淺談創(chuàng)意廣告中的音樂對影片產(chǎn)生的效果

成都東軟學院畢業(yè)設計（報告）摘要III淺談創(chuàng)意廣告中的音樂對影片產(chǎn)生的效果摘要本文分以下幾部分：在第二章筆者通過大量實例分析了廣告音樂對廣告帶來的好處以及廣告音樂帶給音樂益處，第三章是筆者花費心思最多的一章，筆者通過觀看了各種影視廣告以及在閑暇時收聽電臺，通過大量的分析和長時間的思考寫出了廣告音樂三大特征：趣味性、統(tǒng)一性、針對性，這三大特征即是典型廣告音樂應該所具備的特征，也是人們在創(chuàng)作或是選擇廣告音樂的時候，應該遵循的原則。第四章，筆者通過分析廣告音樂的現(xiàn)存的問題，以及現(xiàn)代傳播媒體發(fā)展方向，對廣告音樂的發(fā)展趨勢闡述了自己的看法。關鍵詞：廣告音樂；情感營銷；音樂治療成都東軟學院畢業(yè)設計（報告）AbstractAnalysisontheeffectofmusicincreativeadvertisementonfilmproductionAbstractThisarticleisdividedintothefollowingsections:inthesecondchapteroftheauthorthroughalargenumberofexamplesofadvertisingmusictothebenefitsofadvertisingandmusictobringmusicbenefits,thethirdchapteristheauthorspendsmostofthechapter,theauthorthroughwatchingavarietyoftelevisionadvertisingandintheleisuretimetolistentotheradio,Throughalotofanalysisandalongtimetowritethethreecharacteristicsofadvertisingmusic:fun,unity,targeted,thesethreecharacteristicsistypicaladvertisingmusicshouldhavecharacteristics,butalsopeopleinthecreationorchoiceofadvertisingmusic,shouldfollowtheprinciples.Thefourthchapter,throughtheanalysisoftheexistingproblemsofadvertisingmusic,aswellasthedevelopmentdirectionofmodernmedia,thedevelopmenttrendofadvertisingmusicelaborateditsownviews.Keywords:Advertisingmusic;Emotionmarketing;Musictherapy成都東軟學院畢業(yè)設計（報告）目錄目錄TOC\o"1-3"\u摘要 IAbstract II緒論 1一、論文研究目的及意義 1二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1三、研究方法 1第一章創(chuàng)意廣告音樂概念的界定 3一、創(chuàng)意廣告音樂的定義 3二、創(chuàng)意廣告音樂的分類 3第二章創(chuàng)意廣告音樂對創(chuàng)意廣告的意義 4一、音樂對視聽創(chuàng)意廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?4二、品牌構(gòu)建的重要組成部分 4第三章創(chuàng)意廣告音樂的特征 6第一節(jié)趣味性 6第二節(jié)統(tǒng)一性 6第三節(jié)針對性 6第四章創(chuàng)意廣告音樂的現(xiàn)存問題與發(fā)展趨向 7第一節(jié)創(chuàng)意廣告音樂作品算不算是藝術作品 7第二節(jié)創(chuàng)意廣告音樂的發(fā)展趨向 7一、創(chuàng)意廣告與音樂的進一步合作 7二、“粗放型”向“集約型”的轉(zhuǎn)變 7結(jié)語 8參考文獻 9致謝 10成都東軟學院畢業(yè)設計（報告）PAGE9緒論一、論文研究目的及意義隨著廣告事業(yè)和發(fā)展，廣告活動的全面展開，人們意識到，廣告不簡單是廣而告之地傳播信息，為了獲得良好的廣告效應，必須全面地研究人們的消費心理、生活方式、審美趣味等各種文化層面的需求，因而人們在不斷探索中意識到了音樂對廣告的重要價值。但由于廣告和音樂所屬不同學科，了解廣告的人不一定了解音樂，懂音樂的人又不一定了解廣告和傳播，參與廣告拍攝剪輯的人才往往聚焦于畫面感，而音樂人才往往注重表演方面的造詣，較少有人注重理論研究。因而，在理論上，廣告音樂的研究始終止步不前，在實踐上，該如何選擇或是制作廣告音樂也成了一大難題。希望通過對大量資料的收集與整理、歸納與分析，理清這一概念，展示其發(fā)展史，闡釋其作用與意義，發(fā)現(xiàn)并總起其特征，對其現(xiàn)存問題進行梳理，對其發(fā)展趨勢進行估計，為廣告音樂在理論發(fā)展和實踐操作上貢獻綿薄之力。二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國內(nèi)廣告音樂研究存在的分歧非常嚴重，大致可以分為兩派，一派從廣告學入手，在理論中壓低了音樂的地位，對廣告音樂認識不足；一派從音樂學出發(fā)，在論述中肯定了音樂的地位，但卻忽視了廣告的意義。通過對這些文獻的進一步整理歸納，發(fā)現(xiàn)他們對廣告音樂的研究大體上可分為三類，也就是三個主題，他們共同折射出廣告音樂目前的研究現(xiàn)狀。國外針對于music（音樂）和advertisement（廣告）的相關研究真的是汗牛充棟，筆者只在愛思唯爾電子期刊全文數(shù)據(jù)庫這一個外文數(shù)據(jù)庫中檢索，出來的數(shù)據(jù)就有8857個結(jié)果，外國學者對于音樂的研究除了對音樂各相關要素本身的研究之外，還做了一系列關于“音樂與情緒”、“音樂與態(tài)度”、“音樂與記憶”，這些當然都對本文有指導意義，但2009上海師范大學的研究生鐘旭已在論文中做了大致的概括與說明，考慮到本文是對廣告音樂的研究，故不再深入。筆者打算以ELSEVIER(SD)的檢索結(jié)果為例，分析并總結(jié)國外對于廣告音樂的現(xiàn)狀。三、研究方法文獻梳理法：對任何一個理論的研究都離不開對原有研究成果的收集與整理，廣告音樂的研究也是如此，筆者充分利用學校圖書館的資源和互聯(lián)網(wǎng)上的資源，廣泛搜集和廣告音樂相關的文字和影像資料，大量瀏覽一些國外學者對這一研究領域的學科成果，最后通過文獻梳理的方法，對文章主題進行分析和論述。調(diào)查研究法：此方法是傳播學科領域中很常用的一種調(diào)查方法，作為定性研究方法的一種，它有利于我們很快掌握人們對某一概念的看法和認識。本文也較多的運用了這一有效的調(diào)查方式，針對某一話題，筆者會進行隨機采訪，以掌握人們對廣告音樂的理解和看法，為了使研究成果更加趨向于科學合理，真實有效，筆者努力擴大交際范圍，同一些廣告研究人員進行溝通與交流，增加本文的深度與廣度。個案研究法：在考察了我國各個階段以及世界上其它一些國家較有影響力廣告音樂案例之后，筆者仔細考量，結(jié)合時代性，選取了那些具有廣泛影響力、代表性較強且學術研究價值明顯的案例成為本文研究的對象，通過對這些案例的詳細研究，對其獲得成功的原因進行分析，總結(jié)出了廣告音樂的特征，這些案例既包括商業(yè)廣告也有公益廣告，既有影視廣告又有廣播廣告，不光是時下經(jīng)典的廣告，還選取了廣告音樂史上早期的一些有價值的廣告。成都東軟學院畢業(yè)設計（報告）第一章創(chuàng)意廣告音樂概念的界定一、創(chuàng)意廣告音樂的定義廣告音樂是指媒體傳播在廣告宣傳過程中所使用的音樂。廣告音樂有著不同于一般意義音樂藝術的審美特征。它既有一般音樂藝術的審美特征，也包含了廣告藝術的某些特性。廣告音樂的主要功能與作用是在廣告宣傳過程中作為背景音樂來襯托畫面，豐富廣告藝術的表現(xiàn)力，加強廣告宣傳的藝術感染力。二、創(chuàng)意廣告音樂的分類在廣告創(chuàng)意中，為品牌進行廣告音樂的創(chuàng)作主要分為兩種形式：一種是專門性的為一個廣告作品創(chuàng)作一首廣告音樂作品，為廣告進行專門性的配樂工作；另一種是在已有的音樂作品中，為廣告作品選一首音樂作品與之搭配。作為品牌，在廣告音樂的運用上，要找出音樂和品牌（產(chǎn)品）的共性，如百事在原來郭富城為其演唱的《藍色魅力》就和百事的藍色CI(企業(yè)形象識別系統(tǒng))視覺形成了共同點，同時郭富城音樂的動感性和流行性又與百事的年輕元素不謀而合，再如萬寶路電視形象廣告音樂的風格就是“輕快奔放”的，這種風格的音效就和萬寶路這種產(chǎn)品特性達到了某種一致，這就使得廣告從意境上和消費者在聽覺感觀上產(chǎn)生了一種共鳴。當在品牌（產(chǎn)品）中找出與音樂的共性，就可以利用音樂本身的優(yōu)勢進行品牌傳播達到借風揚帆的效果。但同時名歌和流行歌作為品牌和產(chǎn)品的廣告歌曲來用時，它們的運用就像名人在廣告中的作用一樣，雖然可以達到名人效應，但歌曲本身的生命周期和他的受眾群、美譽度也同樣決定了品牌和產(chǎn)品在考慮選用音樂時要對音樂的聽眾，音樂的生命周期是正在流行、還是已經(jīng)流行、還是將要流行，音樂的傳播范圍等進行研究，這是針對在為廣告作品選音樂作品時的考慮與安排。那在為廣告創(chuàng)作廣告音樂時，就必須先熟知品牌的特性，品牌消費者的特性等等要素，然后再根據(jù)這些要素再進行廣告音樂的創(chuàng)作，總的說就是廣告音樂在創(chuàng)作時要與品牌所要傳達的信息一致，要有利于品牌信息的闡述。第二章創(chuàng)意廣告音樂對創(chuàng)意廣告的意義一、音樂對視聽創(chuàng)意廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊扄溈鼱柊褌鞑バЧx為信息的傳播引起的受眾思想觀念、行為方式等的變化。從宏觀到微觀，大致有三個層面：一是認知層面上的效果，人類通過不斷的學習和觀察，當知識量增加到一定程度時，這種量的增加和改變將會對人來產(chǎn)生作用，即是量變引起質(zhì)變的原理。二是心理和態(tài)度層面上的效果，即信息對人情感的影響。三是體現(xiàn)在行為層面上的效果，信息沖擊著一個人原有的價值觀，引起態(tài)度的轉(zhuǎn)變，態(tài)度的轉(zhuǎn)變會帶來相應情感的轉(zhuǎn)變，這種變化也會影響到一個人的行為。廣告音樂作為傳播者發(fā)出的信息自然而然也會引起類似的傳播效果，那么廣告音樂給視聽廣告?zhèn)鞑バЧ軒矶啻蟮挠绊?，它能為其所宣傳的產(chǎn)品帶來多大經(jīng)濟效益。在廣播廣告方面，廣告音樂的作用也不容小覷。高運峰（2001）認為，作為廣播廣告的重要組成部分，廣告音樂可以起到深化創(chuàng)意思想、塑造環(huán)境氛圍以及配合廣告表達廣告內(nèi)容的作用。李雅莉等人（2005）也認為廣告音樂有助于烘托氣氛，在一定程度上加深受眾對廣告內(nèi)容的印象；可以間接地表現(xiàn)出產(chǎn)品或服務的特點；樹立品牌個性；廣告音樂有減少聽眾對廣告的抗拒心理的作用，傳遞產(chǎn)品信息；產(chǎn)生興奮或輕松的情緒。二、品牌構(gòu)建的重要組成部分廣告音樂除了在傳播效果上有重要作用之外，它也是品牌構(gòu)建的主要部分?，F(xiàn)代社會，商品種類繁多，消費者在選購商品的時候，不再局限于該商品的物質(zhì)功能上，很多時候他們反而更加傾向于去接受那些能與自己發(fā)生情感共鳴和與自己精神內(nèi)涵相符合的商品或品牌。因此，廣告制作人員必須將商品或品牌的有關信息用一種令人愉快的形式展現(xiàn)出來，讓消費者樂于接受。當人們疲憊的時候，大多數(shù)人喜歡通過音樂來緩解疲勞，所以音樂通常被看做是一種讓人放松愉悅的東西，那么廣告人若在廣告音樂上“做做文章”，如在歌詞中加入商品名稱、品牌名字或是品牌的核心價值屬性等，將更有利于廣告宣傳?！捌放剖前▊€人與組織在內(nèi)的品牌主，以可以進行傳播流通的表層符號以及符號所指代的內(nèi)在事物（人、產(chǎn)品、服務等）通過傳播擴散，而在消費者或接受者那里產(chǎn)生的傾向性的印象?！卑凑丈鐣袠I(yè)的大類來進行分類，可將品牌分為消費品品牌、工業(yè)品牌、服務品牌、文化品牌、城市品牌。作為品牌構(gòu)建四要素之一的品牌傳播，即是始終如一的品牌核心價值也是完成清晰品牌定位的手段。品牌傳播就是突出產(chǎn)品的訴求和特點、功能型利益、情感型利益等通過整合營銷傳播的手段，如廣告等將其傳遞給目標受眾的活動。實現(xiàn)目標傳播運用的是人的感官系統(tǒng)當中的眼睛和耳朵。人們通過眼睛來實現(xiàn)對品牌標識、品牌名稱及其外包裝等的識別，受眾每接觸一次某品牌，都將接收到承載了該品牌個性信息的視覺符碼，每接觸一次，每強化一次，從而獲得認同的目的。另一方面，人們通過耳朵來實現(xiàn)對品牌聽覺系統(tǒng)的識別，受眾每聽到一次，對該品牌的記憶便會強化一次。這二者結(jié)合，共同構(gòu)成品牌獨一無二的外在識別系統(tǒng)。但不得不說，長久以來人們對品牌視覺識別系統(tǒng)VI做了大量挖掘，但對于品牌的聽覺識別系統(tǒng)HI的重要性是認識不足的。三、區(qū)分品牌，打造音樂LOGO廣告音樂構(gòu)成的品牌聽覺logo能很容易區(qū)分品牌。國內(nèi)在這方面做得比較好的要數(shù)在中央二臺播放的旅游宣傳片，每當你聽到一個淳樸的女性在唱著“人說山西好風光”的時候，你不用細看這個廣告就知道是山西省的旅游宣傳片。第三章創(chuàng)意廣告音樂的特征第一節(jié)趣味性熟悉新聞報道的人都知道，趣味性是新聞價值的五大要素之一，因為沒有趣味性的新聞讀起來味同嚼蠟，廣告創(chuàng)意也是講究趣味性的。因為在這個廣告司空見慣的時代，沒有趣味性的廣告，很難受到人們的青睞，惡俗的廣告讓人避而遠之，缺乏趣味性的廣告讓人過目即望，而那些具有趣味性創(chuàng)意的廣告，其幽默詼諧的效果，讓消費者放松下來，在歡快和愉悅之中形成對該品牌的良好認知。廣告音樂亦是如此，很多時候它甚至是配合整個廣告完成其趣味性的關鍵部分。這里的趣味當然不是低級趣味，它更像是從美學角度出發(fā)的廣告音樂的趣味性，談廣告音樂的趣味性必須站在美學的基礎上去談，否則很容易讓人以低級趣味來衡量廣告音樂的趣味性，高級趣味是充滿健康活潑、充滿美感的，相反低級的趣味則是庸俗、平淡。第二節(jié)統(tǒng)一性廣告音樂要力求與廣告主題相統(tǒng)一，廣告主題，顧名思義，就是廣告訊息的中心內(nèi)容，是廣告想要表達的內(nèi)容和目的一個概括，更是這個廣告創(chuàng)意之前首先要解決的問題。一般情況下，在確定某個音樂成為廣告音樂之前，都應充分考慮產(chǎn)品的特性、拍攝的場景、片中的人物。廣告場景有可能是在茫茫的海面上，有可能是在大草原上，有可能展現(xiàn)的是熱鬧的家庭聚會，有可能是戈壁灘，有可能是穿越到了古代，所有這些都必須考慮到與廣告音樂的統(tǒng)一性。第三節(jié)針對性廣告的針對性是指廣告的訴求應針對特定消費群體，那么廣告音樂的針對性也是如此，它也必須為廣告的特定消費群體服務，這一點是很值得關注，盡管筆者把他放在趣味性和統(tǒng)一性之后來論述，但在實際操作之中，它卻是首先要考慮的部分，它為廣告音樂的選擇或是創(chuàng)作，指明了一個大的方向，就好像“賣湯圓”這首歌，它是針對賣“湯圓”這個主體而創(chuàng)作出來的歌，還有筆者上面提到的《歸巢之鳥》這首廣告音樂，它也是針對“回家”這個主題而選擇出來的，因而針對性是選擇或創(chuàng)作廣告音樂的第一步。成都東軟學院畢業(yè)設計（報告）第四章創(chuàng)意廣告音樂的現(xiàn)存問題與發(fā)展趨向第一節(jié)創(chuàng)意廣告音樂作品算不算是藝術作品首先，廣告音樂不但能給廣告帶去巨大的功能和效用，與此同時，廣告音樂也能給音樂帶去不一樣的發(fā)展方向，它不是單方面只為廣告服務的；其次，在廣告內(nèi)部機制當中，廣告音樂的風格、旋律、體裁等需要為廣告創(chuàng)意服務，在藝術性的統(tǒng)帥之下，為消費者創(chuàng)造一個個不一樣的心理體驗，與此同時把產(chǎn)品的信息也傳遞到消費者那里；最后，商業(yè)性也為藝術性拓寬了發(fā)展空間，在這樣一個人們所謂的“大數(shù)據(jù)”、“自媒體”時代，消費者追求更高的消費層次，需求更加分眾化，多元化，廣告音樂的風格類別也越來越多樣華，它對社會大眾的情感及其道德情操的影響也是越來越突出，特別是一些經(jīng)典的廣告。第二節(jié)創(chuàng)意廣告音樂的發(fā)展趨向一、創(chuàng)意廣告與音樂的進一步合作這一代成長起來的年輕人，天生就生活在流行音樂的世界里，他們對流行音樂的熱愛，更加導致他們對廣告中音樂的需求，最大化滿足其個性、精神享受、時尚心理追求的音樂會成為打開他們心門的一把金鑰匙。互聯(lián)網(wǎng)帶動的視聽廣告數(shù)量的增加，還有戶外數(shù)字媒體的發(fā)展，都需要廣告和音樂更加緊密的合作。二、“粗放型”向“集約型”的轉(zhuǎn)變廣告音樂的世界里這樣的現(xiàn)象實在是太普遍了，這樣的統(tǒng)一標配，就是粗放型的典型，隨著近些年，不斷優(yōu)秀的廣告音樂作品出現(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)，在未來“粗枝大葉”到“精益求精”，“粗放型”到“集約型”的轉(zhuǎn)變會成為廣告音樂發(fā)展的一個趨勢。成都東軟學院畢業(yè)設計（報告）結(jié)語筆者認為，廣告音樂目前盡管有許多問題與不足，但是它終會向貝多芬說的：苦難是人生的老師，通過苦難，走向歡樂。成都東軟學院畢業(yè)設計（報告）參考文獻[1]馬峰.淺談廣告音樂效果的心理因素研究[J].黃河之聲，2017（09）：121.[2]胡思思.從世界三大廣告節(jié)看當前廣告音樂的趣向[J].廣告大觀（理論版），2017（02）：52-61.[3]王曉熒.廣告音樂在商業(yè)品牌營銷中的運用分析[J].北方經(jīng)貿(mào)，2017（03）：69-70.[4]王一凡.廣告音樂對受眾品牌認知與傳播的影響[J].黑河學院學報，2016，7（05）：57-58.[5]王美虹.論影視廣告音樂插曲著作權侵權風險及其規(guī)避[J].中國出版，2016（07）：61-64.[6]王靖博.廣告音樂的功能及應用研究[J].旅游縱覽（下半月），2015（11）：307.[7]魯忠欣.廣告音樂發(fā)展史探析[J].科技傳播，2015，7（06）：58+61.[8]羅輝.從廣告音樂看音樂功能的延伸[J].湖北函授大學學報，2013，26（10）：115-116.[9]楊旭，汪少華.電視廣告音樂的多