濟(jì)南-中海華山瓏城復(fù)盤

中海為什么能做到單盤35億？——中海·華山瓏城復(fù)盤分享2Content

目錄123 開盤業(yè)績回憶 營銷歷程回憶營銷的成功邏輯營銷費(fèi)用

/萬元

3750

費(fèi)效比萬元/套

0.82產(chǎn)品

別墅

住宅

底商

住宅面積/㎡308/345

40-200

82-162總量

/套

174

2006140成交量/

套

118

100

4355去化

率56%29%67%

推售均價(jià)

14000元/㎡

10000元/㎡A地塊均價(jià)5800元/㎡；B地塊均價(jià)6500元/㎡；C地塊均價(jià)6800元/㎡成交金額

約5.4億

約2.2億

約27億合計(jì)——65144573——34.6億——開盤業(yè)績回顧

單盤銷售35億，刷新山東2014年銷售紀(jì)錄

開盤概況：

開盤時(shí)間：2014.11.9（白天別墅，晚上商鋪）；2014.11.16(住宅）；

銷售業(yè)績：單盤銷售34.6億；

營銷成本：自項(xiàng)目入市推廣至開盤，共產(chǎn)生營銷費(fèi)用3750萬,認(rèn)籌8202組，成交4573組。價(jià)格

4530

元/㎡起，靠近濟(jì)100%

青高速第一排高層均價(jià)

510031%100%100%

價(jià)格

4870

元/㎡起，高層均

15000

元優(yōu)惠；價(jià)

5500-6800

元/㎡，小高

單位團(tuán)購或全員營銷地塊樓棟戶數(shù)面積(㎡)套數(shù)成交〔套〕成交率價(jià)格優(yōu)惠政策AB272231271919

82

92109140

92

95109125140

856

6741438

159

430

420

413

516

96

800

6741320

50

430

420

320

360

6393%

元/㎡，小高層均價(jià)

5500

元/91%㎡；第二排高層均價(jià)

5600

元/㎡，小高層

6100

元㎡；

電商優(yōu)惠

1

萬享

2

萬，

30

張紅券共返回77%69%

層均價(jià)6500-7000

元/㎡，

享

98

折優(yōu)惠65%

洋房均價(jià)8000-9000

元/㎡；162444295%C71094約12011%價(jià)格

5510

元/㎡起，高層均

價(jià)

6500-7000

元/㎡，洋房

均價(jià)

8500

元/㎡

921091254604142205千抵5萬，五日內(nèi)交首付優(yōu)惠5000元，一次性優(yōu)惠2萬，商貸優(yōu)惠1萬別墅底商

40——174200

308-

45040-20017420011810067%50%14000元/㎡10000元/㎡合計(jì)9665144573去化結(jié)構(gòu)低價(jià)、小面積房源去化率高。5Content

目錄123 開盤業(yè)績回憶 營銷歷程回憶營銷的成功邏輯從拿地至開盤：

303天

55棟樓

4500套從認(rèn)籌至開盤：84天

7642組項(xiàng)目組建到架構(gòu)成型：20天組建

1名項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人+6名經(jīng)理+2條線

2014.1.17開發(fā)商拿地

4.17華山崛起主題

出街

5.23春季房展

6.1華山尋寶活動(dòng)

7.19臨時(shí)售樓處

開放

8.128大外展點(diǎn)

開放

8.22啟動(dòng)認(rèn)籌啟動(dòng)同行團(tuán)購

8.25秋季房展會(huì)

9.19正式售樓處樣板間開放

9.27底商/別墅

開盤

11.9

住宅盛大開盤

11.16營銷歷程

時(shí)間重要節(jié)點(diǎn)營銷重點(diǎn)人員架構(gòu)推廣主線關(guān)鍵動(dòng)作

11月持續(xù)認(rèn)籌對外釋放即將開盤

大規(guī)模開盤消

化前期客戶突出項(xiàng)目配套及規(guī)劃，做價(jià)值提升

增加2家電商，認(rèn)

籌優(yōu)惠1萬抵2萬

4500元/㎡起項(xiàng)目解籌、釋放

熱銷信息

首開別墅及商鋪

產(chǎn)品高層及小高

層加推

10月

持續(xù)認(rèn)籌加大推廣、持續(xù)進(jìn)行蓄客，同時(shí)做價(jià)值提升、價(jià)格摸底

8月

項(xiàng)目啟動(dòng)低價(jià)

入市火爆認(rèn)籌低價(jià)入市、釋放優(yōu)

惠吸引客戶

9月

持續(xù)認(rèn)籌

售樓處開放價(jià)值提升，折扣釋放，積累客戶低價(jià)釋放，吸引

客戶到訪

五家電商合作全

媒體鋪排

4500元/㎡起濟(jì)南的西湖

17所名校突出項(xiàng)目配套及規(guī)劃，做價(jià)值提升

電商認(rèn)籌優(yōu)惠1萬

抵2萬

5000元/㎡起濟(jì)南的西湖

17所名校8大外展點(diǎn)開放

開啟認(rèn)籌

7月臨時(shí)營銷中心啟動(dòng)

項(xiàng)目入市華

山主題引爆項(xiàng)目立勢，華

山文化推廣

華山·崛起

華山·尋寶銷售團(tuán)隊(duì)組建約100

人

策劃團(tuán)隊(duì)組建27個(gè)拓客小組+百人銷售團(tuán)隊(duì)營銷總控8Content

目錄123 開盤業(yè)績回憶 營銷歷程回憶營銷的成功邏輯BB全產(chǎn)品線，剛需為主，覆蓋全鏈條客戶。工程總占地1460萬平方米，總建筑面積1020萬㎡；工程分四個(gè)組團(tuán)開發(fā)，產(chǎn)品較為全面包含了洋房、別墅、高層、小高層、住宅底商、寫字樓、購物中心；普通住宅戶型82-140㎡，洋房125-162㎡，別墅戶型308-450㎡,底商面積40-200㎡。面積(㎡)

82

92

109

140

92

95

109

125

140

162

92

109

125308-450

40-200配比

13%

10%22%

2%

7%

6%

6%

8%

2%

1%

7%

6%

3%

2%

3%

地塊

A住宅

C

別墅

住宅底商

合計(jì)樓棟

27

22

7

40——

96

戶數(shù)312719191094

174

2006514

套數(shù)

856

674

1438

159

430

420

413

516

96

44

460

414

220

174

200——

成功邏輯1：產(chǎn)品策略地塊A地塊

B地塊C地塊領(lǐng)先濟(jì)南的超豪華配套規(guī)劃展示，率先簽約濟(jì)南名校前三：外國語學(xué)校。生態(tài)人文區(qū)學(xué)校

高端生態(tài)區(qū)

商業(yè)中心

濱湖主題會(huì)所SPA和健康私人會(huì)館

華山湖學(xué)校

體檢中心

地質(zhì)公園運(yùn)動(dòng)主題公園

旅游度假區(qū)

主題餐廳兒童樂園主題餐廳小清河

運(yùn)動(dòng)主題會(huì)所

金融商務(wù)區(qū)商業(yè)中心項(xiàng)目名稱

教育配套

商業(yè)配套

環(huán)境

中海華山瓏城項(xiàng)目內(nèi)規(guī)劃有17所名校，包括1所高中、2所初中、1所九年義務(wù)教育學(xué)校、4所小學(xué)、9所幼

兒園，致力于打造15年一貫制教育鏈。

項(xiàng)目自身打造130萬方世界級全體系商業(yè)配套

華山景區(qū)、北臥牛地質(zhì)公園、小清河配套落位簽約外國語學(xué)校，南北臥牛山公園動(dòng)工建造其他配套均未動(dòng)工

成功邏輯1：產(chǎn)品策略率先釋放4500元/㎡的超低起價(jià)，一舉擊穿濟(jì)南的價(jià)格底線，引爆市場。

成功邏輯2：價(jià)格策略8月22日11月9日11月別墅及商

業(yè)開盤 低價(jià)入市，吸引關(guān)注：8月22日，中海華山瓏城以4500 元/㎡起的超低價(jià)格高調(diào)入市，對濟(jì)南市場形成強(qiáng)烈沖擊， 同時(shí)也使工程一夜成名； 同時(shí)認(rèn)籌，暗提價(jià)值：該工程認(rèn)籌三個(gè)月，商業(yè)、別墅、 洋房、住宅，不同價(jià)格梯度的產(chǎn)品同時(shí)認(rèn)籌，廉價(jià)的4500 元/㎡，商鋪價(jià)格高那么20000元/㎡，極大的價(jià)格梯度，弱化 “價(jià)格低叫〞引起的低端感受，暗中提升工程價(jià)值；此圖價(jià)格為入市時(shí)報(bào)價(jià)11月16日

10月價(jià)值升級：釋放價(jià)格

高層5000元/㎡

8月

釋放價(jià)格：高層4500元/㎡

12月住宅開盤

開盤均價(jià)：高

層5800元/㎡ 9月工程認(rèn)籌27個(gè)拓客小組

拓客9大臨時(shí)售樓處

拓客7大電商

拓客全民經(jīng)紀(jì)人

拓客 成功邏輯4：以27個(gè)拓客小組為核心的約3000人的大兵線下拓客策略團(tuán)拓客體系，投放近3000萬元的拓客費(fèi)用 線下大兵團(tuán)拓客體系 線下大兵團(tuán)作戰(zhàn)，到達(dá)全城覆蓋，搶奪有 效客戶資源，使工程客戶積累快速增加， 保證開盤熱銷，引起轟動(dòng)。CALL組小紅帽拓客1組

···

拓客27組

每組實(shí)習(xí)生30-90人不等

平均約50人112120120余名置業(yè)顧余名置業(yè)顧名銷售經(jīng)理約名置業(yè)顧詳解5個(gè)銷售小組，9個(gè)臨時(shí)售樓處

銷售負(fù)責(zé)人

1人

住宅4個(gè)組約90人別墅商業(yè)

約13人

銷售1組名銷售經(jīng)理

問··

銷售4組名銷售經(jīng)理

問 臨售布點(diǎn)-全濟(jì)南范圍團(tuán)隊(duì)架構(gòu)：銷售為1名總負(fù)責(zé)人，統(tǒng)籌銷售工作，現(xiàn)階段共計(jì)分為2個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，高層、別墅及商業(yè)。點(diǎn)位選擇：臨時(shí)售樓處在住宅銷售組進(jìn)行內(nèi)部“拍賣〞競爭，銷售經(jīng)理簽訂軍令狀，用銷售額拍得售樓處，黃臺臨售被拍以12億的銷售目標(biāo)。獎(jiǎng)懲機(jī)制：傭金制度：各小組在公司允許范圍內(nèi)，由經(jīng)理確定。末位淘汰：臨售團(tuán)隊(duì)中業(yè)績排名前2名的小組將獲得最后2名的業(yè) 績的20%傭金作為獎(jiǎng)勵(lì)；多勞多得：完成既定目標(biāo)后置業(yè)參謀將獲得1.2倍的傭金；任務(wù)處分：如果銷售小組未能完成簽訂的銷售目標(biāo)，將進(jìn)行業(yè)績 倒扣，倒扣局部將不予發(fā)放傭金。開發(fā)商給力—合作買房網(wǎng)合作房多多合作網(wǎng)易房產(chǎn)合作搜房網(wǎng)單頁詳解7大電商 合作機(jī)制： 電商自己拓客，全額收取認(rèn)籌金1萬元； 中海拓客，電商收取認(rèn)籌金1萬元，返還中海93%的認(rèn)籌金〔9300元〕； 7家電商獨(dú)立拓客成交400多套，兩個(gè)半月每家電商平均收入約60萬。 電商管理： 好屋中國合作 搜房網(wǎng)合作 搜狐焦點(diǎn)合作詳解全民經(jīng)紀(jì)人拓客老帶新獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：瓏城護(hù)照多盤聯(lián)動(dòng)：凡在濟(jì)南購置中海物業(yè)的客戶均可介紹朋友或同事前去瓏城認(rèn)籌購置，假設(shè)產(chǎn)生購買后一次性獎(jiǎng)勵(lì)5000元/人。籌帶籌：認(rèn)籌客戶均發(fā)放“華山瓏城護(hù)照〞認(rèn)籌客戶通過介紹朋友或同事前來領(lǐng)取獎(jiǎng)品并轉(zhuǎn)發(fā)工程微信，轉(zhuǎn)發(fā)者均可獲得糧油一份，介紹人可獲得500元購房優(yōu)惠，此優(yōu)惠可累計(jì)直至介紹30組客戶為止，并可領(lǐng)取相應(yīng)禮品一份；〔總共15000元優(yōu)惠〕大活動(dòng)導(dǎo)客，每天送出10000斤大米免費(fèi)領(lǐng)大米、食用油

活動(dòng)時(shí)間：7月31日至11月10日

活動(dòng)地點(diǎn)：各售樓處及營銷中心

活動(dòng)方式：憑單頁免費(fèi)領(lǐng)取;每日發(fā)放1萬斤大米/食用油，每天吸引到訪1000余組客戶。送大米活動(dòng)排隊(duì)照片糧油票

成功邏輯5：活動(dòng)策略渠道營銷費(fèi)用〔萬〕認(rèn)籌數(shù)量〔組〕費(fèi)效比〔萬/組〕

報(bào)紙

戶外

網(wǎng)絡(luò)出租車

活動(dòng)

派單

call客大客戶

70

362

-

120

3202200

220

50

351178

546

142

63527501140

9222.030.310.850.52

0.8

0.20.05 播送二手房 夾報(bào) 其他 總計(jì)

90

-

60

2573750

183

467

97

1428202

0.49

0.61

1.80.82自入市推廣以來從認(rèn)籌渠道中看線下渠道的作用較為突出，其中派單2750組，CALL客1140組，1178組，大客戶拜訪922組。費(fèi)效比評估推廣

2人

價(jià)格4人開盤

4人物料

2人平面設(shè)計(jì)

2人

企劃團(tuán)隊(duì)1名經(jīng)理，1名經(jīng)

理助理組織構(gòu)架 工程營銷總別墅商業(yè)

渠道約3000人派單組獨(dú)立團(tuán)管理組27個(gè)拓客小組銷售1組·····銷售4組住宅

銷售團(tuán)隊(duì)1名總負(fù)責(zé)人，4

名銷售經(jīng)理分批開盤，分區(qū)選房。 分批開盤：11月9日對價(jià)位相對較高的底商和別墅進(jìn)行開盤，11月16日對價(jià)格低的住宅進(jìn)行開 盤，以商墅的高價(jià)為杠桿，為住宅“低叫高開〞做鋪墊分區(qū)選房：根據(jù)戶型、地塊分區(qū)域選房，提高選房效率。開盤組織亮點(diǎn)世聯(lián)