消費者行為學(xué)第2版教學(xué)課件第08章 消費者的個性與態(tài)度

CONSUMER

BEHAVIOR消費者行為學(xué)作者：王永貴 姚山季高等教育出版社第八章消費者的個性與態(tài)度第一節(jié)消費者個性概述個性的概念個性：決定和折射個體如何對環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。個性傾向性：個體所具有的意識傾向，個體對現(xiàn)實的態(tài)度及對認(rèn)知活動對象的理解和選擇個性心理特征：個人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點的組合，主要包括氣質(zhì)、性格及能力等個性的特征（一） （二） （三） （四） （五） （六）整體性 穩(wěn)定性 可塑性 獨特性 社會性 生物性個性與消費者行為（一）個性與品牌選擇品牌個性是品牌形象的一部分，指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費者對這些特性的感知。（二）個性與創(chuàng)新選擇消費者對創(chuàng)新行為的態(tài)度是由其個性差異所決定的。（三）個性與消費決策風(fēng)險偏好型 風(fēng)險規(guī)避型風(fēng)險中性第二節(jié)消費者個性理論弗洛伊德的個性結(jié)構(gòu)理論超我：與道德標(biāo)準(zhǔn)和法律規(guī)范相聯(lián)系的心理活動個性有意識：人腦中清楚地認(rèn)識到個性無意識：意識邊緣的與個體各種原始沖動及本能欲望等緊密聯(lián)系。伊底：人格結(jié)構(gòu)中原始的本能沖動自我：個性中能意識到的部分榮格的個性類型理論人的個性結(jié)構(gòu)是由諸如感覺與直覺、思維與情感及外傾與內(nèi)傾等諸多兩極相對的內(nèi)動力所形成。個性類型感覺思維型行為特征決策富有理性；觀點既有邏輯性又有事實根據(jù)；決策時遵循“客觀性”導(dǎo)向；突出經(jīng)濟(jì)方面的考慮，對價格非常敏感；花費大量精力搜集與決策有關(guān)的信息；風(fēng)險規(guī)避者；實用主義、關(guān)心個人的動機(jī)；決策中的短視感覺情感型實證觀點；被個人價值觀而不是被邏輯所驅(qū)動；決策時遵循“主觀性”導(dǎo)向；決策時會考慮別人的想法；與他人共擔(dān)風(fēng)險；實用主義、關(guān)心地位；決策中的短視直覺思維型直覺情感型視野開闊；決策時依賴想象同時運用邏輯；決策時想象很多的選擇方案；內(nèi)省性地權(quán)衡各種選擇方案；樂于承擔(dān)風(fēng)險；決策時采用長期觀點視野開闊；想象很多的選擇方案；非常在意別人的觀點；決策時遵循“主觀性導(dǎo)向”；價格敏感性低；喜歡冒險；決策時采用無限時間觀卡特爾的個性特質(zhì)理論能力特質(zhì)：決定一個人如何有效地完成某一任務(wù)的特質(zhì)氣質(zhì)特質(zhì)：描繪一個人在接近其目標(biāo)時如何行動的特質(zhì)動力特質(zhì)：使個體朝著某個目標(biāo)行動，個性的動機(jī)因素對構(gòu)成個性的特征進(jìn)行了分類描述一類是相似的，并聚集在一起出現(xiàn)的，其被叫做表征性特質(zhì)或可觀察性特質(zhì)。另一類是可觀察性特質(zhì)的原因，其被叫做源特質(zhì)。其他理論2.“大五”模型現(xiàn)實取向研究取向社會取向規(guī)則取向首創(chuàng)取向藝術(shù)取向（一）個性的認(rèn)知——情感系統(tǒng)理論（二）職業(yè)取向模型與“大五”模型1.郝蘭德的職業(yè)取向模型“大五”模型主要特征 組成成分神經(jīng)質(zhì)焦慮，憤怒，沮喪，自我，沖動，易受傷外向性熱情，社交，專斷，活躍，尋求刺激，積極開放性幻想，藝術(shù)，敏感，實踐，思考，有價值和悅性值得信任，直率，利他，順從，謙虛，脆弱謹(jǐn)慎性能干，講次序，忠實盡職，追求成就，自律，深思熟慮第三節(jié)消費者個性的組成部分氣

質(zhì)不依活動目的和內(nèi)容為轉(zhuǎn)移的典型的、穩(wěn)定的心理活動的動力特征。不因人的動機(jī)和心理狀態(tài)不同而改變。某個人氣質(zhì)的不同特性有規(guī)律地互相聯(lián)系著的，構(gòu)成表明氣質(zhì)類型的一定組織和結(jié)構(gòu)。氣質(zhì)的類型膽汁質(zhì)多血質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型的心理特征有感受性、耐受性、不隨意反應(yīng)性、反應(yīng)的敏捷性與靈活性、可

塑性與穩(wěn)定性、內(nèi)外傾性以

及情緒興奮性。性格理智特征情緒特征意志特征態(tài)度特征性格（character）：在人們對客觀事物的態(tài)度和

行為方式中所表現(xiàn)出來的穩(wěn)

定的傾向，它是人的個性中

最為重要和顯著的心理特征。性格的類型根據(jù)人的心理機(jī)能所占的優(yōu)勢劃分理智型情緒型意志型根據(jù)人的個性心理活動傾向分類外向型內(nèi)向型獨立型依賴型性格與消費者行為能力消費者能力：完成一定活動的具體方式及順利完成這一活動所必須具備的個性心理特征。興趣人們力求接觸和認(rèn)識某事物和對象的意識傾向。興趣有助于消費者為將來的購買活動做好準(zhǔn)備有助于消費者作出購買決策有助于消費者重復(fù)購買某種商品第四節(jié)消費者態(tài)度概述消費者態(tài)度的概念與特點Allport：態(tài)度是人們后天習(xí)得的對某一事物或某一類事物的持久的喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向。態(tài)度是后天習(xí)得的態(tài)度是一種反應(yīng)傾向態(tài)度會導(dǎo)致持久性的反應(yīng)社會性 價值性穩(wěn)定性 差異性消費者態(tài)度的功能消費者態(tài)度本身就具有一定的功能消費者態(tài)度的構(gòu)成對于態(tài)度對象的總體傾向產(chǎn)品、情境、零售商、推銷員、廣告或其他態(tài)度對象行為成分認(rèn)知成分對事物具體或整體的信念對事物具體或整體的行為意向起因

成分刺激： 情感成分成分的表現(xiàn)對事物具體或整體的情感或感覺態(tài)度認(rèn)知成分（信念）情感成分（感覺）行為成分（反應(yīng)傾向）消費者態(tài)度組成部分之間的一致性消費者態(tài)度三要素的影響層次第五節(jié)消費者態(tài)度的形成理論認(rèn)知不和諧理論（cognitive

dissonance

theory）自我審視理論（self-perception

theory）

強(qiáng)調(diào)一致性，并假設(shè)所做的選擇都是獨立的，消費者會通過購買活動或具體的消費行為來推斷自己對某一客觀對象的態(tài)度。

消費者在最初表現(xiàn)出某種行為時并不是持有強(qiáng)烈的內(nèi)在態(tài)度。事后，態(tài)度的認(rèn)知與情感要素才得以統(tǒng)一。社會判斷理論（social

judgment

theory）假定人們會對與他們已知的態(tài)度標(biāo)的物有關(guān)的新信息加以同化以原先形成的態(tài)度作為參照物，新的信息就會在現(xiàn)存的標(biāo)準(zhǔn)下得以歸類。接受圈或者否定圈

(latitudes

of

acceptanceand

rejection)落在接受圈內(nèi)的觀念就會得到承認(rèn)，否則就會被否定均衡理論（balance

theory）√某人、某個態(tài)度標(biāo)的物及其他人或事物的看法。√人們希望態(tài)度三維體中的要素是均衡的或者和諧的，如果不均衡，則人的緊張狀態(tài)就會產(chǎn)生，并且這一狀態(tài)一直持續(xù)到其看法改變并重新恢復(fù)到均衡狀態(tài)為止?！虄煞N方式發(fā)生聯(lián)系：歸屬關(guān)系情感關(guān)系?！坍?dāng)各種想法之間處于均衡的狀態(tài)時，態(tài)度是最為穩(wěn)固的。協(xié)調(diào)性理論（congruity

theory）如果一個評價為負(fù)的要素與一個評價為正的要素相聯(lián)系時，則前者的評價將會提高，而后者的評價將會降低。消費者普遍存在的攀附心理——他們總是愿意與那些得到非常積極評價的對象或是比自己身份地位高的人建立某種聯(lián)系。第六節(jié)消費者態(tài)度的改變與測量態(tài)度與消費者行為消費者態(tài)度的改變存在著四個因素影響著消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變?nèi)魏蜗M者態(tài)度的形成，都是各種主客觀因素相互作用的結(jié)果。信源貶損信息曲解掩蓋拒絕溝通情境信奉程度預(yù)防注射人格因素信息學(xué)習(xí)感情遷移相符機(jī)制反駁態(tài)度改變傳達(dá)者結(jié)果中介過程目標(biāo)靶外部刺激消費者態(tài)度改變的一般模式消費者態(tài)度改變的方式.強(qiáng)化訴求方式與訴求內(nèi)容。增加消費者對商品或服務(wù)的信息認(rèn)知，并進(jìn)一步增加其信賴程度。采用感情營銷的手段，降低消費者態(tài)度改變的難度。..消費者態(tài)度改變的途徑間接說服：以各種非語言的方式向消費者施加影響，通過潛移默化的過程，誘導(dǎo)消費者的態(tài)度發(fā)生自動改變直接說服：以語言、文字、圖畫等為載體，利用相應(yīng)的宣傳媒介向消費者傳播有關(guān)信息，以達(dá)到改變其固有態(tài)度的目的消費者態(tài)度改變的結(jié)果消費者態(tài)度的測量（一）多屬性態(tài)度測量模型羅森伯格模型費希本模型擴(kuò)展的費希本模型瑟斯頓等距量表法李克特量表法語意差別量表法（二）消費者態(tài)度的測量方法羅森伯格模型

消費者對這一事物的態(tài)度是該事物在幫助消費者形成各種價值觀方面所起到的工具性的大小的函數(shù)，并以各種價值觀對消費者的相對重要性作為加權(quán)系數(shù)。費希本模型

消費者關(guān)于某一產(chǎn)品或品牌的顯著信念，引發(fā)并決定著消費者對該商品的基本態(tài)度，而這些顯著信念主要表現(xiàn)在與商品相關(guān)的若干屬性上。擴(kuò)展的費希本模型

消費者與其行為之間可能存在的不一致限制了費希本模型預(yù)測消費者行為的能力。行為意向模型：消費者可能對某個品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，但并未發(fā)生實際的購買行為。消費者態(tài)度的測量方法瑟斯頓等距量表法

等距量表：也叫區(qū)間量表，表示量表上相等的數(shù)字距離代表著所測量的變量相等的數(shù)值差值。李克特量表法假定每一項目或者態(tài)度