媒介融合時(shí)代大眾傳媒的三大變化

媒介融合時(shí)代大眾傳媒的三大變化

隨著科學(xué)技術(shù)和媒體技術(shù)的進(jìn)步，媒體形式已從報(bào)紙、廣播、電視轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等。而隨著數(shù)字技術(shù)的成熟和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及,原來涇渭分明的媒介之間正悄然興起一場(chǎng)新的融合革命,即媒介融合。媒介融合的出現(xiàn)標(biāo)志著媒介融合時(shí)代的到來,隨之而來出現(xiàn)的一系列情況和問題引起學(xué)界的高度關(guān)注和重視。早在2003年美國西北大學(xué)教授李奇·高登便根據(jù)傳播語境下“融合”所表達(dá)的含義歸納了當(dāng)時(shí)存在的五種媒介融合的類型,分別是:所有權(quán)的融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息采集融合和新聞表達(dá)的融合。國內(nèi)學(xué)者陳浩文在一系列研究基礎(chǔ)上,將媒介融合分為“組織融合、資本融合、傳播手段融合、媒介形態(tài)融合四個(gè)階段”1,其他一些中國學(xué)者對(duì)于媒介融合的研究,更多側(cè)重于對(duì)國外理論的評(píng)價(jià)和媒介融合實(shí)踐操作中案例的分析,以及對(duì)于未來前景的展望,研究的視野尚不夠開闊。此外,國內(nèi)學(xué)界對(duì)于大眾傳播效果模式在媒介融合時(shí)代發(fā)生的演變把握得亦不夠充分,相關(guān)的研究也比較少。事實(shí)上,隨著媒介融合進(jìn)程的加快和新媒體技術(shù)的發(fā)展,大眾傳媒單向傳播的格局有了巨大的改變,信息的流動(dòng)方式更加多樣化,受眾分化也日趨明顯,大眾傳媒對(duì)社會(huì)的整合效應(yīng)和分化效應(yīng)均有所增強(qiáng),這一切都應(yīng)該引起我們足夠的重視。一、媒體融合促進(jìn)信息流場(chǎng)的發(fā)展(一)信息流動(dòng)方式有關(guān)大眾傳播信息流向的模式研究,目前比較能得到傳播學(xué)界推崇的是兩位荷蘭電信專家博德維克和范·卡姆(1982年,1986年)提出的信息流動(dòng)模式。2他們描述了大眾傳媒四種基本的信息傳播方式,并顯示了這些方式是如何相連的。如圖1所示的信息傳播方式是“演講方式”,這種“演講方式”的信息流動(dòng)模式呈現(xiàn)一種“一個(gè)中心同時(shí)向多個(gè)邊緣接受者發(fā)布信息的狀態(tài)”。這種信息流動(dòng)模式在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是非常常見的,它呈現(xiàn)出以下特點(diǎn):一是“點(diǎn)對(duì)面”的泛傳播;二是單向性較強(qiáng),受眾缺乏必要的反饋機(jī)制;三是受眾之間的獨(dú)立性也較強(qiáng),呈現(xiàn)一個(gè)個(gè)孤立的個(gè)體,之間缺乏必要的溝通和聯(lián)系;四是發(fā)送者或“中心”控制著傳播的時(shí)間與空間。以往的廣播、電視媒體發(fā)布的新聞信息都呈現(xiàn)出這種狀態(tài)。筆者認(rèn)為,可以說這種信息流動(dòng)方式在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是最主要的信息流動(dòng)方式。如圖2所示的信息傳播方式是“對(duì)話方式”,這種傳播方式在傳統(tǒng)媒體時(shí)代主要存在于非正式的傳播網(wǎng)絡(luò)中,比如私人通信、小組會(huì)議、私人會(huì)議等等。隨著新媒體技術(shù)不斷涌現(xiàn),這種信息流動(dòng)方式變得越來越多,比如電子郵件、QQ聊天工具、論壇等等。這種信息流動(dòng)方式呈現(xiàn)出以下特點(diǎn):一是各成員繞過任何中心或中介人而自由選擇時(shí)間、空間、話題等,從而進(jìn)行一對(duì)一的直接對(duì)話;二是傳播的各方基本上處于平等地位;三是各成員之間的交流、互動(dòng)方便。筆者認(rèn)為,需要指出的是,隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展,電子中介的會(huì)話往往會(huì)通過一個(gè)“中心”或中介(如電腦、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等等),但是這種中心或中介并沒有在傳播中起主動(dòng)或引發(fā)作用。如圖3所示的信息傳播方式是“咨詢方式”,這種傳播方式強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體從“中心”(如網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫、大眾傳媒)尋找信息的情形,一定程度上突出了受眾的能動(dòng)性,和“使用與滿足”理論有異曲同工之妙(受眾基于自己的需求從大眾傳媒中獲取自己需要的信息內(nèi)容)。該模式最大的特點(diǎn)是咨詢的時(shí)間、地點(diǎn)和話題由處在邊緣的受眾(而非處在中心的媒體)所決定。在以往的大眾傳播過程中,處于中心地位的大眾傳媒對(duì)受眾的需求作出反應(yīng)較為遲鈍,反饋機(jī)制較差,但“隨著新媒體技術(shù)的不斷完善,這種‘咨詢式’的強(qiáng)調(diào)受眾主動(dòng)性的信息流動(dòng)方式逐漸盛行起來。圖中的虛線顯示受眾對(duì)信息的查詢,而實(shí)線則代表媒體對(duì)受眾信息需求的反饋。”3如圖4所示的信息傳播方式是“注冊(cè)方式”,這種傳播方式與“咨詢式”恰恰相反,它是反向的咨詢式,即信息中心向邊緣地帶的參與者“查詢”并獲取信息。這種方式的實(shí)例當(dāng)然也包括將個(gè)人信息存儲(chǔ)于中央系統(tǒng)以及各種監(jiān)測(cè)系統(tǒng)中。比如人們通常上網(wǎng)時(shí)注冊(cè)的用戶名和填寫的相關(guān)個(gè)人資料,再比如安裝有線電視、互動(dòng)式電視時(shí)填寫的信息,以及受眾研究中自動(dòng)記錄電視收視率的“人員測(cè)量?jī)x”。這種收集信息的中央系統(tǒng)往往不為一般受眾所知曉和察覺。大眾傳媒和研究機(jī)構(gòu)通過獲取這些信息可以對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)致的研究分析,以便今后提供更具針對(duì)性的信息產(chǎn)品以滿足受眾需求。一般而言,這種傳播方式的內(nèi)容和流向通常是由中心的傳媒(而非處于邊緣的受眾)所決定的。筆者認(rèn)為,傳媒之所以進(jìn)行這種“注冊(cè)式”的信息傳播方式,主要還是受競(jìng)爭(zhēng)壓力影響,為了獲取利益而不得不迎合受眾的信息需求。如上四種信息流動(dòng)方式當(dāng)然也不是絕對(duì)獨(dú)立存在和運(yùn)用的,兩位作者根據(jù)兩個(gè)主要變量把四種信息流動(dòng)方式相互連接起來:第一個(gè)變量是中央(傳媒中心)還是個(gè)人(受眾)控制著信息。第二個(gè)變量是中央(傳媒中心)還是個(gè)人(受眾)控制著信息的時(shí)間和主題。4(見圖5)(二)傳播權(quán)力的轉(zhuǎn)移博德維克和范·卡姆在繪制“傳播流向結(jié)構(gòu)圖”時(shí),媒介融合尚處于醞釀階段。按照當(dāng)前媒體發(fā)展?fàn)顩r看,筆者認(rèn)為該結(jié)構(gòu)圖的組成在媒介融合時(shí)代將出現(xiàn)以下變化(見圖6):1.演講方式還是代表了典型的大眾傳媒,但與以往不同的是媒介單向傳播的格局有了較大的變化,受眾再也不是單純的媒介信息的接受者,受眾通過新媒體技術(shù),利用“注冊(cè)式”、“對(duì)話式”、“咨詢式”積極參與到媒體信息的傳播中來,媒介再針對(duì)不同受眾的信息需求提供相應(yīng)的信息服務(wù)。這實(shí)際上是傳播的主導(dǎo)權(quán)由傳播者向受眾的部分轉(zhuǎn)移。2.咨詢式信息流動(dòng)在媒介融合時(shí)代將得到進(jìn)一步發(fā)展,這不僅受惠于新的電信媒體,同時(shí)也得益于有線電視和衛(wèi)星帶來的頻道數(shù)量的急劇增加以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展。因此,在媒介融合時(shí)代,“使用與滿足”理論可能會(huì)更具有現(xiàn)實(shí)意義。受眾也可以更方便地根據(jù)自己的興趣和需求從媒介中選擇自己需要的信息內(nèi)容,與媒介開展頻繁的互動(dòng)。3.對(duì)話式信息流動(dòng)在媒介融合時(shí)代會(huì)變得更為普遍。隨著媒介融合進(jìn)程的加快和新媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步,信息傳播將比過去更加便捷。不僅受眾之間可以進(jìn)行廣泛的交流與溝通,媒體與受眾之間的交流也會(huì)越來越多。比如,受眾可以通過大眾傳媒的官方論壇自由發(fā)表自己的意見和評(píng)論,也可以通過有線電視網(wǎng)與有關(guān)電視媒體形成積極的互動(dòng),自由選擇自己需要的節(jié)目?jī)?nèi)容。4.注冊(cè)式的信息傳播方式會(huì)變得更為實(shí)用和常見。在媒介融合時(shí)代,媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇,如何了解受眾的需求以提供針對(duì)性的信息服務(wù)是媒體發(fā)展的頭等大事。因此,媒體對(duì)受眾信息需求的了解會(huì)更加迫切,而收集信息的方式將變得更為隱蔽,往往通過受眾不經(jīng)意的點(diǎn)擊和注冊(cè)而獲取?？傊?在媒介融合時(shí)代,四種信息流動(dòng)方式將互相連接,密不可分。這一切變化多得益于新媒體技術(shù)的不斷成熟與發(fā)展,“它逐漸使得傳播權(quán)力的均勢(shì)從媒體方向向受眾方向轉(zhuǎn)移?；诩夹g(shù)和社會(huì)原因,信息流向的各種方式在未來會(huì)進(jìn)一步相互重疊和交融,各種新媒體工具在將來必然能夠?yàn)槭鼙娡瑫r(shí)提供上述四種傳播方式?！?二、在媒體整合背景下的傳播(一)受眾分化模式隨著媒介融合進(jìn)程的加快,新媒體技術(shù)層出不窮,受眾分化的趨勢(shì)日益明顯。有關(guān)受眾分化模式的研究最早源于電視領(lǐng)域,由丹尼斯·麥奎爾建立。6該模式(見圖7)在媒介融合時(shí)代依然適用,并且不斷顯現(xiàn)出新的意義。正如圖7所示,受眾分化可以形成以下4種模式:1.作為政府宣傳工具的媒體在大眾傳媒發(fā)展的初期,在大部分國家,大多數(shù)的觀眾只有有限的、全國性的媒體可供選擇。這個(gè)階段,媒體唯國家統(tǒng)治階級(jí)馬首是瞻,基本上都充當(dāng)著政府宣傳工具的角色。因此,人們分享著幾乎相同的媒介內(nèi)容和經(jīng)驗(yàn),不同介質(zhì)媒體之間的內(nèi)容的同質(zhì)化程度也相當(dāng)高。2.節(jié)目?jī)?nèi)容更加豐富這一時(shí)期,受眾的媒介選擇空間變得更大,具體表現(xiàn)為:一些行業(yè)報(bào)紙日益興旺,各地方頻道陸續(xù)建立,媒體的節(jié)目?jī)?nèi)容變得更加豐富等等?！皟?nèi)在多元化模式”多發(fā)生在媒介融合的起步階段。在這一階段,傳統(tǒng)的主流傳媒仍然占據(jù)著傳播的優(yōu)勢(shì),發(fā)布的信息具有絕對(duì)的權(quán)威性。所以,受眾的價(jià)值取向大致相同,其思想意識(shí)受主流意識(shí)形態(tài)的影響依然較大。3.媒體融合時(shí)代的“核心-邊緣”模式隨著傳媒業(yè)的高速發(fā)展,新媒體技術(shù)層出不窮,受眾的選擇越來越廣。西歐的一些學(xué)者認(rèn)為,受眾分化的“核心-邊緣模式”多發(fā)生在媒介融合的高速發(fā)展時(shí)期。這一階段主要表現(xiàn)為:“商業(yè)性網(wǎng)站的大量出現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng);互動(dòng)式電視的出現(xiàn)使得受眾可以更加自由地選擇自己喜愛的媒介內(nèi)容;數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展也使得電視頻道的數(shù)量急劇增加?！?4.受眾之間的互動(dòng)和共享關(guān)系“分裂模式”意味著受眾群出現(xiàn)更加廣泛的分化以及核心意識(shí)的淡化。隨著媒介融合進(jìn)程的加快和新媒體技術(shù)的發(fā)展,受眾可以更加自由地選擇信息內(nèi)容與媒體開展積極的互動(dòng)。同時(shí),“受眾以不固定的方式分散到各種各樣的媒體中,偶爾才會(huì)出現(xiàn)受眾共享媒介經(jīng)驗(yàn)的情況?！?這一階段,受眾如同一個(gè)個(gè)孤立的原子存在于社會(huì)中,并沉浸于自己對(duì)媒體的接觸,對(duì)媒體工具的依賴日漸加深,表面喧囂的媒體世界實(shí)則不能彌蓋受眾內(nèi)心的孤寂。(二)媒介融合時(shí)代中國文化多元發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求上述四個(gè)模式反映了隨著媒介融合的進(jìn)行,受眾群體的分化趨勢(shì)日益明顯。同時(shí),受眾的不斷分化也必然導(dǎo)致媒體信息傳播策略的巨大變化,可以預(yù)見,傳媒的分眾化傳播將是媒介融合時(shí)代媒體發(fā)展的主要策略。究其原因,筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面:第一,媒介融合大大提高了大眾傳媒生產(chǎn)信息的效率,信息爆炸的時(shí)代特征對(duì)媒體的分眾化傳播提出了迫切的要求。這是一個(gè)信息過剩的時(shí)代,我國將近有1000家廣播電臺(tái),2300多種報(bào)紙,3000多家電視臺(tái)(含有線臺(tái)、教育臺(tái)),近8000種雜志,還有數(shù)以萬計(jì)的網(wǎng)站?！颁佁焐w地的信息往往把許多受眾淹沒在信息的海洋之中,他們經(jīng)常在海量的信息面前變得不知所措,找不到自己需要的信息,因而導(dǎo)致工作效率的下降?！?這種現(xiàn)狀迫切要求大眾傳媒對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行分類處理,以及時(shí)提供給受眾需要的信息。第二,改革開放使中國的經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展。社會(huì)階層的分化和社會(huì)利益主體的多元化已經(jīng)日益明顯,根據(jù)社科院《當(dāng)代中國社會(huì)階層研究報(bào)告》,中國目前的社會(huì)結(jié)構(gòu)已由改革開放前兩個(gè)階層一個(gè)階級(jí)(工人、農(nóng)民階級(jí)和知識(shí)分子階層)的平行結(jié)構(gòu)逐漸變?yōu)楝F(xiàn)在的十大階層。社會(huì)階層的分化與社會(huì)利益主體的多元化有著密切的關(guān)聯(lián),不同的利益群體、階層在道德標(biāo)準(zhǔn)、觀念原則、生活方式等方面有著截然不同的特點(diǎn),他們會(huì)根據(jù)自己的情趣愛好選擇媒介內(nèi)容,并要求大眾傳媒提供專業(yè)化、針對(duì)性的信息服務(wù)。第三,媒介融合將使媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈。針對(duì)日益分化的受眾群體,綜合臺(tái)收視率的下滑已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。不同受眾的注意力是有限的,如何才能爭(zhēng)取這些不同興趣的受眾,使自己在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒介融合時(shí)代存活下來?答案只能是“對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,根據(jù)不同受眾群體的需要設(shè)置媒介內(nèi)容,在某一方面做大做強(qiáng),從而使自己在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟?！?0第四,分眾化的技術(shù)條件日漸成熟。媒介融合促進(jìn)了新媒體技術(shù)的快速發(fā)展,為受眾的媒介選擇提供了自由和空間。例如,有線電視、衛(wèi)星電視和數(shù)字電視的出現(xiàn),不僅提高了節(jié)目的技術(shù)質(zhì)量,而且營造了一個(gè)多頻道的收視環(huán)境,使得觀眾從只能收看一兩套節(jié)目(一元模式)發(fā)展到可以在幾十、上百套節(jié)目中隨意選擇(分裂模式),這在很大程度上為傳媒的分眾化傳播提供了技術(shù)上的支持(見圖8)。(三)分眾傳播策略的劣勢(shì)隨著媒介融合進(jìn)程的加快,關(guān)于分眾傳播的各種觀點(diǎn)不時(shí)見諸各種學(xué)術(shù)刊物,許多學(xué)界和業(yè)界的精英也都贊成大眾傳媒在融合時(shí)代實(shí)施分眾化傳播策略。的確,分眾化策略的優(yōu)勢(shì)相對(duì)是比較明顯的,主要有以下幾個(gè)方面:第一,分眾傳播策略促使傳媒集團(tuán)內(nèi)部的分工更加細(xì)化。媒介融合的一個(gè)重要階段就是不同的媒體按資源優(yōu)化配置的原則組成媒介集團(tuán)。同時(shí),媒介集團(tuán)各子媒體的工作人員所從事的工作越來越專業(yè)化。“這一方面有利于各子媒體參考不同媒體的內(nèi)容將信息做活、做深,另一方面也充分滿足了不同階層人們差異化的信息需求?！?1第二,媒介融合促使媒介集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。在媒介融合時(shí)代,如何增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力和被辨識(shí)能力是這些傳媒集團(tuán)迫切需要解決的問題。分眾化傳播策略有利于媒體整合自身資源,形成各自不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),媒體市場(chǎng)上也將出現(xiàn)“百家爭(zhēng)鳴,百花齊放”的欣欣向榮的局面。同時(shí),媒體之間不同的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)使受眾在進(jìn)行媒體選擇時(shí)更有針對(duì)性,媒體將更容易被受眾所辨識(shí)和獲取。最典型的例子就是中央電視臺(tái)的改版,改版后的央視有了十六個(gè)不同的頻道。如新聞?lì)l道、中文國際頻道、電影頻道、電視劇頻道等,這一系列頻道的出現(xiàn)增強(qiáng)了央視各頻道的標(biāo)識(shí)性,便于受眾進(jìn)行頻道的選擇。同時(shí),受眾還可以部分?jǐn)[脫“議程設(shè)置”的影響,增強(qiáng)對(duì)傳播內(nèi)容的興趣。第三,媒介融合時(shí)代,傳媒集團(tuán)對(duì)受眾注意力的爭(zhēng)奪進(jìn)入了“白熱化”,如何根據(jù)受眾不同時(shí)期的信息需求提供針對(duì)性的信息產(chǎn)品是取勝的關(guān)鍵?！皬膫鞑サ姆答仚C(jī)制看,分眾傳播易滿足受眾動(dòng)態(tài)的信息需求。分眾傳播理論中的受眾群體相對(duì)窄小,不同成員之間特點(diǎn)比較相似,其接受的內(nèi)容相對(duì)單一,因而反饋給媒體和社會(huì)的信息較為單純,具有很強(qiáng)的代表性。媒介集團(tuán)通過收集反饋信息易于歸類處理,也易于根據(jù)受眾需求的變化隨時(shí)調(diào)整子媒體的傳播內(nèi)容,力求更快、更好地滿足受眾動(dòng)態(tài)的信息需求,這也保證了反饋渠道的暢通?！?2另外,分眾傳播的受眾較為穩(wěn)定,易于媒體形成一種熟悉友善的關(guān)系,提高受眾反饋的參與性。這也有利于媒介集團(tuán)在媒介融合時(shí)代培養(yǎng)自己一批穩(wěn)定的受眾,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。媒介融合時(shí)代,分眾傳播策略的優(yōu)勢(shì)是毋庸置疑的,但是推行它的理由縱然有千萬條,分眾化傳播策略的局限和中國傳媒當(dāng)前的實(shí)際情況依然不容忽視。許多優(yōu)勢(shì)是潛在的,實(shí)現(xiàn)它需要許多客觀條件,而各種劣勢(shì)是實(shí)在的,復(fù)雜的,稍有不慎就可能使缺陷直接暴露出來。媒介融合時(shí)代,分眾化傳播策略的劣勢(shì)主要有以下幾個(gè)方面:第一,推動(dòng)媒介融合進(jìn)行的根本動(dòng)力是商業(yè)利益。媒介集團(tuán)爭(zhēng)奪受眾,實(shí)施分眾化傳播策略目的是為了獲取更多的廣告費(fèi)。因此,分眾傳播策略很容易使傳播內(nèi)容趨向淺薄、庸俗、易碎的信息?！笆鼙娂?xì)分化以及分眾化的傳播策略看似都是為了受眾,但實(shí)際上媒體根本的出發(fā)點(diǎn)還是自己的經(jīng)濟(jì)利益,收視率和發(fā)行量很可能成為媒介融合時(shí)代判斷傳媒成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn),于是復(fù)雜的社會(huì)傳播關(guān)系將變?yōu)楹?jiǎn)單的買賣關(guān)系,社會(huì)責(zé)任和公信度被降到次要位置?！?3那些時(shí)尚、淺薄、庸俗的節(jié)目和頻道在媒介融合時(shí)代很可能會(huì)逐漸增多,而真正有深度、有品位的節(jié)目會(huì)越來越少。第二,分眾化傳播策略會(huì)使部分受眾的“媒介依存癥”更加嚴(yán)重。媒介融合時(shí)代,媒介集團(tuán)信息生產(chǎn)能力得到了極大的提升。實(shí)施分眾化傳播策略以后,分眾化的媒體總是根據(jù)受眾的需要提供一類或一組相似的信息,而受眾往往根據(jù)自己的興趣、喜好來選擇信息。長此以往,他們接收的信息是不全面的,對(duì)客觀環(huán)境的認(rèn)識(shí)也不充分,這就可能導(dǎo)致一些受眾在媒介融合時(shí)代逐漸隔絕、脫離大眾生活,進(jìn)一步依賴媒體生活,這對(duì)受眾個(gè)性的健康發(fā)展是十分不利的。尼葛洛·龐帝在《數(shù)字化存在》一文中就尖銳地指出“電腦在充當(dāng)一個(gè)好助手的同時(shí)也成為一個(gè)隱形殺手,將任何新鮮的東西拒之門外,也就使人們失去了誘發(fā)自身變革的環(huán)境。第三,分眾傳播策略將導(dǎo)致媒介選擇的“馬太效應(yīng)”進(jìn)一步加劇,這一點(diǎn)在電視頻道的選擇上體現(xiàn)得最為明顯。媒介融合促使媒介集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇,頻道專業(yè)化(分眾傳播策略之一)似乎成為中國電視業(yè)的一劑救命良藥。但是大量的實(shí)證研究資料表明,“收入越高和文化程度越高的群體看電視的比率呈下降趨勢(shì),中國電視的主要觀眾是地位、收入、文化程度都較低的群體,收視習(xí)慣差異也不大,主要以影視、新聞、娛樂等節(jié)目為主,這一點(diǎn)與西方電視觀眾的收視習(xí)慣有很大不同?！?4因此,我們不得不對(duì)頻道專業(yè)化的市場(chǎng)提出質(zhì)疑。的確,頻道專業(yè)化給影視、新聞、娛樂等子頻道帶來了巨大的市場(chǎng),但是一些頻道,比如農(nóng)業(yè)、紀(jì)錄片、教育等電視頻道,其發(fā)展前景讓人擔(dān)心。很難想象,這些天天被各種媒體刺激著的電視觀眾在媒介融合時(shí)代會(huì)主動(dòng)放棄通俗化的頻道而去選擇收看與自己不大相關(guān)的專業(yè)頻道,因此,頻道選擇的“馬太效應(yīng)”就很明顯了。同理,在媒介融合尚未成熟時(shí)就執(zhí)意全面推行分眾化傳播策略,一些品位高,內(nèi)涵豐富的媒體、節(jié)目將出現(xiàn)無人問津的狀況,媒介選擇的“馬太效應(yīng)”會(huì)進(jìn)一步加劇。第四,過于細(xì)分化的傳播策略與大眾傳播本身相矛盾。誠然,分眾化傳播策略是媒介融合時(shí)代大眾傳媒應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種基本手段。但是,有一點(diǎn)我們必須有清醒的認(rèn)識(shí),即“分眾是建立在大眾的基礎(chǔ)之上的。如果我們的受眾過于細(xì)分,成為小眾,甚至是小小眾,那么毫無疑問,傳媒過去所擁有的大眾化市場(chǎng)將徹底喪失?！?5有一點(diǎn)非常明顯,節(jié)目每細(xì)分一次,受眾就會(huì)減少一部分,因此,媒體的內(nèi)容如果設(shè)置得過細(xì),必然帶來受眾數(shù)量的大幅下降,從而直接影響媒介集團(tuán)的利益。所以,在媒介融合時(shí)代,我們?cè)谕菩蟹直娀瘋鞑ゲ呗詴r(shí)一定要把握好尺度,過于細(xì)分化的傳播策略對(duì)傳媒本身而言并不恰當(dāng)(見表1)。三、媒體融合時(shí)代媒體對(duì)社會(huì)凝聚力的影響(一)媒介整合/分化與大眾社會(huì)文化價(jià)值上文的受眾分化模式揭示了隨著媒介融合的進(jìn)行,受眾的固有價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)不斷受到消解,多元化思想得到了發(fā)展,但另一方面,媒介在造成以上離心和分化趨勢(shì)的同時(shí),也在另一些方面促進(jìn)了社會(huì)意識(shí)的整合。這就引出了一個(gè)問題,即媒介融合時(shí)代公眾的媒介使用行為如何對(duì)社會(huì)凝聚力的主觀感知產(chǎn)生作用。社會(huì)凝聚力作為社會(huì)群體構(gòu)成的要素之一,涂爾干將社會(huì)凝聚力定義為:社會(huì)成員之間的互相依賴、忠誠和團(tuán)結(jié)的程度,是社會(huì)的秩序特征。他認(rèn)為衡量社會(huì)凝聚力的一個(gè)重要指標(biāo)就是“社會(huì)成員的共同價(jià)值觀,歸屬感和具有共同的社會(huì)發(fā)展目標(biāo)?！北娝苤?社會(huì)凝聚力是一個(gè)高度抽象的概念,測(cè)量指標(biāo)大體包括社會(huì)物質(zhì)差距和社會(huì)價(jià)值判斷等兩大不同相面的維度。這兩個(gè)維度又涉及多個(gè)層面的要素,比如公眾對(duì)當(dāng)前政治的認(rèn)可與參與程度,人與人之間的信任感,文化上的歸屬感等等,它們與大眾傳媒建構(gòu)的意識(shí)形態(tài)有著十分密切的關(guān)系。在這里本文主要討論的是社會(huì)價(jià)值判斷這一維度。涂爾干一直以來就把社會(huì)凝聚和社會(huì)分化視為同一過程的兩個(gè)辯證的動(dòng)力機(jī)制。它們是動(dòng)態(tài)變化的過程,同屬于一個(gè)過程,又相互有張力。另外兩位社會(huì)學(xué)家Jenson和Berger也將社會(huì)凝聚力看成由兩個(gè)指向相反的力量所構(gòu)成的,正向的力強(qiáng)化社會(huì)共同紐帶的聯(lián)系性,如身份認(rèn)同,文化歸屬,信任感,反向的力強(qiáng)化社會(huì)的差異性,包括社會(huì)物質(zhì)文化和經(jīng)濟(jì)地位的差異性,思想意識(shí)的區(qū)別等等。而麥奎爾認(rèn)為“大眾傳媒與社會(huì)整合/分化之間是一種既相輔相成又相互抵觸的關(guān)系,一方面媒介通過傳播共同的價(jià)值規(guī)范與文化傳統(tǒng)加強(qiáng)了社會(huì)各部分之間的聯(lián)系,凝聚了離散的個(gè)體,整合了差異性的大眾社會(huì),強(qiáng)化了社會(huì)凝聚力的向心趨勢(shì)?！?6另一方面,在大眾社會(huì)中,媒介凸顯了個(gè)人主義,強(qiáng)調(diào)了思想的多樣性,潛在地削弱了傳統(tǒng)價(jià)值,強(qiáng)化了社會(huì)凝聚力的離心趨勢(shì)。公眾對(duì)社會(huì)凝聚力的感知可以分別從兩個(gè)不同的維度進(jìn)行考察。第一,表達(dá)向心和整合趨勢(shì)這一維度的是公眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)和文化價(jià)值的感知。毫無疑問,這些內(nèi)容一直都是大眾傳媒努力建構(gòu)的部分,我們可以從傳媒日常的新聞報(bào)道和對(duì)具體熱門事件的報(bào)道中找到充分的證據(jù)。一方面,媒體日常新聞信息的采訪、制作、播出有其自身的“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn),而這些標(biāo)準(zhǔn)與社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等有著直接關(guān)系,維護(hù)主流意識(shí)形態(tài)的正統(tǒng)地位是傳媒日常新聞報(bào)道的基本目標(biāo)之一。另一方面,已有的少量直接針對(duì)受眾的實(shí)證研究顯示,“若是針對(duì)具體的熱門事件,受眾的媒介使用會(huì)對(duì)這種顯性表征的民族主義(社會(huì)凝聚力之一)產(chǎn)生直接的影響。最典型的例子莫過于一年一度的中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)所建構(gòu)的家國一體的氛圍?！?7此外,這種向心力的建構(gòu)還在汶川地震的報(bào)道中,在奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)的報(bào)道中得到充分的體現(xiàn)。第二,表達(dá)離心和分化趨勢(shì)這一維度與大眾社會(huì)形成帶來的公眾之間的疏離感,以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來的社會(huì)階層的分化有直接的關(guān)系?！霸趶V大社會(huì)學(xué)家眼中,這種疏離感是與大眾社會(huì)的碎片化,社會(huì)階層、社會(huì)意識(shí)的多元交叉緊密相關(guān)的。我們?cè)诿襟w日常的新聞報(bào)道中也可以看到不少這樣的例子,比如一些社會(huì)信用度下滑,道義感下降,人際關(guān)系淡漠的新聞報(bào)道都涉及了這方面的內(nèi)容?！?8同時(shí),新媒體技術(shù)的擴(kuò)散和使用從某些方面而言也加劇了社會(huì)信息資源分配的不均衡,使得地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間的“信息溝”變得越來越大,社會(huì)凝聚力的分化趨勢(shì)日趨明顯。(二)社會(huì)凝聚力的增強(qiáng)和社會(huì)價(jià)值的多元化是傳播社會(huì)共識(shí)、實(shí)現(xiàn)社會(huì)信任的三大主要因素如上所述充分顯示了媒體可以有效地影響公眾對(duì)社會(huì)凝聚力的感知,那么一個(gè)現(xiàn)實(shí)的亟待我們研究解決的問題,即媒介融合時(shí)代,大眾傳媒影響社會(huì)整合/分化的要素有哪些?傳媒推動(dòng)社會(huì)整合的要素主要有以下幾方面:第一,媒介融合推動(dòng)了傳媒業(yè)的迅速發(fā)展,媒體新聞報(bào)道的水平進(jìn)一步提高,尤其是對(duì)那些大型事件性的報(bào)道?！皬你氪ǖ卣鸬膱?bào)道到奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)的新聞報(bào)道,我們發(fā)現(xiàn)媒體對(duì)這些大型事件的報(bào)道正變得越來越成熟,這也極大地激發(fā)了全體中國人及至全球華人同心同德的情感,中國人的民族自豪感正與日俱增,凝聚力也日益增強(qiáng)?！?9第二,媒介融合時(shí)代,新媒體技術(shù)的研發(fā)速度日益加快。原來的主流媒體可以憑借自身人力、物力、財(cái)力上的優(yōu)勢(shì)搶占新媒體技術(shù)運(yùn)用的“制高點(diǎn)”,從而可以把主流思想更加便捷地傳達(dá)給廣大受眾。這對(duì)于維護(hù)主流意識(shí)形態(tài)的正統(tǒng)地位,增強(qiáng)民眾的凝聚力是十分有利的。第三,媒介融合使得媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈。不同的媒介集團(tuán)紛紛根據(jù)當(dāng)?shù)厥鼙姷氖找暳?xí)慣,有針對(duì)性地提供當(dāng)?shù)匦侣勑畔⒁詭椭鼙娏私庵車鐣?huì)環(huán)境的狀況。這在一定程度上增強(qiáng)了一個(gè)地區(qū)居民的社會(huì)凝聚力和本地認(rèn)同感。有學(xué)者在《上海市城市居民與媒體使用情況調(diào)查》的研究報(bào)告中明確提到:“媒介在建構(gòu)城市共同體方面有著不可忽視的重要作用,收看電視本地新聞和公眾對(duì)上海這一城市共同體的情感依附之間,有著明顯的正向互動(dòng)……”20傳媒造成社會(huì)離心的要素主要有以下幾方面:第一,媒介融合時(shí)代,層出不窮的新媒體技術(shù)突破了信息傳播的技術(shù)壁壘,使得外界信息(尤指國外信