市場定位策劃

第三章市場定位策劃1.市場定位的原因消費者心智資源有限企業(yè)營銷資源也有限市場定位的概念根據(jù)目標市場競爭態(tài)勢、消費需求偏好以及企業(yè)自身資源優(yōu)勢，確定企業(yè)、品牌和產(chǎn)品在目標市場上的位置、特色與形象。成功戀愛模式：勞動密集型資本密集型技術密集型賣葡萄的故事把賣給聾啞人第一節(jié)市場定位概述2.市場定位的內(nèi)涵A、指產(chǎn)品的市場定位B、指品牌的市場定位C、指企業(yè)的市場定位我們的觀點：市場定位=企業(yè)定位+品牌定位+產(chǎn)品定位3.市場定位的順序中小企業(yè)市場定位產(chǎn)品定位企業(yè)定位品牌定位大中企業(yè)市場定位產(chǎn)品定位企業(yè)定位品牌定位4.市場定位的傳播非凡帝范梅勒是？阿爾卑斯是？線上傳播線下傳播對內(nèi)傳播對外傳播品牌定位傳播企業(yè)定位傳播產(chǎn)品定位傳播5.第二節(jié)企業(yè)定位籌劃企業(yè)定位是確定企業(yè)以什么效勞于社會、以什么立足于市場的根源性、戰(zhàn)略性定位。企業(yè)定位籌劃和決策是企業(yè)家不可替代的重要職責與重要職能。1.產(chǎn)業(yè)領域定位籌劃企業(yè)定位首先確定企業(yè)是干什么的，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)領域是什么?！癕eetingtheeverydayneedsofpeopleeverywhere.〞致力于滿足人類每日所需Touchinglives,Improvinglives“親近生活美化生活〞6.定位策略企業(yè)錯誤的定位正確的定位露華濃我們生產(chǎn)化裝品我們出售希望某鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是運輸商施樂復印機我們生產(chǎn)復印機我們幫助改進辦公效率某化肥公司我們生產(chǎn)化肥我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力標準石油公司我們出售石油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們生產(chǎn)電影我們經(jīng)營娛樂開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)我們創(chuàng)造舒適的氣候超越產(chǎn)品定位行業(yè)超越Wants定位Needs超越浮華鎖定核心7.企業(yè)核心競爭力的特點：一是“偷不去〞，具有不可模仿性。二是“買不來〞，具有不可交易性。三是“拆不開〞，具有整體互補性。四是“帶不走〞，即具有歸屬性。五是“溜不掉〞，即具有延續(xù)性。8.2.市場地位定位籌劃籌劃企業(yè)在行業(yè)里扮演的市場角色?！?〕市場領導者〔2〕市場挑戰(zhàn)者〔3〕市場追隨者〔4〕市場補缺者3.盈利模式定位籌劃籌劃企業(yè)盈利的商業(yè)模式。4.開展戰(zhàn)略定位籌劃籌劃企業(yè)進一步開展壯大的方向和開展模式。〔1〕專業(yè)化開展定位〔2〕多元化開展定位〔3〕多角化開展定位9.第三節(jié)品牌定位籌劃1.定位產(chǎn)品品類定位品牌旗下的產(chǎn)品品類。2.定位目標消費者定位品牌的效勞對象消費群體。3.定位核心價值定位品牌的消費者利益與價值。〔1〕定位品牌的物理價值〔2〕定位品牌的心理價值可口可樂：碳酸飲料海爾：家用電器萬寶路：粗暴豪放的男性555：優(yōu)雅沉著的紳士舒膚佳：去除細菌并長時間抑制細菌再生愛心媽媽呵護全家10.4.定位消費場景定位品牌的使用和消費場景。11.5.定位市場地位定位品牌在市場上的地位形象?！?〕市場領導者：第一品牌定位〔2〕市場追隨者：第二品牌定位〔3〕市場挑戰(zhàn)者：新品類第一定位12.品牌定位策略〔一〕心理性定位策略第一定位策略偏好定位策略情感定位策略13.七喜，五谷道場〔二〕競爭性定位策略迎頭定位策略追隨定位策略比附定位策略避強定位策略防御定位策略微軟WINDOW98/2000/XP/Vista/7艾維斯-我只是第二蒙牛：向伊利老大哥學習“我也是xxx〞14.第四節(jié)產(chǎn)品定位籌劃1.屬性定位：產(chǎn)品品類角色定位高端產(chǎn)品/中端產(chǎn)品/低端產(chǎn)品2.根本定位：目標消費者定位定位產(chǎn)品的消費對象消費群體。IBMThinkpadT系列：高端技術形象X系列：超薄超輕形象R系列：理性經(jīng)濟形象15.3.根本定位：產(chǎn)品整體概念分層定位〔1〕核心產(chǎn)品價值功能定位籌劃〔2〕形式產(chǎn)品定位籌劃〔3〕期望產(chǎn)品定位籌劃〔4〕擴增產(chǎn)品定位籌劃〔5〕潛在產(chǎn)品定位籌劃核心產(chǎn)品價值功能定位籌劃電冰箱：保鮮，抗菌，節(jié)能，靜音洗發(fā)水：去頭屑，柔順頭發(fā)，營養(yǎng)頭發(fā)，時尚美發(fā)影碟機：超強糾錯能力〔什么碟都能讀，除了菜碟〕形式產(chǎn)品定位籌劃〔1〕質(zhì)量檔次定位籌劃〔2〕功能配置定位籌劃〔3〕外觀款式定位籌劃〔4〕包裝工藝定位籌劃16.4.動態(tài)定位：產(chǎn)品壽命周期動態(tài)定位〔1〕產(chǎn)品品種角色定位的調(diào)整〔2〕目標消費者定位的調(diào)整〔3〕產(chǎn)品價格定位的調(diào)整〔4〕產(chǎn)品外觀款式與包裝定位的調(diào)整〔5〕擴增產(chǎn)品/潛在產(chǎn)品定位的調(diào)整香港維他奶營養(yǎng)飲品休閑飲品經(jīng)典飲品天然飲品17.第五節(jié)企業(yè)形象籌劃一、企業(yè)形象與CI籌劃企業(yè)自在形象CI:CorporateIdentity企業(yè)形象識別企業(yè)自覺形象CI籌劃的主要特點：戰(zhàn)略性長期性系統(tǒng)性個性化形象化傳播性18.二、企業(yè)形象〔CI〕籌劃時機1.新創(chuàng)辦企業(yè)同時建立企業(yè)形象識別2.已創(chuàng)辦企業(yè)適時建立企業(yè)形象識別(1)企業(yè)成立周年慶典〔如三、五周年等〕(2)企業(yè)新工程新工程上馬3.已導入CI籌劃企業(yè)適時調(diào)整企業(yè)形象識別(1)企業(yè)進入新的產(chǎn)業(yè)領域?qū)崿F(xiàn)多元化開展時(2)企業(yè)進入國際化開展階段時(3)企業(yè)定位、品牌定位和經(jīng)營理念調(diào)整時19.三、企業(yè)形象〔CI〕籌劃內(nèi)容第一，企業(yè)理念識別(MI)的籌劃第二，企業(yè)行為識別(BI)的籌劃1．對內(nèi)行為標準的籌劃2．對外行為標準的籌劃第三，企業(yè)視覺識別(VI)的籌劃1．根本視覺元素設計(1)企業(yè)名稱、品牌名稱及標準字體；(2)企業(yè)標志與品牌標記〔LOGO〕；(3)標準色、輔助色；(4)象征圖形、桔祥物；(5)根本要素組合標準。2．應用元素設計(1)廣告應用標準設計(2)產(chǎn)品展示應用設計(3)產(chǎn)品包裝應用設計(4)員工工裝服飾設計(5)辦公事務用品設計(6)車體外觀應用設計(7)室內(nèi)陳設應用設計(8)建筑應用設計(9)網(wǎng)絡應用設計聽覺形象識別20.四、企業(yè)形象〔CI〕籌劃流程(已經(jīng)成立數(shù)年企業(yè)第一次開展企業(yè)形象識別CI籌劃流程)第一階段：組織準備成立CI籌劃領導機構(gòu)——CI委員會，下設CI執(zhí)行委員會邀請專家進行企業(yè)形象識別籌劃與企業(yè)形象建設培訓選定實施CI籌劃的專業(yè)公司第二階段：實態(tài)調(diào)查1．企業(yè)實態(tài)調(diào)查2．環(huán)境實態(tài)調(diào)查第三階段：形象籌劃1.以企業(yè)的經(jīng)營理念和社會、市場背景為根底，預測未來，確定企業(yè)的事業(yè)領域、開展方向與定位。2.根據(jù)企業(yè)經(jīng)營理念和開展定位，設定新的組織體制以及信息傳遞系統(tǒng)，修訂企業(yè)經(jīng)營管理制度與組織行為標準。3.根據(jù)企業(yè)理念識別和行為識別創(chuàng)作設計企業(yè)視覺識別。4.編制CI手冊，形成CI籌劃方案。第四階段：形象導入貫徹企業(yè)理念、行為標準和VI標識，向企業(yè)內(nèi)外傳播企業(yè)新形象21.五、實戰(zhàn)案例：吉利換標

為什么要換標？

為什么全球征集新車標？

為什么全球征標時間要提前？

標志的詮釋標志以吉利神鳥(鳳凰)為主要元素，吉利神鳥以傲起之勢雄視全世界，預示吉利汽車的美好愿景。標志以橢圓形為根本構(gòu)架，預示并祝愿吉利事業(yè)穩(wěn)如磐石。標志由內(nèi)外兩條曲線構(gòu)成，多層曲線設計如同疊疊巨浪，一浪高過一浪象征吉利事業(yè)如長江后浪推前浪蒸蒸日上。同時中間的曲線也是“ge