企業(yè)的營銷戰(zhàn)略策劃

第五講

企業(yè)的營銷戰(zhàn)略策劃莊貴軍博士營銷學教授莊貴軍版權戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術策劃營銷戰(zhàn)略策劃：SSTP營銷戰(zhàn)術策劃：4P+G莊貴軍版權STP4P產(chǎn)品組合價格組合分銷組合促銷組合特點1特點2特點3特點4特點5莊貴軍版權STP

SEGMENT（細分市場）TARGET（選擇目標市場）POSOTIONING（定位）

莊貴軍版權市場細分指在調(diào)查研究的基礎上，根據(jù)消費者的特點，把市場分成不同類型的消費者群每個消費者群就是一個分市場為什么要進行市場細分？消費者的分化與差異性企業(yè)在局部市場形成優(yōu)勢最大限度地滿足目標客戶的需求麥德隆的策略莊貴軍版權莊貴軍版權細分變量地理因素人口因素心理因素行為因素參考標準地區(qū)城市規(guī)模氣候發(fā)達程度年齡性別職業(yè)收入家庭類型教育程度社會階層生活方式個性：沖動型保守型自負型購買時機追求的利益：便利、品質、易于購買使用率：少量使用、大量使用輕度使用、重度使用品牌忠誠營銷組合敏感性細分的標準莊貴軍版權市場細分的方法平行細分法平面交叉細分法立體交叉細分法多維交叉細分法分步細分法莊貴軍版權2002年1月在北京進行的一項關于休閑食品的調(diào)查結果平行細分法莊貴軍版權平面交叉細分法莊貴軍版權示例：利益×某一標準的交叉細分確定消費者在市場追求的最重要的利益例如，對于一雙運動鞋來說，這些利益包括其性能、舒適性、外觀吸引力、耐磨性、多用途性、專業(yè)性、品牌地位與價格等將市場按一定的人口細分變量分類一般選擇標準包括年齡、性別、價值觀與生活方式、教育、收入、地區(qū)、實際產(chǎn)品使用、使用頻率等如果是工業(yè)產(chǎn)品，公司規(guī)模、年產(chǎn)量、行業(yè)與公司發(fā)展速度也是有用的標準兩指標交叉，得市場細分矩陣按消費者追求利益的重要性排序步驟3從市場細分矩陣圖中確定追求的利益差異較大的幾類消費者將追求利益差異不大的消費者群組歸為一類步驟4步驟2步驟1莊貴軍版權果汁飲料市場細分（利益×年齡/性別）小學生中、大學生青年男性青年女性中年女性營養(yǎng)成分34141口感好12323時尚、個性21214高檔生活象征43432莊貴軍版權目標市場的選擇目標市場：企業(yè)所選擇的欲滿足的市場目標市場策略單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化完全覆蓋莊貴軍版權目標市場策略單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3產(chǎn)品專業(yè)化完全覆蓋關鍵：機會和實力的結合莊貴軍版權定位送禮只送腦白金企業(yè)根據(jù)消費者對于產(chǎn)品或企業(yè)有關屬性的重視程度，為產(chǎn)品或企業(yè)培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的形象相對于競爭對手的產(chǎn)品而言，本企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的位置定位的實質——差異化實質性差異——產(chǎn)品的功能特點——通過產(chǎn)品設計和制造過程創(chuàng)造的差異心理差異——消費者的感覺——更主要依靠傳播制造的差異定位更主要的不是對產(chǎn)品做什么，而是在消費者的頭腦里做些什么品牌形象的本質是差異莊貴軍版權定位程序確定定位對象識別重要屬性繪制定位圖評估定位選擇執(zhí)行定位莊貴軍版權莊貴軍版權莊貴軍版權莊貴軍版權定位的依據(jù)按消費者利益（產(chǎn)品特性）定位按產(chǎn)品使用者定位按價格與質量定位按產(chǎn)品用途定位按文化象征定位按競爭者定位莊貴軍版權產(chǎn)品特性定位不同的消費群體購買偏好沒有顯著差異，因此可重點強化某一方面的特性，吸引有此偏好的消費者成為忠誠顧客。比如對于汽車，每一行業(yè)中都有一部分企業(yè)有不同的要求沃爾沃——安全寶馬——駕駛舒適性產(chǎn)品特性定位首要產(chǎn)品特性排序建筑業(yè)制造業(yè)服務業(yè)速度33%33%34%安全33%34%33%駕駛舒適性34%33%33%使用者定位不同的消費群體具有顯著不同的購買偏好，重點針對制造業(yè)者，突出使用方便的特點：強生、娃哈哈使用者定位首要產(chǎn)品特性排序建筑業(yè)制造業(yè)服務業(yè)速度60%9%12%使用方便程度20%82%13%可選擇性20%9%75%莊貴軍版權如美國米勒啤酒公司，曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女后來發(fā)現(xiàn)，占30%的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80%，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力棄沛的形象”在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領啤酒狂飲者市場達10年之久。莊貴軍版權營銷目標財務目標那些可以用財務指標測量的目標毛利稅前利潤投資回報率非財務目標不能用財務指標來測量，但它們常常是影響財務指標表現(xiàn)的原因，與企業(yè)的營銷管理活動直接相關顧客滿意度渠道關系顧客關系品牌認知度忠誠度莊貴軍版權財務目標的例子銷售額：到2005年12月31日，LT公司電視機在中國國內(nèi)的年銷售額要達到15億元。產(chǎn)品銷售量：LT手機公司在西安每個月要賣出手機1000部。渠道銷售量：到年底，LT公司通過互聯(lián)網(wǎng)每月要完成5萬元的銷售額。收益率：到年底，LT公司要使毛利率增加到25%。投資回報率：LT公司營銷活動的投資回報率要達到17%。收支平衡：到2005年6月30日，LT公司要使銷售和成本達到盈虧平衡點。莊貴軍版權非財務目標的例子爭取顧客：下年度，LT公司將通過每個月增加10個渠道終端的方式向市場滲透維系顧客：在年末，LT公司將把顧客流失率控制在13%以內(nèi)顧客滿意度：下一年度，LT公司要使一半的顧客滿意度考評超過95分渠道關系：下一年度，LT公司要與4家超市簽訂合約以擴大分銷渠道市場份額：到2005年7月31日，LT公司要使其手機在中國的市場份額達到15%產(chǎn)品開發(fā)：到2005年12月31日，LT公司要開發(fā)并推出四款新手機交付訂單：到2005年5月15日，LT公司網(wǎng)上交付訂單的時間要縮短兩個小時莊貴軍版權有效的營銷目標具體、明確、可衡量實際而具有挑戰(zhàn)性服從企業(yè)使命和總的戰(zhàn)略目標反映企業(yè)的內(nèi)部資源和核心競爭力與外部環(huán)境的機會和威脅相匹配莊貴軍版權通用電氣公司檢驗營銷目標的有效性營銷目標具體嗎?營銷目標有進度表嗎?營銷目標可衡量嗎?