背景音樂對(duì)消費(fèi)者心理的影響研究述評(píng)

背景音樂對(duì)消費(fèi)者心理的影響研究述評(píng)摘要音樂有其獨(dú)特的魅力與感染力，音樂不僅是屬于藝術(shù)領(lǐng)域的，而且與其他領(lǐng)域的發(fā)展也有緊密的關(guān)聯(lián)。音樂與營(yíng)銷的緊密聯(lián)系從一開始就存在，隨著時(shí)代變遷，傳播載體的強(qiáng)大，商品品牌越來越重視音樂在營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)中的助推作用，音樂更以其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)塑造著品牌形象。音樂在企業(yè)營(yíng)銷中有著重要的作用。隨著我國(guó)居民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者購(gòu)物不再僅僅滿足對(duì)所需物品的數(shù)量和質(zhì)量，而且對(duì)其在購(gòu)物期間商場(chǎng)所提供的環(huán)境有了更高的要求，如商品陳列、燈光照明、背景音樂等等。在商場(chǎng)里，利用聲音刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望就更加普遍了。本文從影響消費(fèi)者行為的背景音樂為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行淺析，來探索背景音樂與消費(fèi)行為之間的關(guān)系等相關(guān)問題?！娟P(guān)鍵詞】背景音樂；消費(fèi)者行為；營(yíng)銷

目錄摘要 1引言 4二、相關(guān)概念綜述 5（一）背景音樂的概念界定 5（二）背景音樂在品牌營(yíng)銷中的重要性 61.背景音樂有利于加強(qiáng)產(chǎn)品呈現(xiàn)真實(shí)感，突出品牌主題 62.背景音樂有利于打破固有畫框，延伸宣傳畫面，產(chǎn)生畫面聯(lián)想 63.背景音樂有利于烘托環(huán)境氣氛，提高銷售渲染力 74.背景音樂有利于增強(qiáng)靜態(tài)畫面的質(zhì)感，調(diào)節(jié)氣氛 75.背景音樂有利于提高傳播效果，加深消費(fèi)者記憶力 76.音樂“LOGO”有利于提高品牌價(jià)值，利于子產(chǎn)品的推廣 7三、背景音樂對(duì)商場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響 8四、商場(chǎng)運(yùn)用背景音樂進(jìn)行營(yíng)銷的建議 10（一）根據(jù)商場(chǎng)的定位與環(huán)境選擇音樂類型 11（二）針對(duì)不同時(shí)間、不同人群選擇不同種類的音樂 11（三）針對(duì)不同的節(jié)假日進(jìn)行音樂選擇 12（四）根據(jù)顧客人數(shù)情況選擇不同節(jié)奏類型的音樂 12（五）商場(chǎng)音樂設(shè)備的完善 12（六）開拓互動(dòng)性商場(chǎng)經(jīng)營(yíng) 13五、結(jié)語 13參考文獻(xiàn) 14一、引言加入WTO以后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，各大型商場(chǎng)開始走進(jìn)人們的生活。以往人們購(gòu)物只關(guān)注商品，而現(xiàn)在人們開始關(guān)注體驗(yàn)的過程，希望把購(gòu)物同休閑及娛樂綜合在一起。很多服務(wù)行業(yè)和零售業(yè)的管理者發(fā)現(xiàn):在樹立企業(yè)形象、提升顧客和員工的滿意度以及提高生產(chǎn)率的過程中，店鋪環(huán)境成為重要的影響因素。隨著生活節(jié)奏不斷加快和消費(fèi)者需求的日漸提高，超市的購(gòu)物環(huán)境也就成為超市獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵王瑾,何朝陽,韋琳.中國(guó)青年音樂營(yíng)銷的文化學(xué)解析——王瑾,何朝陽,韋琳.中國(guó)青年音樂營(yíng)銷的文化學(xué)解析——民族志學(xué)視角[J].國(guó)際新聞界,2011,04:37-43.商場(chǎng)這個(gè)零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)就是消費(fèi)者享受自助式服務(wù)，所以除了購(gòu)物，消費(fèi)者還關(guān)注于一種體驗(yàn)過程，希望能夠從中得到休閑娛樂，于是購(gòu)物環(huán)境成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。作為購(gòu)物環(huán)境中的重要影響因素—背景音樂和超市客流密度，也成為營(yíng)銷管理者和相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者關(guān)注的焦點(diǎn)。之前很多學(xué)者分別研究了音樂對(duì)消費(fèi)者行為的影響和密度對(duì)消費(fèi)者行為的影響,但是很少有人在一個(gè)研究中同時(shí)考慮到兩種環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者行為共同的影響作用。而學(xué)者Bitner(1992)提出我們需要關(guān)注環(huán)境中兩個(gè)或以上因素對(duì)消費(fèi)者影響的共同作用。那么音樂和密度這兩種環(huán)境要素對(duì)消費(fèi)者行為的影響是否存在交互作用呢?這是本研究的重點(diǎn)郭德蒼.音樂營(yíng)銷的新機(jī)會(huì)[J].東方企業(yè)文化,2008,12:60-61.。郭德蒼.音樂營(yíng)銷的新機(jī)會(huì)[J].東方企業(yè)文化,2008,12:60-61.國(guó)外關(guān)于背景音樂的研究開始的較早，但是實(shí)證研究也并不多，而國(guó)內(nèi)的關(guān)于有形展示和服務(wù)場(chǎng)景方面的研究更是不成熟(田志龍，戴鑫，戴黎，樊帥，2005)。因而本文要在一個(gè)研究中同時(shí)考慮背景音樂速度和超市客流密度兩個(gè)環(huán)境要素，在真實(shí)的零售環(huán)境—超市中，首先我們重新檢驗(yàn)前人的結(jié)論，看一下在中國(guó)情景下背景音樂的速度是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著的影響;然后進(jìn)一步對(duì)音樂和密度對(duì)消費(fèi)者行為的影響是否存在交互作用進(jìn)行驗(yàn)證，希望可以擴(kuò)展背景音樂和消費(fèi)者行為這個(gè)主題的研究范圍，打開新的視角，從而就如何選擇音樂和如何操控音樂的問題為超市的管理者提供科學(xué)的依據(jù)和具體的指導(dǎo)。本文研究結(jié)論將為幫助零售業(yè)的管理者解決他們當(dāng)下的瓶頸問題，為中國(guó)超市管理者為何選擇背景音樂，如何使用背景音樂提供了科學(xué)的依據(jù)和具體的指導(dǎo)，幫助它們營(yíng)造更好的購(gòu)物環(huán)境，從而影響消費(fèi)者的行為，提升效益，實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的，提高顧客滿意度，為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了新的途徑。綜上所述，研究背景音樂對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，對(duì)中國(guó)營(yíng)銷理論的發(fā)展和營(yíng)銷工作者的指導(dǎo)都是十分有意義的張曉斌.音樂營(yíng)銷的“張曉斌.音樂營(yíng)銷的“唱銷攻略”[J].廣告人,2011,01:93.二、相關(guān)概念綜述（一）背景音樂的概念界定關(guān)于背景音樂(BackgroundMusic)的定義，學(xué)術(shù)界一直沒有統(tǒng)一的界定，其差異主要體現(xiàn)在有無歌詞上。1986年，Park和Young提出背景音樂與歌詞是否存在無關(guān)，任何為了渲染氣氛而存在的音樂都為背景音樂。Yalch和Spangenberg在1990也提出了背景音樂的概念，由有無歌詞及是否為現(xiàn)場(chǎng)表演區(qū)分前景音樂((ForegroundMusic)和背景音樂。2001年，Chebet和Morin在廣告學(xué)領(lǐng)域?qū)Ρ尘耙魳返母拍钸M(jìn)行界定，即背景音樂是為了渲染廣告氣氛而使用的沒有歌詞的音樂。在本文的研究中，采用學(xué)者Park和Young的觀點(diǎn)，即在店鋪中為了渲染氣氛而使用的音樂均為背景音樂，沒有有無歌詞之分。（二）背景音樂在品牌營(yíng)銷中的重要性品牌在對(duì)旗下產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的過程中，受眾人群并不是單一的，他們甚至希望從兩歲的幼兒到八九十的老人都能接受自己產(chǎn)品，并直接或間接的產(chǎn)生購(gòu)買行為。音樂恰恰擁有著這樣的神奇魔力，它可以不受文化程度、職業(yè)類別、地域民族、年齡性別等客觀因素的制約，只要音樂響起，便可輕松的引領(lǐng)著所有的受眾人群去感受并接受到他們感興趣的產(chǎn)品信息。1.背景音樂有利于加強(qiáng)產(chǎn)品呈現(xiàn)真實(shí)感，突出品牌主題靜態(tài)的畫面固然有其美感，但是如果只是畫面的連續(xù)和語言的陳述，就會(huì)使產(chǎn)品營(yíng)銷呈現(xiàn)的不夠完美。音樂的出現(xiàn)使畫面感更真實(shí)，增強(qiáng)了觀眾對(duì)畫面的興趣，使畫面呈現(xiàn)的視覺形象更真實(shí)，縮短了畫面產(chǎn)品與受眾人群的距離感。品牌為了樹立自己的獨(dú)特形象，會(huì)賦予自己的品牌一定內(nèi)涵，音樂可以在畫面之外將所有產(chǎn)品進(jìn)行組合，并很好的傳達(dá)給受眾人群，使其在潛意識(shí)中將產(chǎn)品與品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)。一些品牌在不同場(chǎng)合的宣傳中使用同一音樂，不但可以很快喚醒消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，更能很好的突出品牌的主題性。例如，腦白金廣告。作為保健品的“腦白金”自1998年開始啟動(dòng)市場(chǎng)，并在三年內(nèi)創(chuàng)造了銷售十幾億的奇跡，從腦白金的營(yíng)銷廣告中不難發(fā)現(xiàn)，唱出的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語從未改變，雖然直白簡(jiǎn)單，確如植入了大腦般揮之不去，甚至很多人一提到“腦白金”三個(gè)字就能唱出廣告語，音樂的運(yùn)用雖然簡(jiǎn)單，卻很好的突出了品牌所想表達(dá)的主題茅中飛.整合營(yíng)銷傳播理論在音樂產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用研究[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)(音樂與表演版),2008,02:80-83.。茅中飛.整合營(yíng)銷傳播理論在音樂產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用研究[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)(音樂與表演版),2008,02:80-83.2.背景音樂有利于打破固有畫框，延伸宣傳畫面，產(chǎn)生畫面聯(lián)想不論是電視、電影還是電腦作為媒體播放器，都是有邊框的，畫面受到熒屏邊框的限制和約束，而音樂卻可以突破這種約束力，通過聲音暗示出另一個(gè)空間，借助觀眾的聯(lián)想，打破畫面限制，延伸出無限空間感。這種畫面效果在廣播中顯的更為突出，音樂可以在受眾人群的腦海中產(chǎn)生畫面聯(lián)想。例如，如機(jī)器的轟鳴可以反映工廠的繁忙；雞鴨的叫聲和晾曬谷物的聲音可以引申出農(nóng)忙的景象；清脆的鳥鳴和微微的風(fēng)聲描繪出了美麗的山林；子彈和炮聲可以表現(xiàn)出戰(zhàn)斗的激烈；節(jié)奏感極強(qiáng)的音樂可以烘托出夜店的瘋狂等等楊超.網(wǎng)絡(luò)音樂病毒營(yíng)銷探析[J].美與時(shí)代(下),2011,08:105-107.。楊超.網(wǎng)絡(luò)音樂病毒營(yíng)銷探析[J].美與時(shí)代(下),2011,08:105-107.3.背景音樂有利于烘托環(huán)境氣氛，提高銷售渲染力品牌在廣告營(yíng)銷中加入音樂元素，可以使廣告畫面柔和、生動(dòng)，更能傳達(dá)出企業(yè)的理念和價(jià)值，產(chǎn)生吸引和注意力。在有實(shí)際購(gòu)買行為發(fā)生的店鋪、商場(chǎng)、購(gòu)物中心等場(chǎng)所中，不同音樂元素的運(yùn)用喚起了消費(fèi)者的換位聯(lián)想和感受，潛在的提高了品牌對(duì)消費(fèi)者情感上的影響，產(chǎn)生了品牌的認(rèn)同感，增強(qiáng)了購(gòu)買欲。例如，餐廳里柔和的音樂可以讓消費(fèi)者放慢速度品嘗美食，而服裝店里節(jié)奏感極強(qiáng)的音樂會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生走在T臺(tái)上的聯(lián)想，試穿的時(shí)候自然的仰首挺胸，氣質(zhì)外露申琦.音樂營(yíng)銷在廣告中的作用[J].當(dāng)代傳播,2008,04:95-96.。申琦.音樂營(yíng)銷在廣告中的作用[J].當(dāng)代傳播,2008,04:95-96.4.背景音樂有利于增強(qiáng)靜態(tài)畫面的質(zhì)感，調(diào)節(jié)氣氛聽到聲音往往會(huì)聯(lián)系到聲源，一幅幅漂亮的畫面無需語言，只要配上合適的音樂就能詮釋出畫面里展現(xiàn)的全部?jī)?nèi)涵，并能產(chǎn)生意想不到的感情沖動(dòng)，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心和靈魂李金連,王旭.音樂嵌入式營(yíng)銷探索[J].市場(chǎng)周刊(理論研究),2011,01:36-37.。例如，攝影師鏡頭下一幅幅偏遠(yuǎn)地區(qū)孩子們求知若渴的圖片，畫面安靜的，沒有任何華麗的詞藻，配上適宜的音樂就起到了事半功倍的效果，激發(fā)出社會(huì)應(yīng)有的正能量。李金連,王旭.音樂嵌入式營(yíng)銷探索[J].市場(chǎng)周刊(理論研究),2011,01:36-37.5.背景音樂有利于提高傳播效果，加深消費(fèi)者記憶力人類的五大感官對(duì)外界的感覺在大腦的反映中，視覺與聽覺起著重要的作用。通過研究發(fā)現(xiàn)，記憶保持力（三天以上），視覺為20%，聽覺為10%，而視聽結(jié)合的記憶保持力卻可以達(dá)到68%。從數(shù)據(jù)中我們很容易發(fā)現(xiàn)，聲音在輔助視覺感受的同時(shí)也使人產(chǎn)生了強(qiáng)大的記憶力。日本著名的配樂創(chuàng)作大師久石讓在《感動(dòng)如此創(chuàng)造》中談到“音樂是記憶的開關(guān)”，“音樂的力量能夠直接傳達(dá)到人的身體和內(nèi)心”。音樂在品牌營(yíng)銷中的合理運(yùn)用，使整個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)意生動(dòng)起來，所承載的企業(yè)和產(chǎn)品信息可以滲透到社會(huì)的各個(gè)角落，為消費(fèi)者所接觸和接受。6.音樂“LOGO”有利于提高品牌價(jià)值，利于子產(chǎn)品的推廣“LOGO”作為表明特征的符號(hào)附于產(chǎn)品之上，用以簡(jiǎn)練的詮釋和展示品牌。而音樂從最初在品牌營(yíng)銷體系中僅以背景襯托的形式出現(xiàn)，發(fā)展為廣告主題曲，現(xiàn)在很多品牌都有自己專屬的音樂LOGO,音樂在營(yíng)銷體系中的科學(xué)運(yùn)用對(duì)品牌形象的塑造起到了強(qiáng)有力的助推作用。音樂的運(yùn)用不但提升了品牌的價(jià)值、豐富了品牌的宣傳，更充實(shí)了品牌在廣告營(yíng)銷中的科學(xué)運(yùn)用。耳熟的聲音總會(huì)喚起消費(fèi)者內(nèi)心的形象，杭州哇哈哈集旗下產(chǎn)品眾多，不管那種產(chǎn)品的宣傳，結(jié)尾的“哇哈哈(1=G2/4 35|10|)”三個(gè)字的旋律始終沒變，這對(duì)快速辨別產(chǎn)品的品牌歸屬有著強(qiáng)有力的作用，也更具有優(yōu)美度。三、背景音樂對(duì)商場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響2006年,《法制晚報(bào)》與新浪生活頻道聯(lián)合推出了消費(fèi)者關(guān)于商場(chǎng)背景音樂感受的調(diào)查，此次調(diào)查，共有近300位消費(fèi)者參與。結(jié)果顯示:有接近80%的消費(fèi)者表示曾對(duì)商場(chǎng)的背景音樂感到煩躁不安，甚至有很多消費(fèi)者因?yàn)楸尘耙魳愤^于吵鬧而離開商場(chǎng)，放棄了消費(fèi)。盡管很多消費(fèi)者對(duì)多數(shù)商家的背景音樂不滿意，但事實(shí)上，有86%以上的消費(fèi)者還是希望商場(chǎng)播放背景音樂的,而且近96%的消費(fèi)者認(rèn)為商業(yè)背景音樂的質(zhì)量對(duì)商場(chǎng)檔次、形象有影響。圖2：消費(fèi)者聽到喜歡的背景音樂的反應(yīng)圖3消費(fèi)者聽到不滿的背景音樂的反應(yīng)為了更深入了解背景音樂對(duì)商場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)行為的影響現(xiàn)狀，本研究還選取南通大學(xué)附近的一所商場(chǎng)作為調(diào)研對(duì)象，于2015年12月23日?12月29日進(jìn)行實(shí)地考察。為了保證數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠性，該問卷調(diào)查采用的是街頭攔截法，按不同年齡層的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。共發(fā)放400份問卷，回收398份，回收率達(dá)99.50%;扣除無效問卷12份，有效問卷共386份，有效回收率是9650%。主要數(shù)據(jù)分析如下。表1數(shù)據(jù)顯示，不同年齡層對(duì)背景音樂的喜好程度不同，其中50歲以上的消費(fèi)者對(duì)背景音樂的喜好程度最低。部分消費(fèi)者反應(yīng):不少服裝專賣店背景音樂的選取完全取決于店內(nèi)工作人員的個(gè)人喜好。近65%的消費(fèi)者對(duì)服裝專賣店的背景音樂總數(shù)的85%以上。但是近72。5%的消費(fèi)者還是喜歡在購(gòu)物時(shí)聽到背景音樂。表1消費(fèi)者是否喜歡在購(gòu)物時(shí)聽到背景音樂項(xiàng)目20歲以下20~35歲35~50歲50歲以上項(xiàng)目人數(shù)（占比％)人數(shù)（占比％)人數(shù)（占比％)人數(shù)（占比％)合計(jì)（占比％)喜歡61(782)175(833)41(477)3(250)280(725)不喜歡8(103)32(152)26(302)5(41.7)71(184)其他9(115)3(1-5)19(221)4(333)35(91)總和78(100)210(100)86(100)12(100)386(100)表2消費(fèi)者對(duì)背景音樂類型的喜好項(xiàng)目20歲以下人數(shù)（占比％.)20?35歲人數(shù)（占比％.)35?50歲人數(shù)（占比％.)50歲以上人數(shù)（占比％.)合計(jì)（占比％)節(jié)奏強(qiáng)勁的63(808)79(37.6)5(58)0(0)147(38.1)輕松柔和的11(141)117(557)65(756)9(750)202(523)其他4(5.1)14(6.7)16(186)3(250)37(9.6)總和78(100)210(100)86(100)12(100)386(100)表2數(shù)據(jù)顯示，青少年喜歡節(jié)奏強(qiáng)勁的背景音樂，而35歲以上的消費(fèi)者則偏愛于輕松柔和的背景音樂。節(jié)奏對(duì)人的影響也十分明顯，音樂中柔和、緩慢的節(jié)奏給人以平靜、安全的感覺。如果節(jié)奏太強(qiáng)烈，缺乏呼吸間隔，就可能給人帶來煩躁和焦慮不安的感覺。Milliman(1982)研究顯示：慢節(jié)奏背景音樂會(huì)使消費(fèi)者在店內(nèi)產(chǎn)生較慢的步伐，停留更長(zhǎng)時(shí)間和消費(fèi)更多。而過于強(qiáng)勁的音樂會(huì)刺激一些心臟承受力弱的顧客，使其產(chǎn)生慌張的反應(yīng)，這種現(xiàn)象在老年消費(fèi)者身上比較突出。如圖2顯示，消費(fèi)者聽到喜歡的背景音樂，心情舒暢，腳步放慢，延長(zhǎng)停留時(shí)間，購(gòu)買欲也會(huì)加強(qiáng)。也就是說，優(yōu)美動(dòng)聽的背景音樂促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的消費(fèi)情感，有利于消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)產(chǎn)生良好的認(rèn)知，以促進(jìn)其購(gòu)買行為的產(chǎn)生與完成。如圖3顯示，如果消費(fèi)者對(duì)背景音樂感到不滿，甚至心感煩躁不安時(shí),其購(gòu)買欲下降,有些消費(fèi)者還會(huì)放棄購(gòu)物快步離開該商店，例如沖動(dòng)型、感情型消費(fèi)者，容易受現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境及當(dāng)時(shí)情感的影響，其購(gòu)買行為充滿可變性。所以，商家對(duì)背景音樂的應(yīng)用必須科學(xué)、謹(jǐn)慎，否則將等于放棄這一類消費(fèi)群體。正所謂水能載舟，亦能覆舟背景音樂亦然。圖4消費(fèi)者對(duì)背景音樂感到不滿的原因從圖4可以看出，背景音樂的應(yīng)用，主要誤區(qū)在于：（1)音量過大。服裝賣場(chǎng)的各種聲響一旦超過一定限度，不但不利于人與人之間的交流，而且使消費(fèi)者產(chǎn)生一種急躁感、不安感，心情煩亂，甚至反感。銷售人員也會(huì)心感浮躁，不利其工作；（2)歌曲反復(fù)播放。背景音樂的播發(fā)也要適時(shí)有度,要根據(jù)消費(fèi)時(shí)間段、消費(fèi)特點(diǎn)來選擇曲目，以免使顧客產(chǎn)生不適感，甚至厭煩而達(dá)不到預(yù)期效果;（3)背景音樂風(fēng)格不統(tǒng)一。服裝專賣店背景音樂的題材、風(fēng)格等不僅要接近目標(biāo)顧客的心理特征與音樂喜好，而且要與服裝的品牌文化、風(fēng)格定位相符合，要適合于不同的購(gòu)物環(huán)境，即指背景音樂所產(chǎn)生的心理和情感反應(yīng)要與購(gòu)物環(huán)境基本一致。綜上所述，大型商場(chǎng)背景音樂直接影響著消費(fèi)者積極或消極的消費(fèi)情感，從而促進(jìn)或阻礙購(gòu)買行為的產(chǎn)生與完成。隨著消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的變化,消費(fèi)者的需求己從“量的消費(fèi)”、“質(zhì)的消費(fèi)”開始走向“情感消費(fèi)”時(shí)代。由此，利用購(gòu)物環(huán)境中背景音樂對(duì)消費(fèi)者生理和心理乃至行為的效能去滿足消費(fèi)者情感，以促使購(gòu)買行為的產(chǎn)生與完成，是提高服裝零售的有效途徑。四、商場(chǎng)運(yùn)用背景音樂進(jìn)行營(yíng)銷的建議商場(chǎng)背景音樂播放存在著以下幾類問題：商場(chǎng)的定位、音樂的選擇、時(shí)段的安排、人群區(qū)分的細(xì)化、音量的控制和氛圍的營(yíng)造等等。如何才能積極有效地采取相應(yīng)措施對(duì)這些問題加以改進(jìn)便是下文要探討的問題。（一）根據(jù)商場(chǎng)的定位與環(huán)境選擇音樂類型眾所周知，商場(chǎng)通常有高、中、低檔三種分別，所使用的音樂也應(yīng)不同。研究表明，古典高雅的西洋音樂容易讓人聯(lián)想到歐洲貴族或者社會(huì)上層人士，所以對(duì)于一些有較高定位的購(gòu)物中心，可以通過播放高雅古典的西洋樂曲來烘托商家高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，也容易使顧客覺得自己有較高的品位，從而認(rèn)同商家的定位，更大方地進(jìn)行消費(fèi)。而對(duì)于普通大眾來說，接觸最多的便是一些中低檔的商場(chǎng)或超市，這些商場(chǎng)或超市在選樂時(shí)應(yīng)與前者有所區(qū)別，要以通俗的流行音樂或鄉(xiāng)村音樂為主。因?yàn)檫@種音樂更符合大眾的口味，在店內(nèi)播放時(shí)，顧客會(huì)感覺商品的價(jià)位更接近自己的購(gòu)買力，有貼近自身生活的感覺。（二）針對(duì)不同時(shí)間、不同人群選擇不同種類的音樂正如有些調(diào)查發(fā)現(xiàn)的那樣，大多數(shù)人都喜歡在夏天進(jìn)入商場(chǎng)、超市等一些購(gòu)物場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)，這是因?yàn)橄募臼彝庋谉幔虉?chǎng)內(nèi)都有空調(diào)等設(shè)備，能使顧客在購(gòu)物時(shí)清涼舒適，感到心情愉悅。針對(duì)這種天氣特征，商場(chǎng)可以多播放一些舒緩柔和的輕音樂或鋼琴曲，如久石讓、雅尼等人的作品。涓涓流水般的樂曲能讓顧客在燥熱的天氣中得到一絲寧?kù)o，從而產(chǎn)生更高的購(gòu)買欲望。再者，一天里的不同時(shí)段所播放的背景音樂也應(yīng)不盡相同。例如，早上剛開門營(yíng)業(yè)的時(shí)候，商場(chǎng)里應(yīng)該播放一些使人感到歡快、振奮的迎賓曲；中午顧客容易疲倦的時(shí)候，則要播放一些輕快愉悅的曲子；而到了晚上營(yíng)業(yè)即將結(jié)束時(shí)，可以選擇一些輕緩的送別曲，如《回家》，能夠使顧客產(chǎn)生歸家的情緒。另外，當(dāng)氣候產(chǎn)生突然變化時(shí)，也可以通過播放音樂來對(duì)顧客進(jìn)行提示。以上這些做法都可以提高顧客對(duì)商場(chǎng)的滿意度，能夠?yàn)樯虉?chǎng)的形象加分。此外，由于不同地段的消費(fèi)人群不同，因此不同地段的商場(chǎng)在背景音樂的選擇上也要有所不同。例如在市區(qū)的寫字樓附近，商場(chǎng)的消費(fèi)者主要以中青年的上班族為主，因此在音樂的選擇上就應(yīng)以他們的喜好為依據(jù)；而在學(xué)校附近，如大專院校，商場(chǎng)背景音樂的選擇就要以青年學(xué)生的喜好為標(biāo)準(zhǔn)。“流行音樂的骨子里由于是青年的，因此就隱藏有一定叛逆性的亞文化本質(zhì)”。所以我們?cè)谶x擇播放流行歌曲時(shí)要進(jìn)行認(rèn)真的篩選。（三）針對(duì)不同的節(jié)假日進(jìn)行音樂選擇生活中我們常發(fā)現(xiàn)：在情人節(jié)里，商場(chǎng)里的消費(fèi)者多以青年人為主；而到了兒童節(jié)，孩子們便成了拉動(dòng)商場(chǎng)銷售額增加的主力軍。由此可以看出，不同的節(jié)日能夠刺激不同的消費(fèi)群體，倘若商家能夠根據(jù)節(jié)假日的特點(diǎn)合理選擇曲目，那么商場(chǎng)的消費(fèi)額便會(huì)大大增加。因此商場(chǎng)應(yīng)該把握住機(jī)會(huì)，在不同的節(jié)假日選擇與之相關(guān)的音樂，營(yíng)造熱鬧、喜慶的節(jié)日氛圍。如在春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等一些傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)，可選擇相應(yīng)主題的音樂，比如《金蛇狂舞》、《恭喜發(fā)財(cái)》、《新年好》、《彩云追月》、《常回家看看》、《花好月圓》等。到了圣誕節(jié)、平安夜時(shí)，可播放《歡樂頌》、《圣誕歌》、《平安夜》等外國(guó)藝術(shù)歌曲，以此來渲染節(jié)日氛圍。商場(chǎng)通過這種針對(duì)性的選擇來烘托氣氛，可以使顧客深深感受到節(jié)日的氣息，充分調(diào)動(dòng)顧客的情緒，大大促進(jìn)顧客消費(fèi)。（四）根據(jù)顧客人數(shù)情況選擇不同節(jié)奏類型的音樂音樂的律動(dòng)可以影響人體生理及心理的運(yùn)動(dòng)節(jié)奏，一般來說，不同節(jié)奏型的音樂帶給人們的感覺也是有差異的。通常，當(dāng)我們聽到節(jié)奏柔和、舒緩的音樂時(shí)，就會(huì)感到比較放松、平靜，不自覺地就會(huì)放慢動(dòng)作；相反，節(jié)奏強(qiáng)烈的音樂則會(huì)使我們感到興奮，從而加快對(duì)事物的判斷和決策速度。因此，商場(chǎng)應(yīng)該根據(jù)顧客人數(shù)的具體情況，合理科學(xué)地進(jìn)行音樂播放。例如，當(dāng)商場(chǎng)顧客較少較為冷淡時(shí)，應(yīng)當(dāng)選擇一些節(jié)奏較慢的音樂，使顧客放慢動(dòng)作，沉浸其中，從而瀏覽更多的商品，進(jìn)行更多消費(fèi)；而當(dāng)節(jié)假日顧客較多、人流量較大時(shí)，就應(yīng)該播放一些節(jié)奏相對(duì)較快的樂曲，促使顧客提高決策速度，加快人群的流動(dòng)。同時(shí)我們也應(yīng)該注意到，對(duì)于一些心理承受能力較弱的顧客，如老人、兒童，節(jié)奏過于強(qiáng)烈的音樂容易給他們帶來一種無形的緊張情緒，所以商場(chǎng)在音樂的選擇上，要避免一些節(jié)奏過于強(qiáng)烈的樂曲，以免使顧客情緒緊張，產(chǎn)生厭惡感，影響商場(chǎng)的形象。（五）商場(chǎng)音樂設(shè)備的完善聲音具有極強(qiáng)的侵略性，在我們的日常生活中它無處不在。聽覺的沖擊不同于圖像類的視覺沖擊，對(duì)于不喜歡的圖像我們可以轉(zhuǎn)過身去或者閉目不看，但很多時(shí)候在聽覺上我們卻無法對(duì)聲音進(jìn)行選擇，對(duì)于某種聲音無論你喜歡與否，都無法忽視它的存在。通常，人們對(duì)音樂感知最直觀的因素便是音量。一般而言，商場(chǎng)背景音樂的音量高于現(xiàn)場(chǎng)噪聲4～7分貝較為適宜。實(shí)踐證明，通過控制音量大小可以調(diào)節(jié)商場(chǎng)氛圍，高分貝的音樂可以營(yíng)造出熱鬧的氣氛，而低分貝的音樂卻可以讓顧客與銷售人員進(jìn)行交流溝通，進(jìn)一步了解商品的詳情。例如，當(dāng)商場(chǎng)搞促銷活動(dòng)需要吸引顧客時(shí)，可以把播放音量調(diào)高（如拍賣會(huì)或促銷會(huì)時(shí)可以播放）；當(dāng)促銷活動(dòng)已告一段落，顧客與銷售人員需要進(jìn)行進(jìn)一步溝通時(shí)，則應(yīng)該把音量調(diào)低，以免打擾到消費(fèi)者，例如在高級(jí)服飾店或古董字畫店，就應(yīng)當(dāng)播放低分貝的音樂。另外，商場(chǎng)在音響設(shè)備的配置上也要有一整套安裝合理、播音品質(zhì)精良、音樂控制系統(tǒng)完善的設(shè)備，同時(shí)要求工作人員具有嫻熟的操作技能，合理選擇樂曲，科學(xué)規(guī)劃不同時(shí)段音樂的播放，充分發(fā)揮設(shè)備的價(jià)值，從而促進(jìn)商場(chǎng)獲取更多利益。（六）開拓互動(dòng)性商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)作為第三產(chǎn)業(yè)，主要應(yīng)以服務(wù)顧客為主導(dǎo)。在商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，商場(chǎng)若要獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益、在同行中立于不敗之地，那么就要通過各種方法提高服務(wù)質(zhì)量，與時(shí)俱進(jìn)，最大程度地滿足顧客的需求。商場(chǎng)提高自身服務(wù)品質(zhì)的方法有很多，完善背景音樂便是其中之一。在背景音樂的選取上，商場(chǎng)應(yīng)以顧客喜好為中心，更多征求顧客的意見。例如，定期對(duì)顧客進(jìn)行問卷調(diào)查，搜集顧客最想聽到的歌曲；在服務(wù)臺(tái)為顧客提供點(diǎn)歌服務(wù)，讓顧客可以點(diǎn)播自己喜歡的歌，使其在購(gòu)物中完成自己的音樂之旅。商場(chǎng)對(duì)顧客提供點(diǎn)歌服務(wù)，會(huì)讓那些正在聽自己點(diǎn)播歌曲的顧客內(nèi)心感到幸福和滿足，通常在歌曲結(jié)束前都會(huì)停留在商場(chǎng)內(nèi)，由此便可以使他們延長(zhǎng)購(gòu)物時(shí)間，瀏覽更多商品，有效增加了潛在的消費(fèi)。這種做法不僅使音響設(shè)備的利用價(jià)值充分得到了發(fā)揮，還會(huì)增加顧客對(duì)商場(chǎng)的好感，有利于商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和品牌的樹立。五、結(jié)語現(xiàn)如今商