電商的傳播營(yíng)銷策略-以拼多多為例

電商的傳播營(yíng)銷策略—以拼多多為例目錄緒論…………………4研究方法………………………4文獻(xiàn)綜述………………………4正文主體一、電商傳播中的受眾心理與受眾需要……6（一）新時(shí)代受眾心理特征…………………61、受眾具有雙重角色…………………62、傳播方式從一對(duì)一到多對(duì)多………63、傳播風(fēng)格的轉(zhuǎn)變……………………64、受眾的獵奇心理逐漸增強(qiáng)…………6二、拼多多的概況……………6（一）拼多多的發(fā)展背景……………………7（二）拼多多的發(fā)展現(xiàn)狀……………………7三、拼多多的吸睛之處…………8（一）拼多多的目標(biāo)用戶選擇………………8（二）多人參與的拼團(tuán)購(gòu)買模式……………8（三）獨(dú)特的廣告營(yíng)銷………8四、案例分析…………………9（一）深訪對(duì)象的選擇標(biāo)準(zhǔn)…………………91、L姓女士………………92、H姓先生………………103、C姓女士………………104、S姓先生………………11五、拼多多的營(yíng)銷策略優(yōu)勢(shì)…………………11（一）借助社交媒體引流，吸引用戶………111、營(yíng)銷策略中的亮點(diǎn)案例分析…………11（二）裂變式的社群拼團(tuán)模式…………………11（三）用活動(dòng)維持活躍用戶量…………………121、“砍價(jià)免費(fèi)拿”…………122、“一分抽大獎(jiǎng)”活動(dòng)……………………123、“天天領(lǐng)現(xiàn)金紅包”……………………12六、拼多多的營(yíng)銷策略中的不足之處及今后的發(fā)展方向……13（一）拼多多目前發(fā)展中存在的不足…………131、誘導(dǎo)式拉新人方式……………………132、“先抬價(jià)再降價(jià)”……………………133、價(jià)格低帶來(lái)的質(zhì)量問(wèn)題………………134、售后服務(wù)不完善的問(wèn)題………………14（二）拼多多營(yíng)銷策略的改進(jìn)措施……………141、加強(qiáng)用戶的信用意識(shí)…………………142、嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題……………………143、具體營(yíng)銷策略調(diào)整……………………14結(jié)論七、結(jié)論………………………15參考文獻(xiàn)……………16致謝…………………17

摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)也日趨欣欣向榮，目前的第三方電商平臺(tái)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日常激烈。拼多多作為新興模式的第三方電商平臺(tái)，自2015年9月成立以來(lái)，形成了一套屬于自己的特殊的社交電商思維，使其在電商平臺(tái)中擁有一席之地。本篇論文通過(guò)分析拼多多的營(yíng)銷策略模式，綜合受眾心理與受眾需要的理論，結(jié)合具體的深度訪談案例，探討電商的傳播營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞：電商營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷、拼多多AbstractWiththerapiddevelopmentofInternettechnology,e-commerceisalsoincreasinglyprosperous.Nowadays,thecompetitioninthefieldofthird-partye-commerceplatformsisfierceeveryday.Pinduoduo,asathird-partye-commerceplatformwithanemergingmode,hasformedasetofitsownspecialsociale-commercethinkingsinceitsestablishmentinSeptember2015,makingithaveaplaceinthee-commerceplatform.Byanalyzingthemarketingstrategymodelofpinduodu,integratingthetheoryofaudiencepsychologyandaudienceneeds,andcombiningspecificin-depthinterviewcases,thispaperdiscussesthecommunicationmarketingstrategyofe-commerce.Keywords：electricitymarketing，advertisementmarketing，Pinduoduo

緒論本文主要通過(guò)對(duì)前輩們的論文分析，再結(jié)合自己的實(shí)際案例，介紹社交電商最大的特點(diǎn)，介紹社交電商最注重的是哪些方面的問(wèn)題。平臺(tái)的傳播與推廣主要是通過(guò)用戶的社交關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行，達(dá)成訂單的交易。接著提及受眾需要是基于受眾心理的一種信息需求以及對(duì)媒體和媒體行為的需求。再闡釋拼多多的營(yíng)銷策略模式，最后提出建設(shè)性的建議。研究方法按照本文研究的內(nèi)容，主要涉及到的研究方法有文獻(xiàn)研究法、個(gè)案分析法、深度訪談法等。文獻(xiàn)綜述通過(guò)對(duì)電子商務(wù)的了解，結(jié)合樊籬的《受眾心理與受眾需要—淺析傳媒活動(dòng)中受眾心理現(xiàn)象》一文中提到的受眾需要是基于受眾心理的一種信息需求以及對(duì)媒體行為的需求，樊籬，受眾心理與受眾需要—淺析傳媒活動(dòng)中受眾心理現(xiàn)象，傳播力研究，2018年版，第53頁(yè)樊籬，受眾心理與受眾需要—淺析傳媒活動(dòng)中受眾心理現(xiàn)象，傳播力研究，2018年版，第53頁(yè)蘇雨豪的《社交電商如何突圍傳統(tǒng)電商布局—以拼多多為例》一文中提到的社交電商最大的特點(diǎn)是具有社交屬性。傳統(tǒng)電商注重的是平臺(tái)規(guī)模的擴(kuò)大，通過(guò)平臺(tái)自身的特點(diǎn)占據(jù)用戶的網(wǎng)購(gòu)入口來(lái)達(dá)到目標(biāo)銷量，例如淘寶、天貓、京東等。而社交電商則是注重社交與電商的結(jié)合。通過(guò)用戶的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行平臺(tái)的傳播與推廣，同時(shí)達(dá)成訂單的交易，拼多多是典型的代表。邀請(qǐng)好友一起參與拼單購(gòu)買，如果拼單成功就能以遠(yuǎn)低于單價(jià)的價(jià)格買下商品。蘇雨豪，社交電商如何突圍傳統(tǒng)電商布局—以拼多多為例，科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新，2018年版，第90頁(yè)蘇雨豪，社交電商如何突圍傳統(tǒng)電商布局—以拼多多為例，科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新，2018年版，第90頁(yè)根據(jù)高磊，楊柳的《目標(biāo)市場(chǎng)視角下拼多多崛起的原因分析》，拼多多與其他電商最大的不同點(diǎn)就是以三四線小城市為目標(biāo)市場(chǎng)，這是其他電商所“拋棄”的潛在客戶，且為拼團(tuán)式購(gòu)物的營(yíng)銷模式。據(jù)《拼多多用戶研究報(bào)告》顯示，女性用戶為拼多多的主要客戶源，高達(dá)70%以上，主要年齡分布在20—45歲，其中用戶比例最高的則是36歲以上用戶。拼多多通過(guò)低價(jià)商品、折扣商品吸引購(gòu)買力水平低但卻又是消費(fèi)者主力的三四線小城市對(duì)價(jià)格敏感的女性消費(fèi)者來(lái)獲取最大利潤(rùn)目標(biāo)用戶選擇明確，定位精準(zhǔn)。徐文慧的《拼多多營(yíng)銷策略分析》中提到了拼多多營(yíng)銷策略中的亮點(diǎn)，比如生鮮產(chǎn)品引入種子用戶；裂變式社交拼團(tuán)模式；“免費(fèi)拿”“0.01元搶”等活動(dòng)維持活躍用戶量；比淘寶、京東等更低的拼團(tuán)價(jià)格。及拼多多營(yíng)銷策略中的不足之處，比如誘導(dǎo)式拉新方式；“先抬價(jià)后砍價(jià)”等貓膩帶來(lái)的信任危機(jī)；低價(jià)營(yíng)銷策略帶來(lái)的質(zhì)量問(wèn)題；售后服務(wù)不完善致使消費(fèi)體驗(yàn)嚴(yán)重下降。白杰，韓文嫻，雷佳雨的《拼多多營(yíng)銷的相關(guān)分析》中提到的一些拼多多目前的營(yíng)銷問(wèn)題，及今后的一些對(duì)策。本篇論文是我將前輩們的論文進(jìn)行整合、分析，通過(guò)自己用深度訪談法所了解到的一些身邊人的現(xiàn)實(shí)情況，從而有了自己的觀點(diǎn)和看法。

一、電商傳播中的受眾心理與受眾需要（一）新時(shí)代受眾的心理特征1、受眾具有雙重角色在當(dāng)今新媒體的時(shí)代背景下，受眾具有信息接受者和信息傳播者這兩種角色。錢晨，樊傳果，新媒體時(shí)代基于受眾心理的傳統(tǒng)文化傳播策略，傳媒廣角，2019年版，第73頁(yè)受眾是在傳播層面上，大眾傳媒傳播信息的接受對(duì)象，受眾既是傳播的接收者，也是進(jìn)行二次傳播的傳播者，是因?yàn)樯缃幻襟w的出現(xiàn)給了受眾看似“平等”的話語(yǔ)權(quán)。受眾在接收信息的同時(shí)及時(shí)給出反饋，并產(chǎn)生出新的內(nèi)容進(jìn)行傳播。錢晨，樊傳果，新媒體時(shí)代基于受眾心理的傳統(tǒng)文化傳播策略，傳媒廣角，2019年版，第73頁(yè)錢晨，樊傳果，新媒體時(shí)代基于受眾心理的傳統(tǒng)文化傳播策略，傳媒廣角，2019年版，第74頁(yè)2、傳播方式從一對(duì)一到多對(duì)多由于互聯(lián)網(wǎng)的特征是開(kāi)放、平等和共享，所以使得受眾的地位在信息傳播中實(shí)現(xiàn)了真正的解放，受眾與媒體之間廣泛交流，互相尊重，共享信息。韓瑋瑋，淺談新媒時(shí)代受眾心理特征，柴達(dá)木開(kāi)發(fā)研究，2016年版，第36頁(yè)韓瑋瑋，淺談新媒時(shí)代受眾心理特征，柴達(dá)木開(kāi)發(fā)研究，2016年版，第36頁(yè)3、傳播風(fēng)格的轉(zhuǎn)變受眾不喜歡那種高大上，不接地氣的東西，也不喜歡那種端著架子，版本面孔一成不變的。網(wǎng)絡(luò)傳播的盛行，使得碎片化信息更多的代替了傳統(tǒng)的敘事方法，使其變得越發(fā)親民，更富有親和力。韓瑋瑋，淺談新媒時(shí)代受眾心理特征，柴達(dá)木開(kāi)發(fā)研究，2016年版，第37頁(yè)要想沒(méi)有障礙地走進(jìn)受眾當(dāng)中，就要改變價(jià)值取向，調(diào)整敘事風(fēng)格，也就意味著必須要探索新的傳播方式，形成新的傳播風(fēng)格，親切活潑多一點(diǎn)，沉重壓抑少一點(diǎn)。韓瑋瑋，淺談新媒時(shí)代受眾心理特征，柴達(dá)木開(kāi)發(fā)研究，2016年版，第37頁(yè)4、受眾的獵奇心理逐漸增強(qiáng)受眾對(duì)別致事物的敏感與對(duì)天下的獵奇逐步加強(qiáng)，林林總總的新事物出現(xiàn)在生活中，受眾經(jīng)由各類交際軟件接觸外面的世界，再經(jīng)新媒體這一介質(zhì)，受眾彼此之間的接洽加倍緊密，滿足了他們的娛樂(lè)心理和好奇心理。韓瑋瑋，淺談新媒時(shí)代受眾心理特征，柴達(dá)木開(kāi)發(fā)研究，2016年版，第37頁(yè)韓瑋瑋，淺談新媒時(shí)代受眾心理特征，柴達(dá)木開(kāi)發(fā)研究，2016年版，第37頁(yè)二、拼多多的概況拼多多是用戶通過(guò)發(fā)起拼單，邀請(qǐng)其他人參與拼團(tuán)或者是主動(dòng)選擇別人的拼單，以更低的價(jià)格，拼單購(gòu)買商品的第三方購(gòu)物平臺(tái)。（一）拼多多的發(fā)展背景在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，移動(dòng)電商不斷出現(xiàn)并且發(fā)展迅猛。據(jù)《第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》和《第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），第四十四次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），第四十四次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，/pdf/20190829/44.pdf2017年2018年12月2019年6月我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模5.35億6.10億6.39億2017年2018年12月2019年6月手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模5.06億5.92億6.22億（二）拼多多的發(fā)展現(xiàn)狀拼多多在2018年7月在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所正式掛牌上市，從2015年上線至今，拼多多這個(gè)新電商開(kāi)創(chuàng)者以三四線小城市為目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)拼團(tuán)式購(gòu)物的營(yíng)銷模式迅猛發(fā)展。高磊，楊柳，目標(biāo)市場(chǎng)視角下拼多多崛起的原因分析，科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2019年版，第190頁(yè)高磊，楊柳，目標(biāo)市場(chǎng)視角下拼多多崛起的原因分析，科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2019年版，第190頁(yè)2019年十月份，中國(guó)證券報(bào)發(fā)布最新互聯(lián)網(wǎng)公司市值排名，五大互聯(lián)網(wǎng)公司市值排名如下表所示：（單位：億）448億464億3888億4492億656億448億464億3888億4492億656億從表中可以清晰地看出，拼多多的市值已經(jīng)超過(guò)京東，成為第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。平臺(tái)年度活躍買家及平臺(tái)移動(dòng)客戶端月活躍用戶數(shù)如下表：2019年2017年增長(zhǎng)率活躍買家數(shù)4.185億2.448億71.0%2018年第四季度2017年第四季度活躍用戶數(shù)2.73億1.41億93.6%從上表可以看出，拼多多的活躍用戶數(shù)量在2017年到2018年，就這一年的時(shí)間，已經(jīng)接近翻倍。三、拼多多的吸睛之處（一）拼多多的目標(biāo)用戶選擇拼多多與其他電商最大的不同點(diǎn)就是以三四線小城市為目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)“長(zhǎng)尾理論”ChrisAndersonChrisAnderson，長(zhǎng)尾，連線，2004年版對(duì)于不同類型的網(wǎng)上消費(fèi)，從金額來(lái)看，兩者之間差異較小，甚至三四線小城市的消費(fèi)金額高于一二線城市。據(jù)《拼多多用戶研究報(bào)告》顯示，女性用戶為拼多多的主要客戶源，高達(dá)百分之七十以上，主要年齡分布在20—45歲，其中用戶比例最高的則是36歲以上用戶。拼多多通過(guò)低價(jià)商品、折扣商品吸引購(gòu)買力水平低，但卻又是消費(fèi)者主力的三四線小城市，對(duì)價(jià)格敏感的女性消費(fèi)者來(lái)獲取最大利潤(rùn)。目標(biāo)用戶選擇明確，定位精準(zhǔn)。（二）多人參與的拼團(tuán)購(gòu)買模式想要以更低的價(jià)格買到商品的話，用戶就可以選擇“拼單購(gòu)買”，而“拼單購(gòu)買”又分為兩種模式，一種是直接點(diǎn)擊下方界面的“參與拼單”，即隨機(jī)與其他用戶一起拼單；另一種是“發(fā)起拼單”，這種模式首先需要支付費(fèi)用，然后系統(tǒng)會(huì)告訴你需要幾人參與拼單，截止時(shí)間是什么時(shí)候，接著系統(tǒng)就會(huì)提示你把鏈接分享給身邊的朋友。若是拼單成功，后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)發(fā)送拼單成功通知；如果在規(guī)定時(shí)間內(nèi)沒(méi)有完成拼單，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)返還所有支付金額。（三）獨(dú)特的廣告營(yíng)銷拼多多商業(yè)模式很簡(jiǎn)單:拼單購(gòu)買、砍價(jià)免費(fèi)拿、0.01元搶等。這個(gè)看似普通的分享、拼單購(gòu)買、拼團(tuán)砍價(jià)模式，正好就是拼多多發(fā)展的關(guān)鍵!通過(guò)價(jià)格便宜這種最直接的方式，鼓勵(lì)用戶主動(dòng)將APP推薦給更多人，這樣一方面買家省了錢，另一方面拼多多也獲得了新用戶。拼多多經(jīng)常搞一些活動(dòng)來(lái)吸引大家的注意，比如“一分抽大獎(jiǎng)”“天天領(lǐng)現(xiàn)金紅包”等。拼多多作為一名電商，策劃這些活動(dòng)主要是用來(lái)刺激大家主動(dòng)去分享宣揚(yáng)這個(gè)APP的，因?yàn)槟惴窒沓鋈サ迷蕉?，你就更可能獲得中獎(jiǎng)名額，所以肯定會(huì)吸引到更多的人來(lái)參與這些活動(dòng)，不斷去轉(zhuǎn)發(fā)分享各種鏈接，這也正是拼多多的宣傳目的。四、案例分析（一）深訪對(duì)象的選擇標(biāo)準(zhǔn)前面部分提到了拼多多與其他電商最大的不同點(diǎn)就是目標(biāo)用戶的選擇，拼多多是以三四線小城市為目標(biāo)市場(chǎng)，這是其他電商所“拋棄”的潛在客戶。據(jù)《拼多多用戶研究報(bào)告》顯示，女性用戶為拼多多的主要客戶源，高達(dá)百分之七十以上，主要年齡分布在20—45歲，其中用戶比例最高的則是36歲以上用戶。拼多多通過(guò)低價(jià)商品、折扣商品來(lái)吸引購(gòu)買力水平低，但卻又是消費(fèi)者主力的以三四線小城市為主，對(duì)價(jià)格敏感的女性消費(fèi)者來(lái)獲取最大利潤(rùn)。根據(jù)以上要求，我篩選出了我身邊符合身份的研究對(duì)象，從他們的年齡、收入、工作等問(wèn)題著手開(kāi)始深度訪談。1、L姓女士L女士現(xiàn)居四川省綿陽(yáng)市，年齡39歲，學(xué)歷為初中，是位全職媽媽，帶著一個(gè)6歲小男孩。這位女士使用拼多多已經(jīng)一年多了，她喜歡在這個(gè)平臺(tái)買東西，因?yàn)樗X(jué)得這個(gè)平臺(tái)不僅價(jià)格便宜，而且質(zhì)量也還不錯(cuò)，經(jīng)常在上面買些花花草草，或者是給孩子買些小玩具，雖然價(jià)錢不高，但是質(zhì)量也還過(guò)得去。因?yàn)椴辉趺丛诰W(wǎng)上買衣服，所以衣服的質(zhì)量她不確定。最早以前用過(guò)一些貨到付款的軟件，她覺(jué)得不方便不是很好用，后來(lái)遇到拼多多以后，用了一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)真的還不錯(cuò)，所以到現(xiàn)在都還一直在用。根據(jù)采訪，我了解到這位女士最早接觸到拼多多是在玩微信小程序游戲時(shí)的15秒小廣告，當(dāng)時(shí)看著感覺(jué)還不錯(cuò)就下載了，下載后使用一段時(shí)間仍然感覺(jué)不錯(cuò)，就一直保留著繼續(xù)使用了。但是由于這位女士每天需要花大量時(shí)間在小孩子身上，所以花在這個(gè)平臺(tái)上面的時(shí)間也不算多，一個(gè)月就也就在上面買幾百塊錢的東西。學(xué)歷不高，導(dǎo)致不太會(huì)研究APP上的一些限時(shí)活動(dòng)，所以就算有什么活動(dòng)也就晃眼就過(guò)去了，最多就是領(lǐng)一些優(yōu)惠券。L女士喜歡在網(wǎng)上與陌生人拼團(tuán)購(gòu)買，她認(rèn)為這樣更快，兩個(gè)人拼團(tuán)成功后賣家就會(huì)立即發(fā)貨。如果將鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給身邊的朋友，第一不確定朋友此時(shí)是否需要這件物品；第二不確定朋友什么時(shí)候會(huì)有時(shí)間看到這條消息。所以她一般看中這件商品后就會(huì)直接點(diǎn)擊參與陌生人拼團(tuán)。她不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)“砍價(jià)免費(fèi)拿”鏈接給身邊的朋友，因?yàn)樗幌矚g麻煩別人，她怕別人會(huì)厭煩她的這種做法。但是當(dāng)別人給她轉(zhuǎn)發(fā)砍價(jià)鏈接時(shí)，她都會(huì)點(diǎn)進(jìn)去幫助別人砍價(jià)，她說(shuō)一般都是熟人給她發(fā)，不幫忙又覺(jué)得不太好。2、H姓先生H先生現(xiàn)居四川省綿陽(yáng)市，年齡25歲，學(xué)歷為高中，在一家保險(xiǎn)公司上班，月收入超過(guò)5000元。因?yàn)閯e人曾經(jīng)用他的淘寶賬號(hào)刷過(guò)單，最后導(dǎo)致賬號(hào)被封，加上對(duì)其他的購(gòu)物平臺(tái)了解也不多，現(xiàn)目前在用的購(gòu)物平臺(tái)就只有拼多多這一個(gè)。最開(kāi)始接觸到這個(gè)平臺(tái)是通過(guò)同事推薦的，同事經(jīng)常給他發(fā)鏈接要求幫忙砍價(jià)或者是領(lǐng)取優(yōu)惠券，久而久之，他自己就被活動(dòng)吸引了，也開(kāi)始參與拼多多的這些活動(dòng)。就拿近期的“天天領(lǐng)現(xiàn)金紅包”這個(gè)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，他之所以參與這個(gè)活動(dòng)是因?yàn)橥率钦嬲媲星刑岈F(xiàn)了100塊錢，并給他發(fā)了截圖。不得不說(shuō)拼多多的廣告營(yíng)銷真的做的特別好，消費(fèi)者會(huì)發(fā)自內(nèi)心主動(dòng)分享轉(zhuǎn)發(fā)。但是這位男士對(duì)拼多多的評(píng)價(jià)并沒(méi)有那么好，他認(rèn)為拼多多這個(gè)平臺(tái)上的商品質(zhì)量都特別差，但是由于工作上的需要，經(jīng)常會(huì)給客戶買些小禮品，拼多多又是現(xiàn)目前為止唯一的一個(gè)渠道，且因?yàn)閮r(jià)格不高，所以一直在用著，只是說(shuō)這位男士可能不會(huì)在拼多多平臺(tái)上買日用品及生活用品。3、C姓女士C女士現(xiàn)居云南省昆明市，年齡22歲，在校大學(xué)生，每月生活費(fèi)1500元左右。幾乎不用拼多多，經(jīng)常在網(wǎng)上看到新聞報(bào)道拼多多商品質(zhì)量有多差，且理性思維告訴她“便宜沒(méi)好貨”，那么便宜的產(chǎn)品商家不用賺錢嗎？商家怎么賺錢？所以說(shuō)“一分錢一分貨”，不要去貪圖小便宜。也會(huì)有人給她轉(zhuǎn)發(fā)砍價(jià)鏈接等活動(dòng)鏈接，但是她一般都選擇忽略，因?yàn)樯磉叡容^親近，關(guān)系比較好的朋友都不會(huì)用拼多多，而轉(zhuǎn)發(fā)鏈接的“好友”大多都是網(wǎng)友或者僅一面之緣的朋友，幫不幫忙也就沒(méi)那么重要了。她認(rèn)為這個(gè)平臺(tái)并不會(huì)長(zhǎng)久發(fā)展下去，因?yàn)榭偸歉阋恍┨摷倩顒?dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，但是對(duì)規(guī)則的解釋并不清晰，存在欺騙和誘導(dǎo)分享的問(wèn)題，等到消費(fèi)者把精力投入進(jìn)去的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這只是一個(gè)噱頭，時(shí)間一長(zhǎng)，就會(huì)引起的消費(fèi)者的反感，使得用戶忠誠(chéng)度降低。4、S姓先生S先生現(xiàn)居四川省樂(lè)山市，年齡21歲，在校大學(xué)生，每月生活費(fèi)2000元左右。之前沒(méi)有用過(guò)拼多多，是因?yàn)榻诘摹疤焯祛I(lǐng)現(xiàn)金紅包”活動(dòng)，朋友轉(zhuǎn)發(fā)讓幫忙點(diǎn)擊，他也是親眼看到朋友將現(xiàn)金提取出來(lái)，才參與到這個(gè)活動(dòng)中的，他說(shuō)他從來(lái)不在拼多多平臺(tái)上買東西，可能這次活動(dòng)過(guò)了也就不會(huì)再用拼多多了。經(jīng)過(guò)深度訪談研究，我發(fā)現(xiàn)拼多多還是有許多吸引人的地方。比如一些日用品相較其他平臺(tái)而言比較便宜，質(zhì)量方面也還過(guò)得去。還有經(jīng)常舉辦的一些優(yōu)惠活動(dòng)，是真實(shí)可見(jiàn)的能夠吸引到一些新的用戶去使用這個(gè)購(gòu)物平臺(tái)。五、拼多多的營(yíng)銷策略優(yōu)勢(shì)（一）借助社交媒體引流，吸引用戶1、營(yíng)銷策略中的亮點(diǎn)生鮮產(chǎn)品引入種子用戶。在拼多多剛起步時(shí)期，是以水果生鮮拼單進(jìn)入用戶視野的。拼多多以大幅度低于市場(chǎng)價(jià)格的拼單價(jià)格，以及水果生鮮是人們生活必需品這一前提，很快就涌進(jìn)了第一批元老級(jí)用戶，隨著用戶數(shù)量的逐漸增多，使得拼多多的業(yè)務(wù)開(kāi)始涉及到各種品類的產(chǎn)品，而不僅僅是生鮮水果了。徐文慧，拼多多營(yíng)銷策略分析，現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018年版，第54頁(yè)拼多多的主要特點(diǎn)就是低價(jià)，有的商品僅僅只需要1塊錢就可以享受包郵，不用去湊單到一定價(jià)錢才能包郵。廣告是這樣說(shuō)，可是1塊錢的東西你又能看上幾樣呢？但是既然已經(jīng)點(diǎn)進(jìn)了鏈接，俗語(yǔ)說(shuō)，來(lái)都來(lái)了，何不再看看呢？說(shuō)不定就會(huì)碰見(jiàn)自己心儀又便宜的產(chǎn)品。老實(shí)說(shuō)，這就是電商一貫的做法，先用低價(jià)吸引流量，然后再主推銷售利潤(rùn)高的產(chǎn)品。拼多多借助各種平臺(tái)引入的流量，正中商家下懷，這也是拼多多發(fā)展快速的原因之一。一方面商家可以賺錢，另一方面拼多多也可以從商家那里賺錢。（二）裂變式的社群拼團(tuán)模式拼多多的裂變式社交拼團(tuán)模式的運(yùn)營(yíng)方式是，拼多多的用戶要想獲得大額優(yōu)惠，首先要主動(dòng)邀請(qǐng)其好友一起參加，并且還要通過(guò)拼團(tuán)的方式，才算是達(dá)到主辦方的要求，這種方式就由一人參與呈指數(shù)擴(kuò)大到多人共同參與。想要拼單購(gòu)買商品，就必須要下載拼多多APP，并且要開(kāi)通賬戶，注冊(cè)成功，成為拼多多的用戶。從一位初始用戶急速擴(kuò)大到該用戶周邊幾近全部親朋好友，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大量用戶的聚集，實(shí)現(xiàn)用戶的指數(shù)增長(zhǎng)。徐文慧，拼多多營(yíng)銷策略分析，現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018年版，第54頁(yè)贏得了許多的用戶，拼多多僅僅是利用了裂變式社交拼團(tuán)模式，這種低成本的方式，需要消費(fèi)親朋好友之間的信任，利用大多數(shù)消費(fèi)者追求價(jià)格便宜的心理，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高銷售量。（三）用活動(dòng)維持活躍用戶量1、“砍價(jià)免費(fèi)拿”拼多多列出許多轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，邀請(qǐng)好友幫忙砍價(jià)，就可以免費(fèi)拿到的商品列表。拼多多的用戶若想免費(fèi)將商品拿回家，就必須主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)商品鏈接邀請(qǐng)其好友為其砍價(jià)。商人不會(huì)做虧本的買賣，能夠成功砍完價(jià)并拿回家的情況，一般都需要邀請(qǐng)很大數(shù)量好友的幫忙。這個(gè)活動(dòng)就可能會(huì)讓從來(lái)不會(huì)使用拼多多的人參與其中，這也就是拼多多大量活躍用戶的來(lái)源。2、“一分抽大獎(jiǎng)”活動(dòng)“一分抽大獎(jiǎng)”活動(dòng)的玩法是，在拼團(tuán)成功后僅需支付一分錢即可參與抽獎(jiǎng)，然后需要將鏈接發(fā)出去，發(fā)出去得越多，中獎(jiǎng)的概率就越大。如果僅僅支付了一分錢而沒(méi)有將鏈接發(fā)送出去，那么幾乎是不可能中獎(jiǎng)的。通常情況下，這種極低的中獎(jiǎng)率會(huì)使大多數(shù)的拼團(tuán)無(wú)效。像這種不僅牢牢抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，而且成本極低的方法，也是拼多多用戶量和點(diǎn)擊量的主要來(lái)源。3、“天天領(lǐng)現(xiàn)金紅包”拼多多用戶只需登陸進(jìn)入拼多多APP，在個(gè)人中心界面點(diǎn)開(kāi)“天天領(lǐng)現(xiàn)金”，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)紅包樣式，點(diǎn)擊領(lǐng)取后，接著會(huì)顯示自己拆到一定數(shù)量的現(xiàn)金，一般都是90元左右，點(diǎn)擊下方的分享后拆第2份現(xiàn)金。分享到微信中的其他好友或者群中，返回到拼多多界面，可以拆到第2份紅包。只有紅包金額到了100元才可以提現(xiàn)，但此時(shí)的紅包金額肯定是不足100元的，需要再邀請(qǐng)好友來(lái)幫忙拆紅包，等到好友拆滿100元就可以提現(xiàn)了，不過(guò)只有24小時(shí)的有效期。但是通過(guò)一位知乎網(wǎng)友的回答。第一天參加活動(dòng)的比較容易拿到現(xiàn)金，因?yàn)榛顒?dòng)剛開(kāi)始，拼多多可能為了提高影響力，讓別人知道這個(gè)活動(dòng)是真實(shí)的，但是從活動(dòng)第二天就開(kāi)始變得特別難了。要么到最后邀請(qǐng)別人助力只能得到0.01的紅包金額，要么最后就送優(yōu)惠券，且優(yōu)惠券的使用規(guī)則是滿五百減五十，使用期限是二十四小時(shí)內(nèi)。所以要想拿到現(xiàn)金紅包，就得花更多的時(shí)間和精力，還要有龐大的交際圈和人際關(guān)系網(wǎng)。六、拼多多的營(yíng)銷策略中的不足之處及今后的發(fā)展方向（一）拼多多目前發(fā)展中存在的不足1、誘導(dǎo)式拉新人方式拼多多的主要業(yè)務(wù)不只是“拼團(tuán)購(gòu)物”，拼多多還開(kāi)展了許多類似的促銷活動(dòng)，這些活動(dòng)所宣揚(yáng)的主要目的是邀請(qǐng)好友共同參與，例如“0.01元搶”活動(dòng)，當(dāng)參與人數(shù)與活動(dòng)規(guī)則相符的時(shí)候，活動(dòng)的發(fā)起者便可免費(fèi)或者以0.01元等超低價(jià)格獲得該產(chǎn)品。徐文慧，拼多多營(yíng)銷策略分析，現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018年版，第54頁(yè)但是并不是所有的參與者都有機(jī)會(huì)獲得低價(jià)產(chǎn)品，當(dāng)被參與者下載、并成功注冊(cè)為拼多多的新用戶后，才知道只有活動(dòng)的發(fā)起者界面才可較為清晰地看到明確的文字提示，能夠參與低價(jià)拿產(chǎn)品的活動(dòng)，并且活動(dòng)的中獎(jiǎng)率也不高。像拼多多這種不講清楚活動(dòng)規(guī)則來(lái)吸引用戶下載拼多多APP的方式，即便是在短時(shí)間內(nèi)能夠獲得大量新用戶，但是平臺(tái)也會(huì)給新用戶帶來(lái)不好的第一印象，導(dǎo)致用戶會(huì)長(zhǎng)期使用拼多多APP的幾率降低。徐文慧，拼多多營(yíng)銷策略分析，現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018年版，第54頁(yè)2、“先抬價(jià)再降價(jià)”拼多多“砍價(jià)免費(fèi)拿”的活動(dòng)策略是：能夠邀請(qǐng)到越多的人參與砍價(jià)，就越有可能會(huì)免費(fèi)拿到該產(chǎn)品?？墒腔顒?dòng)規(guī)則卻又是很難才能免費(fèi)拿到產(chǎn)品。第一刀可能會(huì)砍掉一兩百塊錢，第二刀能砍掉幾十塊錢，以此類推，最后可能只能砍掉幾塊錢、幾毛錢、甚至是幾分錢，所以要想免費(fèi)拿到大額的商品，就需要邀請(qǐng)到更多的人，而一般普通人是邀請(qǐng)不到那么多人幫忙砍價(jià)的。徐文慧，拼多多營(yíng)銷策略分析，現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018年版，第55頁(yè)當(dāng)用戶得不到滿足，對(duì)平臺(tái)的信任度就會(huì)降低。徐文慧，拼多多營(yíng)銷策略分析，現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018年版，第55頁(yè)3、價(jià)格低帶來(lái)的質(zhì)量問(wèn)題拼多多平臺(tái)的商品價(jià)格之所以低，是因?yàn)樯碳胰腭v平臺(tái)的門檻低，所以導(dǎo)致大家對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品的質(zhì)量不關(guān)心。質(zhì)量問(wèn)題一般都是消費(fèi)者最在意的問(wèn)題，一次兩次可能消費(fèi)者不在意，可次數(shù)多了就會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，從而平臺(tái)失去消費(fèi)者的信任。僅僅依靠親朋好友之間的感情基礎(chǔ)和信任，并不能使拼多多這種不注重產(chǎn)品質(zhì)量的平臺(tái)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。而且會(huì)有大批原始客戶因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題放棄對(duì)拼多多的繼續(xù)使用。。徐文慧，拼多多營(yíng)銷策略分析，現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018年版，第55頁(yè)徐文慧，拼多多營(yíng)銷策略分析，現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018年版，第55頁(yè)4、售后服務(wù)不完善的問(wèn)題前面提到了產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，出了問(wèn)題就應(yīng)該勇于面對(duì)?？墒沁@一點(diǎn)拼多多做的并不好，面對(duì)各這些質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者的聲音總是被“聽(tīng)不見(jiàn)”，時(shí)間一長(zhǎng)，消費(fèi)者的怨氣也積累不少，卻還是遲遲得不到回應(yīng)。當(dāng)有消費(fèi)者找客服投訴時(shí)，出來(lái)回話的多數(shù)都是機(jī)器人，說(shuō)話生冷刻板，就算是有真人客服來(lái)回話，態(tài)度也是一個(gè)問(wèn)題，并且不能實(shí)際解決消費(fèi)者的問(wèn)題。從而使得消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)極差，影響消費(fèi)者的二次購(gòu)買欲望，導(dǎo)致最終用戶的流失。徐文慧，拼多多營(yíng)銷策略分析，現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018年版，第55頁(yè)徐文慧，拼多多營(yíng)銷策略分析，現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018年版，第55頁(yè)（二）拼多多營(yíng)銷策略的改進(jìn)措施1、加強(qiáng)用戶的信用意識(shí)拼多多應(yīng)該明確告訴用戶活動(dòng)的使用規(guī)則，尤其是在活動(dòng)規(guī)則的設(shè)定和提醒方面，要讓其清晰明了，不能含糊不清，要讓規(guī)則更加的明確化?，F(xiàn)在拼多多已經(jīng)有了大量用戶的積累，并且在業(yè)界也有了一定的知名度，所以可以轉(zhuǎn)變一下獲取客戶量的方式，多設(shè)計(jì)一些便民惠民的優(yōu)惠活動(dòng)，不要試圖用鉆空子的方法來(lái)贏得活躍用戶，這種方法不適合企業(yè)的長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展。2、嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題質(zhì)量問(wèn)題是所有企業(yè)的核心問(wèn)題，首先要提高商家入駐的門檻，不能因?yàn)閮r(jià)格低就忽略原則問(wèn)題。其次是要完善售后服務(wù)問(wèn)題，給客服做培訓(xùn)，要切實(shí)辦證消費(fèi)者的權(quán)益，讓消費(fèi)者感到自己被重視。徐文慧，拼多多營(yíng)銷策略分析，現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018年版，第55頁(yè)徐文慧，拼多多營(yíng)銷策略分析，現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018年版，第55頁(yè)3、具體營(yíng)銷策略調(diào)整一要在“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)上，明確標(biāo)明所需砍價(jià)人數(shù)和每刀砍價(jià)區(qū)間，保持流量熱度；二要把助力和抽獎(jiǎng)規(guī)則放在顯著位置并對(duì)重點(diǎn)字眼強(qiáng)調(diào)突出，尊重消費(fèi)者的知情權(quán)；三要調(diào)整微信公眾號(hào)消息推送，不推送虛假信息，履行經(jīng)營(yíng)者誠(chéng)實(shí)披露商品信息的義務(wù)，讓透明化營(yíng)銷代替虛假營(yíng)銷，在合理周期內(nèi)減少?gòu)V告推送次數(shù)，重視口碑營(yíng)銷。白杰，韓