世界讀書日活動的社會宣傳效果研究

世界讀書日活動的社會宣傳效果研究

隨著中國改革開放的深入，各種世界節(jié)令性活動也在中國開展。例如，圖書館行業(yè)開展的世界讀書日活動。世界讀書日起源于西班牙的巴塞羅那,1926年當時的西班牙國王首次設立了“西班牙自由節(jié)”,并把作家塞萬提斯的生日10月7日作為這個節(jié)日的慶祝日。1930年慶祝活動移到4月23日——塞萬提斯的祭日,同時這一天也是加泰羅西亞地區(qū)的民眾弘揚其民族文化的大眾節(jié)日,加泰羅西亞首府巴塞羅那是西班牙的文化出版中心,書籍成為這個文化節(jié)日的主角。每到這一天,當?shù)氐膵D女就給丈夫或男朋友贈送一本書,男人則回贈一支玫瑰花,由此相沿成習。1995年4月23日,聯(lián)合國教科文組織宣布當天為“世界圖書與版權日”又稱“世界讀書日”。世界讀書日是人類社會對知識的禮贊,是對人類文明成果創(chuàng)造者和人類自身的尊重,讀書不僅可以使人長才、怡情、博雅,豐富人的精神和心靈世界,使人圓觀周覽,于待人、接物、敬業(yè)更加精熟完滿,同時也是社會文明程度的標志。一個民族的興旺和國家的強盛,沒有文化的昌盛作支撐是不可想象的。為此世界讀書日活動在世界各國尤其是在西方發(fā)達國家得到了熱烈的響應和積極的開展。在德國,“讓更多的年輕人享受閱讀的樂趣”是活動的主題。廣泛開展的“送你一本書”活動是德國閱讀基金會發(fā)起的,由德國鐵路、ZDF電視臺和蘭登書屋共同合作的一個社會大型推動兒童閱讀項目,將50萬冊圖書以成本價送給全國的小讀者?；顒有问截S富,有閱讀之夜、圖書派對、有獎猜字、閱讀拉力賽、朗讀比賽、童話日等。德國書商和出版商協(xié)會將作家、出版社、書店與讀者組織在一起共同慶祝節(jié)日。在美國,不管是克林頓的“美國閱讀挑戰(zhàn)”運動還是布什的“閱讀優(yōu)先”方案,美國每位總統(tǒng)上任后幾乎都大力提倡閱讀。1979年開始,每年9月的最后一個周末,在紐約第五大道都要舉辦熱鬧的讀書節(jié)活動“紐約是書鄉(xiāng)”,自1996年將每年的4月定為“全國詩月”,并增撥50億美元經(jīng)費,在5年內讓美國所有學童在小學三年級之前具備基本閱讀能力。在英國,英國人將書籍視為英國人的貨幣,英國人報紙閱讀率居世界第一。英國從1998年新學總第178期No.178年開始,小學每天都有1小時的語文課程。節(jié)慶期間全英國1,300萬的學童每人都能拿到1英鎊的購書幣。在日本,1995年一群國會議員成立了國際兒童圖書館,1997年日本修訂了《學校圖書館法》,推進學校圖書館建設。2001年《兒童閱讀推進法》頒布,指定4月23日為日本兒童閱讀日,同時日本政府投入巨資,改善兒童的讀書環(huán)境。在法國,更是傾國家全力去推動文化節(jié)慶。與其它國家的讀書節(jié)相比,法國的讀書節(jié)更像是一個社會的大合唱,不僅有作家、演員的朗誦,各種文件展示、劇作的演出,還有漫步文學之路、開放出版社讓大家參觀,舉辦地點除了公立圖書館、博物館、展覽會場之外,書店、餐廳、戲院都是主要的節(jié)慶場所。以上所述,西方發(fā)達國家世界讀書日活動之所以開展得好,除了政府支持外,一個重要的原因就是市場營銷宣傳策略的運用,如購書券活動、贈書活動、參觀出版社活動等。通過市場運作將出版社、作家、書店、企業(yè)、圖書館和讀者聚合在一起,使其各得其所,從而吸引更多的民眾參與進來,取得了良好的社會效果。與西方發(fā)達國家聲勢浩大的讀書活動相比,我國的讀書活動則要遜色很多。對世界讀書日的宣傳,大部分僅限于圖書館、書店的淺表性宣傳,而圖書館由于受資金、人員、社會環(huán)境等因素的影響,宣傳的形式也只是讀者座談會、贈書會、征文比賽、簽名售書等,缺乏廣泛性、深入性和針對性,社會宣傳和影響力都比較有限,大型的、高層次、多樣式的社會性宣傳活動則很少看到。究其原因是我國對世界讀書日的宣傳沒有從提高整個國家和民族競爭力的高度來認知,片面認為世界讀書日的宣傳只是圖書館的事情,缺乏社會聯(lián)動機制。反映出當今圖書館及民眾讀書在社會生活中的邊緣性地位,暴露出各級政府在圖書文化建設、引導民眾讀書方面的不足,折射出當今社會民眾在商品經(jīng)濟大潮下的浮躁心理。據(jù)有關部門調查,2008年我國國民閱讀率僅為49.3%,人均年閱讀圖書4.72本。讀者閱讀率降低的原因有很多,其中一個很重要的原因就是圖書館的對外宣傳不夠。長期以來,圖書館作為社會文化服務機構,是一個典型的資源消耗型行業(yè),因此各級政府幾乎都把圖書館列為次發(fā)展的地位,在人員、資金、設備等各方面都受到限制,久而久之圖書館的地位就被邊緣化了。這種狀況養(yǎng)成了圖書館等、靠、要的思想,在工作中得過且過,缺乏積極進取的精神;另外,圖書館長期以來屬于計劃管理體制,缺乏強烈的宣傳意識。圖書館重視宣傳營銷工作,首先是由它的工作性質決定的。圖書館作為公共文化服務機構,其服務特性要求必須重視宣傳營銷工作,因為讀者的多少是圖書館實現(xiàn)社會效益的主要考量指標,如果長期淡出公眾的文化消費視野,則是圖書館工作職責的缺失。其次是由于現(xiàn)代多元化競爭的文化消費格局所致?，F(xiàn)代社會各種傳媒空前發(fā)達,報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡及各種新興媒體競爭激烈。從社會傳播學的角度看,同樣具備信息傳播功能的圖書館屬于公眾文化消費領域,在市場環(huán)境下必然會涉及到消費群體的競爭問題。由于圖書館屬于公益性的文化服務機構,不以贏利為目的,其掌控的各種文獻資源呈現(xiàn)弱市場性,但在這種多元化競爭的文化消費格局中,圖書館要想生存和發(fā)展就必須積極參與競爭,而競爭的重要取勝之道就是進行市場宣傳營銷。圖書館應充分借鑒其它社會媒體市場宣傳營銷策略,找準自身的市場定位和讀者群,擴大社會影響力,實現(xiàn)最大的社會效益。世界讀書日是圖書館向社會展示自身形象與社會各界進行交流的大好時機,圖書館應充分認識宣傳營銷的重要性,加強圖書館宣傳營銷的策劃、運作和實施,辦出規(guī)模,辦出效益。3.1充分利用政府及社會資源搞好宣傳營銷策劃改革開放三十多年來,我國社會積聚了大量的社會財富,各社會群體、組織及個人都有宣傳自己、提高社會知名度的要求,而圖書館作為社會文化服務機構,在政策、場地、人員、社會公信度等方面都有著自己的優(yōu)勢,兩者只要找到結合點,就可以走出雙贏的新路子。對于圖書館來講,要想走出以往的宣傳模式,就必須有新的宣傳營銷創(chuàng)意,2010年12月December,2010這是圖書館市場宣傳營銷的第一步,也是關鍵的一步。為此,圖書館的管理層要通過走訪政府機關及社會各界,獲取有關信息,為創(chuàng)意宣傳提供素材。在創(chuàng)意宣傳中,來自政府的支持是重中之重,是圖書館宣傳營銷能否成功的關鍵,因為政府手中掌握著大量的社會信息資源。圖書館借助政府的信息資源及政策支持,通過富有創(chuàng)意的市場化宣傳運作模式,將作家、出版社、書店、傳媒、贊助企業(yè)、圖書館和讀者結合起來,不僅可以節(jié)省行政開支,克服圖書館長期以來在經(jīng)濟上的依賴心理,更為重要的是圖書館通過這樣的市場宣傳運作,可以提高自身造血機能,為在市場環(huán)境下圖書館的發(fā)展壯大提供現(xiàn)實基礎。例如世界知名的英國愛丁堡文化節(jié),就有各種圖書展銷、文化表演、作家朗誦,可以說圖書館在其中扮演了重要的角色。而我們各地舉辦的各種節(jié)日其思路雖然是“文化搭臺,經(jīng)濟唱戲”,但是卻很難看到圖書館的影子,這里面既有地方領導思想認識上的問題,也有圖書館公關宣傳策略的問題。通過英國愛丁堡文化節(jié)我們可以看到,只要圖書館搞得好,照樣可以成為地方的一張名片,促進地方經(jīng)濟的發(fā)展。3.2世界讀書日的宣傳要根據(jù)地域特點注意方式靈活多樣目前,我國圖書館對世界讀書日的宣傳過于行政化、模式化,宣傳主題挖掘不夠,和民眾的日常生活距離太遠,缺乏針對性、深入性和趣味性,因此很難吸引社會民眾的參與。應該看到,在長期的社會發(fā)展中,各地都擁有一批獨有的人文及社會資源,圖書館應充分利用這些資源進行宣傳營銷。例如利用當?shù)氐拿速Y源,通過講座形式對青少年進行讀書教育;利用當?shù)氐膬?yōu)勢行業(yè)或企業(yè),通過冠名方式開展社會讀書宣傳活動;利用聯(lián)盟或協(xié)會組織,將出版社、書店、圖書館的資源統(tǒng)一整合起來,集中開展各種大型的讀書宣傳活動等。圖書館應充分借鑒電視、網(wǎng)絡及企業(yè)的宣傳營銷手段,注重廣大民眾的參與性和活動的娛樂性,鼓勵和引導廣大民眾了解圖書館、喜歡圖書館、利用圖書館,使圖書館真正成為廣大民眾的心靈家園。3.3要和民族傳統(tǒng)文化宣傳相結合近年來,隨著對外經(jīng)濟、文化交流的頻繁和擴大,越來越多的西方文化傳入我國,許多青年人對西方文化津津樂道,對民族文化反而生疏、排斥,這種狀況應該引起足夠的重視。青少年是民族的未來,也是民族振興的希望,擔當著民族文化傳承的重任。為此,圖書館應擔當起自身的社會教育職能,通過世界讀書日這個宣傳平臺,將富有特色的民族文化傳統(tǒng)典籍及一切優(yōu)秀的非物質文化進行廣泛展示,通過舉辦各種形式多樣、豐富多彩的活動,使廣大民眾聽到、看到、體驗到、認識到民族傳統(tǒng)文化的魅力,使他們了解歷史,了解民族文化,增強民族的自信心和自豪感。3.4要和潛在讀者的培育相結合讀者是圖書館的服務對象,也是圖書館事業(yè)發(fā)展的根本和基礎,因此讀者工作應該成為圖書館工作的出發(fā)點與落腳點?，F(xiàn)在大多數(shù)圖書館服務讀者方面還存在很多問題,讀者流失情況還比較嚴重,為此圖書館在做好服務現(xiàn)有讀者群的同時,應該