《營銷管理14版》課件

MarketingManagement

營銷管理【美】菲利普·科特勒凱文·萊恩·凱勒著PhilipKotler2023/11/28majin21262MarketingManagement2023/11/28majin21263目錄CONTENTS05~07理解營銷管理Part108~10獲取營銷信息Part211~15了解和認(rèn)識顧客Part316~19打造強(qiáng)大品牌Part420~23開發(fā)市場供應(yīng)物Part524~26交付價(jià)值Part627~30傳播價(jià)值Part731~34實(shí)現(xiàn)成功的長期成長Part82023/11/28majin21264Part1

Understanding

Marketing

Management第一部分理解營銷管理2023/11/28majin21265

第1章

21世紀(jì)的市場營銷

chapter1definingmarketingfor21stcentury市場營銷為什么很重要？市場營銷學(xué)的范疇是什么？基本的營銷理念包括什么？成功的營銷管理必須完成的任務(wù)有哪些？chapter1想要在美國總統(tǒng)選舉中獲勝，一個(gè)十分關(guān)鍵的因素就是精心設(shè)計(jì)并執(zhí)行良好的營銷方案。2023/11/28majin21266企業(yè)社會營銷人如何在殘酷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中求得生存并實(shí)現(xiàn)較好的財(cái)務(wù)業(yè)績，是企業(yè)必須面對的重要問題。如果沒有足夠的產(chǎn)品需求或服務(wù)需求來產(chǎn)生利潤，那么財(cái)務(wù)、金融、運(yùn)營、會計(jì)和其他業(yè)務(wù)功能都將變得虛無飄渺。無論是CEO還是營銷總監(jiān)，再到一線營銷人員。營銷直接關(guān)系到個(gè)人的收入與發(fā)展。新產(chǎn)品的投放和得到顧客的認(rèn)可，都離不開營銷的重要作用，而前者可以使人們的生活日益豐富、日益舒適。營銷活動可以創(chuàng)造對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，進(jìn)而創(chuàng)造新的就業(yè)機(jī)會。成功的營銷活動也可以使企業(yè)更積極的投入到社會責(zé)任活動中去。市場營銷的重要性市場營銷的范疇——營銷定義市場營銷（Marketing）就是識別并滿足人類和社會的需要。營銷管理（MarketingManagement）選擇目標(biāo)市場、并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)價(jià)值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)與藝術(shù)。2023/11/28majin212682023/11/28majin21269商品服務(wù)事件體驗(yàn)人物場所財(cái)產(chǎn)權(quán)組織信息觀念/創(chuàng)意市場營銷的范疇——營銷什么？2023/11/28majin212610市場營銷的范疇——誰是營銷者？營銷者（Marketer）：是指從潛在顧客（prospect）那里尋求響應(yīng)的人，如尋求注意力、購買行為等。市場（Market）：一般而言往往把賣方的集合看成行業(yè)，而把買方看作市場。主要的顧客市場：包括消費(fèi)者市場、組織市場、全球市場和非盈利市場。大市場（metamarket）：在消費(fèi)者看來密碼相關(guān)又屬于不同行業(yè)的一系列互補(bǔ)產(chǎn)品和服務(wù)。需要、欲望和需求目標(biāo)市場、市場定位和市場細(xì)分供應(yīng)物和品牌價(jià)值與滿意營銷渠道供應(yīng)鏈競爭營銷環(huán)境2023/11/28majin212611市場營銷的核心概念2023/11/28majin212612新營銷的現(xiàn)實(shí)主要的社會因素網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)全球化放松管制私有化激烈競爭產(chǎn)業(yè)交融零售轉(zhuǎn)型取消中間商消費(fèi)者購買力消費(fèi)者信息消費(fèi)者參與消費(fèi)者抵制企業(yè)創(chuàng)新能力營銷人員把互聯(lián)網(wǎng)作為擴(kuò)大勢力的信息渠道和銷售渠道營銷人員可以收集到有關(guān)市場、消費(fèi)者、潛在顧客和競爭者更全面、豐富的信息。營銷人員可以為消費(fèi)者之間的外部傳播提供便利并促進(jìn)這種傳播速度。營銷人員可以通過移動營銷來接觸消費(fèi)者。企業(yè)制造并向消費(fèi)者銷售提供個(gè)性化差異的產(chǎn)品。企業(yè)可以進(jìn)一步提升采購、招聘、培訓(xùn)、內(nèi)部傳播和外部傳播水平。2023/11/28majin212613對于4P進(jìn)行更新營銷組合產(chǎn)品設(shè)計(jì)性能品牌名稱包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價(jià)格標(biāo)價(jià)折扣付款期限信貸條件促銷促進(jìn)銷售廣告人員推銷公共關(guān)系直接營銷地點(diǎn)渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸營銷管理4P人員（people）流程(process)項(xiàng)目(program)績效(perfomance)2023/11/28majin212614全方位營銷全方位營銷內(nèi)部營銷高管營銷部門其他部門整合營銷產(chǎn)品與服務(wù)傳播渠道關(guān)系營銷渠道顧客伙伴績效營銷法律社區(qū)環(huán)境道德品牌和顧客權(quán)益銷售收入制定營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃獲取營銷洞見與顧客建立聯(lián)系打造強(qiáng)勢品牌開發(fā)市場供應(yīng)物交付價(jià)值傳播價(jià)值實(shí)現(xiàn)長期成長2023/11/28majin212615營銷管理的任務(wù)

第2章

制定營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃

chapter1developingmarketingstrategiesandplans市場營銷是如何影響顧客價(jià)值的？組織的不同層面是如何進(jìn)行戰(zhàn)略計(jì)劃的？市場營銷計(jì)劃通常都包括哪些內(nèi)容？雅虎在努力應(yīng)對谷歌等對手的競爭方面，還面臨著許多戰(zhàn)略挑戰(zhàn)chapter22023/11/28majin212616市場營銷和顧客價(jià)值1．價(jià)值傳遞過程，包括三個(gè)階段：2023/11/28majin212617選擇價(jià)值細(xì)分（segmentation）市場，選擇合適的市場目標(biāo)（targeting），開發(fā)供應(yīng)品的價(jià)值定位（positioning）——STP提供價(jià)值確定特定產(chǎn)品性能、價(jià)格、分銷傳播價(jià)值組織銷售力量、促銷、廣告和其他推廣工作，以傳播和促銷該產(chǎn)品。價(jià)值傳遞過程始于產(chǎn)品以前，行于產(chǎn)品開發(fā)之中，在產(chǎn)品銷售之后還應(yīng)延續(xù)。市場營銷和顧客價(jià)值2．價(jià)值鏈價(jià)值鏈將在某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價(jià)值和產(chǎn)生成本的諸活動分解為在戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的九項(xiàng)活動：五項(xiàng)基礎(chǔ)活動（運(yùn)入物流、生產(chǎn)操作、運(yùn)出物流、營銷與銷售、服務(wù)）以及四項(xiàng)支持性活動（采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、基礎(chǔ)設(shè)施）。2023/11/28majin212618市場營銷和顧客價(jià)值3.核心能力一般指專門技術(shù)和生產(chǎn)方面的專長，而差異化能力則是指那些在更廣泛的業(yè)務(wù)流程中表現(xiàn)出來的優(yōu)秀特質(zhì)。核心能力應(yīng)具有三個(gè)特征：（1）它是一種具有競爭優(yōu)勢且能顯著地創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)知利益的資源；（2）市場應(yīng)用上具有一定的寬廣度；（3）競爭者要模仿的難度很高。2023/11/28majin212619市場營銷和顧客價(jià)值4．戰(zhàn)略計(jì)劃的主要角色戰(zhàn)略計(jì)劃需要三個(gè)方面的內(nèi)容：首先把公司的業(yè)務(wù)作為一項(xiàng)投資組合管理；其次是通過分析市場增長率和公司在市場中所處地位，評估每項(xiàng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢；第三是建立一種戰(zhàn)略。營銷計(jì)劃指出了營銷努力的方向和協(xié)調(diào)內(nèi)容。戰(zhàn)略營銷計(jì)劃在分析當(dāng)前最佳市場機(jī)會的基礎(chǔ)上提出其目標(biāo)市場和價(jià)值主張。戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃則描繪一個(gè)特定時(shí)期的營銷戰(zhàn)術(shù)。2023/11/28majin212620確定公司使命一份有效的使命說明書將向公司的每個(gè)成員明確地闡明有關(guān)的目標(biāo)、方向和機(jī)會。好的使命說明書有幾個(gè)明顯特點(diǎn)：（1）集中在有限的目標(biāo)上；（2）強(qiáng)調(diào)公司的主要政策和價(jià)值觀（政策規(guī)定了公司如何處理與各利益關(guān)系方的關(guān)系，并將個(gè)人自主的范圍加以限制，以便員工能向主要的目標(biāo)一致行動）；（3）明確一個(gè)公司要參與的主要競爭領(lǐng)域與范圍。（4）使命必須立足于長期視角（5）使命應(yīng)盡可能簡單、容易和意味深長。2023/11/28majin212621確定公司使命——谷歌谷歌使命組織全世界的信息資源，使每一用戶都能輕易地獲得對他們有用的信息。谷歌哲學(xué)永不滿足以顧客為中心，所有其他規(guī)則都要遵守這一條。最佳做法是把一件事做好。快比慢好。民主在網(wǎng)絡(luò)上是行得通的。并不是只有在工作進(jìn)人們才需要獲取信息。不昧良心照樣可以賺錢。你總可以獲得更多的信息。對信息的需求總是無界的。不穿西裝，照樣可以認(rèn)真工作。沒有最好，只有更好。2023/11/28majin212622目標(biāo)市場界定產(chǎn)品導(dǎo)向型和市場導(dǎo)向型對業(yè)務(wù)的不同界定公司產(chǎn)品界定市場界定太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們運(yùn)輸貨物和旅客施樂我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助提高辦公效率BP我們銷售汽油我們提供能源派拉蒙電影公司我們拍攝電影我們提供娛樂大英百科全書我們出版書籍我們傳播知識格力我們制造空調(diào)我們提供家庭氣候控制設(shè)備2023/11/28majin212623建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域可以從三個(gè)方面加以確定：顧客群、顧客需要和技術(shù)。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（strategicbusinessunits,SBU）應(yīng)有三個(gè)特征：（1）它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計(jì)劃工作時(shí)能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)；（2）它有自己的競爭者；（3）它有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤業(yè)績，并且該經(jīng)理控制了影響利潤的大部分因素。2023/11/28majin212624給每個(gè)業(yè)務(wù)單分配資源20世紀(jì)70年代，不少企業(yè)紛紛引進(jìn)了業(yè)務(wù)組合計(jì)劃模型來分析投資決策。通用電氣——麥卡錫矩陣就是根據(jù)競爭優(yōu)勢和行業(yè)吸引力來區(qū)分每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。但現(xiàn)在，更多公司開始利用股東價(jià)值分析工具來進(jìn)行內(nèi)部投資決策，即判斷公司擁有或放棄某個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位對公司市場價(jià)值的影響如何，是增加公司價(jià)值還是減少公司價(jià)值。2023/11/28majin212625評估成長機(jī)會（1）密集型增長機(jī)會：在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機(jī)會（2）一體化增長機(jī)會：建立或收購與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)（3）多樣化增長機(jī)會：增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)（4）減少和終止老業(yè)務(wù)2023/11/28majin212626產(chǎn)品-市場擴(kuò)展方格：市場滲透戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位計(jì)劃2023/11/28majin212627業(yè)務(wù)單位使命內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境分析確定目標(biāo)戰(zhàn)略制定計(jì)劃形成實(shí)施反饋與控制Swot分析產(chǎn)品計(jì)劃：營銷計(jì)劃的性質(zhì)和內(nèi)容營銷計(jì)劃（marketingplan），就是概括了營銷人員對市場理解的書面文件，它明確闡述了公司怎樣實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的具體方案。其中包括對營銷方案的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)，也包括在計(jì)劃期的財(cái)務(wù)分配方案。2023/11/28majin212628營銷計(jì)劃的內(nèi)容：執(zhí)行概要和目錄表當(dāng)前狀況分析營銷戰(zhàn)略財(cái)務(wù)目標(biāo)執(zhí)行控制Part2

Capturing

Marketing

Insights第二部分

獲取營銷洞察2023/11/28majin212629

第3章

收集信息和預(yù)測需求

chapter3collectinginformationandforecastingdemand營銷信息系統(tǒng)由哪些部分組成？營銷信息系統(tǒng)中的內(nèi)部記錄是什么？營銷情報(bào)系統(tǒng)的構(gòu)成是什么？影響宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素是什么？公司如何準(zhǔn)確地測定市場需求與預(yù)測市場需求？始于2019年的經(jīng)濟(jì)哀懇使得企業(yè)不得不降價(jià)以留住顧客chapter32023/11/28majin212630

第4章

營銷調(diào)研

chapter3marketingresearch規(guī)范的營銷調(diào)研應(yīng)該具有哪些部分組成？如何更好的測定營銷生產(chǎn)率？營銷人員如何評價(jià)營銷支出與回報(bào)？富于洞見的營銷調(diào)研幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品，從而贏得更大的市場份額chapter42023/11/28majin212631Part3

Connecting

with

Customers第三部分

了解與認(rèn)識顧客2023/11/28majin212632

第5章

創(chuàng)造長期顧客忠誠

chapter5creatinglong-termloyaltyrelationships什么是顧客價(jià)值、顧客滿意以及顧客忠誠？公司如何創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意以及顧客忠誠？什么是顧客終身價(jià)值？營銷人員應(yīng)當(dāng)如何使顧客終身價(jià)值最大化？公司如何吸引和維系盈利顧客，并創(chuàng)造牢固的顧客關(guān)系？數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)點(diǎn)有哪些？chapter52023/11/28majin212633

第6章

分析消費(fèi)者市場

chapter6Analyzingconsumermarkets消費(fèi)者特征如何影響他們的購買行為？影響消費(fèi)者對營銷方案反應(yīng)的主要心理過程是什么？消費(fèi)者如何制定購買決策？消費(fèi)者如何偏離慎重而更改的決策過程？chapter62023/11/28majin212634

第7章

分析企業(yè)市場

chapter7Analyzingbusinessmarkets什么是企業(yè)市場？它與消費(fèi)者市場的區(qū)別是什么？組織購買者面對怎么的購買情形？企業(yè)市場購買者是如何做決策的？企業(yè)如何與客戶建立穩(wěn)固的關(guān)系？機(jī)構(gòu)投資者和政府機(jī)構(gòu)是如何做出購買行為的？chapter72023/11/28majin212635

第8章

識別細(xì)分市場和目標(biāo)市場

chapter8identifyingmarketsegmentsantargets什么是細(xì)分市場的不同層次？公司如何將市場劃分為幾個(gè)細(xì)分市場？有效的細(xì)分市場需要注意什么？應(yīng)該怎樣細(xì)分企業(yè)市場？公司如何選擇最具吸引力的目標(biāo)市場？chapter82023/11/28majin212636Part4

Buildingstrong

Brands第四部分

建立強(qiáng)大品牌2023/11/28majin212637

第9章

創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

chapter9creatingbrandequity什么是品牌，品牌化是如何運(yùn)作的？什么是品牌資產(chǎn)？如何創(chuàng)建、測量和管理品牌資產(chǎn)？在品牌化戰(zhàn)略的制定過程中有哪些重要的品牌架構(gòu)決策？chapter92023/11/28majin212638認(rèn)識品牌資產(chǎn)——定義品牌（brand）：一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的結(jié)合體，旨在識別某個(gè)銷售商或一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使它與它們的競爭者區(qū)別開來。品牌化（branding）:是賦予產(chǎn)品或服務(wù)以品牌的力量。它的根本就是創(chuàng)建產(chǎn)品之間的差異，品牌化創(chuàng)建一種心理結(jié)構(gòu)，幫助消費(fèi)者組織有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)知識，從而明確他們的決策，在這個(gè)過程中為公司造成了價(jià)值。品牌資產(chǎn)（brandequity）:是賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值。它反映在消費(fèi)者關(guān)于品牌的想法、感受及行動上，同樣它也反應(yīng)品牌所帶來的價(jià)格、市場份額及盈利能力。2023/11/28majin212639認(rèn)識品牌資產(chǎn)——基于顧客的品牌資產(chǎn)基于顧客的品牌資產(chǎn)可以被定義為關(guān)于消費(fèi)者對某一品牌的營銷效應(yīng)的不同反應(yīng)。這個(gè)定義有三個(gè)關(guān)鍵成分。首先，品牌資產(chǎn)起源于消費(fèi)者反應(yīng)的差別。其次，這些差別是一個(gè)消費(fèi)者的關(guān)于品牌知識的結(jié)果。品牌知識由與品牌相關(guān)的全部想法、感覺形象、經(jīng)驗(yàn)、信仰等等組成。第三，構(gòu)成品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者的不同反應(yīng)，反映在與一個(gè)品牌營銷各方面有關(guān)的知覺、偏愛和行為上。2023/11/28majin212640認(rèn)識品牌資產(chǎn)——強(qiáng)大品牌的營銷優(yōu)勢強(qiáng)大品牌的營銷優(yōu)勢產(chǎn)品性能和感知的改善更強(qiáng)大的貿(mào)易合作和支持更高的忠誠度營銷傳播更高效性對競爭性營銷行為更高的抵抗力可能的特許經(jīng)營機(jī)會對營銷危機(jī)更高的抵抗力品牌延伸機(jī)會更大的邊際利潤員工招募與保留更加容易消費(fèi)者對漲價(jià)的反應(yīng)彈性較小更大的金融市場回報(bào)消費(fèi)者對降價(jià)的反應(yīng)彈性較大2023/11/28majin212641認(rèn)識品牌資產(chǎn)——品牌資產(chǎn)模型2023/11/28majin212642（1）品牌資產(chǎn)評價(jià)者BAV品牌資產(chǎn)評價(jià)者BAV認(rèn)為品牌資產(chǎn)有四個(gè)關(guān)鍵因素：1差異性：測量一個(gè)品牌被視為不同于其他品牌的程度2關(guān)聯(lián)性：測量一個(gè)品牌對顧客的吸引程度3尊重性：測量一個(gè)品牌被看好和受尊重的程度4認(rèn)知性：測量消費(fèi)者對品牌的熟悉度和親密度品牌實(shí)力引導(dǎo)指標(biāo)未來增長價(jià)值品牌地位當(dāng)前指標(biāo)當(dāng)前經(jīng)營價(jià)值有活力的差異化相關(guān)性尊重認(rèn)知（2）BRANDZ模型BRANDZ模型的核心是品牌動態(tài)金字塔：品牌建設(shè)與一系列依次排序的等級有關(guān)，在那里，每個(gè)高等級形成的前提是其下面的低等級的存在。存在相關(guān)性性能優(yōu)勢形成紐帶它是我唯一的選擇？它比其他商品更好？它好用嗎？它對我有什么用？我知道它嗎？強(qiáng)關(guān)系/占此類商品支出的較高份額弱關(guān)系/占此類商品支出的較低份額認(rèn)識品牌資產(chǎn)——品牌資產(chǎn)模型2023/11/28majin212643共鳴判斷感情性能形象突出性品牌建設(shè)模塊4.關(guān)系：你我關(guān)系如何？3.反應(yīng)：你怎么樣？2.意義：你是什么？1.識別：你是誰強(qiáng)烈的、活躍的忠誠度正面的、易于處理的顧客反應(yīng)共同點(diǎn)和差異點(diǎn)深入廣泛的品牌知曉度（3）品牌共鳴模型建立品牌資產(chǎn)從營銷的視角來看：品牌資產(chǎn)的驅(qū)動因素有三個(gè)主要方面：2023/11/28majin212644品牌活動品牌元素次級聯(lián)想產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的營銷活動支持方案其他與一些實(shí)體聯(lián)系起來的可以間接轉(zhuǎn)移給品牌的聯(lián)想（人、事情、地點(diǎn)）品牌名稱、網(wǎng)址、商標(biāo)、象征、形象人物、代言人、口號、歌曲、包裝以及標(biāo)記系統(tǒng)建立品牌資產(chǎn)——選擇品牌元素品牌元素選擇準(zhǔn)則：可記憶；有意義；可愛的；可轉(zhuǎn)換；可適應(yīng)；可保護(hù)。前3個(gè)準(zhǔn)則可表現(xiàn)為品牌資產(chǎn)如何通過對某種品牌元素做出謹(jǐn)慎選擇而建立，因此被描述為“品牌建立”，后3個(gè)準(zhǔn)則更多地用于“防御”。發(fā)展品牌元素:值得紀(jì)念或有意義的品牌元素能在營銷傳播之后建立品牌意識和品牌聯(lián)想。2023/11/28majin212645建立品牌資產(chǎn)——設(shè)計(jì)全面營銷活動品牌接觸（brandcontact）可以被定義為一個(gè)消費(fèi)者或預(yù)期顧客對品牌、產(chǎn)品目錄或者與這種營銷者們的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的與該品牌的接觸體驗(yàn)。整合營銷(integratedmarketing)整合營銷就是將各種營銷活動混合并搭配，以使單獨(dú)的和整體的營銷效果均能最大化。2023/11/28majin212646建立品牌資產(chǎn)——利用次級聯(lián)想將品牌與那些可以把意義傳遞給消費(fèi)者的記憶中的其他信息聯(lián)系起來，從而創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。這種“次級”品牌聯(lián)想能夠?qū)⑵放婆c其他源聯(lián)系起來，例如公司自身、國家或地理區(qū)域、分銷渠道、也可以是其他品牌、形象人物、代言人、體育或文藝事業(yè)，或是第三方來源（獲獎或評論。）2023/11/28majin212647競爭反應(yīng)渠道支持顧客規(guī)模測量品牌資產(chǎn)——品牌價(jià)值鏈2023/11/2848營銷方案投資顧客心態(tài)品牌業(yè)績股東價(jià)值產(chǎn)品傳播交易雇員其他意識聯(lián)想態(tài)度依戀活動溢價(jià)價(jià)格彈性市場份額成功擴(kuò)張成本結(jié)構(gòu)盈利能力股票價(jià)格市盈率市值方案乘數(shù)顧客乘數(shù)市場乘數(shù)明晰相關(guān)獨(dú)特一致市場動態(tài)成長潛力品牌貢獻(xiàn)管理品牌資產(chǎn)2023/11/28majin212649品牌代表何許產(chǎn)品，它提供什么核心利益，它滿足什么樣的需要；品牌怎樣使產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品更優(yōu)良，并且使獨(dú)特的品牌聯(lián)想存在于消費(fèi)者的心理。品牌不僅需要使其新生的戰(zhàn)略，還需要一面“返回基礎(chǔ)”一面“再創(chuàng)新”的戰(zhàn)略。品牌加強(qiáng)品牌重振設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略一個(gè)公司的品牌化戰(zhàn)略（brandingstrategy）,通常被稱為品牌架構(gòu)，反映其共同或特有的品牌元素的數(shù)量和性質(zhì)。決定如何對新產(chǎn)品進(jìn)行品牌化是尤其關(guān)鍵的。公司通常有三種主要選擇：1.可以為新產(chǎn)品發(fā)展新品牌元素2.可以運(yùn)用一些即有的品牌元素3.可以把新的和既有的品牌元素結(jié)合起來使用。2023/11/28majin212650設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略2023/11/28majin212651品牌化決策個(gè)別或獨(dú)立家族品牌名稱公司傘或公司品牌名稱子品牌名稱多品牌組合vs單一品牌品牌組合側(cè)翼品牌現(xiàn)金牛品牌低端入門品牌高端聲望品牌品牌延伸優(yōu)勢：提高新產(chǎn)品成功的可能性、正面反饋?zhàn)饔昧觿荩浩放葡♂?、新產(chǎn)品失敗傷害母品牌

第10章

品牌定位

chapter10craftingthebrandposioning公司怎樣才能在市場上推出并建立一個(gè)有效的定位？營銷人員如何識別和分析競爭？品牌怎樣被成功的差異化？小企業(yè)的定位和品牌化有何區(qū)別？chapter102023/11/28majin212652開發(fā)和建立品牌定位2023/11/28majin212653確定參考框架（識別、分析競爭者）01識別最佳差異點(diǎn)和共同點(diǎn)02選擇差異點(diǎn)和共同點(diǎn)03設(shè)計(jì)品牌真言（傳達(dá)、簡練、激勵）04建立品牌定位(傳達(dá)品類歸屬、傳達(dá)共同點(diǎn)和差異點(diǎn))05開發(fā)和建立品牌定位2023/11/28majin212654品牌真言豐富、愜意的咖啡享受共同點(diǎn)責(zé)任心融入當(dāng)?shù)貎r(jià)格公道輕松愜意的時(shí)光新鮮的優(yōu)質(zhì)咖啡差異點(diǎn)消費(fèi)過程中的豐富感官體驗(yàn)各種異國情調(diào)證據(jù)（相信的理由）長達(dá)24小時(shí)的咖啡師培訓(xùn)完全整合的制度為咖啡師醫(yī)療保險(xiǎn)和股票分紅之后過濾的水質(zhì)保證價(jià)值觀/個(gè)性/性格關(guān)愛體貼綠色、土色雙尾塞王的商標(biāo)執(zhí)行元素/視覺識別消費(fèi)者目標(biāo)識別咖啡飲用者消費(fèi)者洞見咖啡及飲用體驗(yàn)往往另人不滿意消費(fèi)者需求心態(tài)想要更好的咖啡和飲用體驗(yàn)競爭產(chǎn)品集當(dāng)?shù)乜Х?、快餐及便利店理想的消費(fèi)者認(rèn)識星巴克給我最豐富的飲用咖啡的感官體驗(yàn)差異化戰(zhàn)略2023/11/28majin212655員工差異化A渠道差異化B服務(wù)差異化D品牌敘事E形象差異化C品牌新聞F小企業(yè)的定位和品牌化創(chuàng)造性的實(shí)施低成本的營銷研究。集中于一或兩個(gè)關(guān)鍵聯(lián)想的基礎(chǔ)上建立一個(gè)或兩個(gè)強(qiáng)勢品牌。使用整合良好的品牌元素。創(chuàng)建口碑和忠誠的品牌社區(qū)。2023/11/28majin212656

第11章

競爭動態(tài)

chapter11competitivedyamics市場領(lǐng)導(dǎo)者如何擴(kuò)大總體市場規(guī)模并保護(hù)市場份額？市場挑戰(zhàn)者如何從市場領(lǐng)導(dǎo)者那里奪走顧客？市場跟隨者和市場利基者如何進(jìn)行有效的競爭？哪些市場營銷策略適用于產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？營銷人員如何在經(jīng)濟(jì)低落或者衰退時(shí)調(diào)整他們的策略？Chapter112023/11/28majin212657市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略2023/11/28majin212658擴(kuò)大總體市場保護(hù)市場份額提高市場份額其他競爭戰(zhàn)略2023/11/28majin212659市場角色相應(yīng)戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者：攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊與自己規(guī)模相同但經(jīng)營不善者攻擊地方性或區(qū)域性的小品牌市場跟隨者：仿冒克隆模仿改良市場利基者（隱形的冠軍）：高價(jià)值高溢價(jià)強(qiáng)勢文化低成本產(chǎn)品生命周期2023/11/28majin212660經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)的營銷戰(zhàn)略2023/11/28majin212661探索增加投資的好處與顧客更接近評估預(yù)算分配提出最有吸引力的價(jià)值主張調(diào)整品牌市場供應(yīng)物Part5

Shapingthe

Market

Offerings第五部分

開發(fā)市場供應(yīng)物2023/11/28majin212662建立產(chǎn)品戰(zhàn)略01服務(wù)的設(shè)計(jì)和管理02制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案03Contents目錄

第12章

建立產(chǎn)品戰(zhàn)略

chapter12settingproductstrategy產(chǎn)品的特征是什么？營銷者如何對產(chǎn)品進(jìn)行分類？公司如何對產(chǎn)品進(jìn)行差異化？產(chǎn)品設(shè)計(jì)為何重要？影響一個(gè)設(shè)計(jì)好壞的因素是什么？公司如何建立和管理產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？公司如何聯(lián)合產(chǎn)品以建立強(qiáng)勢聯(lián)合品牌或成分品牌？公司如何使用包裝、標(biāo)簽、擔(dān)保和保證作為營銷工具？2019年1月，作為全球發(fā)布的一部分，萬眾矚目的福特野馬汽車在中國廣州首次亮相2023/11/28majin212664chapter12產(chǎn)品的層次2023/11/28majin212665核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品市場供應(yīng)物的吸引力基于價(jià)值的價(jià)格產(chǎn)品特色及其特點(diǎn)服務(wù)組合及其質(zhì)量營銷計(jì)劃制定從一個(gè)供應(yīng)物方案開始，顧客會從三個(gè)方面來判斷供應(yīng)物。在規(guī)劃供應(yīng)物時(shí)，營銷人員應(yīng)該考慮五個(gè)產(chǎn)品層次。產(chǎn)品的分類產(chǎn)品product消費(fèi)品便利品(conveniencegoods)日用品應(yīng)急品沖動品選購品(shopinggoods)同質(zhì)選購品異質(zhì)選購品特殊品(specialtygoods)非尋求品(unsoughtgoods)工業(yè)品材料和部件(materialsandparts)未加工原料加工過零部件資本項(xiàng)目(capitalitems)補(bǔ)給品和商業(yè)服務(wù)(suppliesandbusinessservices)2023/11/28majin212666產(chǎn)品和服務(wù)的差異化2023/11/28majin212667形式特色

定制化合格質(zhì)量性能質(zhì)量耐用性

可維修性風(fēng)格產(chǎn)品差異化訂貨容易度交貨便利安裝顧客培訓(xùn)顧客咨詢維護(hù)與修理退貨服務(wù)差異化設(shè)計(jì)（DESIGN）設(shè)計(jì)是可以影響一個(gè)產(chǎn)品的外觀、感覺及功能的特色總合。設(shè)計(jì)提供了功能和美學(xué)兩方面的利益，滿足人們理性和感性兩方面的訴求。設(shè)計(jì)師必須決定在形式、特色開發(fā)、性能、一致性、可靠性、可維修性和風(fēng)格上投入多少。對于公司來說，設(shè)計(jì)良好的產(chǎn)品要容易制造和分銷。對于一個(gè)顧客來說，一個(gè)設(shè)計(jì)良好的產(chǎn)品要惹人喜愛、容易打開、安裝、使用、維修和處置。設(shè)計(jì)應(yīng)該滲透營銷方案的所有方面，使所有的設(shè)計(jì)方面協(xié)同工作。2023/11/28majin212668設(shè)計(jì)（DESIGN）2023/11/28majin212669可口可樂設(shè)計(jì)四原則：簡單醒目真實(shí)可靠紅色力量熟悉又另人驚喜產(chǎn)品和品牌的關(guān)系2023/11/28majin212670需求族：體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求產(chǎn)品層級1

產(chǎn)品族：能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類2產(chǎn)品種類：產(chǎn)品集合中被認(rèn)為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品3產(chǎn)品線：同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品4產(chǎn)品類型：同一產(chǎn)品線中分屬于若干可能的產(chǎn)品形式中的一組產(chǎn)品項(xiàng)目5品目(項(xiàng)目/庫存單位/產(chǎn)品變化)：一個(gè)品牌產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位6產(chǎn)品和品牌的關(guān)系產(chǎn)品系列(Productsystem):是指一組各種各樣而又相關(guān)的項(xiàng)目，它們的功能可以配合使用。產(chǎn)品組合(productmix):是指某一特定銷售商所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品和項(xiàng)目。一個(gè)產(chǎn)品組合有多種產(chǎn)品線組成。一個(gè)公司的產(chǎn)品組合還具有一定的寬度、長度、深度和一致性（指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度）。產(chǎn)品組合定價(jià)：產(chǎn)品線定價(jià)法，選擇特色定價(jià)法，附屬產(chǎn)品定價(jià)法，兩段定價(jià)法（固定費(fèi)用+可變費(fèi)用），副產(chǎn)品定價(jià)法，產(chǎn)品捆綁定價(jià)法（完全捆綁、組合捆綁）合作品牌和子品牌:是指兩個(gè)或更多的產(chǎn)品或品牌在某些形式上聯(lián)合起來。一個(gè)合作品牌成功的必要條件是兩個(gè)品牌都有品牌資產(chǎn)。最重要的是兩個(gè)品牌必須合適。2023/11/28majin212671產(chǎn)品和品牌的關(guān)系產(chǎn)品線分析核心產(chǎn)品：高銷售量且需要大量促銷，但利潤低關(guān)鍵產(chǎn)品：銷售量很少且無需促銷，但利潤較高特殊產(chǎn)品：低銷售量，需要大量促銷方便產(chǎn)品：大量銷售，但促銷較少的外圍設(shè)備，利潤較高產(chǎn)品線長度

產(chǎn)品線擴(kuò)展：公司超出現(xiàn)有的范圍來增加它的產(chǎn)品線長度,分為向下擴(kuò)展（低檔市場）、向上擴(kuò)展（高檔產(chǎn)品市場）、雙向擴(kuò)展

產(chǎn)品線填補(bǔ)：在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目

產(chǎn)品線現(xiàn)代化、特色化和削減2023/11/28majin212672包裝、標(biāo)簽和擔(dān)保2023/11/28majin212673擔(dān)保標(biāo)簽包裝減少購買者感知風(fēng)險(xiǎn)提高公司利潤水平識別產(chǎn)品和品牌為產(chǎn)品分級描述產(chǎn)品產(chǎn)品銷售營銷的第五個(gè)P提供自助服務(wù)消費(fèi)者富裕的選擇公司和品牌形象創(chuàng)新機(jī)會

第13章

服務(wù)的設(shè)計(jì)和管理

chapter13designingandmanagingservices應(yīng)該如何設(shè)計(jì)服務(wù)并區(qū)分服務(wù)的類型？服務(wù)發(fā)展的最新現(xiàn)狀是什么？如何在服務(wù)營銷方面走向卓越？產(chǎn)品營銷管理人員如何提升顧客支持服務(wù)水平？2023/11/28majin212674chapter13美國西北航空的服務(wù)，讓顧客獲得最佳的旅行服務(wù)無處不在2023/11/28majin212675服務(wù)的特點(diǎn)2023/11/28majin212676可變性無形性不可分性易逝性服務(wù)業(yè)提升質(zhì)量控制的三種措施：1.投資構(gòu)建優(yōu)秀的雇用與培訓(xùn)流程。2.在整個(gè)組織內(nèi)部促使服務(wù)實(shí)施流程標(biāo)準(zhǔn)化。3.監(jiān)控顧客滿意度服務(wù)業(yè)的新發(fā)展2023/11/28majin212677顧客授權(quán)的重要性正在加強(qiáng)顧客關(guān)系向顧客主導(dǎo)轉(zhuǎn)變顧客共同生產(chǎn)使員工和顧客共同滿意服務(wù)失敗的原因2023/11/28majin212678傳播匹配技能態(tài)度和努力角色明晰培訓(xùn)人員支持的多少功能可獲得性可靠性易用性技術(shù)已知服務(wù)失敗符號、象征及其他物件空間布局周圍環(huán)境服務(wù)環(huán)境復(fù)雜性易用性支持流程傳播匹配技能態(tài)度和努力角色明晰培訓(xùn)使服務(wù)營銷走向卓越2023/11/28majin212679服務(wù)業(yè)中的三種營銷公司員工顧客外部營銷內(nèi)部營銷互動營銷服務(wù)的差異化基本服務(wù)和次要服務(wù)的分離服務(wù)的創(chuàng)新服務(wù)質(zhì)量管理顧客期望管理：顧客在接受服務(wù)之后，會把感知服務(wù)和預(yù)期服務(wù)進(jìn)行比較。導(dǎo)致提供服務(wù)失敗的五種差距：1消費(fèi)者期望和管理者感知之間的差距；2管理者感知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距；3服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與服務(wù)提供之間的差距；4服務(wù)提供與外部傳播之間的差距；5感知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)之間的差距。2023/11/28majin212680口碑傳播個(gè)人需要過往經(jīng)驗(yàn)期望服務(wù)感知服務(wù)服務(wù)交付服務(wù)規(guī)范服務(wù)設(shè)計(jì)外部傳播消費(fèi)者營銷人員差距1差距3差距2差距5差距4產(chǎn)品支持服務(wù)的管理2023/11/28majin212681售后服務(wù)戰(zhàn)略識別和滿足顧客的需要

第14章

制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案

chapter14developingpricingstrategiesandprograms消費(fèi)者如何處理和評估價(jià)格？公司如何為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定最初價(jià)格？公司如何調(diào)整價(jià)格來應(yīng)對環(huán)境和機(jī)遇的變化？公司應(yīng)該如何對競爭者的價(jià)格調(diào)整作出反應(yīng)？2023/11/28majin212682作為一家高端奢侈品供應(yīng)商，LV了解保持其產(chǎn)品價(jià)格完整的重要性chapter14理解定價(jià)——定價(jià)環(huán)境成千上萬的供應(yīng)商中獲得即時(shí)的價(jià)格比較自己報(bào)出價(jià)格并使其實(shí)現(xiàn)交易得到免費(fèi)產(chǎn)品監(jiān)控顧客行為并為個(gè)人制定價(jià)格給予某些顧客特價(jià)通過在線拍賣交易系統(tǒng)協(xié)商價(jià)格2023/11/28majin212683理解定價(jià)——消費(fèi)者心理1．參考價(jià)格2．價(jià)格-質(zhì)量的關(guān)系推論當(dāng)消費(fèi)者可以獲得其他關(guān)于質(zhì)量的真實(shí)信息時(shí)，價(jià)格作為質(zhì)量的指示器的作用便不那么明顯了。當(dāng)這消息無法獲得的時(shí)候，價(jià)格就被當(dāng)作是質(zhì)量的標(biāo)志。3．價(jià)格線索，消費(fèi)者傾向于從左到右來認(rèn)識價(jià)格，而不是從整體上來認(rèn)識價(jià)格，在不過分濫用的情況下，價(jià)格旁邊標(biāo)有“降價(jià)”的商品往往是需求極旺的。2023/11/28majin212684制定價(jià)格1．選擇定價(jià)目標(biāo)維持生存；最高當(dāng)期利潤；最高市場份額；最高市場撇脂；產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)先；其他目標(biāo)2．確定需求：價(jià)格敏感度；需求的價(jià)格彈性3．估計(jì)成本（1）成本類型和生產(chǎn)水平；（2）累計(jì)生產(chǎn)（經(jīng)驗(yàn)曲線/學(xué)習(xí)曲線：隨著累積生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)而來的平均成本的下降）（3）作業(yè)成本會計(jì)，努力確定為每個(gè)客戶服務(wù)的實(shí)際成本（4）目標(biāo)成本法4．競爭者分析成本、價(jià)格和提供物5．選擇定價(jià)方法需要考慮產(chǎn)品成本、競爭者和替代品的價(jià)格、獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)成本加成定價(jià)法，目標(biāo)收益定價(jià)法，認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，通行價(jià)格定價(jià)法，拍賣式定價(jià)法6．選定最終價(jià)格（1）其它營銷因素對價(jià)格的影響（2）公司定價(jià)政策（3）收益風(fēng)險(xiǎn)分享定價(jià)法（4）價(jià)格對其他各方的影響2023/11/28majin212685調(diào)整價(jià)格2023/11/28majin212686地理定價(jià)折扣定價(jià)促銷定價(jià)差別定價(jià)基礎(chǔ)價(jià)格發(fā)起和應(yīng)對價(jià)格變化2023/11/28majin212687123發(fā)動提價(jià)應(yīng)對競爭者價(jià)格調(diào)整發(fā)動降價(jià)Part6

Delivering

Vallue第六部分

交付價(jià)值2023/11/28majin212688

第15章

設(shè)計(jì)和管理整合營銷渠道

chapter15designingandmanagingintegratedmarketingchannaels營銷渠道系統(tǒng)和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)分別是什么？營銷渠道起到什么作用？管理渠道時(shí)公司面臨哪些決策？公司應(yīng)如何整合渠道并管理渠道沖突？關(guān)于電子商務(wù)和移動商務(wù)有哪些關(guān)鍵議題？2023/11/28majin212689chapter15渠道的重要性營銷渠道主要作用之一是將潛在的顧客轉(zhuǎn)換成有利潤的訂單。營銷渠道不僅僅能服務(wù)于市場，也可以創(chuàng)造市場。2023/11/28majin212690推進(jìn)戰(zhàn)略：制造商運(yùn)用銷售隊(duì)伍和促銷資金推動中間商購進(jìn)、促銷、銷售給最終顧客。拉動戰(zhàn)略：制造商使用促銷和廣告手段吸引消費(fèi)者向中間商詢購，以激勵中間商訂貨。渠道的功能渠道成員職責(zé)收集市場中的潛在和現(xiàn)有顧客、競爭者以及其他相關(guān)參與者的信息設(shè)計(jì)和利用具有說服力氣傳播方式來刺激購買在價(jià)格和其他事件上達(dá)成協(xié)議使得對所有權(quán)或財(cái)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移產(chǎn)生影響向制造商下訂單獲得資金，為不同水平營銷渠道的存貨提供資金評估風(fēng)險(xiǎn)提供連續(xù)的存貨和實(shí)物產(chǎn)品的搬運(yùn)為購買者的付款哉其他金融機(jī)構(gòu)服務(wù)監(jiān)督組織或個(gè)人之間的實(shí)際所有權(quán)轉(zhuǎn)移2023/11/28majin212691渠道設(shè)計(jì)決策1．分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平渠道可以提供五種服務(wù)產(chǎn)出：批量大小，等候時(shí)間，空間便利，產(chǎn)品品種，服務(wù)支持2．建立渠道目標(biāo)（即目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平）和制約有效的渠道計(jì)劃要求決定服務(wù)于什么市場細(xì)分和在各種情況下都能應(yīng)用最好的渠道。渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性的不同而不同。渠道設(shè)計(jì)應(yīng)反映不同類型的中間商在執(zhí)行各種任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢和劣勢；還受到競爭者使用的渠道的制約；必須適應(yīng)大環(huán)境。3．識別主要的渠道選擇方案中間商的類型所需中間商的數(shù)目：專營性分銷、選擇性分銷、密集性分銷渠道成員的權(quán)利和責(zé)任2023/11/28majin212692渠道管理決策選擇渠道成員培訓(xùn)和激勵渠道成員評價(jià)渠道成員渠道改進(jìn)的設(shè)計(jì)和安排渠道改進(jìn)的決策2023/11/28majin212693

第16章

管理零售、批發(fā)和物流（略）

chapter16managingretailingwholesaling,andlogistics營銷中間商主要類別有哪些？這些營銷中間商需要做出哪些營銷決策？營銷中間商的主要發(fā)展趨勢是什么？順豐快遞作為中國最大的快遞公司之一，圍繞深厚的顧客服務(wù)文化展開。2023/11/28majin212694chapter16Part7

Communicating

Vallue第七部分

傳播價(jià)值2023/11/28majin212695

第17章

設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播

chapter17designingandmanagingintegratedmarketingcommunications營銷傳播的作用是什么？如何進(jìn)行營銷傳播？有效傳播的主要步驟有哪些？什么是傳播組合？如何設(shè)置傳播組合？什么是整合營銷傳播方案？2023/11/28majin212696chapter17營銷傳播的作用營銷傳播（marketingcommunications）是指公司試圖用來直接或間接向消費(fèi)者告知、說服和提醒關(guān)于其銷售產(chǎn)品和品牌的相關(guān)信息和方法。2023/11/28majin212697營銷傳播組合廣告促銷事件和體驗(yàn)公共關(guān)系和公共宣傳直銷和互動營銷口碑營銷人員推銷印刷和廣播廣告競賽、游戲、抽獎、彩票體育新聞發(fā)布會產(chǎn)品目錄人對人銷售陳述外部包裝優(yōu)惠和贈品娛樂演講郵件聊天室銷售會議說明書樣品和搭售節(jié)慶講座電話銷售博客激勵計(jì)劃電影院交易會和貿(mào)易會藝術(shù)年報(bào)電視購物樣品宣傳手冊展覽公益慈善捐贈傳真交易會和貿(mào)易會海報(bào)和傳單演示參觀工廠出版物電子郵件目錄優(yōu)惠券公司博物館社區(qū)關(guān)系公司博客廣告軟文轉(zhuǎn)載返點(diǎn)街頭活動游說網(wǎng)站廣告牌低息融資身份媒介展示標(biāo)識抵換折讓公司雜志售點(diǎn)展示定期訂貨協(xié)議2023/11/28majin212698媒介傳播過程模型發(fā)送者編碼信息解碼接收者2023/11/28majin212699噪音反應(yīng)反饋消費(fèi)者反應(yīng)的微觀模型階段AIDA模型作用層級模型創(chuàng)新采用模型傳播模型認(rèn)知階段注意知曉了解知曉宣傳接收認(rèn)知反應(yīng)情感階段興趣欲望喜歡偏好信服興趣評估態(tài)度意圖行為階段行動購買采用行為2023/11/28majin2126100開發(fā)有效的營銷傳播1．確定目標(biāo)受眾印象分析（熟悉量表和偏好量表）印象是一個(gè)人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體。印象具有“剛性”。2．確定傳播目標(biāo)（可能的目標(biāo)）：類目需要、品牌知名度、品牌態(tài)度、品牌購買意圖3．設(shè)計(jì)傳播（1）信息策略（說什么）（2）創(chuàng)造性策略（怎樣說）：告訴營銷者們怎樣把他們的信息翻譯成具體的傳播（3）信息源（誰來說）信息源的可信度由專長、可靠性和令人喜愛性三個(gè)因素構(gòu)成。（4）一致性原則4．選擇傳播渠道（1）人員傳播渠道（提倡者渠道、專家渠道、社會渠道）（2）非人員傳播渠道（媒體、銷售促進(jìn)、事件和體驗(yàn)、公共關(guān)系）（3）傳播渠道的整合（兩步信息傳播流程：大眾媒體-輿論領(lǐng)袖-其他人）5．編制預(yù)算（量入為出法，銷售百分比法，競爭對等法，目標(biāo)任務(wù)法）6.決定媒體組合1．營銷傳播組合的特征2．影響建立營銷傳播組合的因素3．衡量傳播效果7.管理整合營銷傳播1．協(xié)調(diào)媒體2．整合營銷傳播的運(yùn)作2023/11/28majin2126101

第18章管理大眾傳播：廣告、促銷事件和體驗(yàn)、公共關(guān)系

chapter18managingmasscommunications:advertising,salespromotions,eventsandexperiences,andpublicrelations

開展一個(gè)廣告方案需要哪些步驟？促銷決策應(yīng)該如何制定？能夠有效建立品牌的事件和體驗(yàn)準(zhǔn)則是什么？公司怎樣才能開發(fā)公共關(guān)系和宣傳潛力？2023/11/28majin2126102chapter18開發(fā)和管理廣告方案廣告可以成為一種傳播信息的高性價(jià)比的方式，無論信息是用來建立品牌偏好，還是用來教育人們。開發(fā)廣告方案時(shí)，營銷管理者必須從識別目標(biāo)市場和購買動機(jī)開始。然后做出五個(gè)重要決策即5m:2023/11/28majin2126103任務(wù)mission銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)資金money產(chǎn)品生命周期階段市場份額消費(fèi)者基礎(chǔ)競爭和干擾廣告頻率產(chǎn)品可替代性信息message信息產(chǎn)生信息評估與選擇信息執(zhí)行社會責(zé)任審核媒體media到達(dá)程度、頻率、影響力主要媒體類型具體媒體載體媒體時(shí)間媒體地理分布測量Measurement傳播影響銷售影響設(shè)定目標(biāo)2023/11/28majin2126104informative告知型目標(biāo)persuasive說服型目標(biāo)reminder提醒型目標(biāo)reinforcement強(qiáng)化型目標(biāo)決定廣告預(yù)算2023/11/28majin2126105產(chǎn)品生命周期階段市場份額消費(fèi)者基礎(chǔ)競爭和干擾廣告頻率產(chǎn)品可替代性開發(fā)廣告運(yùn)動2023/11/28majin2126106信息的產(chǎn)生和評估創(chuàng)意開發(fā)與執(zhí)行法律和社會問題主要媒體類型選擇媒體優(yōu)勢局限性報(bào)紙靈活，及時(shí)，本地市場覆蓋好，接受度廣，可信度高保存期短，印刷質(zhì)量差，傳閱者少電視結(jié)合圖像、聲音和動作，感染力強(qiáng)，吸引高度注意，到達(dá)程度高絕對成本高，干擾大，曝光時(shí)間短，較低的受眾選擇性電郵對受眾有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有廣告競爭，個(gè)性相對成本高，易形成垃圾郵件印象廣播大眾化，在地理和人口統(tǒng)計(jì)方面有高度的選擇性，成本低只有聲音展示，費(fèi)率結(jié)構(gòu)未標(biāo)準(zhǔn)化，曝光時(shí)間短雜志在在地理和人口統(tǒng)計(jì)方面有高度的選擇性，可信、權(quán)威，印刷質(zhì)量高，保存時(shí)間長，傳閱者多廣告購買的提前期長，存在一定的發(fā)行浪費(fèi)戶外靈活，高度的重復(fù)曝光，成本低，競爭小受眾選擇性有限，創(chuàng)意受限黃頁本地覆蓋率高，可信度高，到達(dá)廣、成本低高度競爭，廣告購買期長，創(chuàng)意受限新聞簡報(bào)高度選擇性，控制全面，有互動機(jī)會，相對低成本成本可能會失控廣告手冊靈活、控制全面、能夠使信息戲劇化過量制作可能導(dǎo)致成本失控電話用戶多，有接觸個(gè)人機(jī)會相對成本高，消費(fèi)者阻力大互聯(lián)網(wǎng)高度選擇性、互動可能性、相對成本低干擾越來越多2023/11/28majin2126107媒體效果測量到達(dá)程度頻率影響力曝光總數(shù)加權(quán)曝光數(shù)傳播效果研究銷售效果研究2023/11/28majin2126108促銷促銷是營銷活動中的關(guān)鍵組成部分，由各種主要為短期的激勵工具構(gòu)成，用來促使消費(fèi)者或經(jīng)銷商對特定的商品或服務(wù)購買的更快或更多。廣告提供了購買的原因，而銷售促銷提供了一種激勵。促銷包括用于消費(fèi)者促銷、貿(mào)易促銷及業(yè)務(wù)和銷售人員促銷。2023/11/28majin2126109建立目標(biāo)選擇消費(fèi)者促銷工具選擇貿(mào)易促銷工具選擇銷售人員促銷工具制定方案實(shí)施和評估方案主要消費(fèi)者促銷工具免費(fèi)樣品：通過送貨上門、發(fā)送郵件、店內(nèi)獲得、附加在另一產(chǎn)品上或在廣告上附贈等方式提供一定數(shù)量的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)惠券：確保持券人在購買特定商品時(shí)節(jié)省一定數(shù)量的金錢的憑證，郵寄上門、附加在其他產(chǎn)品或在雜志和報(bào)紙中。返現(xiàn)（回扣）：在購買后而非在零售店提供的減價(jià)，購買者將指定的“購買證明”寄給制造商，后者通過郵寄方式退還部分價(jià)格。特價(jià)包：使消費(fèi)者以低于產(chǎn)品標(biāo)簽或包裝上的標(biāo)價(jià)的價(jià)格購買的產(chǎn)品。分為減價(jià)包和捆綁包獎賞（贈品）：將價(jià)格相對較低或免費(fèi)的商品，作為購買特定產(chǎn)品的激勵。常客獎勵計(jì)劃（會員）：根據(jù)消費(fèi)者購買公司產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)和間隔長度給予獎勵的計(jì)劃獎品（競賽、抽獎、游戲）：獎勵在購買后提供贏得現(xiàn)金、旅行或商品的機(jī)會光顧獎勵：根據(jù)對某個(gè)賣主或一組賣主的光顧次數(shù)，按照比例提供的現(xiàn)金或其他形式的獎勵免費(fèi)試用：邀請潛在購買者試用產(chǎn)品，以希望他們購買產(chǎn)品保證：銷售者明示或暗示地向消費(fèi)者承諾，產(chǎn)品會具有說明中的性能，否則在一段特定時(shí)間內(nèi)銷售者會負(fù)責(zé)修理或?qū)㈠X退還。交叉促銷：用一個(gè)品牌為另一個(gè)非競爭品牌做宣傳購買點(diǎn)陳列和演示2023/11/28majin2126110主要貿(mào)易促銷工具價(jià)格折扣（發(fā)票折扣或價(jià)目表折扣）：在某段時(shí)間內(nèi)，每次購買都在價(jià)目表上給予直接的折扣折讓：當(dāng)零售商同意以某種方式突出制造商的產(chǎn)品時(shí)，作為回報(bào)，夫人謫所得到的數(shù)額。廣告折讓是對零售商宣傳制造商的產(chǎn)品進(jìn)行的補(bǔ)償。陳列折讓是補(bǔ)償零售商對產(chǎn)品進(jìn)行的特別陳列。免費(fèi)商品：向購買一定數(shù)量、某種品或型號產(chǎn)品的中間商提供額外數(shù)量的商品。2023/11/28majin2126111主要業(yè)務(wù)人員促銷工具貿(mào)易展和會議：行業(yè)協(xié)會會組織年度貿(mào)易展和會議。參展商會的商家期望得到一些好處，其中包括產(chǎn)生新的銷售線索、維持與客戶的聯(lián)系，介紹新產(chǎn)品，結(jié)識新客戶，向現(xiàn)有客戶銷售更多產(chǎn)品，以及通過出版物、視頻和其他視聽資料教育消費(fèi)者。銷售競賽：銷售競爭的目的是促使銷售人員或經(jīng)銷商提高一段時(shí)間的銷售結(jié)果，成功的人得到獎賞（現(xiàn)金、旅游、禮品或積分）紀(jì)念品廣告：紀(jì)念品廣告包括銷售人員送給潛在和現(xiàn)有客戶的印有公司名稱和地址，有時(shí)還有廣告信息的實(shí)用、低成本的物品。2023/11/28majin2126112事件和體驗(yàn)事件目標(biāo)：1.定位一個(gè)特定目標(biāo)市場或生活方式。2.增加公司或街道口名稱的顯著性3.創(chuàng)造或強(qiáng)化關(guān)鍵品牌形象聯(lián)想的感知4.強(qiáng)化公司形象5.創(chuàng)造體驗(yàn)并喚起情感6.表達(dá)對社區(qū)或社會問題的承諾7.娛樂關(guān)鍵客戶或獎勵關(guān)鍵員工8.創(chuàng)造推銷和促銷的機(jī)會2023/11/28majin2126113選擇事件設(shè)計(jì)贊助方案測量贊助活動創(chuàng)造體驗(yàn)公共關(guān)系1．營銷公關(guān)，有助于完成下述任務(wù)：（1）協(xié)助新產(chǎn)品上市（2）協(xié)助成熟期產(chǎn)品再定位（3）建立對某一種產(chǎn)品的興趣；影響特定的目標(biāo)群體（4）保護(hù)已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品（5）建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象2．營銷公關(guān)的主要決策：建立目標(biāo)，選擇信息和媒體，執(zhí)行計(jì)劃和評估效果（展露次數(shù)，知名度、理解和態(tài)度方面的變化，銷售額和利潤貢獻(xiàn)）2023/11/28majin2126114

第19章管理人員傳播：直銷與互動營銷、口碑營銷和人員銷售

chapter19managingpersonalcommunications:directandinteractivemarketingwordofmouthandpersonalselling

公司怎么通過趙來獲取競爭優(yōu)勢？公司怎樣開展有效的互動營銷？口碑如何影響營銷的成效？在設(shè)計(jì)和管理銷售人員時(shí)，公司面臨怎樣的決策？銷售人員如何提升他們的銷售、談判及關(guān)系營銷技巧？2023/11/28majin2126115chapter19直銷直接營銷（直接訂貨營銷）是一種不通過營銷中間商、零售商使用消費(fèi)者直接通道進(jìn)行的送達(dá)和交付商品和服務(wù)的行為。2023/11/28majin2126116口碑和互動營銷2023/11/28majin2126117社會化媒體病毒營銷社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖博客話題營銷口碑互動營銷設(shè)計(jì)銷售團(tuán)隊(duì)銷售團(tuán)隊(duì)目標(biāo)銷售團(tuán)隊(duì)策略銷售團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模銷售團(tuán)隊(duì)薪酬2023/11/28majin2126118管理銷售團(tuán)隊(duì)2023/11/28majin2126119招聘和選拔培訓(xùn)和監(jiān)督銷售代表的生產(chǎn)能力激勵銷售代表評價(jià)銷售代表個(gè)人銷售原則2023/11/28majin2126120尋找和界定事先調(diào)查介紹和展示消除異議完成交易跟進(jìn)和維護(hù)Part8

Creatingsuccessful

long-term

Growth第八部分

實(shí)現(xiàn)成功的長期增長2023/11/28majin2126121

第20章

推出新的市場供應(yīng)物

chapter20introducingnewmarketofferings在開發(fā)新產(chǎn)品與新服務(wù)的過程中，公司面臨哪些挑戰(zhàn)？經(jīng)理人員在管理新產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)應(yīng)采取什么樣的組織和流程？新產(chǎn)品與新服務(wù)的開發(fā)主要包括哪幾個(gè)階段？新產(chǎn)品開發(fā)過程的最佳方式是什么？哪些因素可以對擴(kuò)散率產(chǎn)生影響？哪些因素對消費(fèi)者采用新推出產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生影響？2023/11/28majin2126122chapter20新產(chǎn)品開發(fā)的重要性新產(chǎn)品開發(fā)決定的企業(yè)的未來。產(chǎn)品和服務(wù)的更新和改進(jìn)對保持或增加企業(yè)的銷售具有決定性的影響。世界性的新產(chǎn)品可以改變整個(gè)行業(yè)、整個(gè)企業(yè)乃至人們的生活。但是新產(chǎn)品與新服務(wù)的成功率低卻意味著更多的挑戰(zhàn)。實(shí)際上，越來越多的企業(yè)不僅僅在談?wù)撝鴦?chuàng)新，而且在各種活動中實(shí)踐著各種形式的創(chuàng)新。它們正對行業(yè)規(guī)范和過去的經(jīng)驗(yàn)與慣例提出挑戰(zhàn)，同時(shí)開發(fā)那些可以吸引顧客并給顧客帶來新驚喜的產(chǎn)品和服務(wù)。新產(chǎn)品的選擇制造還是購買？新產(chǎn)品的六種類型：新問世產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新市場重定位成本減少新產(chǎn)品開發(fā)所面臨的挑戰(zhàn)成功的首要因素是其獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢。另一關(guān)鍵的成功因素是在產(chǎn)品開發(fā)前就已經(jīng)明確定義產(chǎn)品的概念，因此公司在操作時(shí)便可仔細(xì)地界定和估計(jì)目標(biāo)市場、產(chǎn)品要求和利益。其他成功因素包括：技術(shù)與營銷的協(xié)同性，在每一產(chǎn)品開發(fā)階段執(zhí)行工作的質(zhì)量和市場吸引力。公司用什么來確保它開發(fā)的新產(chǎn)品能成功呢？組織安排以顧客驅(qū)動工程（顧客偏好是最后的設(shè)計(jì)）來設(shè)計(jì)產(chǎn)品1．新產(chǎn)品開發(fā)的預(yù)算2．組織新產(chǎn)品開發(fā)（跨部門團(tuán)隊(duì)）——階段關(guān)卡系統(tǒng)：把創(chuàng)新過程分為幾個(gè)獨(dú)立的階段。在每個(gè)階段的最后有一扇門或一個(gè)檢查站。在跨部門團(tuán)隊(duì)工作的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在項(xiàng)目向下一階段發(fā)展時(shí)，必須準(zhǔn)備通向各扇門的一組資料。高一層次的經(jīng)理作為看門人為每扇門建立審查標(biāo)準(zhǔn)，以判斷該項(xiàng)目是否應(yīng)該進(jìn)入下一階段。階段創(chuàng)意個(gè)數(shù)通過比率每個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意的成本總成本創(chuàng)意篩選641：4100064000概念測試161：220000320000產(chǎn)品開發(fā)81：2200001600000市場測試41：2500002000000推向全國21：250000010000000開發(fā)過程管理：創(chuàng)意2023/11/28majin2126127與顧客互動A向競爭對手學(xué)習(xí)C與員工互動B采用創(chuàng)意技巧：屬性列舉、強(qiáng)制關(guān)聯(lián)、形態(tài)分析、逆向假設(shè)、思維圖法D創(chuàng)意E開發(fā)過程管理：從概念到戰(zhàn)略概念開發(fā)和測試概念發(fā)展：產(chǎn)品創(chuàng)意-->產(chǎn)品概念（類別概念）-->品牌概念確定一個(gè)產(chǎn)品競爭的是類別概念，而不是產(chǎn)品創(chuàng)意概念測試，將概念的詳細(xì)說明呈示給消費(fèi)者組合分析法是區(qū)分消費(fèi)者使用一個(gè)產(chǎn)品各種層次屬性后所產(chǎn)生的效用價(jià)值的一種方法。它向被測試者顯示這些屬性在不同組合水平中的各種假設(shè)供應(yīng)物，要求他們根據(jù)偏好對各種供應(yīng)物進(jìn)行排序，營銷戰(zhàn)略的制定第一部分描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，所計(jì)劃產(chǎn)品的定位、銷售量、市場份額、開頭幾年的利潤目標(biāo)第二部分描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格，分銷策略和第一年的營銷預(yù)算第三部分描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，以及不同時(shí)間段營銷戰(zhàn)略組合商業(yè)分析估計(jì)總銷售量，估算成本和利潤開發(fā)過程管理：從開發(fā)到商業(yè)化1．產(chǎn)品開發(fā)品質(zhì)功能開發(fā)（QFD）把市場調(diào)研得來的顧客屬性列成清單，并將其轉(zhuǎn)化為工程屬性。（1）制作原型——需要符合以下的標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者覺得它是產(chǎn)品概念說明中關(guān)鍵屬性的具體體現(xiàn)；在正常使用和正常條件下，該原型安全地執(zhí)行其功能；該原型能夠在預(yù)算的制造成本下生產(chǎn)出來。（2）功能測試和消費(fèi)者測試（阿爾法測試：公司內(nèi)部、貝塔測試：顧客使用）2．市場測試：目的是了解消費(fèi)者和經(jīng)銷商如何處理、使用和再購買產(chǎn)品（1）消費(fèi)品市場測試：銷售波研究，模擬市場測試，控制測試營銷，測試市場（2）企業(yè)商品市場測試3．商品化：需要考慮何時(shí)（時(shí)機(jī)），何地（地理戰(zhàn)略），給誰（目標(biāo)市場預(yù)期顧客），用什么方法（導(dǎo)入市場戰(zhàn)略）等問題消費(fèi)者采用過程影響采用過程的因素（1）準(zhǔn)備試用新產(chǎn)品和個(gè)人影響個(gè)人影響是指某個(gè)人使其他人的態(tài)度或購買可能有所改變的效果。（2）創(chuàng)新的特征1創(chuàng)新的相對優(yōu)勢：優(yōu)于現(xiàn)行產(chǎn)品的程度2創(chuàng)新的一致性：新產(chǎn)品與社會中的個(gè)人價(jià)值和經(jīng)驗(yàn)相吻合的程度3創(chuàng)新的復(fù)雜性：了解和使用新產(chǎn)品的相對困難程度4創(chuàng)新的可分性：新產(chǎn)品在有限的基礎(chǔ)上可能被試用的程度5創(chuàng)新的傳播性：新產(chǎn)品的使用結(jié)果能被觀察到或向其他人轉(zhuǎn)述的程度其他一些特征也會影響采用率，如成本、風(fēng)險(xiǎn)和不確定性、科學(xué)可靠性和社會的贊許等（3）團(tuán)體是否具備了采用創(chuàng)新產(chǎn)品的條件：與組織的環(huán)境、組織本身和管理者有關(guān)知曉興趣評價(jià)試用采用

第21章

開發(fā)全球市場（略）

chapter6Analyzingconsumermarkets在公司決定走向國際市場之前，應(yīng)該考慮哪些因素？公司如何評價(jià)和選擇某個(gè)特定的國外市場？在發(fā)達(dá)國家市場和發(fā)展中國家市場營銷有什么區(qū)別？進(jìn)入國外市場有哪些主要途徑？公司應(yīng)該如何使其產(chǎn)品和營銷策略適應(yīng)不同的市場？營銷人員如何能影響原產(chǎn)國效應(yīng)？公司應(yīng)該如何組織和管理其全球范圍內(nèi)活動？2023/11/28majin2126131chapter21中國聯(lián)想集團(tuán)的全球業(yè)務(wù)范圍廣泛，已經(jīng)收購IBM旗下個(gè)人電腦業(yè)務(wù)