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品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)第二節(jié):品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication)第二節(jié):品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)提出者:唐·舒爾茨(美國西北大學(xué)教授)統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合,以特定的目標(biāo)群體為傳播對象,傳達(dá)基本一致的營銷信息,促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。
——倪寧《廣告學(xué)教程》,中國人大出版社,2003年第二節(jié):品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)Speakwithonevoice廣告促銷公共關(guān)系人員推銷第二節(jié):品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)整合營銷傳播工具:第二節(jié):品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)四、品牌傳播工具廣告SP公關(guān)人員……渠道A……渠道B渠道C渠道D品牌信息編碼品牌信息解碼企業(yè)受眾反饋反應(yīng)干擾品牌傳播模型第三節(jié):品牌傳播的戰(zhàn)略取向一、集聚品牌傳播戰(zhàn)略
該戰(zhàn)略是指企業(yè)設(shè)定一個單一品牌,將企業(yè)所有的資源都?xì)w屬到這個品牌之下,并整合運用傳播工具圍繞這一品牌進(jìn)行傳播的戰(zhàn)略。第三節(jié):品牌傳播的戰(zhàn)略取向第三節(jié):品牌傳播的戰(zhàn)略取向集聚的品牌戰(zhàn)略的益處:首先,有助于企業(yè)整合資源,降低成本?!鞍央u蛋都放在一個籃子里面,然后兩只眼睛緊緊盯住它”——巴菲特第三節(jié):品牌傳播的戰(zhàn)略取向集聚的品牌戰(zhàn)略的益處:其次,集聚品牌傳播戰(zhàn)略有利于新產(chǎn)品的推出。暈輪效應(yīng)第三節(jié):品牌傳播的戰(zhàn)略取向集聚的品牌戰(zhàn)略的缺陷:“株連效應(yīng)”派克鋼筆、海爾手機第三節(jié):品牌傳播的戰(zhàn)略取向集聚的品牌戰(zhàn)略的缺陷:品牌模糊金利來、999第三節(jié):品牌傳播的戰(zhàn)略取向集聚的品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵:關(guān)聯(lián)性第三節(jié):品牌傳播的戰(zhàn)略取向集聚的品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵:
定位關(guān)聯(lián)技術(shù)關(guān)聯(lián)
渠道關(guān)聯(lián)
消費者關(guān)聯(lián)第三節(jié):品牌傳播的戰(zhàn)略取向二、差異品牌傳播戰(zhàn)略
指企業(yè)對于各種不同的產(chǎn)品分別賦予不同的品牌名稱和標(biāo)識,并運用傳播工具對這些品牌分別進(jìn)行傳播。第三節(jié):品牌傳播的戰(zhàn)略取向第三節(jié):品牌傳播的戰(zhàn)略取向差異化的品牌傳播戰(zhàn)略的益處:樹立差異化品牌個性阻滯競爭者鼓勵企業(yè)內(nèi)部競爭案例:寶潔公司9個洗衣粉品牌汰漬(Tide):洗滌能力強奇爾(Cheer):洗滌能力強且不褪色碧浪(Ariel):強效去頑漬并且向適合于機洗發(fā)展格尼(Cain):加酶洗衣粉,氣味清新波德(Bold):加了植物柔軟劑,柔軟無靜電象牙雪(Ivoryshow):堿性溫和,適合洗嬰兒衣物卓夫特(Dreft):適合洗嬰兒衣服、尿布達(dá)詩(Dash):高價值產(chǎn)品,價格便宜,洗滌能力同樣強時代(Era):專去頑固污漬第三節(jié):品牌傳播的戰(zhàn)略取向第三節(jié):品牌傳播的戰(zhàn)略取向差異化的品牌傳播戰(zhàn)略的缺陷:分散企業(yè)傳播資源個別薄弱品牌拖累整個品牌結(jié)構(gòu)第三節(jié):品牌傳播的戰(zhàn)略取向差異化品牌傳播戰(zhàn)略的關(guān)鍵:差異性第三節(jié):品牌傳播的戰(zhàn)略取向差異化品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵:
定位差異識別差異
渠道差異
消費者差異第三節(jié):品牌傳播的戰(zhàn)略取向三、銀彈品牌傳播戰(zhàn)略取向
銀彈源于雷吉斯·麥肯那提出的“銀色子彈”的說法,即子品牌被當(dāng)做一種改變或支持母品牌形象的工具。第三節(jié):品牌傳播的戰(zhàn)略取向第三節(jié):品牌傳播的戰(zhàn)略取向主品牌驅(qū)動銀彈品牌傳播:適用情況:主品牌是基本的驅(qū)動者,銀彈品牌充當(dāng)了描述產(chǎn)品的符號例如:別克是別克凱越的主要驅(qū)動者,所以顧客會說他們擁有一輛別克車而不會說擁有一輛凱越車;
例如:戴爾Dimension的客戶相信他/她購買和使用的是戴爾的電腦,而不是戴爾Dimension,盡管Dimension這個銀彈品牌具體說明一種產(chǎn)品樣式,對購買也許也有影響.銀彈品牌戰(zhàn)略的類別第三節(jié):品牌傳播的戰(zhàn)略取向銀彈品牌戰(zhàn)略的類別第三節(jié):品牌傳播的戰(zhàn)略取向主品牌和銀彈品牌共同驅(qū)動傳播:適用情況:銀彈品牌具有革新性的意義SONY公司擁有walkman、vaio、PSP等一系列強大的銀彈品牌,這些品牌為SONY創(chuàng)造了源源不斷的差異和活力,使得索尼經(jīng)常性地成為潮流的驅(qū)動者,這些銀彈品牌的驅(qū)動力量是如此的強大,以致于SONY慢慢地退到了背書者的位置.
SONY銀彈品牌戰(zhàn)略的類別第三節(jié):品牌傳播的戰(zhàn)略取向第三節(jié):品牌傳播的戰(zhàn)略取向采取銀彈品牌傳播戰(zhàn)略的意義如下:(1)凸顯銀彈產(chǎn)品的性能、特點(2)主品牌為銀彈品牌提供背書例如,雀巢在美極品牌包裝的背面都印上了保證書:“所有美極的產(chǎn)品都獲益于雀巢在全球生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的經(jīng)驗?!钡谌?jié):品牌傳播的戰(zhàn)略取向采取銀彈品牌傳播戰(zhàn)略的意義如下:(3)銀彈品牌為主品牌提供有益聯(lián)想,強化主品牌識別(4)避免“株連效應(yīng)”第三節(jié):品牌傳播的戰(zhàn)略取向四、品牌互動傳播戰(zhàn)略取向
品牌互動傳播指的是兩個或兩個以上品牌從各自利益出發(fā),尋求統(tǒng)一愿景,開展品牌傳播的一種戰(zhàn)略思維和方式。第三節(jié):品牌傳播的戰(zhàn)略取向(一)品牌互動傳播戰(zhàn)略的策略表現(xiàn)聯(lián)合廣告:品牌共同出現(xiàn)在一個電視廣告或平面廣告中,共同承擔(dān)廣告的費用。第三節(jié):品牌傳播的戰(zhàn)略取向聯(lián)合促銷:買一種品牌的產(chǎn)品可獲贈另一品牌的產(chǎn)品,或者同時購買兩種品牌產(chǎn)品可獲得優(yōu)惠。第三節(jié):品牌傳播的戰(zhàn)略取向寄生戰(zhàn)術(shù):一個品牌依附于另一品牌得以壯大第三節(jié):品牌傳播的戰(zhàn)略取向聯(lián)合服務(wù)第三節(jié):品牌傳播的戰(zhàn)略取向交叉POP:顧客可在某一個品牌的通路終端上獲得另一品牌的宣傳信息。聯(lián)合PR:如企業(yè)的聯(lián)合記者招待會。第三節(jié):品牌傳播的戰(zhàn)略取向(二)品牌互動傳播的利益資源共享第三節(jié)
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