市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)

市場營銷學(xué)總復(fù)習(xí)

市場營銷理論體系

環(huán)境分析營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位企業(yè)生產(chǎn)營銷策略產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷2課程內(nèi)容安排第一章市場營銷概述第二章市場營銷環(huán)境第三章消費(fèi)者市場購置行為第四章目標(biāo)市場營銷策略第五章產(chǎn)品策略第六章價(jià)格策略第七章渠道策略第八章促銷策略3課件與閱讀資料公郵：marketingcumt2021@126密碼：654321

4第二節(jié)市場營銷觀念的演進(jìn)社會(huì)市場營銷觀念(socialmarketingconcept)市場營銷觀念(marketingconcept)產(chǎn)品觀念(productconcept)生產(chǎn)觀念(productionconcept)推銷觀念(sellingconcept)51、生產(chǎn)觀念-ProductionConcept——“我們能生產(chǎn)什么，你就買什么〞觀念：企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大分銷的范圍上。①企業(yè)精力主要放在生產(chǎn)上，追求高效率、大批量、低本錢，商品品種較少。②企業(yè)主要關(guān)心市場上商品的有無和數(shù)量的多少，而不是顧客的需求特點(diǎn)，企業(yè)管理中以生產(chǎn)部門作為主要部門。特點(diǎn)：6產(chǎn)品觀念-TheProductConcept——“只要我的產(chǎn)品好就不愁沒銷路〞Agoodproductcansellitself.觀念：顧客喜歡那些質(zhì)量優(yōu)良的商品，愿意出高價(jià)購置優(yōu)質(zhì)的商品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高商品的質(zhì)量，使企業(yè)的商品到達(dá)盡善盡美，只要商品好，不愁沒銷路。特點(diǎn)：企業(yè)精力主要放在產(chǎn)品創(chuàng)新和不斷提高質(zhì)量上，追求高質(zhì)量、多功能。輕視推銷，主張以商品本身來吸引顧客。企業(yè)管理中仍以生產(chǎn)部門為主要部門；加強(qiáng)了生產(chǎn)過程中的質(zhì)量控制。7推銷觀念-TheSellingConcept“我們推銷什么，顧客就購置什么〞觀念：認(rèn)為顧客在購置中，特別是對非必需的商品和效勞的購置中，往往表現(xiàn)出一定的惰性、消極性和抗拒購置的意向，如果沒有一定的動(dòng)力去促進(jìn)，顧客通常不會(huì)足量購置自己企業(yè)的商品。特點(diǎn)：企業(yè)仍根據(jù)自身?xiàng)l件決定生產(chǎn)方向和數(shù)量。注重銷售，研究和運(yùn)用推銷方法和技巧。開始關(guān)注潛在顧客，并研究吸引顧客的方法。開始設(shè)立銷售部門，但銷售部門仍處于附屬的地位。8市場營銷觀念-TheMarketingConcept——“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么〞觀點(diǎn)：是一種以整體營銷活動(dòng)為根底的顧客導(dǎo)向，其目的在于通過滿足顧客的需要，并使其滿意以實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。特點(diǎn)：注重顧客的需求。企業(yè)認(rèn)識到顧客的需求比商品的精美更為重要，要開展能滿足顧客需求的商品和效勞，力求比競爭對手更好更有效地滿足顧客的需求。追求長遠(yuǎn)利益。案例：Honda(Accord)9社會(huì)市場營銷觀念-SocietalMarketingConcept——“顧客和社會(huì)需要什么，我們就生產(chǎn)什么〞觀點(diǎn)：認(rèn)為企業(yè)本僅要滿足顧客的需求，而且要符合顧客和全社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)在市場營銷中，要將顧客需求、企業(yè)優(yōu)勢與社會(huì)利益三者結(jié)合起來確定企業(yè)的經(jīng)營方向,以便確保顧客的身心健康和平安，確保社會(huì)資源的合理、有效利用，維護(hù)社會(huì)公德，防止環(huán)境污染，保護(hù)生態(tài)平衡。10第二章市場營銷環(huán)境11整理ppt一、市場營銷環(huán)境的含義企業(yè)在其中開展市場營銷活動(dòng)，并受之影響的各種因素與社會(huì)力量的總和。

主要特點(diǎn)：

營銷環(huán)境的差異性營銷環(huán)境的多變性營銷環(huán)境的相關(guān)性營銷環(huán)境的不可控制性

12整理ppt二、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競爭者公眾供給商企業(yè)中間商顧客13整理ppt1、微觀環(huán)境

直接影響企業(yè)為顧客提供效勞能力的各種因素顧客批發(fā)供應(yīng)商企業(yè)零售公眾競爭者企業(yè)本身；營銷渠道；顧客；競爭者；社會(huì)公眾14整理ppt2宏觀環(huán)境企業(yè)社會(huì)文化自然人口技術(shù)

政治法律經(jīng)濟(jì)環(huán)境15整理pptPEST宏觀環(huán)境是間接的不可控因素:政治法律〔Political〕經(jīng)濟(jì)〔Economical〕社會(huì)文化〔Social〕技術(shù)〔Technological〕宏觀環(huán)境可取各詞英文的首字母P.E.S.T16整理pptSWOT分析法來自于麥肯錫咨詢公司的SWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢〔Strengths〕、劣勢〔Weaknesses〕、時(shí)機(jī)〔Opportunities〕和威脅〔Threats〕。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的時(shí)機(jī)和威脅的一種方法。通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多時(shí)機(jī)的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得更加明朗。17整理ppt第三章消費(fèi)者市場購置行為18整理ppt一、消費(fèi)者市場指個(gè)人或家庭為生活消費(fèi)而購置產(chǎn)品和效勞的市場消費(fèi)者市場是最終市場市場廣闊，購置人數(shù)多而分散消費(fèi)者購置多屬非專家購置消費(fèi)者需求差異性大主要特點(diǎn):19整理ppt第二節(jié)影響消費(fèi)者購置行為的因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參照群體家庭角色/地位個(gè)人因素年齡/生命周期職業(yè)/性別經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性/自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)感覺/知覺學(xué)習(xí)態(tài)度/信念20整理ppt社會(huì)階層的決定因素劃分社會(huì)階層的標(biāo)準(zhǔn)有經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì)變量和政治變量。經(jīng)濟(jì)變量包括職業(yè)、收入和財(cái)富；社會(huì)變量包括個(gè)人聲望、社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)化；政治變量包括權(quán)利、階層意識和流動(dòng)性等。職業(yè)教育收入??吉爾伯特(Jilbert)和卡爾(Kahl)21整理ppt社會(huì)階層的主要決定因素職業(yè)收入教育財(cái)物個(gè)人業(yè)績社會(huì)互動(dòng)價(jià)值取向階級意識22整理ppt不同社會(huì)階層的消費(fèi)者行為差異產(chǎn)品選擇和支出模式上的差異休閑活動(dòng)上的差異信息接收和處理上的差異購物方式上的差異媒體接觸上的差異

23整理ppt1.社會(huì)因素——參照群體參照群體〔ReferenceGroup〕：一種實(shí)際存在的或想象存在的可以為個(gè)體判斷事物提供依據(jù)或楷模的群體，它通常在個(gè)體形成態(tài)度、觀念和信任時(shí)給人以重要的影響。是與個(gè)人的評價(jià)、追求或行為有重大相關(guān)性的真實(shí)的或虛構(gòu)的個(gè)人或群體。24整理ppt〔1〕參照群體的類型會(huì)員群體〔MembershipGroup〕渴望群體〔AspirationGroup〕拒絕群體〔DisclaimantGroup〕回避群體〔AvoidanceGroup〕成員非成員正面評價(jià)會(huì)員群體渴望群體負(fù)面評價(jià)拒絕群體回避群體25整理ppt〔2〕參照群體對消費(fèi)者行為的影響信息性影響標(biāo)準(zhǔn)性影響〔功利性影響〕價(jià)值表現(xiàn)性影響26整理ppt信息性影響指參照群體其他成員的觀念、意見和行為被個(gè)體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生的影響。當(dāng)消費(fèi)者對所購產(chǎn)品缺乏了解，憑眼看手摸又難以對產(chǎn)品品質(zhì)做出判斷時(shí)，他人的使用和推薦將被視為是非常有用的證據(jù)。

什么情況下參照群體的信息性影響特別重要27整理ppt標(biāo)準(zhǔn)性影響又叫功利性影響，消費(fèi)者為了獲得贊賞或防止懲罰而采取的消費(fèi)行為。Assael發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對于參照群體的承諾愈大，或者對于成員身份特別珍惜時(shí)，那么標(biāo)準(zhǔn)的影響愈大。當(dāng)群體所提供的報(bào)酬越多或者處分愈嚴(yán)厲時(shí)，那么標(biāo)準(zhǔn)的影響越大。親情號碼組合，集團(tuán)網(wǎng)28整理ppt價(jià)值表現(xiàn)性影響指個(gè)體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價(jià)值觀，從而在行為上與之保持一致。兩方面力量的驅(qū)動(dòng)：一方面，個(gè)體可能利用參照群體來表現(xiàn)自我，提升自我形象；另一方面，個(gè)體可能特別喜歡該參照群體，或?qū)υ撊后w非常忠誠，并希望與之建立相保持長期的關(guān)系，從而接受和內(nèi)化群體的價(jià)值觀念。29整理ppt二、消費(fèi)者的購置決策過程購買后行為:

消費(fèi)中的價(jià)值

購買決策:

購買價(jià)值備選方案評價(jià):評估價(jià)值信息搜集:

搜尋價(jià)值問題認(rèn)知:察覺到需求30一、消費(fèi)者購置決策類型常規(guī)型問題解決有限型問題解決擴(kuò)展型問題解決低價(jià)的產(chǎn)品

昂貴的產(chǎn)品頻繁的購買

不頻繁購買低消費(fèi)者介入

高消費(fèi)者介入熟悉的產(chǎn)品種類和品牌

不熟悉的產(chǎn)品種類和品牌為購買投入的思考、為購買投入大量的思考、搜尋及時(shí)間很少搜尋及時(shí)間311.問題認(rèn)知質(zhì)問題認(rèn)知是消費(fèi)者決策過程的第一步，它是指消費(fèi)者意識到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。作為對問題認(rèn)知的反響，消費(fèi)者采取何種行動(dòng)取決于問題對于消費(fèi)者的重要性、當(dāng)時(shí)情境、該問題引起的不滿或不舒服的程度等多種因素。322.信息搜集信息搜集主要就是為了躲避知識的不確定性，消費(fèi)者試圖搜集足夠多而且準(zhǔn)確有效的信息，為自己的決策提供依據(jù)。搜集信息可分為內(nèi)部搜尋〔Internalsearch〕與外部搜尋〔Externalsearch〕。對于常規(guī)型購置決策的消費(fèi)者主要依賴內(nèi)部信息搜集；有限型與擴(kuò)展型購置決策而言，消費(fèi)者那么既要做內(nèi)部信息搜集，又要做外部信息搜集。333.備選方案評價(jià)在搜集信息的根底上，消費(fèi)者將形成一個(gè)品牌激活域，品牌激活域里的品牌可能只有二三個(gè)，也可能有五六個(gè)，甚至更多。接下來是要采用一定的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以決定其中哪一個(gè)品牌在滿足各種約束條件的情況下，最適合解決消費(fèi)者所面臨的需求問題。34選擇評價(jià)購買意向他人態(tài)度情境因素購買決策4.購置決策一、加強(qiáng)廣告宣傳活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者購置企業(yè)產(chǎn)品的信心；二、加強(qiáng)銷售地點(diǎn)的促銷活動(dòng)。營銷重點(diǎn)：355.購置后行為滿意產(chǎn)品可見績效≥期望購后產(chǎn)品可見績效＜期望不滿忠誠顧客重復(fù)購買增加使用告訴他人品牌轉(zhuǎn)換抱怨商家停止購買要求補(bǔ)償向人訴說訴諸輿論對簿公堂36第四章目標(biāo)市場營銷策略37整理ppt市場細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場描繪細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場選擇評估細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位識別目標(biāo)市場可能的定位選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位目標(biāo)市場營銷策略—STP策略38整理ppt第一節(jié)市場細(xì)分策略市場細(xì)分策略的產(chǎn)生與開展市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的原那么39整理ppt一、市場細(xì)分策略的產(chǎn)生與開展市場細(xì)分：是市場細(xì)分：根據(jù)總體市場中不同消費(fèi)者的不同需求特點(diǎn)、購置行為和購置習(xí)慣的不同特點(diǎn)，把總體市場分割成假設(shè)干個(gè)相類似的消費(fèi)群體，每一個(gè)消費(fèi)群體就是一個(gè)細(xì)分市場。前提：市場需求的異質(zhì)性40整理ppt四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)☆地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候☆人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭及家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層☆心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性☆行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購置準(zhǔn)備階段、態(tài)度。41整理ppt四、市場細(xì)分的依據(jù)1.企業(yè)規(guī)模和實(shí)力2.產(chǎn)品差異程度4.產(chǎn)品生命周期階段3.市場差異程度5.競爭對手的營銷策略42整理ppt五、市場細(xì)分的原那么可衡量性：市場規(guī)模的大小能夠測量?？蓪?shí)現(xiàn)性：指企業(yè)能夠有效的到達(dá)細(xì)分市場并為之效勞，為吸引和效勞細(xì)分市場而系統(tǒng)的提出有效方案的可行程度。可贏利性：細(xì)分市場的規(guī)模大到足夠獲利的程度?？蓞^(qū)分性：細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反響。43整理ppt第二節(jié)目標(biāo)市場選擇策略

選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場策略影響目標(biāo)市場策略的因素44整理ppt二、目標(biāo)市場策略

無差異性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略45整理ppt〔1〕無差異性營銷策略企業(yè)把整個(gè)市場作為自己的目標(biāo)市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷方法，吸引可能多的消費(fèi)者。營銷組合

46整理ppt無差異性營銷策略最大優(yōu)點(diǎn)是本錢的經(jīng)濟(jì)性；最大缺點(diǎn)是顧客滿意度低；適用范圍有限。47整理ppt〔2〕差異性營銷策略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C

48整理ppt企業(yè)在市場細(xì)分的根底上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力把整個(gè)市場細(xì)分為假設(shè)干子市場，針對不同的子市場，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求〔可口可樂，寶潔，聯(lián)合利華、聯(lián)想〕。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好市場形象，吸引更多購置者。最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。差異性營銷策略49整理ppt〔3〕集中性營銷策略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場···營銷計(jì)劃C

50整理ppt集中性營銷策略集中性市場策略:在細(xì)分后的市場上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個(gè)別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。〔諾基亞、格力、萬科〕專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。51整理ppt三、影響目標(biāo)市場策略的因素企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品壽命周期階段市場的雷同性競爭者策略52整理ppt定位〔Positioning〕市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保存深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，尋求建立某種產(chǎn)品特色，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差異，從而在顧客心目中占有特殊的位置。53三、市場定位的策略產(chǎn)品差異化策略效勞差異化策略人員差異化策略形象差異化策略54整理ppt如何定位避強(qiáng)定位對抗定位重新定位創(chuàng)新定位一般策略迎頭定位避強(qiáng)定位重新定位創(chuàng)新定位55整理ppt屬性和特色用途和使用時(shí)機(jī)〔場合〕產(chǎn)品利益定位使用者定位競爭或競爭者定位四、市場定位的依據(jù)56整理ppt產(chǎn)品屬性定位：凱茲〔Keds〕童鞋廣告：像母親的手一樣柔軟的兒童鞋不會(huì)使孩子的腳變形產(chǎn)品特色定位：“只溶在口，不溶在手〞M&M奶油巧克力得寶紙巾〔不留紙屑,遠(yuǎn)離為難〕定位的依據(jù)57整理ppt定位的依據(jù)用途和使用時(shí)機(jī)定位：紅牛：渴了累了喝紅牛；腦白金：今年過年不收禮，收禮只收腦白金；產(chǎn)品利益定位：寶潔旗下五大洗發(fā)水品牌：飄柔、潘婷、伊卡璐、海飛絲、沙宣白加黑：白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。58整理ppt使用者定位根據(jù)使用者的身份、地位、性別、年齡、個(gè)性、類型等定位萬寶路的香煙定位〔西部牛仔〕哈撒韋襯衫定位強(qiáng)生嬰幼兒定位使用者類型定位：金利來，男人的世界；娃哈哈果奶：哈藥集團(tuán)—“生產(chǎn)老百姓用的起的好藥〞老百姓大藥房—老百姓自己的藥房59整理ppt競爭定位七喜：〔Seven-up:theuncola〕艾維斯〔Avis〕經(jīng)營汽車租賃業(yè)務(wù)多年一直虧損，新經(jīng)理上任伊始就決定通過廣告使消費(fèi)者認(rèn)識自己的公司,針對行業(yè)中的老大Hertz,Avis把自己定位成行業(yè)中的第二位，并訴求：在出租車行業(yè)屈居第二。那干嗎還找我們，因?yàn)槲覀兏ぷ?。AvisisonlyNo.2inrentacars.Sowhygowithus?Wetryharder.60整理ppt

第五章產(chǎn)品策略61整理ppt1、整體產(chǎn)品的層次-三層次論核心功能質(zhì)量包裝式樣品牌特色安裝運(yùn)輸信用保證維修售后服務(wù)附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）有形產(chǎn)品（實(shí)體產(chǎn)品）核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）傳統(tǒng)的三層次論62整理ppt2、整體產(chǎn)品的層次-五層次論菲利普·科特勒五層次論

63整理ppt產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念※核心利益〔curebenefit〕：產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值〔根本效用或利益〕?！问疆a(chǎn)品〔basicproduct〕：即產(chǎn)品的根本形式。※期望產(chǎn)品〔expectedproduct〕：即購置者購置時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。※延伸產(chǎn)品〔augmentedproduct〕：即包括增加的效勞和利益?！鶟撛诋a(chǎn)品〔potentialproduct〕：可能開展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。64整理ppt一、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合方式。產(chǎn)品線在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同的使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品工程每個(gè)產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格的特定產(chǎn)品。65整理ppt組合關(guān)聯(lián)度〔黏度〕—各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。組合寬度：企業(yè)所有產(chǎn)品線的數(shù)量產(chǎn)品組合組合長度：產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)組合深度：每個(gè)項(xiàng)目中的產(chǎn)品數(shù)產(chǎn)品組合相關(guān)概念66整理ppt4.產(chǎn)品線拓展制約因素企業(yè)資源條件各產(chǎn)品的生命周期競爭環(huán)境67整理ppt

1.

波士頓矩陣法Stars★

Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場增長率%20

10

010x1.0x0.1x相對市場占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2023/11/23Divest/Harvest68整理ppt2.通用電器公司法〔GE〕

強(qiáng)中弱

產(chǎn)品線實(shí)力大中小

行業(yè)吸引理pptGE矩陣法行業(yè)吸引力市場規(guī)模市場增長率利潤率競爭程度周期性季節(jié)性規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益學(xué)習(xí)曲線產(chǎn)品線實(shí)力

相對市場占有率價(jià)格競爭力產(chǎn)品質(zhì)量顧客了解度推銷效率地理優(yōu)勢70整理ppt

ABC分析圖銷售額%品種045100180809510071整理ppt產(chǎn)品組合決策擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策縮減產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線延伸決策向下延伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策72整理ppt1.

擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合的寬度增加〔產(chǎn)品線的增加〕寶潔收購吉列、寵物食品公司愛慕思產(chǎn)品組合的長度增加〔產(chǎn)品工程的增加〕寶潔收購伊卡露〔Clairol〕,SK-II聯(lián)想收購IBM的PC〔ThinkPad〕73整理ppt2.縮減產(chǎn)品組合決策削減的對象產(chǎn)品線中含有不能為企業(yè)帶來利潤的陳舊落后產(chǎn)品，即疲軟產(chǎn)品。企業(yè)缺乏足夠的生產(chǎn)能力生產(chǎn)所期望的所有產(chǎn)品。2004年IBM為什么放棄它的全球PC業(yè)務(wù)2021年10月方正放棄PC業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)74整理ppt3.

產(chǎn)品組合延伸決策向下延伸：在高端產(chǎn)品線中增加低端產(chǎn)品向上延伸：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品工程雙向延伸：定位于市場中端的公司同時(shí)向高、低檔產(chǎn)品開展75整理ppt

營銷研究產(chǎn)品線向下延伸的風(fēng)險(xiǎn)

品牌形象降低或定位模糊分化現(xiàn)象：市場份額的分割本錢的增加拖垮原有的高端產(chǎn)品76整理ppt第三節(jié)產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期的概念和階段劃分產(chǎn)品生命周期各階段的營銷特征學(xué)習(xí)產(chǎn)品生命周期應(yīng)注意的問題77整理ppt一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期〔Productlifecycle，縮寫為PLC〕是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程。78整理pptPLC的階段劃分

79整理pptPLC各階段的特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取利潤壓縮開支榨取最后價(jià)值80整理ppt二、PLC各階段的特點(diǎn)及營銷策略導(dǎo)入期特點(diǎn)及營銷策略成長期特點(diǎn)及營銷策略成熟期特點(diǎn)及營銷策略衰退期特點(diǎn)及營銷策略81整理ppt1.導(dǎo)入期的特點(diǎn)銷售數(shù)量較少，銷售增長緩慢顧客不愿改變既定原有的消費(fèi)模式生產(chǎn)能力擴(kuò)展緩慢生產(chǎn)技術(shù)不夠成熟分銷網(wǎng)點(diǎn)的缺乏對于昂貴品，只有少數(shù)人有能力購置利潤很少，甚至虧損生產(chǎn)本錢較高促銷費(fèi)用較高82整理ppt導(dǎo)入期營銷策略高低價(jià)格促銷費(fèi)用高低快速掠取戰(zhàn)略Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略Slow-skimmingstrategy

快速滲透戰(zhàn)略Rapid-penetrationstrategy

緩慢滲透戰(zhàn)略Slow-penetrationstrategy83整理ppt2.成長期特點(diǎn)及營銷策略營銷策略-調(diào)整4P規(guī)模批量生產(chǎn)〔產(chǎn)品〕改善產(chǎn)品品質(zhì)，擴(kuò)大效勞保證〔產(chǎn)品〕密集分銷，擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)〔渠道〕滲透價(jià)格策略〔價(jià)格、市場份額〕品牌宣傳〔促銷〕特點(diǎn)：銷售量迅速增加，利潤也較快上升84整理ppt3.成熟期的特點(diǎn)及營銷策略營銷策略市場改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)營銷組合改進(jìn)特點(diǎn)銷售趨于穩(wěn)定銷售和利潤的增長到達(dá)最高點(diǎn)后開始有所回落時(shí)期較長85整理ppt4.衰退期的特點(diǎn)及營銷策略營銷策略集中策略維持策略榨取策略停止策略特點(diǎn)產(chǎn)品銷量迅速下降價(jià)格降到最低水平消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移86整理ppt第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品開發(fā)的必要性新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散87整理ppt一、新產(chǎn)品的概念和分類概念具有新功能、新結(jié)構(gòu)、能夠給消費(fèi)者帶來新利益，滿足消費(fèi)者新的需求和欲望的產(chǎn)品

創(chuàng)新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品仿制產(chǎn)品新產(chǎn)品的類型88整理ppt三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選概念形成和測試營銷策略的制定正式進(jìn)入市場市場試銷產(chǎn)品研制商業(yè)分析89整理ppt一、品牌的含義品牌〔Brand〕是用以識別銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或效勞區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。90整理ppt三、品牌與商標(biāo)品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、效勞和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一局部。91整理ppt1.品牌與商標(biāo)商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標(biāo)的權(quán)利。國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原那么，即“注冊在先〞和“使用在先〞。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。92整理ppt品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或效勞本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來表達(dá)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的根本特征：無形性。使用中增值。難以準(zhǔn)確計(jì)量。波動(dòng)性。是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。93整理ppt價(jià)格策略第六章94整理ppt第一節(jié)影響定價(jià)的因素影響因素定價(jià)目標(biāo)1243產(chǎn)品本錢市場需求競爭因素95整理ppt第二節(jié)定價(jià)的程序和方法選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格選擇定價(jià)目標(biāo)測定需求價(jià)格彈性估算成本分析競爭對手一、定價(jià)程序：菲利普·科特勒六步法96整理ppt二、定價(jià)的方法本錢導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法97整理ppt第三節(jié)定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略價(jià)風(fēng)格整策略98整理ppt一、

新產(chǎn)品定價(jià)策略1市場撇脂定價(jià)策略2市場滲透定價(jià)策略3市場滿意定價(jià)策略99整理ppt1.新產(chǎn)品定價(jià)策略-撇脂定價(jià)策略市場撇脂定價(jià)策略針對局部購置者追求時(shí)髦、獵奇的求新心理適用于全新產(chǎn)品受專利保護(hù)的產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品100整理ppt產(chǎn)品的質(zhì)量形象必須能支持它的高價(jià)位，并且有足夠多的顧客愿意以這樣的高價(jià)位購買產(chǎn)品進(jìn)入壁壘很高，競爭者不能輕易地進(jìn)入該市場對該高價(jià)格產(chǎn)生威脅較低生產(chǎn)數(shù)量的成本不能高于定價(jià)獲得的收入新產(chǎn)品－撇脂定價(jià)的條件123101整理ppt2.新產(chǎn)品定價(jià)策略-滲透定價(jià)策略市場滲透定價(jià)策略利用局部購置者求廉心理，以較低的價(jià)格出售產(chǎn)品。適用于低檔商品1243易耗商品專業(yè)性不強(qiáng)的商品生活必需品廣西貴糖102整理ppt新產(chǎn)品－滲透定價(jià)的條件新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，價(jià)格變動(dòng)會(huì)很快導(dǎo)致需求的變化，低價(jià)能促進(jìn)市場的高速開展條件二條件三生產(chǎn)和分銷的費(fèi)用必須能夠隨著銷售量的增加而降低低價(jià)必須能夠抵抗競爭并且滲透定價(jià)的廠商必須有能力保持自己的低價(jià)定位條件一103整理ppt二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)策略

附屬產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品捆綁定價(jià)策略副產(chǎn)品定價(jià)策略

可選擇產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略104整理ppt差別定價(jià)策略1價(jià)格折扣和折讓2心理定價(jià)策略3促銷定價(jià)策略4地理定價(jià)策略5三、價(jià)風(fēng)格整策略105整理ppt2023/11/231.價(jià)風(fēng)格整-差異定價(jià)策略差異定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或效勞。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)地點(diǎn)差別定價(jià)時(shí)間差異定價(jià)差異定價(jià)106整理ppt1.價(jià)風(fēng)格整-差異定價(jià)的條件市場必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場表現(xiàn)出不同的需求程度。支付低價(jià)格的細(xì)分市場的顧客不得把產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給支付高價(jià)格的細(xì)分市場在高價(jià)的細(xì)分市場中，競爭者不可能以低于企業(yè)的價(jià)格競銷。細(xì)分市場和控制市場的本錢不得超過實(shí)行差異價(jià)格所得的額外收入。差異定價(jià)必須是合法的。107整理ppt2.價(jià)風(fēng)格整-折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣功能折扣價(jià)格折讓為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購置、淡季購置，酌情降低其根本價(jià)格，這種價(jià)風(fēng)格整叫做價(jià)格折扣。108整理ppt3.心理定價(jià)—尾數(shù)定價(jià)9.99元9.96美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)9.98元中國人喜歡8109整理ppt

3.心理定價(jià)法—整數(shù)定價(jià)價(jià)值高的商品定價(jià)10000元定價(jià)9999元滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)110整理ppt

3.心理定價(jià)法—聲望定價(jià)購置它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份111整理ppt4.促銷定價(jià)犧牲品定價(jià)特別事件定價(jià)現(xiàn)金回扣低息或免息貸款。112整理ppt

第七章渠道策略113整理ppt一、渠道的定義市場營銷渠道〔Marketingchannels〕，是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和效勞的所有組織和個(gè)人。分銷渠道〔Distributionchannels〕指某種產(chǎn)品和效勞在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和效勞的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。114整理ppt一、營銷渠道的定義產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)的路線

三大轉(zhuǎn)移產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移產(chǎn)品實(shí)體的轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移115整理ppt二、渠道的功能〔一〕橋梁作用調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間在商品數(shù)量上的沖突調(diào)節(jié)生產(chǎn)者與消費(fèi)者在花色品種及產(chǎn)品分級的沖突〔二〕提高買賣雙方的效用時(shí)間效用消費(fèi)者隨時(shí)可以買到產(chǎn)品地點(diǎn)效用消費(fèi)者隨地可以買到產(chǎn)品占用效用產(chǎn)品的所有權(quán)可以很方便的從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中116整理ppt二、渠道的功能〔三〕給買賣雙方帶來便利給買方提供便利便于消費(fèi)者選擇便于消費(fèi)者購買快速提供服務(wù)給賣方提供便利加速企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)、降低（分擔(dān)）庫存成本市場信息反饋及時(shí)保證銷售,穩(wěn)定生產(chǎn)117整理ppt〔四〕簡化交易無中間商的情景二、渠道的功能118整理ppt〔四〕簡化交易有中間商的情景二、營銷渠道的功能119整理ppt無中間商的情景=Manufacturer=Customer無中間商參與聯(lián)系的次數(shù)MxC=3X3=9132456789120整理ppt有中間商的情景=Manufacturer=Customer=Distributor有中間商參與的聯(lián)系次數(shù)MxC=3+3=6商店Store123456121整理ppt第二節(jié)營銷渠道的主要參與者生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者銀行保險(xiǎn)公司運(yùn)輸公司倉儲(chǔ)公司包裝公司銀行保險(xiǎn)公司運(yùn)輸公司倉儲(chǔ)公司包裝公司122整理ppt一、中間商產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中參與交易活動(dòng)和協(xié)助交易活動(dòng)完成的一切中介機(jī)構(gòu)。零售及零售商把產(chǎn)品和效勞賣給個(gè)人消費(fèi)者，并且個(gè)人消費(fèi)的目的是為了滿足個(gè)人或家庭效用的一切活動(dòng)。批發(fā)及批發(fā)商把產(chǎn)品和效勞銷售給零售商、工業(yè)使用者、商業(yè)使用者并且這些使用者不再向消費(fèi)者大批量出售商品。123整理ppt一、中間商代理商經(jīng)銷商從事產(chǎn)品的經(jīng)營銷售活動(dòng)，同時(shí)擁有產(chǎn)品所有權(quán)的機(jī)構(gòu)或組織接受制造商委托，從事為制造商銷售產(chǎn)品，但并不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)。主要區(qū)別所有權(quán)獲取不同利潤形式不同承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)不同124整理ppt第三節(jié)渠道的類型渠道的長度渠道的寬度渠道類型125整理ppt一、渠道的長度渠道長度：也叫級數(shù)。是指產(chǎn)品分銷所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少，所經(jīng)中間環(huán)節(jié)越多，渠道越長，反之，渠道越短。零售商制造商批發(fā)商消費(fèi)者126整理ppt二、渠道的寬度零售商零售商零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商消費(fèi)者制造商零售商批發(fā)商渠道寬度：渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。多者為寬渠道，意味著銷售網(wǎng)點(diǎn)多，市場覆蓋面大，少者那么為窄渠道，市場覆蓋面也就相應(yīng)較小或很少。127整理ppt三、渠道類型128整理ppt2.按渠道寬窄分類的渠道密集分銷—盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)銷售商品或勞務(wù)。選擇分銷—利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一特定產(chǎn)品。獨(dú)家分銷—在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。129整理ppt第四節(jié)影響分銷渠道選擇的因素市場因素產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品生命周期中間商因素競爭因素環(huán)境因素130整理ppt影響分銷渠道選擇的因素一、市場因素渠道數(shù)量一次購買量購買頻率地域分布購買習(xí)慣多層次、長渠道多少高少層次、短渠道少少低直接銷售大集中多渠道小分散長渠道差異大顧客的根本特征市場性質(zhì)131整理ppt二、產(chǎn)品因素渠道產(chǎn)品特征價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化程度技術(shù)安裝維修的復(fù)雜度短渠道易腐爛、體積大、重量大長渠道多層次低高直銷高低直銷復(fù)雜影響分銷渠道選擇的因素132整理ppt三、產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時(shí)間銷售量導(dǎo)入期直銷、代理成長期盡可能多的使用各種渠道成熟期精簡渠道衰退期直接銷售渠道影響分銷渠道選擇的因素133整理ppt四、企業(yè)自身因素1.企業(yè)規(guī)模2.管理能力3.聲譽(yù)4.財(cái)力5.經(jīng)營目標(biāo)及策略影響分銷渠道選擇的因素134整理ppt五、中間商因素中間商能否滿足企業(yè)要求企業(yè)所選擇的中間商是否愿意經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品競爭因素環(huán)境因素政治法律因素科學(xué)技術(shù)因素經(jīng)濟(jì)因素影響分銷渠道選擇的因素135整理ppt例：某企業(yè)銷售某一產(chǎn)品時(shí)，生產(chǎn)本錢為17元/件，銷售價(jià)格為30元/件，現(xiàn)有三種銷售渠道可供選擇：第一，銷售人員直接推銷。但由于交通、食宿、廣告等各項(xiàng)開支，每月需銷售費(fèi)用800元。第二，企業(yè)自設(shè)辦事處。由于影響力大，效勞周到，能擴(kuò)大銷量，但是需支付房租、辦公費(fèi)等。因此，每月銷售費(fèi)用增至1100元，此外，由于能夠批量發(fā)送，能節(jié)約運(yùn)費(fèi)0.2元/件。第三，代理商銷售。每銷售一件需要支付18%的傭金，仍為批量發(fā)送。六、經(jīng)濟(jì)收益(本錢、銷售量、利潤)影響分銷渠道選擇的因素136整理ppt第五節(jié)營銷渠道管理

選擇渠道成員鼓勵(lì)渠道成員評價(jià)渠道成員渠道改進(jìn)安排137整理ppt3.契約式垂直營銷系統(tǒng)合同式垂直營銷系統(tǒng)是指渠道成員之間通過合同的方式協(xié)調(diào)其營銷活動(dòng)，以保證整個(gè)營銷渠道有效運(yùn)行的一種組織形式。在合同式垂直營銷系統(tǒng)中，渠道成員的責(zé)任、義務(wù)都是由合同形式明確規(guī)定的。契約式Contractual成員之間通過合同協(xié)議合作138整理ppt契約式3種形式批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織：批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。零售商合作組織：零售商可以帶頭組織一個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。特約代營組織：一個(gè)被稱作特約代營商〔特