移動(dòng)動(dòng)感地帶市場(chǎng)分析報(bào)告

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班級(jí)：09級(jí)工商（1）班

第五小組

組員：劉登、付少俊、陳瑛珺、

李楠楠、喇成萍、李享

完成時(shí)間：2012--4--23

小組分工：

劉登：負(fù)責(zé)書(shū)面報(bào)告完善以及問(wèn)題討論付少?。贺?fù)責(zé)ppt制作及主講李享：負(fù)責(zé)書(shū)面報(bào)告撰寫

陳英珺：負(fù)責(zé)材料收集及材料整理

喇成萍，李楠楠：負(fù)責(zé)問(wèn)題回答及整理討論結(jié)果附注：本小組所有成員同心協(xié)力皆參與案例問(wèn)題討論

目錄：

一、動(dòng)感地帶概況

二、定價(jià)策略分析

三、品牌特點(diǎn)

四、相關(guān)功能

五、案例問(wèn)題分析

一、動(dòng)感地帶概況

口號(hào)。動(dòng)感地帶，我的地盤聽(tīng)我的。

推出時(shí)間。動(dòng)感地帶是中國(guó)移動(dòng)通信為年輕時(shí)尚人群量身定制的移動(dòng)通信客戶品牌?！皠?dòng)感地帶”（m-zone）在2003年3月份正式推出。

動(dòng)感地帶（m-zone），中國(guó)移動(dòng)通信為年輕時(shí)尚人群量身定制的移動(dòng)通信客戶品牌。"動(dòng)感地帶"不僅資費(fèi)靈活，同時(shí)還提供多種創(chuàng)新性個(gè)性化服務(wù)，給用戶帶來(lái)前所未有的移動(dòng)通信生活。動(dòng)感地帶號(hào)碼激活后，默認(rèn)開(kāi)通的必選套餐為"21元音樂(lè)套餐"。2011年3月29日之后新制作的動(dòng)感地帶號(hào)碼激活后默認(rèn)開(kāi)通的必選套餐調(diào)整為“21元網(wǎng)聊套餐”。

二、定價(jià)策略分析

2003年3月，中國(guó)移動(dòng)通信全面推出"動(dòng)感地帶"（m-zone），這是與“全球通”和“神州行”并列的gsm數(shù)字移動(dòng)電話服務(wù)品牌，其目標(biāo)用戶群非常明確，即15歲到25歲的年輕一族。m-zone是中國(guó)移動(dòng)的第一個(gè)“客戶品牌”，這一品牌的推出對(duì)于中移動(dòng)的業(yè)務(wù)組合及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)產(chǎn)生了重要的影響。

動(dòng)感地帶是因應(yīng)移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向而產(chǎn)生的。一方面“客戶品牌”是為了吸引新客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，“圈”住消費(fèi)者；同時(shí)這也是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如小靈通、聯(lián)通）市場(chǎng)侵蝕、并開(kāi)創(chuàng)中國(guó)移動(dòng)的“試驗(yàn)基地”的需要。而究其根本原因，則是由于在移動(dòng)通信行業(yè)中，巨大的用戶基數(shù)是支撐運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的關(guān)鍵因素，所以出于擴(kuò)大用戶基數(shù)的目的，中移動(dòng)開(kāi)始打造動(dòng)感地帶這一全新品牌。

動(dòng)感地帶通過(guò)靈活的定價(jià)措施對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了有效細(xì)分，而其短信“批發(fā)”及分級(jí)定價(jià)方式也在有效提高用戶基數(shù)的同時(shí)增強(qiáng)了運(yùn)營(yíng)商的獲利能力。

三、品牌特點(diǎn)

作為中國(guó)最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)移動(dòng)通信在不斷升級(jí)系統(tǒng)、提供更多更好服務(wù)的同時(shí)，也注重針對(duì)不同用戶群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同目標(biāo)對(duì)象推出不同的品牌。為年輕人度身定制的“動(dòng)感地帶”（m-zone）就是其中之一，動(dòng)感地帶（m-zone）針對(duì)年輕客戶群的移動(dòng)通信需求，整合品牌形象、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷和服務(wù)，建立年輕客

戶群對(duì)“動(dòng)感地帶”（m-zone）品牌的歸屬感，樹(shù)立創(chuàng)新進(jìn)取的公司形象。該品牌在廣州率先推出后，精彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（如圖片鈴聲下載、移動(dòng)qq聊天和無(wú)線游戲等）以及靈活的短信套餐吸引了很多年輕用戶加入其中。

“動(dòng)感地帶”（m-zone）定位在“新奇”，“時(shí)尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性?！皠?dòng)感地帶”（m-zone）不僅資費(fèi)靈活，同時(shí)還提供多種創(chuàng)新性的個(gè)性化服務(wù)，給用戶帶來(lái)前所未有的移動(dòng)通信生活。

“動(dòng)感地帶”（m-zone）這一全新的客戶品牌采用新穎的短信包月形式，同時(shí)還提供多種時(shí)尚、好玩的定制服務(wù)。它以stk卡為載體，可以容納更多的時(shí)尚娛樂(lè)功能。動(dòng)感地帶將為年輕一族創(chuàng)造一種新的、即時(shí)的、方便的、快樂(lè)的生活方式。

動(dòng)感地帶為年輕人營(yíng)造了一個(gè)個(gè)性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來(lái)演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”。動(dòng)感地帶用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無(wú)線通信和時(shí)尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流。

四、相關(guān)功能

1.飛信相關(guān)介紹。多終端登錄永不離線、免費(fèi)短信發(fā)送、語(yǔ)音群聊，飛信超低資費(fèi)、文件互傳精彩共享。

2.音樂(lè)搜索以智能搜索引擎技術(shù)為基礎(chǔ)，整合了彩鈴、振鈴等各類無(wú)線音樂(lè)資源，為中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)用戶提供多種形式的音樂(lè)內(nèi)容

搜索和管理的便捷通道。

3.無(wú)線音樂(lè)4.音樂(lè)隨身聽(tīng)

五、案例問(wèn)題分析

㈠中國(guó)移動(dòng)對(duì)“動(dòng)感地帶”這一子品牌的市場(chǎng)細(xì)分，選擇以及定位是如何實(shí)現(xiàn)的。

答。根據(jù)麥肯錫對(duì)中國(guó)移動(dòng)用戶的調(diào)查資料表明，中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的無(wú)線市場(chǎng)，為了更好的在通信市場(chǎng)有更好的發(fā)展前途，并在這個(gè)竟?fàn)幉粩嗉觿〉氖袌?chǎng)上占更多的份額，價(jià)格戰(zhàn)便成了個(gè)商家的手段。

1.以資費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，建立品牌，實(shí)現(xiàn)品牌與眾不同的差異化。

首先，“動(dòng)感地帶”不以業(yè)務(wù)為區(qū)分，而以客戶為導(dǎo)向，目標(biāo)受眾直指15至25歲的年輕時(shí)尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營(yíng)造“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。

其次，動(dòng)感地帶（m-zone）針對(duì)年輕客戶群的移動(dòng)通信需求，整合品牌形象、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷和服務(wù)，建立年輕客戶群對(duì)“動(dòng)感地帶”（m-zone）品牌的歸屬感，樹(shù)立創(chuàng)新進(jìn)取的公司形象，精彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（如圖片鈴聲下載、移動(dòng)qq聊天和無(wú)線游戲等）以及靈活的短信套餐吸引了很多年輕用戶加入其中。

2.在選擇上“動(dòng)感地帶”首先選擇了大學(xué)高年級(jí)的活剛畢業(yè)的

學(xué)生，其次是中等學(xué)歷的和較早進(jìn)入社會(huì)的年輕人以及家庭條件較好的中學(xué)生。

首先，選擇這部分市場(chǎng)的原因是年輕人崇尚科技，追求市場(chǎng)，對(duì)新鮮事物感興趣，他們重感覺(jué)，張揚(yáng)個(gè)性。

其次，動(dòng)感地帶將為年輕一族創(chuàng)造一種新的、即時(shí)的、方便的、快樂(lè)的生活方式。動(dòng)感地帶的星座運(yùn)勢(shì)、娛樂(lè)新聞將目標(biāo)直指時(shí)尚前衛(wèi)的少男少女們，隨時(shí)將偶像的最新動(dòng)態(tài)、演藝界的頭條新聞發(fā)送到他們的手機(jī)上。

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，并選擇這一市場(chǎng)，利用一系列的營(yíng)銷組合策略來(lái)迎合其市場(chǎng)定位。

3.在定位方面定位在“新奇”，“時(shí)尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。

首先，從形式采用全新的短息包月式，提供多種時(shí)尚。像hip-pop、街舞一樣符合年輕人的口味，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來(lái)演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”。它用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無(wú)線通信和時(shí)尚生活融為一體，

其次，在品牌上，以年輕人喜歡的明星，周杰倫作為形象代言人，以我的地盤我做主為口號(hào)，將個(gè)性，獨(dú)立，更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心里感受描寫的淋漓盡致。

再次，在促銷方面，推出的“動(dòng)感套餐”聯(lián)合贊助高中籃球聯(lián)賽，贊助華語(yǔ)音樂(lè)榜，舉辦大學(xué)生街舞比賽等等，促銷兼樹(shù)立品牌的做法

是實(shí)現(xiàn)“動(dòng)感地帶”這一品牌的實(shí)現(xiàn)。

㈡按照人口，心理，行為等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)去衡量“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)。

答：

1.在消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)中，人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量。包括年齡、職業(yè)、性別等，在不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面都會(huì)有很大的差異。

中國(guó)移動(dòng)意識(shí)到，25歲以下的年輕一代消費(fèi)群體將會(huì)成為中國(guó)移動(dòng)新用戶的主流，為抓住這部分年輕客戶中國(guó)移動(dòng)推出的“動(dòng)感地帶”，“動(dòng)感地帶”不以業(yè)務(wù)為區(qū)分，而以客戶為導(dǎo)向，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營(yíng)造“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。

2.心理因素即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)，包括個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念生活格調(diào)、追求的利益等變量。

“動(dòng)感地帶”針對(duì)這一特點(diǎn)，在目標(biāo)市場(chǎng)具有的特點(diǎn)有。①年輕人較易于接受新鮮的事物，而且熱于接觸和嘗試新鮮的事物，追求時(shí)尚?！皠?dòng)感地帶”邀請(qǐng)周杰倫代言讓“動(dòng)感地帶”人氣飆升。加盟“動(dòng)感地帶”，不再是簡(jiǎn)單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤，聽(tīng)我的”的良好感覺(jué)。

②年輕一代的他們崇尚新科技、追求時(shí)尚、有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，尤其愛(ài)好消費(fèi)名牌產(chǎn)品或者服務(wù)。頻頻出現(xiàn)在報(bào)紙、雜志、電視、廣

播，還有網(wǎng)站上的“動(dòng)感地帶”廣告無(wú)不惟妙惟肖地傳達(dá)該品牌的核心價(jià)值與定位。觸動(dòng)目標(biāo)用戶內(nèi)心世界的品牌定位和以此為核心的一系列活動(dòng)，引起了廣大動(dòng)感用戶的共鳴，得到了越來(lái)越多年輕人的認(rèn)可。

③個(gè)性化需求。用戶的個(gè)性化需求主要集中在對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的個(gè)性化定制、對(duì)有限的sim卡存儲(chǔ)空間進(jìn)行調(diào)整兩個(gè)方面。業(yè)務(wù)定制可以實(shí)現(xiàn)讓用戶隨心所欲地選取自己感興趣的業(yè)務(wù)，刪除不需要的業(yè)務(wù)；sim卡的存儲(chǔ)空間調(diào)整，可以讓客戶自己設(shè)定電話簿和短信息的存儲(chǔ)空間，擁有個(gè)性化的sim卡配置。

3.行為因素即按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度的變量。

行為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)在目標(biāo)市場(chǎng)具有的特點(diǎn)有：

①中國(guó)移動(dòng)認(rèn)為，25歲以下的年輕一代消費(fèi)群體將會(huì)成為中國(guó)移動(dòng)新用戶的主流，因?yàn)閺哪壳笆袌?chǎng)看預(yù)付費(fèi)用已經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)新用戶的主流，而15—25歲年齡段的目標(biāo)目標(biāo)人群正是重要的組成部分。

②動(dòng)感地帶和麥當(dāng)勞合作推出“動(dòng)感套餐”，與nike聯(lián)合贊助高中籃球聯(lián)賽等活動(dòng)，融合了眾多的流行元素，是年輕人更加喜愛(ài)和忠實(shí)這個(gè)品牌。

㈢“動(dòng)感地帶”的營(yíng)銷策略與其市場(chǎng)定位是如何切合在一起的。

1.“動(dòng)感地帶”選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：

①不以業(yè)務(wù)為區(qū)分，而以客戶為導(dǎo)向，目標(biāo)受眾直指15至25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐。

②從心理特征來(lái)說(shuō)，他們追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)，渴望溝通，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們一強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，但對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，是容易互相影響的消費(fèi)群落，從對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的要求來(lái)看，他們對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的應(yīng)用較多，這主要是可以滿足他們通過(guò)移動(dòng)通訊滿足的娛樂(lè)，休閑，社交的需求，中國(guó)據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略組，動(dòng)感的品牌名稱，獨(dú)特的品牌個(gè)性，炫酷的品牌語(yǔ)言和犀利的明星代言，不僅滿足了年輕人消費(fèi)需求，迎合了他們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化，更是提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活方式與文化方式，突出了動(dòng)感地帶的“價(jià)值，屬性，文化，個(gè)性”將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵

③隨著聯(lián)通等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相繼進(jìn)入，中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也從最初的波瀾不禁變得風(fēng)起云涌。中國(guó)移動(dòng)將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略。中國(guó)移動(dòng)對(duì)客戶和市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，更是中國(guó)移動(dòng)針對(duì)不同客戶群展開(kāi)有效營(yíng)銷的結(jié)果。

2.“動(dòng)感地帶”的市場(chǎng)定位：

①預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)新用戶的主流，中國(guó)移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶，都是當(dāng)月新增簽約用戶的10左右。

②最引人注意之處就在于他靈活的定價(jià)措施。如果你每月支付20元就可發(fā)300條短信或者每月支付30元可發(fā)500條短信，拿目

前國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶發(fā)送短信需要支付的普遍資費(fèi)來(lái)看，基本上沒(méi)有低于每條0.1元這個(gè)價(jià)位的。而動(dòng)感地帶這一新品牌所主打的短信套餐，最低資費(fèi)額度可以達(dá)到每條短信息0.06元。這樣的定價(jià)方式就像市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下所有其他商品一樣，價(jià)隨量走，真正做到定價(jià)的人性化和市場(chǎng)化。

3.由此得出。由于市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，策劃精妙，中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”取得了巨大成功。

第二篇：動(dòng)感地帶市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告

動(dòng)感地帶——我就是“m-zone人”

一、動(dòng)感地帶的誕生及業(yè)績(jī)

動(dòng)感地帶是中國(guó)移動(dòng)通訊為年輕時(shí)尚人群量身定制的移動(dòng)通信用戶品牌。動(dòng)感地帶（m-zone）在2003年3月正式推出。到2003年年底，動(dòng)感地帶的用戶超過(guò)千萬(wàn)，截止2004年年底，用戶發(fā)展到近2000萬(wàn)。根據(jù)調(diào)查“動(dòng)感地帶”在目標(biāo)受眾中的品牌知名度達(dá)到了85%，品牌忠誠(chéng)度達(dá)到了80%。短短兩年多的時(shí)間里，動(dòng)感地帶從無(wú)到擁有一個(gè)2000萬(wàn)的用戶群體，而且是以年輕人為主流，這無(wú)疑是一個(gè)奇跡般的發(fā)展。

二、動(dòng)感地帶的市場(chǎng)細(xì)分

動(dòng)感地帶的目標(biāo)用戶在15~25歲這個(gè)年齡段，這個(gè)目標(biāo)人群正式預(yù)付話費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付話費(fèi)用戶已經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶是主流，中國(guó)移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右?？梢?jiàn)，抓住這部分年輕客戶，就抓住了大多數(shù)的新增用戶。通過(guò)細(xì)分目標(biāo)客戶和提供個(gè)性化服務(wù)來(lái)應(yīng)付已經(jīng)看似飽和的市場(chǎng)。客戶年齡不同，需求也不同，支付能力也不同，中國(guó)移動(dòng)在研究年齡段人群的消費(fèi)特點(diǎn)基礎(chǔ)上，對(duì)語(yǔ)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了選擇，組合出適合他們的業(yè)務(wù)和自費(fèi)，實(shí)施差異化策略。不是以產(chǎn)品特征而是以客戶特征細(xì)分市場(chǎng)。另一方面，15~25歲的年輕人大多是崇尚新科技，追求時(shí)尚，對(duì)新事物感興趣；凡事喜歡張揚(yáng)，有強(qiáng)烈品牌意識(shí)的消費(fèi)群體，在一般產(chǎn)品的消費(fèi)方面，

他們往往會(huì)出現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度不高的現(xiàn)象。而他們的率真，感性，真誠(chéng)又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)過(guò)分理性的年長(zhǎng)者，一旦抓住他們的心，他們反而是最真誠(chéng)的客戶。

三、動(dòng)感地帶的品牌個(gè)性

1，從產(chǎn)品內(nèi)容上看，賦予了動(dòng)感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，采用全新短信包月形式，提供多種時(shí)尚，好玩的定制服務(wù)，比如星座運(yùn)勢(shì)，娛樂(lè)新聞等。動(dòng)感地帶為年輕人營(yíng)造了一個(gè)個(gè)性化，充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的溝通方式來(lái)演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”，用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外延，將無(wú)線通信和時(shí)尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流，。

2，在品牌宣傳上，動(dòng)感地帶這一品牌就充滿了現(xiàn)代的沖擊力?？磩?dòng)感地帶的廣告，聽(tīng)“我的地盤，聽(tīng)我的”這句口號(hào)，再加上周杰倫的代言形象，總能給人一種強(qiáng)烈的視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)以及思想上的沖擊。這種沖擊便是動(dòng)感地帶品牌個(gè)性的體現(xiàn)。足以和高貴，領(lǐng)導(dǎo)個(gè)性的“全球通”以及大眾個(gè)性的“神州行”區(qū)別開(kāi)來(lái)。

3，在促銷活動(dòng)方面，動(dòng)感地帶先后與麥當(dāng)勞合作推出“動(dòng)感套餐”，與nike聯(lián)合贊助高中籃球聯(lián)賽、贊助華語(yǔ)音樂(lè)榜和在年輕人中享有盛譽(yù)的時(shí)代廣告金犢獎(jiǎng)，開(kāi)展尋找“m-zone人”系列活動(dòng)，舉辦大學(xué)生街舞比賽，直至與nba簽訂市場(chǎng)合作協(xié)議，融合了眾多流行元素的“動(dòng)感地帶”一路狂飆，迅速完成了從通信品牌到時(shí)尚品牌的升華。

四、動(dòng)感地帶營(yíng)銷策略與市場(chǎng)定位的結(jié)合

1、動(dòng)感地帶能夠滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的需求。動(dòng)感地帶的推出是對(duì)特定的消費(fèi)者群體進(jìn)行了仔細(xì)分析的結(jié)果。這種市場(chǎng)細(xì)分不僅避開(kāi)了與原有的神州行和全球通的顧客沖突，也與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提早一步爭(zhēng)搶目標(biāo)市場(chǎng)。

2、動(dòng)感地帶的產(chǎn)品組合也能滿足消費(fèi)者的需求。動(dòng)感地帶分學(xué)生套餐，娛樂(lè)套餐和時(shí)尚辦公套餐。每個(gè)套餐都針對(duì)著各自不同的消費(fèi)群體。而且在各個(gè)套餐中又有相應(yīng)的細(xì)分，比如學(xué)生套餐就有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)，而且有專門為學(xué)生設(shè)計(jì)的校園計(jì)劃，熄燈計(jì)劃，假日計(jì)劃等。時(shí)尚辦公套餐則包含了短信套餐，語(yǔ)音計(jì)劃，時(shí)尚計(jì)劃，聊天計(jì)劃，工作漫游計(jì)劃等。

3、動(dòng)感地帶的產(chǎn)品差別化策略也能夠滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需要。動(dòng)感地帶有著明確的消費(fèi)者選擇，因此動(dòng)感地帶在差別化上是相當(dāng)出色的。這點(diǎn)我們可以在分析競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候觀察出來(lái)。作為中國(guó)移動(dòng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國(guó)聯(lián)通，面對(duì)動(dòng)感地帶明顯反應(yīng)速度不夠，僅僅是退出了他們所謂的“天驕卡”，但是卻沒(méi)有任何賣點(diǎn)，雖然號(hào)稱是面對(duì)當(dāng)今的大學(xué)生，但是無(wú)論從推出和差別化上來(lái)說(shuō)，動(dòng)感地帶都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

五、動(dòng)感地帶遇到的挑戰(zhàn)

目前，動(dòng)感地帶的知名度非常高，但如何使知名度持續(xù)下去，只是一個(gè)長(zhǎng)期的課題與挑戰(zhàn)。動(dòng)感地帶作為一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的組合，用戶需要一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，了解業(yè)務(wù)需要進(jìn)行大規(guī)模的普及宣

傳。對(duì)于年輕人來(lái)講，個(gè)性張揚(yáng)是他們的特點(diǎn)。動(dòng)感地帶抓住了這一點(diǎn)，但是年輕人的優(yōu)點(diǎn)可能也正是他們的缺點(diǎn)。中國(guó)喲東能否長(zhǎng)時(shí)間提供個(gè)性化的東西，能否不停地翻新這種個(gè)性化的東西，技術(shù)上能不能支持，這是需要面對(duì)的難點(diǎn)之一。此外，個(gè)性消費(fèi)能否持久，對(duì)動(dòng)感地帶而言，如果過(guò)分張揚(yáng)這種個(gè)性，可能導(dǎo)致年輕人完全追求新奇，消費(fèi)變化性過(guò)大。

第三篇：“動(dòng)感地帶”案例分析“動(dòng)感地帶”案例分析

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一目標(biāo)客戶的選擇原因：

市場(chǎng)細(xì)分

“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)用戶在１５歲－２５歲這個(gè)年齡段，這個(gè)目標(biāo)人群正是預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶的主流，中移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的１０倍左右。可見(jiàn)，抓住這部分年輕客戶，就抓住了大多數(shù)的新增用戶。通過(guò)細(xì)分目標(biāo)客戶和提供個(gè)性化服務(wù)來(lái)應(yīng)對(duì)已經(jīng)看似飽和的市場(chǎng)，客戶年齡不同，需求也不同，支付能力也不同，中移動(dòng)在研究這個(gè)年齡段人群的消費(fèi)特點(diǎn)基礎(chǔ)上，對(duì)語(yǔ)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了選擇，組合出適合他們的業(yè)務(wù)和資費(fèi)，實(shí)施差異化策略，不是以產(chǎn)品特性而是以客戶特性細(xì)分市場(chǎng)。短信套餐是其吸引年輕的時(shí)尚一族的主打亮點(diǎn)。市場(chǎng)前景

以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，是對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購(gòu)買力會(huì)不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)群體。現(xiàn)在用“動(dòng)感地帶”的這些年輕人，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆。成功的企業(yè)都是這樣做的，例如麥當(dāng)勞，它從吸引小孩開(kāi)始，使以后人們一說(shuō)快餐就下意識(shí)地想到麥當(dāng)勞，變成快餐的同義語(yǔ)了。過(guò)去我國(guó)企業(yè)這方面做得少，自己培育市場(chǎng)體現(xiàn)了中移動(dòng)經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，是經(jīng)營(yíng)理念的一個(gè)飛躍。

品牌忠誠(chéng)

青年學(xué)生盡管目前仍算低端用戶，但他們也正處于與電信運(yùn)營(yíng)商“第一次親密接觸”的階段，是移動(dòng)通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象，使客戶融入其所創(chuàng)造的服務(wù)理念中，通過(guò)提供“貼切”的服務(wù)來(lái)建立他們的品牌忠誠(chéng)度，以局部的讓利來(lái)獲得使用周期更長(zhǎng)的忠誠(chéng)用戶，顯然是劃算的買賣，并有利于在移動(dòng)數(shù)據(jù)品牌上搶占先機(jī)。“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)新的客戶品牌，也創(chuàng)造了一種個(gè)性化的生活方式。

二目標(biāo)客戶的特點(diǎn)分析：

首先，這些15至25歲的人群主要是中國(guó)改革開(kāi)放之后成長(zhǎng)起來(lái)的一代，其共同特點(diǎn)是多為獨(dú)生子女，而且在成長(zhǎng)過(guò)程中受到港臺(tái)以及外國(guó)文化的影響，形成了多種不同層次的價(jià)值取向。作為“新新人類”，在購(gòu)物選擇上也往往追求時(shí)尚和品牌，不喜歡與別人相同。而“動(dòng)感地帶”“新奇、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)”的訴求點(diǎn)，恰恰符合他們內(nèi)在價(jià)值取向，成為其個(gè)性的最佳外化表現(xiàn)。

其次，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，可以被歸類為求新動(dòng)機(jī)和模仿動(dòng)機(jī)。“新新人類”的個(gè)性特點(diǎn)是富于幻想，蔑視傳統(tǒng)，注意力和興趣容易變化轉(zhuǎn)移，其生活方式和行為方式追求時(shí)髦和與眾不同。在消費(fèi)中表現(xiàn)出追求特異和新奇。但不可忽視的是，模仿是一種普遍的社會(huì)心理，尤其在15至25歲的人群中，從眾心理在其生活的各個(gè)方面都起著極大的影響作用，更無(wú)可避免地導(dǎo)向其消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為。從而，雖然“新新人類”都在追求特異性，但在選擇產(chǎn)品和服務(wù)上卻驚人地趨向于一致。

三針對(duì)目標(biāo)客戶的業(yè)務(wù)功能分析：

“動(dòng)感地帶”不僅為年輕一族提供最清晰最優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)音服務(wù)，還根據(jù)年輕人消費(fèi)的特點(diǎn)，特別設(shè)立了超值短信套餐。短信業(yè)務(wù)是時(shí)下最火爆的業(yè)務(wù)，“動(dòng)感地帶”的短信套餐使得客戶可以在原來(lái)資費(fèi)的基礎(chǔ)上多發(fā)百條以上，對(duì)于熱衷于發(fā)短信的新新人類來(lái)說(shuō)，“動(dòng)感地帶”的短信套餐有著非常大的吸引力。

愛(ài)玩是年輕人的天性，在專門為“動(dòng)感地帶”制作的stk卡中的菜單里，已內(nèi)置了時(shí)下流行火爆的夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)是中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司向移動(dòng)客戶提供的數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)的統(tǒng)一品牌；移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)通過(guò)為各ＳＰ（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、服務(wù)提供商）提供“公平、開(kāi)放、多贏”的商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境，向移動(dòng)客戶創(chuàng)造全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)將通過(guò)與眾多ＳＰ的合作向移動(dòng)客戶提供一個(gè)琳瑯滿目、應(yīng)有盡有的數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)超市，客戶可以在這個(gè)超市里盡情挑選自己喜歡的服務(wù)，這些服務(wù)種類包括：通信類、信息類、娛樂(lè)類、商務(wù)類及位置服務(wù)、廣告等特殊業(yè)務(wù)。

聊天交友是時(shí)尚一族生活中不可或缺的一部分，有了“動(dòng)感地帶”的移動(dòng)qq，聊天發(fā)燒友們從此沒(méi)有了電腦的制約，實(shí)現(xiàn)真正的隨時(shí)隨地。另外“動(dòng)感地帶”還提供移動(dòng)電話新功能比如用戶可選擇主叫顯示、留言信箱、秘書(shū)服務(wù)等常用的移動(dòng)電話新功能，新功能的資費(fèi)與全球通相同?！皠?dòng)感地帶”還十分注重用戶的歸屬感，加入“動(dòng)感地帶”，還可以享受尊貴的會(huì)員服務(wù)，比如購(gòu)物優(yōu)惠、消費(fèi)折扣、最新移動(dòng)資訊等。

個(gè)人移動(dòng)通信服務(wù)越來(lái)越向個(gè)性化方向發(fā)展，追趕時(shí)尚潮流的年輕移動(dòng)一族對(duì)適合自己個(gè)性化的業(yè)務(wù)和品牌有著強(qiáng)烈的需求，而不僅僅滿足于千篇一律的大眾化的服務(wù)，中國(guó)移動(dòng)推出的“動(dòng)感地帶”正是為了這部分人群量身定做的。

四針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略和營(yíng)銷模式分析

融合眾多流行文化的品牌文化深入人心

“動(dòng)感地帶”用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無(wú)線通信和時(shí)尚生活融為一體，為追求個(gè)性.創(chuàng)新和趣味的年青人營(yíng)造一個(gè)心靈家園，針對(duì)該年齡段層用戶追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性，樂(lè)于接受新鮮事物的特征，動(dòng)感地帶定位在“新奇時(shí)尚”上以新奇大膽年輕的角色迅速占領(lǐng)年輕一代的市場(chǎng)..在品牌塑造上，動(dòng)感地帶大膽選擇特力獨(dú)行的周杰倫作為形象代

言人，利用周杰倫在年輕一代中的巨大號(hào)召力，推動(dòng)動(dòng)感地帶時(shí)尚品牌形象的提升.此后動(dòng)感地帶的時(shí)尚文化路線一發(fā)不可收拾，先后與麥當(dāng)勞合作推出”動(dòng)感套餐”，與nike合作聯(lián)合贊助高中籃球聯(lián)賽，贊助話語(yǔ)音樂(lè)和在年輕人中享有聲譽(yù)的時(shí)代廣告獎(jiǎng)，開(kāi)展尋找”m-zone”的系列活動(dòng)，舉辦大學(xué)生街舞比賽直至與nba簽訂市場(chǎng)合作協(xié)議，融合了眾多流行元素，迅速完成了從通信品牌到時(shí)尚品牌的升華.

品牌的根基在于品牌文化，中國(guó)移動(dòng)的品牌目標(biāo)不僅僅在于營(yíng)造“動(dòng)感地帶”的時(shí)尚形象，更在于以動(dòng)感地帶為引導(dǎo)的m-zone文化，m-zone文化代表著一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來(lái)演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的新文化運(yùn)動(dòng)，這種文化一旦形成將會(huì)對(duì)動(dòng)感地帶產(chǎn)品的銷售帶來(lái)持久而深遠(yuǎn)的影響力。

周杰倫代言。中國(guó)移動(dòng)通信經(jīng)過(guò)千挑萬(wàn)選，之所以決定重金力邀周杰倫擔(dān)任代言人，主要是看重了周杰倫身上那股特立獨(dú)行的叛逆和對(duì)一切滿不在乎的青澀與動(dòng)感地帶的形象相得益彰，對(duì)浩若繁星的拇指一族而言，在其廣告片中的典型m-zone人扮相無(wú)疑為其文化做了最好的詮釋。

整合的營(yíng)銷傳播以體驗(yàn)之旅形成市場(chǎng)互動(dòng)

“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)嶄新的品牌，更是中國(guó)移動(dòng)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，中移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷的心理感受，為“動(dòng)感地帶”2003年的營(yíng)銷傳播推波助瀾。

（1）、傳播立體轟炸：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，將動(dòng)感地帶的品牌形象、品牌主張、資費(fèi)套餐等迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體；

（2）、活動(dòng)以點(diǎn)代面：從新聞發(fā)布會(huì)攜手小天王、小天王個(gè)人演唱會(huì)到600萬(wàn)大學(xué)生“街舞”互動(dòng)、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助“第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜”評(píng)選活動(dòng)，形成全國(guó)市場(chǎng)的互動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營(yíng)銷氛圍，進(jìn)行“傳染”；

（3）、高空地面結(jié)合：中國(guó)移動(dòng)在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活動(dòng)推廣傳播的同時(shí)，各市場(chǎng)同時(shí)開(kāi)展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動(dòng)，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開(kāi)通移動(dòng)qq、鈴聲下載、資費(fèi)套餐等活動(dòng)，為消費(fèi)群體提供實(shí)在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合；

（4）、情感中的體驗(yàn)：在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國(guó)“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營(yíng)銷效果；

“動(dòng)感地帶”作為中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場(chǎng)明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營(yíng)銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個(gè)性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度，路才能走遠(yuǎn)、走精彩。

第四篇：動(dòng)感地帶案例調(diào)查分析報(bào)告“動(dòng)感地帶”案例分析報(bào)告

一、案例主體：中國(guó)移動(dòng)通信公司

市場(chǎng)地位：市場(chǎng)霸主

市場(chǎng)意義。憑借其品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，將中國(guó)電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

市場(chǎng)效果。動(dòng)感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬(wàn)，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。

二、背景目前，中國(guó)移動(dòng)有限公司是我國(guó)在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亞洲市值最大的電信運(yùn)營(yíng)公司。

中國(guó)移動(dòng)通信已經(jīng)成功進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和巨大的發(fā)展?jié)摿ξ吮姸鄧?guó)際投資。中國(guó)移動(dòng)通信已連續(xù)5年被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為世界500強(qiáng)，最新排名第224位。在中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)和中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)組織的“2005年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”評(píng)選中，列中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)綜合榜第四位，列服務(wù)企業(yè)500強(qiáng)第二位。上市公司成為連續(xù)三年入榜《福布斯》“全球400家a級(jí)最佳大公司”的唯一中國(guó)企業(yè)。

中國(guó)移動(dòng)通信既是一個(gè)財(cái)務(wù)穩(wěn)健、能夠產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流的贏利性公司，又是一個(gè)充滿發(fā)展?jié)摿?、具有發(fā)展前景的持續(xù)成長(zhǎng)性公司。面向未來(lái)，中國(guó)移動(dòng)通信確立了“做世界一流企業(yè)，實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的新跨越”的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。

同其它運(yùn)營(yíng)商一樣，中國(guó)移動(dòng)旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場(chǎng)定位，目標(biāo)群體粗放，大小通吃。于是中國(guó)移動(dòng)在成功推出“全國(guó)通”、“神舟行”兩大子品牌后，為保持自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，為次，中國(guó)移動(dòng)推出了自品牌“動(dòng)感地帶（m-zone）”，宣布正式為年齡在15歲～25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別的資費(fèi)套餐。

三、問(wèn)題提出

1、如何進(jìn)行移動(dòng)通信的市場(chǎng)細(xì)分。

2、中國(guó)移動(dòng)選擇了何種細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。為什么。

3、“動(dòng)感地帶”在眾多品牌中脫穎而出，其成功的經(jīng)驗(yàn)是什么。

四、分析問(wèn)題

1、所謂國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有相同或類似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)。

中國(guó)移動(dòng)根據(jù)其發(fā)展需要，可將市場(chǎng)分為三大部分。全球通、神舟行、動(dòng)感地帶。這三大市場(chǎng)是中國(guó)移動(dòng)確立國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)和制定國(guó)際營(yíng)銷策略的必要前提，有利于中國(guó)移動(dòng)發(fā)掘國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)；有利于充分利用中國(guó)移動(dòng)有限的資源，從而發(fā)揮最大的市場(chǎng)效果，以獲得局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；有利于中國(guó)移動(dòng)制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從而促進(jìn)其成長(zhǎng)。中國(guó)移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略，包括了品牌的定位、設(shè)計(jì)、管理、包裝、推廣等等環(huán)節(jié)，1

這是對(duì)通信服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的客觀要求。當(dāng)“全球通”的資費(fèi)超出低端客戶的心理上限時(shí)，“神州行”應(yīng)運(yùn)而生；當(dāng)眼花繚亂的移動(dòng)新業(yè)務(wù)層出不窮時(shí)，“動(dòng)感地帶”又有了精彩的亮相。讓企業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中解脫出來(lái)，中國(guó)移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略功不可沒(méi)。

2、隨著市場(chǎng)的進(jìn)一部飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)彌漫著價(jià)值戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠(chéng)度、充分挖掘客戶的信息，成為運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。不難分析出25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來(lái)移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體，因此，中國(guó)移動(dòng)將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略。選擇這樣的市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的原因是：

（1）、從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，抓住新增主流消費(fèi)群體。15歲－25歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶的主流，中國(guó)移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數(shù)的新增用戶。

（2）、從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，培育明日高端客戶。以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且夠買力會(huì)不斷增長(zhǎng)，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆，逐步培育市場(chǎng)。

（3）、從移動(dòng)的品牌策略看，形成市場(chǎng)全面覆蓋。全秋通定位高端市場(chǎng)，針對(duì)商務(wù)、成功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)功能；神州行滿足中低市場(chǎng)普通客戶通話需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶，推出語(yǔ)音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng)，牽住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成預(yù)置性威脅。

種種原因說(shuō)明了中國(guó)選擇15歲－25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)是正確的選擇。

3、中國(guó)“動(dòng)感地帶”在眾多品牌中脫穎而出成功的經(jīng)驗(yàn)有很多，包含了兩大方面。獨(dú)特的品牌策略另類演繹品牌新境界

（1）、擁有動(dòng)感的品牌名稱?！皠?dòng)感地帶”突破傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套vi系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力。所以眾多品牌要敢于突破傳統(tǒng)，要有獨(dú)特的創(chuàng)新意識(shí)。

（2）、敢于擁有獨(dú)特的品牌個(gè)性。動(dòng)感地帶被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以?shī)蕵?lè)、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式。

（3）、擁有炫酷的品牌語(yǔ)言。富有叛逆的廣告標(biāo)語(yǔ)“我的地盤，聽(tīng)我的”，及“用新奇喧泄快樂(lè)”、“動(dòng)感地帶（m-zone），年輕人的通訊自治區(qū)?！钡攘餍袝r(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心里感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體

2產(chǎn)生情感共鳴。

（4）、采用犀利的明星代言。周杰倫，以陽(yáng)光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放浪不羈的行為，成為流行中的酷明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力，與動(dòng)感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。

整合的營(yíng)銷傳播以體驗(yàn)之旅形成市場(chǎng)互動(dòng)

“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)嶄新的品牌，更是中國(guó)移動(dòng)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，中移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷的心理感受，為“動(dòng)感地帶”2003年的營(yíng)銷傳播推波助瀾。

（1）、傳播立體轟炸：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，將動(dòng)感地帶的品牌形象、品牌主張、資費(fèi)套餐等迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體；

（2）、活動(dòng)以點(diǎn)代面：從新聞發(fā)布會(huì)攜手小天王、小天王個(gè)人演唱會(huì)到600萬(wàn)大學(xué)生“街舞”互動(dòng)、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助“第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜”評(píng)選活動(dòng)，形成全國(guó)市場(chǎng)的互動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營(yíng)銷氛圍，進(jìn)行“傳染”；

（3）、高空地面結(jié)合：中國(guó)移動(dòng)在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活動(dòng)推廣傳播的同時(shí)，各市場(chǎng)同時(shí)開(kāi)展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動(dòng)，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開(kāi)通移動(dòng)qq、鈴聲下載、資費(fèi)套餐等活動(dòng)，為消費(fèi)群體提供實(shí)在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合；

（4）、情感中的體驗(yàn)：在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國(guó)“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營(yíng)銷效果；

“動(dòng)感地帶”作為中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場(chǎng)明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營(yíng)銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個(gè)性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度，路才能走遠(yuǎn)、走精彩。

五、建議

動(dòng)感作為中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，它緊緊抓住了市場(chǎng)明日的高端用戶，當(dāng)然了，關(guān)鍵還在于用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，所以要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量監(jiān)督，在營(yíng)銷推廣中注意軟件性文章的訴求，從而更加突出品牌力，使品牌走進(jìn)高端用戶的心中，還有，要提供更加個(gè)性化、全方位的服務(wù)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，要盡量鏟除消費(fèi)者消費(fèi)上的誤區(qū)，還可以適當(dāng)?shù)赝瞥龈嘞盗械漠a(chǎn)品套餐來(lái)滿足不同消費(fèi)者的喜好，還要秉承“正德厚生，臻于至善”的企業(yè)核心價(jià)值觀，深入貫徹科學(xué)發(fā)展觀，努力提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)打造卓越的運(yùn)營(yíng)體系，建設(shè)卓越的組織，培育卓越的人才，打造“一個(gè)中國(guó)移動(dòng)（onecm）”，努力成為移動(dòng)信息專家和卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者。這樣不僅可以提高消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者更加信賴于這個(gè)產(chǎn)品，還可以使動(dòng)感地帶乃至中國(guó)移動(dòng)以后的路走的更遠(yuǎn)而且更精彩。

第五篇：中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶營(yíng)銷策略中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶營(yíng)銷策略

從2001年11月在廣州那個(gè)酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的m仔形象的誕生，到2002年3月中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)鋪天蓋地的宣傳的開(kāi)始，再到周杰倫在電視中、在電影院桀驁不遜的呼喊出“我的地盤聽(tīng)我的”，中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶（m-zone）”在我國(guó)的電信市場(chǎng)迅速的掀起了一波又一波的動(dòng)感熱潮。與動(dòng)感地帶轟轟烈烈的宣傳炒作成正比的是，動(dòng)感地帶用戶的發(fā)展在近年中也是形勢(shì)一片大好?！皠?dòng)感地帶”是中國(guó)移動(dòng)基于客戶群體細(xì)分理論推向市場(chǎng)的一個(gè)客戶品牌，自在全國(guó)上市以來(lái)，其客戶規(guī)模、市場(chǎng)營(yíng)銷和專屬業(yè)務(wù)發(fā)展成績(jī)斐然。來(lái)自acnielsen的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“動(dòng)感地帶”在上市不到10個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)，在15～25歲的目標(biāo)受眾中，中國(guó)移動(dòng)的品牌知名度和美譽(yù)度也分別達(dá)到了80%和73%。

正是憑著對(duì)年輕時(shí)尚用戶群體需求狀況的了解、掌握和研究，“動(dòng)感地帶”推出的業(yè)務(wù)套餐和資費(fèi)組合得到了年輕一族的青睞。而經(jīng)過(guò)一年多的品牌建設(shè)實(shí)踐，中國(guó)移動(dòng)漸漸認(rèn)識(shí)到，“動(dòng)感地帶”聚集的年輕人是一群追求新奇，具備“時(shí)尚、好玩、探索”特質(zhì)、渴望被認(rèn)可、關(guān)注體育賽事、喜愛(ài)音樂(lè)的年輕人。于是，“動(dòng)感地帶”又推出了“沒(méi)錯(cuò)，我就是m-zone人?！钡暮诵钠放苽鞑ダ砟?。對(duì)于“動(dòng)感地帶”鎖定的“時(shí)尚、好玩、探索”的年輕客戶群體來(lái)說(shuō)，這一新口號(hào)最切合他們的宣言和主張，同時(shí)也是區(qū)別于其他客戶群的口號(hào)。此舉是中國(guó)移動(dòng)在“動(dòng)感地帶”品牌文化建設(shè)上邁出的扎實(shí)一步。

中國(guó)移動(dòng)致力于使“動(dòng)感地帶”營(yíng)造出關(guān)于年輕人通信、學(xué)習(xí)、工作、休閑娛樂(lè)的一種文化，在這種文化氛圍中，“動(dòng)感地帶”是他們通信、學(xué)習(xí)、工作、休閑娛樂(lè)的專屬地盤和樂(lè)園?！皠?dòng)感地帶”的品牌理念若能夠達(dá)到這樣的高度，那么對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，他們不僅可以從這里找到通信解決方案，也可以找到關(guān)于他們學(xué)習(xí)、工作和休閑娛樂(lè)的解決方案。

“動(dòng)感地帶”在品牌訴求上主張“時(shí)尚、好玩、探索”，并以此為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體驗(yàn)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、聯(lián)盟營(yíng)銷等營(yíng)銷傳播上，展開(kāi)了一系列動(dòng)作：設(shè)立了“動(dòng)感地帶”體驗(yàn)店，使用戶可以在此辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)、了解最新移動(dòng)資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體驗(yàn)“動(dòng)感地帶”最新、最前沿的業(yè)務(wù)，在移動(dòng)寬帶互聯(lián)網(wǎng)和“m－zone”盡享各種時(shí)尚娛樂(lè)。組織了只有動(dòng)感一族可以參加的周杰倫歌迷見(jiàn)面1

會(huì)。舉辦了一場(chǎng)又一場(chǎng)的周杰倫等群星演唱會(huì)。以及“2003動(dòng)感地帶中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”等。這一系列的營(yíng)銷活動(dòng)給消費(fèi)者前所未有的體驗(yàn)和享受，觸動(dòng)了消費(fèi)者的內(nèi)心世界，引起了廣泛的共鳴。

值得一提的是“動(dòng)感地帶”與麥當(dāng)勞的異業(yè)聯(lián)盟：動(dòng)感地帶用戶只要通過(guò)短信、彩信、wap等方式參加麥當(dāng)勞每季度的“動(dòng)感套餐”投票，就有機(jī)會(huì)在全國(guó)各地麥當(dāng)勞店內(nèi)享受其他人無(wú)法企及的“動(dòng)感套餐”優(yōu)惠。很多人可能納悶：一個(gè)是通訊品牌，一個(gè)是快餐品牌，他們的聯(lián)盟有意義嗎。其實(shí)，麥當(dāng)勞為適應(yīng)“我時(shí)代”的社會(huì)潮流，已于2003年在全球范圍內(nèi)將廣告語(yǔ)改為：我就喜歡。并且專門邀請(qǐng)著名歌手王力宏制作了“我就喜歡”的主題曲，這幾年來(lái)也一直不遺余力地推動(dòng)著個(gè)性鮮明的、適合年輕人口味的品牌文化，而這恰恰與“動(dòng)感地帶”不謀而合。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)的“烽火雅典”活動(dòng)吸引了超過(guò)533萬(wàn)人次傳遞短信圣火，單是廣東移動(dòng)就在活動(dòng)中回饋獎(jiǎng)金逾300萬(wàn)元。各運(yùn)營(yíng)商八月份的業(yè)績(jī)都有很大發(fā)展?？梢哉f(shuō)，2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)為運(yùn)營(yíng)商的體育營(yíng)銷提供了一個(gè)展示的舞臺(tái)。對(duì)于電信行業(yè)而言，為用戶提供最全面、最及時(shí)的奧運(yùn)資訊，是電信運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)實(shí)力最直接的展現(xiàn)，利用奧運(yùn)的有利契機(jī)，還可以在短期內(nèi)擴(kuò)展相關(guān)業(yè)務(wù)，擴(kuò)大影響力，提高知名度。

“動(dòng)感地帶”專場(chǎng)大型校園組合演唱會(huì)。目前的校園活動(dòng)已經(jīng)到了很泛濫的地步，但是有品位有意義的活動(dòng)卻十分罕見(jiàn)。一般的活動(dòng)對(duì)宣傳已經(jīng)不能起到商家想要的效果。移動(dòng)的校園活動(dòng)者認(rèn)為如果和其他一些單位一起贊助一些活動(dòng)，又無(wú)法章顯移動(dòng)的勢(shì)力和品牌價(jià)值。因此他們覺(jué)得在大學(xué)純粹的組合演唱會(huì)還沒(méi)有過(guò)，策劃一場(chǎng)專場(chǎng)晚會(huì)顯得很有必要。這是個(gè)令人耳目一新的形式，可以很大程度上調(diào)動(dòng)廣大學(xué)生的興趣。而且，當(dāng)今的校園組合多以青春、活力、激情為特征，這也正和“動(dòng)感地帶”的品牌訴求上達(dá)到了一致。

宣傳人員還會(huì)在大學(xué)做一些橫幅為主的公益廣告，比如“中國(guó)移動(dòng)xx分公司欲祝xx大學(xué)順利通過(guò)評(píng)估”、“‘動(dòng)感地帶’祝xx學(xué)子健康成長(zhǎng)”等。這些可以很好的宣傳移動(dòng)的企業(yè)形象，讓學(xué)生們能夠更好的認(rèn)識(shí)移動(dòng)作為一個(gè)成功企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，如此一來(lái)同學(xué)們對(duì)移動(dòng)會(huì)更有親近和親切感，會(huì)起到很好的宣傳效果：精確的市場(chǎng)細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代，鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品

牌的客戶，是中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)，獨(dú)特的品牌策略另類情感演繹品牌新境界，中移動(dòng)據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略，整合的營(yíng)銷傳播以體驗(yàn)之旅形成市場(chǎng)互動(dòng)。

整合營(yíng)銷傳播實(shí)際上就是市場(chǎng)營(yíng)銷策略變革所出現(xiàn)的新理論，目前一般使用的是美國(guó)廣告協(xié)會(huì)給整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)概念--整合營(yíng)銷傳播實(shí)際上是融合各種傳播技能與方式為顧客解決問(wèn)題，解決市場(chǎng)的問(wèn)題，或者創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)，簡(jiǎn)言之，整合營(yíng)銷傳播就是利用各種各樣的傳播要素來(lái)傳遞企業(yè)同一個(gè)主題的信息，達(dá)到讓客戶認(rèn)同的目的。

“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)嶄新的品牌，更是中國(guó)移動(dòng)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，中移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷的心理感受，為“動(dòng)感地帶”2003年的營(yíng)銷傳播推波助瀾。

品牌的內(nèi)涵，“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)客戶確定為15-25歲的年輕群體，它跟“蒙?！庇幸稽c(diǎn)很類似，就是喝“蒙?！迸Ｄ棠苈劤霾菸叮皠?dòng)感地帶”用戶拿著手機(jī)就能感覺(jué)到腿在動(dòng)。動(dòng)感地帶在它的品牌價(jià)值和品牌業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)上完全是按照年輕人的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，它的業(yè)務(wù)特權(quán)叫話費(fèi)節(jié)約，動(dòng)感地帶的話費(fèi)是不需要租費(fèi)，業(yè)務(wù)任選，聯(lián)盟是優(yōu)惠的，手機(jī)是常新的。與動(dòng)感地帶相配套的手機(jī)款式是不斷的翻新，有一種新新人類的歸屬感，這是它的品牌價(jià)值和業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)。

動(dòng)感地帶的產(chǎn)品是中國(guó)移動(dòng)的子品牌，全球通、動(dòng)感地帶、神州行，這三個(gè)品牌是中國(guó)移動(dòng)的三個(gè)子品牌。動(dòng)感地帶設(shè)計(jì)了幾種套餐，甚至還發(fā)行情侶卡，但是仔細(xì)研究它的業(yè)務(wù)訴求，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的訴求點(diǎn)和傳播點(diǎn)都是非常有意思的。

這是動(dòng)感地帶的整個(gè)訴求點(diǎn)，它分了四種類型的傳播渠道，包括大眾媒體的、活動(dòng)的、直銷行銷的以及終端的，通過(guò)四種傳播渠道來(lái)強(qiáng)化動(dòng)感地帶品牌，具體解析起來(lái)就是：大眾的主要是指廣告，代言人，再輔之以事件和公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷，并通過(guò)dm和網(wǎng)站的方式綜合進(jìn)行傳播，各方神圣，各顯神通。

所以“動(dòng)感地帶”的整合營(yíng)銷傳播，我認(rèn)為在中國(guó)來(lái)講是非常典型的一個(gè)案例。如果總結(jié)起來(lái)，我覺(jué)得可以通過(guò)“動(dòng)感地帶”這樣一個(gè)傳播案例看出未來(lái)整合營(yíng)銷的五個(gè)趨勢(shì)：精確制導(dǎo)--數(shù)據(jù)化趨勢(shì)；寓賣于樂(lè)--娛樂(lè)化的趨勢(shì)；知行合一--實(shí)效化的趨勢(shì)；推陳出新--個(gè)性化的趨勢(shì)；不動(dòng)聲色--無(wú)聊化的趨勢(shì)。

"我的地盤，聽(tīng)我的"——實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略以消費(fèi)者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。從"動(dòng)感地帶"的開(kāi)發(fā)到投入市場(chǎng)以及整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，消費(fèi)者的需求始終成為企業(yè)的準(zhǔn)則。

"動(dòng)感地帶"有著明確消費(fèi)者選擇，因此，"動(dòng)感地帶"在差別化上是相當(dāng)做的出色的，這點(diǎn)我們可以在分析競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候可以觀察出來(lái)。作為中國(guó)移動(dòng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國(guó)聯(lián)通，面對(duì)"動(dòng)感地帶"明顯反映速度不夠，僅僅是推出了他們所謂的"天驕卡"，但是卻沒(méi)有任何的賣點(diǎn)，雖然號(hào)稱是面對(duì)當(dāng)今的大學(xué)生，但是無(wú)論從推出和差別化上來(lái)說(shuō)，"動(dòng)感地帶"都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

"動(dòng)感地帶"的成功在于，雖然作為移動(dòng)通信服務(wù)來(lái)說(shuō)價(jià)格并不是最低，但是卻深刻的了解到了消費(fèi)者希望將自己的花費(fèi)用來(lái)什么地方.比如"動(dòng)感地帶"的