伊利市場細(xì)分報(bào)告

伊利集團(tuán)市場細(xì)分分析報(bào)告一、行業(yè)背景目前大中城市是乳制品的主要消費(fèi)市場奶類消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)向大眾化的生活必需品消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。抽樣調(diào)查結(jié)果表明嬰兒對奶類的消費(fèi)只占整個(gè)消費(fèi)市場的19%、60歲以上老人占28%、其他年齡段占53%。消費(fèi)者的職業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化各類奶類消費(fèi)趨向平衡。1999年一項(xiàng)規(guī)模宏大的乳制品消費(fèi)工程——國家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”開始在京、津、滬、穗、沈5個(gè)城市進(jìn)行試點(diǎn)。2000年包括重慶、成都、昆明、西安等15個(gè)城市已開始部署推行該計(jì)劃并在2001年正式啟動(dòng)。在隨后的幾年內(nèi)還要向中小城市和其他有條件的城鎮(zhèn)進(jìn)行更為廣泛的推廣。這個(gè)計(jì)劃的實(shí)行預(yù)示著中國食品消費(fèi)“白金時(shí)代”的到來在未來10年中這一潛力巨大的牛奶消費(fèi)市場將居世界首位?？v觀中國乳業(yè)目前行業(yè)內(nèi)的競爭體現(xiàn)如下特點(diǎn):全行業(yè)增長勢頭強(qiáng)勁液態(tài)奶企業(yè)盈利居多企業(yè)投入規(guī)模迅速加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量提高明顯國內(nèi)龍頭企業(yè)占據(jù)明顯的市場優(yōu)勢世界著名品牌主動(dòng)與國內(nèi)企業(yè)尋求合作。二、公司背景內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是目前規(guī)模最大、產(chǎn)品線最健全的乳業(yè)領(lǐng)軍者，也是唯一一家同時(shí)符合奧運(yùn)及世博標(biāo)準(zhǔn)、先后為奧運(yùn)會及世博會提供乳制品的中國企業(yè)。伊利集團(tuán)由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，所屬企業(yè)130多個(gè)，旗下?lián)碛醒└?、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種。在近50年的發(fā)展過程中，伊利始終致力于生產(chǎn)100%安全、100%健康的乳制品，輸出最適合中國人體質(zhì)的營養(yǎng)和健康理念，并以世界最高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者追求健康體魄和幸福生活服務(wù)。作為行業(yè)領(lǐng)軍者，伊利以振興中國乳業(yè)為己任，在率先完成產(chǎn)業(yè)升級之后，正致力于推動(dòng)乳業(yè)發(fā)展從“又快又好”向“又好又快”轉(zhuǎn)型。最新的權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值至2009年已達(dá)205.45億，并以絕對優(yōu)勢第6次蟬聯(lián)乳品行業(yè)首位。這意味著伊利在經(jīng)濟(jì)影響力、技術(shù)影響力、文化影響力、社會影響力等方面全面展示了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的絕對優(yōu)勢。三、市場細(xì)分1、市場細(xì)分策略伊利市場細(xì)分的特點(diǎn)是對消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，以消費(fèi)者的不同需求為基礎(chǔ)尋求創(chuàng)新，力求覆蓋所有細(xì)分市場。按照產(chǎn)品類型公司分為四大塊：液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋和奶粉。按照年齡公司將消費(fèi)者分為以下幾個(gè)階段：嬰幼兒、兒童、青少年、青年、中年、老年。而每個(gè)產(chǎn)品類型所針對的消費(fèi)人群又不同，具體情況如下圖：伊伊利集團(tuán)液態(tài)奶酸奶冰激淋奶粉嬰幼兒兒童青少年青年中年老年農(nóng)村城市妙酸乳系列白領(lǐng)商務(wù)人士居多，偏女性，年齡在25－45歲之間，追求生活品質(zhì)、注重自我保健。次重點(diǎn)消費(fèi)群：商務(wù)男性及兒童。中高收入、中高教育程度優(yōu)酸乳系列以學(xué)生為主的青年人，年齡在15-25歲之間，注重個(gè)性自我基礎(chǔ)酸奶系列適宜消費(fèi)水平一般的酸奶重度消費(fèi)者，主要為家庭購買人群1）伊利暢輕益生菌酸奶：通暢吸收、功效顯著伊利集團(tuán)對伊利暢輕益生菌酸奶的健康功效進(jìn)行了臨床研究，通過嚴(yán)格、科學(xué)的試驗(yàn)方式證明了伊利“暢輕益生菌酸奶所獨(dú)具的“實(shí)現(xiàn)通暢，促進(jìn)吸收”雙重功效。2）伊利QQ星兒童成長奶：三重配方促進(jìn)兒童健康成長在液態(tài)奶領(lǐng)域，伊利集團(tuán)公司多年在純牛奶和嬰幼兒營養(yǎng)品方面的研究，配合全新的設(shè)計(jì)理念推出了全新的伊利QQ星兒童成長奶系列產(chǎn)品。該系列涵蓋了該類產(chǎn)品所擁有的絕大多數(shù)功效，如益智、健骨、綜合營養(yǎng)等，完全可以滿足不同消費(fèi)者的需求。3）伊利“祈月”冰淇淋月餅：乳業(yè)現(xiàn)代工藝與中國傳統(tǒng)文化完美結(jié)合伊利“祈月”冰淇淋月餅的問世是伊利乳品中國化的重要成果。把西式冰淇淋融入中式的月餅中，將中西飲食文化完美結(jié)合，推出新的“月餅文化”?！捌碓隆北苛茉嘛灀碛胁葺?、香草曲奇、提拉米蘇三種口味，將冰激凌的品質(zhì)和口味與中華月餅的喜慶和傳統(tǒng)氣息完美的結(jié)合在一起。月餅禮盒中搭配了精致的刀叉和海寶手機(jī)掛鏈，將世博標(biāo)準(zhǔn)與傳統(tǒng)中秋聯(lián)系在一起，更加體現(xiàn)了“祈月”冰淇淋月餅的精致和時(shí)代感。2、目標(biāo)市場選擇企業(yè)實(shí)力伊利集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉和原奶、酸奶五大事業(yè)部，所屬企業(yè)八十多個(gè)，生產(chǎn)的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶等39類產(chǎn)品600多個(gè)品種通過了國家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證。產(chǎn)品特點(diǎn)在近50年的發(fā)展過程中，伊利始終致力于生產(chǎn)100%安全、100%健康的乳制品，輸出最適合中國人體質(zhì)的營養(yǎng)和健康理念，并以世界最高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者追求健康體魄和幸福生活服務(wù)。市場特點(diǎn)2008年9月，對于中國乳業(yè)來說是永遠(yuǎn)的痛：受三聚氰胺事件影響，中國乳業(yè)在瞬間跌至谷底，然后開始艱難的救贖。不過，令人驚喜的是，乳業(yè)的恢復(fù)和跌落深谷時(shí)一樣迅速，僅僅一年時(shí)間便基本上恢復(fù)了元?dú)猓菏袌鲣N售恢復(fù)、乳業(yè)上市公司業(yè)績逐漸向好、各路資本看好中國乳業(yè)，健康成為消費(fèi)者最關(guān)注的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品所處的生命周期階段品牌產(chǎn)品的生命周期，一般是不規(guī)則的，它受到市場環(huán)境及企業(yè)市場營銷決策、品牌知名度等影響。品牌知名度高的，其生命周期就長，反之亦然。伊利集團(tuán)的品牌知名度之高保證了其產(chǎn)品生命周期的長。競爭者狀態(tài)伊利目前最大的競爭對手就是光明。兩者不管在發(fā)展方向還是營銷策略上都很相似。短期內(nèi)伊利的市場份額不會發(fā)生太大的變化。四、市場定位確認(rèn)目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢伊利集團(tuán)通過戰(zhàn)略布局已經(jīng)在我國6大黃金奶源帶：內(nèi)蒙古奶源帶、東北奶源帶、河北奶源帶、新疆奶源帶、四川奶源帶、濟(jì)南奶源帶建立了來源基地，獲得了穩(wěn)定可靠的優(yōu)質(zhì)奶源保證。在完善奶源基地建設(shè)的基礎(chǔ)上，伊利集團(tuán)將繼續(xù)發(fā)揮科技研發(fā)優(yōu)質(zhì)，推廣高科技、高附加值產(chǎn)品，進(jìn)一步鞏固多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。高科技、高附加值、多元化的產(chǎn)品已經(jīng)成為伊利戰(zhàn)勝對手贏得市場的王牌。選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略伊利推廣、研發(fā)高科技、高附加值產(chǎn)品不但滿足了不同消費(fèi)者具體需要，同時(shí)用自己的行動(dòng)和成就指明了中國乳品企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展之路。隨著中國乳業(yè)基礎(chǔ)的重建，規(guī)范生產(chǎn)、規(guī)范競爭將成為乳品企業(yè)的共識。在日益規(guī)范。嚴(yán)格的市場環(huán)境下，伊利集團(tuán)所具有的整體性優(yōu)勢將更加明顯，為企業(yè)的穩(wěn)健成長提供強(qiáng)大的動(dòng)力。準(zhǔn)確的傳播企業(yè)的定位觀念伊利集團(tuán)成為2010年世博會唯一指定乳制品。市場定位的策略（1）創(chuàng)造第一定位策略伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù)七年產(chǎn)銷量居全國第一。2009年，伊利冰淇淋入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會冰淇淋產(chǎn)銷量中國第一，創(chuàng)造了多項(xiàng)世界之最、中國之最。（2）迎頭定位策略伊利優(yōu)酸乳和蒙牛酸酸乳的抗衡。（3）異業(yè)合作異業(yè)合作營銷有效提升伊利市場競爭力4P與4C4P產(chǎn)品——液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋和奶粉價(jià)格——比最大競爭對手較便宜的定價(jià)策略渠道——主要以大小超市和便利店代理為主促銷——異業(yè)合作和各種媒介宣傳4C顧客——根據(jù)消費(fèi)者需求開發(fā)新產(chǎn)品成本——在保證質(zhì)量情況下,盡可能優(yōu)惠消費(fèi)者方便——設(shè)計(jì)新包裝和新感念,不斷創(chuàng)新溝通——開發(fā)產(chǎn)品時(shí)與消費(fèi)者溝通,來了解其欲望與需求五、發(fā)展態(tài)勢穩(wěn)健可持續(xù)從2003年至今，伊利集團(tuán)始終以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長態(tài)勢成為了持續(xù)發(fā)展的行業(yè)代表。如今，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)16年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自2005年起即躍居全國第一位。2009年上半年，伊利實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入122.17億元，同比增長6.69%，同時(shí)實(shí)現(xiàn)凈利潤2.54億元，