專題研究-地產(chǎn)電影營銷模板課件

1淡市地產(chǎn)電影營銷——房地產(chǎn)跨界營銷專題研究2引子——《非誠勿擾》一部電影催化杭州西溪板塊歲末熱銷杭州市政府投資200萬元，在《非誠勿擾》中增加了20分鐘發(fā)生杭州西溪濕地的故事，葛優(yōu)一句“西溪且留下！”，引發(fā)了09年年初春節(jié)前杭州樓市一股暖流。西溪且留下約100人/天上映前上映后約200人/天來訪的不僅有杭州人和浙江省內(nèi)客戶，還有從上海和香港慕名而來。1.來客數(shù)量——翻倍2.來客區(qū)域——擴大電影營銷或許真的會成為房產(chǎn)營銷的手段之一！3——是指企業(yè)將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地通過電影貼片廣告、植入電影、贊助活動、明星代言等方式聯(lián)手電影進行娛樂營銷整合傳播，用娛樂和文化做嫁衣，最大限度的提升企業(yè)知名度和品牌美譽度。淡市地產(chǎn)營銷新模式——電影營銷概念何謂電影營銷？2010年，傳統(tǒng)媒體廣告增速放緩：+11%+33%+19%2007~2010年電影廣告投放情況單位：億元Source：CTR市場監(jiān)測+95%4《變形金剛》--雪佛蘭Camaro汽車電影營銷007系列電影中的阿斯頓馬丁《瘋狂金龜車》--大眾甲殼蟲快消品電影營銷《偷天換日》--MiniCooperS《非常人販》--奧迪A86.0（W12）和奔馳E350（V6）《杜拉拉升職記》---立頓、益達手機電影營銷《007之皇家賭場》--索尼愛立信《非誠勿擾》--摩托羅拉《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》--聯(lián)想金融電影營銷《唐山大地震》--中國人壽《杜拉拉升職記》--興業(yè)銀行《愛情左右》--中國銀行信用卡《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》---蒙牛未來星《阿甘正傳》---NIKE《銀翼殺手》---可口可樂電影營銷在包括汽車、快速消費品、金融、通信、IT等產(chǎn)品的應(yīng)用上早已屢見不鮮5房地產(chǎn)在電影營銷中的立體行銷體系1.貼片廣告3.明星代言2.贊助活動《一聲嘆息》《阿司匹林》《非誠勿擾》《24二十四城記》《雙食記》《好奇害死貓》《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》《命運呼叫轉(zhuǎn)移》《手機》6.微電影4.搭載式植入5.定制式植入6貼片廣告——具有很強的沖擊力、到達率高，且廣告價格低，發(fā)布時間隨意、操作靈活案例——播出位置電影正式放映前時長30秒費用正一86元/場正三74元/場正二80元/場非指定位置70元/場借助檔期熱播電影，在電影放映前，通過播放廣告的形式對樓盤進行宣傳，是一種傳統(tǒng)的電影廣告宣傳方式。播放位置開燈時間關(guān)燈時間電影正片播放貼片廣告入場中海地產(chǎn)、雅居樂、金地、中糧、碧桂園、恒大等均借助熱播電影貼片廣告的方式，傳播產(chǎn)品形象及信息內(nèi)容。最高到達率最高記憶度最精準(zhǔn)覆蓋安靜、黑暗、無干擾的環(huán)境沖擊、震撼的視聽效果有效過濾客戶，直擊目標(biāo)消費群體7活動贊助——

通過贊助電影地區(qū)新聞發(fā)布會、明星見面會、首映禮等活動，與熱播電影同期公開，為公司及項目注入文化內(nèi)核活動贊助首映盛典行業(yè)獨家贊助首映式首席冠名贊助各地方首映式首席贊助首映式冠名/XX獨家合作伙伴/XX首席合作伙伴現(xiàn)場企業(yè)及項目展示紅地毯企業(yè)及項目Logo呈現(xiàn)紅地毯兩側(cè)企業(yè)及項目展板擺放明星簽名墻背景板企業(yè)Logo展示活動過程中項目展示環(huán)節(jié)主持人口播提及贊助伙伴時長1小時案例——盤古大觀--《投名狀》全球首映禮Naga上院--《如果?愛》開盤首映禮西山華府--《赤壁》全球同步公開寰宇天下--《建黨偉業(yè)》杭州首映禮、明星見面會8明星代言——借助明星的廣告效應(yīng)，最快捷、最實效的俘獲消費者眼球，吸引消費者注意力，迅速提升項目知名度、美譽度及信任度請明星代言助陣，使明星效應(yīng)與樓盤概念推廣密切吻合，產(chǎn)生巨大合力。案例——擴大知名度：大量吸引消費者注意力，迅速提高產(chǎn)品知名度；增加美譽度：提升消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量直覺，從而提升產(chǎn)品形象；加深信任度：明星廣告說服力很大，效果立竿見影；塑造產(chǎn)品性格：明星的個性魅力與產(chǎn)品的特色關(guān)聯(lián)性緊密并相得益彰，極大地突出產(chǎn)品的市場“唯一性”。明星自身素質(zhì)良好形象與樓盤氣質(zhì)相符且充分融合明星與項目之間建立自然聯(lián)想足夠的廣告量支持北京星河城三期——關(guān)之琳成都牧山麗景——張國立上海世貿(mào)濱江—梁朝偉北京湯House——劉若英?？湾奕凇獎⒓瘟嵘虾ＬK堤春曉—費翔成都復(fù)地御香山—蔡琴9搭載式植入——在電影拍攝制作時，將企業(yè)品牌及項目信息有機整合進電影情節(jié)，以非廣告的形式主動、深入、靈活、滲透將產(chǎn)品信息傳遞給消費者將項目品牌、信息及有代表性的符號融入電影情節(jié)，變被動為主動，傳遞到消費者。較快提升項目知名度和品牌價值迅速傳達核心功能和信息廣告味淡化，觀眾易于接受搭載式植入模式——場景植入主要指項目本身作為影片內(nèi)容中故事發(fā)生場景或場景組成的一部分出現(xiàn)對白植入道具植入在電影中通過人物對話，巧妙的將項目植入其中，強調(diào)項目的特點及優(yōu)勢將項目廣告作為影視作品的背景或道具出現(xiàn)，傳遞項目信息10搭載式植入（一）：場景植入——劇情發(fā)生的主要場景或背景場景為項目樓盤，從而充分展示項目特點，提升項目知名度除作主要的拍攝場景之一外，也成為開機儀式、新聞發(fā)布會、首映記者會、新書發(fā)布會等一系列電影相關(guān)活動的主會場。案例——建外soho--《阿司匹林》拍攝地、新聞發(fā)布會等活動會場。世紀(jì)星城--《杜拉拉升職記》鏡頭：王偉送杜拉拉回家，直接四個大字映入眼簾“世紀(jì)星城”。月亮河--《手機》鏡頭：費墨晨練的社區(qū)，費墨與嚴(yán)守一釣魚的地方。世貿(mào)天階-《全北京向上看》分別邀請九位明星，拍攝了八部主題同為“全北京向上看”的系列公益短片，樓盤場景鏡頭。?？湾?《好奇害死貓》、《雙食記》都市貴族生活，主要拍攝場地。11搭載式植入（二）：對白植入——影片中角色反復(fù)提及項目訴求點，使受眾無干擾主動接收，抗拒性小通過主人公的臺詞把產(chǎn)品的區(qū)位、特性、特征直白地告訴了消費者，很容易得到消費者對品牌的認同。在《一聲嘆息》里，徐帆多次提到“歐陸經(jīng)典”——“我家特好找，就在歐陸經(jīng)典?！薄拔以跉W陸經(jīng)典，從安慧橋往東第二個十字路口……”“過安慧橋,過了安慧橋左轉(zhuǎn),就是‘歐陸經(jīng)典’,牌子很大,一眼就看見了!”案例——在《手機》里，“月亮河”——“黑磚頭”嚴(yán)守禮進京找嚴(yán)守一，打出租車去月亮河城堡，到了目的地，“黑磚頭”質(zhì)問司機有沒有拉錯地兒，出租車司機對著月亮河城堡大門口的那幾個大字連說數(shù)遍：“北京就這么一個月亮河。”12搭載式植入（三）：道具植入——將宣傳海報、沙盤等作為影視作品的置景或道具出現(xiàn)，是較為傳統(tǒng)的影視植入方式以道具、背景等方式將樓盤宣傳海報多次出現(xiàn)，引起消費者注意。但此種植入方式略顯生硬，有時會讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目內(nèi)。案例——在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》里，“萬象新天”片中寧靜對萬象新天極盡贊美之詞在《微笑在我心》中，“三亞國際公館”站臺廣告在整場聚集中已多次并長時間出現(xiàn)。13定制式植入——影視內(nèi)容本身就是為企業(yè)或項目量身定做的，屬排他性廣告植入形式，更深刻的傳達項目訴求，更加深入人心將企業(yè)或項目特性或訴求直接融入劇情或故事中，成為推動整個故事情節(jié)的有機組成部分，不在僅僅是生活場景或人物對白中出現(xiàn)，而是貫穿整個故事。案例——2005年底，華潤置地拿下位于成都市區(qū)的原420廠地塊，建筑面積260萬平米；2007年，隨著項目開盤在即，華潤置地投資拍攝偽紀(jì)錄片《二十四城記》；《二十四城記》講述了成都一家老工廠三代“廠花”的命運變遷，以此表現(xiàn)城市的變化與發(fā)展；“二十四城記”即是在影片中所表現(xiàn)的老工廠原址新建的樓盤名。中國首部反映房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人現(xiàn)實生活的系列網(wǎng)絡(luò)情景劇；由我愛我家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司和偉業(yè)顧問全程贊助拍攝。14地產(chǎn)微電影，用有意思的故事推送項目內(nèi)容，用感性化、具象化的形式展示項目產(chǎn)品，傳遞一種生活理念和價值觀，使消費者能夠在故事化的情境里自然而然接受其產(chǎn)品和品牌。微電影——通過5分鐘短片的拍攝，將產(chǎn)品背后的故事、項目希望傳遞的文化精神形象生動的傳遞出去，使消費者從靈魂和情感深入真正認同項目理念東方圣克拉——《此時此刻》由四部短片、三個故事組成，每個故事獨立完整，故事間有所聯(lián)系，通過兩代人對于居住與建筑的理解，以及各自受到的居住的影響，闡述東方圣克拉一直推介的現(xiàn)代生活理念。案例——富越香溪——《遇見最好的時光》講述了一個中國建筑師與法國女孩之間的離奇浪漫故事；完美詮釋了有著純正法式建筑基因的富越·香溪的法蘭西時光。合肥華潤橡樹灣——《你好！夢想》闡述了“我”和夢想之間的關(guān)系演繹橡樹灣人文情懷，充滿快樂、希望、激情和無畏，傳遞著充滿