廣告策劃的原則

廣告策劃的原則

□編擬廣告計(jì)劃方案的五大原則1.質(zhì)量并重，胸有成竹。

2.建議要項(xiàng)，一目了然。

3.創(chuàng)意突出(企劃與創(chuàng)作)，建立差異。

4.詞句精煉，編排嚴(yán)謹(jǐn)，樹立風(fēng)格。

5.簡(jiǎn)潔確實(shí)，避免冗煩多余的內(nèi)容?！蹙帞M廣告計(jì)劃方案的注意事項(xiàng)1.廣告客戶說(shuō)明會(huì)的參與(1)確實(shí)了解客戶的需求重點(diǎn)。

(2)確實(shí)把握客戶問(wèn)題癥結(jié)的所在。

(3)確實(shí)了解客戶的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。

(3)熟悉客戶的廣告計(jì)劃批準(zhǔn)者。

(5)確實(shí)了解編擬廣告計(jì)劃的基本要素(廣告目標(biāo)、預(yù)算、期間、地區(qū)、訴求對(duì)象、PRESENTATION)等等。

(6)除業(yè)務(wù)單位外，創(chuàng)作及企劃部門的有關(guān)人員，亦應(yīng)參與ORIENTATION。

(7)ORIENTATION所表明的意向或提供的資料，并非完全可以利用，應(yīng)再向客戶的其他有關(guān)部門索取資料。

(8)確實(shí)了解客戶能否因本公司的建議，而改變其行銷計(jì)劃的程度。2.廣告計(jì)劃編擬小組的設(shè)置(1)組合具有專長(zhǎng)的有關(guān)人員。

(2)盡量歸集第三者的客觀意見(jiàn)。

(3)使全組人員了解工作目標(biāo)。

(4)指派小組負(fù)責(zé)人，明確劃分個(gè)人職責(zé)。

(5)組員的選任，以能力為其基準(zhǔn)。3.資料的歸集及運(yùn)用

廣告計(jì)劃的編擬要點(diǎn)

1.把握定位原則(1)定位所提及的事項(xiàng)，不必再編列于計(jì)劃書內(nèi)。(2)若計(jì)劃書的分送單位較多，或須實(shí)施比較性的定位則應(yīng)將有關(guān)事項(xiàng)逐件記載。若須具體的提出市場(chǎng)目標(biāo)或廣告目標(biāo)，則應(yīng)將其要點(diǎn)列出。(例)①市場(chǎng)目標(biāo)(1)銷售目標(biāo)6000萬(wàn)(增加率25%)。

(2)市場(chǎng)占有率30%(增加率5%)②市場(chǎng)戰(zhàn)略(1)盡力侵占主要競(jìng)爭(zhēng)廠牌零售的市場(chǎng)。

(2)在10～12月的旺季實(shí)施銷售戰(zhàn)計(jì)劃。③托辦事項(xiàng)(1)1997年10月～1998年9月年度廣告計(jì)劃提出。

(2)1997年10月～1997年12月銷售戰(zhàn)計(jì)劃提出?！糧K)〗〖ZK)〗2.如何提示廣告目標(biāo)(1)應(yīng)在計(jì)劃書的某一部分提及廣告對(duì)Marketing策略的功用。

(2)假若廣告效果可利用計(jì)量方法預(yù)測(cè)，則應(yīng)將廣告目標(biāo)予以數(shù)字化。(例-A)

(3)在無(wú)法以計(jì)量方法確實(shí)預(yù)測(cè)廣告效果時(shí)，可運(yùn)用以往經(jīng)驗(yàn)大略預(yù)測(cè)，但也應(yīng)將廣告目標(biāo)予以數(shù)字化。(例-B)

(4)在無(wú)法以計(jì)量方法預(yù)測(cè)廣告效果時(shí)，則可利用文字將廣告目的加以敘述。(例-C)

(例-A)廣告目標(biāo)(目標(biāo)30～40歲女性)·將知名率由58.5%，提高到75%。

·將未使用者的試用率提高到15%。

(例-B)廣告目標(biāo)

·目標(biāo)與市場(chǎng)的認(rèn)知率提高到60%?！糧K)〗

(例-C)廣告目的〖ZK(〗

·徹底使大家知道某某Campaign。

·建立某某品牌映像(BRANDIMAGE)。〖ZK)〗3.現(xiàn)狀分極及優(yōu)劣點(diǎn)的提示(1)有關(guān)廣告計(jì)劃現(xiàn)況的掌握。

(2)若將現(xiàn)狀分析與優(yōu)劣點(diǎn)相互比照并依其先后順序提示，則極易顯示出兩者之間的關(guān)系。

(3)若將現(xiàn)有資料與實(shí)際情況相互印證，則有助于新idea的產(chǎn)生。

(4)記述內(nèi)容應(yīng)注意到因果關(guān)系。

(5)避免一再提示客戶所熟悉的資料，但應(yīng)大量提供客戶所缺乏的資料。

(6)即使所提供資料對(duì)本公司不利，但有益于廣告建立應(yīng)將其提出。4.廣告計(jì)劃資料的處理方法(1)除了提案或問(wèn)題驗(yàn)證的有關(guān)資料外，其他資料概不列入廣告計(jì)劃書。

(2)廣告計(jì)劃的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，以附錄方式，編入于廣告計(jì)劃書內(nèi)。

(3)定位使用的有關(guān)圖表，也以附錄方式編入廣告計(jì)劃書內(nèi)。

(4)附加資料應(yīng)加以選別，并非僅限于公開(kāi)資料。(5)供擬訂計(jì)劃用的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，應(yīng)和廣告計(jì)劃書分別編制。5.計(jì)劃重點(diǎn)的提出方法(1)若須將廣告S.P、P.R等計(jì)劃同時(shí)提出，則應(yīng)先提示各計(jì)劃的共同要點(diǎn)，借以提高客戶的興趣。

(2)有關(guān)作品或S.P等單一性計(jì)劃，應(yīng)先提出結(jié)果，再說(shuō)明其理由。

(3)應(yīng)利用各種方法使客戶徹底了解本公司的提案。

(4)應(yīng)盡量說(shuō)明客戶接受計(jì)劃案的"主軸"(廣告演員性格、廣告標(biāo)題、價(jià)格、規(guī)模效率)。

(5)強(qiáng)調(diào)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)。

(6)強(qiáng)調(diào)所提供的idea是從眾多的idea中，所精選的最佳idea。

(7)將癥結(jié)點(diǎn)列入提案理由內(nèi)，即可提高客戶對(duì)計(jì)劃案的信賴度。6.媒體選用理由的提示方法(1)若計(jì)劃內(nèi)容是以媒體計(jì)劃為中心，則須詳述選用的理由。

年度計(jì)劃僅須列明更改的媒體部分。(2)依MediaUnit及MediaVehicle等順序來(lái)說(shuō)明選用理由。Media以說(shuō)明其功效為主，Unit以表現(xiàn)效果來(lái)說(shuō)明，Vehicle則以費(fèi)用效率來(lái)說(shuō)明。(例-A)。(例-A)媒體選用理由表16.2.5

8.廣告作品的提示方法(1)明確提出廣告表現(xiàn)的重點(diǎn)①提出商品概念及其概念的依據(jù)。

②強(qiáng)調(diào)由商品概念所引導(dǎo)出的廣告標(biāo)題或標(biāo)語(yǔ)。

③強(qiáng)調(diào)廣告演員及商品概念的關(guān)系。

④強(qiáng)調(diào)對(duì)訴求對(duì)象的說(shuō)服點(diǎn)。

⑤強(qiáng)調(diào)廣告表現(xiàn)的方法。

⑥強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)廠牌廣告的差異點(diǎn)。(2)根據(jù)銷售重點(diǎn)說(shuō)明選用廣告重點(diǎn)的理由(3)以Salestalk方式說(shuō)服客戶接受廣告作品(4)說(shuō)服的技巧①以競(jìng)賽方式

②以雙邊淘汰方式。

③以兩極端比較方式襯托作品特點(diǎn)。

④以FILTER方式將IDEA過(guò)濾。(例-A)廣告作品的說(shuō)服9.S.P及P.R計(jì)劃案類的提示方法(1)按對(duì)象別將其計(jì)劃實(shí)施期間及預(yù)期效果分別提示。(2)利用圖形將各有關(guān)計(jì)劃的關(guān)聯(lián)性表示的。(3)Salescampaign的實(shí)施，應(yīng)將"物"及"情報(bào)"間的變化過(guò)程使每一有關(guān)人員皆能易于了解。(4)不必另行設(shè)計(jì)即可將同樣的內(nèi)容提供預(yù)Dealer。(5)以廣告作品的說(shuō)服方式來(lái)對(duì)客戶說(shuō)服S.P制作物。(6)S.P制作物應(yīng)提供樣品(模擬品)。(7)S.P計(jì)劃的預(yù)算金額可不必詳列于計(jì)劃書，但須列入個(gè)別Idea的預(yù)計(jì)費(fèi)用。10.廣告效果預(yù)測(cè)的說(shuō)明方法(1)若以數(shù)字設(shè)定目標(biāo)，則應(yīng)于計(jì)劃書內(nèi)附上求證的依據(jù)。(2)若不以數(shù)字設(shè)定目標(biāo)，則應(yīng)在媒體計(jì)劃書中列明到達(dá)率及重到達(dá)率的預(yù)計(jì)值。(3)不以廣告表現(xiàn)力相互間的差，來(lái)測(cè)定廣告效果的好壞。(4)不昨列Vehicle相互間的收視(閱讀)差異實(shí)況。(5)若利用本公司的Model預(yù)估廣告效果，則僅說(shuō)明putout即可，不必公開(kāi)本公司的howknow。11.預(yù)算表或?qū)嵤┻M(jìn)度表的編擬方法(1)簡(jiǎn)單明了為原則，一張報(bào)表不可列入不同的資料。(2