北京高端別墅御墅項目營銷思路匯報86p

御墅工程營銷思路匯報謹呈：北京百順達房地產開發(fā)金網絡業(yè)務一部2目錄contents一、宏觀政策及北京別墅市場分析三、區(qū)域別墅市場分析五、入市價格推導四、本體審視六、目標客群分析七、營銷思路提出二、北京高端別墅市場研究PART1政策及整體別墅市場收緊1995年—1999年1995年國務院下發(fā)了?關于控制高檔房地產開發(fā)工程通知?，要求嚴格控制高檔房地產開發(fā)工程審批，國家預算內投資不得用于別墅性質的高檔住宅及度假村別墅市場收縮階段高壓別墅市場高壓下回暖2000年—2005年2003年2月18日，國土資源部發(fā)布緊急通知〔45號令〕，停止別墅類用地的土地供給。2005年后的“國八條〞、等系列國家調控政策的出臺。禁止出讓別墅類用地。2006年—2021年2006年4月，國土部明確別墅僅指獨棟別墅，國六條出臺后，國土部下達從嚴土地管理通知。2021年1月，國務院出臺?促進節(jié)約集約用地的通知?。嚴控政策無效果，多種別墅量價齊升政策回憶：自2003年開始的別墅用地打壓政策實施效果較差，七年的時間多種別墅產品實現較快的開展。全面嚴控2021年—今2021年，國土部、住建部?關于進一步加強房地產用地和建設管理調控的通知?：住宅用地容積率指標必須大于1。2021年2月底，國土部再度發(fā)文強調，停止一切別墅類用地的土地供給。高品質別墅成交價格穩(wěn)步提升，低總價別墅供需兩旺近幾年相關政策匯總“新國五條〞中二套房比例和二手房交易稅費本錢上升，對豪宅置業(yè)客戶影響有限。土地價值的稀缺性、產品品質的綜合性、成熟配套的優(yōu)越性進一步顯現。高端、高附加值的資源占有型工程在市場競爭中將更具優(yōu)勢。從中國富豪及中國財富的增長速度來看，以目前的市場需求不可能出現豪宅限購的局面。當限購成為常態(tài)，購房者更珍視購房資格，希望一步到位。豪宅產品成為更理性選擇。北京豪宅市場向來以穩(wěn)健著稱，豪宅規(guī)模和品質不斷提升，形成了獨有的豪宅圈層文化。短期來說，無論“國五條〞細那么執(zhí)行得如何，對豪宅物業(yè)都不會帶來直接的價格影響。在未來不遠的時間內，將看到預期的價格穩(wěn)健上揚。新國五條對別墅市場的影響北京別墅市場分析——供需關系及價格年度期房供應套數期房成交套數價格2008426912562089520093539461717428201028532199249952011298716112617220122639221924082與2021年相比，2021年全年別墅市場表現相對較為突出，市場成交迅速回暖，市場走向供需平衡，但由于一些低價產品的集中成交，讓價格出現了一定下探。北京別墅市場分析——供需關系及價格名次項目名稱推廣名行政區(qū)套數↓面積(㎡)均價(元/㎡)金額1中海尚湖世家延秋園昌平區(qū)380135748.71722623.38億元2萬通龍山逸墅龍山新新逸墅懷柔區(qū)15047622.61127056.05億元3譽天下麗來花園順義區(qū)13954919.892400613.18億元4遠洋傲北(巴摩梭羅)遠洋傲北嘉園昌平區(qū)13551532.25193449.97億元5御湯山玉湯山、玉湯山莊園昌平區(qū)12549556.072580612.79億元6溫哥華森林北郡楓樹家園昌平區(qū)12235847.15254809.13億元7中建·紅杉溪谷紅杉溪谷嘉園通州區(qū)10120451.74205134.2億元8萬通天竺新新家園天竺新新家園順義區(qū)9940604.54207648.43億元9龍湖好望山香堤清庭花園順義區(qū)9022590.31150093.39億元10遠洋·天著遠洋天著景園大興區(qū)8832513.23286379.31億元11富力童話時光富力華庭苑大興區(qū)7214588.01132711.94億元12華潤置地·潤西山潤西山苑門頭溝區(qū)7031617.07281408.9億元13富力丹麥小鎮(zhèn)龍熙順景、富力丹麥小鎮(zhèn)大興區(qū)5717523.07150132.63億元14龍湖·香醍溪岸香堤溪岸家園、香醍溪岸順義區(qū)5516673.43197523.29億元15中海九號公館·御龍府中海九浩苑豐臺區(qū)5321998.04364828.03億元16億城燕西華府燕西華府家園豐臺區(qū)5221314.13228364.87億元17金融街·金色漫香林開泰東里、芳苑小區(qū)大興區(qū)4710735.25233872.51億元18首邑·溪園首邑溪谷嘉園大興區(qū)4610238.52275632.82億元19領秀·觀山悅觀山悅家園昌平區(qū)4416222.27183382.97億元20京基·鷺府京基嘉苑昌平區(qū)4319531.36304385.94億元2021年成交排名：低總價產品熱銷，前十名工程成交占到市場總成交的60%。隨著土地新政對容積率的限定，以及2021年年底的集中放量，別墅的新房供給預計在2021年會進一步小幅回落。北京別墅市場分析——供給量預測截至到2021年年底，別墅存量依然在一個相對較高的水平，隨著市場需求的釋放，加上新房供給的回落，市場將會進入到一個消化存量的階段。北京別墅市場分析——供給量預測2021年別墅市場需求的釋放，主要來自于低總價產品的推動，但隨著這局部產品的快速去化，2021年別墅產品的供給中，低總價產品比例會逐漸減少，從而導致市場需求的回落，但價格會呈現向上走勢。北京別墅市場分析——成交量預測成交總價成交套數面積(萬㎡)比例(套)600萬以下101925.8745.9%600~80039713.7417.89%800~100030011.2713.52%1000以上50326.8822.67%合計221977.75100.00%從成交結構上看，總價在600萬以下的別墅成績量占到了所有成交量的45%；其次是1000萬以上的獨棟產品，占到了22.67%；市場需求呈現兩極化分布。北京別墅市場分析——成交量預測1.市場供給：新房供給持續(xù)回落，市場進入存量房消化階段，從而導致市場供給出現結構性變化，新房減少，存量房上市增多，低總價產品比例降低。2.市場需求：受供給的結構性影響，尤其是低總價產品比例的降低，將導致市場成交走勢下滑，但市場需求依然強勁，尤其是在稀缺性愈加凸顯的背景下。3.市場價格：2021年別墅市場價格反彈趨勢會比較明顯，其一是供給偏緊，尤其是低總價產品的售價會進一步反彈；其二，高總價產品，位置相對優(yōu)越的存量產品相繼上市也會推動價格的上漲。總而言之，2021年別墅市場的變化主要將來自于市場結構帶來的變化，總體供需關系不會出現大的逆轉，但結構變化會讓市場量價關系出現一定的變化，量跌價漲可能會成為2021年別墅市場的主要特征。北京別墅市場分析——總結及預測PART2北京高端別墅市場研究北京高端別墅市場研究2011年別墅成交月度走勢統計(總價1000萬以上)

月份數量面積(萬㎡)均價2011年1月694.43391282011年2月502.54356582011年3月693.03343532011年4月170.82380562011年5月321.98355862011年6月281.69518202011年7月482.74349892011年8月482.4326252011年9月341.61366152011年10月653.57353382011年11月492.93331422011年12月664.3536656合計57532.09365562012年別墅成交月度走勢統計(總價1000萬以上)

月份數量面積(萬㎡)均價2012年1月110.59321412012年2月70.52344912012年3月412.37389162012年4月613.21333412012年5月854.55370582012年6月763.93338652012年7月764.56346972012年8月613.37378232012年9月703.78329142012年10月502.27380092012年11月854.11339052012年12月743.3935595

69736.65353142021年總價1000萬以上的別墅共計成交575套，月均成交48套，均價36556元/平米。2021年總價1000萬以上的別墅共計成交697套，月均成交58套，均價35314元/平米。北京高端別墅市場研究2011年單價30000元/平米以上別墅成交套數排名名次項目名稱行政區(qū)套數↓面積(㎡)均價(元/㎡)金額1龍湖·蔚瀾香醍通州區(qū)11721979.78317386.98億元2中海九號公館·御龍府豐臺區(qū)9841449.543423114.19億元3御湯山昌平區(qū)4015812.77331365.24億元4金科王府（金科西府）昌平區(qū)277655.44382152.93億元5遠洋·LAVIE朝陽區(qū)1614249.64670679.56億元6潤澤莊園·墅郡朝陽區(qū)165701.35460622.63億元7東方普羅旺斯昌平區(qū)138344.01400983.35億元8紫玉山莊朝陽區(qū)124488.25653052.93億元9亞運新新家園朝陽區(qū)126132.21536273.29億元10龍湖西苑好山居（頤和原著）海淀區(qū)1114038.258670612.17億元總價650萬以下的疊拼城市別墅2012年單價30000元/平米以上別墅成交套數排名名次項目名稱行政區(qū)套數↓面積(㎡)均價(元/㎡)金額1中海九號公館·御龍府豐臺區(qū)5321998.04364828.03億元2潤澤莊園·墅郡朝陽區(qū)3915515.94447986.95億元3遠洋·LAVIE朝陽區(qū)3938740.845460421.15億元4金科王府（金科西府）昌平區(qū)379740.99332753.24億元5融科·千章墅通州區(qū)3212074.6344864.16億元6北美佳苑通州區(qū)267892.82348222.75億元7碧海方舟朝陽區(qū)138781.42974248.56億元8格拉斯小鎮(zhèn)(凡爾賽河谷\東海花園)通州區(qū)1310225.83387823.97億元9華貿城·鉑金墅朝陽區(qū)113274.37386811.27億元10金隅翡麗海淀區(qū)112699.63334419028萬元北京高端別墅市場研究城市別墅高端別墅個案分析東方普羅旺斯開發(fā)商耀江地產位置昌平區(qū)定泗路88號占地面積65.76萬平米建筑面積28萬平米容積率0.3綠化率63%總戶數500主力戶型500-900平米獨棟車位配比1:1，個別戶型3-4物業(yè)公司北京高力物業(yè)服務有限公司物業(yè)費5.39元/月/平米入住時間2011年10月高端別墅個案分析東方普羅旺斯余房僅13套，去化速度較慢。月均去化0.6套，成交均價39512元/平米。后期有近170套獨棟供給。賣點：配套：8000平米國際風情商業(yè)街，20000多平米的城堡俱樂部，私屬社區(qū)中心會所園林：自然水系資源豐富，55%房源臨水建筑：純法式宮廷建筑，純石材附加值：溫泉入戶、地下、二層退臺贈送空間大、閣樓空間地理位置朝陽區(qū)首都機場高速葦溝出口建筑類型獨棟別墅、雙拼別墅占地面積131.31萬平米建筑面積32萬平米總戶數190棟容積率0.6開盤時間2011年10月主力戶型800-1000平米裝修情況毛坯高端別墅個案分析遠洋LAVIE高端別墅個案分析遠洋LAVIE2021年開盤后保持較好的成交態(tài)勢，月均去化2套，成交均價65569元/平米。因存量不多，2021年8月開始，成交陷入低谷。目前存量僅13套。賣點：園林：12公里水岸線，坡地園林建筑：純石材外立面產品：超大樓間距，超大面積花園配套：1.5萬平米會所超強均好性高端別墅個案分析金科王府地理位置昌平小湯山九華山莊東300米路南建筑類型聯排、獨棟及洋房占地面積

150000平方米建筑面積150000平方米總戶數獨棟20套，疊拼93套，聯排74套容積率0.72開盤時間2011年7月主力戶型獨棟600-2000平米；聯排550-700平米裝修情況毛坯高端別墅個案分析金科王府月均去化0.5套，成交均價49052元/平米。因存量不多，2021年5-2021年12月為成交空白期。目前存量僅10套。賣點：園林：東、北兩側瀕臨葫蘆河，小區(qū)內部百余株百年以上樹齡的古樹建筑：法式純石材外立面附加值：附送面積達數百平米，地下層高占優(yōu)勢北京高端別墅市場研究整體高端市場穩(wěn)定性強，總價千萬級別墅月均成交套數波動不大于10套，均價波動不超過3.5%。熱銷高端工程特點明顯單價30000元/平米以上的熱銷工程為低總價產品或絕版城市別墅其他工程最多年銷售40套受市場認可的高端別墅硬件完善，產品力強，高價產品表達極佳的均好性，價格支撐充分PART3區(qū)域別墅市場分析區(qū)域別墅市場分析——供需關系及價格年度期房供應套數期房成交套數價格200812104942133520099601275180122010100969122157201138550523136201236634221067與2021年相比，2021年區(qū)域別墅市場走向供需平衡。受供給放緩的影響，成交量有所下滑。一些低價產品的集中成交拉低成交均價。2021年累計新增別墅366套，新增供給面積13.74萬㎡。其推盤相對集中。主要推盤工程：譽天下二期譽皇殿(聯排)及龍湖·好望山。區(qū)域別墅市場分析——成交分析2021年〔限購至年底〕，共計成交510套，月均銷售51套，均價22150元/平米。2021年，共計成交524套，月均銷售44套，均價22947元/平米；由于個別工程的差異及產品的類別有所不同，因此別墅成交均價起伏較大，4月份受東方太陽城成交均價影響、9月份受優(yōu)山美地成交均價影響〕，別墅均價三起兩落。2021年總體來看，保持量高價低的走勢。截止2021年2月底，順義別墅存量還有564套，約26.89萬平米。從順義區(qū)歷年別墅銷售情況來看，目前存量只夠滿足一年的銷售量，別墅銷售相對穩(wěn)定。區(qū)域別墅市場分析——存量分析小結潮白河別墅區(qū)作為傳統的別墅熱銷區(qū)域，一直處于供不應求的狀態(tài)；供給量及銷化量相對穩(wěn)定，銷售價格受銷售產品的類別影響較大。PART4本體審視區(qū)位及交通御墅位于順義新城馬坡組團，距首都國際機場8公里，距東直門32公里。地鐵15號線、六環(huán)、機場高速、京承高速、京順路、京通路、機場北線，交織立體交通路網，暢達市區(qū)及全國乃至世界各地?？勺鳛榈谝痪铀鶆e墅使用。資源及環(huán)境御墅緊鄰京東第一大河潮白河，森林公園、奧林匹克水上公園，“親水、生態(tài)、人文〞的城市綠色長廊，形成馬坡組團獨特的濱水生態(tài)優(yōu)勢。潮白河流經順義32公里，水域面積14.8平方公里，河面寬度平均500米，最寬水面達800米，河道平均水深2.5米。沿河潮白河國家級森林公園，森林覆蓋率到達73.4%。潮白河森林公園作為北京最大的平原森林公園，以潮白河順義段為中軸線，南北長38公里，占地面積63000畝。豐富的水資源為水生植物的生長提供了天然條件，也為野生鳥類提供了棲息的場所。具備資源型別墅特征地理位置順平路與潮白河交界處西南角開發(fā)商北京百順達房地產開發(fā)有限公司建筑類型及結構獨棟別墅，地上兩層，地下一層占地面積322703平方米建筑面積

110000平方米總戶數一期97套，二期201套容積率0.37開盤時間一期2005年；二期2009年交房時間2013年8月底-10月底毛坯完工主力戶型343-815平米外立面風格新亞洲風格價格待定裝修情況毛坯物業(yè)公司及費用北京威德(國際)酒店物業(yè)管理8.28元/平米·月純獨棟大盤、考究戶型設計、較完善的配套、良好的物業(yè)管理根本情況南北區(qū)雙會所設計配套及物業(yè)效勞本體審視金鑰匙效勞聯盟蒙臺梭利教育較完善的配套、良好的物業(yè)管理建筑及景觀設計東方庭院新亞洲風格外立面東西方結合的園林景觀戶型設計C戶型地下室C戶型地上一層C戶型地上二層房間環(huán)繞內庭院雙車庫直接入戶雙觀景家庭室，觀景餐廳下沉式庭院、窗井采光所有臥室多窗設計奢華主臥套270°轉角露臺極致面寬、七面采光、絕佳私密性、創(chuàng)意空間設計戶型分類戶型編號

剩余套數比例面積(平米）小計500平米以下A21.6%407.2549套39.5%Aa反43.2%425.16B2217.7%458.43B反97.3%458.43G108.1%343.35Ga21.6%355.2500-800平米C2016.1%517.3367套54%D1915.3%551.38D反129.7%551.38E108.1%643.77E反64.8%643.77800平米以上F86.5%815.78套，6.5%合計124100.0%

御墅北區(qū)可售剩余套數、戶型、面積一覽表：待售資源梳理500平米以下的經濟型獨棟占40%；500-800平米的舒適戶型占54%；800平米以上的奢華戶型占6.5%。戶型面積處于主流區(qū)間。政策對別墅產品無明顯消極影響，長期來看有利；市場環(huán)境整體向好；區(qū)域環(huán)境穩(wěn)定；競品大多為尾房在售工程，以及品質不高的低價產品；定位：第一居所資源型別墅北京主流高端別墅區(qū)域標桿小結通過后期形象包裝和營銷，完全有能力超越區(qū)域限制，面向全北京進行高端站位。產品價值市場地位區(qū)域地位外部因素自身特質傳統別墅區(qū)

第一居所稀缺資源型

產品設計獨特PART5入市價格推導推導思路以市場比較法進行價格推導。由于本工程所處區(qū)域大多為尾房在售工程，加之工程潛質較強，具備超越區(qū)域定價的能力。因此我們選擇中央別墅區(qū)和奧北別墅區(qū)有一定可比性的工程進行本案價格推導。分類權重小計分項內容權重東方普羅旺斯金科王府（%）打分合計得分打分合計得分區(qū)域42%地段12%1.20.14410.12區(qū)域前景5%1.20.0610.05交通便捷性11%1.20.13210.11周邊環(huán)境8%1.20.09610.08周邊配套6%1.10.0661.10.066本體價值43%項目規(guī)模7%10.071.10.077容積率9%1.20.1081.20.108社區(qū)配套9%1.10.0991.20.108園林及景觀9%1.10.0991.10.099建筑立面9%10.0910.09項目附加值15%開發(fā)商品牌6%10.0610.06項目市場形象6%10.061.20.072物業(yè)品牌3%10.031.10.033合計100%合計100%1.1141.073項目PnR1R2比準價格權重對應價格份額靜態(tài)基準價樓盤素質對比修正速度修正東方普羅旺斯395120.840.752488232%7962金科王府490520.911.1255030435%17606御墅3000011.1253375033%11138御墅入市比準價格100%36706區(qū)域競品比較法綜上，建議本案開盤價格為36700元/平米。由于本案在去年一年封盤，故靜態(tài)基準價以周邊工程價格來參與計算。分期考慮1、價格提升需具備可行性，故分為5期；2,、考慮今年回款要求，今年推售房源中需要含一局部準現房；3、已售區(qū)含納24套未售房源，在分期時需仔細考慮，盡量規(guī)整的進行分區(qū)，防止瑣碎零散；4、一期需配備小戶型，同時需確保貨源相對充足，以取得較好的開盤態(tài)勢，確保首戰(zhàn)告捷；待售房源124套，銷售期30個月，共計推售5次;最終實現全盤均價43020元/平米，銷售額28億元。環(huán)水樓王戶型單價建議在60000-80000元/平米。2021年邁入4萬元大關推售方案時間推售套數推售面積均價貨值量備注2013.5-2013.83013132.1936700481951373首次開盤試水，貨源充裕2013.9-2014.22413132.1938800509528972

2014.3-2014.82515758.6341500653983145結合工期及樣板間打造，現場打動力更強，價格做略大提升2014.9-2015.22513132.1944000577816360

2015.3-2015.10209980.4658000578866680含環(huán)水樓王戶型，均價影響大

12465135.6743020.22802146530

2021年回款方案依照北京市高端別墅測算分析：2021年預計銷售40套，銷售金額7.92億元，回款5.767億元，回款率72.8%。2013.52013.62013.72013.82013.92013.102013.112013.12合計銷售套數8643863240銷售均價367003670036700367003880038800388003880037697.5銷售面積4202.303151.732101.151575.864202.303151.731575.861050.5821011.508銷售金額15422446911566835277112234578341761630493021222869776114348840762326792081323一次性首批款3855611728917088192780591445854440762326305717441528587210190581198020331一次性二批款9639029722927248195153614636101905817642936382146846957437首套按揭首付款115668358675126578341843375631222869891715234585762305717459406099首套銀行放款269892822024196213494641101209812853362821400221120780714二套按揭首付款269892822024196213494641101209812853362821400221107001107133407138614231二套銀行放款2891709216878214458541084391305717422928817590736實際到賬77112234674732057566638056147346100079782825394416980548247895732576719604PART6目標客群分析豪宅別墅小獨棟&TOWNHOUSETOWNHOUSE、疊拼、花園洋房財富階層、資源占有型客戶準財富階層/上層中產普通中產階級我們所面對的客群，是真正的財富階層。他們傾向于獨棟別墅這種高總價物業(yè)，追求奢侈的居住尺度及對環(huán)境資源的占有，強調身份的優(yōu)越感?？蛻纛愋彤a品需求對位客群定位他們成功的背后有著不同的路徑：實業(yè)投資地產汽車地產行業(yè)老板私營業(yè)主官商能源行業(yè)業(yè)主IT金融投資他們所處的行業(yè)以資金運作為主，不同的行業(yè)背景決定了他們對待大額資金支出的不同價值參照系傳統行業(yè)“貴族〞新興行業(yè)“新貴〞60%-80%20%-40%客群職業(yè)根本構成追求超前的高品質生活水準。較高的個人素質對生活質量、生命意義的理想化追求，使他們擁有強烈的超前意識，這種意識是其身上非常明顯的特質。追求理想化的生活方式。具備追求理想化生活方式的意識根底和實現理想化生活方式的客觀條件。重視家庭感。感性認識強烈，事業(yè)的成功使其更珍視家庭幸福指數。是社會的頂層，有時機看到社會的整個層面，因此比社會的任何其他層次都敏感。更需要家庭的關愛和親情的呵護?？腿盒袨樘卣髌诖臻g的不斷延伸，渴望私人化、領地化的奢侈。追求貴族式的階層化區(qū)隔，不愿被人窺視，不愿被人打攪。他們購置的并非是建筑本身，而是建筑里的生活。永遠不想成為空間的附屬物，強調個性化，強調自我，拒絕盲目接受。以一種極為活潑的心態(tài)看待空間功能的界定。期望個人價值在空間內得到不斷的認定。客群行為特征他們這樣詮釋自己對家的理解：對于我來說，家就是放松的地方，我希望能夠讓我徹底的放松，去享受平靜、能靜靜的思考，因此外部要有好的環(huán)境，內部有舒適的空間，私密性一定要好這么貴的房子，一定是用來住的，因此希望空間適當、舒適感強，未必非要有很大的尺度空間，關鍵要有家的感覺如果你們的產品，能夠給我的孩子、家人以及我，一個生活方式，一個生活理念，我一定會考慮客群對目標物業(yè)的表述他們這樣詮釋自己對豪宅的認知：對于我來說，家就是放松的地方，我希望能夠讓我徹底的放松，去享受平靜、能靜靜的思考，因此外部要有好的環(huán)境，內部有舒適的空間，私密性一定要好選擇這種產品，應該是一種理念的追求。但這種追求是概念性的，寄托理想，使用上還是追求舒適與時尚在品質中體味價值，從氣氛中感受回歸，從生活中體驗成功如果房子與文化聯系在一起，有城市的歷史底蘊在里面，我肯定會買。因為人們慢慢都會回歸文化如果你們的產品，能夠給我的孩子、家人以及我，一個生活方式，一個生活理念，我一定會考慮客群對目標物業(yè)的表述首批客群特點基于此，我們的首批客戶必須是能夠讀懂、或者是能夠在引導下讀懂并認可本案的群體。傳統北美、歐式、法式別墅項目；代表項目：溫哥華森林、橘郡具有改良意義的中式別墅；代表項目：觀唐更強調空間感、使用功能、產品細節(jié)設計感，的創(chuàng)新型現代型別墅，新亞洲風格為主；代表項目：本案、翡翠城、渡上、富力灣、運河上的院子客戶的接受認可度本案建筑外立面風格為新亞洲風格，在別墅開展階段中處于第三階段對藝術和空間的感知力較強，擁有成熟、獨立、敏銳的審美與品位，從事與美學、設計、藝術、建筑、規(guī)劃等相關的行業(yè)及衍生行業(yè)別墅升級置業(yè)人群，原有別墅置業(yè)已經無法滿足其新的想法與需求?？释衅焚|、更理想化、更有設計理念和性格的別墅物業(yè)有海外生活經歷或海外教育背景，認可西方高品質生活方式，對物業(yè)效勞有較高要求群體一群體二群體三本案已成交客戶及其圈層，是本案非常重要的資源群體四首批客群構成群體五金網絡資源庫，如溫哥華森林、禧瑞都、麒麟公館、璞瑅〔后期大戶型客戶〕等PART7營銷思路提出321根底：價值體系重構、軟性增值效勞保障：客群鎖定，形成強有力的銷售支持2021年目標：區(qū)域標桿品質與形象確立，開盤告捷營銷思路：全盤四步走戰(zhàn)略42021、2021年目標：品質進一步提升，高溢價求利營銷思路提出從2005年至今，御墅已走過近8個年頭。時間久，而別墅市場卻瞬息萬變。當務之急是重塑價值體系，這也是一切工作的根底。STEP1重構價值體系軟性增值效勞別墅價值體系景觀價值植被多層次開放空間產品價值戶型設計建筑設備設施庭院社區(qū)價值交往空間社區(qū)識別符號物業(yè)管理與配套身份認同感實現創(chuàng)新價值產品及空間體驗創(chuàng)新別墅價值體系解構現狀：大面積的緩坡草坪、落葉類喬灌草，近半年的時間里，園區(qū)視覺感較為蕭條。其他改造層面：設計與湖結合，如棧橋等強化湖岸設計，豐富居者與湖的互動和親近照明設計價值體系重塑——景觀價值核心效果：國際級品質打造園林植被強調畫面感：同緯度全球各類植被品種優(yōu)選，多樹種與花草的多彩搭配，創(chuàng)造四季不同景致；價值體系重塑——景觀價值空間強調層次感：通過微地形改造、植物配置、小品鋪設等，增加景觀的縱深感和層次感，形成完整而富有轉折感的情緒體驗。現狀：無地勢差異，一覽無余，感覺平淡，情緒體驗無波動起伏。核心效果：起承轉合豐富的感官心理體驗價值體系重塑——產品價值對外立面有抗性源于不了解——增設“考工區(qū)〞，展示建筑材料的細節(jié)和來源，加深客戶對建筑的認識。增設不同風格的樣板間，滿足不同客戶的審美偏好，觸發(fā)購置動機其他：樣板間包裝升級，通過硬軟裝、燈光、香氛的綜合作用，使“產品自己會說話〞挑空是別墅品質中的重要構成局部〔當前樣板間未進行重點展示〕，需進行重點展示建筑及戶型設計價值體系重塑——產品價值庭院精裝本案庭院設計發(fā)揮空間較大，七面采光的設計使各房間均能欣賞庭院。可依據樣板間設計風格，展現不同類型的庭院，滿足客戶需求的多樣化。可依據客戶需求，進行庭院定制。也可為結合全球精選植被，為客戶提供全球范圍內的植物。價值體系重塑——產品價值以下建議供參考：世界頂級水冷式中央空調系統、新風、加濕系統德國BIFFAR全鋼雙開超大戶門丹麥GRUNDFOS水泵系統世界頂級的屋宇中央控制系統豪闊德國進口海德魯隔熱窗目標：打造私人官邸的頂級智能化家居體驗設備設施升級社區(qū)價值——交往空間會所功能延展與豐富會所效勞與卓越品牌嫁接，營造業(yè)主專屬的極致高端價值感受會所功能全方位極致呈現滿足商務、休閑、居家等全部功能核心效果：極致滿足、渴望擁享入口雜亂，無正式感和儀式感社區(qū)價值——社區(qū)識別符號1、標志性、大氣、沉穩(wěn)的入口形象2、地標或精神堡壘3、統一、反復出現的L工程OGO與符號建議改造形式身份尊貴感打造禮儀形象——入口處儀仗兵敬禮預約來訪制，豪車接送，三重禮遇迎賓，盡顯尊崇皇家禮儀接待引導形象——私人貼身管家車場等候，一路引導客戶，到達售樓處迎賓形象——售樓處門前的迎賓，隨時為客戶等候里應外合建立私屬專屬效勞體系，提升物業(yè)附加值社區(qū)價值——身份認同感實現豪車接送客戶看房社區(qū)價值——物業(yè)管理與配套讓客戶提前享受貴賓效勞與物業(yè)管理、會所管理公司合作，使客戶提前享受雙重貼身效勞創(chuàng)新價值定制化的銷售說辭：根據不同的客戶定制不同的銷售說辭合理的動線設置：科學而人性化的動線設計，同時能夠最大限度的進行產品展示創(chuàng)意化的空間展示：涉及所有客戶接觸點的空間展示做品質化提升，形成創(chuàng)造性和趣味性從購置體驗和空間展示上進行創(chuàng)新，成就完美生活體驗，激發(fā)購置STEP1重構價值體系軟性增值效勞引入高端酒店管理，如北京實操成功案例有四季世家等；物業(yè)效勞的增值途徑品牌嫁接策略國際認證策略市場細化與創(chuàng)新策略引入金鑰匙物業(yè)聯盟，打造國際化和專業(yè)化形象將物業(yè)效勞分為三類，進行創(chuàng)新和細化，認真把貼身效勞做到極致。業(yè)主需求較多的免費效勞工程：代繳有效期內公共事業(yè)費代為介紹保姆、鐘點工、園藝工、家教可使用各種信用卡消費結賬代訂報刊、雜志、牛奶對業(yè)主家政效勞人員進行平安法制教育、消防培訓業(yè)主需求較多的有償效勞工程：私家花園綠化養(yǎng)護、家庭植物租擺及養(yǎng)護；代繳過期公共事業(yè)費用代辦煤氣或煤氣擴容，代辦、網絡等家庭名片設計與印刷帶上門收送衣物洗滌家庭私人聚會籌劃和現場效勞業(yè)主需求較多的社會資源效勞：涉外超市免費配送、殘影免費外送效勞引進小區(qū)的農副產品市場熱水爐、煤氣報警器、煤氣設施的平安檢測，家庭安防系統設計與調整各類興趣愛好班或私人教練室內有害生物的專項消殺家庭裝潢后室內環(huán)保檢測儲藏效勞內容：私人高級酒會籌劃與舉辦私人寵物托管效勞物業(yè)效勞的增值途徑我們研究了其他高端別墅工程的效勞工程，經統計與細分，將業(yè)主需求分成四大類，以作為借鑒。STEP2客群鎖定營銷推廣核心基于前面對客戶的分析，我們的客群如下：他們會在什么場合出現？經濟年會、財富論壇、畫展、藝術品及奢侈品拍賣現場、慈善晚宴等。他們會接受什么樣的邀請？與興趣愛好相關的，與工作相關的，尊貴的、迂回的、平安的、委婉的。把握三大軌跡：事業(yè)軌跡、生活軌跡、愛好軌跡營銷推廣的核心：圈層營銷對藝術和空間的感知力較強，擁有成熟、獨立、敏銳的審美與品位，從事與美學、設計、藝術、建筑、規(guī)劃等相關的行業(yè)及衍生行業(yè)別墅升級置業(yè)人群，原有別墅置業(yè)已經無法滿足其新的想法與需求?？释衅焚|、更理想化、更有設計理念和性格的別墅物業(yè)有海外生活經歷或海外教育背景，認可西方高品質生活方式，對物業(yè)效勞有較高要求群體一群體二群體三本案已成交客戶及其圈層，是本案非常重要的資源群體四群體五金網絡資源庫，如溫哥華森林、禧瑞都、麒麟公館、璞瑅〔后期大戶型客戶〕等圈層營銷思路

主動出擊，尋找目標客群活動平臺走出去

進行世界頂級品牌、高端資源跨界合作與嫁接開展高品質現場活動獎勵老帶新引進來兩大模式圈層營銷資源我們已合作過的高端圈層資源有：金融類資源客戶中華股權投資協會

中華股權投資協會是一間創(chuàng)業(yè)投資和股權投資基金的行業(yè)協會組織，成立于2002年，致力于推動創(chuàng)業(yè)投資和私募股權投資在大中華地區(qū)的進步和健康、可持續(xù)的開展。協會現有一百余家常規(guī)會員及聯席會員公司，累計管理的資金規(guī)模超過五千億美元。會員大局部是以大中華地區(qū)為重點投資市場的創(chuàng)業(yè)投資和股權投資基金管理公司，他們擁有在全球經過不同經濟周期和歷史檢驗的投資經驗，并成功地投資于大中華地區(qū)的諸多領域和企業(yè)。圈層營銷資源金融類資源客戶中華股權投資協會–局部會員單位

寶維斯律師事務所

北京市君合律師事務所

畢馬威中國

德勤

富而徳律師樓

霍金路偉國際律師事務所

美國德普律師事務所

普華永道咨詢〔深圳〕

韜?；輴傋稍児?/p>

……圈層營銷資源金融類資源客戶浙商銀行

“浙商銀行〞是經中國銀監(jiān)會批準設立的全國性股份制商業(yè)銀行，全稱為“浙商銀行股份〞，英文全稱為“CHINAZHESHANGBANKCO.,LTD.〞，英文簡稱“CZB〞。浙商銀行于2004年8月18日正式開業(yè)，總行設在杭州，辦公地點位于美麗的西子湖畔〔杭州市慶春路288號〕?，F有股東22家，注冊資本100億元，監(jiān)管資本270億元。

北京市分行公司銀行部

以企業(yè)作為主要效勞對象，提供證券、信托、融資、并購等咨詢和效勞。圈層營銷資源高端消費類資源客戶圣斯克亞洲(SunseekerYachtAsia)

圣斯克亞洲是亞洲最大的游艇經營商，主要經營全球頂級豪華游艇品牌圣斯克游艇〔Sunseeker〕含中國地區(qū)在內的亞洲區(qū)域的游艇銷售、游艇管理、售后維修效勞、船東俱樂部等同名品牌業(yè)務。

SunseekerInternational成為世界最富盛名