《網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響研究》3500字

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響研究目錄TOC\o"1-2"\h\u17947關(guān)鍵詞：直播帶貨；購(gòu)買(mǎi)決策；粉絲因素 127491.引言 166912.網(wǎng)絡(luò)帶貨主播共性分析 229761表1六大類型主播直播帶貨優(yōu)勢(shì)對(duì)比 2113633.消費(fèi)者決策的影響因素 2210473.1主播主導(dǎo)因素 3207333.2粉絲因素 3130783.3直播平臺(tái)因素 392123.4網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià) 3134113.5消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn) 381494.對(duì)商家及電子商務(wù)平臺(tái)的建議 4301414.1對(duì)商家的建議 483794.2對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展建議 531060參考文獻(xiàn) 5摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，直播帶貨成為目前最火的銷售方式。與其他銷售方式不同，直播是通過(guò)比較直觀的方式將產(chǎn)品清晰的呈現(xiàn)給消費(fèi)者們，憑借播主們的個(gè)人魅力和他們所營(yíng)造的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)贏得消費(fèi)者的信任，以此來(lái)提高產(chǎn)品的銷量。近一年來(lái)由于受到新冠疫情的影響，很多線下行業(yè)發(fā)展受到阻礙，越來(lái)越多的商家希望通過(guò)以直播帶貨的方式重新打開(kāi)局面。為了使商家獲得較好的發(fā)展，本文對(duì)消費(fèi)者在線上直播間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵影響因素進(jìn)行分析。關(guān)鍵詞：直播帶貨；購(gòu)買(mǎi)決策；粉絲因素1.引言在2020年面對(duì)新冠肺炎疫情的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)下，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的發(fā)展有了巨大的轉(zhuǎn)機(jī)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售催生的“線上經(jīng)濟(jì)”“宅經(jīng)濟(jì)”等新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)也為傳統(tǒng)企業(yè)和商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了很多的機(jī)遇。許多中小企業(yè)通過(guò)入駐電商平臺(tái)和開(kāi)展直播帶貨等數(shù)字化的方式來(lái)加快自身的線上運(yùn)營(yíng)，以便加速推動(dòng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的進(jìn)程。其中直播帶貨這種“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式成為了消費(fèi)者們喜愛(ài)的購(gòu)物方式。自2020年2月以來(lái)，“每天約有3萬(wàn)個(gè)新商家入駐淘寶，新開(kāi)播的直播間數(shù)量同比翻倍，新開(kāi)播的場(chǎng)次同比上漲110%”。隨著互聯(lián)網(wǎng)5G時(shí)代的實(shí)現(xiàn)，越來(lái)越多的明星、網(wǎng)紅在淘寶、抖音、快手等各直播平臺(tái)展開(kāi)了直播帶貨，隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的方式加深了消費(fèi)者們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，也提高了產(chǎn)品的銷量。2.網(wǎng)絡(luò)帶貨主播共性分析據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示，2020年直播電商行業(yè)規(guī)模突破萬(wàn)億，達(dá)到1.68萬(wàn)億元，直播電商帶貨商品銷量超260億件，行業(yè)增速穩(wěn)定，直播電商行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段。從主播增長(zhǎng)來(lái)看，2020年月均開(kāi)播活躍主播數(shù)為21.8萬(wàn)，月均新增開(kāi)播活躍主播為4.8萬(wàn)，2020年共新增活躍主播超57.5萬(wàn)，明星、企業(yè)家、央視主持人、縣長(zhǎng)、網(wǎng)紅、門(mén)店BA、客服等，越來(lái)越多不同職業(yè)的人加入直播帶貨行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。表SEQ表\*ARABIC1六大類型主播直播帶貨優(yōu)勢(shì)對(duì)比主播類型直播帶貨優(yōu)勢(shì)代表主播專業(yè)主播專業(yè)性強(qiáng)，懂產(chǎn)品，懂用戶李佳琦、薇婭網(wǎng)紅/自媒體主播影響力較大，內(nèi)容趣味性強(qiáng)辛巴、年糕媽媽明星/名人曝光大，品牌背書(shū)強(qiáng)，粉絲忠誠(chéng)度高劉濤、羅永浩企業(yè)家/總裁話語(yǔ)權(quán)大，優(yōu)惠可做主；了解產(chǎn)品，用戶信任度高董明珠（格力）政府機(jī)構(gòu)人員權(quán)威性強(qiáng)，用戶信任度高，號(hào)召力強(qiáng)，多為公益直播縣長(zhǎng)、央視主持人線下轉(zhuǎn)型線上行業(yè)人員理貨最“近”，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)檔口、工廠老板3.消費(fèi)者決策的影響因素根據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)考慮最多的因素依次為：產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)站/商家信譽(yù)、產(chǎn)品價(jià)格、快遞速度、產(chǎn)品品牌、促銷力度、快遞費(fèi)用、快遞公司信譽(yù)和網(wǎng)站用戶體驗(yàn)等。一條完整的帶貨直播購(gòu)物鏈主要包含五個(gè)部分，即商家、帶貨主播、直播平臺(tái)、消費(fèi)者和快遞公司。由于帶貨直播不同于其他銷售方式，所以在本次研究中根據(jù)影響因素的主體不同，將影響消費(fèi)者決策的因素分為主播主導(dǎo)因素、粉絲因素、直播平臺(tái)因素、網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)這五大類。將影響因素對(duì)三個(gè)決策階段分別進(jìn)行調(diào)查并取得調(diào)查數(shù)據(jù)，這樣才能確保對(duì)不同階段各因素有對(duì)比性。由于當(dāng)代物流行業(yè)比較發(fā)達(dá)，每家物流公司針對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)的差別都很小，物流速度也差不多都是從消費(fèi)者下單到收到商品需要三天左右的時(shí)間，所以本次研究沒(méi)有考慮商品的物流因素[1]。3.1主播主導(dǎo)因素由帶貨主播主導(dǎo)的因素包括主播類型、主播商品介紹詳細(xì)程度、促銷活動(dòng)。主播類型可分為六大類型，即專業(yè)主播、網(wǎng)紅/自媒體主播、明星/名人、企業(yè)家/總裁、政府機(jī)構(gòu)人員、線下轉(zhuǎn)型線上行業(yè)人員。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下，消費(fèi)者無(wú)法真實(shí)的接觸到產(chǎn)品，只能通過(guò)主播介紹和展示商品的詳細(xì)程度來(lái)進(jìn)行商品的選擇。促銷活動(dòng)是指在特定節(jié)日或主播為達(dá)到一定的銷售目的而采取的營(yíng)銷手段[2]。3.2粉絲因素粉絲因素包括主播直播賬號(hào)的粉絲數(shù)量、主播開(kāi)播間觀看人數(shù)和商品購(gòu)買(mǎi)人數(shù)。粉絲數(shù)量是指關(guān)注主播直播帳號(hào)的人數(shù)，粉絲數(shù)量越多，代表了帶貨主播越活躍。觀看人數(shù)是指在帶貨主播開(kāi)播時(shí)在線觀看的粉絲數(shù)量，一般觀看人數(shù)越多，說(shuō)明該帶貨主播受到粉絲們的信任越大。商品購(gòu)買(mǎi)人數(shù)是指在直播間隨著商品購(gòu)買(mǎi)鏈接的發(fā)出，該商品的下單人數(shù)，下單購(gòu)買(mǎi)人數(shù)越多，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)[3]。3.3直播平臺(tái)因素直播平臺(tái)因素包括平臺(tái)用戶體驗(yàn)、個(gè)人信息安全和售后維權(quán)。平臺(tái)用戶體驗(yàn)是指用戶在使用直播平臺(tái)時(shí)所建立起來(lái)的一種純主觀感受。個(gè)人信息安全是指由于人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴，個(gè)人的身份、財(cái)產(chǎn)信息所面臨的安全狀況。售后維權(quán)是指當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題時(shí)想要維護(hù)自身合法權(quán)益的方式[4]。3.4網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)包括商品的評(píng)價(jià)總量、好評(píng)率以及評(píng)價(jià)內(nèi)容。商品評(píng)價(jià)總量的高低也就代表了消費(fèi)者們對(duì)商品關(guān)注程度的高低。好評(píng)率指的是在商品全部評(píng)價(jià)里滿意度高的評(píng)價(jià)所占的比例。評(píng)價(jià)內(nèi)容指的是消費(fèi)者對(duì)商品的使用價(jià)值進(jìn)行評(píng)估內(nèi)容。3.5消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)包括對(duì)購(gòu)物平臺(tái)的熟練程度、對(duì)帶貨主播的了解程度和自身線上購(gòu)物頻率。對(duì)購(gòu)物平臺(tái)的熟練程度將會(huì)影響消費(fèi)者是否有網(wǎng)購(gòu)的行為。對(duì)帶貨主播的了解程度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商家產(chǎn)品的信任。自身線上購(gòu)物頻率代表了消費(fèi)者喜歡購(gòu)物的方式，自身線上購(gòu)物頻率高說(shuō)明了消費(fèi)者喜歡網(wǎng)購(gòu)的這種方式[5]。4.對(duì)商家及電子商務(wù)平臺(tái)的建議商家、主播和直播平臺(tái)是一場(chǎng)直播帶貨中不可缺少的角色，商家需要賣(mài)出自己的商品，主播需要流量來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，電商平臺(tái)也需要獲取更多的流量和更過(guò)的使用用戶來(lái)下載。但是大多主播都只是通過(guò)電商平臺(tái)來(lái)推廣商家的產(chǎn)品，自己是沒(méi)有品牌和工廠的，而商家則需要產(chǎn)品的折扣、銷售傭金和坑位費(fèi)來(lái)取得主播的推薦，由此商家在接觸帶貨直播的營(yíng)銷方式需要面對(duì)更高的銷售成本。所以商家們最關(guān)心的應(yīng)該是如何利用自身?xiàng)l件來(lái)開(kāi)展有效的營(yíng)銷方式。為幫助商家更好的了解線上開(kāi)展?fàn)I銷方式，結(jié)合本次研究結(jié)果，對(duì)商家和電子商務(wù)平臺(tái)提出以下建議：4.1對(duì)商家的建議4.1.1尋找和產(chǎn)品相匹配的帶貨主播直播帶貨行業(yè)對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)的宣傳效果很是明顯，不過(guò)前提是要找到適合自己的產(chǎn)品主播，如果主播和產(chǎn)品沒(méi)有匹配好，一味地追求頭部主播出量，很有可能帶來(lái)不好的效果。對(duì)于商家而言，和頭部主播合作，虧本只是開(kāi)始，超低價(jià)會(huì)影響未來(lái)合作。在頭部主播光環(huán)之外，隨著行業(yè)向前縱深發(fā)展，更符合行業(yè)需要的主播正在浮出水面，如深耕行業(yè)的明星主播、垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)主播、品牌自播和商家自播。4.1.2商家自播對(duì)于中小商家而言，邀請(qǐng)主播壓力大，自播同樣是一條不錯(cuò)的路徑。商家直播可以實(shí)時(shí)展現(xiàn)產(chǎn)品，用戶看到的是沒(méi)有修飾過(guò)的產(chǎn)品，而且用戶有任何問(wèn)題還能馬上得到商家的回答，在信任度的提升上起到了很大的作用。據(jù)淘寶2020年初公布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播70%的成交額來(lái)自店鋪直播，在場(chǎng)次方面，商家占90%。而且在直播電商行業(yè)的發(fā)展歷程里，商家自播也將成為支撐起大盤(pán)的重要力量。4.1.3提供準(zhǔn)確真實(shí)的商品信息，提高消費(fèi)者對(duì)商品好的評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)商品的基本信息的取得基本上依靠主播對(duì)商品進(jìn)行展示和講解。所以商家需要提供準(zhǔn)確真實(shí)的商品信息，以確保視頻展示中的商品是真實(shí)的，這就容易讓消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)到的商品與自己心理預(yù)期偏差較小，最終會(huì)有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行好的評(píng)價(jià)，好的評(píng)價(jià)會(huì)有利于產(chǎn)品有更好銷量，這就形成了一個(gè)良性的循環(huán)，這無(wú)疑對(duì)商家是非常好的影響。4.2對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展建議4.2.1簡(jiǎn)化網(wǎng)購(gòu)操作流程，以便提高用戶購(gòu)買(mǎi)熟練程度隨著電商的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者接觸到了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。對(duì)于剛接觸網(wǎng)購(gòu)的用戶們可能會(huì)存在認(rèn)知鴻溝，復(fù)雜的搜索功能也不便于中老年用戶的理解。因此可以嘗試設(shè)計(jì)一些極容易理解又方便記憶的圖標(biāo)，來(lái)提高用戶們?cè)谫?gòu)物平臺(tái)的操作熟練程度。對(duì)于電商平臺(tái)的界面要具備統(tǒng)一性，避免版式凌亂、廣告頁(yè)面彈出從而破壞用戶體驗(yàn)感。4.2.2加強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)安全在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題從來(lái)沒(méi)有消失過(guò)。尤其是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面，用戶的個(gè)人信息安全需要得到保障。用戶如果對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題存在困惑，這會(huì)影響到用戶直接放棄線上購(gòu)物交易并且離開(kāi)購(gòu)物平臺(tái)。由此電商平臺(tái)只有不斷地提高自身安全性能，并且避免假冒網(wǎng)站的入侵來(lái)確保用戶名的賬戶信息得到保障。參考文獻(xiàn)2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2015趙宇晴.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間消費(fèi)者決策過(guò)