京東網(wǎng)市場營銷現(xiàn)狀分析

概述1.1研究背景當今世界經(jīng)濟全球化速度越來越快，網(wǎng)絡(luò)消費占主流。京東網(wǎng)是國內(nèi)受眾最為廣泛的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，同時也是各大網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注的焦點之一。京東網(wǎng)基于亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售商圈的基礎(chǔ)，不斷地向全球性靠攏而繼續(xù)發(fā)展。通過結(jié)合微淘、京東直播、問答板塊來增加網(wǎng)絡(luò)購物消費者的粘性。京東也是國內(nèi)第一個將團購運用到網(wǎng)絡(luò)購物，并讓團購深入消費者內(nèi)心的網(wǎng)站。京東堅守“正道成功”的價值取向，堅定地踐行用合法方式獲得商業(yè)成功，致力于成為一家為社會創(chuàng)造最大價值的公司。自創(chuàng)立之初，京東就秉持誠信經(jīng)營的核心理念，堅守正品行貨、倡導(dǎo)品質(zhì)經(jīng)濟，成為中國備受消費者信賴的零售平臺；京東堅定“客戶為先”的服務(wù)理念，大力發(fā)展自建物流，保障用戶體驗，成為領(lǐng)先全球的新標桿；依托于所有京東人的拼搏和激情，京東持續(xù)十五年保持接近140%的年均復(fù)合增長率。京東以豐富的應(yīng)用場景和精準的大數(shù)據(jù)為根基，創(chuàng)新性地在數(shù)字科技等領(lǐng)域大膽探索，一次又一次地創(chuàng)造了發(fā)展奇跡！與此同時，京東不忘初心，積極履行企業(yè)社會責任，在促進就業(yè)、提升社會效率、帶動高質(zhì)量消費、助力實體經(jīng)濟數(shù)字化轉(zhuǎn)型、支持新農(nóng)村建設(shè)、推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革等方面不斷為社會做出貢獻。截至2019年6月30日，京東集團擁有超過17.9萬名正式員工，間接帶動就業(yè)人數(shù)超過1300萬。京東網(wǎng)不僅是中國深受歡迎的網(wǎng)絡(luò)零售平臺，也是中國的消費者交流社區(qū)和全球創(chuàng)意商品的集中地。1.2研究目的與意義京東網(wǎng)在一定程度上因為網(wǎng)絡(luò)大時代為背景的原因，一直推動著網(wǎng)絡(luò)交平臺的發(fā)展，也是至今網(wǎng)絡(luò)交易平臺快速發(fā)展的“始作俑者”，也是京東商城，蘇寧易購，唯品會等大型電商平臺最早的模板。只有被模仿，不能被超越。因為京東是國內(nèi)首家網(wǎng)絡(luò)交易平臺，因為其優(yōu)秀的企業(yè)文化，獨特的交易模式，方便快捷的購物環(huán)境，都在促使著國內(nèi)的消費者人群們從傳統(tǒng)的消費觀念，及消費模式向新的交易時代邁進，提供了新的消費文化。京東也為國內(nèi)的生產(chǎn)力的發(fā)展起到了一定意義上的極大推進。京東發(fā)展到現(xiàn)在,是任何企業(yè)任何人都為之側(cè)目的“時代巨人”。用顛覆傳統(tǒng)消費觀念的方式讓國內(nèi)的消費者們接觸到了世界的潮流，打破了地域間的隔膜。從淘低廉，淘便捷發(fā)展到淘時尚，淘自我，淘生活，京東用獨特的發(fā)展方式深深地影響每一位消費者，致使其跟上時代的腳步，潮流的浪潮。本文研究京東網(wǎng)市場營銷問題是找出解決對策，為了讓京東網(wǎng)在內(nèi)憂外患的情形下有更好的發(fā)展未來，有利于提高我國國營經(jīng)濟實力，是我國實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1電子商務(wù)理論電子商務(wù)是一種運用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行商品交換的商務(wù)活動；也可理解為在互聯(lián)網(wǎng)（Internet）、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）和增值網(wǎng)，以電子交易方式進行交易活動和相關(guān)服務(wù)的活動，是傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化。電子商務(wù)通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運營模式。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷理論網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分，是指為發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)所進行的市場開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。它是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)來實現(xiàn)營銷目標的商務(wù)活動：其中可以利用多種手段，如E-mail營銷、博客與微博營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、視頻營銷、媒體營銷、競價推廣營銷等?？傮w來講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)為主要平臺開展的各種營銷活動，都可稱之為整合網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷理論具有鮮明理論性、市場全球性、資源整合性、市場成長性、明顯經(jīng)濟性、典型交互性、極強實踐性等特點。2.34C理論4C理論是于1990年由美國的營銷理論專家RobertF·Lauterborn針對傳統(tǒng)的4P理論而提出的整合營銷理論。4C分別代指Customer（顧客），Cost（成本），Convenience（便利），Communication（交流）。顧客意為消費者的需求。企業(yè)需要以顧客的需求為出發(fā)點來提供產(chǎn)品。企業(yè)需將重點放到從提供產(chǎn)品和服務(wù)而產(chǎn)生的顧客價值方面。成本的定義相較于4P理論中的價格，和企業(yè)生產(chǎn)成本更加將側(cè)重點放于顧客的購買成本的層面上。而這里的顧客購買成本不單指交易活動中的貨幣支出，還包括消費者在交易活動中產(chǎn)生的精力消耗，體力消耗，時間消耗，和隱在的購買風險。便利即為企業(yè)在制定分銷策略時，需要以顧客的便利為重點。為顧客提供便利。通過售前售中售后的服務(wù)來讓顧客銷售便利。4C理論中的溝通，即為企業(yè)顧客雙方在溝通的“求同存異”中注重“求同”一詞，建立能同時實現(xiàn)雙方需求的新型企業(yè)與顧客關(guān)系。2.4SWOT理論SWOT是20世紀80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等。SWOT分析代表分析企業(yè)(strengths)、劣勢(weakness)、機會(opportunity)和威脅(threats)。因此，SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。

第3章京東網(wǎng)市場營銷現(xiàn)狀分析3.1京東網(wǎng)4C策略現(xiàn)狀3.1.1顧客策略一直處于上升期的京東網(wǎng)為了更進一步，一直在充分發(fā)掘自身的特有優(yōu)勢去滿足顧客的偏好，鞏固已有的客戶群體。從顧客方面京東也進行了許多調(diào)整。對于服飾和鞋履方面，從原有的主攻年輕人的品牌也漸漸地擴大到中老年范圍。為了擴大消費群體，吸引中產(chǎn)階級顧客的消費，其也推出了子網(wǎng)天貓，提供各大中高端品牌。于此同時為了吸引高產(chǎn)階級消費者消費，推出了海外購，幫助此類顧客購買奢侈品。不單單是服飾鞋履，為了滿足顧客對于生活的需求，其也漸漸地涌現(xiàn)出家居用品，中小大型電器設(shè)備不一而同。同時為了促進買賣雙方的交流與溝通，京東也推出了自己的社交平臺：京東叨叨。大大的促進了買賣雙方的互動和交流，使顧客第一時間就可以聯(lián)系到賣方，大大減少了顧客的時間成本。3.1.2成本策略各類品牌商品并不是每個地區(qū)都有其專賣店，大多集中于大中型城市。而中小型城市擁有的品牌服飾種類也會由于地域限制并不能跟大中型城市的款式相比。但是京東網(wǎng)的品牌種類多，款式全，省下很多的交通成本和購買成本。且相比于實體店的商品，京東網(wǎng)的商品往往價格偏低，但又不是低的很離譜到讓消費者懷疑其質(zhì)量性，達到了一個大多數(shù)消費者心中的一個滿意價格。3.1.3便利策略對于銷售模式上京東網(wǎng)就像一所大型商場，基于其旗下的網(wǎng)店就好比專賣店，但與實體店最大的區(qū)別就是網(wǎng)絡(luò)銷售，減少了顧客的購買成本，交通成本及時間成本。支付寶的在線交易，與銀聯(lián)中各類型銀行合作的網(wǎng)銀，相比于傳統(tǒng)的交易方式，都使顧客在進行交易購買時有更多的選擇。而在產(chǎn)品交易時，物流的選擇的多樣化，既可以使顧客對于時間和成本方面有更大的便利，也可以減少成本。在進行購買商品之前，更可以瀏覽此類型商品的評論，基于購買過商品的顧客的評論，更會讓新顧客有選擇地余地。 3.1.4溝通策略為了方便與顧客更好的溝通協(xié)商，來達到彼此雙方的需求，京東在商品瀏覽界面中加入了評論體系，顧客可以根據(jù)交易成功后的實體商品，對此商品進行打分，對此商品的賣方也就是網(wǎng)店進行評分。在購買商品的界面留下評論給新的顧客提供有效的信息，同時也可以對購買的顧客進行提問。這個評論體系加強了了顧客與顧客之間的交流，打破了顧客與商家之間單層面的交流。同時為了商戶（網(wǎng)店）與顧客更好的交流，溝通京東創(chuàng)立了京東叨叨，一個類似于騰訊QQ的聊天軟件，既可以添加商戶為好友進行實時有效地溝通，同時也可以添加其他買家為好友，進行交流。大大地加強了顧客的溝通時效性。3.2京東網(wǎng)SWOT分析3.2.1優(yōu)勢1.市場定位準確2019年，京東利用了四個月的時間來分析研究國內(nèi)市場，主流的用戶定位為用戶年齡比較年輕，基本定位是時尚、年輕、小商鋪模式。即使后期京東網(wǎng)的客戶群體擴大到中老年，中高端產(chǎn)品也相應(yīng)的涌現(xiàn)，但是其成功還是在前期的基準定位。京東的本身定位非常本土化，這也是京東得以快速發(fā)展的原因。2.無形資產(chǎn)優(yōu)勢深受大眾擁護的品牌形象，口碑優(yōu)秀的商業(yè)信用，努力拼搏的公司文化，正是京東網(wǎng)的形象和影響力遠遠高于其他公司的原因。在中國，本土的民族企業(yè)一直受到多方面的關(guān)注。京東網(wǎng)這一品牌已經(jīng)成為人們?nèi)粘５目陬^禪，利于口碑營銷和教材中的成功案例。京東的創(chuàng)始人及擁有者劉強東先生的形象在國內(nèi)青年人的心中也是堅持的代表勤奮的標簽，2016福布斯中國富豪榜，劉強東排名第16位。2016年獲中國社會責任杰出人物獎。2018年7月31日，2018福布斯中國慈善榜發(fā)布，劉強東夫婦排名第9位。2019年胡潤百富榜排名第28位。3.組織體系優(yōu)勢盡人皆知，劉強東的團隊擁有先進完備的信息管理系統(tǒng)，高速運轉(zhuǎn)的控制體系，忠誠的消費群體，也是全球最卓越的團隊之一。10年的發(fā)展過程中創(chuàng)立團隊未曾退出一人，這幾乎是不可能發(fā)生的。這也從側(cè)面映照出其強大的企業(yè)文化。4.便捷支付方式京東網(wǎng)的支付方式有多種選擇，盡量做到方便買賣雙方。京東網(wǎng)于2003年率先在中國推出了全新的快捷支付方式——“支付寶”服務(wù)，它具有快捷、便利的優(yōu)點。另外在京東網(wǎng)交易過程中顧客還可選擇支付寶余額支付、銀聯(lián)的網(wǎng)上銀行支付、亦或京東推出的螞蟻花唄支付等支付方式。這樣多方的支付方式有效地促進了京東網(wǎng)的市場拓展。3.2.2劣勢1.模式的局限性京東網(wǎng)期初的定位就是本土化，所以導(dǎo)致其網(wǎng)站的設(shè)計及各類功能服務(wù)都是針對于中國的消費市場的顧客群體。雖然本土化的設(shè)計讓京東在初期得到了國內(nèi)市場的消費群體的支持快速發(fā)展至今，但是“一條路走到黑”明顯是行不通的，無論是國內(nèi)市場飽和性的被動，還是為了企業(yè)發(fā)展，開拓海外市場是歷史的必然性，本土化的設(shè)定卻必然制約了京東在海外的發(fā)展態(tài)勢。2.模式易于復(fù)制京東沒有具有核心競爭價值的技能技術(shù)。因為對于網(wǎng)絡(luò)大時代的背景下，淺顯易懂的京東網(wǎng)模式極其容易被其他企業(yè)“復(fù)制粘貼”。當年京東打敗ebay的過程，被蘇寧和京東完完整整的復(fù)制下來，這種進入門檻低，復(fù)制性強的模式是不能在同行業(yè)取得絕對優(yōu)勢的。3.商家管理不善京東網(wǎng)內(nèi)部的商家也存在著激烈競爭，往往為了自身的利益，無良商家就會用各種方法獲得顧客的好評，導(dǎo)致后期出現(xiàn)刷信譽行為的出現(xiàn)。甚至刷信譽的行為卻自然而然的成了一個小型的經(jīng)濟體系，完整的刷信譽教程，許多人以此攫取著規(guī)則之外的灰色利益。3.2.3機會1.客戶群的擴大趨勢中國擁有全球18.82%的人口，在經(jīng)濟全球化，網(wǎng)絡(luò)大時代的背景下必然擁有著世界上最多的網(wǎng)絡(luò)用戶。而這個具有龐大消費能力的消費群體，青年人占大多數(shù)。青年人的消費能力雖然大部分不及中年人，但是青年人的消費文化和消費態(tài)度卻是最為超前的，這對于京東的持久發(fā)展意義重大。2.大范圍擴張雖然由于起初的本土化設(shè)計制約著京東開拓海外市場，但是近幾年京東在亞洲的日本幾印度市場，歐洲市場都取得了不俗的成績。且京東網(wǎng)將目標放在了美國市場，并準備與美國許多國際化的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺合作，這也為其國際化的發(fā)展目標起到了重要的作用。3.政策導(dǎo)向經(jīng)濟的發(fā)展需要政策的支持，作為電子商務(wù)的京東網(wǎng)店更是如此。2017年國家繼續(xù)迫使移動終端向農(nóng)村轉(zhuǎn)移，這一政策也為京東繼續(xù)擴大國內(nèi)市場提供了有利條件。農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量迅速增長,可以為京東開拓農(nóng)村市場。較于幾十年前的中國農(nóng)村，現(xiàn)在的中國農(nóng)村雖然有的還是相對貧瘠落后，但是也有的農(nóng)村受到大型城市擴散性的發(fā)展而致使自身的經(jīng)濟一直在發(fā)展，用有著不俗的消費能力?？梢詮拇苏呖闯鲋蟮臅r間里，京東網(wǎng)客戶將從城市大大擴散到農(nóng)村之中。農(nóng)村擁有的隱形客戶群體也會給京東網(wǎng)帶來不小的經(jīng)濟效益。3.2.4威脅1.現(xiàn)存競爭對手的威脅隨著京東的快速發(fā)展，電子商務(wù)模式也漸漸被國內(nèi)企業(yè)發(fā)掘并且出現(xiàn)了許多具有自身特點的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，如京東購物，蘇寧易購，唯品會等。而唯品會商城更是一個深受消費者喜愛，尤其是女性消費者喜愛的相對成功的一個網(wǎng)絡(luò)交易平臺。立足于唯品會的發(fā)展，其有以下幾大特點。第一點：顧客。唯品會深深的抓住了現(xiàn)在消費者的心理，其定位也是青年，卻更細化到年輕的女性。在現(xiàn)今時代中女性往往是消費群體中比重最大的一方。而女性的購物心理較于容易引導(dǎo)，唯品會就大大的滿足了多數(shù)女性消費者的心理。第二點：渠道。唯品會的電商都是直接商談，直接面向消費者，大大的省下了顧客的其他購買成本。第三點：促銷。為了鞏固顧客的忠誠度，發(fā)展新的潛在顧客群體，唯品會會定期的舉辦一些促銷活動，且促銷活動的月均頻率特別高，并在活動中贈送一些唯品會的代金券，或者定時秒殺商品活動。唯品會的發(fā)展及其他幾家發(fā)展速度較快的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺大大的制約了京東的發(fā)展，給京東國內(nèi)占有的市場很大的沖擊。2.替代品的威脅生產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)必然因生產(chǎn)替代品的產(chǎn)業(yè)而影響到本身產(chǎn)品的定價，以及自身產(chǎn)品的上升空間而導(dǎo)致利益之間出現(xiàn)沖突。相較于正在發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，電視購物則相對成熟，發(fā)展較早。若立足于網(wǎng)絡(luò)公務(wù)平臺，電視購物則是替代品。且相較于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電視發(fā)展時間更長，更深入消費者內(nèi)心，電視的存在幾乎伴隨著全國所有人的成長，作為電視的附屬品的電視購物，天然就有優(yōu)勢。對于年齡相對大一些的消費群體來說，網(wǎng)絡(luò)是一個正處于發(fā)展的新興事物，網(wǎng)絡(luò)購物平臺對其來說更具風險性。相對于網(wǎng)絡(luò)購物平臺來說，電視購物更具有針對性，一般為定點定城市的投放，而存在于投放城市的消費者更可以第一時間拿到商品，物流方面的優(yōu)勢更是京東這些網(wǎng)絡(luò)購物平臺無法比擬的。3.自身內(nèi)部體系劣勢電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)的商業(yè)炒作很大程度上影響著京東的發(fā)展，商業(yè)信譽炒作肯定為京東的品牌形象帶來負面的效果。當當網(wǎng)的李國慶曾經(jīng)說過，京東網(wǎng)模式也是有危險的，因為不能準確篩選出商家，假貨當?shù)?，這只能說是對買家購買信心的一個極大的挑戰(zhàn)。

第4章京東網(wǎng)市場營銷中存在的問題4.1現(xiàn)行信用評價體系不健全消費者于京東網(wǎng)進行真實的交易活動時，消費者與商家買賣雙方有權(quán)在支付寶交易成功后的十五天內(nèi)相互進行評價。京東網(wǎng)的評價體系包括：1.信用評價：若給予好評，則被評價者的信用積分增加1分；若給予差評，則積分降低1分；信用積分在給予中評時或雙方15天內(nèi)沒有給予評價時不變。2.店鋪評分：店鋪評分由顧客向商家提出，以差、中、好評為基準，外加評價文字，包括：商品與描述相符、賣家的發(fā)貨速度、賣家的服務(wù)態(tài)度、物流發(fā)貨速度四項。雖然在一定程度上能客觀的反映交易雙方的信譽問題,給雙方提供一個參照依據(jù)，但是,在評價規(guī)則及評價元素還存在一定的問題。其中就包括此類問題：1.用戶評價真實性難以考證由于京東網(wǎng)店的商家注冊需要實名認證，而顧客購物卻不需要確認身份。針對于此顧客的評價的真實性就無從考察。2.評價權(quán)限設(shè)置不合理京東現(xiàn)行的評價體系為一次性評價，顧客在評價后如想改變評價，只能將之前的評價上升，而無法降低。這致使部分商品，在質(zhì)量的保證期內(nèi)出現(xiàn)問題時，顧客的自身權(quán)益無法得到相應(yīng)的保護。4.2現(xiàn)行物流配套系統(tǒng)落后京東網(wǎng)作為國內(nèi)的頂級網(wǎng)絡(luò)交易平臺，怎樣也離不開對物流的依賴。對于物流，京東則是與申通、圓通、順豐之類的老公司及國通百事順通類的新老公司一起合作。雖然物流公司的多種多樣讓消費者有更好的選擇，但是合作的物流公司過多，其中的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價格方面必然存在著大大小小的差異。由于公司文化的差異以及配送設(shè)施好壞，不同的物流公司的服務(wù)質(zhì)量存在問題時，消費者往往會把其歸結(jié)在京東自身之上。比如若商品或包裝在運輸過程中有破損亦或由于一些不可抗力的原因?qū)е驴旒膩G失，消費者往往不會關(guān)注在物流公司的問題上，而是會將目光注視在交易平臺。盡管京東網(wǎng)的出發(fā)點僅僅是讓不同的消費者，針對自身有不同的選擇，讓消費者的選擇層面更廣。但它卻很難改變這個現(xiàn)狀。4.2.1物流配送的基礎(chǔ)設(shè)施不完善即使我國致力于物流的發(fā)展，不管是在交通運輸?shù)姆绞交蚬ぞ?，還是倉儲設(shè)備都有一定的改善。但總體來說我國物流的基礎(chǔ)設(shè)施在不同的運輸方式面前，各地運輸模式，運輸設(shè)備的銜接面前缺乏建設(shè)投入，從而制約了物流配送的發(fā)展，導(dǎo)致相對落后。4.2.2物流配送服務(wù)質(zhì)量差由于京東與諸多物流公司合作，其中服務(wù)質(zhì)量必然無法統(tǒng)一。導(dǎo)致京東在物流配送方面存在諸多問題。配送質(zhì)量方面：由于各物流公司業(yè)務(wù)量大，導(dǎo)致無法每件包裹都會盡心甄別，往往導(dǎo)致包裹缺失，包裹損壞等問題。配送時間問題：京東往往在某些節(jié)假日方面進行促銷活動，而這時購買基數(shù)一定會擴大，但是會由于節(jié)假日業(yè)務(wù)高峰配送延期幾周無法及時達到顧客手中。而對用戶配送網(wǎng)點方面，必然無法覆蓋在全國各地，在少數(shù)地區(qū)甚至諸如順豐等大型快遞公司都無法覆蓋。4.2.3物流配送成本高大多數(shù)消費者選擇京東網(wǎng)進行消費的其中一個主要原因在于，京東價格相對偏低。但是商品的倉儲地并不是覆蓋全國各地，而其中有的消費者就會由于距離過遠導(dǎo)致物流費用過大，失去對商品購買的信心。4.3支付的安全性存在隱患 雖然近年來對于網(wǎng)絡(luò)安全方面，大力整改，優(yōu)化了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，并且持續(xù)調(diào)整與改善，但仍有不法分子利用黑客技術(shù)謀取非法利益。京東目前的交易方式以信用卡為主，顧客在交易時將資金交由信用卡存放，當顧客拿到商品，并對商品并無其他意見后點擊確認收貨，存放的資金才會交給賣方。盡管從某些方面來看維護了顧客的利益，不過在使用信用卡時，信用卡要求登記諸多顧客的個人真實信息，一旦出現(xiàn)安全隱患或漏洞的話，必然會給交易雙方帶來巨額損失。作為企業(yè)定價和融資的最終落腳點，支付方式的選擇是企業(yè)并購財務(wù)風險控制的又一重要環(huán)節(jié)，因為不同的支付方式可以產(chǎn)生不同的收益分配效果，從而起到不同轉(zhuǎn)移和分散風險作用。從支付工具來看，一般分為現(xiàn)金支付、換股并購、賣方融資和混合支付等四種方式。4.4京東店鋪商品定價惡意波動京東的網(wǎng)店競爭中，制訂成功的產(chǎn)品定價策略，是京東店家賺取利潤贏得競爭的保證。然而正因賺取利益是出發(fā)點，許多京東店鋪定價虛高，導(dǎo)致本身競爭力下降。比如在京東每年的雙11促銷活動時打著所有商品半價的旗號，但是許多無良商家在雙11的前幾天調(diào)高所有商品的價格，這樣既損害了消費者的利益，也導(dǎo)致京東信譽及文化方面出現(xiàn)問題，導(dǎo)致諸多消費者流失。4.5京東網(wǎng)商品質(zhì)量得不到保障近年來網(wǎng)絡(luò)銷售快速發(fā)展的原因是因為相較于實體銷售，網(wǎng)絡(luò)交易更加便捷，買賣雙方都減少很多成本。但是由于網(wǎng)絡(luò)交易時，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的自身特性使消費者對于產(chǎn)品的認知受到阻礙。消費者只能通過賣家的圖片展示及文字描述去了解商品的情況，進而去判斷商品質(zhì)量好壞，具有不確定性。京東針對于此從未進行管改變營銷戰(zhàn)略，而同行業(yè)競爭者中，唯品會、淘寶購物等很多網(wǎng)絡(luò)銷售平臺則打起百分百正品與無理由脫貨的旗號，致使京東的許多顧客流失。4.6京東網(wǎng)售后系統(tǒng)落后由于京東網(wǎng)對于商戶的進入門檻并不看重，導(dǎo)致賣家質(zhì)量良莠不齊，大量低質(zhì)量商品參雜于市場之中，在顧客買到此類并不心儀的產(chǎn)品時必然會感到一種與實物不符的欺詐感，進行退貨更換，而最后在退貨的時候消費者必然會消耗不必要的物流費，交易沒成功而又有額外的交易成本，定會導(dǎo)致顧客進而對交易平臺的京東產(chǎn)生惡感。而多數(shù)沒受到專業(yè)培訓(xùn)的賣家在問題發(fā)生后補貼不積極或者不及時，對消費者的消費記錄不重視，造成自身形象損毀。

京東網(wǎng)市場營銷存在問題的原因分析5.1宏觀環(huán)境方面隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來作為大背景，我國的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境也是在飛速發(fā)展，但是相對于國外比較成熟的電子商務(wù)，我國的電商環(huán)境也由于諸多原因?qū)е逻^于“早熟”。5.1.1法律環(huán)境首先因為我國的網(wǎng)絡(luò)交易起步晚，發(fā)展時間過短，雖然已經(jīng)成型，并逐漸趨于成熟，但是國內(nèi)相應(yīng)的法律政策卻是有點相形見絀。網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的安全性并不能受到國內(nèi)法律政策全面保護，因此近幾年網(wǎng)絡(luò)詐騙的行為普遍發(fā)生，消費者的權(quán)益無法得到保護。雖然政治環(huán)境下，國家一直鼓勵電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，并出臺了許多利于網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境發(fā)展的相關(guān)政策，但是國家出臺的法律法規(guī)總是跟不上電商行業(yè)快速發(fā)展的腳步。而京東商品的質(zhì)量也是因為沒有法律法規(guī)的嚴格控制，導(dǎo)致大量消費者無法辨別商品的真實性。5.1.2社會文化環(huán)境雖然網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，由于快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時代，已經(jīng)深入了每一個消費者的心中，但是相較于過于成熟的傳統(tǒng)消費市場，網(wǎng)絡(luò)交易對于消費者來說還是算一個新事物。顧客對于網(wǎng)絡(luò)交易的認知也遠遠不及傳統(tǒng)消費模式，導(dǎo)致消費者無法規(guī)避一些網(wǎng)絡(luò)交易中的危險，從而使自身的權(quán)益受到損失，與此同時導(dǎo)致一部分相對保守的消費者對于網(wǎng)絡(luò)交易一直處于一種審視的狀態(tài)。5.1.3經(jīng)濟環(huán)境雖然近些年我國在物流方面有很大的發(fā)展，在交通運輸?shù)牡牡缆贩矫婕斑\輸工具方面，在倉儲方面的倉儲設(shè)備及通訊工具，都有很大的進步，但是總體來說與飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)交易大環(huán)境相比我國的物流基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備還是相對于落后。由于我國復(fù)雜的地理環(huán)境，導(dǎo)致我國物流方面的配送多樣化要求特別高，有的地區(qū)只能空運及水運，有的地區(qū)甚至只能陸運，而此相關(guān)的各地的運輸方式及運輸設(shè)備的銜接并沒有得到國家的關(guān)注或者說并沒有得到建設(shè)性的投入。而作為網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中佼佼者的“京東”，其物流問題也是無法得到根本的解決。5.2微觀環(huán)境方面微觀環(huán)境與企業(yè)緊密相連，制約這企業(yè)的發(fā)展，也是京東網(wǎng)出現(xiàn)問題的因素之一。5.2.1京東內(nèi)部的問題傳統(tǒng)意義上作為營銷中介商的京東，與作為供應(yīng)商的京東店鋪的賣家，在商品對接上就無法做到商品的核實。京東只是給商家提供一個虛擬的平臺，但是在交易活動中，賣家的商品則是從相應(yīng)的賣家的自身的倉庫出貨。由于京東的賣家過多，這就導(dǎo)致了京東無法核實商品的質(zhì)量信息，致使大量的虛假商品流入市場，消費者的權(quán)益無法得到保障，京東自身權(quán)益受損。而京東自身的內(nèi)部諸多體系不健全，監(jiān)管力度較低，而導(dǎo)致類似于刷信譽的行為出現(xiàn)。5.2.2同行業(yè)的競爭問題這里的競爭者既包括同行業(yè)電商之間的競爭，也包括京東內(nèi)部各賣家的競爭。近年來大量的電商如雨后春筍般紛紛涌入網(wǎng)絡(luò)交易市場，諸如京東，蘇寧，唯品會，淘寶，拼多多等。行業(yè)間的競爭愈加愈烈。就導(dǎo)致諸如唯品會每每節(jié)日打折的營銷活動出現(xiàn)，對于此類狀況京東則是推出雙11全場半價折扣的出現(xiàn)。但是最為雙11折扣賣方的京東店鋪們，卻因為彼此競爭激烈，為了獲得經(jīng)濟效益，在雙11之前的時間段里，調(diào)高價格，即便到了雙11打上半價的旗號，相對于原本的價格還是沒有太大區(qū)別，于此大大的欺騙了消費者，導(dǎo)致京東的品牌形象屢屢遭到質(zhì)疑。

第6章京東網(wǎng)市場營銷問題的解決對策6.1宏觀環(huán)境方面6.1.1完善法律法規(guī)在網(wǎng)絡(luò)時代的大背景下，為了尋求更好的發(fā)展，維護網(wǎng)絡(luò)消費者的利益，政府應(yīng)在過去所頒發(fā)的網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上進行修改和完善。因為現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)愈加發(fā)達，隨著時代更新，相應(yīng)的法律法規(guī)也應(yīng)更新。可以使京東的交易活動更加具有保障性，遏制惡意賣家的侵權(quán)行為，保障京東顧客的個人利益?，F(xiàn)在中國的網(wǎng)路銷售平臺雖然發(fā)展趨勢良好，在逐年完善，但是相比于國外的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺還是稍顯稚嫩。目前有關(guān)網(wǎng)絡(luò)支付方面的法律法規(guī)有所缺失，政府需多家尋求各大銀行的幫助，加強合作。國家應(yīng)當重視網(wǎng)絡(luò)交易這一大話題，針對性的頒布相應(yīng)的法律法規(guī)。并同時關(guān)注和督促國家在法律方面的完善，以保障各京東商家的利益，保障淘買家的個人權(quán)益。6.1.2建立健全商品價格監(jiān)管體系隨著許多商家打著打折的活動幌子，在打著前惡意加價，導(dǎo)致打折時并沒有根本的降價，欺詐顧客。工商部門應(yīng)當重視這一現(xiàn)象的發(fā)生。工商部門應(yīng)當協(xié)調(diào)電商建立商品價格監(jiān)管體系并針對惡意調(diào)動市場價格的不良賣家給予懲罰。1.設(shè)定單間商品從上架期間到顧客瀏覽商品時的價格波動，對每天的最高價格進行記錄與最低價格進行記錄。2.運用表格的方式，向客戶展示該商品的價格波動變化，防止商家進行假打折活動。3.記錄以時間為單位，記錄3天內(nèi)價格波動，7天內(nèi)價格波動，30天內(nèi)價格波動。網(wǎng)絡(luò)交易平臺在網(wǎng)頁中記錄商品的價格波動并展示給消費者，并同時實時將波動記錄發(fā)給工商部門，有工商部門與消費者雙重監(jiān)管，達到保護網(wǎng)絡(luò)交易市場環(huán)境的目的。6.1.3完善物流配送基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為了加快電子商務(wù)行業(yè)物流配送的發(fā)展，應(yīng)規(guī)范電子商務(wù)物流配送發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，政府應(yīng)主導(dǎo)并引導(dǎo)企業(yè)共同加大對網(wǎng)絡(luò)銷售平臺關(guān)于物流方面的投資力度，統(tǒng)一進行發(fā)展規(guī)劃。交通部應(yīng)該加大對國家公路網(wǎng)的修建，同時對于部分只能通過空中運輸?shù)牡貐^(qū)，修建可以減少成本的公路運輸，或者水上航運來提高配送效率。公路運輸?shù)慕ㄔO(shè)為主，同時注重水上航路運輸?shù)慕ㄔO(shè)。從而完善高速公路網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，加強對配送中的管理與規(guī)劃。6.2微觀環(huán)境方面6.2.1加強企業(yè)誠信文化建設(shè)任何交易的完成，其中起到?jīng)Q定性的因素就是信任，無論是實體交易還是虛擬交易。網(wǎng)絡(luò)銷售的缺點亦或優(yōu)點是交易雙方不能面對面交易，雖然節(jié)省了時間成本，但是只憑言語上的交流是很難達成交易的。所以只能根據(jù)評論的真實性，讓消費者對網(wǎng)店有一個全新的了解，進而信任賣方，達成交易。網(wǎng)絡(luò)交易的不確定性，及物流的未知風險，都需要賣家給予買家一個足夠信任的保障。而積累這種保障的必要條件就是需要網(wǎng)店構(gòu)建的品牌形象和良好信譽。嚴格監(jiān)管賣家的各類不良行動，加強買賣雙方的誠信宣傳。企業(yè)內(nèi)部同時加大誠信文化的宣傳。6.2.2建立健全誠信監(jiān)控系統(tǒng)京東以往的信用體系存在漏洞過多，應(yīng)在原有的信用體系上加強并進行修改，給予網(wǎng)絡(luò)交易一個優(yōu)化過的公平環(huán)境。應(yīng)進行以下措施：1.設(shè)置信譽更新制，時效制。京東之所以出現(xiàn)如此過多的“刷信譽”行為，是因為一個擁有良好的信用的店鋪在與同行業(yè)競爭中占據(jù)了絕大的優(yōu)勢，因此此類行為才絡(luò)繹不絕。要解決這個問題，不能徹底刪除評價機制，在原有的信用評價機制上，增加時間性信譽，設(shè)置該商鋪15天之內(nèi)信譽指數(shù)，30天之內(nèi)信譽指數(shù)及3個月到6個月的時間信譽指數(shù)，并隨時更新。這樣雖然從根本上降低了好評的價值，但是這樣有效地杜絕了刷信譽行為，如果無良賣家想要改變自己網(wǎng)店信譽就需要時時刻刻進行刷信譽，這樣成本過高不是長久之行，必然會放棄刷信譽問題。2.設(shè)置評價信息篩選制。一個熱銷的商品會受到往往關(guān)注諸多關(guān)注，同時其評價數(shù)量也會由于購買基數(shù)大而進行擴大。但是由于頁面面積有限，買家往往翻閱很多頁也無法得到一個有用的評價，所以應(yīng)該進行歸類篩選，讓買家在關(guān)注評論時有更多的選擇性，更加方便閱讀評價。6.2.3提高物流配送質(zhì)量首先，加強配送的安全性，賣家發(fā)貨時應(yīng)采用優(yōu)質(zhì)的外包裝，固化包裝的質(zhì)量，在包裝內(nèi)為了保證物品的無損適當添加填充物。其次，應(yīng)該加強物流的準確性。由于字跡不清導(dǎo)致包裹不能及時送到買家手里甚至誤送到他人手里，所以填寫運單時應(yīng)采用條形碼，品射等自動化技術(shù)，實現(xiàn)信息錄入自動化，文字標準化，保證訂單的各類信息的準確性。最后，增加客服網(wǎng)絡(luò)化，做到快件交接的及時性，讓顧客第一時間查到自己快件的情況。6.2.4改善服務(wù)質(zhì)量在交易過程中從售前到售中到售后客戶的體驗感是達成交易的一個很重要的環(huán)節(jié)。而針對這一環(huán)節(jié)京東應(yīng)采取相應(yīng)的措施。1.售前服務(wù)售前服務(wù)的推廣是刺激客戶購買欲望，吸引客戶瀏覽商品，進而達成交易的必不可少的環(huán)節(jié)。通過前期對市場信息的調(diào)查，分析客戶的需求進而調(diào)整營銷戰(zhàn)略，使服務(wù)讓顧客滿意。2.售中服務(wù)在顧客有購買欲望與賣家進行交流的過程中，賣方應(yīng)做到即使回答，將商品的真實情況更加清晰地表達給顧客，讓顧客體驗到熱情感及真實性。抓住商品的特性促成消費者購買。3.售后服務(wù)賣方應(yīng)對買方在進行提及更換退貨時，有應(yīng)變能力，針對買方提出的疑問做出合理的解釋。在面臨客戶提出的中差評時，應(yīng)及時與客戶溝通，找出商品問題所在，從而進行改進，消除客戶購物的疑慮。6.2.5完善賬號安全認證制度即使網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，但是相應(yīng)的