市場(chǎng)營銷-如何排除障礙

第二十章如何排除障礙本章教學(xué)目的：

通過本章學(xué)習(xí)，使同學(xué)們認(rèn)識(shí)并了解在推銷商品的過程中，推銷員所遇到的各種推銷障礙。如顧客需求的障礙、時(shí)間與空間的障礙、信息溝通的障礙、交換心理的障礙、競(jìng)爭心理的障礙等等。同時(shí)，掌握通過各種方法查明買主潛在的心理障礙的技巧，如提問法，連續(xù)追問法，觀察法等等。通過本章學(xué)習(xí)，使同學(xué)們了解在面對(duì)顧客提出的各種異議時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取的各種應(yīng)對(duì)策略和具體的應(yīng)對(duì)措施，以便克服顧客的各種購物心理障礙，達(dá)到順利推銷商品的目的。在學(xué)習(xí)完本章內(nèi)容后，能夠聯(lián)系各種具體的推銷案例，說明排除顧客購物障礙各種應(yīng)對(duì)策略和具體應(yīng)對(duì)方法之間的聯(lián)系與區(qū)別。

2023/12/61市場(chǎng)營銷學(xué)

第一節(jié)任何一名推銷員在推銷商品的過程中都會(huì)遇到各種各樣的障礙，成功的推銷員往往能夠通過各種方法來克服所面臨的障礙，達(dá)到成功推銷的目的。總體來說，推銷過程上的障礙主要來自以下幾個(gè)方面：一、顧客需求的障礙。它是指推銷員所提供的產(chǎn)品或服務(wù)不符合顧客的需求；或是顧客沒有足夠的購買能力來滿足自己的需求。隨著“市場(chǎng)營銷”理論的推廣，越來越多的企業(yè)管理者掌握了現(xiàn)代市場(chǎng)營銷知識(shí)。“以顧客需求為中心”即掛在嘴上又落實(shí)在行動(dòng)上，但實(shí)際效果令人郁悶。問題的關(guān)鍵是對(duì)“顧客需求”感覺錯(cuò)位，在思想深處不自覺地、有意無意地“自我參照”，將自己的價(jià)值觀、審美觀妄加于顧客，這就是市場(chǎng)營銷“近視”癥。二、時(shí)間與空間的障礙。產(chǎn)品或服務(wù)提供的時(shí)間和地點(diǎn)同顧客需要的時(shí)間和地點(diǎn)不一致。障礙的種類及影響購買決心的具體障礙及對(duì)策2023/12/62市場(chǎng)營銷學(xué)第一節(jié)三、信息溝通的障礙。英國作家蕭伯納說過，假如你有一種思想，我有一種思想，彼此交換后，每人至少會(huì)擁有兩種思想，這就是溝通的作用。在營銷活動(dòng)中，信息溝通的障礙往往是影響顧客購買決心的最具體障礙。

溝通就其本質(zhì)而言，是人與人之間的信息交流過程。在推銷活動(dòng)中，消費(fèi)者往往依靠推銷員的宣傳來做出判斷。因而，對(duì)于推銷人員來說，良好的溝通可以完整地傳遞產(chǎn)品信息，正確理解顧客對(duì)產(chǎn)品的反饋，提高營銷活動(dòng)的效率。一般來說，推銷員需要學(xué)習(xí)一些策略或者技巧，來克服影響顧客購買決心的三種主要障礙：信息過濾障礙、選擇性知覺障礙和語言障礙。

信息過濾障礙指發(fā)送者有意操縱信息，以使信息顯得對(duì)接受者更為有利；選擇性知覺障礙指在溝通過程中，接受者會(huì)根據(jù)自己的需要、動(dòng)機(jī)、經(jīng)驗(yàn)、背景及其他個(gè)人特點(diǎn)有選擇地去接收信息。在理解信息時(shí)，也往往帶著自己的興趣和期望；2023/12/63市場(chǎng)營銷學(xué)語言障礙指同樣的詞匯對(duì)不同的人來說含義是不一樣的。因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)詞匯的理解都或多或少的加入了自身的特性（年齡、教育和文化背景）因素，形成了因人而異的語言風(fēng)格和對(duì)詞匯的界定。四、交換心理的障礙。它是指交換雙方在心理上的差異而形成的交換障礙，這里不僅包含著顧客的心理障礙，如：對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知不足（或偏差），對(duì)環(huán)境或輿論的屈從與逆反，對(duì)企業(yè)或品牌的偏好或厭惡，以及不同的購買動(dòng)機(jī)等等；也包含著產(chǎn)品或服務(wù)提供者的心理障礙，如對(duì)顧客認(rèn)知的失誤，受傳統(tǒng)觀念的束縛，以及經(jīng)營者個(gè)人的性格與心態(tài)等等；現(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，在缺乏必要的“豐富激情”的情況下，理智處于一種休眠狀態(tài)，不可能進(jìn)行正常的工作，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的心理障礙，對(duì)周圍世界表現(xiàn)為視而不見，聽而不聞。而情感則與人的需要緊密相聯(lián)。第一節(jié)2023/12/64市場(chǎng)營銷學(xué)第一節(jié)

五、分銷渠道的障礙。分銷渠道存在的本身是為了克服交換在時(shí)間和空間上的障礙。但是分銷渠道或分銷網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)與形式，又可能對(duì)交換的順利實(shí)現(xiàn)形成正反兩方面的作用，其有可能對(duì)交換的實(shí)現(xiàn)起到推動(dòng)的作用，也可能阻礙交換的順利實(shí)現(xiàn)；從分銷商來說，由于良好的市場(chǎng)機(jī)遇和企業(yè)的眾星捧月，規(guī)模迅速擴(kuò)大，但經(jīng)營能力卻提升緩慢。它們沒有自己的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，沒有信息功能，沒有管理功能，沒有長遠(yuǎn)打算，不能正確處理和企業(yè)的關(guān)系。從企業(yè)來講，這個(gè)分銷渠道是以一級(jí)分銷商為主建立起來的，企業(yè)既缺乏對(duì)他們的培訓(xùn)和改造，也缺乏合適的辦法對(duì)其進(jìn)行有效的管理，隨著分銷規(guī)模的擴(kuò)大，二者之間的異化現(xiàn)象會(huì)愈來愈嚴(yán)重，這從兩方面都會(huì)形成營銷過程中的分銷渠道障礙。

2023/12/65市場(chǎng)營銷學(xué)六、競(jìng)爭干擾的障礙。競(jìng)爭者的存在是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其交換目標(biāo)的重要障礙，因?yàn)楦?jìng)爭者必然要同企業(yè)爭奪顧客（交換的對(duì)象），企業(yè)若不能排除這一障礙，就有可能失去相當(dāng)一部分交換對(duì)象，其交換就不可能充分實(shí)現(xiàn)；

七、內(nèi)部行為的障礙。如前所述，有一些交換活動(dòng)的失敗純粹是由于企業(yè)內(nèi)部的原因。如：企業(yè)營銷人員對(duì)營銷活動(dòng)不盡力，或是對(duì)顧客采取了不友好的態(tài)度和行為，甚至是由于無法準(zhǔn)確及時(shí)地解答顧客所提出的疑問，都可能使交換活動(dòng)失敗。最近一些學(xué)者對(duì)內(nèi)部員工忠實(shí)度的提高與建立外部顧客忠誠度之間的關(guān)系的研究，就說明了內(nèi)部行為對(duì)保證交換順利實(shí)現(xiàn)的重要性；

第一節(jié)2023/12/66市場(chǎng)營銷學(xué)

八、政策法規(guī)的障礙。政府的政策法規(guī)會(huì)在一定程度上影響交換行為的實(shí)現(xiàn)。這里除了包括對(duì)一些不良消費(fèi)行為的抑制之外，也存在著對(duì)某些經(jīng)營（交換）權(quán)利和范圍方面的限制，甚至對(duì)交換對(duì)象的限制。這是政府對(duì)市場(chǎng)實(shí)施調(diào)控的必要手段，但也是營銷活動(dòng)中不能不考慮的“交換障礙”之一。

如果從障礙產(chǎn)生的原因和人為作用的程度來分析，以上八個(gè)方面的交換障礙又可以分為兩種類型：前四種為“基本障礙”（或稱客觀障礙），即它們是在各種交換活動(dòng)中經(jīng)常存在的，非人為作用而形成的障礙，營銷活動(dòng)可以在一定程度上克服這些障礙，但難以將其完全消除。如：供求不平衡的矛盾會(huì)永遠(yuǎn)存在，信息不對(duì)稱的情況也不可能完全克服；而后四種障礙則可稱之為“行為障礙”（或稱主觀障礙）。因?yàn)樗麄兌际窃谑袌?chǎng)活動(dòng)中因人們的決策行為所造成的，如果能對(duì)人們的決策行為進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，就能在很大程度上減少和克服它們對(duì)交換活動(dòng)的影響。

第一節(jié)2023/12/67市場(chǎng)營銷學(xué)第二節(jié)如何查明買主隱蔽的心理障礙消費(fèi)者在購買商品的過程中，其內(nèi)心存在許多心理障礙，主要有：認(rèn)知、理解、偏好及價(jià)格承受力。

認(rèn)知：是顧客對(duì)商品的名稱、包裝、外觀質(zhì)量等因素的感知與印象，它來自商品自身的廣告宣傳或顧客口碑傳播的影響效果。

理解：是顧客對(duì)商品的內(nèi)在質(zhì)量、功能、固定特性、價(jià)值以及服務(wù)等方面深層次信息的交流與把握，它來自商品的推廣宣傳以及店頭的系列促銷活動(dòng)。偏好：對(duì)不同的商品，不同的顧客都有不同的審美觀、價(jià)值觀，存在著個(gè)性化需求，它來自產(chǎn)品力的設(shè)計(jì)及購物環(huán)境的刺激。

價(jià)格承受力：顧客經(jīng)多方考慮，如收入水平、需求程度、性價(jià)比等，對(duì)商品的固有價(jià)值的認(rèn)可及接受程度，它來自商品的價(jià)格政策、服務(wù)，以及促銷利益的影響。

2023/12/68市場(chǎng)營銷學(xué)第二節(jié)既然是心理障礙，就存在高低之分，其一般規(guī)律：商品的價(jià)格越高，障礙越高，反之則越低。不同的商品，其障礙要素所占的權(quán)重也有所不同，如購買汽車與礦泉水時(shí)所存在的障礙高低顯然不同。消費(fèi)者購買心理的變化是多樣的、個(gè)性化的，如何把握顧客心理變化的規(guī)律，從而攻克其心中的防線，將成為我們自始至終都需要研究的課題。一、提問題在查明顧客心理障礙的技巧問題上，第一個(gè)就是有效地利用提問的技巧。很多人認(rèn)為，向客戶提問題是為了得到答案，但有的時(shí)候不是。在客戶服務(wù)中很多提問的目的都不是為了得到答案，而是為了洞察當(dāng)時(shí)客戶的問題，提問的目的只不過是給客戶提供一種發(fā)泄的渠道而已。

2023/12/69市場(chǎng)營銷學(xué)第二節(jié)提問的好處：通過提問，盡快找到客戶想要的答案，了解客戶的真正需求和想法。通過提問，理清自己的思路。這對(duì)于客戶服務(wù)人員至關(guān)重要。您能描述一下當(dāng)時(shí)的具體情況嗎“？”您能談一下您的希望、您的要求嗎“？這些問題都是為了理清自己的思路，讓自己清楚客戶想要什么，你能給予什么。通過提問，可以讓憤怒的客戶逐漸變得理智起來?？蛻艉軕嵟浵蚰汴愂鍪聦?shí)，客戶服務(wù)人員應(yīng)該有效地利用提問的技巧："您不要著急，一定給你解決好，您先說一下具體是什么問題，是怎么回事兒？"客戶這時(shí)就會(huì)專注于對(duì)你所提的問題的回答上。在他陳述的過程中，情緒就會(huì)從不理智而逐漸冷靜起來，這是提問的第三個(gè)好處。

2023/12/610市場(chǎng)營銷學(xué)第二節(jié)那么，怎么才能做到有效的提問呢？關(guān)鍵在于推銷員所提的問題。一般地，推銷員應(yīng)當(dāng)注意提問以下幾種問題，來達(dá)到有效發(fā)現(xiàn)顧客心理障礙的目的。1、針對(duì)性問題什么是針對(duì)性問題呢？比如說，像中國移動(dòng)或者中國聯(lián)通800、1860服務(wù)熱線，可能客戶投訴說：開機(jī)的時(shí)候，手機(jī)壞了?；蛘哒f"始終信號(hào)不好，接收不到，或者干脆屏幕什么顯示都沒有"。這個(gè)時(shí)候，客戶服務(wù)人員可能會(huì)問："那您今天早晨開機(jī)的時(shí)候，您的屏幕是什么樣子的？"這個(gè)問題就是針對(duì)性的問題。針對(duì)性問題的作用是什么呢？能讓你獲得細(xì)節(jié)。當(dāng)不知道客戶的答案是什么的時(shí)候才使用，通過提出一有針對(duì)性的問題，就這些問題進(jìn)行了解。

2023/12/611市場(chǎng)營銷學(xué)第二節(jié)2、選擇性問題選擇性問題也算是封閉式問題的一種，就是客戶只能回答"是"或者"不是"。這種提問用來澄清事實(shí)和和發(fā)現(xiàn)問題，主要的目的是澄清事實(shí)。比如說："您朋友打電話時(shí)，開機(jī)了嗎？"開了或者沒有開，也許會(huì)說不知道，客戶只能回答"是"或者"不是"。3、了解性問題了解性問題是指用來了解客戶信息的一些提問，在了解信息民時(shí)，要注意有的客戶會(huì)比較反感提這個(gè)問題。比如說咨詢："您什么時(shí)候買的"，"您的發(fā)票是什么時(shí)候開的呀"、"當(dāng)時(shí)發(fā)票開的抬頭是什么呀"、"當(dāng)時(shí)是誰接待的呀"等等，客戶覺得像在查戶口。作為客戶服務(wù)人員，提這些問題的目的是為了了解更多的信息，這些信息對(duì)客戶服務(wù)人員是很有用的?？墒强蛻粲械臅r(shí)候不愿意回答，懶得回答。"我早忘了"，客戶會(huì)這么跟你說。因此在提了解性問題的時(shí)候，一定要說明原因－－"麻煩出示一下您的身份證，因?yàn)橐龅怯?、"麻煩您辦理入一下密碼，因?yàn)椤?。。?！?，這叫了解性問題。2023/12/612市場(chǎng)營銷學(xué)第二節(jié)4、澄清性問題澄清性問題是指正確地了解客戶所說的問題是什么。有時(shí)候會(huì)夸大其詞說－－賣的是什么破手機(jī)呀，通話質(zhì)量特別差，根本聽不清楚。北京有一家手機(jī)專賣店“中復(fù)電訊”，經(jīng)常收到這種電話。這時(shí)客戶服務(wù)人員，首選要提澄清性問題。因?yàn)槟氵@時(shí)候并不知道客戶所說的質(zhì)量差，到了什么程度，這時(shí)可以問：“您說的通話效果很差，是什么樣子，您能詳細(xì)地描述一下嗎？是一種什么樣的差？”。了解客戶投訴的真正的原因是什么，事態(tài)有多嚴(yán)重，這叫澄清性問題。5、開放式問題開放式問題是用來引導(dǎo)客戶講述事實(shí)的。比方說："您能說說當(dāng)時(shí)的具體情況嗎？您能回憶一下當(dāng)時(shí)的具體情況嗎？"，一句話問出來，客戶就滔滔不絕了，這就是開放式問題。

2023/12/613市場(chǎng)營銷學(xué)第二節(jié)6、征詢性問題征詢性問題是告知客戶問題的初步解決方案。"您看......？"類似于這種問題叫做征詢性的問題。當(dāng)你告知客戶一個(gè)初步解決方案后，要讓客戶做決定，以體現(xiàn)客戶是"上帝"。比如，客戶抱怨產(chǎn)品有質(zhì)量問題，聽完他的陳訴，你就需要告訴他一個(gè)解決方案："您方便的話，可以把您的機(jī)子拿過來，可能需要在這里放一段時(shí)間。這就是我的解決方案"。再比方說你答應(yīng)給客戶更換，因?yàn)槭菍儆谕藫Q承諾期內(nèi)的，那這個(gè)時(shí)候客戶服務(wù)人員怎么去回答客戶呢？當(dāng)發(fā)現(xiàn)確實(shí)有質(zhì)量問題的時(shí)候，客戶服務(wù)人員往往跟客戶說："那這樣吧，給您換一個(gè)吧。很少有人說："我?guī)湍肆?，您看可以嗎?或者說："幫您退了，您看這樣行嗎？"。為什么他不說后一句，因?yàn)槟缹?duì)方肯定會(huì)同意的。有的客戶服務(wù)人員在這個(gè)時(shí)候還要表現(xiàn)出是施舍給客戶的，所以忽略了運(yùn)用性的問題來結(jié)束你對(duì)客戶的服務(wù)。

2023/12/614市場(chǎng)營銷學(xué)第二節(jié)7、服務(wù)性問題服務(wù)性問題也是客戶服務(wù)中非常專業(yè)的一種提問。這個(gè)提問應(yīng)在什么時(shí)候來用呢？一般來說，是在客戶服務(wù)過程結(jié)束時(shí)用的，其作用是什么呢？叫做超出客戶的滿意。"您看還有什么需要我為您做的嗎"？當(dāng)去一個(gè)檔次比較高的五星級(jí)酒店時(shí)，這句話會(huì)經(jīng)常聽到。沒有經(jīng)過培訓(xùn)的人員通常都不會(huì)說這句話。服務(wù)性問題的提出是體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的客戶服務(wù)是否是優(yōu)質(zhì)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。比方說，去一些檔次比較低的三星級(jí)賓館，前臺(tái)服務(wù)人員要幫客戶開門。扒開門，客戶服務(wù)人員卻先進(jìn)去了。而檔次高一些的酒店他就會(huì)讓客戶先進(jìn)去，除非是提行李的人員。這就是高標(biāo)準(zhǔn)的客戶服務(wù)，而這種服務(wù)在普通地方您就很難享受得到。

2023/12/615市場(chǎng)營銷學(xué)第二節(jié)

8、關(guān)閉式問題關(guān)閉式問題就是對(duì)客戶的問題做一個(gè)重點(diǎn)的復(fù)述，是用來結(jié)束提問的。當(dāng)客戶描述完問題以后，你說：“您的意思是想重新更換產(chǎn)品，是這樣的嗎？”，這是一個(gè)關(guān)閉性的問題。二、不斷追問你還有什么意見追問是發(fā)現(xiàn)顧客購物心理障礙的一種常用技術(shù)，追問問題對(duì)推銷員來講具有更大的難度，但追問問題可以讓顧客充分發(fā)表意見，使推銷員獲取更多的信息。追問可以分為兩類，一類是勘探性追問，另一類是明確性追問即澄清。前者是在顧客已經(jīng)回答的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘、詢問問題的方法，目的在于引出顧客對(duì)有關(guān)問題的進(jìn)一步闡述；后者是讓顧客對(duì)已回答的內(nèi)容作進(jìn)一步詳細(xì)的解釋，目的在于進(jìn)一步明確顧客給出的答案，下面是兩個(gè)追問的例子。2023/12/616市場(chǎng)營銷學(xué)第二節(jié)例1：問：您喜歡這種電動(dòng)工具什么呢?第一次回答：外觀漂亮。追問：您還喜歡什么呢?第二次回答：手感好。追問，您還有沒有喜歡的呢?第三次回答：沒有了。

例2：問題：您喜歡這種電動(dòng)工具什么呢?第一次回答：很好，不錯(cuò)。追問：你所謂的“很好，不錯(cuò)”是指什么呢?第二次回答：舒適。追問：怎么個(gè)舒適法呢?第三次回答：手握著操作時(shí)手感狠舒適。2023/12/617市場(chǎng)營銷學(xué)第二節(jié)

例1是勘探性追問的例子，通過追問，擴(kuò)展了顧客的回答，完整地記錄下了顧客所喜歡的。例2是明確性追問的例子，從“很好，不錯(cuò)”這一般化的回答中，訪問人員抽取出了更確切、得體的答案。是否具有使用中性的刺激來鼓勵(lì)顧客給出澄清或擴(kuò)展他們回答的能力是判斷推銷員是否有經(jīng)驗(yàn)的標(biāo)志。推銷員可根據(jù)情況選擇以下不同的追問技巧。1．重復(fù)問題當(dāng)應(yīng)答者保持完全沉默時(shí)，他(她)也許沒有理解問題，或還沒有決定怎樣來回答，重復(fù)問題有助于顧客理解問題，并會(huì)鼓勵(lì)其應(yīng)答。

2023/12/618市場(chǎng)營銷學(xué)第二節(jié)2．觀望性停頓推銷員認(rèn)為顧客有更多地內(nèi)容要說，沉默性追問，伴隨著觀望性注視，也許會(huì)鼓勵(lì)應(yīng)答者收集他(她)的思想并給出完整的回答。當(dāng)然推銷員對(duì)應(yīng)答者必須是敏感的，以避免沉默性追問成為她的沉默。3．重復(fù)應(yīng)答者的回答隨著訪問人員記錄回答，他或她也許會(huì)逐字重復(fù)應(yīng)答者的回答，這也許會(huì)刺激應(yīng)答者擴(kuò)展他(她)的回答。4．中性的間題問一個(gè)中性的問題也許會(huì)具體向應(yīng)答者指明要尋找的信息類型，例如：如果訪問人員認(rèn)為應(yīng)答者的動(dòng)機(jī)應(yīng)當(dāng)澄清，他(她)也許會(huì)問：“為什么您這樣認(rèn)為呢?”如果訪問人員感到需要澄清一個(gè)詞或短語，他(她)也許會(huì)說：“您的意思是——?”

2023/12/619市場(chǎng)營銷學(xué)第二節(jié)三、以誠換誠法精誠所至，金石為開”，誠實(shí)守信，以誠相待，是所有營銷學(xué)上最高明最有效最實(shí)際最直接最長久的方法，任何小手段小聰明都是會(huì)被看破的，即便是成功了也是短暫的；而靠真誠贏得的客戶，方是永久的、實(shí)在的。銷售人員應(yīng)該是顧客的知心朋友，他們最了解顧客的需求；他們?cè)谕其N過程中始終以誠待人，信奉“誠實(shí)永遠(yuǎn)是最佳的長期策略”他們?cè)诠ぷ髦薪^不夸大事實(shí)，歪曲事實(shí)，不設(shè)計(jì)瞞騙或出錢賄賂；他們?cè)陬櫩托哪恐辛粝碌氖滓∠缶褪且粋€(gè)誠實(shí)可靠，值得信賴的人，只有這樣才能贏得客戶長期穩(wěn)定的訂單。以誠待人，多溝通，從而給客戶留下好印象。“誠”具有兩方面的含義，一是誠實(shí)，二是誠懇。這就需要在向客戶推銷商品的時(shí)候，要掌握好談話的語氣、表情。但“誠”不等于愚蠢，營銷員反映要十分敏捷，要像戲曲中的“花旦”一樣不僅嘴巴說，還要眼睛說，還要臉說。2023/12/620市場(chǎng)營銷學(xué)第二節(jié)四、靠知覺和洞察力一名成功的推銷員必須對(duì)客戶心理具有敏銳的洞察能力?？蛻羰歉鞑幌嗤模怪邮芄镜漠a(chǎn)品和服務(wù)，必須先了解客戶的心理期望，從而采取相應(yīng)對(duì)策。敏銳的洞察力表現(xiàn)在銷售員特別善于傾聽，善于傾聽的要?jiǎng)t在于：銷售員的肢體語言與口頭語言和顧客說話的內(nèi)容高度配合一致。比如顧客在講述他艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)史，善于傾聽的銷售員就會(huì)表露出敬佩的表情，甚至適當(dāng)?shù)乇牬笱劬Σ⒂靡恍└袊@詞來配合顧客的述說，肯定對(duì)方從而調(diào)動(dòng)顧客說話的積極性，為深入交談創(chuàng)造條件。又如顧客在講一個(gè)笑話，那么無論這個(gè)笑話是否可笑，銷售人員的職責(zé)便是配合以朗聲大笑。2023/12/621市場(chǎng)營銷學(xué)

推銷障礙又稱顧客異議，是指顧客在接受商品推銷過程中針對(duì)推銷員、推銷品和推銷活動(dòng)提出的各種不同看法和反對(duì)意見，它是任何推銷活動(dòng)都難以避免的，直接影響顧客購買，對(duì)此，推銷員必須認(rèn)真對(duì)待和妥善處理，但不必驚慌。心存靈犀，巧移障礙，你會(huì)覺得天高地闊。1．歡迎顧客提出異議。處理顧客異議是推銷的一部分，更是推銷員義不容辭的職責(zé)。從某種程度上講，推銷的過程就是處理顧客異議的過程。褒貶是買主，喝彩是閑人，事實(shí)上，持有異議的顧客才是真正的顧客。面對(duì)推銷，顧客一般不會(huì)無緣無故地提出反對(duì)意見，如果顧客對(duì)某一推銷品無動(dòng)于衷，毫無興趣，他是不會(huì)提出任何異議的，除非無條件地拒絕。第三節(jié)排除障礙的總策略

2023/12/622市場(chǎng)營銷學(xué)第三節(jié)1．歡迎顧客提出異議。處理顧客異議是推銷的一部分，更是推銷員義不容辭的職責(zé)。從某種程度上講，推銷的過程就是處理顧客異議的過程。褒貶是買主，喝彩是閑人，事實(shí)上，持有異議的顧客才是真正的顧客。面對(duì)推銷，顧客一般不會(huì)無緣無故地提出反對(duì)意見，如果顧客對(duì)某一推銷品無動(dòng)于衷，毫無興趣，他是不會(huì)提出任何異議的，除非無條件地拒絕。2．預(yù)測(cè)、分析顧客異議?！爸褐耍賾?zhàn)不殆”。要有效地處理顧客異議，就必須事先預(yù)測(cè)顧客可能提出哪些異議，并做好回答的準(zhǔn)備。同時(shí)，回答顧客異議之前，要徹底分析將要回答的異議的真實(shí)原因。事實(shí)上，絕大多數(shù)異議的背后都掩蓋著一些別的實(shí)質(zhì)性的東西，顧客口中講出來的異議只是拒絕購買的借口，推銷員要善于觀察，多提問，了解其異議背后隱藏的真實(shí)原因，然后對(duì)癥下藥，予以消除。2023/12/623市場(chǎng)營銷學(xué)第三節(jié)3．認(rèn)真傾聽顧客異議。當(dāng)顧客提出各種異議時(shí)，推銷員首先要做的就是耐心傾聽。即使顧客提出的異議推銷員已經(jīng)聽過一千遍，也要認(rèn)真聽他把話講完，不要打斷。這樣做，一方面維護(hù)了顧客的自尊，另一方面也有利于了解顧客的真實(shí)心理與真實(shí)意圖，以便及時(shí)調(diào)整推銷策略與技巧。實(shí)際上，推銷員以一種全神貫注傾聽的禮貌態(tài)度對(duì)待顧客異議，就等于要求顧客承擔(dān)相同的義務(wù)來聽取推銷員的回答。有人講，推銷過程中最廉價(jià)的讓步就是讓顧客知道你在洗耳恭聽。所以當(dāng)顧客提出異議時(shí)，推銷員要認(rèn)真傾聽，不要打斷，不要辯解，不要露出輕藐之意，更不能反擊，否則顧客會(huì)越說越多。推銷員聽完顧客異議之后，為了讓顧客知道自己已經(jīng)清晰、準(zhǔn)確地理解了他的意圖，不妨簡單地復(fù)述一下他的異議，當(dāng)然復(fù)述要盡可能地簡單，不然會(huì)浪費(fèi)時(shí)間，使人覺得單調(diào)乏味。同時(shí)，不要過快地做出回答；即使異議對(duì)推銷員來說是一個(gè)老問題，答案早已背下來了，也要停頓一下，以顯示你在認(rèn)真思考，這種停頓能贏得顧客歡心，使顧客感到輕松愉快。

2023/12/624市場(chǎng)營銷學(xué)第三節(jié)4．避免爭論和冒犯顧客。避免爭執(zhí)是一條重要的人際關(guān)系準(zhǔn)則，對(duì)推銷來說尤為重要。推銷員在任何情況下都要避免同顧客發(fā)生爭吵。顧客異議是正確的、中肯的，推銷員就應(yīng)該誠懇歡迎，虛心接受，并做出補(bǔ)償性辯護(hù)，即承認(rèn)產(chǎn)品的缺陷和不足，尋找產(chǎn)品的其他優(yōu)點(diǎn)來補(bǔ)償、抵消產(chǎn)品的缺點(diǎn)，引導(dǎo)顧客從產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)方面考慮問題，而不應(yīng)該強(qiáng)詞奪理，與顧客強(qiáng)辯；即使顧客異議是錯(cuò)誤的，也不要直接反駁，而應(yīng)通過間接的方式說服他。推銷員的任務(wù)就是說服顧客購買，而不是與顧客討論問題，更不是爭吵。爭吵不能說服顧客，只能使顧客變得固執(zhí)，傷害顧客的感情，結(jié)果可能是推銷員贏了，顧客卻走了，企業(yè)也垮了。所以，推銷員要鍛煉自己的忍受能力，不管顧客怎樣反駁自己，怎樣與自己針鋒相對(duì)，都要忍受；同時(shí)，要講究說服藝術(shù)，耐心啟發(fā)顧客，用啟發(fā)代替爭論；要善于運(yùn)用防止引起爭論的語言。2023/12/625市場(chǎng)營銷學(xué)第三節(jié)5．簡明扼要地回答顧客異議。推銷員回答顧客異議越簡單越好。俗話說“孩子既已入睡，就應(yīng)該收起催眠曲，不然會(huì)重新把孩子吵醒”，不要在一個(gè)問題上糾纏過長的時(shí)間，如果推銷員的回答已令顧客基本滿意，那么就趕快收起這個(gè)話題去進(jìn)行其他項(xiàng)目。否則，談?wù)摰迷蕉?，就好似拿一把放大鏡觀察這個(gè)問題，顧客就越覺得重要，也就越認(rèn)為有必要繼續(xù)糾纏下去。同時(shí)要盡量避免各種與成交無關(guān)或關(guān)系不大的異議，避開枝節(jié)問題。實(shí)際推銷中，有些推銷員往往因?yàn)橐粋€(gè)與推銷、無關(guān)的問題而陷入爭吵，這是令人遺憾的。推銷員只須關(guān)心影響購買的意見，其他方面的反對(duì)意見絲毫不用管。

2023/12/626市場(chǎng)營銷學(xué)第三節(jié)6．選擇最佳時(shí)機(jī)處理顧客異議。從推銷心理學(xué)理論上講，顧客希望推銷員認(rèn)真聽取自己的異議，尊重自己的意見，并且希望做出令人滿意的答復(fù)。如果推銷員不及時(shí)處理顧客提出的有關(guān)異議，顧客會(huì)以為推銷員無法處理，或者無法做出令人滿意的答復(fù)，從而懷疑推銷員的回答能力，失去對(duì)推銷員的信任。很多情況下，顧客提出的異議正是做成買賣的唯一障礙，一旦異議得到圓滿解決，買賣即可成交，訂單即可到手。所以在絕大多數(shù)情況下，只要顧客提出異議，推銷員就應(yīng)立即回答，但是在某種特殊情況下，推銷員也可以推遲處理顧客異議，到適當(dāng)時(shí)候再予以回答。

2023/12/627市場(chǎng)營銷學(xué)第三節(jié)7．收集整理和保存顧客異議。顧客異議不但能指出產(chǎn)品的缺陷和不足，而且能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)營銷工作中的許多問題，促使企業(yè)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，完善自己的營銷工作。因此，推銷員有必要把日常推銷中遇到的各種異議記錄下來，加以分類、整理、歸擋，同時(shí)，一一為各種異議提出適當(dāng)?shù)幕卮鹨c(diǎn)。這樣做，一方面可以不斷地積累自己的推銷經(jīng)驗(yàn)，提高處理異議的水平，另一方面又可以及時(shí)把有關(guān)情況反饋給企業(yè)決策者，以調(diào)整企業(yè)的營銷策略，使其更加適應(yīng)市場(chǎng)。

2023/12/628市場(chǎng)營銷學(xué)第四節(jié)排除障礙的基本方法一位不滿的顧客會(huì)把她的抱怨轉(zhuǎn)述給8～10個(gè)人聽；而推銷員如果能當(dāng)場(chǎng)為顧客解決問題，95%的顧客會(huì)成為回頭客；如果推延到事后解決，處理得好，顧客的流失率將可能為30%；若顧客的投訴沒有得到正確的處理，就將會(huì)有91%的顧客流失。那么如何正確處理顧客的不滿和抱怨，排除銷售障礙，穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，開發(fā)潛在顧客就成為推銷員的一項(xiàng)基本技能。１、樹立"顧客永遠(yuǎn)是正確的"的觀念。推銷員在與顧客的溝通中，即便因?yàn)榇嬖跍贤ǖ恼系K而產(chǎn)生誤解，也絕不能與顧客爭辯。要堅(jiān)持一種原則：顧客始終是正確的，必須用使顧客滿意的方式來解決問題；如果顧客有誤，也要參照這條原則。

2023/12/629市場(chǎng)營銷學(xué)第四節(jié)２、詳細(xì)傾聽顧客抱怨的內(nèi)容。推銷員要用80%的時(shí)間去聽，用20%的時(shí)間來說，事情的處理一定要等顧客冷靜下來后再進(jìn)行，喋喋不休的解釋只會(huì)使顧客的情緒更差，急于為自己辯解則是火上澆油的做法。３、適當(dāng)時(shí)機(jī)做出反應(yīng)。當(dāng)顧客講話時(shí)，推銷員要仔細(xì)傾聽，并做出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)。例如下列一些句子可供推銷員插話時(shí)使用：※我了解、我知道、我同意?！乙苍S還沒聽明白您的意思，請(qǐng)您說詳細(xì)些?！F(xiàn)在，我明白您的意思了。※您能給我舉個(gè)例子嗎？４、克制自己，避免感情用事。為了避免發(fā)生爭執(zhí)，推銷員要學(xué)會(huì)控制自己的情緒，忍受顧客不愉快、甚至是非常難聽的話。斟酌用詞，同時(shí)要用低聲調(diào)、緩和的速度來與對(duì)方交談，爭取思考的時(shí)間。

2023/12/630市場(chǎng)營銷學(xué)第四節(jié)

5、迅速處理，及時(shí)通報(bào)。處理顧客抱怨時(shí)切忌拖延，因?yàn)闀r(shí)間拖得愈久愈會(huì)激發(fā)顧客的憤怒，而她的想法也將變得頑固而不易解決。正確的做法是立即著手處理，傾聽她的抱怨，立即做出處理或在約定時(shí)間內(nèi)給予答