營銷心理學(xué)實(shí)用教程(第二版)

第7章 社會(huì)群體的消費(fèi)心理【教學(xué)目標(biāo)】★知識(shí)目標(biāo)了解消費(fèi)習(xí)俗的種類和特點(diǎn);掌握消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響;了解流行的產(chǎn)生和發(fā)展;掌握流行的方式、階段和應(yīng)對(duì)策略;了解影響消費(fèi)心理的社會(huì)群體的類型及特點(diǎn);6.掌握不同社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)心理的影響?！锬芰δ繕?biāo)培養(yǎng)根據(jù)消費(fèi)習(xí)俗制定營銷策略的能力;培養(yǎng)針對(duì)消費(fèi)流行趨勢或階段制定營銷策略的能力;培養(yǎng)根據(jù)社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)心理的影響制定產(chǎn)品推廣策略的能力?！景咐龑?dǎo)入】2010年農(nóng)歷大年初一,又恰逢西方的“情人節(jié)”,讓虎年這個(gè)春節(jié)黃金周別具浪漫氣息。人們在

與親朋好友團(tuán)聚之余,紛紛來到電影院、書店、公園、商場、超市,享受難得的假日休閑時(shí)光。大街上,火紅的燈籠、喜慶的春聯(lián)、閃爍的彩燈,襯托出節(jié)日的歡樂、祥和氣氛。商場、超市、

書店里,更是熙熙攘攘、人頭攢動(dòng)。從除夕到大年初六,影樂宮影視公司經(jīng)理趙先生沒顧上休息,看著節(jié)節(jié)攀升的票房,他的心里也樂開了花:“春節(jié)黃金周這7天,我們影院的上座率平均在八成以上。尤其是《全城熱戀》博得情侶們的喜愛,大年初一那天,上座率接近100%;《喜洋洋之虎虎生威》頗受小朋友的喜愛,單場票房在1萬元左右?！贝汗?jié)期間,石家莊各大商貿(mào)企業(yè)普遍延長營業(yè)時(shí)間至21點(diǎn),與往年相比今年在晚20點(diǎn)至21點(diǎn)期間也出現(xiàn)了客流高峰。北國商城、東購等還推出了消費(fèi)夜場活動(dòng),如北國商城正月初一推出“玫瑰之夜、綻放2010”活動(dòng),營業(yè)時(shí)間延長至23點(diǎn)。餐飲市場是夜消費(fèi)活動(dòng)的主要場所,年夜飯是春節(jié)餐飲市場的重頭戲。河北省各大餐飲企業(yè)在春節(jié)前兩三個(gè)月前就進(jìn)行策劃準(zhǔn)備,節(jié)前一個(gè)月知名飯店酒店年夜飯就預(yù)訂一空,有的飯店還推出了錯(cuò)時(shí)段年夜飯預(yù)定服務(wù)。石家莊、唐

山、秦皇島等特色酒店的年夜飯2個(gè)小時(shí)一翻臺(tái),直至晚上22點(diǎn)以后依然賓朋滿座。另據(jù)H省商務(wù)廳統(tǒng)計(jì),春節(jié)黃金周期間全省重點(diǎn)監(jiān)測的75家商場、超市實(shí)現(xiàn)銷售額10.1億元,同比增長19.1%,客流量達(dá)到705萬人,同比增長15%?！緫?yīng)用知識(shí)】現(xiàn)實(shí)生活中存在的任何消費(fèi)行為,都不是孤立的現(xiàn)象,它的產(chǎn)生、發(fā)展和存在,總是與特定的社會(huì)環(huán)境有關(guān),并受到社會(huì)環(huán)境的牽制和影響。一方面,任何消費(fèi)者總是生活在一定的民族傳統(tǒng)、文化習(xí)慣、社會(huì)制度中,消費(fèi)心理和行為打上了民族或地域的烙印。同時(shí),隨著社會(huì)的發(fā)展,新事物、新現(xiàn)象不斷涌現(xiàn),推著消費(fèi)者一步一步勇往直前。1.1 消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)與分類消費(fèi)習(xí)俗是指世代相傳而形成的消費(fèi)習(xí)慣,是人們社會(huì)生活習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一。主要是指人們在日常生活消費(fèi)過程中由于自然的、社會(huì)的各方面原因而形成的各具特色的風(fēng)俗習(xí)慣,包括人們對(duì)信仰、飲食、生日、婚嫁、喪葬、節(jié)日、服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)俗是通過非正式的社會(huì)控制來推行,它不像法律規(guī)范那樣重要或必須遵守,但是一旦形成,就對(duì)人們的日常生活產(chǎn)生重要的影響。雖然各個(gè)國家、民族、地區(qū)都有自己的消費(fèi)習(xí)俗,但是在特點(diǎn)上,卻有很多相似、相近、相通的地方。1.1.1

消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)(1)獨(dú)特性消費(fèi)習(xí)俗的產(chǎn)生和形成,總是與一定的自然和社會(huì)基礎(chǔ)相對(duì)應(yīng),與一定地域的生產(chǎn)、生活條件相聯(lián)系。消費(fèi)習(xí)俗通常是特定地區(qū)范圍的社會(huì)生

活的產(chǎn)物,并在長期發(fā)展中建立起為眾人共同認(rèn)可與遵從的完整體系,顯示出一定的獨(dú)特性。如,江浙一帶寺廟臘八舍粥;藏族百姓7月1日雪頓節(jié)施酸奶子給僧人,等等。這些習(xí)俗,都是與眾不同、非常獨(dú)特的。(2)社會(huì)性習(xí)俗是社會(huì)生活的重要組成部分,它離不開社會(huì)環(huán)境,消費(fèi)習(xí)俗是人們在共同從事的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng)中相互影響產(chǎn)生的,因而帶有濃厚的社

會(huì)色彩,具有一定的社會(huì)性,并且隨著社會(huì)的進(jìn)步而不斷發(fā)生變化。如:紅男綠女;白種人喜歡穿花衣服,黑種人喜歡穿淺色衣服;東方人“愛在心里口難開”,講究含蓄美,西方人大膽追求,公平?jīng)Q斗;漢族人生日吃長壽面,大不列顛人喜歡吃蛋糕;藝術(shù)家、畫家留長頭發(fā),軍人留短發(fā),等等。這些體現(xiàn)出一定的社會(huì)性,但是也構(gòu)成了群體的刻板印象,其實(shí)這些都在慢慢地發(fā)生著變化。(3)地域性消費(fèi)習(xí)俗會(huì)由于自然環(huán)境、氣候及各種歷史原因等,常常帶有強(qiáng)烈的地域色彩,是特定地區(qū)的產(chǎn)物。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步以及信息溝通的手段、范圍、速度和內(nèi)容的變化,人們的社會(huì)交往范圍不斷擴(kuò)大、頻率不斷增加,因此,消費(fèi)習(xí)俗的地域性有逐漸淡化的趨勢。例如,在飲食方面,北方人愛吃面食、喝花茶,南方人喜米飯、飲綠茶,沿海居民吃得清淡,內(nèi)地人吃得濃郁,而藏族人喜歡喝酥油茶、奶茶和甜茶;在服飾方面,藏族人的服裝寬領(lǐng)敞口、肥腰長袖,而傣族人的肥筒長褲、無領(lǐng)對(duì)襟或大襟小袖短衫,就跟暖濕氣候有關(guān)。這些都表現(xiàn)出一定的地域特點(diǎn)。民族性消費(fèi)習(xí)俗還與一定的民族文化特點(diǎn)有千絲萬縷的關(guān)系,它總是受到民族經(jīng)濟(jì)生活、民族社會(huì)結(jié)構(gòu)以及民族心理、信仰、藝術(shù)、語言等文化傳統(tǒng)的多方面制約,形成了民族性的特點(diǎn)。如我國各族習(xí)俗與世界其他各國各民族的民俗也各有差異。非強(qiáng)制性消費(fèi)習(xí)俗的產(chǎn)生和沿襲往往不是采用強(qiáng)制方法推行,但是具有無形的、強(qiáng)大的影響力,它以潛移默化的方式影響著人們,通過無形的社會(huì)約束力量發(fā)生作用,使生活在其中的消費(fèi)者自覺、不自覺地遵守這些習(xí)俗,并規(guī)范自己的消費(fèi)行為。所以,消費(fèi)習(xí)俗是一種“獨(dú)特的一致性行動(dòng)”,任何人在任何意義上都沒有“要求”個(gè)人對(duì)它永遠(yuǎn)遵奉,但是人們會(huì)不假思索地模仿而在意識(shí)中內(nèi)化。比如婚俗,我國滿族的下茶、插車、坐帳;蒙古族的奶茶會(huì)、騎馬迎娶時(shí)的男女雙方答辯、女方老人的祝福賜裝;朝鮮族的迎娶,男方到女方家“接大桌”,等等,都各有本民族的風(fēng)情和慣例。我國西南少數(shù)民族還有“搶婚”、“偷親”儀式,攔路開路、對(duì)歌跳舞,以及“不落夫家”、“從妻居”、“試婚”等多種多樣的習(xí)俗。雖然這種強(qiáng)制力量已經(jīng)減弱了很多,但生活在其中的人們,不知不覺中仍受到了影響。(6)長期性消費(fèi)習(xí)俗是人們在長期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng)中,由于政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史等方面的原因,逐漸形成和發(fā)展起來的。這種消費(fèi)習(xí)俗一旦形成,經(jīng)過若干年或更長的時(shí)間,乃至世代相傳,進(jìn)入人們生活的方方面面,穩(wěn)定地、不知不覺地、強(qiáng)有力地影響著人們的購買行為。如清明節(jié)原

是漢族歷法中的二十四節(jié)氣之一,節(jié)期在陽歷4月5日前后(農(nóng)歷三月內(nèi)),這一時(shí)節(jié),我國大部分地區(qū)寒冬已經(jīng)過去,春天真正來臨,是春耕播種的好時(shí)期,主要有祭祖禮俗,一直延續(xù)至今;又融入了踏青、插柳、蕩秋千、放風(fēng)箏、吃雞蛋等習(xí)俗,給消費(fèi)生活增添了新的內(nèi)容。1.1.2

消費(fèi)習(xí)俗的分類從大的方面劃分,消費(fèi)習(xí)俗可分為物質(zhì)生活習(xí)俗和社會(huì)活動(dòng)習(xí)俗。物質(zhì)生活習(xí)俗主要包括飲食、服飾、日用和住宿等生活方面的習(xí)俗。社會(huì)活動(dòng)習(xí)俗主要包括喜慶、宗教信仰、地域性、社會(huì)文化等方面的習(xí)俗。從習(xí)俗與消費(fèi)生活的關(guān)系來劃分,消費(fèi)習(xí)俗可分為以下幾種。①喜慶性消費(fèi)習(xí)俗。這是消費(fèi)習(xí)俗中最重要的一種形式,主要是人們來表達(dá)各種美好的情感,釋放美好心情,實(shí)現(xiàn)美好愿望而引起各方面的消費(fèi)需要中形成的習(xí)俗。②宗教性消費(fèi)習(xí)俗。主要是由宗教信仰所引起的消費(fèi)習(xí)俗,多受宗教教義、教經(jīng)、教規(guī)、教法影響,從而產(chǎn)生具有濃郁宗教色彩的消費(fèi)行為或思想。③紀(jì)念性消費(fèi)習(xí)俗。紀(jì)念性消費(fèi)習(xí)俗是人們?yōu)榱思o(jì)念某人或某事而形成的某種消費(fèi)風(fēng)俗與習(xí)慣,雖然具有濃厚的地域性和民族性特點(diǎn),但也同時(shí)具有相當(dāng)廣泛的影響,是一種非常普遍的消費(fèi)習(xí)俗。④地域性消費(fèi)習(xí)俗。地域性消費(fèi)習(xí)俗是由于受自然、地理及氣候等方面的差異影響而形成的消費(fèi)習(xí)俗。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高、社會(huì)交往的頻繁、人口流動(dòng)的加強(qiáng),地域性消費(fèi)習(xí)俗將有逐步弱化的趨勢。⑤社會(huì)文化性消費(fèi)習(xí)俗。社會(huì)文化性消費(fèi)習(xí)俗是由社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展引起的消費(fèi)習(xí)俗,它是建立在較高文明程度基礎(chǔ)上的消費(fèi)習(xí)俗。1.2 消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響消費(fèi)習(xí)俗跟人們的生活和生產(chǎn)息息相關(guān),涉及的內(nèi)容也相當(dāng)廣泛,如飲食方面、著裝方面、傳統(tǒng)觀念方面、生活方式方面等,而且形成過程歷史悠久,因此對(duì)人們消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的影響也是深刻而廣泛的。(1)使消費(fèi)心理具有相對(duì)的穩(wěn)定性,形成了習(xí)慣性購買某種消費(fèi)習(xí)俗一旦形成,就具有穩(wěn)定性的特點(diǎn),人們在無形中遵守著習(xí)俗,并在實(shí)踐的過程中強(qiáng)化了對(duì)習(xí)俗的學(xué)習(xí)和內(nèi)化,從而形成了習(xí)慣性購買,對(duì)于符合消費(fèi)習(xí)俗的各種商品,人們總是把它納入購物范圍,不假思索地進(jìn)行消費(fèi),不易改變。如人們習(xí)慣在節(jié)日里送禮,講究人情。像中秋節(jié),不管你喜不喜歡吃月餅,不管你會(huì)不會(huì)去吃月餅,你都會(huì)去購買月餅。而且節(jié)日里注重“感情消費(fèi)”,尊老愛幼,禮品越高檔越好。因此,給商家?guī)砹藷o限商機(jī),現(xiàn)在的月餅包裝越來越好,內(nèi)容越來越少,價(jià)格越來越高,出現(xiàn)天價(jià)月餅和貴族月餅。這是個(gè)值得讓人回味和研究的問題。(2)造成從眾心理,使消費(fèi)行為具有普遍的一致性消費(fèi)習(xí)俗的長期性使消費(fèi)者自覺、不自覺地周期性購買某種符合消費(fèi)

習(xí)俗的商品,使消費(fèi)行為具有普遍的一致性。同時(shí),有的消費(fèi)者由于不知不覺地受到群體的影響,使自己在知覺判斷和行動(dòng)上,放棄了自己的想法和意見,而采取與大多數(shù)人相近或相同的意見和行為,從而產(chǎn)生從眾現(xiàn)

象。如很多飯店和商場,最忌諱的就是冷清,最強(qiáng)調(diào)的是“人氣”,人越多,莫名其妙跟著過來的人也就越多,出現(xiàn)“扎堆”現(xiàn)象。所以,有些商家不惜重金裝修場地,突出節(jié)日氣氛,吸引消費(fèi)者眼球。甚至出現(xiàn)了各種各樣的“托兒”,買衣服的“衣托”、買鞋子的“鞋托”、飯店里吃飯的“飯托”等,都是為了吸引更多顧客而造成熱鬧的假象。(3)強(qiáng)化消費(fèi)偏好消費(fèi)者由于受消費(fèi)習(xí)俗的影響而經(jīng)常重復(fù)購買某一商品,如果產(chǎn)品符合

消費(fèi)者某一方面的喜好,消費(fèi)者就會(huì)做出肯定的積極的評(píng)價(jià),從而形成一定的信任感,對(duì)產(chǎn)品或商標(biāo)產(chǎn)生偏好,并在重復(fù)購買和使用中,這種偏好得到了強(qiáng)化。如講信譽(yù)、守信用、買賣公平、貨真價(jià)實(shí)的“老字號(hào)”、“老牌子”往往在消費(fèi)者心目中具有穩(wěn)定的地位和顯著的號(hào)召力。同時(shí),在新年期間推出的增值保值性質(zhì)的貴重紀(jì)念幣、生肖幣、像章等,符合人們紀(jì)念的消費(fèi)習(xí)俗,從而受到一些消費(fèi)者的喜歡,每當(dāng)有新幣發(fā)行上市時(shí),部門團(tuán)購已成為當(dāng)前消費(fèi)的主流。(4)消費(fèi)習(xí)俗影響了消費(fèi)者心理的變化速度消費(fèi)習(xí)俗會(huì)影響消費(fèi)者消費(fèi)的穩(wěn)定性和習(xí)慣性,對(duì)消費(fèi)者心理的變化既可以起阻礙作用,也可以起促進(jìn)作用。當(dāng)與消費(fèi)習(xí)俗相吻合的新產(chǎn)品或新的消費(fèi)方式出現(xiàn)時(shí),消費(fèi)習(xí)俗會(huì)促進(jìn)消費(fèi)心理的變化,使消費(fèi)者迅速接受新產(chǎn)品或新的生活方式;反之則起阻礙作用,延緩消費(fèi)心理的變化。一方面,消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理有阻礙作用。如西方很多國家習(xí)慣將美女

頭像用在商品包裝上來促進(jìn)商品銷售,而在非洲某些國家則視拋頭露面

的女性為女巫。美國一家罐頭廠,向該地區(qū)出口牛肉罐頭,采用了美女吃牛肉的半身像做包裝,在市場上受到了冷落,后改為一頭牛像做外包裝,銷路就打開了。另一方面,消費(fèi)習(xí)俗可以促進(jìn)消費(fèi)心理的變化。如“古綿純”在廣東市場運(yùn)作的時(shí)候,適逢方言川劇《重慶棒棒軍》在廣東熱播,因此,川菜流行,川酒飄香。吃慣了早茶的廣東人開始嘗試麻辣的川菜,“古綿純”正是抓住這個(gè)機(jī)會(huì),用四川話“出窖了,又是一壇好酒。來杯古綿純,要得?！弊プ×讼M(fèi)習(xí)俗,達(dá)到提升品牌的目的。所以,正是由于消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理和行為的重大影響,營銷者在進(jìn)行市場拓展時(shí),特別是進(jìn)行跨國、跨地區(qū)經(jīng)營時(shí),要深入了解當(dāng)?shù)氐奈幕拖M(fèi)習(xí)俗,進(jìn)行研究,采取針對(duì)性的策略。如到阿拉伯國家就得取一個(gè)阿拉伯文的品牌名稱,到了美國和歐洲國家就得取一個(gè)以英文字母為主的品牌名稱,而且不能有不良聯(lián)想,不能觸犯禁忌。中國的傳統(tǒng)審美“美就是更白、更細(xì)、更光潔”,在美國這個(gè)多膚色人種的國家,表述就存在很大問題。很多國際品牌進(jìn)入中國市場時(shí),也考慮到了中國的傳統(tǒng)習(xí)俗,如麥當(dāng)勞身著唐裝的吉祥物“小貓”,馬爹利在“人人更顯面子”的禮盒套裝廣告用的是四張顏色不同的京劇臉譜。又如,在世界級(jí)大飯店中一直排在第二位的喜來登飯店在蘇州的連鎖店,在中秋、國慶兩節(jié)期間的廣告中,用的就是一位頭戴紅蓋頭的新娘形象,都很好地迎合了我國人民喜愛喜慶的消費(fèi)習(xí)俗。消費(fèi)流行的概念和特點(diǎn)消費(fèi)流行的概念消費(fèi)流行是指一定時(shí)期內(nèi)廣為流傳的生活方式。具體地說,是一個(gè)時(shí)期里相當(dāng)多的人對(duì)特定的趣味、語言、思想和行為等各種模式的隨從和追隨。消費(fèi)流行是時(shí)代的一種表現(xiàn),它往往以不同的面貌特征反映各個(gè)歷史時(shí)期的政治運(yùn)動(dòng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步及文化思潮的變化,它在一定程度上折射出人們的文化心理和社會(huì)心態(tài)。同時(shí),消費(fèi)流行是消費(fèi)者在追求時(shí)興事物的消費(fèi)風(fēng)潮中所形成的從眾需求,有人說“流行并不是自然形成的,而是有意制造出來的”,通過制造新奇,利用消費(fèi)流行的特點(diǎn)可以催發(fā)和引導(dǎo)流行。透過可口可樂公司和百事可樂公司近一個(gè)世紀(jì)的大戰(zhàn),我們可以看到一些社會(huì)思潮和方式的變化:20世紀(jì)20年代,可口可樂以“提神、解乏、令人爽快”為定位,向社會(huì)輸送著嶄新的時(shí)代觀念“喝新鮮飲料,干新鮮事兒”;20世紀(jì)30年代,百事可樂崛起,面對(duì)競爭對(duì)手,可口可樂從美國經(jīng)濟(jì)飛速膨脹、積極向世界擴(kuò)展這一基礎(chǔ)上確立了廣告的訴求點(diǎn)“可口可樂,一個(gè)全球性的符號(hào)”;到

“二戰(zhàn)”結(jié)束,可口可樂這一響亮的廣告語已不單純是一種行銷手段,它包含了更多的經(jīng)濟(jì)、文化乃至政治的意味,成為世界范圍內(nèi)的時(shí)尚品牌;20世紀(jì)60年代,百事可樂瞄準(zhǔn)“二戰(zhàn)”后成長起來的新一代,亮出了“新生代的選擇”這一面旗幟,很快被崇尚個(gè)性、張揚(yáng)自我的新生代所認(rèn)同,百事可樂成了“年輕、活潑、時(shí)代的象征”,喝百事可樂成了年輕一代人的時(shí)尚;20世紀(jì)80年代,可口可樂痛定思痛,緊隨時(shí)代,推出了“擋不住的感覺”這一口號(hào),又一次把美國文化滲透到世界各地,成為宣傳美國生活方式的“大

使”。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來,流行的變化速度越來越快,影響的范圍越來越廣,加上大眾傳播媒介的推動(dòng)作用,流行成為人們生活中重要的組成部分。1.3.2

消費(fèi)流行的方式在現(xiàn)實(shí)生活中,各種消費(fèi)流行并不是分散孤立的,而是交叉重疊在一起的,它們互相滲透、互相影響,并通過一定的方式和運(yùn)動(dòng)階段擴(kuò)展開來。從消費(fèi)流行的起源來看,消費(fèi)流行有以下三種方式。滴流即由上至下形成和發(fā)展的消費(fèi)流行。具體情況有兩種:一是上層社會(huì)人

士或社會(huì)領(lǐng)袖人物首先提倡和使用某種消費(fèi)方式或商品,然后向下傳播,使之流行起來;二是統(tǒng)治階級(jí)或政府頒布法令或規(guī)定,對(duì)人們的某種消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行鼓勵(lì),引起消費(fèi)流行。該種消費(fèi)流行方式的主要特點(diǎn)是:速度快,來勢迅猛,傳播面廣,不僅對(duì)某些企業(yè)或行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生影響,甚至?xí)?duì)整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣產(chǎn)生影響。橫流即社會(huì)各階層之間相互誘發(fā)橫向流行的方式。具體情況是:社會(huì)的某一階層率先使用或倡導(dǎo)某種商品或消費(fèi)方式,然后向其他階層滲透、普及,形成消費(fèi)流行。(3)逆流由下至上形成和發(fā)展的消費(fèi)流行。具體表現(xiàn)為:某種商品或消費(fèi)方式由普通消費(fèi)者率先使用或倡導(dǎo),然后逐漸擴(kuò)散開來,被社會(huì)各階層、各行業(yè)的消費(fèi)者所接受,從而形成消費(fèi)流行。該種消費(fèi)流行方式的主要特點(diǎn)是:流行速度緩慢,但持續(xù)時(shí)間較長。消費(fèi)流行無論是以何種方式出現(xiàn),企業(yè)都必須注意引導(dǎo)消費(fèi)新潮流的“消費(fèi)領(lǐng)袖”的帶頭作用和商品與輿論的影響,以便把握消費(fèi)流行的發(fā)展趨勢。1.3.3

消費(fèi)流行的特點(diǎn)與一般消費(fèi)相比,消費(fèi)流行具有如下特點(diǎn)。(1)驟發(fā)性消費(fèi)者往往對(duì)某種商品或勞務(wù)的需求急劇膨脹,迅速增長。這是消費(fèi)流行的主要標(biāo)志。短暫性消費(fèi)流行具有來勢猛、消失快的規(guī)律。故而常常表現(xiàn)為“曇花一現(xiàn)”,

其流行期或者三、五個(gè)月,或者一、兩個(gè)月。同時(shí),對(duì)流行產(chǎn)品,其重復(fù)購買率低,多屬一次性購買,從而也縮短了流行時(shí)間。一致性消費(fèi)流行本身由從眾需求所決定,使得消費(fèi)者對(duì)流行產(chǎn)品或勞務(wù)的需求時(shí)空范圍趨向一致。集中性由于消費(fèi)流行具有一致性,這種從眾的購買活動(dòng),在流行產(chǎn)品流行時(shí)間相對(duì)短暫的影響下,使得流行產(chǎn)品購買活動(dòng)趨向集中,從而易于形成流行高潮。地域性這是由于消費(fèi)流行受地理位置和社會(huì)文化因素等影響造成的。在一定的地域內(nèi),人們形成了某種共同的信仰、消費(fèi)習(xí)慣和行為規(guī)范,區(qū)別于其他地域。因而甲商品在A地流行,但在B地就不一定流行,甚至是被禁止使用。(6)梯度性這是由于消費(fèi)流行受地理位置、交通條件、文化層次、收入水平等多種因素影響決定的。消費(fèi)流行總是從一地興起,然后向周圍擴(kuò)散、滲透。于是在地區(qū)間、在時(shí)間上形成流行梯度。這種梯度差會(huì)使得流行產(chǎn)品或勞務(wù)在不同的時(shí)空范圍內(nèi)處于流行周期的不同階段。變動(dòng)性從發(fā)展趨勢來看,消費(fèi)流行總是處于不斷變化中。求新求美是消費(fèi)者永恒的主題,也是社會(huì)進(jìn)步和需求層次不斷提高的反映,這勢必引起消費(fèi)者不斷變化,流行品不斷涌現(xiàn)。群體性一種消費(fèi)流行往往是在特定區(qū)域的特定人群中開始發(fā)生的。如果這種

消費(fèi)流行具有通用性和群眾性,就會(huì)為更多的人口群體所接受和仿效,迅速發(fā)展壯大。相關(guān)性人們的消費(fèi)需求不僅僅是相互關(guān)聯(lián)、相互依存的,而且還往往組成某種消費(fèi)需求群,表現(xiàn)出奇特的系統(tǒng)組合特征,例如,在西服熱興起的時(shí)候,消費(fèi)者的需求并不僅僅局限于西服本身,而是隨著對(duì)西服需求量的增加,對(duì)襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋、襪子等消費(fèi)品的需求量也都同時(shí)上升。這里,消費(fèi)者對(duì)西服的需求實(shí)際上就是一個(gè)需求群,或者說是一個(gè)需求系統(tǒng)。回返性人類消費(fèi)的需求、興趣、愛好和習(xí)慣,在歷史發(fā)展的路程上常常出現(xiàn)一種回返特征,在消費(fèi)市場上,一段時(shí)間里為人們所偏愛的某種商品,往往供不應(yīng)求,十分緊俏。但是,只要消費(fèi)“熱”一過,這種曾風(fēng)靡一時(shí)的俏貨,就會(huì)成為明日黃花而無人問津。然而,過一段時(shí)間后,那些早已被人們遺忘了的東西,又可能重新在市場上出現(xiàn)和流行。(11)周期性消費(fèi)流行盡管具有突發(fā)性、短暫性等特點(diǎn),但同時(shí),某種消費(fèi)傾向自發(fā)端于市場到退潮于市場,有一個(gè)初發(fā)、發(fā)展、盛行、衰老、過時(shí)的過程,這個(gè)過程即為消費(fèi)流行周期。1.4 消費(fèi)流行各階段與應(yīng)對(duì)策略無論何種方式的消費(fèi)流行,都有其興起、高潮和衰落的過程。這一過程通常呈周期性發(fā)展,反映了消費(fèi)流行的運(yùn)行規(guī)律。具體分為消費(fèi)流行的初發(fā)期、發(fā)展期、盛行期、衰退期和過時(shí)期。1.4.1

初發(fā)期是指社會(huì)上小部分人對(duì)即將流行的產(chǎn)品產(chǎn)生需要,引發(fā)興趣,采取購買行為。主要是有名望、有社會(huì)地位及具有創(chuàng)新意識(shí)的消費(fèi)

者,他們的行為對(duì)社會(huì)產(chǎn)生示范作用,這是流行的初發(fā)期。在這個(gè)階段,市場上對(duì)即將流行的該產(chǎn)品的需要量非常小,不過,企業(yè)在此階段如果采取相應(yīng)策略,是可以利用流行,催發(fā)流行,從而讓產(chǎn)品銷售量緩慢上升、持續(xù)擴(kuò)大。(1)利用新聞引導(dǎo)輿論新聞傳播具有較強(qiáng)的導(dǎo)向性和權(quán)威性,同時(shí)具有快速傳遞、廣泛擴(kuò)展等

特點(diǎn),具有很強(qiáng)的公眾影響力。在這一階段,可以利用新聞媒介的力量,獲取輿論話題。像國際知名的時(shí)裝、化妝品、箱包飾品、珠寶等,通過召開流行預(yù)測、新品發(fā)布會(huì)來引導(dǎo)流行。(2)利用廣告造勢廣告文化是一種大眾文化,是簡單的、淺層次的、易被復(fù)制的,所以也是易傳播的。利用廣告可以使消費(fèi)者產(chǎn)生新的需要,介紹新產(chǎn)品的有關(guān)知

識(shí),盡快使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品由陌生到熟悉,引起興趣,產(chǎn)生信任感。可以利用各種廣告媒體,造成較大的廣告聲勢。像“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,腦白金引發(fā)了保健品新的流行。保健品一般在宣傳時(shí)往往注重

它的保健功能,如“紅桃K”是補(bǔ)血的,“三株”是調(diào)理腸胃的,但是,“腦白金”的定位是“禮品”,制造了“禮品概念”,中國人向來是“禮尚往來”的,腦白金把含蓄的觀念說了出來,并且進(jìn)行廣告媒體的全方位宣傳,制造了消費(fèi)流行。1.4.2

發(fā)展期在此階段,由于新商品早期被迅速采用,消費(fèi)者對(duì)某種流行有了更多的認(rèn)識(shí),開始產(chǎn)生大量的需要,原來觀望、等待的心理迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I的行動(dòng),開始不斷購買這種產(chǎn)品。此時(shí),由于需要的急劇增加,往往出現(xiàn)產(chǎn)品供不應(yīng)求的局面,銷售量急劇上升,利潤也隨之增長較快,企業(yè)應(yīng)迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力,盡快占領(lǐng)市場,爭取更大的市場占有率。同時(shí),應(yīng)確保流通渠道的暢通,增加銷售網(wǎng)點(diǎn),為消費(fèi)者大量購買提供便利條件。在宣傳上,也要注意重視銷售成本和廣告

費(fèi)用的問題,要注意把宣傳重點(diǎn)從向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品功能等轉(zhuǎn)到

引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和偏好上來,爭取誘發(fā)他們的購買欲望。1.4.3

盛行期當(dāng)消費(fèi)流行在一定的時(shí)空范圍內(nèi)受消費(fèi)者普遍青睞,消費(fèi)者爭相購買和仿效,消費(fèi)流行便進(jìn)入了盛行期。在此階段,企業(yè)銷售量雖有增長,但已接近和達(dá)到飽和狀態(tài),增長率呈下降趨勢;利潤達(dá)到最高點(diǎn),并開始下降;許多同類產(chǎn)品和替代品進(jìn)入市場,競爭十分激

烈。對(duì)于實(shí)力不是很雄厚或產(chǎn)品優(yōu)勢不大的企業(yè),可采用防守型

策略,即通過實(shí)行優(yōu)惠價(jià)格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等,盡可能長期地保持現(xiàn)有市場。對(duì)于無力競爭的產(chǎn)品,也可采用撤退型策略,即提前淘汰這種產(chǎn)品,以集中力量開發(fā)新產(chǎn)品,以求東山再起。與產(chǎn)品較長的生命周期不同的是,消費(fèi)流行普及期十分短暫,普及的同時(shí)即意味著消費(fèi)流行衰退期的到來。1.4.4

衰退期當(dāng)某一流行商品在市場上大量普及,基本滿足了市場需求,消費(fèi)者會(huì)由于缺乏新奇感而使消費(fèi)興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移,使流行商品在一定時(shí)空范圍內(nèi)較快地消失,即進(jìn)入消費(fèi)流行衰退期。此時(shí),企業(yè)應(yīng)把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向推廣原產(chǎn)品的使用價(jià)值上去,并說明為消費(fèi)者提供哪些售前、售后服務(wù)和便利條件,保持企業(yè)信譽(yù),穩(wěn)住產(chǎn)品的晚期使用

者。同時(shí)在廣告策略上運(yùn)用提醒式廣告策略,及時(shí)喚起消費(fèi)者注意力,鞏固習(xí)慣性購買,盡量延長產(chǎn)品生命周期,盡力消除存貨。1.4.5

過時(shí)期指人們對(duì)某種商品或勞務(wù)、某種生活方式需求的熱情逐漸消失,只在少數(shù)人身上看到這一流行的痕跡。企業(yè)在此階段應(yīng)進(jìn)行“冷研究”,重點(diǎn)在于從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn),獲取可以利用的價(jià)值。如流行產(chǎn)品滿足消費(fèi)者“求新奇”的心理,而“過時(shí)”產(chǎn)品則迎合了消費(fèi)者求實(shí)惠的心理,也能給企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富。例如,黑白電視機(jī)在一些發(fā)達(dá)國家已成為歷史,電視機(jī)生產(chǎn)廠家紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)彩色電視機(jī)?？墒墙?一些外國生產(chǎn)廠家終于“發(fā)現(xiàn)”黑白電視機(jī)因體積小、適用廣、不影響兒童視力等優(yōu)點(diǎn),而使消費(fèi)者紛紛懷舊起來的信息,便立即生產(chǎn)黑白電視機(jī),僅去年其產(chǎn)銷量就達(dá)300多萬臺(tái),從而獲得了十分可觀的效益。同樣,不久前國內(nèi)某知名家電企業(yè),通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),國內(nèi)很多家庭由于生活條件的改善,已不只滿足于廚房里一臺(tái)大冰箱,就連臥室、客廳里也需要存放飲料。點(diǎn)心、水果之類的小冰箱,于是該企業(yè)重新啟用一條原來專門生產(chǎn)被同行稱之為“過時(shí)”產(chǎn)品的單門小冰箱投放市場,果然異常暢銷?？傊?消費(fèi)流行的發(fā)展階段主要取決于顧客的心理變化過程,是有規(guī)律可循的。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)市場調(diào)查和預(yù)測工作,把握顧客心理發(fā)展趨向,按照消費(fèi)流行運(yùn)動(dòng)的規(guī)律,制定切實(shí)可行的營銷策略。消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的相互作用消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)流行的影響消費(fèi)流行是以心理因素為基礎(chǔ)形成的,具體表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面。(1)個(gè)性意識(shí)的自我表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)流行的影響個(gè)性意識(shí)的自我表現(xiàn)對(duì)流行的產(chǎn)生和普及有很大的影響?，F(xiàn)代人自我意識(shí)更加強(qiáng)烈,如興趣方面追求多樣性,敢于對(duì)事物進(jìn)行批判和否定,不受教條約束,對(duì)新鮮事物感興趣,喜歡創(chuàng)新變化,等等。當(dāng)一種新商品或新的消費(fèi)方式出現(xiàn)時(shí),就會(huì)以它獨(dú)特的風(fēng)格引起人們的注意,自我表現(xiàn)欲越強(qiáng)的消費(fèi)者,求新、求變的愿望就越迫切,往往愿意最先嘗試和采用新產(chǎn)品,使產(chǎn)品流行的概率大大增強(qiáng),流行的速度越來越快。隨著時(shí)間的變化,原有的商品或消費(fèi)方式不再滿足自我表現(xiàn)的需求,馬上又會(huì)嘗試新的商品

和消費(fèi)方式。流行就在人們的“喜新厭舊”中循環(huán)往復(fù)、永無止境。(2)從眾心理對(duì)消費(fèi)流行的影響從眾是指群體成員的行為跟從群體的傾向。當(dāng)群體中的個(gè)體發(fā)現(xiàn)自己

的意見與群體不一致時(shí),或與群體中大多數(shù)人有分歧時(shí),會(huì)產(chǎn)生一種緊張心理,群體壓力促使他趨向一致流行,也就是社會(huì)上一部分人在一定時(shí)期內(nèi)一起行動(dòng)的心理傾向。從眾的心理帶動(dòng)了流行。比如,當(dāng)在商店看到別人排隊(duì)時(shí),也跟著排隊(duì),排上隊(duì)之后,才問為什么排隊(duì),是買什么商品。再如,一些人為自己有樂感的孩子買鋼琴,培養(yǎng)孩子的特殊能力,社會(huì)上很多人也就跟著盲目買鋼琴,而鋼琴很可能只是家里的擺設(shè)。任何一種消

費(fèi)流行的開始,都必須在一定時(shí)空范圍內(nèi)被多數(shù)人認(rèn)同和參與。而在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中,人們往往認(rèn)為凡是流行的、合乎時(shí)尚的,都是好的、美的,于是紛紛仿效,加入到潮流中來。1.5.2

消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響在消費(fèi)流行的影響下,消費(fèi)心理也會(huì)發(fā)生許多微妙的變化,主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。(1)消費(fèi)流行引起顧客認(rèn)知態(tài)度的變化認(rèn)知即對(duì)一個(gè)事物的看法與解釋。消費(fèi)者消費(fèi)的過程,也是一個(gè)認(rèn)知學(xué)習(xí)的過程,當(dāng)一種新產(chǎn)品或新的消費(fèi)方式出現(xiàn)時(shí),消費(fèi)者一開始總是對(duì)它不熟悉、不了解,抱著懷疑和觀望的態(tài)度,如果與已有的態(tài)度發(fā)生沖擊時(shí),總是通過學(xué)習(xí)、認(rèn)知來消除各種疑慮,決定是否跟從流行。有時(shí),消費(fèi)者不愿意表露自己真實(shí)的態(tài)度,做出從眾、順從的行為。但每一次流行的

發(fā)生,總會(huì)給消費(fèi)者帶來更多的新信息、新觀念。(2)消費(fèi)流行引起顧客心理的反向變化在正常的生活消費(fèi)中,顧客往往要對(duì)商品進(jìn)行比較和做出評(píng)價(jià)后,再?zèng)Q定是否購買。但是,在消費(fèi)流行的沖擊下,常規(guī)的消費(fèi)心理會(huì)發(fā)生反向變

化。如20世紀(jì)70年代,中國人對(duì)頭發(fā)里的頭屑根本不屑一顧,在寶潔公司曠日持久的廣告宣傳下,中國人認(rèn)識(shí)到,有頭屑是件丟人的事,于是用高級(jí)洗發(fā)水去頭屑成為流行。但是,現(xiàn)在很多人仍喜歡用一些價(jià)格低廉的中

國老牌洗發(fā)水。(3)消費(fèi)流行引起顧客消費(fèi)習(xí)慣與偏好的變化由于消費(fèi)者長期使用某種商品,對(duì)該商品產(chǎn)生了特殊的好感,習(xí)慣性地、反復(fù)地購買該商品,還會(huì)在相關(guān)群體中進(jìn)行宣傳,形成惠顧動(dòng)機(jī)。在消費(fèi)流行的沖擊下,消費(fèi)者由于生活習(xí)慣、個(gè)人愛好所形成的偏好心理,也會(huì)發(fā)生微妙的變化,社會(huì)風(fēng)尚的無形壓力會(huì)使他自覺或不自覺地改變原有的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好。例如,20世紀(jì)80年代,由于人們物質(zhì)生活水平不高,禮品的選購傾向于解決溫飽方面的物品;到了90年代,隨著人們生活水平的提高,在解決了溫飽問題后,禮品的選購趨向于保健類產(chǎn)品;到了新世紀(jì),禮品的選購則呈現(xiàn)出個(gè)性化與情趣化趨勢,尤其是科技類產(chǎn)品,越來越受消費(fèi)者的青睞?！狙由扉喿x】文化衫穿出愛國心2008年5月12日汶川大地震之后,各式各樣的愛國文化衫悄然出現(xiàn)在今夏的西安街頭,“我愛中國”、“四川加油”、“北京奧運(yùn)”等主題的文化衫,為時(shí)尚增加了具有特殊意義的文化味。(1)愛國之情不再含蓄“中國人的愛國之心不再是含蓄地表達(dá)了?！庇浾叩囊晃患幽么笈笥?/p>

Sam在談到西安街頭各式各樣的愛國文化衫時(shí),用這樣的話概括了他的感受。的確,當(dāng)人們習(xí)慣了看到國外的各種物品出現(xiàn)國旗、國家名稱等愛國符號(hào)時(shí),多是將自己的愛國之情深深埋在心中,并未習(xí)慣以高調(diào)的方式表達(dá)出來。而此次汶川大地震之后,國人的愛國之心和團(tuán)結(jié)之心高漲,人們也非常愿意將這種愛的情感通過這個(gè)特殊方式表達(dá)出來,這些特殊文化衫應(yīng)運(yùn)而生。“讓中國心不僅在網(wǎng)絡(luò)上跳動(dòng),在我們的心里跳動(dòng),也要讓我們的中國心,在整個(gè)中國大地跳動(dòng),在世界跳動(dòng)。穿愛國文化衫是我們以實(shí)際行動(dòng)支持祖國的一種表現(xiàn)”。一位網(wǎng)友在采訪中這樣評(píng)價(jià)

愛國文化衫。記者發(fā)現(xiàn),為了推廣愛國文化衫,網(wǎng)店的很多賣家將各種愛國文化衫的售價(jià)降到了15~35元之間,這一做法得到了眾多網(wǎng)友的力挺。(2)三大愛國主題受熱捧2008年夏季街頭愛國文化衫的三大主題是中國心、抗震救災(zāi)和支持奧運(yùn),其中,以“I+紅心+CHINA”的經(jīng)典款式最深入人心。以五星紅旗為背景的紅心生動(dòng)地躍然于T恤的正面,飽滿的紅色和完美的弧線為T恤增加了時(shí)尚感覺,而簡約大方的圖案則打破了對(duì)年齡的界限,從而受到普遍青睞。此外,以“奧運(yùn)火炬+CHINA”、“奧運(yùn)五環(huán)+BEIJING”、“五星紅旗+中國加油”、“相信愛支持汶川”等上百款圖樣的愛國文化衫也成為從演藝明星到普通百姓的最愛?！安豢鋸埖卣f,愛國文化衫是今年出鏡率最高的單品”。浙江杭州一家專營愛國文化衫的小店店主孟

小舒,僅2008年5月份一個(gè)月就銷售了190件,力證了愛國文化衫的受歡迎程度。記者了解到,目前愛國文化衫熱賣的方式是網(wǎng)購,此外,在小寨路和康復(fù)路也有一些經(jīng)營愛國文花衫的商戶,而購買主力仍是年齡在20~35歲之間的年輕人。(3)愛國之心就是設(shè)計(jì)靈感愛國文化衫之所以在2008年夏季受到廣泛歡迎,除了因?yàn)槲幕揽梢员磉_(dá)愛國之心,另外就是文化衫的設(shè)計(jì)與以往相比加入了更多時(shí)尚的設(shè)計(jì)元素。一些小店除了經(jīng)營經(jīng)典款式的愛國文化衫外,還免費(fèi)提供設(shè)計(jì)服務(wù),比如買家可以拿來自己的白T恤,由小店將設(shè)計(jì)好的愛國圖樣印在T恤上。在電子城工作的西安女孩小董前不久為自己和老公印制了兩件情

侶版愛國文化衫,圖案是長著翅膀的立體感十足的小紅心旁邊,分別印著

“中國”和“加油”的字樣。小董說這是將自己的意圖與網(wǎng)上一家經(jīng)營愛國文化衫的店主溝通之后,對(duì)方為他們精心設(shè)計(jì)的圖案,圖樣很跳躍,搭配牛仔褲穿很有動(dòng)感,也很時(shí)尚,非常具有紀(jì)念意義?！景咐龑?dǎo)入】林先生是廣州某報(bào)負(fù)責(zé)股票版的編輯,1998年,在私家車還不是很普遍的廣州,林先生成為為數(shù)不多的有車一族。買車前半年的一次同事聚會(huì)后,林先生坐了同事胡先生的順風(fēng)車。胡先生是當(dāng)時(shí)報(bào)社買車第一人。林先生對(duì)胡先生的“壯舉”頗為羨慕,但考慮到他與胡先生在收入上的較大差異,只能望洋興嘆。但是這次與私人汽車的親密接觸深深撥動(dòng)了林先生的心弦。一路上,胡先生向林先生展示自己私家車的音響系統(tǒng),這使得平素喜歡音樂的林先生十分向往。在此后的日子里,購買私家車的想法在他心中開始萌生,而且日漸強(qiáng)烈。3個(gè)月后,報(bào)社忽然一下子多出好幾個(gè)“有車一族”,而且這些“有車一族”清一色是剛參加工作不過5年、年紀(jì)不超過28歲的年輕人。他們有著這個(gè)年輕人群的共同特征:收入不高,積蓄甚少,消費(fèi)感性,超前消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)烈,并都是向家里

“借貸”部分資金來買車的。同伴的超前消費(fèi)意識(shí)和先“富”起來的生活方式讓林先生受到震撼。他原來打算在5年后實(shí)現(xiàn)其心中的夢想,這些同事的示范給了他沖擊。他盤算了一下,自己手頭已有8萬元左右,每個(gè)月的收入雖不高,但應(yīng)付生活還是有余,自己的父母是退休知識(shí)分子,手上有二十來萬的存款,向他們

“借貸”10萬應(yīng)該沒有問題。這兩筆錢加起來,正好可以支付一輛中檔車的車款和其他稅費(fèi)款。他說服了自己的父母,雖不容易,但父母在他的堅(jiān)持下唯有同意。當(dāng)他開著自己的新車出入報(bào)社或者探親訪友的

時(shí)候,他感到非常愜意。他提前5年實(shí)現(xiàn)了自己的夢想,而且也比大多數(shù)的同事和國人更早享受了擁有私家車的樂趣。事后他想,這個(gè)決定只不過來自同事購車行為的鼓勵(lì),沒有他們的示范,他也許還下不了這個(gè)決心。【應(yīng)用知識(shí)】由于消費(fèi)行為本身是一個(gè)社會(huì)化行為,受著社會(huì)各種因素的影響,在這些影響因素中,尤以參照群體、家庭、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生

重要影響。2.1 參照群體2.1.1

參照群體的含義參照群體是指能夠直接或間接地影響個(gè)體消費(fèi)者的價(jià)值觀念,并影響著他對(duì)商品和服務(wù)的看法,影響其購買行為的人的總稱。參照群體可能是消費(fèi)者個(gè)人所屬的群體,亦可能是個(gè)人“心向往

之”的群體。影響消費(fèi)心理和行為的參照群體主要有以下兩大類。一是成員群體(membership

group),即自己為成員之一的群體。例如,家庭、社會(huì)階層、親朋好友、鄰居、同事同學(xué)、學(xué)術(shù)團(tuán)體和政治團(tuán)體等。二是崇拜性群體(aspiration

group),即自己雖非成員,但是這些群體的成員是自己的崇拜偶像,比較和模仿的榜樣。主要包括影視明星、體育明星、社會(huì)名流等。2.1.2

參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響參照群體對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生有形或無形的影響,它會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度和自我認(rèn)知,甚至產(chǎn)生群體壓力,影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌及服務(wù)的選擇。考察群體對(duì)個(gè)人行為的影響有兩個(gè)基本視角:一是作為現(xiàn)實(shí)社會(huì)

關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的群體,在這種群體中,不僅存在著意見領(lǐng)袖的個(gè)人影響,由成員的多數(shù)意見所產(chǎn)生的群體壓力也對(duì)個(gè)人的言行具有重要的制約作用;二是作為個(gè)人行為的精神依托的群體,即由過去和現(xiàn)實(shí)的群體歸屬關(guān)系所產(chǎn)生的觀念、價(jià)值、行為準(zhǔn)則的內(nèi)在化,統(tǒng)稱為“群體規(guī)范”。在現(xiàn)實(shí)生活中,許多看起來似乎完全出于個(gè)人決定的行為,實(shí)際上在很大程度上受內(nèi)在化的群體的影響。同樣,群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范對(duì)大眾傳播效果也具有重要的制約作

用,它不僅影響著受眾對(duì)媒介和內(nèi)容的“選擇性接觸”,而且影響著他們對(duì)觀點(diǎn)的接受,對(duì)價(jià)值或行為的認(rèn)同。在消費(fèi)過程中,對(duì)消費(fèi)者有影響的主要參照群體有家庭、朋友和正式社會(huì)群體等。還有一種參照群體是正式社會(huì)群體。正式群體是指有明確的目標(biāo)和固定的組織形式的群體,如企業(yè)、學(xué)校等。正式群體有共同的目標(biāo)和行為規(guī)范,它會(huì)對(duì)群體中的個(gè)體造成一種無形的壓力,這就是規(guī)范壓力。規(guī)范壓力常常導(dǎo)致從眾行為,即個(gè)體與群體保持態(tài)度和行為的一致性。這一點(diǎn)與朋友這種非正式群體有相似之處。廣告對(duì)正式群體訴求,利用正式群體成員的規(guī)范壓力而導(dǎo)致人際的消費(fèi)擴(kuò)散,也有利于加強(qiáng)廣告效果。例如兒童食品“金喇叭”,就針對(duì)小學(xué)生這一正式群體訴求,以“好學(xué)生的獎(jiǎng)品”為號(hào)召,并和小學(xué)生的行為規(guī)范聯(lián)系起來,如“上課不遲到”、“功課先做好”等,從而獲得了相當(dāng)大的成功。另外,參照群體之間產(chǎn)品信息的溝通狀況(溝通網(wǎng)絡(luò)、溝通速度等)關(guān)系到一種產(chǎn)品能不能盡快地介紹給其他消費(fèi)者,這也是銷售人

員應(yīng)注意的因素。有些產(chǎn)品比較容易顯示在其他消費(fèi)者面前,如

新款式的手機(jī)、時(shí)裝、轎車等。所以這些商品的信息在群體中容易溝通,也容易引起從眾行為;而另一些產(chǎn)品,如內(nèi)衣等,其商品信息在群體中就不易溝通,所以也不可能產(chǎn)生從眾行為。對(duì)于在群體間溝通性較差的商品,營銷人員應(yīng)多通過各種信息傳播渠道,將它們介紹給消費(fèi)者,讓他們多加了解。2.1.3

參照群體影響消費(fèi)者行為的心理依據(jù)消費(fèi)者為什么能被參照群體影響呢?從社會(huì)心理學(xué)的角度看,每個(gè)消費(fèi)者都有以下一些心理表現(xiàn)。(1)模仿心理模仿是仿照一定榜樣做出類似動(dòng)作和行為的過程。社會(huì)心理學(xué)家和社

會(huì)學(xué)家的研究表明,人們在社會(huì)行為上有模仿的本能,這一本能同樣存在于人們的消費(fèi)活動(dòng)中。消費(fèi)活動(dòng)中的模仿可以理解為,當(dāng)某些人的消費(fèi)行為被他人認(rèn)可并羨慕時(shí),便會(huì)產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人行為的傾向,從而形成消費(fèi)行為模仿。(2)從眾心理從眾是個(gè)體在群體的壓力下改變個(gè)人意見而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識(shí)的

行為傾向。與模仿相似,從眾也是在社會(huì)生活中普遍存在的一種心理和行為現(xiàn)象。在消費(fèi)領(lǐng)域中表現(xiàn)為,消費(fèi)者自覺或不自覺地跟從大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為,以保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性,從而避免個(gè)人心理上的矛盾和沖突。這種個(gè)人因群體影響而遵照多數(shù)人消費(fèi)行為的

方式,就是從眾消費(fèi)行為。提示心理提示與人的數(shù)目有關(guān)。眾多消費(fèi)者的一致行為,會(huì)形成一股無法抗拒的力量,這種力量迫使消費(fèi)者的購買行為趨同。認(rèn)同心理消費(fèi)者在一個(gè)群體中長期生活,消費(fèi)需求、購買動(dòng)機(jī)、購買方式等會(huì)逐漸產(chǎn)生較多的心理認(rèn)同。相互產(chǎn)生一種默契,取得共識(shí),個(gè)體消費(fèi)行為逐漸被群體意識(shí)同化。(5)循環(huán)刺激心理在一個(gè)群體內(nèi)部,若干個(gè)消費(fèi)個(gè)體相互聯(lián)系、相互影響、相互刺激,形成了互動(dòng)關(guān)系。群體內(nèi)某一個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生的消費(fèi)欲望,通過信息溝通可能會(huì)使群體消費(fèi)產(chǎn)生連鎖反應(yīng),或者成員之間消費(fèi)需求產(chǎn)生共鳴,形成新的消費(fèi)心理和行為,又作為新的刺激因素發(fā)生作用,由此構(gòu)成一種群體的循環(huán)反映。2.2 家庭家庭是指以婚姻、血緣或有繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會(huì)生活組織單位。在家庭經(jīng)濟(jì)生活中,消費(fèi)占有極其重要的地位,家庭的消費(fèi)活動(dòng)不僅包括家庭成員共同的消費(fèi)活動(dòng),而且也包括家庭中個(gè)別成員即每一位消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)。在研究家庭對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響時(shí),企業(yè)應(yīng)該注意以下幾個(gè)問題。2.2.1

家庭對(duì)消費(fèi)者的影響在消費(fèi)者購買行為中,家庭影響是至關(guān)重要的。這是因?yàn)?①家庭作為一種社會(huì)范圍內(nèi)的微型經(jīng)濟(jì)活動(dòng)單位,家庭消費(fèi)的遺傳性特

征十分顯著,家庭強(qiáng)有力地影響著消費(fèi)者的態(tài)度、信仰和行為;而每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣等最先是從家庭繼承和發(fā)展而來的;②家庭成員,尤其是父、母親,為其他家庭成員充當(dāng)著購買代理人的角色;③家庭本身就是一個(gè)消費(fèi)單位,許多商品和勞務(wù)是以家庭為購買單位計(jì)算的。而在我國大多數(shù)家庭消費(fèi)是相對(duì)穩(wěn)定的。2.2.2

家庭規(guī)模和家庭類型家庭按其成員構(gòu)成可分為以下幾種類型:①單身家庭是指只有一個(gè)家庭成員或一對(duì)夫婦的家庭;②核心家庭是指由父母親、未婚子女組成的家庭;③直系家庭是指在核心家庭基礎(chǔ)上加上祖父母、外祖父母的家庭;④擴(kuò)大家庭是指家庭成員血緣關(guān)系較遠(yuǎn)或沒有血緣關(guān)系的人組成的家庭。家庭類型不同,家庭消費(fèi)也就不同。例如,拉美國家貧民居住地區(qū),不少家庭擁有彩電甚至汽車;實(shí)際上,這是由于那里家庭人口眾多,彩電和轎車是全家消費(fèi)的對(duì)象,全家有能力購買一些耐用消費(fèi)品。從現(xiàn)代家庭類型的發(fā)展趨勢看,核心家庭在各種類型家庭中的比重逐漸上升。而且由于核心家庭成員之間的聯(lián)系最為緊密、頻繁,對(duì)家庭消費(fèi)行為和購買決策的影響也最大,因此,在營銷活動(dòng)中通常以核心家庭作為研究重點(diǎn)。現(xiàn)在我國是以核心家庭為主,據(jù)1996年的統(tǒng)計(jì),所占比例為67.31%。核心家庭消費(fèi)的特點(diǎn)是:①平均年齡比較小,受過較高程度的教育,閱歷較廣,知識(shí)比較豐富;②由于家庭主婦也參加工作,家庭收入比較多,消費(fèi)者可以比較自由地選

擇消費(fèi)項(xiàng)目;③核心家庭增多,會(huì)使兒童消費(fèi)品趨于高檔化、多樣

化,兒童娛樂用品、服裝、營養(yǎng)品的需求量將逐步增大;④核心家庭注重子女從幼兒園到大學(xué)的教育投資;⑤他們會(huì)購買一些自己

并不真正需要的商品,他們會(huì)花錢去旅游,甚至到國外去旅游;⑥核心家庭比較講究商品的形式、包裝、色彩和風(fēng)格,比較注意購物

環(huán)境,但不那么忠實(shí)傳統(tǒng)的品牌;⑦他們通過消費(fèi)來尋找自我表現(xiàn)的形式,因此,常常別出心裁、標(biāo)新立異。2.2.3

家庭生命周期家庭生命周期是指家庭從組建到發(fā)展到衰亡的全過程。家庭生命周期是由各生活階段組成的。一般劃分為七個(gè)階段:①未婚期;②初婚期;③生育期;④滿巢期;⑤離巢期;⑥空巢期;⑦鰥寡期。2.2.4

家庭消費(fèi)決策分工一個(gè)家庭時(shí)常要進(jìn)行購買決策,有時(shí)甚至要天天決策。在不同的決策場合,每個(gè)家庭成員可以扮演如下的角色。①提議者:促使家庭中其他成員對(duì)商品發(fā)生購買興趣的人。②影響者:提供商品信息和購買建議,影響挑選商品的人。③決策者:有權(quán)單獨(dú)與家庭中其他成員共同做出決策的人。④購買者:親自到商店從事購買活動(dòng)的人。⑤使用者:使用所購買的商品或服務(wù)的人。了解不同家庭成員在購買決策中的角色,可以幫助企業(yè)把握以下幾個(gè)對(duì)制定營銷策略較為關(guān)鍵的問題。①誰最容易對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣?②誰將是產(chǎn)品的最終使用者?③誰最可能成為產(chǎn)品的最終決策者?④不同類型的商品通常由誰承擔(dān)購買任務(wù)?2.2.5

影響家庭購買決策方式的因素在家庭購買決策過程中,每個(gè)家庭成員也許擔(dān)任其中一種角色,也許身兼幾任,根據(jù)在家庭購買決策中擔(dān)任角色的多少,可以將家庭購買決策方式分為以下幾種形式。①家庭中某一個(gè)成員為中心做出決策。②家庭成員共同商定決策。③家庭部分成員一起商定決策。家庭購買決策究竟采取哪一種方式,其決定因素有以下幾點(diǎn)。(1)家庭購買力一般來說,家庭購買力越強(qiáng),共同決策的觀念越淡薄,一個(gè)成員的決策容易為家庭其他成員接受;反之,購買力弱的家庭,其購買決策往往由家庭成員共同參與制定。家庭屬于什么社會(huì)階層在西方國家,低階層和高階層家庭經(jīng)常是由各個(gè)家庭成員獨(dú)立決策,而中等階層的家庭更多的是共同決策,顯示一種民主氣氛。所購商品的重要性一般來說,價(jià)值較低的生活必需品,在購買時(shí)無需進(jìn)行共同決策;但購買高檔耐用消費(fèi)品及對(duì)全家具有重要意義的商品時(shí),大多數(shù)家庭成員共同協(xié)

商決策。購買風(fēng)險(xiǎn)的大小通常,在購買那些家人比較陌生、缺乏足夠市場信息、沒有充分把握的商品時(shí),由于所察覺到的購買風(fēng)險(xiǎn)較大,所以家庭成員共同決策的情況較多。家庭權(quán)威類型家庭權(quán)威類型可以分為:自治型、丈夫至上型、妻子至上型、共同支配

型四類。在不同的類型中,決策方式是不同的。例如,在自治型家庭中,每個(gè)成員都有相等的決定權(quán),而在丈夫(或妻子)至上的家庭里,往往是丈夫

(或妻子)一人說了算。另外,具體購買活動(dòng)中,夫妻購買決策的形式也因所購商品的類型不同而有所不同。一般來說,妻子對(duì)食品、化妝品、服裝、生活日用品、室內(nèi)裝飾用品等商品的購買有較大決策權(quán),而在購買家電、家具、汽車、住房等大件商品時(shí),丈夫所起的作用就要大一些。此外,夫妻在商品特性選擇方面的影響作用也存在差異。如表7-1所示,列舉了美國研究者的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果。表7-1夫妻在商品特性選擇方面的影響注:H丈夫影響大;W妻子影響大;=丈夫和妻子影響相同;-沒有意義。從表7-1的結(jié)果可以看出,丈夫和妻子對(duì)購買決策的影響作用是隨所購商品的不同特性而發(fā)生變化的。由此,企業(yè)在研究家庭購買決策時(shí),有必要根據(jù)商品的具體特性來調(diào)查夫妻在決策中的作用。隨著我國獨(dú)生子女家庭迅速增長,子女在家庭購買決策中的作用是不能忽視的。年齡是影響子女參與消費(fèi)決策的一個(gè)重要因素。另外,所購買商品與子女的關(guān)系也是子女參與購買決策的一個(gè)重要因素。由上述分析可見,家庭對(duì)消費(fèi)者的購買決策和購買行為有極為重要的影響。把握二者之間的內(nèi)在聯(lián)系,是企業(yè)制定營銷策略的重要依據(jù)。2.3 社會(huì)階層2.3.1

社會(huì)階層的含義與特征(1)社會(huì)階層的含義社會(huì)階層是依據(jù)經(jīng)濟(jì)、政治、教育、文化等多種社會(huì)因素所劃分的相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)集團(tuán)和同類人群。這里應(yīng)當(dāng)指出的是,社會(huì)階層不同于社會(huì)階級(jí),其劃分測量的標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是經(jīng)濟(jì)因素,還有其他各種社會(huì)因素,如社會(huì)分工、知識(shí)水平、職務(wù)、權(quán)力、聲望等。社會(huì)階層有兩種類型:一

種類型是階級(jí)內(nèi)部的階層,同一階級(jí)的人在他們與特定生產(chǎn)資料的關(guān)系

上是共同的,其根本利益和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位是一致的;另一種類型是階級(jí)之外的階層,它們與階級(jí)形成交叉并列關(guān)系,劃分這一類階層的客觀依據(jù)是階級(jí)因素之外的知識(shí)水平、勞動(dòng)方式等社會(huì)因素的差異。(2)社會(huì)階層的特征第一,同一階層的成員,其行為遠(yuǎn)較不同階層的成員更為相似。無論何種類型的階層,其內(nèi)部成員都具有相近的經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)地位、價(jià)值觀念、態(tài)度體系,從而有著相同或相近的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為。第二,人們根據(jù)他們所處的社會(huì)階層而占有優(yōu)劣不同的地位。第三,人們歸屬于某一社會(huì)階層不是由單一參數(shù)變量決定的,而是由職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育程度、價(jià)值觀、生活方式等多種因素綜合決定的。第四,人們所處的社會(huì)階層不是固定不變的。在其生命歷程中,人們可以由較低階層晉升到較高階層,也可能由較高階層降至較低階層。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中,這種變動(dòng)的范圍隨其社會(huì)分層限度的大小而定。2.3.2

社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響(1)社會(huì)階層方面的三種消費(fèi)者心理基于希望被同一階層成員接受的“認(rèn)同心理”,人們常會(huì)依循該階層的消費(fèi)行為模式行事?；诒苊庀蛳陆档摹白员Ｐ睦怼?人們大多抗拒較低階層的消費(fèi)模式?；谙蛏吓噬摹案吲市睦怼?人們往往會(huì)喜歡采取一些超越層級(jí)的消費(fèi)行為,以滿足其虛榮心。(2)不同社會(huì)階層消費(fèi)者的心理與行為差異不同社會(huì)階層的消費(fèi)者則表現(xiàn)出明顯差異。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。①不同階層的消費(fèi)者對(duì)信息的利用和依賴程度存在差異。一般來說,高階層的消費(fèi)者更善于比低階層消費(fèi)者利用多種渠道來獲取商品信息。高階層的消費(fèi)者大都受過良好教育,他們讀書、看報(bào)、翻閱雜志、上網(wǎng)的時(shí)間和機(jī)會(huì)較多,因而可以充分利用不同媒體獲取有價(jià)值的商品信息;而低階層的消費(fèi)者受教育較少,平時(shí)較少讀書看報(bào),卻比較喜歡看電視,因而電視廣告往往成為他們獲取信息的主要來源。如表7-2所示為美國的

一項(xiàng)研究,表明了中產(chǎn)階層和下等階層的心理差異。表7-2美國中等階層和下等階層的心理差異②不同階層的消費(fèi)者在購物場所的選擇上存在差異。不同階層的消費(fèi)者喜歡光顧的商店類型明顯不同。高階層的消費(fèi)者樂于到高檔、豪華的商店去購物,因?yàn)樵谶@種環(huán)境里購物會(huì)使他們產(chǎn)生優(yōu)越感和自信,得到一種心理上的滿足;而低階層的消費(fèi)者在高檔購物場所則容易產(chǎn)生自卑、不自信和不自在的感覺,因而他們通常選擇到與自己地位相稱的商店購物。③不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在購買指向上存在差異。美國商業(yè)心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家將美國社會(huì)劃分為六個(gè)社會(huì)階層,各階層消費(fèi)者的購買指向和消費(fèi)內(nèi)容特征如下所述。上上層:由少數(shù)商界富豪或名流家族組成。他們是名貴珠寶、古董、著名藝術(shù)品的主要購買者,也是高檔消遣、娛樂方式的主要顧客。上下層:主要由工商界人士、政界顯要人物或經(jīng)營特殊行業(yè)而致富的人組成。他們大都經(jīng)過艱苦奮斗而由中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)入上流社會(huì),因而有著強(qiáng)烈的顯示自我的愿望,渴望在社會(huì)上顯示其身份、地位。他們是私人別墅、游艇、游泳池及名牌商品的主要消費(fèi)者。中上層:由各類高級(jí)專業(yè)人員如律師、醫(yī)生、大學(xué)教授、科學(xué)家等組成。他們偏愛高品質(zhì)、高品位的商品,注重商品與自己的身份地位相匹配。他們大都擁有良好的住宅條件、高級(jí)時(shí)裝、時(shí)尚家具等。中下層:由一般