淺析星巴克的營(yíng)銷思想

淺析星巴克的營(yíng)銷思想

2005年，美國(guó)英威達(dá)（前杜邦公司紡織廠和室衣部）繼續(xù)以普通氨倫聞名，開發(fā)出一系列新的卡其色，提高了產(chǎn)品的舒適度和加工性能。高質(zhì)量的卡其色逐漸成為整個(gè)氨基行業(yè)的代表。一聽到萊卡,人們的頭腦中蹦出來的關(guān)鍵詞就是“時(shí)尚、風(fēng)尚、性感”。萊卡,把一種專業(yè)性極強(qiáng)的化學(xué)纖維原料,做成了時(shí)尚品牌,其成功在于:改變了產(chǎn)業(yè)鏈中上游產(chǎn)品只注重“推”的營(yíng)銷模式,注重“推拉結(jié)合”,擴(kuò)大品牌與消費(fèi)者的接觸面,大膽直接地接近終端消費(fèi)者。這些策略形成了一個(gè)“立體”的構(gòu)面,牢固樹立了萊卡在消費(fèi)者心目中的地位,同時(shí)也提升了中間商對(duì)該工業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買意向。一、pull/pva的市場(chǎng)營(yíng)銷策略萊卡氨綸的直接客戶并不是消費(fèi)者,只是賣給紡紗廠、織造廠。作為產(chǎn)業(yè)鏈上的中間產(chǎn)品,他們突破了以往工業(yè)品營(yíng)銷的常規(guī)——總是遠(yuǎn)離終端消費(fèi)者,大膽地制定了一個(gè)“高強(qiáng)度拉伸”的品牌戰(zhàn)略,將自己從產(chǎn)業(yè)鏈的前端,拉伸到與消費(fèi)者接觸的后端,即著名的pull/push(拉/推)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。工業(yè)品企業(yè)實(shí)施這種營(yíng)銷模式將改變產(chǎn)業(yè)鏈中上游產(chǎn)品只注重以“推”營(yíng)銷,擴(kuò)大品牌與消費(fèi)者的接觸面,從根本上提升下游廠家的采購(gòu)動(dòng)力與信心,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上合作的深入(圖1)。強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)與面料公司的合作,開展國(guó)際合作萊卡深知打通供應(yīng)鏈的重要性。它在中國(guó)市場(chǎng)推出了以買家為中心的全方位服務(wù)計(jì)劃,提供的不僅僅是單純的纖維產(chǎn)品,而是整合上下游供應(yīng)鏈,國(guó)內(nèi)外資源的全套服務(wù)。通過設(shè)立萊卡推薦認(rèn)證工廠的方式,展開全球網(wǎng)絡(luò)與布料制造商直接共享新概念技術(shù)與營(yíng)銷合作。對(duì)于纖維銷售與紡紗制造商,提供特許經(jīng)銷的權(quán)力;對(duì)面料生產(chǎn)商采取認(rèn)證工廠的策略;原料生產(chǎn)、上游和下游企業(yè)結(jié)合構(gòu)成整體的供應(yīng)鏈合作網(wǎng)絡(luò),共享萊卡的品牌優(yōu)勢(shì)?！笆孢m,服帖,時(shí)尚,潮流”萊卡通過富有創(chuàng)造性的品牌營(yíng)銷推廣計(jì)劃,直接和最終用戶,即消費(fèi)者建立品牌聯(lián)系,不僅提高了萊卡的知名度,而且得到了消費(fèi)者的喜愛和擁護(hù),讓他們希望自己的服裝中能夠擁有萊卡。萊卡的市場(chǎng)目標(biāo)是鎖定中高收入人群,賦予品牌強(qiáng)烈的時(shí)尚印記,建立清晰的品牌聯(lián)想,即“舒適,服帖,時(shí)尚,潮流”。這也是萊卡希望在營(yíng)銷傳播中體現(xiàn)出來的關(guān)鍵信息。作為產(chǎn)業(yè)鏈上的中間產(chǎn)品,萊卡突破了以往工業(yè)品營(yíng)銷的常規(guī)——總是遠(yuǎn)離終端消費(fèi)者,轉(zhuǎn)而將自己從產(chǎn)業(yè)鏈的前端,拉伸到與消費(fèi)者直接接觸的后端,從而巧妙地與最終用戶直接連接,提升了下游廠商使用這些產(chǎn)品的動(dòng)力和信心。作為一個(gè)工業(yè)中間品,萊卡產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值鏈由多級(jí)構(gòu)成,包括代理商、包紗廠、織布廠、染整廠、成衣廠、品牌服裝商、消費(fèi)者等(圖2)。萊卡通過push&pull價(jià)值鏈營(yíng)銷,成功地將一種專業(yè)性極強(qiáng)的化學(xué)纖維原料,做成了消費(fèi)者熟知的品牌。當(dāng)使用萊卡的下游產(chǎn)品在市場(chǎng)上俏銷時(shí),各紗廠、面料廠求購(gòu)萊卡的熱情也水漲船高;進(jìn)而結(jié)合對(duì)于下游廠商的push營(yíng)銷,積極為他們提供技術(shù)服務(wù)和市場(chǎng)咨詢,鞏固和下游廠商的合作關(guān)系。兩個(gè)方面都促進(jìn)了萊卡氨綸的銷售,最終帶來了萊卡銷量的持續(xù)上升。二、力量標(biāo)準(zhǔn)、共同生產(chǎn)作為化纖產(chǎn)業(yè)構(gòu)筑戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功實(shí)踐,英威達(dá)公司從2000年起在全球紡織行業(yè)內(nèi)推廣了一項(xiàng)“最佳合作伙伴計(jì)劃”。它是以“萊卡”為中心的一個(gè)新穎的產(chǎn)業(yè)鏈管理計(jì)劃,把使用萊卡彈性纖維的紡織企業(yè)聯(lián)結(jié)在一起(包括紡織原料廠、包紗廠、織布廠、制衣廠等等),它們可以在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌、技術(shù)以及全球采購(gòu)四個(gè)方面與“萊卡”進(jìn)行深入合作,貫徹統(tǒng)一的產(chǎn)品管理和技術(shù)監(jiān)督措施,確保在嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)下生產(chǎn)含有“萊卡”的紡織品,共享萊卡的全球資源和品牌優(yōu)勢(shì),從而達(dá)到共同規(guī)范面料市場(chǎng)、確立合格紡織品的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、縮短采購(gòu)流程、增強(qiáng)市場(chǎng)反應(yīng)速度、提升行業(yè)整體運(yùn)作水平的目的。申請(qǐng)加入“最佳合作伙伴計(jì)劃”的企業(yè),在通過英威達(dá)的認(rèn)證后,能夠分享到萊卡的技術(shù)支持與品牌輻射,以及供應(yīng)鏈中其他的連帶商業(yè)機(jī)會(huì)。在中國(guó),萊卡已經(jīng)和約120個(gè)知名品牌建立了最佳伙伴關(guān)系,零售商戶達(dá)到近80000戶。英美化纖品牌推廣策略“最佳合作伙伴計(jì)劃”方案的核心思路在于:與紡織產(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)的廠商進(jìn)行品牌合作,充分發(fā)揮互動(dòng)效應(yīng),促進(jìn)和提高整個(gè)行業(yè)價(jià)值,與價(jià)值鏈上的合作伙伴共同構(gòu)建和分享市場(chǎng)數(shù)據(jù)資源,共同投入品牌建設(shè)和市場(chǎng)開發(fā),推動(dòng)化纖品牌的價(jià)值與合作成衣品牌的價(jià)值同步提升,實(shí)現(xiàn)效益最大化。這種戰(zhàn)略聯(lián)盟構(gòu)筑方案的推廣,其實(shí)就是化纖企業(yè)整合產(chǎn)業(yè)資源的一種手段。由于化纖類工業(yè)品離消費(fèi)者有著相當(dāng)?shù)木嚯x,價(jià)值最終要通過下游成品企業(yè)體現(xiàn)出來,化纖品牌的推廣策略也就和企業(yè)的全球戰(zhàn)略一脈相承,即積極扶持產(chǎn)業(yè)中的大企業(yè),提供高附加值的產(chǎn)品;帶動(dòng)下游、引發(fā)上游,同時(shí)培育終端消費(fèi)市場(chǎng);在共同成長(zhǎng)中,擴(kuò)大自己,創(chuàng)造多贏。公司一方面致力于開發(fā)萊卡纖維在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的應(yīng)用,陸續(xù)同國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)結(jié)盟,向其在華的制造工廠滲透;另一方面大力開發(fā)其他沿海與內(nèi)陸地區(qū)的下游潛在客戶,進(jìn)一步遴選新的合作伙伴,并針對(duì)北方市場(chǎng)收購(gòu)了連云港氨綸工廠,針對(duì)南方市場(chǎng)新建廣東氨綸工廠,以地區(qū)營(yíng)銷中心+制造工廠的模式強(qiáng)化與下游合作伙伴的互動(dòng)。由此,一個(gè)覆蓋中國(guó)東中部地區(qū)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)初步構(gòu)筑起來,并實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)多向交互和營(yíng)銷高效聯(lián)動(dòng)。這已成為英威達(dá)在行銷中國(guó)進(jìn)程中一路暢通的關(guān)鍵武器,塑造了強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于中國(guó)內(nèi)衣的制造和市場(chǎng)中心在上海,上海又是時(shí)尚信息的匯集中心,因此英威達(dá)將首家工廠建在上海青浦,遴選合作伙伴也從上海開始,三槍、中興(宜而爽)、逸飛、恒源祥等一批著名企業(yè)成為最佳選擇,數(shù)據(jù)的采集、信息的溝通、技術(shù)的交流、產(chǎn)品的配送、營(yíng)銷的互動(dòng)都極盡便利,英威達(dá)的萊卡系列由此拓展了市場(chǎng)空間。此后英威達(dá)采取了產(chǎn)品用途延伸和地理市場(chǎng)擴(kuò)展的雙重策略,到2003年底已有超過百家海內(nèi)外紡織品企業(yè)成為英威達(dá)的合作伙伴,英威達(dá)牽手這100多家下游伙伴,織就了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略利益共同體。英威達(dá)的傳播創(chuàng)意對(duì)于具有較高附加值的性能獨(dú)特的化纖產(chǎn)品來說,品牌聯(lián)合尤其適用。下游服裝企業(yè)以其成衣自有品牌與化纖制造企業(yè)的纖維許可品牌相結(jié)合,共同標(biāo)識(shí)于成衣產(chǎn)品上,輔以雙方必要的技術(shù)合作與宣傳推廣的投入,運(yùn)用得當(dāng),將產(chǎn)生理想的消費(fèi)回饋,對(duì)雙方品牌都將是良好的提升和促進(jìn)。萊卡的卓越回彈性能使其首先適合于內(nèi)衣的需要,而新興市場(chǎng)中一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性的內(nèi)衣品牌商如能成為戰(zhàn)略合作伙伴,將大大縮短萊卡滲透這一市場(chǎng)的進(jìn)程。因此在開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)之初,英威達(dá)將市場(chǎng)占有率高居榜首的行業(yè)龍頭企業(yè)——三槍作為潛在合作對(duì)象。三槍也在尋找跨國(guó)企業(yè)試圖通過技術(shù)與品牌的合作提升競(jìng)爭(zhēng)能級(jí),雙方一拍即合,三槍成為英威達(dá)在華的首家戰(zhàn)略合作伙伴。經(jīng)過數(shù)年合作,萊卡纖維和三槍服飾的銷售節(jié)節(jié)高升,雙方的戰(zhàn)略聯(lián)盟日趨穩(wěn)固。掌控交互系統(tǒng)推動(dòng)整合英威達(dá)萊卡的營(yíng)銷具有持續(xù)性發(fā)展和長(zhǎng)期戰(zhàn)略循序漸進(jìn)的特點(diǎn)。由于萊卡產(chǎn)品處于產(chǎn)業(yè)鏈上游,專業(yè)化很強(qiáng),英威達(dá)選擇了循序漸進(jìn)的傳播模式,逐步把品牌信息傳播給消費(fèi)者,而每個(gè)階段只達(dá)到階段性目標(biāo)。英威達(dá)的傳播創(chuàng)意根植于以下指導(dǎo)思想,并緊緊圍繞每一個(gè)意圖去表現(xiàn):(1)通過推廣萊卡品牌,將英威達(dá)優(yōu)秀的技術(shù)與產(chǎn)品形象以信息傳播方式傳遞給合作客戶和消費(fèi)者,突出其技術(shù)的先進(jìn)和成熟、產(chǎn)品可信賴的品質(zhì)和性能;(2)通過與消費(fèi)者近距離溝通,搜集消費(fèi)者的真正需求動(dòng)態(tài),更有針對(duì)性地傳達(dá)品牌內(nèi)含的感覺體驗(yàn)與文化精神,即出售的不是氨綸,是舒適與活力,是時(shí)尚與動(dòng)感,是一種蓬勃向上的青春朝氣;(3)通過不斷的軟硬傳播活動(dòng)的推廣,聚焦“萊卡”形象,突出其在供應(yīng)鏈中的核心價(jià)值,推動(dòng)下游服裝企業(yè)研究市場(chǎng)、開發(fā)萊卡系列成衣產(chǎn)品,加強(qiáng)自己作為供應(yīng)商不可動(dòng)搖的地位。透視萊卡的整體營(yíng)銷互動(dòng)創(chuàng)意,可以發(fā)現(xiàn)其戰(zhàn)略持之以恒,而與之相配合的策略則根據(jù)市場(chǎng)發(fā)育階段層層遞進(jìn),系列廣告、公關(guān)和營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)均經(jīng)過細(xì)致安排和精心設(shè)計(jì),強(qiáng)調(diào)對(duì)終端市場(chǎng)的縝密考察和與消費(fèi)者的雙向互動(dòng),因此傳播成效良好。萊卡品牌從增強(qiáng)知名度出發(fā),不斷向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息,促使消費(fèi)者購(gòu)買,從而體驗(yàn)含萊卡品牌彈性纖維服飾帶來的舒適穿著感受,產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的偏好度,引導(dǎo)他們主動(dòng)尋找萊卡品牌吊牌,重復(fù)購(gòu)買含萊卡品牌彈性纖維的產(chǎn)品(圖3)。三、活動(dòng)4:“菲爾德,中國(guó)”如何才能讓消費(fèi)者把萊卡這個(gè)品牌和時(shí)尚文化緊緊地聯(lián)系在一起?真正的挑戰(zhàn)體現(xiàn)在“拉”的策略上。在品牌推廣進(jìn)程中,歷時(shí)五年的“萊卡風(fēng)尚頒獎(jiǎng)大典”與2004年首次推行的“萊卡我型我SHOW”偶像歌手造星運(yùn)動(dòng),成為萊卡時(shí)尚品牌建設(shè)中兩個(gè)關(guān)鍵的階段性戰(zhàn)役。第一階段:借力風(fēng)尚——塑造高端品牌形象從2001年起,萊卡和上海文廣新聞傳媒集團(tuán)旗下的ChannelYoung(生活時(shí)尚頻道),聯(lián)合開創(chuàng)了全新的“萊卡風(fēng)尚頒獎(jiǎng)大典”節(jié)目——國(guó)內(nèi)首個(gè)橫跨多重領(lǐng)域的時(shí)尚頒獎(jiǎng)典禮。這個(gè)拂去時(shí)尚面紗,給了時(shí)尚準(zhǔn)確定義的活動(dòng),迅速得到了眾多時(shí)尚領(lǐng)軍人物的高度認(rèn)同和積極參與。每一屆的風(fēng)尚大獎(jiǎng)揭曉日,都是中國(guó)時(shí)尚界的節(jié)日。而在紅地毯走秀的明星,也隨著萊卡的背景板成為各大媒體的寵兒。當(dāng)然,萊卡為此而進(jìn)行的營(yíng)銷傳播溝通工作也是非常成功的。從聯(lián)合召開新聞發(fā)布會(huì)到通過網(wǎng)站等迅速積累人氣,直到活動(dòng)日的超人氣宣傳,都將萊卡帶來的時(shí)尚熱浪延伸到極至。萊卡的營(yíng)銷策略配合明星效應(yīng),將高端消費(fèi)領(lǐng)域的時(shí)尚、生活方式等元素整合到萊卡品牌的市場(chǎng)運(yùn)作中,消費(fèi)者可以在全國(guó)各地近8000家與萊卡品牌合作的指定商店內(nèi)看到大幅活動(dòng)海報(bào),也可以為活動(dòng)評(píng)選投票,縮短與“時(shí)尚”的距離。第二階段:我型我秀——整合影響促銷售萊卡又進(jìn)一步確立了新的市場(chǎng)目標(biāo),將15-26歲的年輕消費(fèi)群作為新活動(dòng)的核心目標(biāo)受眾群,借助活動(dòng)的渲染力,針對(duì)年輕消費(fèi)群推出不同的產(chǎn)品,使品牌更加深入人心。自2004年開始,萊卡與環(huán)球唱片公司、文廣傳媒以及東方衛(wèi)視合作,為年輕人量身定作了一個(gè)偶像節(jié)目——“萊卡我型我Show”偶像歌手選拔賽。這是一個(gè)既青春熱辣又輕松有趣的造星