第1章-導論-通用管理系列教材-ed課件

市場營銷學主編：郭國慶副主編：孫尚傳崔迅

中國人民大學出版社通用管理系列教材·市場營銷市場營銷學主編：郭國慶副主編：孫尚傳崔迅

中國人民大學出版社通用管理系列教材·市場營銷第1章導論

第1節(jié)市場營銷學概述第2節(jié)市場營銷的內(nèi)涵第3節(jié)市場營銷的重要性第4節(jié)市場營銷管理哲學的演變本章要點

市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷的內(nèi)涵市場營銷職能在企業(yè)中的地位六種市場營銷觀念的概念與特點第1節(jié)市場營銷學概述市場營銷學的性質(zhì)與研究對象

市場營銷學是一門以經(jīng)濟科學、行為科學、管理理論和現(xiàn)代科學技術(shù)為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應用科學

市場營銷學的研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律第1節(jié)市場營銷學概述1、市場營銷學的產(chǎn)生17世紀市場營銷的最早實踐者是日本三井家族的一位成員19世紀中葉市場營銷作為企業(yè)的自覺實踐在美國國際收割機公司出現(xiàn)

20世紀初期市場營銷成為美國學術(shù)界的研究領域，進而登上企業(yè)經(jīng)營管理的舞臺美國教師起了十分重要的作用市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展2、市場營銷學的發(fā)展第1節(jié)市場營銷學概述市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展重構(gòu)時期迅速發(fā)展時期規(guī)范時期萌芽時期1900191019201930194019501960197019801990至今83、市場營銷學在我國的傳播與應用第1節(jié)市場營銷學概述市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展科學化與本土化階段（2000年以后）

研究與發(fā)展階段（1992-2000）普及與應用階段（1985-1992）引進與吸收階段（1978-1982）傳播與推廣階段（1983-1984）科學化與本土化階段（2000年以后）

1978年以后重新開始引進、推廣和運用，引進和發(fā)展可分為五個階段：第2節(jié)市場營銷的內(nèi)涵市場的含義1、從多角度理解市場某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和2、市場的構(gòu)成要素人口購買力市場購買欲望有某種需要的人為滿足這種需要的購買能力購買欲望10市場營銷的含義

市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動和過程。思考：什么是市場營銷？第2節(jié)市場營銷的內(nèi)涵TwoFacets:Aphilosophy,anattitude,aperspective,oramanagementorientationthatstressescustomersatisfaction.Anorganizationalactivity,setofinstitutions,andprocesses.11市場營銷中的重要概念

需要、欲望和需求Needs,wants,anddemands.產(chǎn)品Marketofferings.價值和滿意Valueandsatisfaction.交換交易與關(guān)系Exchangesandrelationships.市場Markets.第2節(jié)市場營銷的內(nèi)涵12需要、欲望和需求需要指人們因為某種欠缺沒有得到滿足時的心理感覺狀態(tài)。市場營銷者不能創(chuàng)造這種需要，而只能適應它需求需求是指對具有支付能力(BuyingPower)并且愿意購買某種物品的欲望(want)。市場營銷者不僅要了解有多少消費者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購買欲望欲望是指想得到某些基本需要的具體滿足物時的愿望。受社會文化和人們個性的影響。市場營銷者能夠影響消費者的欲望13產(chǎn)品productorMarketofferings任何能用以滿足人類某種需要與欲望的東西都是產(chǎn)品產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的定義構(gòu)成要求市場營銷就是要提供產(chǎn)品實體中所包含的利益和服務，讓消費者的需要得到更大的滿足Needsandwantsarefulfilled

throughamarketingoffer.14MarketingMyopiaSuccessfulmarketersavoidmarketingmyopiawhenconstructingoffers:Marketingmyopiaoccurswhensellerspaymoreattentiontothespecificproductstheyofferthantothebenefitsandexperiencesproducedbytheproducts.Theyfocusonthe“wants”andlosesightofthe“needs.”E.g.”好吃”vs.”營養(yǎng)”.“abettermousetrap”15價值和滿意價值和滿意衡量定義是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力評估，而不是產(chǎn)品本身價值的大小消費者把產(chǎn)品按最喜歡的到最不喜歡的次序排列，位于頂端的，即最喜歡的那個產(chǎn)品就是最理想的產(chǎn)品，價值最大的產(chǎn)品產(chǎn)品的價值取決于它與理想產(chǎn)品的接近程度，越接近，就越滿足，則產(chǎn)品的價值也就越大。Therelationshipbetweenbenefitsandthesacrificenecessarytoobtainthosebenefits.16價值和滿意ValueandSatisfactionExpectationPerformance810Ifperformanceislowerthanexpectations,satisfactionislow.Ifperformanceishigherthanexpectations,satisfactionishigh.ExpectationPerformance108價值（Value）指消費者對滿足各種需要的能力的評估theexpectedbundleofbenefits滿意產(chǎn)品所感知效果與期望相符合的程度.Theextenttowhichproducts’perceivedperformancematchesabuyersexpectationsCustomerdeliveredvalue顧客讓渡價值或Customerperceivedvalue顧客感知價值=totalcustomervalue總顧客價值－totalcustomercost總顧客成本17DeterminantsofCustomerperceivedValueImagevaluePersonnelvalueServicesvalueProductvalueTotalcustomervalueMonetarycostTimecostEnergycostPsychiccostTotalcustomercostCustomerperceivedvalue18IFCustomersSatisfiedAreloyallongerBuymore(newproducts&upgrades)Spreadfavorableword-of-mouthAremorebrandloyal(lesspricesensitive)OfferfeedbackReducetransactioncosts19交換交易與關(guān)系交換交易產(chǎn)品只有通過交換才能使市場營銷產(chǎn)生。交換是指通過提供某種東西作為回報而與他人換取所需產(chǎn)品或服務的行為。交換需要具備五個條件，交換是一個過程。一旦達成協(xié)議，就意味著發(fā)生了交易行為。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的。201-20Copyright2011,PearsonEducationInc.,PublishingasPrentice-HallExchangesandRelationshipsRelationships:Marketingactionsbuildandmaintainrelationshipswithtargetaudiencesinvolvinganidea,product,service,orotherobject.Marketersbuildstrongrelationshipsbyconsistentlydeliveringsuperiorcustomervalue.21CustomerRelationshipLevelsandtoolsBasicRelationshipFullPartnershipContinuumFinancialBenefitse.g..Frequencyprograms(FPs)StructuralTies

helpcustomersmanagethemselvesSocialBenefits

individualizeandpersonalizecustomerrelationshipse.g.ClubmarketingprogramsFocusonProfitableCustomersFirmsmaychoosetobuildrelationshipsatdifferentlevels22BuildingCustomerRelationshipsCustomerRelationshipManagement(CRM)—Theoverallprocessofbuildingandmaintainingprofitablecustomerrelationshipsbydeliveringsuperiorcustomervalueandsatisfaction.CRMdealswithallaspectsofacquiring,keeping,andgrowingcustomers.Customervalueandsatisfactionarekey.23ChangingNatureofRelationshipsSelectiveRelationshipManagement:Customerprofitabilityanalysiseliminateslosingcustomersandselectsprofitableones.Relatingmoredeeplyandinteractivelyviablogs,socialnetworkWebsites,email,andvideosharing.Marketingbyattractionvs.intrusion.Increasedamountsofconsumergeneratedmarketing.24CustomerRelationshipGroupsProjectedloyaltyHighProfitabilityLowLong-termcustomersShort-termcustomersGoodfitbetweencompany’sofferingsandcustomer’sneeds;highprofitpotentialLimitedfitbetweencompany’sofferingsandcustomer’sneeds;lowprofitpotentialLittlefitbetweencompany’sofferingsandcustomer’sneeds;lowestprofitpotentialGoodfitbetweencompany’sofferingsandcustomer’sneeds;highestprofitpotentialStrangersButterfliesTrueFriendsBarnaclesBuildtherightrelationshipwiththerightcustomers“TheMismanagementofCustomerLoyalty”25astrategythatfocusesonkeepingandimprovingrelationshipswithcustomers.Successfulstrategiesneed:Customer-OrientedPersonnelEffectiveTrainingProgramsEmpoweredEmployeesTeamworkLO3RelationshipMarketingis…261-26PartnerRelationshipMarketingMarketingpartnershelpcreatecustomervalueandassistinbuildingcustomerrelationships.Partnersinsidethefirm:Cross-functionalcustomerteams.Partnersoutsidethefirm:Supplychainmanagement.27市場

市場營銷學研究的是廣義市場狹義市場是指買賣雙方進行交換的場所；廣義市場是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客。廣義市場的構(gòu)成市場的大小取決于人口、購買力、購買欲望三個因素。這三個因素是相互制約、卻缺一不可的市場的劃分根據(jù)不同的標準劃分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。營銷理論的新發(fā)展網(wǎng)絡營銷綠色營銷體驗營銷口碑營銷數(shù)據(jù)庫營銷城市營銷文化營銷

第2節(jié)市場營銷的內(nèi)涵非營利組織服務行業(yè)（航空業(yè)，銀行業(yè)）市場營銷在不同行業(yè)的擴散工業(yè)設備公司耐用消費品公司日用消費品公司第3節(jié)市場營銷的重要性推動企業(yè)重視市場營銷的主要因素第3節(jié)市場營銷的重要性銷售額下降增長緩慢購買行為的改變推動企業(yè)重視市場營銷的主要因素競爭的加劇營銷成本的提高市場營銷職能在企業(yè)中地位的變遷財務生產(chǎn)市場營銷人事財務市場營銷生產(chǎn)人事顧客財務生產(chǎn)市場營銷人事市場營銷財務生產(chǎn)人事產(chǎn)生事財務人顧客市場營銷第3節(jié)市場營銷的重要性市場營銷哲學客戶觀念社會市場營銷觀念生產(chǎn)觀念傳統(tǒng)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念與顧客讓渡價值市場營銷觀念與顧客滿意社會市場營銷觀念的提出宏觀營銷的含義綠色營銷的興起第4節(jié)市場營銷管理哲學的演變傳統(tǒng)觀念第4節(jié)市場營銷管理哲學的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場指導企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一，在賣方市場條件下產(chǎn)生的產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應求的“賣方市場”形勢下，企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”

推銷觀念認為企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段市場營銷觀念市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值：顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等顧客總成本：顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等CS是英語customersatisfaction的縮寫，意為“顧客滿意”。CS營銷戰(zhàn)略與CI策劃相比，CS考慮問題的起點是顧客，CI要建立的是企業(yè)形象；CS要建立的是企業(yè)為顧客服務，使顧客感到滿意的系統(tǒng)，CI仍然擺脫不了推銷的色彩第4節(jié)市場營銷管理哲學的演變35Salesvs.MarketOrientationsSalesOrientationMarketOrientationOrgani