)勁：? “運(yùn)動(dòng)休犨”領(lǐng)漲：Athleisure風(fēng)潮打破休閑邊界，滿足現(xiàn)代都市人群在繁忙的日常生活中省略換裝、快速穿梭于不同場(chǎng)合的需求。同時(shí)，逐漸深入滲透并衍生出不同的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格，例如融入優(yōu)雅的“Athflow風(fēng)格”，在小紅書(shū)上相關(guān)穿搭的熱門(mén)筆記點(diǎn)贊量達(dá)4萬(wàn)以上；還有隨著戶外風(fēng)潮而興起的“Gorpcore戶外風(fēng)”、“TechWear機(jī)能風(fēng)”等，也是泛運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格下的細(xì)分趨勢(shì)。1

以月均家?guī)宥惡罂芍涫杖耄ㄔ嗣駧牛楹饬繕?biāo)準(zhǔn)：富裕群體

≥29,900?波士頓咨詢公司 2023年9月健身探店 友中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：細(xì)分賽道的演進(jìn)與機(jī)會(huì) 5? “新式通勤”崛起：隨著職場(chǎng)著裝要求放松，專注職場(chǎng)的商務(wù)通勤風(fēng)格逐漸失去了消費(fèi)者的青睞，以商務(wù)場(chǎng)景為主的傳統(tǒng)大女裝品牌增長(zhǎng)乏力。新式通勤崛起（主打新式通勤的女裝品牌保持兩位數(shù)以上的增速），融入休閑風(fēng)格的同時(shí)保持體面與個(gè)性。如超模貝拉·哈迪德（Bella

Hadid）帶火的時(shí)髦知識(shí)分子風(fēng)穿搭，帶來(lái)適合正式場(chǎng)合的多元選擇。商業(yè)體格局演進(jìn)：購(gòu)物中心增長(zhǎng)強(qiáng)勁，潮奢型購(gòu)物中心及網(wǎng)紅街區(qū)的興起帶動(dòng)具調(diào)性和話題度的品牌崛起，而伴隨著傳統(tǒng)百貨增長(zhǎng)放緩趨于穩(wěn)定，傳統(tǒng)服飾品牌面臨轉(zhuǎn)型壓力（參閱圖

4）。圖4

|

一二線城市線下零售業(yè)態(tài)占比及未來(lái)變化趨勢(shì)一二線城市線下零售業(yè)態(tài)占比（零售口廯）增長(zhǎng)趨勢(shì)核心驅(qū)動(dòng)因素52%購(gòu)物中心?

重奢購(gòu)物中心興起：潮奢場(chǎng)的重奢化趨勢(shì)明顯?

品牌格局重塑：重奢/潮奢/高端購(gòu)物中弇以目的弽購(gòu)物為主的男裝?女裝區(qū)域縮?。ū浑娚?奧萊等分流），而生活方廀品牌?精品買手店?新興設(shè)計(jì)師品牌等不斷涌現(xiàn)?

潮流/網(wǎng)紅街區(qū)興起，潮牌/線上網(wǎng)紅品牌布局獨(dú)立店，大幅提升整體曝光廢?

傳統(tǒng)大流量步行街增長(zhǎng)動(dòng)力不足，部分出現(xiàn)下滑，但仍具備較大的商業(yè)廦響力，承接居民消費(fèi)與休閑需求22% 商業(yè)街區(qū)15%11%2022年百貨其它?

重奢/中高端百貨發(fā)展態(tài)勢(shì)穩(wěn)定，逐步向購(gòu)物中弇型一站廀業(yè)弧轉(zhuǎn)變?

部分傳統(tǒng)百貨以單一零售業(yè)態(tài)為主，未能跟上購(gòu)物中弇商業(yè)升級(jí)（餐飲娛樂(lè)一體化）浪潮，硬件/動(dòng)線設(shè)計(jì)相對(duì)陳舊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減廐?

旅游零售?奧萊??增長(zhǎng)：隨著旅游復(fù)蘇，旅游零售?奧萊弜速增長(zhǎng)增速>10% 增速3%–10% 增速<3%來(lái)源：歐睿國(guó)際；國(guó)家統(tǒng)計(jì)局；BCG

MAC

數(shù)據(jù)庫(kù)；公司年報(bào)；公司官網(wǎng)；專家訪談；BCG

分析?? 購(gòu)物中心仍為主力渠道，重奢型、潮奢型購(gòu)物中心興起，具調(diào)性的品牌崛起。購(gòu)物中心業(yè)態(tài)在高線城市規(guī)模占比約52%，預(yù)計(jì)未來(lái)持續(xù)領(lǐng)漲。伴隨購(gòu)物中心業(yè)態(tài)逐步成熟，主題化、精細(xì)化成為趨勢(shì)，帶來(lái)重奢型、潮奢型購(gòu)物中心的興起。同時(shí)，海外小眾設(shè)計(jì)師品牌和潮牌進(jìn)駐中國(guó)節(jié)奏加快，本土設(shè)計(jì)師品牌和精品買手店興起，需要細(xì)分商業(yè)體承接（如

2022

年上海錦滄文華廣場(chǎng)改造后亮相，Maison

Margiela、Jil

Sander、SHUSHU/TONG

等小眾輕奢設(shè)計(jì)師品牌入駐）。? 商業(yè)街區(qū)業(yè)態(tài)出犮分化，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)大流量步行街增長(zhǎng)動(dòng)力不足但仍保持較強(qiáng)商業(yè)影響力；另一方面潮流和網(wǎng)紅街區(qū)興起，帶動(dòng)具有話題度的潮牌崛起。潮牌和線上網(wǎng)紅品牌布局獨(dú)立店，大幅提升潮流街區(qū)整體曝光度與客流量（如上海安福路的

Brandy2023年9月 波士頓咨詢公司6 中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：細(xì)分賽道的演進(jìn)與機(jī)會(huì)Melville、Short

Sentence、LOOKNOW，永嘉路的CALVIN

LUO）。傳統(tǒng)大流量步行街增長(zhǎng)動(dòng)力不足，部分出現(xiàn)下滑，但仍然保持較大體量與商業(yè)影響力，承接居民消費(fèi)與休閑需求。? 百貨增長(zhǎng)放緩趨于穩(wěn)定，傳統(tǒng)大女裝和商牫男裝增長(zhǎng)乏力。重奢、中高端百貨發(fā)展態(tài)勢(shì)穩(wěn)定，逐步向購(gòu)物中心型一站式業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，而部分傳統(tǒng)百貨以單一零售業(yè)態(tài)為主，未跟上購(gòu)物中心商業(yè)升級(jí)（餐飲娛樂(lè)一體化）的浪潮，硬件及動(dòng)線設(shè)計(jì)相對(duì)陳舊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱。伴隨著消費(fèi)者年輕化，在百貨時(shí)代獲取了可觀份額的傳統(tǒng)大女裝和商務(wù)男裝面臨品牌老化、難以吸引年輕消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型壓力。因此，城市線級(jí)間時(shí)尚度的躍遷和分化、生活方式演變犚的場(chǎng)景邊界消弭和“跨風(fēng)格穿搭”需求增加，以及購(gòu)物中心和潮流街區(qū)的崛起，帶來(lái)了中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的格局重塑，具體包括：? 高線輕奢賽道進(jìn)一步分化出小眾設(shè)計(jì)師品牌? 休閑賽道增長(zhǎng)，與運(yùn)動(dòng)和通勤風(fēng)格的邊界逐漸消弭，滲透多元生活場(chǎng)景? 購(gòu)物中心和潮流街區(qū)的興起帶來(lái)調(diào)性品牌的崛起和進(jìn)一步分化? 百貨渠道增長(zhǎng)放緩，傳統(tǒng)大女裝和商務(wù)品牌失去新一代消費(fèi)者青睞，增長(zhǎng)乏力波士頓咨詢公司 2023年9月中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：細(xì)分賽道的演進(jìn)與機(jī)會(huì) 72.

賽道分化：12大賽道，其中高端化、運(yùn)動(dòng)和休閑風(fēng)格領(lǐng)漲消費(fèi)者需求變化和渠道格局演變推動(dòng)了中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的格局重塑，包括輕奢賽道分化、休閑賽道領(lǐng)漲并加速滲透、調(diào)性品牌的崛起、傳統(tǒng)商務(wù)賽道增長(zhǎng)乏力等，帶來(lái)了不同賽道的分化和賽道間的差異化漲勢(shì)。2.1

賽道劃分：結(jié)合價(jià)格帶、風(fēng)格和性別切分中國(guó)服飾市場(chǎng)，犐分出

12

大賽道我們結(jié)合價(jià)格帶（大眾—中高端—輕奢—重奢）、品牌風(fēng)格（商務(wù)—通勤—休閑—運(yùn)動(dòng)）和性別（男裝—女裝—全性別），切分

1.5

萬(wàn)億元的中國(guó)服飾市場(chǎng)

2

，并細(xì)分出

12

大賽道（參閱圖

5）。圖5

|

中國(guó)服飾市場(chǎng)細(xì)分賽道劃分2022?中國(guó)?裝市場(chǎng)規(guī)模：1.5???1

|

未來(lái)????增長(zhǎng)3%–4%規(guī)模占比 商務(wù) 通勤 休閑 運(yùn)動(dòng)2重奢8%輕奢2%經(jīng)典重奢~1200???8%?輕奢時(shí)尚~300???2%?頂?運(yùn)動(dòng)~80???<1%?女裝通勤女裝~900???6%?休閑女裝~600???4%?中高端男裝商務(wù)男裝~400???3%?休閑男裝~150???1%?中高端運(yùn)動(dòng)~700???5%?20%全性別風(fēng)格時(shí)裝~300???2%?平價(jià)?裝大眾70%~7500???50%???品牌~2400???16%?大眾運(yùn)動(dòng)~600???4%?來(lái)源：Euromonitor；專家訪談；BCG

分析?1

僅包含男裝和女裝，不包含童裝（0.24

萬(wàn)億元）和內(nèi)衣（0.24

萬(wàn)億元）?2022

年中國(guó)服裝市場(chǎng)整體規(guī)模

2

萬(wàn)億元?2

僅包含運(yùn)動(dòng)服，不包含鞋和裝備?? 重奢和輕奢：重奢和輕奢賽道整體市場(chǎng)占比約為10%，可細(xì)分為三個(gè)賽道——經(jīng)典重奢、輕奢時(shí)尚和頂尖運(yùn)動(dòng)，其中經(jīng)典重奢賽道市場(chǎng)規(guī)模最大，約為1200億元。輕奢2

僅包含男裝和女裝，不包含童裝（0.24

萬(wàn)億元）和內(nèi)衣（0.24

萬(wàn)億元）?2022

年中國(guó)服裝市場(chǎng)整體規(guī)模

2

萬(wàn)億元?2023年9月 波士頓咨詢公司8 中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：細(xì)分賽道的演進(jìn)與機(jī)會(huì)和重奢以其強(qiáng)品牌力實(shí)現(xiàn)跨風(fēng)格和全性別覆蓋（如愛(ài)馬仕、香奈兒、迪奧等），專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌在高端化趨勢(shì)下涌現(xiàn)頂尖運(yùn)動(dòng)品牌（如始祖鳥(niǎo)），兼具社交貨幣屬性及專業(yè)功能。? 大眾：整體市場(chǎng)規(guī)模最大，占比約為70%，可細(xì)分為以風(fēng)格定位的平價(jià)服裝（如淘寶品牌）、以強(qiáng)價(jià)值利益點(diǎn)定位的渠道品牌（如性價(jià)比高、定位基本款的優(yōu)衣庫(kù)）

以及大眾運(yùn)動(dòng)，其中平價(jià)服裝賽道規(guī)模最大，市場(chǎng)占比約為50%（約7500億元）。? 中高端：整體市場(chǎng)占比約20%，需求深度分化，激烈競(jìng)爭(zhēng)下可根據(jù)性別進(jìn)一步細(xì)分為六大賽道，其中女裝可按風(fēng)格分為通勤女裝和休閑女裝，男裝可按風(fēng)格分為商務(wù)男裝和休閑男裝，以及跨場(chǎng)景、全性別覆蓋的風(fēng)格時(shí)裝和中高端運(yùn)動(dòng)賽道。2.2

賽道趨勢(shì)：賽道間漲勢(shì)不同，其中高端化、運(yùn)動(dòng)和休犨風(fēng)格領(lǐng)漲以上

12

大賽道漲勢(shì)不同，其中高端化、運(yùn)動(dòng)和休閑風(fēng)格領(lǐng)漲——代表性的經(jīng)典重奢、輕奢時(shí)尚、休閑女裝和運(yùn)動(dòng)賽道領(lǐng)跑（參閱圖

6）。圖6

|

中國(guó)服飾市場(chǎng)細(xì)分賽道變化趨勢(shì)2022?中國(guó)?裝市場(chǎng)規(guī)模：1.5???1

|

未來(lái)????增長(zhǎng)3%–4%> >領(lǐng)跑：增速

>10%2 平穩(wěn)：增速

3%–10%2落后：增速

<3%2規(guī)模占比 商務(wù) 通勤 休閑 運(yùn)動(dòng)3重奢8%輕奢2%經(jīng)典重奢~1200???8%?輕奢時(shí)尚~300???2%?頂?運(yùn)動(dòng)~80???<1%?女裝通勤女裝~900???6%?休閑女裝~600???4%?中

高

端20%大眾70%男裝全性別商務(wù)男裝~400???3%?風(fēng)格時(shí)裝~300???2%?平價(jià)?裝~7500???50%???品牌~2400???16%?休閑男裝 中高端運(yùn)動(dòng)~150???1%? ~700???5%?高端品牌?運(yùn)動(dòng)品牌和泛休閑風(fēng)格品牌領(lǐng)漲大眾運(yùn)動(dòng)~600???4%?來(lái)源：Euromonitor；專家訪談；BCG

分析?1

包含男裝和女裝，不包含童裝（0.24

萬(wàn)億元）和內(nèi)衣（0.24

萬(wàn)億元）?2022

年中國(guó)服裝市場(chǎng)整體規(guī)模

2

萬(wàn)億元?22018

至

2021

年復(fù)合增長(zhǎng)率?3

僅包含運(yùn)動(dòng)服，不包含鞋和裝備?波士頓咨詢公司 2023年9月中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：細(xì)分賽道的演進(jìn)與機(jī)會(huì) 9? 高端化：經(jīng)典重奢和輕奢時(shí)尚兩大賽道領(lǐng)漲，2018至2021年復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到兩位數(shù)和高單位數(shù)。根據(jù)BCG奢侈品研究報(bào)告，2023年中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者在全球奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)預(yù)計(jì)達(dá)5500億元，同比增速15%至20%。伴隨富裕群體擴(kuò)大，購(gòu)買力持續(xù)提升，預(yù)計(jì)未來(lái)這兩大賽道將保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。? 運(yùn)動(dòng)增長(zhǎng)穩(wěn)健：國(guó)家政策的推動(dòng)和冬奧會(huì)的成功舉辦，引爆全民運(yùn)動(dòng)的參與熱度和需求。同時(shí)，疫情后消費(fèi)者健康意識(shí)提高，尤其是具備社交屬性的都市潮流運(yùn)動(dòng)、輕戶外（如露營(yíng)）運(yùn)動(dòng)等迅速崛起，推動(dòng)運(yùn)動(dòng)服飾的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)五年運(yùn)動(dòng)賽道將保持7%到9%的增速。? 休犨風(fēng)格領(lǐng)漲：隨著職場(chǎng)著裝要求放松，生活方式的演變帶來(lái)工作和生活場(chǎng)景邊界消弭，同時(shí)疫情后伴隨社交場(chǎng)景的恢復(fù)和增加，可凸顯個(gè)人時(shí)尚品味且適用于跨場(chǎng)景的休閑風(fēng)賽道持續(xù)領(lǐng)漲，休閑賽道增速高于成衣市場(chǎng)的平均增速。2023年9月 波士頓咨詢公司10 中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：細(xì)分賽道的演進(jìn)與機(jī)會(huì)3.

賽道機(jī)會(huì)：各賽道競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同，跑出差異化定位品牌中國(guó)時(shí)尚行業(yè)格局的重塑不僅帶來(lái)了細(xì)分賽道的演變，同時(shí)也孵化出不同賽道的機(jī)會(huì)，并對(duì)品牌提出新的競(jìng)爭(zhēng)要求。從分價(jià)格帶賽道維度來(lái)看，不同賽道內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同，國(guó)際大牌統(tǒng)治重奢和輕奢市場(chǎng)；大眾市場(chǎng)犵入效率廝殺的紅海，加速整合；中高端市場(chǎng)涌動(dòng)，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存（參閱圖

7）。各細(xì)分賽道中跑出不同的差異化定位品牌，孕育品牌機(jī)會(huì)，對(duì)服裝企業(yè)具有借鑒意義。圖7

|

分價(jià)格帶賽道競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)2022?中國(guó)?裝市場(chǎng)規(guī)模：1.5???1

|

未來(lái)????增長(zhǎng)3%–4%規(guī)模占比重奢8%商務(wù)通勤市場(chǎng)成熟，格局穩(wěn)定休閑運(yùn)動(dòng)2輕奢2%頭部頂奢地位穩(wěn)固，輕奢賽道國(guó)際大牌增長(zhǎng)乏力，設(shè)計(jì)師品牌涌現(xiàn)中

高

端20%大眾70%女裝男裝全性別市場(chǎng)涌動(dòng)，增長(zhǎng)勢(shì)頭此起彼伏，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存女裝競(jìng)爭(zhēng)激烈?品牌更迭，男裝高低線消費(fèi)分化明顯，購(gòu)物中弇的興起帶動(dòng)具有調(diào)弽風(fēng)格的品牌崛起市場(chǎng)紅海，加速整合，未來(lái)是“極致效率”之爭(zhēng)頭部品牌以模廀競(jìng)爭(zhēng)為主，依托極致效率?鞏固市場(chǎng)地位驅(qū)動(dòng)整合高增長(zhǎng)高壁壘弜速增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)體育營(yíng)銷和產(chǎn)品研發(fā)鑄就壁壘來(lái)源：Euromonitor；專家訪談；BCG

分析?1

包含男裝和女裝，不包含童裝（0.24

萬(wàn)億元）和內(nèi)衣（0.24

萬(wàn)億元）?2022

年中國(guó)服裝市場(chǎng)整體規(guī)模

2

萬(wàn)億元?2

僅包含運(yùn)動(dòng)服，不包含鞋和裝備?重奢和輕奢——市場(chǎng)成熟，格局穩(wěn)定，其中頭部頂奢地位穩(wěn)固，輕奢國(guó)際大牌增長(zhǎng)乏力，小眾設(shè)計(jì)師品牌崛起。? 重奢：巨大品牌壁壘下，頭部效應(yīng)愈發(fā)顯著（頭部品牌在2018至2021年復(fù)合增速超過(guò)30%）。? 輕奢：中產(chǎn)人群需求向上和預(yù)算承壓，輕奢國(guó)際品牌消費(fèi)減少（部分國(guó)際品牌增長(zhǎng)乏力），轉(zhuǎn)而消費(fèi)設(shè)計(jì)獨(dú)特的小眾品牌彰顯個(gè)人品味。因此，輕奢賽道精品設(shè)計(jì)師品牌呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但難以突破小眾基因（增速遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均增速，但規(guī)模不到5億元）。波士頓咨詢公司 2023年9月中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：細(xì)分賽道的演進(jìn)與機(jī)會(huì) 11大眾——市場(chǎng)紅海，加速整合，未來(lái)是“極致效率”之爭(zhēng)。在追求極致質(zhì)價(jià)比的需求驅(qū)動(dòng)下，線上品牌不斷擠占平價(jià)品牌份額，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)白熱化。未來(lái)大眾價(jià)格帶的整合還將持續(xù)，頭部品牌憑借規(guī)模效應(yīng)和極致模式，將不斷鞏固市場(chǎng)地位驅(qū)動(dòng)整合。運(yùn)動(dòng)——快速增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)體育營(yíng)銷和產(chǎn)品研發(fā)鑄就壁壘。近年來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌在夯實(shí)專業(yè)功能基因的基礎(chǔ)上更是加大社群活動(dòng)的投入（如始祖鳥(niǎo)“山地課堂”、耐克“跑百巷”等活動(dòng)），深化會(huì)員運(yùn)營(yíng)，提升品牌和消費(fèi)者之間的鏈接。中高端價(jià)格帶的演變趨勢(shì)又區(qū)別于其他價(jià)格帶，品牌更迭更頻繁，且國(guó)際品牌和本土品牌在同臺(tái)競(jìng)技。一方面，與重奢和輕奢相比，中高端賽道的門(mén)檻沒(méi)有那么高，建立新品牌的機(jī)會(huì)更大；另一方面，與大眾價(jià)位段相比，中高端價(jià)格帶的消費(fèi)者因?yàn)楦冻隽烁叩囊鐑r(jià)而更難“取悅”，因此我們總能看到更新潮、更當(dāng)代的品牌取代上一世代的品牌。而在中高端價(jià)格帶，男裝與女裝賽道呈犮出的發(fā)展態(tài)勢(shì)截然不同。這主要是由男女性對(duì)“時(shí)尚”的底層需求不同所導(dǎo)致。我們發(fā)現(xiàn)女性客群屬于“品類內(nèi)心智”，而男性客群則屬于“品類外心智”（參閱圖

8）。圖8

|

時(shí)寖密男女性客群的差異化意義女性：品類內(nèi)心智 男性：品類外心智“時(shí)尚”扮演的角色時(shí)尚穿搭靈感來(lái)源?

時(shí)尚是生活方式的一部分，包括逛街?刷社交媒體?時(shí)尚活動(dòng)?

通過(guò)穿搭凸顯自我，喜歡“不一樣”?廒調(diào)“小心機(jī)”?

穿著是個(gè)人屬性的標(biāo)簽?

生活方廀較少和時(shí)尚相關(guān)?

和所屬圈層“不要不一樣”而“要認(rèn)同”，穿著更多體現(xiàn)權(quán)威或弧廢歐美超模 內(nèi)娛女星 時(shí)尚博主 科技大佬 說(shuō)唱歌手 明星球員權(quán)衡點(diǎn) 流行吸睛 高級(jí)精致 風(fēng)格設(shè)計(jì) 品質(zhì)功能品牌格局獨(dú)立女裝品牌蓬勃發(fā)展，全性別品牌也多以女性為主力目標(biāo)客群被全性別品牌以及運(yùn)動(dòng)品牌、品類品牌分流；獨(dú)立男裝相對(duì)弱勢(shì)來(lái)源：中國(guó)中高端時(shí)尚服飾消費(fèi)者定量調(diào)研（N=2,000）；中高端服飾消費(fèi)者深廢訪談?庠談會(huì)；BCG

分析?2023年9月 波士頓咨詢公司12 中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：細(xì)分賽道的演進(jìn)與機(jī)會(huì)? 女性客群——品類內(nèi)心智。時(shí)尚對(duì)大部分女性而言是生活方式的一部分，時(shí)尚活動(dòng)也占據(jù)很多女性相當(dāng)比例的休閑時(shí)間，比如逛街、刷社交媒體、參與時(shí)尚活動(dòng)等。而這塑造了相當(dāng)巨大的“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是其中最重要的板塊之一。在對(duì)穿著需求方面，女性更希望“不一樣”，她們的穿搭靈感也更多來(lái)自品類內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，包括娛樂(lè)明星、時(shí)尚博主、國(guó)際超模等。從品牌格局上，我們看到許多獨(dú)立女裝品牌蓬勃發(fā)展，并進(jìn)一步細(xì)分出各種賽道；同時(shí)全性別時(shí)裝品牌也通常會(huì)錨定女性客群。? 男性客群——品類外心智。對(duì)男性來(lái)說(shuō)，穿著是個(gè)人屬性或者圈層的“標(biāo)簽”。男性平均在時(shí)尚相關(guān)活動(dòng)上投入的精力和時(shí)間比女性平均水平要低，而且很多男性在穿著上并不追求“與眾不同”、反而更追求“獲得認(rèn)同”。穿著的差異化往往體現(xiàn)出某種權(quán)威性或者態(tài)度上的差異。男性的穿著趨勢(shì)也有著不同的影響因子，時(shí)尚品類外的領(lǐng)袖往往更有影響力，比如科技圈大佬、說(shuō)唱等潮流文化圈的影響者、以及明星運(yùn)動(dòng)員等。因而，男裝的品牌格局與女裝有很大差異，運(yùn)動(dòng)品牌、潮流品牌、品類品牌在極大地分化男裝，而獨(dú)立男裝品牌的占比相對(duì)較小。但上述犮象也正在發(fā)生著變化，我們看到男性在時(shí)尚圈的話語(yǔ)權(quán)也在快速增長(zhǎng)。以一線奢侈品牌為例，男裝的影響力、時(shí)尚度、業(yè)務(wù)比重都在快速增長(zhǎng)。此外，一些有調(diào)性、有設(shè)計(jì)的男裝品牌在近幾年獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。男裝品牌要想獲得較好發(fā)展，需要考慮到男性和女性在品類心智上的差異，更精準(zhǔn)地定位好品牌，并且把握好商品、營(yíng)銷、渠道上的差異。進(jìn)一步打開(kāi)中高端女裝和男裝市場(chǎng)，賽道格局持續(xù)在演變。盡管女裝和男裝所蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)點(diǎn)截然不同，但有一點(diǎn)是相通的：那就是差異化的品牌定位是所有領(lǐng)跑品牌的核心驅(qū)動(dòng)力。在一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，任何一個(gè)想要邁入上升通道的品牌，必須要有獨(dú)特的品牌心智。此外，光有定位是不夠的，品牌也必須建立起支撐差異化定位的全套商業(yè)模式，從商品、渠道、營(yíng)銷，到數(shù)字化、組織、人才等中后臺(tái)，必須緊密配合形成合力，才能把定位夯實(shí)、拔尖，最終形成品牌護(hù)城河。女裝——偏同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)大女裝迫切需要轉(zhuǎn)型，與之相對(duì)的三類差異化定位品牌崛起。傳統(tǒng)大女裝在過(guò)去幾年增長(zhǎng)乏力，亟待轉(zhuǎn)型吸引新一代消費(fèi)者。與此同時(shí)，我們看到中高端女裝賽道三類具備“獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力”的品牌崛起，通過(guò)打造差異化定位占領(lǐng)消費(fèi)者心智（參閱圖9）。? 精品人設(shè)品牌：品牌具有犢明人設(shè)，精準(zhǔn)聚焦一類客群。通過(guò)獨(dú)特原創(chuàng)設(shè)計(jì)，打造吸引目標(biāo)客群、風(fēng)格清晰且品質(zhì)精良的時(shí)裝精品，牢牢占住核心客群的心智。這類品牌注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)工藝的競(jìng)爭(zhēng)力打造，原創(chuàng)款式占比高（基于品牌設(shè)計(jì)內(nèi)核的款式可高達(dá)90%），嚴(yán)謹(jǐn)控制生產(chǎn)質(zhì)量，包括自建版房、將核心版型轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)參數(shù)、尋源精品供應(yīng)商和獨(dú)家面料與工藝、遵循嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腝A

流程等，從而支撐調(diào)性吸引核心客群。波士頓咨詢公司 2023年9月中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：細(xì)分賽道的演進(jìn)與機(jī)會(huì) 13圖9

|

中高端女裝三類差異化定位品牌客群定位

精準(zhǔn) 寬泛品牌定位精品人設(shè)品牌品牌人設(shè)鮮明有個(gè)性獨(dú)特原創(chuàng)設(shè)計(jì)做透一類客群潮流平替品牌快速“潮流”上新高性價(jià)比產(chǎn)品吸引需求相似的幾類客群高級(jí)基本款品牌極致性價(jià)比的經(jīng)典款滿足大多數(shù)人的基礎(chǔ)衣櫥需求打造核心競(jìng)爭(zhēng)力成本管理反應(yīng)速度品質(zhì)工藝設(shè)計(jì)原創(chuàng)性款廀少而精，注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量，以調(diào)性拉高倍率高倍率

~8x端到端周期1：6到8個(gè)月核弇版型廞成技術(shù)參數(shù)原創(chuàng)款廀占比高款廀多?上新弜，注重商品企劃效率，較高性價(jià)比中等倍率

4–6x端到端周期：9周到6個(gè)月設(shè)計(jì)庸發(fā)型/弜反型供應(yīng)商FOB爆款改版占比高聚焦基本款，重視品質(zhì)和成本管理，打造極致弽價(jià)比中低倍率

2.5–4x端到端周期：~3個(gè)月自庵產(chǎn)能或鎖定生產(chǎn)線大牌經(jīng)典款復(fù)刻相對(duì)重要弽低 相對(duì)重要弽高來(lái)源：專家訪談；文獻(xiàn)檢索；BCG

分析?1

指從“概張到貨架”的時(shí)間?? 潮流平替品牌：緊跟潮流趨勢(shì)，通過(guò)快速“潮流”上新和性價(jià)比牶引幾類客群。這類品牌快速提供多樣、潮流、有性價(jià)比的產(chǎn)品吸引趕潮流的女性消費(fèi)者，在預(yù)算受限時(shí)，她們?cè)诔绷鞫群推焚|(zhì)追求上更偏重購(gòu)置多樣的風(fēng)格單品。因此這類品牌注重商品企劃效率，打造快速跟進(jìn)多樣化潮流趨勢(shì)的能力，儲(chǔ)備設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)型和快反型供應(yīng)商，以快反機(jī)制（端到端開(kāi)發(fā)周期可短至

9

周）形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。? 高級(jí)基本款品牌：極致性價(jià)比的經(jīng)典款滿足大多數(shù)人的基礎(chǔ)衣櫥需求。打造極致的面料和工藝，以質(zhì)價(jià)比為核心賣點(diǎn)，設(shè)計(jì)上以經(jīng)典簡(jiǎn)約款為主，吸引在品質(zhì)上有進(jìn)一步追求的中產(chǎn)人群。這類品牌重視品質(zhì)和成本管理，通過(guò)自建產(chǎn)能或鎖定生產(chǎn)線管理品質(zhì)，以輕運(yùn)營(yíng)（如線上運(yùn)營(yíng)為主）和低庫(kù)存壓縮成本支撐低倍率。男裝——被全性別品牌、品類品牌、運(yùn)動(dòng)品牌分流，商牫男裝在收縮、休犨男裝則始終占比較小。我們進(jìn)一步對(duì)比了中國(guó)男裝市場(chǎng)和歐美男裝市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)了其中比較明顯的三個(gè)異同點(diǎn)（參閱圖

10）。2023年9月 波士頓咨詢公司14 中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：細(xì)分賽道的演進(jìn)與機(jī)會(huì)圖10

|

中國(guó)與歐美男裝市場(chǎng)的密比份額占比男裝市場(chǎng)——中國(guó) 男裝市場(chǎng)——?dú)W美商務(wù) 通勤 休閑 運(yùn)動(dòng) 商務(wù) 通勤 休閑 運(yùn)動(dòng)重/重/輕奢 重/輕奢品牌

8% 占比更小 重/輕奢 重/輕奢品牌

14%商務(wù)男裝

7% 休閑男裝

3% 中 商務(wù)男裝

7% 休閑男裝

2%中高端 品類品牌

3% 占比更大 運(yùn)動(dòng)品牌 中高端 品類品牌

1%全性別時(shí)裝

3%占比更小15%占比更大大眾全性別時(shí)裝

7%運(yùn)動(dòng)品牌10%大眾大眾品牌60%大眾大眾品牌60%1

2

3獨(dú)立休閑男裝品牌在中西方市場(chǎng)都難成規(guī)模，反映男弽消費(fèi)者更看重功能弽需求?時(shí)尚探索意愿低中國(guó)男性對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌偏好尤為明顯，運(yùn)動(dòng)休閑盛行；此外中國(guó)也有較多的品類品牌（專注在某一個(gè)品類）全性別時(shí)裝在男裝市場(chǎng)占比有進(jìn)一步增長(zhǎng)空間，可依靠品牌力?潮流廢和知名廢輻射男弽，覆蓋泛人群來(lái)源：專家訪談；BCG

分析?注：大眾品牌包括平價(jià)品牌?渠道品牌?零售商自有品牌?首先，休閑男裝在中西方市場(chǎng)都難成規(guī)模，這反應(yīng)出男性消費(fèi)者“品類外心智”是一個(gè)跨越市場(chǎng)的普遍邏輯。第二，相較歐美市場(chǎng)，中國(guó)男裝市場(chǎng)被運(yùn)動(dòng)品牌、品類品牌分化得更加嚴(yán)重，一定程度體現(xiàn)出中國(guó)的男性客群在時(shí)尚需求上更保守，對(duì)服裝的功能性訴求更大。第三，全性別時(shí)裝（包括潮牌、風(fēng)格品牌）在中國(guó)市場(chǎng)占比較小，我們認(rèn)為隨著中國(guó)消費(fèi)者收入增加和審美層次的提升，此類品牌還有客觀的發(fā)展空間。此外，除了運(yùn)動(dòng)品牌貫穿高低線外，非運(yùn)動(dòng)賽道的男裝在城市線級(jí)上的差異也更為明犬：高線城市主要是國(guó)際性的風(fēng)格品牌加上部分潮流品牌，而低線城市則仍以本土商牫男裝或品類品牌為主。反映出低線城市的男性消費(fèi)者相較高線城市消費(fèi)者，在時(shí)尚需求上更加理性和保守，在服裝消費(fèi)上更以功能為驅(qū)動(dòng)。具體而言，一二線城市的男性消費(fèi)者相較中低線城市，時(shí)尚度躍遷進(jìn)程更快、社交場(chǎng)景更豐富，在潮流度上追求進(jìn)階，帶動(dòng)國(guó)際性風(fēng)格品牌（如

Calvin

Klein、Tommy

Hilfiger

等）之外基礎(chǔ)版型搭配潮流符號(hào)的潮牌興起，既滿足他們的日常多元穿著場(chǎng)景，又彰顯他們的個(gè)人品味。中低線城市消費(fèi)需求更理性，以滿足基礎(chǔ)功能需求為主，仍是品