第七章醫(yī)藥消費(fèi)者行為分析

第七章醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策與行為特征第一節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策第二節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為理論第三節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為模式第四節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為類型第一節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策一、決策的概念及內(nèi)容二、決策的原則及過程一、決策的概念及內(nèi)容決策是指為了達(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，在若干個(gè)可供選擇的備選方案中選擇滿意方案的過程。醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策是指作為決策主體的醫(yī)藥消費(fèi)者，為了滿足自己的特定需要，在購買過程中所進(jìn)行的評價(jià)、判斷、選擇等一系列的活動(dòng)。一、決策的概念及內(nèi)容醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容，因人和環(huán)境的不同而存在著明顯的差異，這使得醫(yī)藥消費(fèi)者市場呈現(xiàn)多變性。但所有醫(yī)藥消費(fèi)者的購買決策都離不開以下6個(gè)方面的內(nèi)容（即5W1H），購買動(dòng)機(jī)（Why）、購買對象（What）、購買地點(diǎn)（Where）、購買時(shí)間（When）、購買主體（Who）和購買方式（How）。二、決策的原則及過程（一）決策的原則信息準(zhǔn)確、全面和及時(shí)原則可行性原則系統(tǒng)分析原則對比擇優(yōu)原則時(shí)效性原則二、決策的原則及過程（二）決策的過程圖7-1消費(fèi)者購買決策過程[案例2-1]SARS刺激了公眾對免疫產(chǎn)品的需求據(jù)有關(guān)專家分析，保健品有顯性功效和隱性功效兩大方面。只要使用就可看到明顯效果的產(chǎn)品就屬于顯性產(chǎn)品，如減肥茶、抗疲勞口服液等；使用后看不到明顯效果、或見效慢的產(chǎn)品則屬于隱性產(chǎn)品，如提高免疫力、抗氧化等產(chǎn)品。因?yàn)橐娦蚩床坏矫黠@效果，消費(fèi)者對隱性產(chǎn)品的需求也就不強(qiáng)烈，即使不少人認(rèn)識(shí)到提高免疫力是非常重要的，但也僅僅存在于觀念的層面，還少有付諸行動(dòng)的。然而，2003年初的一場SARS，卻給人們上了一堂課，對免疫概念的認(rèn)識(shí)有了質(zhì)的飛躍。人們認(rèn)識(shí)到，SARS病毒的傳播是不確定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避免災(zāi)難的關(guān)鍵。于是很多人開始使用調(diào)節(jié)免疫力類的產(chǎn)品，消費(fèi)者的潛在需求被喚醒了。第二節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為理論一、消費(fèi)者購買行為的含義及特征：（一）人類行為的一般概念：

Ｂ＝Ｆ（Ｐ．Ｅ）其中，Ｂ為行為，Ｐ為心理，Ｅ為環(huán)境二、醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的特征（一）購買行為的被動(dòng)性（二）購買目的的單一性（三）購買方式的巨大差異性即消費(fèi)者多次購買并使用某種商品，該商品給消費(fèi)者帶來愉快的感受，購買、使用和愉快的感覺的多次結(jié)合，便會(huì)使消費(fèi)者形成一種固化的反應(yīng)模式，從此消費(fèi)者就傾向于選擇該種商品，而較少花費(fèi)時(shí)間去考慮選擇其他商品，這時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣便形成了。三、消費(fèi)者購買行為理論：（一）習(xí)慣建立理論習(xí)慣建立理論認(rèn)為，消費(fèi)者對某種消費(fèi)對象和消費(fèi)方式的喜好，完全是建立在多次重復(fù)消費(fèi)的基礎(chǔ)上的，是一種習(xí)慣建立的過程。愉快體驗(yàn)（正強(qiáng)化）不愉快體驗(yàn)（負(fù)強(qiáng)化）習(xí)慣建立購買對象轉(zhuǎn)移重復(fù)購買和使用多次購買和使用圖2-4消費(fèi)習(xí)慣建立模式習(xí)慣給消費(fèi)者帶來的好處是：減少風(fēng)險(xiǎn)便利決策下列條件下，可能導(dǎo)致消費(fèi)者重新決策：1、該產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者期望的價(jià)值時(shí)，品牌使用和積極回報(bào)之間的聯(lián)系就會(huì)消退。使得消費(fèi)者開始考慮其他品牌，重新啟動(dòng)決策。2、新產(chǎn)品進(jìn)入市場，消費(fèi)者對此已經(jīng)留意并考慮進(jìn)行購買，信息搜尋和品牌評估就會(huì)產(chǎn)生；額外信息也可能導(dǎo)致需要改變，對自己鐘愛的品牌開始重新決策；3、對某一品牌的厭倦，導(dǎo)致搜尋其他品牌。4、購買相同品牌行為受限，產(chǎn)生消退（如商場賣完了某一消費(fèi)者鐘愛的品牌，只有考慮其他品牌。（二）信息加工理論信息加工理論把人看成是一個(gè)信息處理器，人的消費(fèi)行為就是一個(gè)信息處理過程。這個(gè)過程就是信息的輸入、編碼、加工、儲(chǔ)存、提取和使用過程。即消費(fèi)者要對大量的作用于感官的商品信息進(jìn)行選擇性注意、加工和保持，最后才做出購買決策并投入行動(dòng)。選擇性注意選擇性加工購買決定和行為商品信息圖7-2購買決策信息加工模式消費(fèi)者因購買而遭受的風(fēng)險(xiǎn)一般有五種：1、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)一般是指消費(fèi)者所購買的商品價(jià)格高于其他同類或別處所賣的相同商品的價(jià)格，這樣消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上就蒙受了損失。2、健康風(fēng)險(xiǎn)健康風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者所購商品對消費(fèi)者人身帶來傷害，如有些藥品尤其是新藥可能存在潛在的、目前技術(shù)還未能發(fā)現(xiàn)的毒副作用，致使患者在使用之后某段時(shí)間產(chǎn)生后遺癥。3、功能風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在購買了某商品之后，該商品的功能沒有滿足消費(fèi)者的需要，或與消費(fèi)者的心理預(yù)期不

符。如現(xiàn)在很多醫(yī)藥商品或服務(wù)往往夸大其詞，稱該藥品或醫(yī)療項(xiàng)目可針對很多癥狀，甚至包治百病，消費(fèi)者購買該藥品或醫(yī)療項(xiàng)目之后，卻發(fā)現(xiàn)療效甚微，感覺上當(dāng)受騙，這就是功能風(fēng)險(xiǎn)。4、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在購買某種商品之后，受到社會(huì)（主要指家人、同事、朋友、鄰居等）的負(fù)面評價(jià)，造成社會(huì)聲譽(yù)的損失。如消費(fèi)者購買了某種商品，而這種商品在人們心目中的形象較差、檔次較低，這時(shí)消費(fèi)者就面臨著聲譽(yù)的損失。5、心理風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者因購買某種商品而產(chǎn)生的后悔、沮喪等不良心理感受所帶來的心理損失。（三）風(fēng)險(xiǎn)減少理論所謂風(fēng)險(xiǎn)，是指消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)時(shí)，由于無法預(yù)測和控制購買某種商品后是否令自己滿意而面臨的不確定性。風(fēng)險(xiǎn)減少理論認(rèn)為，由于消費(fèi)者在消費(fèi)過程中存在著某種風(fēng)險(xiǎn)，因此，消費(fèi)者都會(huì)努力回避或減少這種風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者對可能存在的風(fēng)險(xiǎn)的心理預(yù)期會(huì)影響到他的購買行為。從這個(gè)意義上說，消費(fèi)者的消費(fèi)行為就是一種力圖減少風(fēng)險(xiǎn)的行為。消費(fèi)者因購買而遭受的風(fēng)險(xiǎn)一般有五種：

1、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)2、健康風(fēng)險(xiǎn)3、功能風(fēng)險(xiǎn)4、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)5、心理風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者所體驗(yàn)到的風(fēng)險(xiǎn)程度受以下四種因素的影響：1、消費(fèi)者所付成本的大小。2、消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的承受能力。3、服務(wù)商品的購買風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物商品4、商品銷售方的實(shí)力。消費(fèi)者減少風(fēng)險(xiǎn)的策略增加購買結(jié)果的確定性減少產(chǎn)品失敗的結(jié)果獲取額外信息進(jìn)行更廣泛的信息處理保持品牌忠誠購買最流行的品牌購買最低價(jià)產(chǎn)品購買最小的量

獲取擔(dān)保或保證降低預(yù)期水平（四）象征性社會(huì)行為理論任何商品都是社會(huì)產(chǎn)品，因此都具有一定的社會(huì)意義。在商品發(fā)達(dá)的社會(huì)，某些商品，如技術(shù)含量高、價(jià)格高或希缺的商品，其具有的社會(huì)意義往往是非常明顯的，購買此類商品就意味著身份或社會(huì)地位的提高，會(huì)引來贊賞或羨慕的目光。因此，購買這類商品的消費(fèi)行為就成為一種象征性社會(huì)行為，消費(fèi)者可以通過這種消費(fèi)行為來表達(dá)自己的某種意向或愿望。第三節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為模式圖2-1“刺激——反應(yīng)”模式消費(fèi)者購買行為的一般模式一、消費(fèi)者購買行為的一般模式刺激 消費(fèi)者暗箱 消費(fèi)者購買行為（原因）

（消費(fèi)者心理活動(dòng)）

（購買及購后感受）馬歇爾模式揭示了消費(fèi)者購買行為的主要決策方式，但他只強(qiáng)調(diào)了經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)者行為的影響，而忽視了其他因素的影響，因此無法解釋消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是如何形成的、購買行為是如何產(chǎn)生和變化的、偏好是如何形成的等基本問題，對目前存在的一些特殊消費(fèi)現(xiàn)象也無法解釋。因此，馬歇爾模式只是一種原則性模式，僅提供了消費(fèi)者達(dá)成理性購買行為的邏輯標(biāo)準(zhǔn)。二、幾種典型的購買行為模式（一）馬歇爾模式馬歇爾認(rèn)為，消費(fèi)者的購買行為都是根據(jù)本人的偏好、商品的價(jià)格和效用等因素決定的，是一種基于理性判斷和清晰思考的經(jīng)濟(jì)行為。馬歇爾模式主要從經(jīng)濟(jì)角度來研究消費(fèi)者的購買行為，因此他提出了以下幾種假設(shè)：1、產(chǎn)品價(jià)格越低，購買者越多；價(jià)格越高，購買者越少。2、替代產(chǎn)品降價(jià)，被替代產(chǎn)品的購買者減少；替代產(chǎn)品提價(jià)，被替代產(chǎn)品的購買者增加。3、某產(chǎn)品價(jià)格下跌，互補(bǔ)產(chǎn)品購買者增加；某產(chǎn)品價(jià)格上漲，互補(bǔ)產(chǎn)品購買者減少。4、消費(fèi)者收入水平高，需求總量增加，價(jià)格作用相對減弱偏好的作用增強(qiáng)。5、購買額越大，購買行為越慎重；收入越低，購買行為越慎重。(二）科特勒模式營銷外部購買者購買者的購買者刺激刺激的特征決策過程的反應(yīng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的文化問題認(rèn)識(shí)產(chǎn)品選擇價(jià)格技術(shù)的社會(huì)信息搜集品牌選擇地點(diǎn)政治的個(gè)人評

估經(jīng)銷商選擇促銷文化的心理決

策購買時(shí)機(jī)購后行為購買數(shù)量圖2-1科特勒購買行為模式（三）恩格爾模式恩格爾-科拉特-布萊克威爾模式（EKB模

式），是由美國俄亥俄州立大學(xué)的三位教授J.F.Engel，

R.D.Blackwell，D.T.Kollat于20世紀(jì)70年代提出的。該模式是以消費(fèi)者制定購買決策過程為基礎(chǔ)建立起來的模式，特別強(qiáng)調(diào)購買決策過程，可以說是一個(gè)購買決策模式。（Ｐ３７）（四）尼科西亞模式尼科西亞模式是尼科西亞于20世紀(jì)60年代在其著作《消費(fèi)者決策過程》中提出來的。該模式由四大領(lǐng)域組成：領(lǐng)域一為

“從信息源到消費(fèi)者態(tài)度”，領(lǐng)域二為

“對信息的調(diào)查和評價(jià)”，領(lǐng)域三為“購買行為”，領(lǐng)域四為“反饋”。（Ｐ３５）（五）霍華德-謝恩模式該模式于20世紀(jì)60年代初由霍華德提出，后經(jīng)修改與謝思合作出版了《購買行為理論》，提出了霍華德-謝恩模式。該模式用四大因素描繪了消費(fèi)者的購買行為：1）刺激或投入因素。2）外在因素。3）內(nèi)在因素。4）反應(yīng)或產(chǎn)出因素。1）突發(fā)性需要。這是醫(yī)藥市場最常見的消費(fèi)需要。由于疾病的發(fā)生很多時(shí)候是人們難以預(yù)料的，因此人們對醫(yī)藥商品的消費(fèi)也就沒有準(zhǔn)備。比如沒有高血壓的人，絕不會(huì)因?yàn)槟撤N降壓藥很便宜或療效好而買回來放在家里，只有在患病之后，才會(huì)因?yàn)樾枰ベ徺I醫(yī)藥商品。2）經(jīng)常性需要。這種需要往往是因?yàn)榛剂四撤N慢性病，需要經(jīng)常吃藥治療才會(huì)產(chǎn)生。這類消費(fèi)者非常關(guān)注治療自身疾病的醫(yī)藥商品，并對該類醫(yī)藥商品有較高的介入程度，在某些外部因素如促效活動(dòng)的刺激下，也會(huì)產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。3）無意識(shí)需要。這是指已經(jīng)患有某種疾病，但因?yàn)椴粐?yán)重而沒有引起消費(fèi)者的注意，因此沒有產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)。如很多白領(lǐng)階層的人身體處于亞健康狀態(tài)，但由于工作繁忙，加之也沒有明顯癥狀，于是便不在意。對于這種情況，醫(yī)藥生產(chǎn)和銷售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)健康衛(wèi)生和相關(guān)醫(yī)藥商品的宣傳，使無意識(shí)需要轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需要。三、醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為過程發(fā)現(xiàn)需要搜集信息比較評價(jià)實(shí)施購買療效評估圖2-1醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為過程第四節(jié)

消費(fèi)者購買行為類型一、根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度劃分

1、確定型2、不確定型3、半確定型二、根據(jù)消費(fèi)者購買態(tài)度與要求劃分1、習(xí)慣型2、理智型3、感情型4、經(jīng)濟(jì)型5、盲目型6、疑慮型7、躲閃型8、隨意型[相關(guān)鏈接2-1]

打破習(xí)慣性醫(yī)藥消費(fèi)很多醫(yī)藥消費(fèi)者都有某種程度或某個(gè)方面的習(xí)慣性消費(fèi)。比如患了內(nèi)科疾病，在選擇藥品劑型的時(shí)候，通常人們都習(xí)慣于選擇內(nèi)服片劑、膠囊等，或著再加上注射一定劑量的注射劑來治療。但隨著醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展，藥品的劑型越來越多，許多傳統(tǒng)的制劑受到了沖擊，一些新劑型的優(yōu)勢越來越明顯地體現(xiàn)出來。比如某些經(jīng)皮膚吸收的制劑，不僅僅適用于外病的治療，在對一些內(nèi)病的治療方面，也是很有效的，體現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢。因?yàn)榻?jīng)皮給藥進(jìn)行治療，可以避免通過口服藥物產(chǎn)生的肝臟的首過效應(yīng)和胃腸道對藥物的降解，也可以減少給藥次數(shù)，維持恒定的血液濃度，避免口服給藥引起的峰谷現(xiàn)象，以及各種副作用的產(chǎn)生，并且使用非常方便。但由于醫(yī)藥消費(fèi)者對藥物劑型已經(jīng)產(chǎn)生了

一定的心理定勢，習(xí)慣于內(nèi)病內(nèi)治，再加上普通的醫(yī)藥消費(fèi)者并不具備藥理知識(shí)，因此，對于一些新藥（劑型）往往不能接受，這就使得新藥（劑型）的開發(fā)受到影響，也使得醫(yī)藥消費(fèi)者的疾病治療效果受到影響。因此，打破某些不適宜的習(xí)慣性醫(yī)藥消費(fèi)，是醫(yī)藥科技發(fā)展的需要，也是提高醫(yī)藥消費(fèi)者消費(fèi)質(zhì)量的需要。在此方面，醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥銷售人員加強(qiáng)對新藥（劑型）的宣傳和說明是非常必要的。三、根據(jù)消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分1、活潑型2、沉著型3、沖動(dòng)型4、溫順型5、反抗型四、根據(jù)消費(fèi)者在購買過程中的介入程度和品牌間的差異程度劃分購買介入程度高低小復(fù)雜的購買行為減少失調(diào)的購買行為多樣性的購買行為習(xí)慣性購買行為品牌差異程度大表2-2阿薩爾對購買行為的劃分案例:關(guān)注顧客

經(jīng)營藥店——掌握顧客購買行為，學(xué)會(huì)接待場景一一位穿西裝打領(lǐng)帶的年青人漫步走入店內(nèi)，在店內(nèi)

柜臺(tái)前邊走邊看，一會(huì)兒停下來看看柜臺(tái)內(nèi)的藥品，一會(huì)兒又抬起頭好像在考慮什么。店員走近他身邊打招呼：“您好，請問您需要點(diǎn)什么？”那位顧客也不答話，快步離開了這個(gè)柜臺(tái)。走了沒幾步，他又停在保健品柜臺(tái)前，開始翻看那

些促銷