大眾傳播、社會(huì)心理與輿論

群眾傳播、社會(huì)心理與輿論——“沉默的螺旋〞理論05廣電趙躍05523118鄧建05523120“沉默的螺旋〞形成“沉默的螺旋〞〔thespiralofsilence〕概念最早是德國(guó)民意及傳播學(xué)者諾依曼〔ElisabethNoelle-Neumann〕于1974年提出的，1980年以德文出版的?沉默的螺旋：輿論——我們的社會(huì)皮膚?一書(shū)，對(duì)這個(gè)理論進(jìn)行了全面的概括。諾依曼將民意定義為“迫使人順從的壓力〞，她結(jié)合了民意調(diào)查、社會(huì)心理與傳播理論來(lái)展現(xiàn)民意的動(dòng)力。諾依曼最早注意到社會(huì)生活中的“沉默的螺旋〞現(xiàn)象是在1965年，這一年恰逢聯(lián)邦德國(guó)的議會(huì)選舉，在雙方支持率一直膠著的情況下，在最后的投票卻出現(xiàn)了選民的“雪崩現(xiàn)象〞，超出了人們的想象。事件回放1965年，聯(lián)邦德國(guó)進(jìn)行議會(huì)選舉，主要競(jìng)選對(duì)手一方是社會(huì)民主黨，另一方是基民盟和基社盟的聯(lián)合戰(zhàn)線。在整個(gè)競(jìng)選過(guò)程中，雙方支持率一直處于不想上下的膠著狀態(tài)，但在最后投票之際卻發(fā)生了選民的“雪崩現(xiàn)象〞——后者以壓倒優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝了前者。諾依曼依據(jù)情況，為了找出發(fā)生這種現(xiàn)象的原因，她對(duì)選舉期間追蹤調(diào)查的全部數(shù)據(jù)重新進(jìn)行了分析。過(guò)程分析及理論的提出諾依曼發(fā)現(xiàn)，盡管雙方的支持率一直不變，但是對(duì)獲勝者的“估計(jì)〞卻發(fā)生了明顯的傾斜，即認(rèn)為基督教兩黨陣線將會(huì)獲勝的人不斷增多，到投票前日變成了壓倒多數(shù)。諾依曼認(rèn)為，正式這種對(duì)“周圍意見(jiàn)環(huán)境的認(rèn)知〞所帶來(lái)的壓力，導(dǎo)致了許多人最終改變了投票現(xiàn)象。此后，諾依曼有對(duì)“意見(jiàn)氣候〞〔opinionclimate〕和“多數(shù)意見(jiàn)〞對(duì)個(gè)人的壓力進(jìn)行了屢次實(shí)證研究，在此根底上提出了“沉默的螺旋〞假說(shuō)。理論解析“沉默的螺旋理論〞屬于傳播理論中的媒介效果擴(kuò)大理論。諾依曼理論開(kāi)展要點(diǎn)如下：民意動(dòng)力的來(lái)源在于人類有害怕孤立的弱點(diǎn)，而害怕孤立之所以會(huì)影響民意的形成，決定于個(gè)人覺(jué)察自己對(duì)某論題的意見(jiàn)與環(huán)境中的強(qiáng)勢(shì)意見(jiàn)是否一致，如此才會(huì)影響到個(gè)人對(duì)此論題發(fā)表自己的意愿，至使環(huán)境中的強(qiáng)勢(shì)意見(jiàn)越來(lái)越強(qiáng)，甚至強(qiáng)過(guò)其實(shí)質(zhì)，而弱勢(shì)意見(jiàn)易于越來(lái)越弱，甚至弱過(guò)其實(shí)質(zhì)。上述人類覺(jué)察大環(huán)境中意見(jiàn)分布情況的途徑有兩點(diǎn)：一是透過(guò)個(gè)人親身經(jīng)驗(yàn)；一是透過(guò)群眾傳播媒介的內(nèi)容。“沉默的螺旋〞民意動(dòng)力模式“沉默的螺旋〞示意圖假說(shuō)的三個(gè)命題個(gè)人意見(jiàn)的說(shuō)明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程。人作為一種社會(huì)動(dòng)物，總是企圖從周圍環(huán)境中尋求支持，防止陷入孤立狀態(tài)，這是人的“社會(huì)天性〞。意見(jiàn)的說(shuō)明和“沉默〞的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程。也就是說(shuō)，一方的“沉默〞造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，使“優(yōu)勢(shì)〞意見(jiàn)顯得更加強(qiáng)大，這種強(qiáng)大反過(guò)來(lái)又迫使更多的持不同意見(jiàn)者轉(zhuǎn)向“沉默〞。群眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境〞來(lái)影響和制約輿論。輿論的形成不是社會(huì)公眾的“理性討論〞的結(jié)果，而是“意見(jiàn)環(huán)境〞的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對(duì)“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)〞采取趨同行動(dòng)這一非合理過(guò)程的產(chǎn)物?！俺聊穆菪暭僬f(shuō)示意圖群眾媒介報(bào)道強(qiáng)勢(shì)意見(jiàn)，加上對(duì)偏差意見(jiàn)的人際支持漸漸減少，而引動(dòng)沉默的螺旋，越來(lái)越多的人不是發(fā)表強(qiáng)勢(shì)意見(jiàn)，就是未發(fā)表偏差意見(jiàn)。傳播媒介對(duì)人們的環(huán)境認(rèn)知活動(dòng)產(chǎn)生影響的因素〔1〕多數(shù)傳媒的報(bào)道內(nèi)容具有高度的類似性〔產(chǎn)生“共鳴效果〞〕〔2〕同類信息的傳達(dá)活動(dòng)在時(shí)間上具有持續(xù)性和重復(fù)興〔產(chǎn)生“積累效果〞〕〔3〕媒介信息的抵達(dá)范圍具有空前的廣泛性〔產(chǎn)生“遍在效果〞〕諾依曼“強(qiáng)有力〞的群眾傳播觀輿論的形成是群眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見(jiàn)環(huán)境〞的認(rèn)知心理三者互相作用的結(jié)果經(jīng)過(guò)群眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見(jiàn)由于具有公開(kāi)性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)〞或“優(yōu)勢(shì)〞意見(jiàn)所認(rèn)知這種環(huán)境認(rèn)知所帶來(lái)的壓力或平安感，會(huì)引起人際接觸中的“劣勢(shì)意見(jiàn)的沉默〞和“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的大聲疾呼〞的螺旋式擴(kuò)展過(guò)程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見(jiàn)〞——輿論的產(chǎn)生“沉默的螺旋〞理論的特點(diǎn)“沉默的螺旋〞是一種考察群眾傳播與社會(huì)輿論的關(guān)系理論，這個(gè)理論在兩個(gè)方面有自己的特點(diǎn)：輿論觀效果觀輿論觀諾依曼“沉默的沉默的螺旋〞理論，認(rèn)為輿論與其說(shuō)是“公共意見(jiàn)〞或“公眾意見(jiàn)〞，倒不如說(shuō)是“公開(kāi)的意見(jiàn)〞。諾依曼認(rèn)為，只有那些“被認(rèn)為是多數(shù)人共有的、能夠在公開(kāi)場(chǎng)合公開(kāi)說(shuō)明〞的意見(jiàn)才能成為輿論。一種意見(jiàn)一旦具備了這種性質(zhì)就會(huì)產(chǎn)生一種強(qiáng)制力——公開(kāi)與之唱反調(diào)就會(huì)陷于孤立狀態(tài)，就有遭受社會(huì)制裁的危險(xiǎn)。為了免于這種制裁，人們只有在公開(kāi)的言行防止與其發(fā)生沖突。“沉默的螺旋〞強(qiáng)調(diào)輿論的社會(huì)控制功能諾依曼認(rèn)為輿論在雙重意義上是“我們的社會(huì)皮膚〞：它是個(gè)人感知社會(huì)“意見(jiàn)氣候〞的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚〞它在維持社會(huì)整個(gè)方面起著重要作用，就像作為“容器〞的皮膚一樣，防止由于意見(jiàn)過(guò)度分裂而引起社會(huì)解體效果觀“沉默的螺旋〞理論強(qiáng)調(diào)群眾傳媒具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響：“強(qiáng)大影響〞包括“認(rèn)知判斷·意見(jiàn)行動(dòng)〞的全過(guò)程?！岸嘣獰o(wú)知〞狀態(tài)“沉默的螺旋〞理論提出傳播媒介提示的“意見(jiàn)環(huán)境〞未必是社會(huì)上意見(jiàn)分布狀況的如實(shí)反映，而是一般社會(huì)成員對(duì)這種分布又處于“多元無(wú)知〞狀態(tài)。在這種情況下，傳媒提示和強(qiáng)調(diào)的即便是少數(shù)人的意見(jiàn)也會(huì)被人們當(dāng)作“多數(shù)意見(jiàn)〞來(lái)認(rèn)知，其結(jié)果也會(huì)引起“沉默的螺旋〞過(guò)程的始動(dòng)，在傳媒影響所及的范圍內(nèi)引起人們判斷和行動(dòng)上的連鎖反映?！俺聊穆菪暲碚撜J(rèn)為，傳播媒介具有“創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)〞的巨大力量。對(duì)“沉默的螺旋〞的不同見(jiàn)解假說(shuō)中所強(qiáng)調(diào)的“對(duì)社會(huì)孤立的恐懼〞〔趨同行為的動(dòng)機(jī)〕不應(yīng)是一個(gè)絕對(duì)的常量，而是一個(gè)受條件制約的變量?！岸鄶?shù)意見(jiàn)〞的壓力以及對(duì)它的抵抗力依問(wèn)題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同?！岸鄶?shù)意見(jiàn)〞社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受到社會(huì)傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)開(kāi)展階段的制約。假說(shuō)說(shuō)明輿論的形成過(guò)程之際竭力強(qiáng)調(diào)“多數(shù)〞或“優(yōu)勢(shì)〞的意見(jiàn)的壓力，以至于忽略了輿論的變化過(guò)程和“少數(shù)派〞的作用。所羅門·阿什實(shí)驗(yàn)趨同行為發(fā)生的概率受到兩個(gè)重要條件的制約：有沒(méi)有來(lái)自他人尤其是來(lái)自所屬群體的支持，只要當(dāng)場(chǎng)有一個(gè)支持者，趨同行為的概率便會(huì)大大降低。個(gè)人對(duì)自己的見(jiàn)解或信念確實(shí)信程度實(shí)驗(yàn)心理學(xué)研究證明：對(duì)自己的觀點(diǎn)確信度低的人，往往會(huì)通過(guò)尋求與他人的類似點(diǎn)來(lái)加強(qiáng)自己的信念，因而比較容易接受多數(shù)派的影響，而確信度搞的人那么具有較強(qiáng)的獨(dú)立性多數(shù)意見(jiàn)的壓力在有關(guān)社會(huì)倫理道德、行為標(biāo)準(zhǔn)的爭(zhēng)議問(wèn)題上，多數(shù)意見(jiàn)可以產(chǎn)生巨大的社會(huì)壓力，而在一些技術(shù)性、程序性的問(wèn)題上，這種壓力未必有效。爭(zhēng)議問(wèn)題與自己是否有直接的厲害關(guān)系，也是決定人們對(duì)“多數(shù)意見(jiàn)〞或服從或地址的重要因素之一。多數(shù)意見(jiàn)的社會(huì)壓力在單一民族國(guó)家，在傳統(tǒng)、保守的社會(huì)，在社會(huì)秩序、價(jià)值的安定時(shí)期，“多數(shù)意見(jiàn)〞的壓力通常是強(qiáng)大的在多民族國(guó)家、開(kāi)放性社會(huì)以及社會(huì)秩序或價(jià)值的變動(dòng)時(shí)期，“多數(shù)意見(jiàn)〞未必能左右人們的行為例如：“就宗教問(wèn)題而言，在荷蘭燈天主教國(guó)家或一局部伊斯蘭教國(guó)家，促使人們趨同的壓力顯然比其他國(guó)家強(qiáng)大的多〞少數(shù)派的作用S.莫斯考維西關(guān)于群體內(nèi)合意形成過(guò)程的研究說(shuō)明：少數(shù)“中堅(jiān)分子〞〔thehardcore〕表現(xiàn)出意志的堅(jiān)決性、主張的一貫性和說(shuō)明態(tài)度的強(qiáng)烈性之際，可以對(duì)“多數(shù)派〞產(chǎn)生有力的影響，甚至可以改變?nèi)后w已有的合意并推動(dòng)新的合意的形成。這種情況，意味著與“沉默的螺旋〞不同的另一種輿論形成過(guò)程的存在。“沉默的螺旋〞理論的重要意義它把對(duì)輿論形成過(guò)程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會(huì)心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過(guò)程中的作用?！@正是傳統(tǒng)