網(wǎng)絡(luò)游戲定價的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

網(wǎng)絡(luò)游戲定價的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

從網(wǎng)絡(luò)游戲的業(yè)務(wù)和平臺上看2006年以來，中國的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了8年的開發(fā)時間，從最初的數(shù)十萬用戶增加到5000萬人。這個數(shù)字的增長無疑是驚人的。運(yùn)營商和開發(fā)商也在增加。從最初的幾代運(yùn)營商到今天，他們擁有眾多的游戲運(yùn)營商，越來越多的公司和員工參與其中。其中在線網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)和運(yùn)營承擔(dān)著很高的風(fēng)險,但同時也蘊(yùn)含著高額的利潤。以在線網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》為例,中國領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商第九城市(納斯達(dá)克:NCTY)于美國東部時間2006年5月24日公布了其截至2006年3月31日的第一季度未審計財務(wù)報告,其報告顯示2006年第一季度收入為2.121億元人民幣(2650萬美元),與前一季度基本持平,但比去年同期大幅增長,收入主要來源于暴雪娛樂公司的《魔獸世界》游戲,這一收入包括游戲時間、銷貨和其它相關(guān)的收入在內(nèi),共計2.099億元人民幣(2620萬美元)。網(wǎng)絡(luò)游戲尤其是在線網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展,一方面得益于網(wǎng)絡(luò)游戲娛樂性和技術(shù)性的研發(fā),另一方面的得益于網(wǎng)絡(luò)游戲的定價方式及其營銷模式。因而根據(jù)在線網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)品構(gòu)成和生命周期的特點(diǎn)而研究其定價模式,對于促進(jìn)在線網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步快速發(fā)展,有重要的實(shí)踐意義。1研究對象和產(chǎn)品構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)游戲是利用TCP/IP協(xié)議,以Internet為依托,可以多人同時參與的游戲項(xiàng)目。網(wǎng)絡(luò)游戲有兩種存在形式:一是必須鏈接到互聯(lián)網(wǎng)才能玩,而單機(jī)狀態(tài)則不能玩,這種形式有的游戲需要下載相關(guān)內(nèi)容或軟件到客戶端,有的則不需要;第二種則必須在客戶端安裝軟件,此軟件使游戲既可以通過互聯(lián)網(wǎng)同其它人聯(lián)機(jī)玩,又可以脫網(wǎng)單機(jī)玩。而在第一類網(wǎng)絡(luò)游戲下又可劃分為好幾種,包括簡單棋盤或?qū)?zhàn)類小游戲,多人同時在線復(fù)雜的角色扮演類或及時戰(zhàn)略類網(wǎng)絡(luò)游戲等。而本文的研究對象為第二種網(wǎng)絡(luò)游戲,既復(fù)雜的多人在線游戲。在線網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品同時具有獨(dú)特的產(chǎn)品構(gòu)成,它同時兼?zhèn)鋽?shù)字產(chǎn)品和服務(wù)兩個部分。首先游戲軟件構(gòu)成了在線網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)行的基礎(chǔ),往往由網(wǎng)絡(luò)游戲公司開發(fā)設(shè)計。僅僅有游戲軟件本身不能行進(jìn)在線游戲,而必須依靠網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商提供的游戲服務(wù)器及其運(yùn)作才能進(jìn)行游戲。在此一般有兩種運(yùn)營模式:其一,國內(nèi)許多網(wǎng)絡(luò)游戲公司自己提供游戲服務(wù)器服務(wù),例如金山公司,既自己開發(fā)同時又自己運(yùn)營《劍俠情緣online》系列游戲;其二,許多國外網(wǎng)絡(luò)游戲公司與國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商達(dá)成協(xié)議形成委托代理關(guān)系,授權(quán)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營上代理他們的游戲,例如上文中提及的上海九城公司代理運(yùn)營暴雪公司開發(fā)的《魔獸世界》在線網(wǎng)絡(luò)游戲,其它著名運(yùn)營商包括盛大網(wǎng)絡(luò)公司、久游網(wǎng)、騰訊科技以及天府熱線等。2數(shù)字產(chǎn)品特性在線網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的一種,是網(wǎng)絡(luò)上傳播的數(shù)字產(chǎn)品,因而它也滿足大多熟網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品所具有的特性。而在線網(wǎng)絡(luò)游戲的經(jīng)濟(jì)學(xué)特性決定了與之相適宜的定價方式。2.1要復(fù)制成本在線網(wǎng)絡(luò)游戲具有高的固定成本、低邊際成本的特點(diǎn)。具體來說就是高的研發(fā)成本、低的生產(chǎn)或復(fù)制成本。對于游戲開發(fā)上來說,其主要成本都來自于游戲的開發(fā)設(shè)計上,例如《魔獸世界》就是暴雪娛樂公司歷經(jīng)五年才設(shè)計制作完成。而一旦投入商業(yè)化運(yùn)營后,隨著規(guī)模的擴(kuò)大,無論對于開發(fā)商還是運(yùn)營商,規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)使其邊際成本、平均成本同時急劇下降,幾乎降為零水平。2.2在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作基礎(chǔ)如:v=n網(wǎng)絡(luò)外部性是指消費(fèi)這些商品的效果受到使用相似的或兼容的產(chǎn)品的人數(shù)的影響。換句話說就是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費(fèi)者越多,這種產(chǎn)品的價值就越大,這也就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)基本定理之一的梅格卡爾夫定律即“網(wǎng)絡(luò)的價值以用戶數(shù)量的平方速度增長,即:V=n2”。在線網(wǎng)絡(luò)游戲的外部性體現(xiàn)得尤為明顯,使其成為其運(yùn)營的基礎(chǔ)。因?yàn)樵诰€網(wǎng)絡(luò)游戲是依托互聯(lián)網(wǎng)上在線玩家間的協(xié)作交流而進(jìn)行游戲的,在線的玩家越多,玩家所獲得的滿意度就越高,如果在線玩家少,游戲的娛樂性就會降低,會有更多的玩家退出這個游戲,逐漸造成游戲的消亡。2.3用戶的切換成本切換成本是指玩家在加入某一在線網(wǎng)絡(luò)游戲之后,從該游戲切換至另一個游戲所需付出的成本。切換成本通常包括硬件成本、軟件成本等。在在線網(wǎng)絡(luò)游戲之間互不兼容的情況下,玩家的切換成本較高。當(dāng)切換成本很高時,用戶就面臨鎖定,難以在不同的網(wǎng)絡(luò)游戲之間進(jìn)行切換,尤其是那些需要用戶付出大量時間和精力的角色扮演類網(wǎng)絡(luò)游戲(RolePlayGame)。在進(jìn)行該類游戲時,玩家不僅僅持久地投入了資金和時間,而且大多數(shù)玩家與游戲中其他玩家建立了一定的友情或信任依賴關(guān)系,因?yàn)橛螒虻膹?fù)雜性導(dǎo)致許多任務(wù)需要多個玩家固定地合作,在這樣的情況下,想從游戲的鎖定中解除需要的轉(zhuǎn)換成本甚至包括了無法估價的情感成本。對于在線網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)商和運(yùn)營商,鎖定是巨大的利潤來源,企業(yè)可以向被鎖定的用戶取得高額的利潤。3免費(fèi)價格策略筆者根據(jù)新浪網(wǎng)游戲頻道提供的熱門網(wǎng)絡(luò)游戲,依次對這些網(wǎng)絡(luò)游戲的官方網(wǎng)站進(jìn)行了訪問,調(diào)查了她們對這些熱門游戲軟件的定價方式,結(jié)果發(fā)現(xiàn),在被調(diào)查的78種網(wǎng)絡(luò)游戲,包括魔獸世界、魔力寶貝、龍與地下城、傳奇等在線網(wǎng)絡(luò)游戲,全部采用了免費(fèi)定價策略,即顧客可以通過從官方網(wǎng)站或其它相關(guān)網(wǎng)站上免費(fèi)下載獲得游戲軟件。具體說,免費(fèi)價格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價格形式提供給顧客使用,滿足顧客的需求。免費(fèi)價格形式有這樣幾類形式:一類是產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi),即產(chǎn)品(服務(wù))從購買、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實(shí)行免費(fèi)服務(wù);另一類對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi),即產(chǎn)品(服務(wù))可以被有限次使用,超過一定期限或者次數(shù)后,取消這種免費(fèi)服務(wù);第三類是對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi),如一些著名研究公司的網(wǎng)站公布部分研究成果,如果要獲取全部成果必須付款作為公司客戶;第四類是對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi),即購買某產(chǎn)品或者服務(wù)時贈送其他產(chǎn)品和服務(wù)。如果將在線網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品視為游戲軟件和在線游戲服務(wù)兩大塊的話,那么在線游戲軟件采取的就是第一類免費(fèi)策略,即完全免費(fèi)。如果考察整個在線網(wǎng)絡(luò)游戲整體的話,就是采用的第四類策略,即對于游戲開發(fā)公司投入了巨大資金設(shè)計研發(fā)的游戲軟件實(shí)行免費(fèi),而全部投資則幾乎依賴于從在線游戲服務(wù)的收費(fèi)中取得。誠然目前市場上許多在線網(wǎng)絡(luò)游戲依然提供光碟版安裝軟件銷售,這種銷售本身不影響游戲軟件的免費(fèi)定價方式,只是對游戲愛好者收藏等只用提供的補(bǔ)充。4時間定價:產(chǎn)品生命周期同樣從調(diào)查中顯示,一般在線網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)的定價方式根據(jù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品生命周期,在不同時間采取了不同的定價方式。產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程,進(jìn)人和退出市場標(biāo)志著周期的開始和結(jié)束。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段:引入期、成長期、成熟期和衰退期,而網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品同樣具有相同的生命周期。4.1免費(fèi)定價策略新產(chǎn)品投入市場,便進(jìn)入了引入期。此時顧客對產(chǎn)品還不了解,除了少數(shù)追求新奇的顧客外,幾乎沒有人實(shí)際購買該產(chǎn)品。而對于在線網(wǎng)絡(luò)游戲的引入期,筆者在此界定為游戲的內(nèi)測期和公測期,而且對于在內(nèi)測和公測期的新網(wǎng)絡(luò)游戲,消費(fèi)者在投入上更為謹(jǐn)慎。從目前絕大多數(shù)在線網(wǎng)絡(luò)游戲來看,在引入期時,都采取了上文中所列的第二類限制免費(fèi)和第三類部分免費(fèi)策略相結(jié)合的方式。一般在現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲都提供一個多月的公測時間,在公測期內(nèi)免費(fèi)提供在線網(wǎng)絡(luò)游戲試玩,并在試玩期間對部分游戲功能進(jìn)行限制。但在試玩過程中,玩家不僅僅了解到游戲的內(nèi)容,同時玩家對于該游戲的時間和感情投入逐漸增多,許多玩家在試玩結(jié)束后,就被游戲鎖定,并付費(fèi)繼續(xù)該游戲。因而,對于在引入期的在線網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù),實(shí)行免費(fèi)定價是個雙贏的策略。消費(fèi)者在免費(fèi)試玩中預(yù)先了解了游戲,減小了購買風(fēng)險,而對于游戲運(yùn)營商,更是從戰(zhàn)略發(fā)展的需要來制定定價策略的,主要目的是先占領(lǐng)市場,然后再在市場上獲取收益。同時這種免費(fèi)試玩策略在網(wǎng)絡(luò)游戲的整個生命周期內(nèi)都可以進(jìn)行下去,以吸納更多的玩家加入到這個游戲。4.2平臺產(chǎn)品的二代定價法當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期,銷售取得成功之后,便進(jìn)入了成長期。這是需求增長階段,需求量和銷售額迅速上升,生產(chǎn)成本大幅度下降,利潤迅速增長。巨大的初始固定生產(chǎn)成本和很低的邊際生產(chǎn)成本網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品以及在線網(wǎng)絡(luò)游戲這種成本上的特殊性使其依照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)進(jìn)行定價遇到了困難。因?yàn)榕晾弁凶顑?yōu)要求產(chǎn)品應(yīng)該按照邊際成本定價,而網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的邊際成本幾乎為零,如果按照零價格出售,雖然消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了剩余最大化,但是網(wǎng)絡(luò)游戲設(shè)計商和運(yùn)營商卻因?yàn)闊o法彌補(bǔ)生產(chǎn)過程中所耗費(fèi)的巨大的初始固定成本而破產(chǎn),從而也不能激勵設(shè)計開發(fā)商提供更多質(zhì)量更高的網(wǎng)絡(luò)游戲,邊際成本定價的方法對在線網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品是不適用的。而在此結(jié)合許多已經(jīng)成功運(yùn)營了的在線網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)定價方法經(jīng)驗(yàn),筆者認(rèn)為在成長期采用二部定價法是適宜的。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的二部定價是指采用定額收費(fèi)和從量收費(fèi)相結(jié)合的一種收費(fèi)體系。其中,定額部分是指與使用量無關(guān)的支付的基本費(fèi)用;從量收費(fèi)部分是指按使用量支付的從量費(fèi)。二部定價由于不管使用量多少而把固定費(fèi)的一部分作為“基本費(fèi)”加以征收,因而有助于保證提供服務(wù)廠商的經(jīng)營與財務(wù)的穩(wěn)定;從量收費(fèi)的收取則是用戶每多買入單位產(chǎn)品時必須支付的邊際成本價格,與以收支平衡為條件的平均成本價相比,二部定價實(shí)現(xiàn)了帕累托改進(jìn),提高了社會福利。具體在在線網(wǎng)絡(luò)游戲中,即在公測試玩結(jié)束后,玩家必須通過付費(fèi)購買一個與游戲帳號綁定的認(rèn)證碼才能繼續(xù)游戲,那么這個認(rèn)證碼就是定額收費(fèi)的一種,與日后玩家的游戲時間無關(guān),而目前流行的《魔獸世界》則采取的是這種方式,另外從量收費(fèi)采用的是計點(diǎn)收費(fèi)或月卡周卡收費(fèi)等,由玩家在線游戲時間決定。4.3游戲版本更新策略經(jīng)過成長期之后,隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多,市場需求趨于飽和,產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期階段。此時,銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降,為了維持原有的銷售量,在線網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商往往采取游戲版本更新,增添游戲內(nèi)容和游戲方式等來吸引玩家。例如,《魔獸世界》從最初的1.0版逐步上升為現(xiàn)在的1.11版。每次的升級都會修改游戲的某些不足或增增添游戲內(nèi)容,給玩家?guī)聿粩嗟奶魬?zhàn)和游戲體驗(yàn)。而且每次升級都采用的是免費(fèi)策略,即大多在線網(wǎng)絡(luò)游戲的升級往往都是免費(fèi)的。因而在成熟期的在線網(wǎng)絡(luò)游戲的定價方式是最多樣化的,免費(fèi)的試玩,免費(fèi)的下載,免費(fèi)的升級與二部定價法并存。4.4衰退期在線游戲內(nèi)容隨著科技的發(fā)展、新產(chǎn)品和替代晶的出現(xiàn)以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因,產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降,產(chǎn)品從而進(jìn)人了衰退期。與許多傳統(tǒng)產(chǎn)品不同的是,由于其在上文中提到的高額轉(zhuǎn)換成本,許多在線網(wǎng)絡(luò)游戲具有一個較為緩慢的衰退期。處于衰退期的在線網(wǎng)絡(luò)游戲,其設(shè)計開發(fā)成本和運(yùn)營成本,早在之前幾個時期收回,而玩家的在線游戲時間也在逐漸減少。游戲運(yùn)營商在此階段采用從游戲軟件到游戲服務(wù)的免費(fèi)化策略較為適宜,只是轉(zhuǎn)向一些周邊產(chǎn)品,如游戲玩偶或游戲音樂等方式獲取一部分利潤?；蛘咧鸩降鍪袌?將開發(fā)或運(yùn)營的重心移向新的在線網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品。5免費(fèi)定價,不在游