一個營銷策劃的開題報告概要

浙江師范大學本科畢業(yè)設計(論文)開題報告學院行知學院專業(yè)市場營銷學生姓名朱康山學號07806556指導老師葛深渭職稱副專家合作導師職稱論文題目老品牌新營銷——百年湖州諸老大的品牌重塑策劃一、選題背景和意義（一）選題背景據(jù)有關(guān)資料顯示，當代國際名牌的成長歷程平均只有1，有的甚至才幾十年，而我國“老字號”的歷史平均都160年以上，有些甚至長達300～4。但當有人還在為老字號的歷史沾沾自喜時，老字號與當代品牌在品牌資產(chǎn)上的差距不言自明。在評比的中國最有價值品牌的前10名中，除“五糧液”位居第4外，幾乎再也找不到老字號的身影。歷史悠久、物美價廉、工藝獨特、質(zhì)量可靠、正宗、貨真價實，這是老字號百年歷史的積淀，但在當代商業(yè)競爭中，老字號經(jīng)營理念的滯后，品質(zhì)形象的陳舊，能動資源的匱乏，已使老字號光彩盡失，日顯沉淪。據(jù)統(tǒng)計，90%的老字號產(chǎn)品都處在食品和醫(yī)藥行業(yè)，其所經(jīng)營的產(chǎn)品由于技術(shù)壁壘低，投資規(guī)模小，越來越多的新興品牌參加到競爭中來，與老字號爭奪顧客。二是競爭形式多樣化。20世紀90年代后，價格、外觀式樣、新材料新工藝等新的競爭形式大量出現(xiàn)，取代了單一內(nèi)在質(zhì)量競爭形式。三是競爭者越來越強大。進入90年代后期，原來的弱小競爭對手漸漸做大，生產(chǎn)能力、技術(shù)能力突飛猛進。更重要的是，這些一出生就面對市場求生存謀發(fā)展的品牌，在10數(shù)年的商品經(jīng)濟大潮中摸爬滾打，歷經(jīng)風浪，獲得了豐富的市場營銷經(jīng)驗，競爭能力與適應能力比許多老字號強。（二）選題的意義有著深厚歷史淵源的中國民族老品牌，通過幾十年、幾百年的生存和發(fā)展，在傳承、弘揚中華民族傳統(tǒng)文化方面做出了巨大奉獻。湖州諸老大來源于一八八七年，發(fā)明人諸光潮，人稱"老大"，精通茶食，于19在湖州府廟前，開設一家以賣粽為主兼營茶食的"諸老大"店鋪。通過兩代人的苦心經(jīng)營，對粽子進行了一系列改善，使原來極普通的一頂民間食品，變成一種精細的茶食和饋贈禮物，成為湖州地方特色的傳統(tǒng)食。1927年在杭州召開的全國西湖博覽會土產(chǎn)館中，“諸老大粽子”作為湖州的名產(chǎn)陳列展出，獲優(yōu)質(zhì)土產(chǎn)獎，從此名聲大振。近一種世紀來，東南沿海，特別是江浙一帶廣大地區(qū)幾乎是盡人皆知。諸老大粽子是湖州歷史文化的一部分，是老一代湖州人不可忘卻的記憶，是湖州本土特色品牌的一種重要構(gòu)成部分。因此，重振湖州諸老大粽子有保護維持湖州歷史文化，了卻老湖州人愿望的主動意義。另外，湖州尚有諸多老品牌面臨同樣的危機，為諸老大粽子做這樣一種策劃，協(xié)助其擺脫困境，可覺得其它湖州老品牌樹立良好楷模。二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、發(fā)展動態(tài)（一）國外研究現(xiàn)狀國外最早研究老品牌的是奧美廣告公司的Berry。他在1988年首先提出強勢品牌的八點好處，以及對老品牌進行活化的七個環(huán)節(jié)。之后引發(fā)了理論界有關(guān)品牌老化與品牌活化研究的浪潮。有關(guān)品牌老化的研究，學者們都試圖發(fā)掘出根本因素。Lehu()通過對公司經(jīng)理的深度訪談等定性研究發(fā)現(xiàn)其三個品牌老化的因素,并提出解決方法。但是,也有學者研究發(fā)現(xiàn)公司現(xiàn)在仍把品牌老化當作是一種營銷危機,大多依賴直覺來解決這個問題,缺少戰(zhàn)略定位精確的系統(tǒng)解決方案。總體看來，品牌老化因素的研究能夠歸結(jié)為下列幾個方面：1品牌生命周期原理。2品牌價值偏離顧客價值。3外部市場環(huán)境的變化。品牌老化的對策研究，最含有代表性的就是品牌活化理論。品牌活化理論可從兩方面來看:1認知學派的代表人物Keller提出，品牌活化是品牌長久管理的一種重要方法，他重要是從基于顧客的品牌資產(chǎn)(Customer-basedbrandequity)角度建立了品牌活化的基本原理。2從社會心理學角度來看，品牌活化強調(diào)的是品牌意義的復活(Revivalofbrandmeaning)，強調(diào)喚醒消費者的懷舊情結(jié)。社會心理學角度強調(diào)的品牌復活重要包含下列幾個重要概念：①品牌故事(BrandStory)。②抱負化的品牌社群思潮（IdealizedBrandCommunity)。③品牌精髓(BrandEssence)。④品牌悖論(BrandParadox)。（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀“中華老字號”一詞多應用于政府部分和行業(yè)協(xié)會的有關(guān)文獻中。早在1990年，原商業(yè)部第一次組織了中華老字號的評定工作，制訂了中華老字號的評定原則。6月中國商業(yè)聯(lián)合會中國老字號工作委員會成立，制訂了新的《中華老字號認定規(guī)范》，它把老字號定義為：歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務，含有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，獲得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。商務部公示了首批“中華老字號”名單，共434家。國內(nèi)學者對于“中華老字號”品牌經(jīng)營的研究，重要從下列幾個角度展開：1“中華老字號”在競爭中處在劣勢的因素及對策研究老字號競爭態(tài)勢及對策的研究，是國內(nèi)學者研究最多的一種內(nèi)容。2“中華老字號”品牌案例研究。3基于不同地區(qū)、行業(yè)的“中華老字號”品牌研究。4老品牌中外對比研究。5“中華老字號”品牌創(chuàng)新研究。三、研究的內(nèi)容及可行性分析（一）策劃思路先對公司內(nèi)外部進行調(diào)查。對公司內(nèi)的高層管理者、中層干部、一線員工進行訪談，以理解公司的管理現(xiàn)狀，市場份額，銷售狀況，能動用的資源，公司的營銷思路等。再進行市場調(diào)查。對競爭對手，現(xiàn)在的粽子行業(yè)龍頭——五芳齋粽子進行調(diào)查，理解其品牌創(chuàng)新思路，對諸老大粽子的見解，比其它粽子公司做得好的地方，對湖州地區(qū)（三縣兩區(qū)）消費者進行問卷調(diào)查等。寫出市場調(diào)查報告，然后進行綜合分析(SWOT分析，波士頓矩陣法)。根據(jù)綜合分析得出湖州諸老大粽子的核心問題。分析可能造成核心問題的因素，對各個因素逐個分析，制訂方略。對方略的執(zhí)行要點進行具體描述。對所執(zhí)行方略進行財務預算。最后做好評定設計，對方略的執(zhí)行效果進行評定，反饋。可見下思路圖：公司內(nèi)部調(diào)查公司內(nèi)部調(diào)查公司戰(zhàn)略核心問題公司外部調(diào)查公司戰(zhàn)略核心問題公司外部調(diào)查綜合分析（SWOT）問題一問題三問題二問題一問題三問題二方略、執(zhí)行要點方略、執(zhí)行要點方略、執(zhí)行要點方略、執(zhí)行要點財務預算財務預算方略、執(zhí)行要點效果評定、反饋修改方略（二）策劃立足點核心觀點：湖州諸老大粽子的落沒重要源于其品牌的老化，品牌出名度，美譽度的下降。支撐性觀點一：湖州諸老大粽子的營銷渠道狹窄，缺少拓展是造成其品牌老化的因素之一。支撐性觀點二：湖州諸老大粽子的產(chǎn)品品牌定位不明確，缺少鮮明的品牌形象是其品牌老化的因素之一。支撐性觀點三：湖州諸老大粽子的產(chǎn)品品牌宣傳力度不夠，宣傳深度不夠，是其品牌老化的因素之一。支撐性觀點四：湖州諸老大粽子的品牌附加價值挖掘不夠，附加價值低，跟不上當代消費者需求，是其品牌老化的因素之一。（三）基本框架目錄：摘要英文摘要前言：對本策劃案的考問（一）策劃案的亮點在哪里？（二）策劃案執(zhí)行了現(xiàn)狀就能變化嘛？一公司內(nèi)外部調(diào)查（一）調(diào)查目的（二）調(diào)查內(nèi)容（三）調(diào)查辦法（四）調(diào)查過程統(tǒng)計（五）調(diào)查成果分析1顧客消費傾向的分析2諸老大品牌出名度的分析3諸老大的定位分析4諸老大的渠道分析二SWOT分析（一）SO分析（二）ST分析（三）WO分析（四）WT分析三波士頓矩陣分析及波特五力模型分析（一）波士頓矩陣分析（二）波特五力模型分析（三）諸老大的公司戰(zhàn)略選擇與制訂四公司核心問題及產(chǎn)生因素分析（一）核心問題：品牌衰老，出名度退化。（二）公司內(nèi)部管理因素1宣傳方略缺少2渠道狹窄3品牌定位不清4品牌的文化內(nèi)涵挖掘不夠5產(chǎn)品創(chuàng)新缺少（三）品牌價值與顧客價值偏差（四）外部市場環(huán)境變化五公司品牌重塑方略（一）諸老大的重新定位1品牌的定位2品質(zhì)的定位3包裝的定位（二）諸老大的渠道方略1對現(xiàn)有渠道的優(yōu)化2渠道的拓展（三）諸老大的宣傳方略1目的受眾2宣傳目的3圈子營銷方略4植入式營銷方略（四）諸老大的品牌附加價值挖掘1諸老大的品牌附加價值是什么？2諸老大的故事3諸老大的精髓六執(zhí)行要點七財務預算八效果評定與反饋（四）可行性分析首先，諸老大食品有限公司本身在不停的創(chuàng)新進步，公司領(lǐng)導含有開拓意識，因此策劃的撰寫并非是對牛彈琴，到頭來吃力不討好。第二，我是營銷專業(yè)的學生，有學習過管理學、市場調(diào)查與預測、分銷渠道管理、促銷策劃、市場營銷策劃等等與營銷有關(guān)的專業(yè)知識，含有做出一份專業(yè)營銷策劃的知識儲藏。另首先，這是一份對湖州諸老大粽子的營銷策劃，我是湖州人，對諸老大公司的歷史、文化底蘊十分理解，有助于品牌策劃中的文化挖掘部分。同時身在湖州含有先天優(yōu)勢條件，方便做市場調(diào)查，更容易獲得一首市場資料。最后，我熱愛營銷，熱衷于策劃，喜歡發(fā)現(xiàn)新的營銷方法，相信一定能堅持終究做好這份策劃案!四、論文擬解決的核心問題及難點（一）策劃要解決的核心問題諸老大品牌的重塑，實現(xiàn)品牌重新煥發(fā)活力，拓呈現(xiàn)有市場份額，為公司可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。（二）該策劃的難點第一，策劃并不是萬能的，不是方略一出來，一執(zhí)行，品牌就上升到國際品牌，顧客就漫天飛。而公司管理者往往重視現(xiàn)在的策劃效果，無視長久的市場戰(zhàn)略。因此在策劃的執(zhí)行及反饋方面可能做得局限性，營銷策劃的實際效果。第二，在市場調(diào)查方面，本人經(jīng)驗局限性，可能會碰到種種問題。公司管理者可能回絕訪談，回絕透露公司的更多有效信息等。第三，策劃是件偉大的事情，一種人是絕對做不出一分很優(yōu)秀的策劃案的，只有集思廣益，富有創(chuàng)意，才干做出一份優(yōu)秀的策劃，因此我的策劃可能比較片面，簡樸。五、研究辦法（一）市場調(diào)查法（二）SWOT分析法（三）經(jīng)驗總結(jié)法（四）對比法（五）文獻研究法（六）個案研究法（七）波士頓矩陣分析（八）波特五力模型分析六、論文的進度安排.7--.8理解畢業(yè)論文設計的規(guī)定和環(huán)節(jié)，擬定設計題目。.8--.9聯(lián)系導師，擬定開題報告。進行市場調(diào)查，撰寫市場調(diào)查報告。.10--.11撰寫文獻綜述，開題報告答辯。結(jié)合實習完畢論文初稿。.11--.12論文修改，完畢第二稿。.1--.2繼續(xù)修改論文，完畢論文定稿。.3--.4畢業(yè)論文答辯，上交論文全部材料。七、重要參考文獻[1]杜蘭．\o"品牌延伸:品牌杠桿力相似度28%"品牌延伸：品牌杠桿力[J]．廣告大觀(綜合版)，，(06)．[2]冷志明．“中華老字號”品牌發(fā)展滯后因素及其對策研究[J]．北京工商大學學報(社會科學版)，，(01).[3]國春，麗萍．\o"振興\“老字號\”品牌貴在創(chuàng)新相似度46%"振興“老字號”品牌貴在創(chuàng)新[J]．世界原則信息，，(11).[4]石菡貞，潘希穎．從品牌視角看我國老字號營銷問題及對策[J]．安徽農(nóng)業(yè)科學，,(02).[5]何佳訊，秦翕嫣，楊清云，王瑩．創(chuàng)新還是懷舊?長久品牌管理“悖論”與老品牌市場細分取向——項來自中國三都市的實證研究[J]．管理世界，，(11)．[6]李耀．中國老字號品牌重振方略研究[D]．華東師范大學，.[7]楊勇．老字號品牌可持續(xù)發(fā)展問題探討[J]．商業(yè)時代，，(03).[8]趙博．\o"基于品牌生命周期后成熟期的中華老字號品牌管理研究相似度45%"基于品牌生命周期后成熟期的中華老字號品牌管理研究[D]．上海外國語大學，[9]徐新華．“中華老字號”品牌創(chuàng)新模式研究[D]．華僑大學，.[10]郭欣．中華老字號的品牌復興方略探析[J]．公司經(jīng)濟，，(09)．[11]艾潔，楊旺生．淺析中華老字號的“品牌激活”[J]，品牌(理論月刊)，，(06).[12]JoCauson．Theinternalbrand：Successfulculturalchangeandemployeeempowerment．Journalof