2022高職 市場營銷技術(shù)9（賽項(xiàng)賽題）

2022年全國職業(yè)院校技能大賽高職組

“市場營銷技能”

第9套賽卷

一、數(shù)字營銷

（一）賽題立意

2021年3月，《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五

年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出要“加快數(shù)字化發(fā)展，建

設(shè)數(shù)字中國”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度

融合，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，催生新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式，壯大經(jīng)濟(jì)

發(fā)展新引擎。為加快推動(dòng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，國家鼓勵(lì)企業(yè)開放搜索、電商、

社交等數(shù)據(jù)，利用媒體平臺(tái)開展數(shù)字營銷成為企業(yè)市場營銷發(fā)展的最

新趨勢和必然選擇。新趨勢、新模式、新業(yè)態(tài)、新職業(yè)層出不窮，營

銷人員必須主動(dòng)轉(zhuǎn)型，順應(yīng)時(shí)代潮流，努力使自己成為具有創(chuàng)新型思

維和綜合型能力的應(yīng)用型、技能型人才。

本模塊緊跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和行業(yè)人才需求，及時(shí)將產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新

動(dòng)向、新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)、新工藝、新規(guī)范納入競賽內(nèi)容，對(duì)

接數(shù)字營銷相關(guān)崗位（群）；銜接1+X數(shù)字營銷技術(shù)應(yīng)用職業(yè)技能等

級(jí)證書（中級(jí)）中搜索排名優(yōu)化、搜索競價(jià)營銷、推薦引擎營銷三大

工作領(lǐng)域的技能要求；并立足課堂教學(xué)，通過大賽資源轉(zhuǎn)化補(bǔ)充課堂

教學(xué)內(nèi)容，將課程教學(xué)和職業(yè)技能競賽進(jìn)行融合，以賽促教、以賽促

學(xué)，完善教學(xué)評(píng)價(jià)考核方式。

本模塊內(nèi)容設(shè)計(jì)注重知識(shí)、技能、素養(yǎng)相互銜接，考察選手的目

標(biāo)市場選擇與定位能力、目標(biāo)受眾分析與定位能力、競爭策略分析能

力、營銷策劃能力、品牌傳播能力、數(shù)據(jù)分析能力和團(tuán)隊(duì)合作能力,

突出專業(yè)特色，服務(wù)企業(yè)人才需求，助力經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展。

（二）情境創(chuàng)設(shè)

參賽團(tuán)隊(duì)在給定的營銷預(yù)算范圍內(nèi)，在相同的競爭環(huán)境下，為同

一家企業(yè)開展一系列的數(shù)字營銷活動(dòng)，需分析平臺(tái)給定的企業(yè)網(wǎng)站信

息、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息等數(shù)據(jù)，結(jié)合目標(biāo)受眾的偏好，借助推薦引

擎進(jìn)行推薦引擎營銷；結(jié)合目標(biāo)受眾的搜索行為，借助搜索引擎進(jìn)行

搜索排名優(yōu)化與搜索競價(jià)營銷。通過搜索引擎與推薦引擎可以增加網(wǎng)

站展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率，提升品牌認(rèn)知度，達(dá)到品牌傳播的目的。

1、企業(yè)背景

酷樂科技股份有限公司是一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)

的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，同時(shí)也是一家專注于高端智能辦公生態(tài)鏈建設(shè)的創(chuàng)新

型科技企業(yè)。隨著產(chǎn)業(yè)與數(shù)字科技融合的日益加速，大數(shù)據(jù)、人工智

能、云計(jì)算等新興數(shù)字化信息技術(shù)在應(yīng)用領(lǐng)域的日臻成熟，企業(yè)不斷

向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的方向加速演進(jìn)，不斷重塑著自身的經(jīng)營

方式和競爭生態(tài)。數(shù)字營銷是企業(yè)演進(jìn)的重要方向，酷樂商城是企業(yè)

進(jìn)行數(shù)字營銷的主要載體之一。

酷樂商城是酷樂科技股份有限公司面向全國服務(wù)的官方網(wǎng)站，直

營公司旗下所有產(chǎn)品，包括筆記本、路由器、顯示器、臺(tái)式機(jī)、相機(jī)

等多種辦公I(xiàn)T數(shù)碼產(chǎn)品，提供最新款產(chǎn)品的在線訂購，同時(shí)提供以

舊換新服務(wù)、售前售后支持及社群交流服務(wù)。

(1)筆記本

筆記本，稱為便攜式電腦、手提電腦、掌上電腦或膝上型電腦,

其特點(diǎn)是機(jī)身小巧。比臺(tái)式機(jī)攜帶方便，是一種小型、便于攜帶的個(gè)

人電腦。筆記本有商務(wù)本、游戲本、超薄本等多種類型，基本參數(shù)包

含產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品顏色、顯示屏、分辨率、芯片、電池電源、內(nèi)存、

存儲(chǔ)設(shè)備、攝像頭、音頻、視頻、操作環(huán)境、尺寸重量、操作系統(tǒng)、

無線連接、外設(shè)接口、充電設(shè)備等。

(2)路由器

路由器(Router),又稱為網(wǎng)關(guān)，是連接兩個(gè)或多個(gè)網(wǎng)絡(luò)的硬件

設(shè)備，在網(wǎng)絡(luò)間起網(wǎng)關(guān)的作用，是讀取每一個(gè)數(shù)據(jù)包中的地址然后決

定如何傳送的專用智能性的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。功能上可以劃分為骨干級(jí)、企

業(yè)級(jí)和接入級(jí)路由器，結(jié)構(gòu)上可以劃分為模塊化和非模塊化路由器,

按所處網(wǎng)絡(luò)位置劃分為邊界路由器和中間節(jié)點(diǎn)路由器。基本參數(shù)包含

產(chǎn)品名稱、是否無線、傳輸速度、適用對(duì)象、顏色分類、無線傳輸速

度、是否內(nèi)置防火墻等。

(3)顯示器

顯示器即電腦屏幕，又稱視覺顯示器，是屬于電腦的I/O設(shè)備,

即輸入輸出設(shè)備。顯示器接收電腦的信號(hào)并形成圖像，作用方式如同

電視接收機(jī)，是一種將一定的電子文件通過特定的傳輸設(shè)備顯示到屏

幕上再反射到人眼的顯示工具。從早期的黑白世界到色彩世界，顯示

器走過了漫長而艱辛的歷程，隨著顯示器技術(shù)的不斷發(fā)展，顯示器的

分類也越來越明細(xì)，可以分為CRT、LCD、LED、3D等多種類型?；?/p>

參數(shù)包含產(chǎn)品名稱、屏幕比例、屏幕尺寸、屏幕類型、接口類型、面

板類型、是否觸摸屏、攝像頭類型、曲率、是否自帶音箱、附加功能

等。

(4)臺(tái)式機(jī)

臺(tái)式機(jī)，是一種獨(dú)立相分離的計(jì)算機(jī)，完完全全跟其它部件無聯(lián)

系，相對(duì)于筆記本和上網(wǎng)本體積較大，按照主機(jī)、顯示器等設(shè)備是否

相對(duì)獨(dú)立的可分為分體臺(tái)式機(jī)和一體機(jī)兩種，一般需要放置在電腦桌

或者專門的工作臺(tái)上?；緟?shù)包含產(chǎn)品名稱、型號(hào)、顯示器、顯卡、

內(nèi)存、電源、機(jī)箱、硬盤、鍵盤、CPU、網(wǎng)絡(luò)適配器、操作環(huán)境、操

作系統(tǒng)等。

(5)相機(jī)

相機(jī)，又稱為照相機(jī)、攝像機(jī)，按照記錄圖像的原理不同可以分

為數(shù)碼相機(jī)與普通照相機(jī)，數(shù)碼相機(jī)是目前較為普遍的生活使用相機(jī),

按用途分為單反相機(jī),微單相機(jī),卡片相機(jī),長焦相機(jī)和家用相機(jī)等。

基本參數(shù)包括產(chǎn)品名稱、屏幕類型、屏幕尺寸、防抖性能、閃光燈、

快門類型、感光元件類型、顏色分類、存儲(chǔ)類型、曝光模式、白平衡

模式等。

2、營銷環(huán)境

(1)推薦引擎營銷環(huán)境

①推廣計(jì)劃

推廣計(jì)劃的設(shè)置包括設(shè)置計(jì)劃名稱、預(yù)算、投放時(shí)間等。可在推

廣計(jì)劃下管理自己的推廣單元；預(yù)算為該推廣計(jì)劃的營銷預(yù)算；不同

推廣時(shí)段瀏覽信息的目標(biāo)受眾數(shù)量不同，點(diǎn)擊網(wǎng)頁信息查看具體介紹

的目標(biāo)受眾數(shù)量也不同，影響推薦引擎營銷的效果。

②設(shè)置推廣單元

推廣單元設(shè)置包括設(shè)置單元名稱、設(shè)置推廣位、設(shè)置單元出價(jià)等。

可在推廣單元下進(jìn)行人群精準(zhǔn)投放條件的設(shè)置與維護(hù)；單元出價(jià)為該

推廣單元下向圈定目標(biāo)受眾進(jìn)行廣告推送的統(tǒng)一出價(jià)，出價(jià)情況決定

排名情況，在同一廣告位下，排名第一即可獲得推薦引擎營銷廣告展

現(xiàn)的資格，一次點(diǎn)擊支付的費(fèi)用=下一名的競價(jià)價(jià)格+0.Ok

③設(shè)置精準(zhǔn)投放條件

通過投放地域、投放媒體、投放受眾、廣告位置圈定精準(zhǔn)目標(biāo)受

眾。

不同推廣地域下瀏覽信息的目標(biāo)受眾數(shù)量不同，點(diǎn)擊網(wǎng)頁信息查

看具體介紹的目標(biāo)受眾數(shù)量也不同，通過投放媒體可以圈中偏向于不

同行業(yè)的目標(biāo)受眾和瀏覽過不同網(wǎng)址的目標(biāo)受眾；通過投放受眾可以

圈定搜索過不同關(guān)鍵詞的目標(biāo)受眾和有不同屬性特征的目標(biāo)受眾；通

過廣告位置可以選擇推薦引擎營銷廣告展現(xiàn)的位置。通過不同方式圈

中的目標(biāo)受眾不同，能夠獲得的展現(xiàn)量不同，點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率也不同。

④創(chuàng)意設(shè)置

需編寫創(chuàng)意標(biāo)題、創(chuàng)意描述第一行、創(chuàng)意描述第二行等信息、。

推薦引擎營銷中不同推廣計(jì)劃設(shè)置的預(yù)算總額為該次營銷能夠

花費(fèi)的最高限額，點(diǎn)擊結(jié)束后，系統(tǒng)計(jì)算能夠獲得的展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量

和點(diǎn)擊率。

（2）搜索競價(jià)營銷環(huán)境

①推廣計(jì)劃

包括設(shè)置計(jì)劃名稱、計(jì)劃消耗上限、投放時(shí)間、投放地域、出價(jià)

等。可在推廣計(jì)劃下管理自己的推廣單元；消耗限額為該推廣計(jì)劃的

營銷預(yù)算；不同推廣時(shí)間與推廣地域下通過關(guān)鍵詞搜索網(wǎng)頁的目標(biāo)受

眾數(shù)量不同，點(diǎn)擊網(wǎng)頁信息查看具體介紹的目標(biāo)受眾數(shù)量也不同，影

響搜索競價(jià)營銷的效果。

②推廣單元

包括設(shè)置單元名稱、單元出價(jià)等?？稍谕茝V單元下進(jìn)行關(guān)鍵詞的

添加與維護(hù)；單元出價(jià)為該推廣單元下所有添加關(guān)鍵詞的統(tǒng)一出價(jià)。

③關(guān)鍵詞添加與出價(jià)

不同關(guān)鍵詞目標(biāo)受眾搜索的數(shù)量不同，點(diǎn)擊查看網(wǎng)頁信息的目標(biāo)

受眾數(shù)量也不同，關(guān)鍵詞展現(xiàn)量代表搜索該關(guān)鍵詞的目標(biāo)受眾數(shù)量,

關(guān)鍵詞點(diǎn)擊量代表搜索該關(guān)鍵詞并進(jìn)行點(diǎn)擊查看網(wǎng)頁信息的目標(biāo)受

眾數(shù)量，關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率代表搜索該關(guān)鍵詞并進(jìn)行點(diǎn)擊查看網(wǎng)頁信息的

目標(biāo)受眾占搜索該關(guān)鍵詞的目標(biāo)受眾的比例。

通過查詢關(guān)鍵詞的形式查找并添加關(guān)鍵詞，設(shè)置關(guān)鍵詞的匹配方

式與出價(jià)。添加關(guān)鍵詞并出價(jià)后，系統(tǒng)給出推廣關(guān)鍵詞的質(zhì)量度與預(yù)

估排名，可以根據(jù)預(yù)估排名繼續(xù)進(jìn)行關(guān)鍵詞出價(jià)的調(diào)整或創(chuàng)意的優(yōu)化。

關(guān)鍵詞的匹配方式分為精準(zhǔn)匹配、中心匹配與廣泛匹配。當(dāng)目標(biāo)

受眾搜索的詞與企業(yè)搜索引擎營銷設(shè)置的關(guān)鍵詞完全相同時(shí)稱為精

準(zhǔn)匹配；當(dāng)目標(biāo)受眾搜索的詞完全包含企業(yè)搜索引擎營銷設(shè)置關(guān)鍵詞

時(shí)稱為中心匹配；當(dāng)目標(biāo)受眾搜索的詞與企業(yè)搜索引擎營銷設(shè)置的關(guān)

鍵詞文字部分匹配時(shí)稱為廣泛匹配。

對(duì)于不同企業(yè)推廣的某一關(guān)鍵詞或相關(guān)關(guān)鍵詞，排名指數(shù)=關(guān)鍵

詞出價(jià)*質(zhì)量度，排名指數(shù)越高，排名越靠前；

關(guān)鍵詞一次點(diǎn)擊支付的費(fèi)用=該關(guān)鍵詞排名下一名的競價(jià)價(jià)格

*（下一名的質(zhì)量度/本企業(yè)該關(guān)鍵詞的質(zhì)量度）+0.01；

關(guān)鍵詞質(zhì)量度由關(guān)鍵詞與網(wǎng)頁信息的相關(guān)性、網(wǎng)頁的展現(xiàn)量、點(diǎn)

擊量等綜合決定。

目標(biāo)受眾搜索某一關(guān)鍵詞時(shí)，關(guān)鍵詞排名越靠前，網(wǎng)頁展現(xiàn)的機(jī)

會(huì)越高，被目標(biāo)受眾點(diǎn)擊的概率也越高，越能帶來更多的展現(xiàn)量與點(diǎn)

擊量。

對(duì)于獲得同一排名位置的不同關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞本身的展現(xiàn)量、點(diǎn)

擊量越高，網(wǎng)頁展現(xiàn)的機(jī)會(huì)越高，被目標(biāo)受眾點(diǎn)擊的概率也越高，越

能帶來更好的展現(xiàn)量與點(diǎn)擊量。

④創(chuàng)意設(shè)置

需編寫創(chuàng)意標(biāo)題、創(chuàng)意描述第一行、創(chuàng)意描述第二行等信息，推

廣創(chuàng)意與推廣關(guān)鍵詞相關(guān)性越高，提升推廣關(guān)鍵詞的質(zhì)量分也就越多。

搜索競價(jià)營銷中不同推廣計(jì)劃設(shè)置的預(yù)算總額為該次營銷能夠

花費(fèi)的最高限額，點(diǎn)擊結(jié)束后，系統(tǒng)計(jì)算能夠獲得的展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量

和點(diǎn)擊率。

（3）搜索排名優(yōu)化環(huán)境

①關(guān)鍵詞排名分

搜索某關(guān)鍵詞時(shí)，網(wǎng)頁排名相同，則點(diǎn)擊量低的網(wǎng)頁中該關(guān)鍵詞

的得分高。（排名相同時(shí)，網(wǎng)頁信息優(yōu)化的難度越高，得分越高）。

網(wǎng)頁的點(diǎn)擊量相同，搜索某關(guān)鍵詞時(shí)，排名靠前的網(wǎng)頁中該關(guān)鍵

詞的得分高；同一網(wǎng)頁中的不同關(guān)鍵詞，搜索排名靠前的關(guān)鍵詞得分

高。

搜索排名由關(guān)鍵詞與網(wǎng)頁的相關(guān)性、網(wǎng)頁的展現(xiàn)量、網(wǎng)頁的點(diǎn)擊

量、網(wǎng)頁的點(diǎn)擊率等綜合決定。關(guān)鍵詞與網(wǎng)頁的相關(guān)性越高，展現(xiàn)量、

點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率越高，搜索該關(guān)鍵詞時(shí)網(wǎng)頁的排名越靠前。

②流量增量分

流量增量分主要是由推薦引擎營銷和搜索引擎營銷提升的展現(xiàn)

量與點(diǎn)擊量決定的，統(tǒng)稱為競價(jià)廣告。

競價(jià)廣告提升相同的展現(xiàn)量，推廣前網(wǎng)頁的展現(xiàn)量越低，得分越

高（推廣難度越大，得分越高）。

競價(jià)廣告提升相同的點(diǎn)擊量，推廣前網(wǎng)頁的點(diǎn)擊量越低，得分越

高（推廣難度越大，得分越高）。

競價(jià)廣告的展現(xiàn)量越高，得分越高（網(wǎng)頁信息展現(xiàn)量提升幅度越

高，得分越高）。

競價(jià)廣告提升的點(diǎn)擊量越高，得分越高（網(wǎng)頁信息點(diǎn)擊量提升幅

度越高，得分越高）。

③關(guān)鍵詞覆蓋得分

單個(gè)關(guān)鍵詞A的覆蓋率=（關(guān)鍵詞A的展現(xiàn)量+與關(guān)鍵詞A相關(guān)的

關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量）/所有關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量之和

最終搜索排名優(yōu)化SEO值為各網(wǎng)頁SEO值的累加；

網(wǎng)頁SEO值=0.7*標(biāo)題優(yōu)化得分+0.3*關(guān)鍵詞優(yōu)化得分；

標(biāo)題優(yōu)化得分是優(yōu)化完成的標(biāo)題分詞后，單個(gè)關(guān)鍵詞的得分之和;

關(guān)鍵詞優(yōu)化得分是優(yōu)化完成后所有關(guān)鍵詞的得分之和；

關(guān)鍵詞得分=關(guān)鍵詞排名分+流量增量分+關(guān)鍵詞覆蓋得分。

注：所有計(jì)算，均遵循四舍五入原則。

（三）任務(wù)設(shè)計(jì)

1、推薦引擎營銷

參賽選手根據(jù)企業(yè)網(wǎng)站介紹與產(chǎn)品或服務(wù)介紹，結(jié)合營銷預(yù)算，

制定并實(shí)施推薦引擎營銷策略，通過人群標(biāo)簽定向，圈定目標(biāo)受眾，

以付費(fèi)方式獲得不同廣告位置網(wǎng)頁信息的強(qiáng)勢展現(xiàn)機(jī)會(huì)，并帶來更多

的點(diǎn)擊，將信息傳遞給目標(biāo)受眾，促進(jìn)品牌認(rèn)知度與商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。

包括設(shè)置推廣計(jì)劃、設(shè)置推廣單元、設(shè)置精準(zhǔn)投放條件、添加創(chuàng)意等

操作。

2、搜索競價(jià)營銷

參賽選手需根據(jù)營銷預(yù)算、企業(yè)信息及企業(yè)商品，進(jìn)行搜索引擎

競價(jià)營銷，通過關(guān)鍵詞定位主動(dòng)搜索的目標(biāo)受眾，以付費(fèi)方式獲得目

標(biāo)受眾檢索關(guān)鍵詞時(shí)網(wǎng)頁的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，并帶來更多的點(diǎn)擊，將信息傳

遞給目標(biāo)受眾，促進(jìn)品牌認(rèn)知度與商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。參賽選手需進(jìn)行推

廣計(jì)?劃、推廣單元、關(guān)鍵詞添加與出價(jià)、創(chuàng)意添加等操作。

3、搜索排名優(yōu)化

參賽選手根據(jù)企業(yè)網(wǎng)站介紹與產(chǎn)品或服務(wù)介紹，進(jìn)行網(wǎng)站主頁標(biāo)

題、關(guān)鍵詞的優(yōu)化與產(chǎn)品或服務(wù)頁的標(biāo)題、關(guān)鍵詞優(yōu)化，并通過搜索

中心對(duì)每個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，查看網(wǎng)頁的實(shí)時(shí)排名，以免費(fèi)的方式獲

得目標(biāo)受眾檢索關(guān)鍵詞時(shí)盡可能多的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，將信息傳遞給目標(biāo)受

眾。參賽選手可根據(jù)排名反饋繼續(xù)優(yōu)化，盡可能多地增加網(wǎng)站首頁和

產(chǎn)品或服務(wù)介紹頁的展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

（四）賽題答案

推薦引擎營銷任務(wù)通過設(shè)置推廣計(jì)劃、推廣單元、精準(zhǔn)投放條件

和創(chuàng)意，獲得展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率；搜索競價(jià)營銷任務(wù)通過設(shè)置

推廣計(jì)劃、推廣單元，選擇關(guān)鍵詞并設(shè)置出價(jià)，設(shè)置創(chuàng)意，獲得展現(xiàn)

量、點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率；搜索排名優(yōu)化任務(wù)通過優(yōu)化各網(wǎng)頁的標(biāo)題與關(guān)

鍵詞，獲得SEO值反饋。

展現(xiàn)量滿分1.5分、點(diǎn)擊量滿分4.5分、點(diǎn)擊率滿分3分、搜索

排名優(yōu)化得分滿分6分，總分15分。每項(xiàng)效果最好的選手獲得該項(xiàng)

成績的滿分，其余選手以與該項(xiàng)第一名的比值作為權(quán)重進(jìn)行加權(quán)計(jì)算,

總分為四項(xiàng)成績之和。具體計(jì)算為:

展現(xiàn)量的第一名的團(tuán)隊(duì)展現(xiàn)量得分1.5分，點(diǎn)擊量的第一名團(tuán)隊(duì)

點(diǎn)擊得分4.5分，點(diǎn)擊率的第一名團(tuán)隊(duì)點(diǎn)擊得分3分，搜索排名優(yōu)化

SEO值的第一名團(tuán)隊(duì)搜索排名優(yōu)化得分6分，其余名次參賽團(tuán)隊(duì)的展

現(xiàn)量成績=1.5分*本參賽團(tuán)隊(duì)展現(xiàn)量/展現(xiàn)量第一名團(tuán)隊(duì)的展現(xiàn)量，

點(diǎn)擊量成績=4.5分*本參賽團(tuán)隊(duì)點(diǎn)擊量/點(diǎn)擊量第一名團(tuán)隊(duì)的點(diǎn)擊量,

點(diǎn)擊率成績=3分*本參賽團(tuán)隊(duì)點(diǎn)擊率/點(diǎn)擊率第一名團(tuán)隊(duì)的點(diǎn)擊率，

搜索排名優(yōu)化成績=6分*本參賽團(tuán)隊(duì)搜索排名優(yōu)化SEO值/搜索排名

優(yōu)化SEO值第一名的SEO值。各參賽團(tuán)隊(duì)最終成績=展現(xiàn)量成績+點(diǎn)擊

量成績+點(diǎn)擊率成績+搜索排名優(yōu)化成績。

二、方案策劃

（一）賽題立意

無策劃，不營銷；無策略，不推廣。一個(gè)好的營銷策劃適用于任

何一個(gè)企業(yè)，幫助企業(yè)走出困境，加速企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營銷策

劃是在對(duì)市場情況、產(chǎn)品情況、管理情況、生產(chǎn)情況等進(jìn)行全面了解

與考察的基礎(chǔ)上，站在戰(zhàn)略的高度上為企業(yè)做規(guī)劃。

隨著信息技術(shù)迅猛發(fā)展，新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，社交模式、媒體格局、

傳播方式正在發(fā)生深刻變革，新媒體營銷成為營銷過程中非常重要的

一環(huán)，通過利用新媒體技術(shù)，最大限度地滿足客戶的要求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)

開拓市場和增加盈利的目的。

本模塊緊跟市場營銷專業(yè)核心技能與素養(yǎng)，融通《營銷策劃》專

業(yè)核心課程，對(duì)接產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)向、新技術(shù)、新工藝、新規(guī)范，梳理

營銷策劃、新媒體營銷等工作場景中的具體任務(wù)和實(shí)際工作崗位的能

力要求設(shè)計(jì)競賽內(nèi)容,考察選手的市場調(diào)查與分析能力、目標(biāo)市場選

擇與定位能力、目標(biāo)受眾分析與定位能力、競爭策略分析能力、營銷

策劃能力、新媒體營銷能力、品牌傳播能力、產(chǎn)品促銷能力、客戶服

務(wù)能力、數(shù)據(jù)分析能力和團(tuán)隊(duì)合作能力，也考察選手的溝通表達(dá)、禮

儀規(guī)范等基本職業(yè)素質(zhì)。

（二）情境創(chuàng)設(shè)

1、企業(yè)資料

廚央股份有限公司成立于1994年，是一家專注于健康飲食電器

研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的現(xiàn)代企業(yè)，主要產(chǎn)品涵蓋豆?jié){機(jī)、面條機(jī)、原汁

機(jī)、電壓力煲、電磁爐、料理機(jī)、電燉鍋、開水煲、電飯煲、油煙機(jī)、

凈水機(jī)等多個(gè)系列三百多個(gè)型號(hào)。研發(fā)是企業(yè)的核心競爭力，截止

2021年年底，廚央已經(jīng)擁有204項(xiàng)國家專利，在企業(yè)發(fā)展中建立了

高效的研發(fā)體系，公司連續(xù)十年被評(píng)選為''中國最具影響力的小家電

品牌”；曾被評(píng)為十大知名品牌企業(yè)；核心產(chǎn)品榮獲中國外觀設(shè)計(jì)優(yōu)

秀獎(jiǎng)和中國專利金獎(jiǎng)；是商務(wù)部商務(wù)信用評(píng)級(jí)AAA級(jí)信用企業(yè)。

公司逐年在全國各省、市的商場、超市設(shè)立廚央專柜，同時(shí)積極

創(chuàng)新營銷方式，借助公司官網(wǎng)、APP、小程序和天貓、京東等電子商

務(wù)平臺(tái)進(jìn)行線上線下全范圍內(nèi)的銷售，產(chǎn)品現(xiàn)已覆蓋全國30多個(gè)省、

市、自治區(qū)。近年來，廚央大力推進(jìn)原創(chuàng)創(chuàng)新，打造圈層化產(chǎn)品，滿

足不同消費(fèi)者需求，為追求品質(zhì)生活的人們帶來極致、便捷、愉悅的

生活方式，同時(shí)積極推動(dòng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型，打造“萌潮廚房”，推出

多款I(lǐng)P聯(lián)名款萌潮小家電。

廚央愿景：成為代表原創(chuàng)創(chuàng)新和健康生活方式的品質(zhì)小家電領(lǐng)導(dǎo)

品牌

廚央使命：讓全球消費(fèi)者悅享健康生活，品質(zhì)小家電讓家更美好

廚央價(jià)值觀：人本、團(tuán)隊(duì)、責(zé)任、健康

廚央個(gè)性：激情而快樂的工作，快樂而健康的生活

廚央產(chǎn)品：9大分類，598個(gè)單品

企業(yè)信用評(píng)價(jià)AAA級(jí)信用企業(yè)

ENTERPRISECREDITEVALUATION

品牌logo：

c

廊央

CHUYANG

品牌故事：

廚央創(chuàng)始人小時(shí)候家的旁邊是一望無際的蘋果園，在果園的東北

方向有一位60多歲的老大爺，每天都靠做豆腐為生，廚央創(chuàng)始人每

天有時(shí)間就會(huì)去老大爺那兒幫忙推磨，老大爺都會(huì)送他一杯豆?jié){，就

這樣他對(duì)豆?jié){有了不一樣的熱愛。

等工作后再回到老家探望，果園旁的老大爺已經(jīng)是75歲的高齡,

見到他回來，甚是激動(dòng)，一定要再為他磨一碗豆?jié){喝，但是當(dāng)他看到

大爺為了給他做一碗豆?jié){，泡豆子、推磨、過濾、蒸煮，一干就是七

八個(gè)小時(shí)一，一杯熱氣騰騰的豆?jié){才端到他的面前，他被感動(dòng)的淚流滿

面，看著老大爺慈祥的笑容，他暗下決心：“必須搞出一臺(tái)豆?jié){機(jī)來”。

回到工作崗位，他一頭鉆到實(shí)驗(yàn)室，開始搗鼓起食品加工機(jī)、電

飯煲等各種小電器，半年的時(shí)間過去了，竟然真的成功了，從豆子變

豆?jié){，這臺(tái)機(jī)器只需要15分鐘的時(shí)間。后來，又反復(fù)優(yōu)化升級(jí)了11

次，到了2004年，產(chǎn)品終于穩(wěn)定了下來，并一舉賣出了1萬臺(tái)。

廚央在健康飲食廚房領(lǐng)域不斷拓展，新產(chǎn)品層出不窮，用現(xiàn)代科

技打造智能、無煙、開放的中式廚房，創(chuàng)造更加健康、便捷、時(shí)尚的

中式料理，將公司發(fā)展成為智能廚房的首選品牌，努力為消費(fèi)者提供

更好、更便捷的廚房生活解決方案。

2、產(chǎn)品介紹

品牌、營銷、技術(shù)是廚央股份有限公司的三大競爭優(yōu)勢，廚央豆

漿機(jī)在豆?jié){機(jī)市場已經(jīng)牢牢占據(jù)了第一品牌的位置，并形成以下優(yōu)勢:

(1)文火熬煮，熬得透、喝著香；

(2)智能不粘，不粘不糊、易清洗；

(3)仿生造型，人性化設(shè)計(jì)，美觀舒適，使用簡便。

(4)智能安全保護(hù)，運(yùn)用更安全，更舒適。

2022年雙十二來臨之際，廚央股份有限公司推出三款豆?jié){機(jī)產(chǎn)

品，同步線上線下銷售渠道，結(jié)合健康主題,推出年度最大折扣活動(dòng)。

產(chǎn)品規(guī)格一：自動(dòng)清洗小型家用低音豆?jié){機(jī)0.3L-0.6L

零售價(jià)：1299元/件

產(chǎn)品規(guī)格二：免過濾無渣家用低音豆?jié){機(jī)1LT.2L

零售價(jià)：899元/件

產(chǎn)品規(guī)格三：雙杯多用自動(dòng)清洗免過濾極致靜音豆?jié){機(jī)1L-3L

零售價(jià)：2599元/件

(三)任務(wù)設(shè)計(jì)

1.請(qǐng)以品牌推廣和產(chǎn)品促銷為目的，為“廚央集團(tuán)豆?jié){機(jī)”產(chǎn)品

制定符合企業(yè)特點(diǎn)的本年度雙十二“每天一杯豆?jié){身體加倍健康”

整合營銷活動(dòng)策劃方案。在競賽當(dāng)日90分鐘內(nèi)，完成Word方案撰寫，

制作匯報(bào)PPT和新媒體宣傳文案。

要求：

(1)整合營銷活動(dòng)策劃方案需包含市場分析、營銷策略、活動(dòng)

方案、管控要求等。市場分析包括市場形勢、消費(fèi)需求、競爭狀況、

企業(yè)自身資源情況的分析；營銷策略包括整合營銷活動(dòng)的整體目標(biāo)、

策略和進(jìn)度規(guī)劃；活動(dòng)方案包括活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)主題、活動(dòng)受眾、活

動(dòng)形式與內(nèi)容、活動(dòng)時(shí)間、媒體策略、活動(dòng)預(yù)算、預(yù)期效果等；管控

要求包括管控人員、管控要點(diǎn)、管控節(jié)點(diǎn)、數(shù)據(jù)跟蹤、考核總結(jié)等。

(2)文案必須具有原創(chuàng)性，不可過多陳述企業(yè)現(xiàn)有的成就和做

法。

（3）根據(jù)企業(yè)背景，圍繞“整合營銷活動(dòng)策劃方案”中“活動(dòng)

方案”的具體內(nèi)容，面向目標(biāo)受眾，借助新媒體文案編輯工具，制作

一篇圖文并茂的宣傳文案，需包含標(biāo)題、正文、封面等內(nèi)容，能夠進(jìn)

行品牌推廣和產(chǎn)品促銷活動(dòng)宣傳。

2.在競賽當(dāng)日按抽簽順序依次進(jìn)入?yún)R報(bào)場地進(jìn)行整合營銷活動(dòng)

策劃方案展示匯報(bào)（不超過10分鐘）。

要求：

（1）普通話標(biāo)準(zhǔn)，口齒清晰，表達(dá)流利，聲音洪亮，節(jié)奏適中；

無明顯的停頓、磕巴；在規(guī)定時(shí)間內(nèi)團(tuán)隊(duì)2人以上共同完成展示陳述

任務(wù)。

（2）團(tuán)隊(duì)衣著整潔，在匯報(bào)過程中表情自然大方，注意基本的

禮儀，能夠尊重評(píng)委，文明用語。

（3）在文案作品及學(xué)生匯報(bào)過程中不得出現(xiàn)學(xué)校名稱、選手姓

名等可暴露參賽選手身份的相關(guān)信息。

（四）賽題答案

1.方案設(shè)計(jì)

（1）方案設(shè)計(jì)的市場分析全面并且數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，包括市場形勢、

消費(fèi)需求、競爭狀況、企業(yè)自身資源情況的分析，為營銷策略和活動(dòng)

方案的指定提供決策支持。

（2）方案設(shè)計(jì)的營銷策略邏輯清晰，進(jìn)度規(guī)劃合理，包括整合

營銷活動(dòng)的整體目標(biāo)、策略和進(jìn)度規(guī)劃，并且目標(biāo)與策略相匹配。

（3）活動(dòng)方案方案設(shè)計(jì)合理，包括活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)主題、活動(dòng)

受眾、活動(dòng)形式與內(nèi)容、活動(dòng)時(shí)間、媒體策略、活動(dòng)預(yù)算、預(yù)期效果。

且活動(dòng)目標(biāo)符合smart原則；活動(dòng)主題與活動(dòng)內(nèi)容匹配，子活動(dòng)需要

有子主題；活動(dòng)受眾符合品牌和產(chǎn)品定位；活動(dòng)形式符合所選的線上

線下終端的特點(diǎn)；活動(dòng)內(nèi)容表述清楚明了；活動(dòng)時(shí)間設(shè)定合理；活動(dòng)

宣傳媒體要包含新媒體等多種形式；媒體選擇符合客群畫像，媒體排

期合理；活動(dòng)預(yù)算具體詳細(xì)，并與活動(dòng)目標(biāo)匹配；預(yù)期效果包括定量

和定性指標(biāo)，并與活動(dòng)目標(biāo)匹配。

（4）方案設(shè)計(jì)的活動(dòng)管控方案設(shè)計(jì)合理、邏輯清晰，包括管控

人員、管控要點(diǎn)、管控節(jié)點(diǎn)、數(shù)據(jù)跟蹤、考核總結(jié)，能確保活動(dòng)執(zhí)行

的質(zhì)量。

（5）方案具有原創(chuàng)性，有較大創(chuàng)新性，不過多陳述企業(yè)現(xiàn)有的

成就和做法。

（6）文檔編排合理、美觀，符合商業(yè)文案的基本要求，語句通

順，無錯(cuò)別字。

2.新媒體宣傳文案

（1）新媒體宣傳文案標(biāo)題言簡意賅，能吸引人點(diǎn)擊，與正文內(nèi)

容及活動(dòng)主題高度吻合，包含品牌推廣或產(chǎn)品促銷內(nèi)容。

（2）新媒體宣傳文案結(jié)構(gòu)合理，文案創(chuàng)意、圖文內(nèi)容與活動(dòng)主

題一致，采用總分總結(jié)構(gòu)、并列結(jié)構(gòu)、遞進(jìn)結(jié)構(gòu)或正反對(duì)比結(jié)構(gòu)；文

案開頭部分具有吸引力，能吸引人繼續(xù)閱讀；文案采用圖文混排的展

現(xiàn)形式，字體、字號(hào)、顏色、圖片排版美觀；文案圖片選取恰當(dāng)，能

夠與行文相輔相成；文案內(nèi)容描述邏輯清晰，重點(diǎn)突出；正文部分內(nèi)

容與標(biāo)題、活動(dòng)策劃方案相吻合，包含品牌推廣和產(chǎn)品促銷內(nèi)容；尾

文部分內(nèi)容，能激發(fā)閱讀者轉(zhuǎn)發(fā)分享或點(diǎn)擊購買的欲望；封面圖片能

反映商品或活動(dòng)主題，具有吸引力。

3.匯報(bào)展示

(1)匯報(bào)展示的PPT制作頁面布局合理，美觀，圖、文、表混

排，文字、顏色符合基本審美。

(2)衣著整潔，尊重評(píng)委，3-4人完成陳述任務(wù)，配合默契，

展示風(fēng)格有特色，團(tuán)隊(duì)形象與團(tuán)隊(duì)合作能力好。

(3)普通話標(biāo)準(zhǔn)，聲音洪亮，語速合理，在10分鐘內(nèi)完成陳述

任務(wù)，時(shí)間管控能力與語言表達(dá)好。

三、情境營銷

（一）賽題立意

數(shù)字時(shí)代的到來，新技術(shù)、新媒介、新營銷方式層出不窮，營銷

生態(tài)變得空前復(fù)雜，4P、4C、4S、4V、4R作為市場營銷的核心理念，

仍然適用于企業(yè)營銷活動(dòng)的方方面面。

營銷對(duì)于企業(yè)生存與發(fā)展至關(guān)重要，據(jù)人社部發(fā)布的《2021年

第三季度全國招聘大于求職“最缺工”的100個(gè)職業(yè)排行》顯示，營

銷員高居排行榜第一名，互聯(lián)網(wǎng)營銷師、直播銷售員等與營銷相關(guān)的

新職業(yè)也層出不窮，在營銷生態(tài)、技術(shù)手段的變革驅(qū)動(dòng)下，營銷人需

要結(jié)合市場營銷核心理念不斷地與時(shí)俱進(jìn)，重塑營銷思維。

本模塊緊跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和行業(yè)人才需求，將營銷理念及產(chǎn)業(yè)發(fā)

展的新動(dòng)向、新技術(shù)、新技能及核心素養(yǎng)納入競賽內(nèi)容，對(duì)接數(shù)據(jù)分

析、營銷策劃、營銷員等相關(guān)崗位（群）；并立足課堂教學(xué)，通過大

賽資源轉(zhuǎn)化補(bǔ)充課堂教學(xué)內(nèi)容，將課程教學(xué)和職業(yè)技能競賽進(jìn)行融合,

以賽促教、以賽促學(xué)，完善教學(xué)評(píng)價(jià)考核方式?？疾爝x手的隨機(jī)應(yīng)變

能力、市場調(diào)查與分析能力、目標(biāo)市場選擇與定位能力、目標(biāo)受眾分

析與定位能力、競爭策略分析能力、品牌傳播能力、產(chǎn)品促銷能力、

客戶服務(wù)能力、數(shù)據(jù)分析能力、成本核算與財(cái)務(wù)分析能力、團(tuán)隊(duì)合作

能力和全局運(yùn)營能力。

（二）情境創(chuàng)設(shè)

根據(jù)Pl、P2、P3、P4四類產(chǎn)品在五個(gè)市場未來三年的銷售價(jià)格、

銷售數(shù)量的預(yù)測資料，參賽團(tuán)隊(duì)組成企業(yè)營銷的核心團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)一個(gè)

生產(chǎn)制造型企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)擁有1911萬資產(chǎn)，以銷售P1產(chǎn)品

為主營業(yè)務(wù)，資金充裕，銀行信用良好，但是產(chǎn)品單一，只在本地市

場銷售，競爭越來越激烈，預(yù)計(jì)未來幾年銷售收入將繼續(xù)下降。參賽

團(tuán)隊(duì)通過目標(biāo)市場分析與選擇、營銷策略組合和財(cái)務(wù)報(bào)表分析，使企

業(yè)的效益最大化。

1、市場數(shù)據(jù)

以柱狀圖形式給出不同產(chǎn)品在不同市場、不同渠道、不同年度或

季度的潛在銷售數(shù)量、銷售價(jià)格的市場預(yù)測。

市場開拓需要開拓周期和費(fèi)用，市場開拓完畢后，當(dāng)年即可進(jìn)行

產(chǎn)品銷售。

圖1需求預(yù)測圖

圖2價(jià)格預(yù)測圖

市場需求

直銷批發(fā)零售

季度產(chǎn)品平均價(jià)需求量平均價(jià)需求量市場期習(xí)慣型理智沖動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型情感型不定型

格（件）格（件）望價(jià)格（件）型（件）（件）（件）（件）（件）

1P110.92626.281268.74150018071

2P113.728.1510.9815150181542

3P115.549.3612.43151515201526

4P115.629.4112.49161815231626

4P212.827.5510.26666769

4P317.981114.39222324

圖3市場需求圖

2、營銷渠道

市場提供直銷、批發(fā)、零售三種營銷渠道。

（1）直銷：選手只有在進(jìn)行了直銷客戶的開發(fā)以后，才有機(jī)會(huì)

參與直銷客戶的投標(biāo)。投標(biāo)流程為：投標(biāo)報(bào)名、資格預(yù)審、購買標(biāo)書、

投標(biāo)、中標(biāo)公示。采用綜合評(píng)分法確定中標(biāo)小組，繳納投標(biāo)保證金。

（2）批發(fā)：選手需根據(jù)自身的營銷策略，在不同市場上制定不

同產(chǎn)品的批發(fā)招商廣告的投放策略。選手在投放招商廣告完成后，根

據(jù)投入廣告費(fèi)用的多少和時(shí)間判定選單順序。

（3）零售：為了擴(kuò)大市場，提高銷售額，選手需要選擇更多合

適的零售商進(jìn)店銷售。選手在選擇合適的零售商簽約以后，需要將自

己的產(chǎn)品配送給各個(gè)零售商進(jìn)行銷售。

3、促銷方法

為說服或吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的，企業(yè)可

以采用銷售促銷和廣告投放兩種促銷方法。

（1）銷售促銷：選手采用滿就送、多買折扣、買第幾件折扣等

促銷活動(dòng)，吸引不定型消費(fèi)人群，增大銷售額。