醫(yī)美行業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺逐漸成為主流營銷手段

國際視野洞察中國globalperception,chinalnsight醫(yī)美市場概況醫(yī)療美容的定義與范圍醫(yī)美的基本定義：醫(yī)療美容，是指運用手術、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)醫(yī)美的基本定義：醫(yī)療美容，是指運用手術、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)根據(jù)醫(yī)美的定義，可將醫(yī)美項目根據(jù)美容部位或美容手段進行分類：按美容部位劃分牙齒、牙周等口腔部位的矯正或美容治療按美容手段劃分外科手術類依據(jù)手術難度和復雜程度以及可能出現(xiàn)的醫(yī)療意外和風險大小，可將手術項目分為四級。如光療，紅外線治療，倒膜及面部護理，冷噴治療等。微創(chuàng)治療化學剝脫：如果酸換膚等數(shù)據(jù)來源：衛(wèi)生部《醫(yī)療美容項目分級管理目錄》數(shù)據(jù)來源：衛(wèi)生部《醫(yī)療美容項目分級管理目錄》成長期成長期?在互聯(lián)網(wǎng)+的加持下，大批醫(yī)美類App涌現(xiàn)，醫(yī)美消費我國醫(yī)療美容行業(yè)發(fā)展歷程醫(yī)美最早興起于18世紀的美國，目前醫(yī)美行業(yè)在美國發(fā)展已經(jīng)相對成熟，我國醫(yī)美行業(yè)市場化發(fā)展.....整形外科成長期快速發(fā)展期成長期快速發(fā)展期快速發(fā)展期數(shù)據(jù)來源：外部資料，CTR整理收集醫(yī)療美容市場處于快速發(fā)展期，市場仍保持高速增長我國醫(yī)美市場規(guī)模保持高位增長，2015-20非手術類醫(yī)美項目由于風險小、費用少、易操作等特性深受廣大消費者青睞，在醫(yī)美市場中占據(jù)六成市場份額，近年來隨著醫(yī)美市場的發(fā)展，手術類項目市場占比呈現(xiàn)小幅上升趨勢。數(shù)據(jù)來源：外部資料，CTR整理收集需求大、供給不足是我國醫(yī)療美容市場的現(xiàn)狀科醫(yī)生數(shù)量僅3000人，每十萬人口醫(yī)生數(shù)量僅0.2人，遠低于美國、巴西、土耳其、日本等國，相信隨著我國居民對于醫(yī)美需求的增加，將刺激持證醫(yī)生數(shù)量的增長。數(shù)據(jù)來源：ISAPS--每十萬人口整形醫(yī)生數(shù)銷售/地推對醫(yī)療機構缺乏信任老客拉新銷售/地推對醫(yī)療機構缺乏信任老客拉新成本與價格是醫(yī)美行業(yè)面臨的發(fā)展瓶頸私營機構為主大量非正規(guī)機構與黑醫(yī)生產(chǎn)品渠道難以核實假貨水貨泛濫黑市醫(yī)美市場規(guī)模占比高達60.9%黑市醫(yī)美市場規(guī)模占比高達60.9%市場魚龍混雜，亟需進一步規(guī)范我國醫(yī)美市場行業(yè)亂象嚴重，無證經(jīng)營、無證服務現(xiàn)象泛濫，在醫(yī)美行業(yè)中，黑市市場規(guī)模約占6成至少70%的玻尿酸為水貨或假貨70%-80%的肉毒桿菌素為水貨或假貨數(shù)據(jù)來源：外部資料，CTR整理收集《關于進一步加強醫(yī)療美容綜合監(jiān)管執(zhí)法工作的通知》監(jiān)管力度《國務院辦公廳關于改革度的指導意見》《關于進一步加強醫(yī)療美容綜合監(jiān)管執(zhí)法工作的通知》監(jiān)管力度《國務院辦公廳關于改革度的指導意見》制度與保障體系開展嚴厲打擊非法醫(yī)療美容專《國務院關于促進健康服務業(yè)發(fā)展的若干意見》《關于進一步加強再次明確對于醫(yī)療美容機構、從業(yè)人員、項目、廣告、信息化五方面的管理辦法配置、資金等方面提出標準《醫(yī)療美容項目分級管理目錄》根據(jù)風險大小將美容外科項目分為四級，對美容外科項目進行分級管理數(shù)據(jù)來源：外部資料，CTR整理收集2018年醫(yī)美企業(yè)注銷數(shù)量政府加強監(jiān)管，醫(yī)美行業(yè)發(fā)展邁入正軌《關于推進和規(guī)范醫(yī)師多點執(zhí)業(yè)的若干意見》《醫(yī)療美容機構評價標準》首次對民辦醫(yī)療美容該機構實施評級《關于征求《美容醫(yī)療機構醫(yī)療美加強對醫(yī)療美容機構在人員、科室設置、信息化設置等方面的要求《醫(yī)療美容服務管理辦法》《醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)許可證》，主診醫(yī)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展契機傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)痛點刺激互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美發(fā)展真實的效果圖對比是最好的推廣傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)廣告宣傳有夸大現(xiàn)象，真實的效果圖對比是最好的推廣傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)廣告宣傳有夸大現(xiàn)象，造成消費者對于醫(yī)美產(chǎn)品營銷信任度低，用戶分享的效果對比圖對于意向消費者來說可信度更高2016年我國醫(yī)美行業(yè)“黑醫(yī)美”市場規(guī)模是正規(guī)醫(yī)美機構的2倍，非法從業(yè)者數(shù)量是合規(guī)人員的傳統(tǒng)醫(yī)美營銷成本占比過高傳統(tǒng)醫(yī)美營銷成本占比過高，造務質(zhì)量的投入，高價服務也勸退了眾多求美者隨著醫(yī)美行業(yè)滲透率的提高，隨著醫(yī)美行業(yè)滲透率的提高，90后消費者將逐漸成為主流用的購物習慣費者提供就醫(yī)參考互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的積極影響：打破信息壁，重塑良性行業(yè)環(huán)境...對上架的機構與商家進行資質(zhì)對上架的機構與商家進行資質(zhì)轉變?yōu)橐苑召|(zhì)量為導向的良性競爭環(huán)境。.通過信息分享、產(chǎn)品商城、項目推薦等模塊，吸引求美者，聚集醫(yī)美潛在人群流量，提升轉化效率，降低醫(yī)美機構的營銷成本，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺中，醫(yī)美機構的獲客ROI遠大于其它獲客模式；另一方面，獲客成本的降低也有利于產(chǎn)品價格回歸合理，將更多利潤投入在提升服務質(zhì)量上。公開化倒逼商品與服務價格回方案咨詢金融服務產(chǎn)品評價體系所上傳產(chǎn)品相關費用要清晰明示，不能帶有隱05產(chǎn)品發(fā)布所上傳產(chǎn)品相關費用要清晰明示，不能帶有隱05產(chǎn)品發(fā)布多重流程篩選正規(guī)商家和產(chǎn)品，凈化醫(yī)美環(huán)境新氧平臺入駐流程團更美平臺入駐流程機構入駐審核機構入駐審核02審核通過03簽訂入駐協(xié)議04發(fā)布產(chǎn)品審核數(shù)據(jù)來源：外部資料，數(shù)據(jù)來源：外部資料，CTR整理收集互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺逐漸成為主流營銷手段頭部互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺機構主要渠道營銷支出占比從2017-2019年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺所占的營銷份額不加，以平均每年14%的比例遞增，顛覆了傳統(tǒng)營銷支出結構，截止2019年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺已經(jīng)成為醫(yī)大的營銷支出，預計2020年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美可占的46%。線下營銷美機構在加大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺營銷支出的同時數(shù)據(jù)來源：外部資料，CTR整理收集僅減少6個百分點，預計2020年將仍會產(chǎn)生小幅度的下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀上游ARSMOYESTAR金融分期上游ARSMOYESTAR金融分期下游醫(yī)美社交電商產(chǎn)業(yè)圖譜互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺在產(chǎn)業(yè)鏈的中游，一方面，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺為求美者提供信息（包括治療咨詢、產(chǎn)品心得分享、知識科普、），中游垂直類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺綜合類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美頭部平臺月活躍用戶數(shù)過百萬500.0

新氧新氧更美美唄悅美數(shù)據(jù)來源：CTR移動互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)2018.92018.9互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，競爭更加激烈在醫(yī)美逐漸融入到愛美人士的生活中時，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛加入醫(yī)美戰(zhàn)局，推出電商、咨詢等服務，與垂直類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺展開競費，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局將使互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)的競爭更加激烈。20152015互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局醫(yī)美主要事件美團獨立醫(yī)美板塊，推出正品聯(lián)盟、醫(yī)美甄選業(yè)務20182018百度推出獨立醫(yī)美App“檸檬愛美”2019201920162016阿里天貓進軍醫(yī)美市場阿里健康推出數(shù)字化醫(yī)美消費者教育與咨詢平臺推出數(shù)字化醫(yī)美消費者教育與咨詢平臺互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的典型策略咨詢服務社群/日記建立信任服務預訂綜合類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺垂直類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺與綜合類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺對比垂直類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺新氧醫(yī)美新氧網(wǎng)新氧齒科新氧醫(yī)生版新氧醫(yī)美新氧網(wǎng)新氧齒科新氧醫(yī)生版新氧案例：社交+咨詢+電商模式的典型代表新氧產(chǎn)品矩陣新氧功能框架 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院名醫(yī)面診信息服務費70新氧引入的成長管理體系，根據(jù)廣告點擊率、轉化估商家表現(xiàn)，表現(xiàn)越好的商家可享受更多廣告權益（如信息服務費70新氧引入的成長管理體系，根據(jù)廣告點擊率、轉化估商家表現(xiàn)，表現(xiàn)越好的商家可享受更多廣告權益（如告、直播等），且等級越高的商家在投放廣告時可享受優(yōu)惠政策，以激勵商家提升在新氧平臺上的運營根據(jù)外部資料，新氧根據(jù)所在城市等級對商家收取服務預定費年，共有567,500位用戶在平臺進行交易；根據(jù)新氧與機主要收入構成5,6004,0008,700新氧案例：信息服務與服務預訂是主要收入來源信息服務費收入!-主要收入1,151,637833,422318,215信息服務費收入!-主要收入1,151,637833,422318,215259,305143,613115,692服務預訂費收入617,226415,119202,107數(shù)據(jù)來源：根據(jù)新氧數(shù)據(jù)來源：根據(jù)新氧2019年財報與公開資料整理醫(yī)醫(yī)更美案例：以打造醫(yī)生IP為重點的發(fā)展策略醫(yī)美用戶畫像7成醫(yī)美消費者表示愿意繼續(xù)接受美治療不會,9.4不一定,會繼續(xù)進行醫(yī)美治療 25-34歲的輕熟齡女性是主要消費群體，未來醫(yī)美人群年齡逐漸泛化40-49歲49歲數(shù)據(jù)來源：CTR醫(yī)美行為小調(diào)查TGI：TargetGroupIndex（目標群體指數(shù)TGI＞100則表示傾向性強，TGI＜100則表示傾向性低。57040-49歲--脂肪填充-鼻部整形57040-49歲--脂肪填充-鼻部整形以皮膚美容為代表的輕醫(yī)美收到消費者青睞各年齡段消費者均對皮膚美容較為關注，是滲透率最高的醫(yī)美類型；在局部醫(yī)美項目中，消費者對于眼部的醫(yī)美需求最多，且眼部整形皮膚美容皮膚美容美體塑性美體塑性微整形微整形整形數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源：CTR醫(yī)美行為小調(diào)查TGI：TargetGroupIndex（目標群體指數(shù)TGI＞100則表示傾向性強，TGI＜100則表示傾向性低。*此處TGI為不同項目類型與各類型項目占比平均值的傾向性對比消費前的信息獲取消費前的信息獲取對相關項目進行信息收集互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺已經(jīng)成為醫(yī)美信息收集最重要的媒體渠道近八成消費者每次購買醫(yī)美項目前，都會對相關項目進行信息收集；在所有的信息渠道中，皮膚科醫(yī)生的建議與身邊朋友的反饋是消費者最常咨詢的渠道，在媒體渠道中，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺超數(shù)據(jù)來源：CTR醫(yī)美行為小調(diào)查項目的安全性是消費者最關注的信息舒適度/痛感效果維持時間數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源：CTR醫(yī)美行為小調(diào)查是否愿意在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺擔心服務體驗不如線下購買…擔心線上購買沒有售后保障不習慣在線上預訂醫(yī)美服務…愿意在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺預訂服務的原因不愿在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺預訂服務的原因是否愿意在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺擔心服務體驗不如線下購買…擔心線上購買沒有售后保障不習慣在線上預訂醫(yī)美服務…愿意在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺預訂服務的原因不愿在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺預訂服務的原因互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺對機構/產(chǎn)品的資質(zhì)檢驗得人心，用戶購買意愿高總體來看，用戶對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的使用意愿較高，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺對于正規(guī)機構數(shù)據(jù)來源：CTR醫(yī)美行為小調(diào)查在醫(yī)美用戶中，近六成用戶是在親友的推薦下開始接觸醫(yī)美治療項目，親友的口碑影響甚至超越了皮膚科醫(yī)生在醫(yī)美用戶中，近六成用戶是在親友的推薦下開始接觸醫(yī)美治療項目，親友的口碑影響甚至超越了皮膚科醫(yī)生 臺 口碑傳播的影響力超過專業(yè)人士推薦是否會與親近的朋友從不討論,非常愿意，只要朋友有需要就會主動推薦是否會向朋友推薦看情況，只有當朋友向我詢問時偶爾討論,不愿意,數(shù)據(jù)來源：CTR醫(yī)美行為小調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的挑戰(zhàn)與趨勢平臺用戶重合度高主要醫(yī)美平臺認知度與使用率主要平臺用戶使用重合率平臺用戶對其它平臺的使用48.6%用戶獨占比49.1%35.7%