廣告策劃-五谷道場市場調(diào)研感悟

內(nèi)行、外行書院點兵

納言、獻策五谷登頂太陽花2021年12月18日借古論今暢未來目錄第一部分北京市市場調(diào)研統(tǒng)計結(jié)果第二部分北京市場調(diào)研感受第三部分一人獻一計第四部分五谷道場并購后最初想法門店走訪9看點分銷陳列價格庫存助銷促銷促銷人員9大看點客戶關(guān)系客戶服務(wù)水平分銷目錄第一部分北京市市場調(diào)研統(tǒng)計結(jié)果第二部分北京市場調(diào)研感受第三部分一人獻一計第四部分五谷道場并購后最初想法產(chǎn)品力方面感受優(yōu)勢：非油炸健康概念潛力巨大，具有一定目標客戶群；劣勢：口味不好，面條覆水性不好；這是局部消費者的反映；一家小便利店老板更是對五谷道場滯銷深惡痛絕，對其口味失去信心；目前五種口味缺乏主力產(chǎn)品；紅燒牛肉面占康師傅50%以上銷售份額，老壇酸菜占統(tǒng)一2/3以上銷售份額。相反消費者不會買統(tǒng)一紅燒牛肉面，康師傅老譚酸菜，那我們的紅燒牛肉、酸菜牛肉面地位可想而知；而我們并沒有差異化拳頭產(chǎn)品產(chǎn)品定位搖擺，食尚系列與主力系列定位不明確；口味名稱缺乏新意，跟隨性比較強；消費者反映五谷道場包裝顏色方面看上去不夠有食欲；同時不同口味包裝可區(qū)分性不強。傾聽聲音消費者：面條太細，沒嚼頭便利店老板：五谷道場不好吃，賣不出去都被我自己吃了消費者：面糟,方便面袋內(nèi)還有袋，我是環(huán)保人士，這種產(chǎn)品我不買消費者：我只吃面不吃你們料包；便利店女老板：面比康師傅少太多了，我都吃不飽火車站便利店老板：消費者只在口味是不是辣的，不在乎是否油炸消費者：我只吃康師傅的；便利店老板：康師傅多香啊便利店老板：一個月賣不出去兩袋，我就不進了711售貨員：五谷道場賣不動，我們換德御坊了促銷員：五連包松松垮垮的；品牌力方面感受優(yōu)勢：同類產(chǎn)品御德坊、旺旺等紛紛進入非油炸市場，市場有望進入快速增長期，作為非油炸第一領(lǐng)導(dǎo)品牌，有望隨著市場規(guī)模擴大而增長；陳寶國的形象歷經(jīng)5年風(fēng)雨仍然殘留在消費者記憶中；劣勢：品牌推廣定位不突出，消費者對非油炸認識缺乏；推廣概念不明晰，1%的概念讓人摸不到頭腦，不知所云；目前只是方便面品牌，產(chǎn)品具備延伸能力，卻沒有很好利用；御德坊作為新進入品牌一次性推出五谷飲料和非油炸方便面兩個系列；傾聽聲音消費者：我很少吃，有沒有有無所謂消費者：我還很瘦吃點油沒什么消費者：我已經(jīng)結(jié)婚了，已經(jīng)這樣了，可以吃了超市工作人員：有局部顧客專門找非油炸食品，但所占比例很少消費者：有五谷道場這個品牌嗎？沒聽說過消費者：以前沒有買，現(xiàn)在中糧收了我們開始買了。消費者：你如果是健康食品就不應(yīng)該定位在方便面這種應(yīng)急性的東西渠道力方面感受營銷資源不能有效聚焦針對目標客戶群，白領(lǐng)集中地卻沒貨；大型商超：細節(jié)決定勝敗，仍具備改善空間；小超市，關(guān)系營銷很重要；陳列不標準，價簽與產(chǎn)品不對應(yīng)，出現(xiàn)了五谷莊園。變形金剛系列送貨不及時，浪費堆頭空間炫酷百佳對五谷道場深惡痛絕，卻不堪理貨員糾纏，擺了12個排面的五谷道場相反有些門店遇到銷售人員貨送到后就失去聯(lián)系，沒有任何人員進行回訪端頭促銷與低價面放一起￥9.9￥4.6合理利用貨架進行展示傾聽聲音家樂福促銷員：我把今麥郎的促銷品綁上了，12包一下出去了便利店老板：貨送到后就再也聯(lián)系不到人了炫特區(qū)炫酷百佳超市老板。：業(yè)務(wù)員太敬業(yè)，特別執(zhí)著，因此將產(chǎn)品保存下來，還給了12個排面。因此白象業(yè)務(wù)員給進店費也不讓進。便利店老板：每次送的貨的生產(chǎn)日期都比較早老太太消費者：你們促銷說明產(chǎn)品有問題，我只買原價五谷道場，我怕把孩子吃壞了便利店老板：你們這貨都過期了，賣完了我就賣康師傅了目錄第一部分北京市市場調(diào)研統(tǒng)計結(jié)果第二部分北京市場調(diào)研感受第三部分一人獻一計第四部分五谷道場并購后最初想法樊振勝：關(guān)注兒童領(lǐng)域，拓展新目標客戶群明確五谷道場的市場定位，除了白領(lǐng)關(guān)注兒童領(lǐng)域，產(chǎn)品要有5-14歲年齡段的，適合兒童食用產(chǎn)品。同時在目標市場及目標人群，采取資源集中戰(zhàn)略；廣告的代言人絕對不能是陳寶國形象了！白領(lǐng)重視身材，兒童重視食品平安。劉毅：加強理貨員和促銷員培訓(xùn)加強理貨員和促銷員的統(tǒng)一培訓(xùn)，通過理貨員和促銷員宣傳五谷道場差異性；要標準理貨員和促銷員的行為，具備統(tǒng)一語言和行為標準，宣傳要淺顯易懂，表達五谷道場親近性和專業(yè)性。蔣宗璇：利用促銷及試吃挽回經(jīng)銷商、消費者信心一方面要加大宣傳、突出買點，利用促銷品吸引經(jīng)銷商，挽回經(jīng)銷商信心；另一方面增加試吃、免費品嘗功能，挽回消費者對五谷道場口味信心。祁鳳輝：加強包裝顏色差異性及吸引力每種系列的產(chǎn)品包裝顏色差異要更明顯，易于區(qū)分；加強包裝顏色及圖案設(shè)計，通過包裝刺激消費者食欲；胡書紅：突出差異化，讓1%淺顯易懂產(chǎn)品宣傳方面，非油炸與油炸的根本區(qū)別從消費者的角度來講是沒有認知的，對包裝上營養(yǎng)數(shù)據(jù)的解釋要更清晰，最好有比照，咱們是1%，一般是多少；建議增加營養(yǎng)成分表以及對數(shù)據(jù)的解釋宣傳。張健：營銷網(wǎng)絡(luò)深耕，營銷理念聚焦，可持續(xù)開展規(guī)劃圍繞重點區(qū)域?qū)I銷網(wǎng)絡(luò)深耕，區(qū)域根底扎實的根底上再考慮全國性擴張；穩(wěn)步開展不急功近利；把營銷理念重點表達在健康方面，堅持理念不動搖；從可持續(xù)開展角度，對市場、環(huán)境、社會等方面進行考慮。里程碑式目標。袁爍：優(yōu)化包裝，低碳環(huán)保，提高市場接受度包裝應(yīng)實用環(huán)保，防止過度包裝，又可降低本錢，提升產(chǎn)品的價格競爭力。包裝的面餅重量應(yīng)充分進行市場調(diào)研，真正意義上了解消費者心理，同時了解市場對于競品的面餅重量接受情況，最終確定各類產(chǎn)品的面餅重量策略。鄭偉：保持特點，加大研發(fā)重視研發(fā)，建立完善研發(fā)體系；跟蹤市場，在面餅筋度及料包口味方面盡可能縮小與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者的差距；了解群眾消費者口味，尤其是區(qū)域口味要有針對性；趙銳：強化分銷管理，建立跟蹤回訪機制加強銷售人員培訓(xùn)，加強分銷管理，盡最大可能減少貨位擺放不齊，標簽不合格，貨物過期現(xiàn)象；建立市場監(jiān)督、回訪機制，并建立適度考核獎懲機制，對市場投放商家適時跟蹤，一方面加強監(jiān)督，另一方面實時聆聽客戶聲音目錄第一部分北京市市場調(diào)研統(tǒng)計結(jié)果第二部分北京市場調(diào)研感受第三部分一人獻一計第四部分五谷道場并購后最初想法五谷道場并購初衷快消品中的快消品未來搭載能力強方便食品未來可擴展的空間較大，具備較大市場容量和其他停滯品牌相比，五谷道場塑造了非油炸行業(yè)的代言形象、深入人心五谷道場在口味測試及市場調(diào)研中培育了一批忠實的客戶老五谷道場成與敗成：產(chǎn)品創(chuàng)新能力〔口味、名稱、外包裝〕；品牌籌劃成功〔拒絕非油炸，留住健康定位單一、清晰〕；產(chǎn)品定位準確〔堅持清淡口味，擁有一大批忠實消費者〕；敗：戰(zhàn)略規(guī)劃與能力不匹配；市場渠道開發(fā)無序、隨意性強；管理水平低下，財務(wù)體系混亂；工作一：大力挽留了原五谷道場技術(shù)團隊，并對未來產(chǎn)品研發(fā)方向作了初步要求；

初步設(shè)想：口味方向要明顯區(qū)別于油炸方便面，不采取跟隨策略；突出產(chǎn)品創(chuàng)新；口味面條口感品牌價格營養(yǎng)健康面餅克重包裝容易買到廣告別人推薦促銷貨架陳列位置市調(diào)顯示口味是消費者第一考慮因素%口味是消費者購置方便面時最重要的考慮因素，而營養(yǎng)健康的重要性那么次于口味、面條口感、品牌和價格，僅位于第五位。基數(shù):所有被訪者,N=1000A7.以下是人們在購置方便面時的一些考慮因素，請問您主要考慮哪些因素呢？在這些因素中，最重要的是什么因素？第二重要的呢？第三重要的呢？口味(Net)68口味清淡41口味獨特24口味選擇多8料包味道好8不油膩/湯的油少一些3面條口感/面質(zhì)(Net)21面條筋道18面條粗細合適6健康(Net)20對身體的健康有作用17價格/促銷(Net)5價格合適3打折促銷活動多3其他(Net)11份量足4對于非油炸方便面滿意與不滿意最多的還是口味口味(Net)34口味不香17口味選擇少13料包味道不好7價格/促銷(Net)11價格貴9打折促銷活動少2包裝(Net)10份量太少5包裝種類少4面條口感/面質(zhì)(Net)9面條不夠筋道5其他（Net)3不容易買到2沒有不滿意的地方45滿意的方面不滿意的方面基數(shù):所有吃過并購置過非油炸方便面的被訪者，N=539D6.根據(jù)您對非油炸方便面的購置和食用經(jīng)歷，您感到滿意的地方有哪些呢?還有呢？(復(fù)選)D7.根據(jù)您對非油炸方便面的購置和食用經(jīng)歷，您感到不滿意的地方有哪些呢?還有呢?(復(fù)選)%%對于非油炸方便面認知更多也是口味防腐劑少口味清淡防癌熱量低比油炸方便面更健康味道不香跟油炸的沒區(qū)別面餅不含油口味選擇少價格太高面餅不是真正的非油炸脂肪含量低/吃了不會發(fā)胖D12.下面是其他消費者描述非油炸方便面的語句。請您使用1-5分來表示您在多大程度上同意或不同意這些語句的描述。1分代表非常不同意，5分代表非常同意?！裁啃袉雾椷x擇〕%負面正面基數(shù):所有聽說過非油炸方便面的被訪者,N=707食用方便面的主要時機：在現(xiàn)代生活方式中，方便面主要滿足了人們方便快捷和口味好吃的需求，食用方便面的主要時機是宵夜和早餐。其次，下班晚或一個人在家時也是食用方便面的重要時機。選擇方便面的主要考慮因素：選擇方便面的第一考慮因素是口味，其次是品牌、面餅勁道、促銷、廣告、克重等。另外，嘗試新品也是受訪者選擇方便面時的一個重要動機。味道鮮、濃是最理想的口味。五谷道場方便面的評價：油少〔非油炸、健康〕、味鮮、清淡、真材實料是受訪者一致的評價。但面條不夠勁道、容易粘在一起和味道不夠香濃也是他們深切感受的到的缺乏的地方。其中，非油炸和健康是五谷道場方便面最突出的特點，受訪者把這個特點直接同減肥、不上火等功能聯(lián)系起來。上海恒聯(lián)市場研究對五谷道場品牌延伸力調(diào)查〔2006年8月〕雖然對老五谷口味褒貶不一，但原五谷道場口味特點突出，堅持清淡口味明顯區(qū)別于油炸面，培養(yǎng)了一批忠實的客戶群；嘗試新口味是選擇非油炸方便面的原因過去一年內(nèi)非油炸方便面食用率基數(shù):所有被訪者,N=1000S10.請問您是否聽說過非油炸方便面呢？〔單項選擇〕S11.請問在過去一年中您是否食用過非油炸方便面呢？〔單項選擇〕D5.請問當時是什么原因使得您開始嘗試購置非油炸方便面呢?還有什么其它原因嗎？(復(fù)選)

%口味(Net)40想嘗嘗新口味/新產(chǎn)品40廣告促銷(Net)40廣告多22廣告吸引人18有促銷活動7相信廣告代言人4有銷售人員介紹3健康(Net)35產(chǎn)品健康這點吸引人35其他(Net)16親朋好友的推薦12包裝吸引人3基數(shù):所有吃過并購置過非油炸方便面的被訪者，N=539五谷道場成功上市了五谷道場小麥系列7種全國性口味產(chǎn)品〔紅燒牛肉、庖丁時蔬、番茄牛腩、香辣牛肉原汁、枸杞山珍、醬香排骨、海鮮八珍〕，3個系列4種地方性口味，以及干拌面3種口味，粉絲3種口味產(chǎn)品；包裝方式上，公司目前具有包括干拌面、杯面、桶面、袋面、碗面、五連包、簡易裝等60個SKU。針對對外出口國的不同，公司開發(fā)了西紅柿牛腩、庖丁時蔬、海鮮八珍、佛跳墻、醬香排骨、香辣原汁牛肉、枸杞山珍和香菇燉雞八個出口口味，曾少量出口到加拿大、澳大利亞、新西蘭、英國和美國等國家。五谷道場當時非油炸產(chǎn)品系列

2006年7月2006年12月2007年1月1康師傅紅燒牛肉面五聯(lián)包（99g）康師傅珍品紅燒牛肉面康師傅珍品五聯(lián)包（紅燒牛肉）104g2康師傅紅燒牛肉面五聯(lián)包裝（104g）五谷道場醬香排骨面五聯(lián)包康師傅紅燒牛肉面五聯(lián)包裝（104g）3康師傅珍品五聯(lián)包（紅燒牛肉）五谷道場香辣原汁牛肉面五聯(lián)包五谷道場香辣原汁牛肉面五聯(lián)包4康師傅紅燒牛肉面（桶裝119g）康師傅紅燒牛肉面（桶裝119g）康師傅紅燒牛肉面（桶裝114g）5五谷道場香辣原汁牛肉面五聯(lián)包康師傅珍品五聯(lián)包（紅燒牛肉）104g五谷道場醬香排骨面五聯(lián)包6五谷道場醬香排骨面五聯(lián)包農(nóng)心辛辣白菜面五聯(lián)包康師傅香菇燉雞面五聯(lián)包7五谷道場海鮮八珍面五聯(lián)包康師傅香菇燉雞面五聯(lián)包農(nóng)心辛辣白菜面五聯(lián)包8農(nóng)心辛辣白菜面五聯(lián)包五谷道場海鮮八珍面五聯(lián)包五谷道場西紅柿牛腩五聯(lián)包9五谷道場庖丁時蔬五聯(lián)包康師傅紅燒牛肉面（桶裝114g）康師傅福滿多紅燒牛肉面十聯(lián)包10康師傅紅燒牛肉面（桶裝114g）白家酸辣粉絲五谷道場庖丁時蔬五聯(lián)包

2007年4月2007年5月

1康師傅珍品五聯(lián)包（紅燒牛肉）104g康師傅珍品五聯(lián)包（紅燒牛肉）104g2康師傅紅燒牛肉面五聯(lián)包（99g）康師傅紅燒牛肉面五聯(lián)包（99g）

3康師傅紅燒牛肉面（桶裝114g）康師傅紅燒牛肉面（桶裝114g）

4康師傅紅燒牛肉面五聯(lián)包裝（104g）農(nóng)心辛辣白菜面五聯(lián)包

5農(nóng)心辛辣白菜面五聯(lián)包白家酸辣粉絲五聯(lián)包

6白家酸辣粉絲五聯(lián)包康師傅紅燒牛肉面五聯(lián)包裝（104g5）

7白家酸辣粉絲康師傅珍品紅燒牛肉面

8康師傅珍品五聯(lián)包（紅燒牛肉）107g白家酸辣粉絲

9康師傅西紅柿打鹵面康師傅大食袋紅燒牛肉面

10五谷道場香辣原汁牛肉面五聯(lián)包統(tǒng)一100蔥爆牛肉五聯(lián)包

資料來源：全國連鎖店超市信息網(wǎng)五谷道場推出后銷量開始迅速飆升，但紅燒牛肉并沒有表達出其優(yōu)勢；由表中數(shù)據(jù)可見，康師傅是絕對的行業(yè)霸主。2006年五谷道場取得了不錯的成績。五谷道場并購后產(chǎn)品，原研發(fā)團隊初步設(shè)想系列別口味產(chǎn)品規(guī)格口味名稱小麥系列全國性口味袋面、碗面、5連包香辣原汁牛肉庖丁時蔬海鮮八珍佛跳墻枸杞山珍西紅柿牛腩醬香排骨紅燒牛肉地方性口味袋面、碗面、5連包麻辣牛肉酸辣牛肉雪菜肉絲香菇煲仔雞說明：1、原來“五谷”產(chǎn)品，口味擴充到八個；單袋、五連包、碗裝三個規(guī)格，24個條碼，加入中糧元素，為主打及盈利產(chǎn)品。2、除了上述產(chǎn)品，五谷道場還有小麥系列杯面，桶面，干拌面，且這些產(chǎn)品都上市銷售過；另外還有玉米系列產(chǎn)品和五谷綜合類產(chǎn)品，做過試銷，因后期資金原因沒有真正銷售，但試銷時市場反應(yīng)較好工作二：全國范圍內(nèi)尋求方便食品技術(shù)企業(yè)初步設(shè)想：拓展產(chǎn)品線，將五谷道場打造為健康的方便食品形象代言；研發(fā)延伸任務(wù)：一年左右，參加FD高端非油炸方便面、方便粉絲、方便米飯系列產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌延伸開發(fā)品項基本要求定位說明計劃開發(fā)時間預(yù)計上市時間補充說明五谷雜糧非油炸方便面在現(xiàn)有研究成果基礎(chǔ)上進行完善，推出玉米、蕎麥、五谷面系列產(chǎn)品天然五谷更健康2009年7月前開發(fā)完成2009年8月份上市強化非油炸=健康=五谷道場的概念FD高端非油炸方便面以清淡為主，料包豐富，自然。是頂級的非油炸產(chǎn)品最高檔的非油炸方便面產(chǎn)品，以機場、高檔賓館等特殊通路及KA賣場為主要銷售渠道2009年9月前開發(fā)完成2009年10月份上市時間可以根據(jù)實際情況靈活確定春雨系列粉絲速食，口感好，達到日本同類產(chǎn)品的檔次以女性為主，給消費者提供除了方便面外的速食選擇機會2009年12月2010年3月上述粉絲與國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品如白家、光友等有較大差異，口感更好，市場前景樂觀高檔方便米飯五谷雜糧調(diào)配的主食，口感好，復(fù)水時間快，達到現(xiàn)煮米飯的檔次，并配合軟罐頭的菜包和FD的湯菜包價格合理，市場零售價格在10元左右2010年2月2010年5月現(xiàn)有國產(chǎn)方便米飯復(fù)水時間較長，口感差，但市場有較大需求，是今后除了方便面以外的重要速食食品發(fā)展方向五谷營養(yǎng)飲料利用中糧的原料優(yōu)勢和中糧.五谷的品牌及研發(fā)優(yōu)勢，以及五谷道場已經(jīng)建立起來的全國通路市場，進入飲料行業(yè)；高品質(zhì)、高檔次、高利潤，開創(chuàng)中糧在中國食品領(lǐng)域的應(yīng)有地位為五谷道場儲藏了許多方便食品及相應(yīng)企業(yè)遠洋食品〔凍干食品〕遠鴻公司〔自熱型方便米飯〕得益米飯〔水泡型方便米飯〕光友粉絲〔方便粉絲〕臺灣聯(lián)夏〔方便米飯〕臺灣維力〔綜合性〕王海偉：不做跟隨者、打造健康方便食品理念成也口味、敗也口味：堅持創(chuàng)新，不做跟隨者，突出非油炸性格！聚焦一個口味；產(chǎn)品系列不應(yīng)該僅僅是價格系列；目前兩個產(chǎn)品食尚清淡、大菜包系列濃厚，兩個系列關(guān)系不僅僅應(yīng)該是價格差異，更要有明確的目標群體差異。五谷道場不是方便面，五谷道場是方便、健康的理念！38第二組真棒！預(yù)祝五谷道場掙掙日上！永遠向錢！eaky針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX國際{2005推廣策略

}我們2004年做了甚麼？2004年11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，工程高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，工程的核心賣點一一閃亮登場。XXX.XX國際的整體戰(zhàn)略、銷售情況、工程形象來看，2005年都將是XXX.XX國際的工程品牌年、銷售沖刺年。通過之前我們所做的工作可以得出我們目前還有優(yōu)勢嗎？XXX.XX國際現(xiàn)在狀況：地段優(yōu)勢與價值客戶盡知公寓價格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā)公寓局部買家投資的目的性很強推廣三個月，新鮮感不再強烈好的海景單位都已消化完，市場在觀望〔公寓局部〕我們明年要做甚麼？進一步闡述“世界為我所用〞，“CBD核心·貴族商務(wù)〞根據(jù)工程2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。這就是我們的主要方向。如何吸引新的客戶？以前沒有全面了解XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意XXX.XX國際的購房群?！仓饕心蠀^(qū)外的XX客戶及省內(nèi)外客戶群體〕由于XXX.XX國際已經(jīng)有相當一局部老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。XXX.XX國際潛在目標客戶新客戶老客帶新客■老客戶的生活圈：■新客戶：得到充分的心理滿足，和價值認同度，促成免費的售樓參謀。方式1：在省電視臺播放工程的形象廣告，形成的廣泛的工程高端形象，使其購置行為得到最大限度的認同和心理滿足。方式2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購置XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。如何讓老客戶帶新客戶來？重新積累新客戶資源開始工程的二次傳播攻勢擴大傳播范圍增加傳播手段利用季節(jié)優(yōu)勢重點訴求核心利益點2005全年推廣策略布局5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主一、二月消化公寓客戶三、四月開始寫字樓預(yù)熱公寓再掀熱潮五月寫字樓強銷期開始六月寫字樓強銷期24小時商務(wù)概念七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務(wù)概念九月寫字樓續(xù)銷期商務(wù)投資概念十月寫字樓消化期商務(wù)投資概念1—2月份推廣方案一、二月消化意向客戶以公寓推廣為主〔地段價值、精裝修〕樓體廣告、圍墻、電視、報廣此期間須完成事項：農(nóng)歷春節(jié)前增加2期報廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。預(yù)定山東衛(wèi)視廣告時段，在春節(jié)期間播出工程形象廣告。預(yù)訂機場廣告牌推廣主題：推廣手段：3—4月份推廣方案三、四月公寓再掀熱潮以工程實際核心賣點訴求打動消費者開始商務(wù)概念的預(yù)熱精裝修品牌、城市景觀樣板房\地熱系統(tǒng)……推廣主題1：推廣主題2：此期間須完成事項：發(fā)布機場廣告牌現(xiàn)樓樣板房完成電視廣告制作及發(fā)布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會參展，積累客戶DM重點直郵樓書制作完成半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道推廣手段：XX的城市地位、商務(wù)前景、工程的形象價值、投資價值···〔新聞報道、報紙軟文形式〕房交會熱點戰(zhàn)4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點，5月1-7日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；2005年房交會，由于現(xiàn)場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示實景已經(jīng)全面出現(xiàn)，全面展示實景樓盤是我們的目的；與房交會協(xié)商組織一個XX房地產(chǎn)樓盤評比，爭取幾個較好的樓盤稱號如：最誠信樓盤、最具投資價值樓盤等等，有利于工程的報道與推廣。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；一定要最好的展位設(shè)計，讓人們感受XXX.XX國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點；一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點；攻擊目標：攻擊核心：攻擊概念：這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點為主。寫字樓推廣為輔，開始進入“24小時全球商務(wù)〞概念的前期預(yù)熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點為主，為5月進入寫字樓的強銷做準備。XXX.XX國際1、2、3、4月份推廣目標5月份推廣方案五月寫字樓強銷期24小時全球商務(wù)模式及工程商務(wù)形象小開間寫字樓半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志24小時商務(wù)概念闡述、全新概念顛覆XX市場推廣主題：目標客戶2：推廣手段：成長型中小企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)、投資客此期間須完成事項：更換樓體燈光字更換戶外廣告信息電視廣告省內(nèi)外發(fā)布航空雜志重點出擊濱海花園一期條幅出街推廣重點從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓30層以上整層消化的大客戶，目標客戶1：外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè)5月份階段推廣主題XXX.XX國際24小時全球商務(wù)模式XXX.XX國際引領(lǐng)XX商務(wù)模式““6月份推廣方案六月寫字樓強銷期24小時商務(wù)概念24小時全球商務(wù)模式、工程商務(wù)形象建立半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商周刊詳細闡述24小時商務(wù)、與工程賣點結(jié)合傳遞概念如：濱海CBD概念/景觀/大堂/等····推廣主題：推廣手段：此期間須完成事項：招商周刊媒體商務(wù)論壇山東衛(wèi)視電視廣告齊魯晚報全省宣傳寫字樓封頂宣傳1、招商周刊發(fā)布四個硬性廣告，結(jié)合工程賣點2、同時由招商周刊記者采訪XX及全國權(quán)威經(jīng)濟學(xué)家對24小時全球商務(wù)模式進行專家論證；3、以硬廣與軟文相結(jié)合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應(yīng)注意的事項以及在全球化浪潮下應(yīng)選擇怎樣的公司運作模式，打響工程知名度。XX作為中國最具經(jīng)濟活力的城市之一，其經(jīng)濟外向型特征較明顯，因而就產(chǎn)生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運營性質(zhì)具備全球性，24小時商務(wù)在線是必備商務(wù)辦公條件。XXX.XX國際所提倡的24小時全球商務(wù)模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認同。招商周刊媒體論壇攻擊核心：攻擊目標：啟動政府高度，舉辦記者新聞發(fā)布會，讓媒介首先了解XX的整體規(guī)劃；以主流媒介〔半島都市報〕為核心點，鋪天蓋地的造勢，形成CBD濱海地帶國際商務(wù)的規(guī)模性推廣，全面啟動濱海熱點；

通過濱海規(guī)劃、政府引導(dǎo)、媒介造勢，一定要讓表達濱海CBD商務(wù)才是XX的未來，一定要讓消費者了解XXX.XX國際是XX國際化商務(wù)的明天；市南區(qū)政府本身就在全力推動濱海商務(wù)區(qū)，政府本來就想啟動濱海的關(guān)注力；方式：前提：把握4月份后期的春季房交會、五月份旅游經(jīng)濟的東風(fēng)，銷售推廣重點開始從公寓轉(zhuǎn)向?qū)懽謽?；因此這二個月是工程寫字樓局部在XX商務(wù)市場的沖刺時期，一定要加大推廣力度，加大推廣投入。寫字樓市場前期的形象建立對后期銷售至關(guān)重要，因為寫字樓買家是