服務(wù)營銷服務(wù)營銷策略之特征策略

服務(wù)營銷1.Chapter04效勞營銷策略之特征策略2.效勞營銷策略體系構(gòu)建依據(jù)比較〔1〕策略依據(jù)優(yōu)點缺陷4Ps普遍使用，簡明扼要；便于利用制造業(yè)營銷經(jīng)驗；便于營銷管理。比較粗糙，不能反映服務(wù)業(yè)營銷的特殊性；容易染上生產(chǎn)導(dǎo)向觀念；容易使?fàn)I銷管理教條化。7Ps較簡明和細(xì)膩；“人”、“過程”、“有形展示”反映了服務(wù)業(yè)營銷的特殊性不夠簡明；增加的P要素與原4P有重疊；較不便于營銷管理。服務(wù)質(zhì)量理論細(xì)膩；抓住了服務(wù)營銷的核心問題；利于把服務(wù)營銷與服務(wù)生產(chǎn)融合；便于服務(wù)管理。不夠簡明；較難概括其它營銷要素。關(guān)系營銷和內(nèi)部營銷十分細(xì)膩；深刻反映服務(wù)營銷的特殊性；利于樹立顧客導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向的營銷觀念。未反映定價和促銷手段；比較繁雜；不便于營銷管理。3.效勞營銷策略體系構(gòu)建依據(jù)比較〔2〕策略依據(jù)優(yōu)點缺陷服務(wù)分類理論進一步反映服務(wù)營銷的特殊性；便于針對不同類別的服務(wù)或服務(wù)行業(yè)制定營銷策略缺乏普遍實用性；體系不夠簡明；缺乏操作性服務(wù)消費者的行為特征理論能反映服務(wù)業(yè)營銷的特殊性；較細(xì)膩；便于針對服務(wù)消費者的行為特征進行營銷策劃缺乏操作性服務(wù)特性理論簡明扼要，普遍適用性；能深刻反映服務(wù)業(yè)營銷的特殊性；能概括其他理論依據(jù)，有進一步挖掘價值和實現(xiàn)可操作化可能現(xiàn)有理論體系的價值尚未進一步挖掘，尚未實現(xiàn)可操作化4.服務(wù)無形性不可分性易變性不可儲存性有形化技巧化可分化關(guān)系化標(biāo)準(zhǔn)化差異化可調(diào)化效率化5.主要內(nèi)容有形化和技巧化策略可分化和關(guān)系化策略標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略可調(diào)化和效率化策略6.4.1效勞的有形化和技巧化策略什么是效勞有形化？效勞如何有形化？效勞如何技巧化？7.4.1.1效勞有形化有策略地提供效勞的有形線索，幫助顧客感知和理解效勞，并促進效勞營銷績效。8.服務(wù)有形化服務(wù)環(huán)境服務(wù)品牌服務(wù)承諾服務(wù)定價服務(wù)廣告9.效勞環(huán)境包裝效勞場所、建筑、設(shè)施、工具、用品、信息資料、人員、顧客、氣氛等原那么效勞理念效勞特色、效勞創(chuàng)新效勞質(zhì)量效勞溝通〔效勞促銷〕效勞渠道拓展關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷10.對色彩的感受暖色調(diào)冷色調(diào)紅色黃色橙色藍(lán)色綠色紫色愛情陽光陽光涼快涼快涼快浪漫溫暖溫暖孤單寧靜羞怯性感害怕開放忠誠和平尊貴勇氣開放友好平靜新鮮財富危險友好歡樂陽剛成長火焰歡樂榮譽虔誠柔軟罪孽榮譽保險富有溫暖明亮悲傷離去刺激注意活力歡呼熱情停止11.飯店效勞人員形象〔SERVICE〕SERVICES：Smile 〔微笑〕E：Excellent〔出色〕R：Ready 〔準(zhǔn)備〕V：Viewing 〔看待〕I：Inviting 〔邀請〕C：Creation 〔創(chuàng)造〕E：Eye 〔眼光〕12.海底撈的盥洗間13.14.15.16.效勞品牌效勞機構(gòu)或所屬局部的名稱和標(biāo)識符號作用：方便顧客識別和建立效勞特色保護效勞知識產(chǎn)權(quán)、促進效勞創(chuàng)新有利于內(nèi)部營銷有利于關(guān)系營銷有利于拓展效勞渠道和效勞市場17.效勞品牌塑造原那么個性化、特色化名人效應(yīng)〔名人、名事、名物〕評級、行業(yè)排名、評獎效勞品牌估價名稱設(shè)計視覺形象〔VI〕18.效勞承諾公布效勞質(zhì)量或效果標(biāo)準(zhǔn)，并對顧客消費效勞給予利益上的保證或者擔(dān)保。作用：增強顧客導(dǎo)向觀念、減少消費者認(rèn)知風(fēng)險、強化內(nèi)部營銷、方便顧客投訴和反響意見原那么：徹底、明確、利益、真誠、標(biāo)準(zhǔn)19.美國BBBK滅蟲公司的效勞承諾業(yè)務(wù)：向飯店、旅館提供滅蟲效勞承諾假設(shè)蟲害沒全部消滅，分文不收；假設(shè)對公司的效勞不滿意，那么賠償12個月的效勞費，外加一次免費滅蟲，時間有您選擇；假設(shè)顧客在您那里發(fā)現(xiàn)一只蟲，那么BBBK替顧客付費并向致歉，并包他〔她〕一次食宿費；假設(shè)您的生意因蟲害而做不成，那么BBBK講賠償您的盈利損失，外加5000美元。效果效勞普及全美國營業(yè)額高出同行10多倍承諾營銷的承諾費僅戰(zhàn)營業(yè)額的0.36%×20.4.1.2效勞技巧化服務(wù)技巧化服務(wù)技能服務(wù)知識服務(wù)專業(yè)化21.效勞技能效勞的技藝、能力、熟巧程度。效勞技能化的作用：增強效勞的吸引力增強“人〞和“過程〞的管理提高效勞質(zhì)量利于兌現(xiàn)效勞承諾22.增強效勞技能的途徑培訓(xùn)內(nèi)部評級技能交流和競賽、典范技能定價技能演示調(diào)節(jié)效勞的能見度23.效勞知識效勞人員掌握的關(guān)于效勞的自然知識和社會知識。作用：適應(yīng)知識經(jīng)濟時代要求提高效勞技能滿足消費者高層次需要增強效勞質(zhì)量的感知度〔可靠性、權(quán)威性〕24.增強效勞知識的途徑把好招聘關(guān)，送員工進修科普營銷提高效勞設(shè)施和環(huán)境的科技含量文化營銷提供信息咨詢25.效勞專業(yè)化效勞人員經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)后其效勞技能、效勞知識及職業(yè)道德到達(dá)社會公認(rèn)的專業(yè)水平。作用：提高效勞的標(biāo)準(zhǔn)化水平樹立效勞品牌增強顧客對效勞質(zhì)量的信任感增強內(nèi)部營銷26.提高效勞專業(yè)化的途徑實行專業(yè)資格證書制度、鼓勵取得專業(yè)資格證書發(fā)揮內(nèi)外專家的作用效勞管理人員專業(yè)化27.4.2效勞的可分化和關(guān)系營銷策略效勞可分化效勞關(guān)系化28.4.2.1效勞可分化局部地別離效勞生產(chǎn)和效勞消費29.服務(wù)可分化服務(wù)自助化服務(wù)渠道化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化30.效勞自助化效勞人員向顧客提供某些效勞設(shè)施、工具或用品，顧客自行完成局部效勞。作用：增強顧客的自主感和責(zé)任感擴大效勞能力降低效勞本錢增加效勞的有形化改善效勞技巧31.自助化效勞管理顧客的管理加強監(jiān)督，即時糾正顧客的不當(dāng)行為規(guī)范操作規(guī)范維護服務(wù)環(huán)境設(shè)施、工具和用品管理加強對設(shè)施、工具、用品的運行監(jiān)控保養(yǎng)和維護成本管理讓顧客分享成本降低的利益32.效勞渠道化把效勞或者局部效勞通過效勞渠道商提供給顧客。作用：利用效勞中間商或代理商現(xiàn)成的渠道減輕效勞生產(chǎn)者兼任營銷的負(fù)擔(dān)利于效勞溝通〔促銷〕利于效勞技巧化降低效勞本錢33.效勞渠道管理代理人或代理商的服務(wù)形象采取特許代理代理人培訓(xùn)規(guī)范經(jīng)紀(jì)人行為34.效勞網(wǎng)絡(luò)化把效勞或者局部效勞通過電腦網(wǎng)絡(luò)或者因特網(wǎng)提供給顧客。作用：增強顧客自主參與感擴展效勞能力降低效勞塵坌利用網(wǎng)絡(luò)商現(xiàn)成渠道減輕效勞生產(chǎn)者的營銷負(fù)擔(dān)擴大效勞溝通促銷效果更加技巧化35.效勞網(wǎng)絡(luò)的管理顧客隱私保護服務(wù)收費合理采取結(jié)算電子化理清內(nèi)部管理體制36.4.2.2效勞關(guān)系化服務(wù)關(guān)系化角色化細(xì)微化傾斜化組織化合作化37.效勞角色化把效勞過程中的人際關(guān)系變成象戲劇表演中角色關(guān)系。需要解決好角色扮演中的心理沖突38.效勞細(xì)微化用效勞細(xì)節(jié)感動顧客作用：加深顧客感知吸引新顧客促進提高效勞技巧39.效勞傾斜化重視現(xiàn)有的老顧客、忠誠顧客作用：強化顧客關(guān)系促進顧客忠誠40.效勞組織化把分散的顧客組織起來，使效勞機構(gòu)與顧客關(guān)系更正式、更穩(wěn)固會員制、俱樂部特點：保持現(xiàn)有顧客，培養(yǎng)顧客忠誠顧客關(guān)系更正式穩(wěn)固，便于管理通常伴有增值的效勞延伸較好的社會效益營銷本錢可能較大41.效勞合作化與其它效勞機構(gòu)合作開展顧客關(guān)系作用：拓展效勞渠道擴大效勞促銷推廣效勞創(chuàng)新42.4.3效勞的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化營銷策略效勞的標(biāo)準(zhǔn)化效勞的差異化43.4.3.1效勞的標(biāo)準(zhǔn)化效勞過程中建立標(biāo)準(zhǔn)并用標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)、約束效勞人員的心態(tài)和行為，以保證效勞的穩(wěn)定性。44.服務(wù)規(guī)范化服務(wù)理念化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)可控化45.效勞理念效勞機構(gòu)用語言文字向社會公布和傳達(dá)的經(jīng)營思想、管理哲學(xué)和企業(yè)文化，包括宗旨、使命、目標(biāo)、方針、政策、原那么、精神等目標(biāo)、方針、政策使命、原則宗旨、精神46.效勞理念的作用和設(shè)計作用促進有形化、建立效勞特色、促進內(nèi)部營銷設(shè)計的原那么針對性、繼承性、個性、特色、哲理性效勞理念的傳達(dá)標(biāo)語口號、廣告、公關(guān)宣傳和領(lǐng)導(dǎo)人言論、訓(xùn)示和座右銘、機構(gòu)或品牌名47.效勞標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)效勞理念的實現(xiàn)形式，也是效勞行業(yè)管理的需要作用促進效勞質(zhì)量管理、效勞有形化、拓展效勞渠道和擴大效勞規(guī)模效勞標(biāo)準(zhǔn)的制定具體化、明確化和定量化；側(cè)重點；效勞流程；效勞人員、顧客的要求修正；國際標(biāo)準(zhǔn)〔ISO9004－2〕48.效勞可控化全面監(jiān)控效勞活動，盡量減小效勞質(zhì)量偏差。如：顧客監(jiān)督、專業(yè)機構(gòu)監(jiān)督、行業(yè)監(jiān)督、自我監(jiān)督作用效勞理念具體化保持效勞特色促使效勞人員嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)效勞保證規(guī)模擴大或者增設(shè)機構(gòu)時效勞質(zhì)量的穩(wěn)定性49.4.3.2效勞差異化服務(wù)差異化服務(wù)變通化服務(wù)多樣化服務(wù)特色化50.效勞變通化針對不同的環(huán)境或根據(jù)環(huán)境的變化提供不同的效勞。〔靈活性、適應(yīng)性、創(chuàng)造性〕作用更好地滿足顧客需要促進效勞創(chuàng)新促進效勞人員的創(chuàng)造性、靈活性問題效勞環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)調(diào)節(jié)與標(biāo)準(zhǔn)化的矛盾51.效勞多樣化針對不同的顧客或者不同的需要提供不同的效勞。作用有利于市場細(xì)分化促進效勞創(chuàng)新促進效勞技巧化促進關(guān)系營銷有利于差異定價52.效勞特色化提供獨特的、表達(dá)自己個性的效勞。包括專業(yè)特色、交叉特色、傳統(tǒng)特色、環(huán)境特色顧客特色、部門特色、時間特色、人員特色、活動特色、地域特色作用促進效勞有形化、促進效勞品牌的建立、效勞技巧化、效勞關(guān)系化問題特色要鮮明；與效勞標(biāo)準(zhǔn)的矛盾；本錢控制；特色保護53.4.4效勞的可調(diào)化和效率化策略效勞的可調(diào)化效勞的效率化54.4.4.1效勞的可調(diào)化通過對效勞時間、效勞地點的調(diào)整和對效勞供求的調(diào)節(jié)來克服效勞的不可儲存性帶來的供求矛盾。55.效勞可調(diào)化服務(wù)可調(diào)化服務(wù)時間服務(wù)地點服務(wù)供求56.效勞時間的調(diào)整作用更接近目標(biāo)市場發(fā)現(xiàn)新的時機，開拓新的市場促進效勞的變通化促進效勞的細(xì)微化形成效勞特色問題效勞人員作息時間、用工制度效勞時間的安排和人員調(diào)度57.效勞地點的調(diào)整調(diào)整和改變效勞的地點、空間作用更接近目標(biāo)市場發(fā)現(xiàn)新的時機，開拓新的市場促進效勞的變通化形成效勞特色緊跟顧客可以加強與顧客的關(guān)系問題效勞質(zhì)量控制網(wǎng)點和流動效勞的管理58.調(diào)節(jié)效勞供求通過增加供給或者刺激需求來平衡效勞的供需矛盾。作用充分利用效勞資源問題制度調(diào)整人員設(shè)施配置本錢59.4.4.2效勞效率化服務(wù)效率化服務(wù)時效化服務(wù)多功能化服務(wù)一攬子化60.效勞時效化向效勞時間挖潛，提高效勞時間效率作用提高效勞質(zhì)量發(fā)現(xiàn)新的時機，開拓新的市