廣告調(diào)研報告

廣告調(diào)研v李文波v2011.3第一頁，共六十頁。廣告機會分析廣告環(huán)境消費者行為產(chǎn)品與品牌廣告調(diào)查第二頁，共六十頁。第一節(jié)廣告環(huán)境廣告活動是在市場的各種條件制約下進行的，要使廣告?zhèn)鞑ミ_到預(yù)想的效果，需要尋找各種機會。因此，必須對影響廣告機會的經(jīng)營環(huán)境、產(chǎn)品、消費者等要素進行分析研究，提出相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略策略。在現(xiàn)代經(jīng)營理念中，重視整合營銷傳播，強調(diào)全方位的信息交流，廣告是整合營銷傳播的重要組成部分，策劃廣告活動，就不能不重視廣告活動所面臨的環(huán)境。第三頁，共六十頁。一個層面是指影響廣告產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，如自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等廣告環(huán)境——是指影響和制約廣告活動策略、計劃的各種因素。一個層面是指影響廣告

實施的微觀環(huán)境，如廣

告行業(yè)競爭環(huán)境、人才

環(huán)境、業(yè)務(wù)運作環(huán)境等?？疾鞆V告所處的宏觀環(huán)境，分析企業(yè)所面臨的市場機會，掌握市場的需求狀況，制定出相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略，這是廣告策劃取得成功的前提。第四頁，共六十頁。一、自然科技環(huán)境(一)自然環(huán)境自然環(huán)境包括地理環(huán)境和物質(zhì)環(huán)境兩個部分，它的發(fā)展變化會給不同的產(chǎn)品造成環(huán)境威脅或市場營銷機會。廣告策劃需要考慮氣候、地理位置、地形地貌等地理因素。一般來說，廣告目標(biāo)市場的地理環(huán)境相對比較穩(wěn)定。但是，一旦發(fā)生變化，就會對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生作用，影響到廣告決策。比如氣候冷暖變化，就會影響到農(nóng)業(yè)、漁業(yè)、服裝業(yè)、旅游業(yè)等多種行業(yè)，或造成破壞，或者形成機會。一些突變的自然災(zāi)害，如洪水、地震等，也會對市場、需求產(chǎn)生影響，

甚至直接涉及廣告活動。1998年七八月份，我國長江流域和嫩江、松花江遭受百年不遇的洪水，全國人民同心協(xié)力抗洪搶險，廣告界也做了大量這方面的公益廣告，鼓舞人們風(fēng)雨同舟、戰(zhàn)勝洪災(zāi)、重建家園，起到了很好的效果。日本大阪神戶地區(qū)1995年發(fā)生大地震，日本的許多企業(yè)、廣告公司和廣告媒體開展

“廣告自肅”運動，在一段時間內(nèi)停止商業(yè)廣告的刊播，而改為公益廣告，宣傳抗震救災(zāi)。另外，廣告將要發(fā)布的季節(jié)、月份或節(jié)氣等也是策劃時需要考慮的因素。如春節(jié)前后，是廣告最多的時候，而七、八、九是廣告的淡季，這些在廣告策劃時都應(yīng)該考慮。第五頁，共六十頁。2．物質(zhì)環(huán)境主要是自然資源狀況。地球上的自然資源大致可分為三類：第一類是如空氣、水等資源。第二類是能更新的資源，如森林、糧食等。第三類是不能更新的資源，如石油、煤炭、金屬等。廣告策劃，要了解企業(yè)經(jīng)營決策中所面對的物質(zhì)環(huán)境，如開發(fā)一種新產(chǎn)品，就要分析考察自然資源的緊缺程度，取得是否困難，生產(chǎn)與使用過程中是否造成污染，以及國家對自然資源的管理狀況等情況，把握可能的營銷機會。第六頁，共六十頁。(二)科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)的進步，對企業(yè)經(jīng)營、消費者、廣告行業(yè)都會產(chǎn)生巨大作用。研究分析科技環(huán)境，對于廣告策劃來說，也是十分重要的。比如，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)傳播日益發(fā)達，越來越多的人通過網(wǎng)上獲取有關(guān)信息，網(wǎng)上交易如電子商務(wù)的開展已很普遍。廣告策劃就應(yīng)注意到這些新的變化，掌握各類網(wǎng)站、家庭電腦普及率、上網(wǎng)人數(shù)及基本情況等，從而采取相應(yīng)的策略。新技術(shù)也會促使廣告行業(yè)的發(fā)展進步，提高廣告作品的制作工藝，增強廣告的表現(xiàn)力，同時也加劇了同行業(yè)之間的競爭。第七頁，共六十頁。二、經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境包括經(jīng)濟制度、經(jīng)濟發(fā)展階段和購買力狀況等內(nèi)容。經(jīng)濟環(huán)境的好壞，對廣告決策影響最大。廣告是社會和經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表，實際上就是反映了廣告與經(jīng)濟環(huán)境的關(guān)系。

經(jīng)濟環(huán)境對市場營銷和廣告活動的影響，主要是指購買力的影響。對經(jīng)濟環(huán)境進行分析，應(yīng)重點分析購買力。

所謂購買力，是指社會各方面在一定時期用于購買商品或勞務(wù)的貨幣支付能力，是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的一個重要因素。購買力主要是由消費者的收入、支出、儲蓄和信貸等因素影響和決定的，這可從三個方面進行考察：第八頁，共六十頁。(一)消費者收入的變化

消費者的收入狀況決定了購買力水平。如消費者收入增加，會引起消費支出增加，使市場銷路擴大，也會使儲蓄增加，產(chǎn)生潛在購買力，擴大社會總需求。消費者的收入，又可分為貨幣收人和實際收人。在貨幣收人不變的情況下，如物價下落，其實際收入便增加，如物價上漲，則實際收入降低。消費者

收入的波動，往往引起市場的波動，從而給企業(yè)帶來經(jīng)營不穩(wěn)定的后果，

同時也帶來許多新的機會。第九頁，共六十頁。(二)消費者支出模式的變化·

消費者支出模式的變化也會給企業(yè)和廣告活動以巨大影響?！岸鞲駹柖伞闭f明，家庭收入越少，用于飲食的支出在家庭收人中所占的比重就越大，而隨著家庭收入的增加，用于飲食支出的比重就越小。一般情況下，用于住宅、水電、衣著等的支出所占的比重變化不大，而用于滿足文化、娛樂等需要的支出則占越來越大的比重，以此可以衡量一個國家或地區(qū)的福利水平和富裕程度。第十頁，共六十頁。衡量發(fā)達程度的系數(shù)，是在總支出中購買食品的比例。在75％以上為貧困線，50％以上為溫飽線，40％達到小康水平，20％進入一般發(fā)達國家程度。

美國1935年時為35％、1970年時為19％，20世紀90年代已為16％左右。日本1950年時

為57．3％，1980年時為29．3％。我國1987年為53．5％，2000年城市已基本達到50％，如果全國城鄉(xiāng)平均，那就太低了，至少在貧困線以下。所以外國人都喜歡出國旅游，而我們中國人連肚子都沒有填飽。

此外，社會文化環(huán)境、價值觀念、信仰、興趣、行為方式、社會群體、相互關(guān)系，以及科技進步等因素，也會給消費支出模式帶來影響。我國的消費特點主要是以家庭為

中心，一般比較保守，較多還是傳統(tǒng)消費模式。近幾年消費方式有了一些變化，旅游、娛樂、文化生活、保健等方面的消費有了明顯的增加，但所占的比例還是比較小的。

就目前來說，雖然城鄉(xiāng)居民收人增加，但總的需求欲望不強，不太愿意在日常生活支

出之外做較多的消費，大多數(shù)人傾向于儲蓄。第十一頁，共六十頁。(三)消費者儲蓄和信貸的變化在其他條件一定的情況下，消費者的儲蓄與購買力成反比，儲蓄額增加，購買力就減少，反之，購買力則增多。對于我國居民來說，由于消費習(xí)慣的影響，和對住房、醫(yī)療、教育等支出增大的擔(dān)心，一般都注重節(jié)儉，積累錢財。信貸消費在我國也不能普遍開展，今天去花明天的錢，很多人是不敢想的。這兩年實現(xiàn)住房改革，采取一系列措施，包括通過信貸手段促進人們積極購房?？赡軙绊戀徺I力的變化，使市場活躍起來，為企業(yè)經(jīng)營和廣告?zhèn)鞑砩鷻C和活力。

一般來說，消費者的購買能力和消費欲望越強，對高檔商品和品質(zhì)優(yōu)良的商品要求越高。企業(yè)營銷可從消費者購買能力的變化中發(fā)現(xiàn)市場機遇，廣告則應(yīng)從這種變化中把握運作方向。第十二頁，共六十頁。三、社會文化環(huán)境·

社會文化環(huán)境是指廣告?zhèn)鞑ヅc社會文化的關(guān)系。廣告能否取得理想傳播效果，最終還是由人們的需求決定的。人們的需求狀況和消費行為，受到特定的社會文化環(huán)境的影響。廣告要有針對性地向目標(biāo)消費者進行訴求，必須研究文化、社會階層、參照群體、社會運動等因素。第十三頁，共六十頁。四、政治法規(guī)環(huán)境政治法規(guī)環(huán)境包括政治環(huán)境、法規(guī)環(huán)境，以及國際環(huán)境。政治環(huán)境的變化可以給企業(yè)帶來生機，也能帶來災(zāi)難。即使政治環(huán)境相對穩(wěn)定，倘若政治氣候出現(xiàn)細微波動，某一政治性事件的發(fā)生和處理，都會給產(chǎn)品的銷售環(huán)境帶來影響。法規(guī)政策環(huán)境對于企業(yè)準(zhǔn)確判斷經(jīng)營環(huán)境、制定廣告戰(zhàn)略，是至關(guān)重要的。一項法規(guī)的制定，一個政策的出臺，都直接影響到企業(yè)經(jīng)營決策，影響到廣告活動的開展。對政策環(huán)境進行分析，包括熟知政府頒布的任何一項新的法律、規(guī)定、條例、辦法，了解這些法規(guī)政策出臺前的背景。例如國家出臺新的住房改革政策，推廣經(jīng)濟型住房，這必然影響到房地產(chǎn)市場，也為房地產(chǎn)廣告帶來新的機會。對廣告環(huán)境進行分析，需要做大量的調(diào)查研究。要能充分占有資料，在整理、分析、應(yīng)用的基礎(chǔ)上，對廣告業(yè)所處的各類環(huán)境有較深刻的認識和把握。第十四頁，共六十頁。廣告環(huán)境對廣告環(huán)境進行分析，需要做大量的調(diào)查研究。要能充分占有資料，在整理、分析、應(yīng)用的

基礎(chǔ)上，對廣告業(yè)所處的各類環(huán)境有較深刻

的認識和把握。第十五頁，共六十頁。第二節(jié) 消費者行為一、消費者行為分析的意義廣告?zhèn)鞑サ闹饕康?，是有效地與消費者進行溝通，刺激消費者的購買動機，引導(dǎo)消費者采取購買行動。但是，消費者為什么要答要購買？他們是如何作出行動的？影響他們購買的因素有哪些？這些都需要對消費者進行分析。消費者的消費行為是有規(guī)律的，這個規(guī)律就是“刺激—反應(yīng)模式”。

廣告?zhèn)鞑ゲ豢赡芤匀w消費者為對象，而要依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場進行選擇，并在此基礎(chǔ)上確定廣告主題和訴求方式。這些策劃內(nèi)容，都需要深入分析消費者的消費行為。第十六頁，共六十頁。二、影響消費者行為的主要因素(一)經(jīng)濟因素消費者的購買能力如何，市場供求關(guān)系如何，物價水平怎樣?都會對消費行為產(chǎn)生影響。消費者的需求也是影響消費行為的直接因素。消費者的需求有基本需求、選擇需求、表現(xiàn)自我需求。第十七頁，共六十頁。1．基本需求

這是最基本的消費形式。追求日常生活必需品的滿足，是滿足“溫飽”的需求，屬于初級消費階段。消費者選購商品的標(biāo)準(zhǔn)是物美價廉，質(zhì)量好，使用時間長，維修方便，價錢盡可能地便宜。這種消費水平往往很難接受新產(chǎn)品，購買時容易出現(xiàn)“隨大流”現(xiàn)象。2．選擇需求

這是在基本需求得到滿足以后出現(xiàn)的消費形式，屬于較高層次的消費階段。需求開始出現(xiàn)個性化，每個消費者都以各自的興趣、愛好、個性特征等去選擇商品或

服務(wù)，不僅追求物質(zhì)的滿足，還希望實現(xiàn)心理需求的滿足，構(gòu)成多層次、人性化、針對性等消費特點。如趕潮流，追名牌等。3．表現(xiàn)自我需求這種需求是建構(gòu)在物質(zhì)生活更加完善的基礎(chǔ)上的消費形式，購買和消費完全個性化。這種需求還沒有形成社會經(jīng)濟現(xiàn)象，但有些高收入的社會精英，卻表現(xiàn)出這種消費形式,標(biāo)新立異的消費第十八頁，共六十頁。(二)文化因素文化是人類在社會發(fā)展過程中，所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，是人類創(chuàng)造社會歷史的發(fā)展水平、程度和質(zhì)量的狀態(tài)。文化因素對消費者行為有著廣泛而又深遠的影響。1．文化

文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。人在成長過程中，通過家庭和社會，接受一定的文化教育，形成了相應(yīng)的價值觀、信仰、態(tài)度、道德和習(xí)俗等，并由此產(chǎn)生一定的喜好和行為。

比如，西方人喜歡吃西餐，中國人偏好中餐。歐美人就餐用刀叉，中國人用筷子進餐。由于國際化的影響，文化的互相融合等，不同文化背景的價值、觀念等會

有異化的現(xiàn)象，也會影響到消費方式發(fā)生變化，如我國一部分群體對西方“洋貨”的向往，牛仔服就是很好的例子，外國人對中國民族特色的喜好，如民族和傳統(tǒng)

服裝等。文化的認同感，會直接影響到對產(chǎn)品、對廣告訴求的接受程度。第十九頁，共六十頁?！?/p>

2．亞文化每種文化都有更細小的亞文化。亞文化包括民族、宗教、種族和地域等。亞文化對于消費者行為的影響更為明顯。我國主要有三種亞文化群：(1)民族群體。我國有56個民族，各民族間存在著一定的文化差異，在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日等都各有特點，也直接影響到人們的需求欲望和消費行為。

(2)宗教群體。宗教信仰不同，會產(chǎn)生相應(yīng)的偏好和禁忌，也會影響其購買行為和消費方式。在現(xiàn)階段，我國居民客觀上還存在著信仰佛教、伊斯蘭教、天主教等宗教群體。(3)地域群體。我國地域遼闊，南方或北方、城市或鄉(xiāng)村；山村或平原、沿?；騼?nèi)地等不同地區(qū)，由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟發(fā)達程度等的差別，而構(gòu)成不同的生活方式和愛好，都對消費行為產(chǎn)生影響。第二十頁，共六十頁。3．社會階層

所謂社會階層，即是指一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，社會學(xué)家對社會成員總結(jié)出有上等上層人、下等上層人、上等中層人、中等階層、勞動階層、上等下層人、下等下層人等7種主要社會階層。其中，中等階層和勞動階層要占70％左右。每一階層成員都有類似的價值觀、興趣和行為。在消費領(lǐng)域，各社會階層對產(chǎn)品和品牌有著不同的愛好，對信息傳播和接觸的方式也有明顯差別。如上層消費者對報刊和書籍更感興趣，而下層消費者則更鐘情于電視，喜歡連續(xù)劇和調(diào)笑類節(jié)目。第二十一頁，共六十頁。(三)社會因素影響消費者行為的社會因素主要有：參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列因素。1．參照群體群體——是指在追求共同的目標(biāo)或興趣中，相互依賴的兩個或兩個以上的人。個人的行為會受到各種群體的影響。參照群體——是對個人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有群體。參照群體可分為直接參照群體和間接參照群體。直接參照群體，是某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體，又可分為首要群體和次要群體。首要群體，是與個人直接經(jīng)常接觸的群體，如家庭成員、親朋、同事、鄰居等，一般為非正式群體。次要群體，是對其成員影響不很經(jīng)常，但又比較正式的群體，如宗教組織、職業(yè)協(xié)會等。第二十二頁，共六十頁。

向往群體，是在參照群體中，個人期望歸屬的群體。如歌星、影星、體育明星、權(quán)威人士等，也會對消費者個體產(chǎn)生較大的影響。廣告訴求時，要注意到這一特點，選擇知名度較高的歌手、演員來扮演角色，從而產(chǎn)生名人效應(yīng)。

厭惡群體，這是一種令人討厭或反對、拒絕認同的群體。誰也不愿意與厭惡群體發(fā)生任何聯(lián)系，在各方面都希望與之保持一定距離。廣告?zhèn)鞑ヒ惨⒁獾竭@一現(xiàn)象，避免目標(biāo)受眾產(chǎn)生反感和排斥心理。

參照群體能夠在展示新的生活方式、對事物的態(tài)度和看法等方面，對消費者產(chǎn)生影響。參照群體還會形成對個人的壓力，促使人們的行為趨向一致化，在產(chǎn)品、品牌等的實際選擇上發(fā)揮作用。

因此，對消費者行為進行分析的時候，要能準(zhǔn)確判斷出目標(biāo)消費者的參照群體，從中發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖，有重點地與他們進行溝通和交流，使參照群體能發(fā)揮更大的影響。第二十三頁，共六十頁?！?/p>

2．家庭家庭成員是最有影響的首要群體。特別是我國，家庭在人們生活中占有重要的位置，在廣告策劃時，對我國現(xiàn)有家庭的模式和影響消費的因素，要做深入的探討研究。

家庭有一個成長周期，從組成家庭，到戶主病老死亡，經(jīng)過單身、新婚、滿巢、空巢、鰥寡等階段。處在不同階段的家庭，消費觀念和行為模式是不一樣的，廣告活動應(yīng)該經(jīng)常把目標(biāo)市場確定在某一個階段的家庭群體上。3．社會地位和角色每一個人在社會中都有一定角色和相應(yīng)地位，這也會對購買決策產(chǎn)生影響。人們往往選擇與自己的社會角色和地位相吻合的產(chǎn)品及服務(wù)。在豪華大樓里工作的人，穿戴就會比較考究，在教學(xué)研究機構(gòu)任職的人，服飾則希望隨意一些。大學(xué)生和公務(wù)員的消費行為不一樣，年輕人和老年人消費行為也不一樣。廣告應(yīng)根據(jù)人們的社會角色和地位，選擇訴求的方式。第二十四頁，共六十頁。(四)個人因素·消費者的個人特性，也會影響消費行為。如年齡、家庭、性別，受教育程度、職業(yè)，經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我觀念、人生階段等，都會對消費行為產(chǎn)生一定的影響。第二十五頁，共六十頁。(五)心理因素廣告對公眾心理的影響過程包括：引起注意、提起興趣、激起欲望、加深印象、引起行動。1．動機每個人都有許多需要，當(dāng)需要升華到足夠強度時就成為動機。動機能夠驅(qū)使人們?nèi)ふ覞M足需要的目標(biāo)。研究消費者的需求和消費動機，有幾種流行的理論。如：馬斯洛的需求層次理論。實際上，消費動機的產(chǎn)生是很復(fù)雜的，還應(yīng)綜合進行分析考察才行。第二十六頁，共六十頁?！?/p>

2．感覺

感覺是刺激物的反應(yīng)。人們對同樣的事物、同樣的情境，往往會產(chǎn)生不同的感覺。這主要是因為有三種感覺過程在起作用：(1)選擇性注意。人們在日常生活中會接觸到大量刺激，如鋪天蓋地的廣告信息，就會使人應(yīng)接不暇。據(jù)統(tǒng)計，廣告發(fā)達的國家和地區(qū)，人們平均每天要接觸1

500多條廣告，但實際上絕大部分要被過濾掉。被注意到的信息有三種，①與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激，②所期盼的刺激，③超出正常刺激規(guī)模的刺激。(2)選擇性曲解。消費者注意到的刺激，并不一定都接受。人們把所獲取的信息與自己的意愿結(jié)合起來，按自己現(xiàn)有的思維模式，來決定是否接受。(3)選擇性記憶。對于接觸過的信息，人們一般只記住那些符合自己的態(tài)度和信念的信息，而其他則可能被遺忘。第二十七頁，共六十頁?！?．學(xué)習(xí)·人類行為大多來源于學(xué)習(xí)。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，消費者由于需要，通過學(xué)習(xí)，獲得有關(guān)消費信

息，改變對某些商品的印象和態(tài)度，從而產(chǎn)生

購買行為，這是主動學(xué)習(xí)的類型。第二十八頁，共六十頁。三、消費者的購買決策

分析消費者的購買行為，還應(yīng)該了解購買決策者、購買決策過程和購買方式等。(一)購買角色日常生活品的購買，往往是在家庭里面決定的。在購買過程中，家庭成員可以扮演發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者等不同的角色。如油鹽醬醋一般是家庭主婦決定的；化妝品有的是妻子決定，有的是丈夫決定；兒童用品則是兒童提出，家長決定。了解誰是購買決策者，是廣告策劃的重點，因為這是廣告訴求的目標(biāo)對象。在產(chǎn)業(yè)市場中，購買組織中的成員可能扮演使用者、影響者、決定者、批準(zhǔn)者、購買者和把關(guān)者六種角色。其購買過程與家庭不完全相同，但個人力量在其中所起到的作用是很大的，也要重視研究誰是決定購買行為的決策者。第二十九頁，共六十頁。(二)購買決策過程

購買決策過程一般由：引起需要、收集信息、評價方案、決定購買、購買后行為五個階段構(gòu)成。消費者的需要是因為受到外部因素因素刺激而引起的，如何激發(fā)消費者的興趣，促使其產(chǎn)生購買欲望，是廣告戰(zhàn)略首先需要考慮的問題。消費者有了某種需要，就進入收集信息階段。可能要進行系統(tǒng)的考查了解（如購買房子、汽車等）。根據(jù)已知的信息，消費者要進行評價和比較，從而形成態(tài)度。一旦決定購買，可能還要受到其他人的態(tài)度、不可預(yù)料的情況、預(yù)期風(fēng)險的大小這三種因素的影響。

商品購買后，購買者會產(chǎn)生滿意感或不滿意感。對購買商品的滿意程度，會影響下一次的購買。如果滿意，就會有繼續(xù)購買的行為。如是意見領(lǐng)袖，還能發(fā)揮更大的

影響。廣告應(yīng)與企業(yè)密切配合，盡可能地使消費者滿意，降低消費者的不滿意程度。第三十頁，共六十頁。(三)購買方式·

1．復(fù)雜性購買·一些經(jīng)久耐用、價格昂貴的商品，如電視、空調(diào)、電腦、高檔服裝等，消費者參與程度較高，往往要對商品進行慎重的考查研究，特別是初次購買，更具復(fù)雜性。廣告要實施相應(yīng)策略，使目標(biāo)消費者獲得更多的商品知識，以詳細了解商品的特點、性能、優(yōu)缺點等信息，影響其對品牌的最終選擇?！?．和諧性購買·這種購買方式一般發(fā)生在消費者購買品牌差別不大的商品的場合。消費者主要關(guān)心價格是否優(yōu)惠，購買時間與地點是否便利等。3．多變性購買消費者為追求新奇、時髦、風(fēng)度等而采取的一種購買方式。這些商品價格比較便宜，需經(jīng)常購買，消費者購買時參與程度低，但經(jīng)常變換品牌的選擇，品牌間差別較大?！?．習(xí)慣性購買·消費者的參與程度低，品牌之間的差別小。這主要是一些價格低廉，需要多次重復(fù)購買的商品，比如食鹽、肥皂、牙膏等。消費者在購買時一般不做思考，經(jīng)常表現(xiàn)出習(xí)慣性。廣告要在如何幫助消費者指名購買方面制定策略，如選用信息易于接受的媒體，廣告訴求內(nèi)容簡明扼要，多次重復(fù)。第三十一頁，共六十頁。第三節(jié) 產(chǎn)品與品牌

廣告主要是傳播產(chǎn)品信息，所以要進行產(chǎn)品分析，準(zhǔn)確選擇廣告訴求的重點。(一)產(chǎn)品的含義

產(chǎn)品是指人們向市場提供的能滿足消費者某種需求的任何有形物品和無形服務(wù)，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。有形產(chǎn)品是通過實體、品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝等體現(xiàn)出來的；無形產(chǎn)品，是指給消費者帶來的附加利益和心理上的滿足感等。

在現(xiàn)代市場營銷理論中，思想、策劃、主意也是產(chǎn)品，能夠參加市場交換。第三十二頁，共六十頁。產(chǎn)品是一個整體概念，由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品三個基本層次構(gòu)成。核心產(chǎn)品——是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，在產(chǎn)品整體概念中是最基本、最主要的部分。形式產(chǎn)品——是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體或服務(wù)的形象。擴大產(chǎn)品——是顧客購買有形產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益，如免費送貨、安裝、售后服務(wù)等。對產(chǎn)品整體概念的深入認識，有助于多方面、多層次地把握商品。也就是了解商品的直接效用、間接效用和附加效用，發(fā)掘最恰當(dāng)?shù)膹V告訴求點。第三十三頁，共六十頁。·(二)產(chǎn)品的類別根據(jù)產(chǎn)品的不同特征，產(chǎn)品可以分成以下類型：耐用品、非耐用品和勞務(wù)；便利品、選購品、特殊品和非渴求品；材料和部件、資本項目、供應(yīng)品和服務(wù)。第三十四頁，共六十頁。·

(三)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品有一個生命周期，即從進入市場到最后被淘汰退出市場的全過程，為產(chǎn)品的市場壽命。1．引入期新產(chǎn)品研究開發(fā)后開始推向市場，銷售量有限。由于研制成本和推銷宣傳費用高，企業(yè)獲取利潤很低。它的知名度、美譽度、認可讀都比較低。這一階段應(yīng)重視廣告宣傳，進行巨額廣告投資，策劃具有規(guī)模效應(yīng)的廣告宣傳活動，為產(chǎn)品進入市場鳴鑼開道。在內(nèi)容方面，應(yīng)該側(cè)重品牌形象、商品形象、商品知識方面的宣傳。在活動方面，應(yīng)該注重促銷謀略性方案設(shè)計，引起公眾的好奇心。廣告的訴求重點在介紹新產(chǎn)品的特點，促使消費者對商品產(chǎn)生初步的需求。第三十五頁，共六十頁?！?/p>

2．成長期產(chǎn)品逐漸被消費者知悉、接受，有一定的知名度和美譽度，但認可度還不是很高，產(chǎn)品還不是公眾的首選對象。企業(yè)開始大批量生產(chǎn)，成本大幅度下降，銷售額迅速上升，企業(yè)利潤得到增長。同時同類產(chǎn)品進入市場，參加競爭。這一階段的廣告訴求內(nèi)容以說服為主，重視商品性能的感性化宣傳，使公眾認同商品的優(yōu)良性能，并加強促銷活動的服務(wù)項目，加深消費者對商品的印象，刺激選擇性需求。3．成熟(飽和)期

這一階段市場進入相對飽和狀態(tài)，潛在顧客已經(jīng)很少，市場競爭進一步加劇，產(chǎn)品售價更低，促銷費用增加，銷售額下降，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)。消費者的消費習(xí)慣可能有所轉(zhuǎn)移或改變。廣告以提醒消費者為目的，利用明星策略和活動策略，引導(dǎo)公眾大量消法企業(yè)的商品，刺激重復(fù)購買，提高指名購買率。第三十六頁，共六十頁?！?/p>

4．衰退期

銷售額繼續(xù)下降增強，利潤額逐漸趨向于零，從而退出市場，或轉(zhuǎn)向另一輪循環(huán)。這時的廣告，應(yīng)該重點宣傳企業(yè)形象和品牌形象，為企業(yè)的替代型商品上市提高良好音像。

但是，市場的實際情況與理論上的產(chǎn)品生命周期并不完全一致。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實際情況，把握產(chǎn)品的市場壽命，通過發(fā)展新產(chǎn)品、開發(fā)新用途、尋找新市場等多種方式，使產(chǎn)品生命周期不斷延長。廣告策劃也應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品不同的生命周期，把握特點，確定不同的訴求重點。第三十七頁，共六十頁。二、品牌策劃品牌是產(chǎn)品的名稱，是產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)志。對產(chǎn)品進行分析，更重要的是要認識品牌，以便更好地運用品牌策略。(一)品牌的含義美國市場營銷協(xié)會為品牌做出的定義是：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌包括名稱、標(biāo)志、商標(biāo)等。名稱，即可用語言稱呼的部分；標(biāo)志，即可被識別，但不能用言語稱呼的部分，如符號、設(shè)計、特殊的顏色等；商標(biāo)，指經(jīng)過政府主管部門注冊登記后，獲得使用某個品牌名稱和標(biāo)志的使用權(quán)，商標(biāo)受到法律保護?！さ谌隧摚擦?。二、品牌策劃可以從六個方面對品牌進一步理解：(1)屬性。對品牌的認識，人們首先可能想到的就是某種屬性。某個品牌的商品質(zhì)量如何、性能如何、有哪些用途等。

(2)利益。消費者購買的是商品的利益，而不是屬性。因此，品牌的屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。如制作精良的屬性使消費者獲得安全、可靠的利益，高檔昂貴的屬性可以得到自尊、氣派的利益，使用壽命長的屬性可以取得經(jīng)久耐用的利益。要特別注意品牌可能帶給消費者的特殊利益。(3)價值。品牌凝聚著生產(chǎn)者的一些價值，如聲望、效率、用途等，“你購買牌，就買到了健康”，這一廣告訴求就抓住了品牌使購買者感興趣的價值。第三十九頁，共六十頁。二、品牌策劃

(4)文化。品牌實際上也代表著一種文化。如可口可樂代表了一種美國文化，奔馳牌汽車意味著一種德國文化。(5)個性。每一個品牌都代表著某種特性，反映出一定的個性。(6)用戶。品牌也體現(xiàn)出購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。如“娃哈哈”就反映了兒童這一消費群體。從這六個方面把握品牌特性，有助于我們從深層次上制定產(chǎn)品策略和廣告策略。事實上，消費者更重視商品的利益，而許多經(jīng)營者往往重視品牌屬性，這樣，就往往使廣告訴求重點得不到準(zhǔn)確把握。價值、文化和個性是品牌穩(wěn)定的要素，構(gòu)成品牌的實質(zhì)，對如何進行定位具有重要意義。第四十頁，共六十頁?！?/p>

(二)企業(yè)創(chuàng)牌過程

由于消費者主要是通過品牌知道企業(yè)的，所以，企業(yè)經(jīng)營的實質(zhì)就是創(chuàng)建品牌，特別是著名的品牌。品牌形象的建立，是一個不懈努力的過程。1．品牌的建立企業(yè)首先要給產(chǎn)品確定一個品牌名稱。然后，決定如何來運用品牌名稱。一般有四種情況：(1)個別品牌名稱。即一種產(chǎn)品使用一種品牌，不同產(chǎn)品使用不同品牌，如小天鵝洗衣機、幸福牌摩托車?！さ谒氖豁?，共六十頁?！?2)統(tǒng)一品牌名稱。所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一個品牌，又分為單一家族品牌和分類家族品牌。單一家族品牌是一家企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品都用同一個品牌，如熊貓集團的所有產(chǎn)品用熊貓命名、日本索尼公司的所有產(chǎn)品都是“"。如海爾集團的所有產(chǎn)品都是“海爾牌”。(3)分類品牌名稱。即對不同類別的產(chǎn)品，分別使用不同的品牌。例如美國的施樂百公司生產(chǎn)的家用電器類、服裝類和家庭用品類三個系列的產(chǎn)品，分別用三種品牌名稱。(4)公司名稱加個別品牌名稱。即企業(yè)名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合，不同產(chǎn)品使用不同的品牌名稱。如新加坡楊協(xié)成飲料公司的楊氏豆沙湯、楊氏龍眼茶，西安太陽食品公司的阿香婆香辣牛肉醬、阿香婆香辣海鮮醬等。要獲得理想的品牌名稱，不僅與產(chǎn)品有關(guān)，而且要考慮文化、人文特征、語言表達等，要與消費者的情趣愛好和利益走向聯(lián)系起來，要有獨特性，還要便于記憶、觸發(fā)聯(lián)想。第四十二頁，共六十頁?！?/p>

2．品牌的策略·

企業(yè)還可以運用品牌策略，推動市場營銷。可供選擇的有四種方式：(1)產(chǎn)品線擴展。企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項目，如新口味、新包裝、新配方等，以同樣的品牌名稱推出。例如匯源果汁飲料，就有蘋果汁、橙汁、荔枝汁、草莓汁等，以適應(yīng)不同消費者的口味。(2)品牌延伸。指企業(yè)利用已經(jīng)獲得成功的品牌名稱，來推出新產(chǎn)品的策略。如本田公司就利用“本田”品牌，推出了汽車、摩托車、割草機等。采取品牌延伸，可使新產(chǎn)品迅速被市場承認和接受，有助于企業(yè)經(jīng)營新

的產(chǎn)品類別。第四十三頁，共六十頁?！?/p>

(3)多品牌。指同一種產(chǎn)品擁有多個品牌，彼此互相競爭，借以擴大市場。美國寶潔()公司產(chǎn)生的洗發(fā)劑，市場上就有飄柔、潘婷等不同品牌。日本花王公司生產(chǎn)了五種品牌的香波?！?/p>

(4)品牌重新定位。某一品牌可能最初市場定位很好，隨著時間推移，由于競爭對手和消費者的喜好發(fā)生了變化，也需要重新進行定位。日本朝日啤酒在市場中占有率不高，后來發(fā)現(xiàn)飲酒者的口味有變化，重新把啤酒確定為清爽、略帶辛辣

(刺激)，很快成為國內(nèi)第二品牌。但是也有失敗的，如可口可樂曾經(jīng)把老配方換成了新配方，結(jié)果喜歡原來口味的消費者都轉(zhuǎn)向了百事可樂，使可口可樂不得不把配方又換了回來。第四十四頁，共六十頁?！?/p>

3．品牌的管理對品牌的管理，主要體現(xiàn)在以下幾方面：(1)提高質(zhì)量。企業(yè)只有確保質(zhì)量，才能贏得消費者的信任和認同，才能逐步建立起良好的品牌形象。我國有些企業(yè)不把經(jīng)營重點放在如何提高質(zhì)量上，只是企圖通過廣告、宣傳等手段來制造聲勢，擴大品牌影響，這可能會得逞于一時，但絕對是短期行為，最終結(jié)果會適得其反。例如山東的秦池大曲，是從四川購買酒精勾兌。在中央電視臺做了1個億的廣告，聲勢造起來了，吸引了大量效法者，結(jié)果質(zhì)量不行，導(dǎo)致徹底垮臺。(2)增強競爭意識。市場經(jīng)濟的核心就是建立競爭機制。某個品牌要立于不敗之地，就要能夠在強手如林的競爭中脫穎而出，創(chuàng)造名牌。(3)注重整合傳播。要想在消費者心目中建立起品牌形象，僅有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)還不夠，還要有效地向目標(biāo)消費者傳遞有關(guān)品牌信息，進行整合傳播。例如我國有些國產(chǎn)品牌，如名牌自行車（飛鴿、永久、鳳凰），由于不注意廣告等傳播活動，已逐漸被消費者淡忘了。而捷安特自行車卻十分有聲勢。第四十五頁，共六十頁。·

(三)廣告與品牌在很大程度上，產(chǎn)品需要通過廣告來創(chuàng)立品牌形象和名氣。廣告策劃其實就是策劃品牌。廣告是為推出品牌、樹立品牌形象，擴大品牌的知名度服務(wù)的。所以企業(yè)在創(chuàng)牌過程中，應(yīng)該借助廣告等傳播方式，加強與消費者的信息交流，加大品牌的影響，盡快創(chuàng)造名牌。第四十六頁，共六十頁。第四節(jié) 廣告調(diào)查一、廣告調(diào)查的含義和作用(一)廣告調(diào)查的含義廣告調(diào)查是指采用科學(xué)的方法，按照一定的程序和步驟，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地搜集、分析與廣告活動有關(guān)的消費者信息、傳播媒體信息、產(chǎn)品和企業(yè)信息，以及廣告效果信息等的調(diào)查活動。第四十七頁，共六十頁。1為廣告決策提供充分有力的信息2為廣告的創(chuàng)作設(shè)計提供依據(jù)3為企業(yè)經(jīng)營管理發(fā)揮參謀作用(二)廣告調(diào)查的作用第四十八頁，共六十頁。·(三)廣告調(diào)查的特點·操作性強·目標(biāo)明確·注意保密·具有累積性第四十九頁，共六十頁。二、廣告調(diào)查的內(nèi)容(一)廣告環(huán)境調(diào)查是對廣告活動所處的總體環(huán)境的調(diào)查，包括經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、人文環(huán)境和政策法規(guī)環(huán)境以及國際環(huán)境等。通過調(diào)查，了解判斷各種環(huán)境對廣告活動的影響，借以分析廣告的目標(biāo)市場的有關(guān)情況。(二)市場狀況調(diào)查主要對企業(yè)的目標(biāo)市場和廣告目標(biāo)市場的調(diào)查。包括廣告企業(yè)和廣告商品的有關(guān)信息，同類產(chǎn)品、

競爭對手的有關(guān)情況，營銷組合的實施情況，流

通渠道，廣告目標(biāo)公眾的基本特征和分布狀況等。第五十頁，共六十頁。二、廣告調(diào)查的內(nèi)容(三)廣告信息調(diào)查對廣告主題、廣告文案、廣告表現(xiàn)方式等信息內(nèi)容的調(diào)查。以及效果調(diào)查。(四)廣告媒體調(diào)查對傳遞廣告信息的各類媒體在性能、特征、技術(shù)手段等傳播能力的調(diào)查。主要有印刷媒體如對報紙發(fā)行量、發(fā)行范圍、讀者群構(gòu)、閱讀率等的調(diào)查；有對電子媒體如覆蓋域、收視(聽)率、觀(聽)眾構(gòu)成等的調(diào)查。(五)廣告對象調(diào)查對廣告的目標(biāo)對象進行的調(diào)查，了解現(xiàn)實的和潛在的消費者的基本情況、價值觀念、消費意識和媒體接觸狀況等。(六)廣告效果調(diào)查對廣告所產(chǎn)生的影響和變化的調(diào)查，包括廣告的銷售效果、傳播效果和社會效果等方面的內(nèi)容。第五十一頁，共六十頁。三、廣告調(diào)查的程序(一)確定調(diào)查目標(biāo)實施廣告調(diào)查，首先就要提出調(diào)查的目標(biāo)。這需要進行認真的分析研究，弄清楚需要調(diào)查和解決的問題，明確要搜集的資料，盡量把調(diào)查的范圍縮小，選出企業(yè)最需要解決的問題。然后確定調(diào)查的內(nèi)容，如市場規(guī)模、消費者需求狀況、目標(biāo)市場特點等。(二)制定調(diào)查方案調(diào)查方案包括調(diào)查的目的和要求、調(diào)查的內(nèi)容、調(diào)查所采取的方法、調(diào)查進度的安排、調(diào)查人員分工，調(diào)查費用的預(yù)算和調(diào)查注意事項等方面。(三)展開實地調(diào)查按照調(diào)查方案的要求，實施調(diào)查活動。第五十二頁，共六十頁。三、廣告調(diào)查的程序(四)整理分析資料

調(diào)查活動結(jié)束后，要對收集獲取的有關(guān)資料進行整理分析。整理的工作主要有①核實，對搜集來的資料進行核實，消除不準(zhǔn)確的成分；②分類，把經(jīng)過核實的資料進行歸類，制成各種統(tǒng)計圖表。分析的工作主要有：①數(shù)據(jù)處理，計算出各類資料數(shù)據(jù)的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差和百分率；②制作圖表，反映各類資料之間的相互關(guān)系；

③運用統(tǒng)計技術(shù)，整理和分析資料的過程，也是對資料進行研究的過程。第五十三頁，共六十頁。三、廣告調(diào)查的程序(五)編寫調(diào)查報告

調(diào)查報告是廣告調(diào)查活動的成果體現(xiàn)，也是分析企業(yè)廣告機會、進行廣告決策的依據(jù)。調(diào)查報告包括三個部分：①序言，簡要說明調(diào)查的目的和方法、調(diào)查結(jié)果；②主體，詳細分析調(diào)查資料，得出相關(guān)結(jié)論，提出建議；

③附錄，主要有分析方法說明、統(tǒng)計圖表和公式以及參考數(shù)據(jù)等。第五十四頁，共六十頁。四、主要調(diào)查方法(一)文獻調(diào)查利用現(xiàn)有的各種文獻、檔案，來獲得有關(guān)資料。這是間接進調(diào)查的方法，獲得的資料叫做第二手資料。(二)實際調(diào)查觀察就是在現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況直接觀察，獲取相關(guān)資料。這種方法能夠獲得比較客觀的第一手資料。觀察的方法可有直接觀察、實地測定和行為記錄等。觀察要在自然狀態(tài)下進行，不要人為地干預(yù)。詢問把要調(diào)查的事項、內(nèi)容，通過詢問的方式獲取。實驗這種方法