市場營銷學(xué)第章促銷策略

第十四章促銷策略1精選ppt第十四章促銷策略●導(dǎo)入●第一節(jié)促銷與促銷組合●第二節(jié)人員推銷策略●第三節(jié)廣告策略●第四節(jié)公共關(guān)系策略●第五節(jié)銷售促進策略2精選ppt要點：●促銷組合●促銷目標(biāo)●廣告●公共關(guān)系●營業(yè)推廣3精選ppt學(xué)習(xí)目標(biāo)●理解促銷的含義，認識促銷對企業(yè)營銷的重要作用?！裾_制定企業(yè)的促銷組合決策。●領(lǐng)會人員推銷的特點，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會人員推銷的策略，了解對推銷隊伍的組織管理?！衩鞔_廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計，了解廣告效果的測定?！窭斫夤碴P(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實施進程?！裾莆珍N售促進的特點，了解銷售促進工作的實際運作。4精選ppt導(dǎo)入●評價“酒好不怕巷子深〞的企業(yè)經(jīng)營理念。5精選ppt第一節(jié)促銷與促銷組合●一、促銷的含義●二、促銷的作用●三、促銷組合及促銷策略●四、影響促銷組合的因素6精選ppt一、促銷的含義●促銷〔Promotion〕是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購置行為的活動?！翊黉N有以下幾層含義：促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購置行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。7精選ppt二、促銷的作用●1.傳遞信息，強化認知?！?.突出特點，誘導(dǎo)需求?！?.指導(dǎo)消費，擴大銷售?！?.形成偏愛，穩(wěn)定銷售。8精選ppt三、促銷組合及促銷策略●促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的根底上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用?！翊黉N策略包含推動策略〔Pushstrategy〕與拉引策略〔Pullstrategy〕。9精選ppt推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進10精選ppt促銷組合〔Promotionmix)11精選ppt四、影響促銷組合的因素●促銷目標(biāo)●產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品的性質(zhì)。2.產(chǎn)品壽命周期。●市場狀況1.市場地位。2.營銷對象的分布?！裢苿优c拉引策略●促銷預(yù)算12精選ppt消費品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關(guān)系廣告銷售促進人員推銷工業(yè)品市場13精選ppt●促銷Promotion●促銷組合Promotionmix●促銷組合的構(gòu)成AdvertisingPersonalsellingSalespromotionPublicrelationsDirectmarketing〔新〕14精選ppt促銷工具例如廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷直復(fù)營銷影視廣告抽獎報刊稿件對組織推銷目錄銷售廣播廣告競賽與游戲演講對個人推銷郵購戶外廣告贈品研討會展銷會網(wǎng)上銷售海報和傳單樣品慈善捐款銷售會議電話銷售包裝廣告贈券出版物電視購物店堂陳列廣告折扣年度報告E-mail小冊子展銷會游說傳真企業(yè)刊物事件關(guān)系15精選ppt促銷策略的制定制定促銷策略的根本過程確定目標(biāo)受眾制定傳播目標(biāo)整合營銷傳播衡量促銷效果編制促銷預(yù)算選擇傳播渠道決定促銷組合設(shè)計傳播信息16精選ppt第二節(jié)人員推銷策略●一、人員推銷的概念及特點●二、推銷人員的素質(zhì)●三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)●四、人員推銷的形式●五、人員推銷的對象●六、人員推銷的策略●七、推銷人員的獎勵●八、推銷人員的考核與評價17精選ppt一、人員推銷的概念及特點●人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動?！裢其N人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個根本要素，推銷人員是推銷活動的主體。18精選ppt人員推銷的特點●人員推銷的優(yōu)點：●信息傳遞雙向性●推銷目的雙重性●推銷過程靈活性●長期協(xié)作性●人員推銷的缺點：●支出較大，本錢較高●對推銷人員的要求較高19精選ppt二、推銷人員的素質(zhì)●態(tài)度熱忱，勇于進取?！袂笾麖?，知識廣博?！衿髽I(yè)知識●產(chǎn)品知識●市場知識●心理學(xué)知識●財務(wù)知識●文明禮貌，善于表達?！窀挥趹?yīng)變，技巧嫻熟。20精選ppt三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)●推銷人員的甄選。●推銷人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)方法：●講授培訓(xùn)●模擬培訓(xùn)●實踐培訓(xùn)21精選ppt四、人員推銷的形式●上門推銷●柜臺推銷●會議推銷22精選ppt五、人員推銷的對象●消費者●生產(chǎn)用戶●中間商23精選ppt六、人員推銷的策略●試探性策略●針對性策略●誘導(dǎo)性策略24精選ppt七、推銷人員的獎勵●固定薪金制●傭金制●混合制25精選ppt八、推銷人員的考核與評價●〔一〕考評資料的收集●〔二〕考評標(biāo)準(zhǔn)的建立26精選ppt〔一〕考評資料的收集獲得考評資料的主要途徑：●銷售工作報告。●企業(yè)銷售記錄?！耦櫩图吧鐣姷脑u價?！衿髽I(yè)內(nèi)部員工的意見。27精選ppt〔二〕考評標(biāo)準(zhǔn)的建立●基于成果的考核指標(biāo)：銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費用及費用率新客戶數(shù)目●基于行為的考核指標(biāo)：銷售技巧銷售方案管理收集信息客戶效勞團隊精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理28精選ppt第三節(jié)廣告策略●一、廣告的概念與種類●二、廣告媒體●三、廣告的設(shè)計原那么●四、廣告效果的測定●五、信息平臺29精選ppt一、廣告的概念與種類●〔一〕廣告的含義●〔二〕廣告的分類○根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分○根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分○根據(jù)廣告媒體的形式30精選ppt廣告含義廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的群眾傳播活動。廣告要素

廣告主廣告費用廣告媒體

廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息31精選ppt根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分32精選ppt根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分●全國性廣告●地區(qū)性廣告33精選ppt根據(jù)廣告媒體的形式劃分34精選ppt二、廣告媒體●〔一〕廣告媒體的概念●〔二〕廣告媒體的種類及其特性●〔三〕廣告媒體的選擇35精選ppt廣告媒體的概念●廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。36精選ppt廣告媒體的種類及其特性●報紙；●雜志；●播送；●電視；●戶外載體；●互聯(lián)網(wǎng)。37精選ppt廣告媒體的選擇●影響廣告媒體選擇的因素：○產(chǎn)品的性質(zhì)○消費者接觸媒體的習(xí)慣○媒體的傳播范圍○媒體的影響力○媒體的費用38精選ppt三、廣告的設(shè)計原那么●真實性；●社會性；●針對性；●感召性；●簡明性；●藝術(shù)性。39精選ppt四、廣告效果的測定廣告效果促銷效果→促銷效果測定本身效果→本身效果測定40精選ppt廣告促銷效果的測定●廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量〔額〕之間的比例關(guān)系。●廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量〔額〕增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。●以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。41精選ppt廣告本身效果的測定●廣告本身效果，主要是指廣告對目標(biāo)市場消費者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等?！駨V告本身效果測定的指標(biāo)：○知名度○注意度○理解度○記憶度○視聽率○購置動機42精選ppt廣告策略綜合廣告戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告管理整體沖擊力媒體組合廣告定位43精選ppt廣告欣賞：奧克斯空調(diào)44精選ppt廣告欣賞：雀巢寶路糖45精選ppt享受動感與精致相融的生活

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○體育營銷○事件營銷○事業(yè)營銷60精選ppt口碑營銷與售點展示●口碑營銷●售點展示61精選ppt〔一〕口碑營銷●1、特點○可信本錢低●2、口碑營銷策略：○以優(yōu)惠條件向意見帶頭人提供產(chǎn)品○利用證言廣告開發(fā)口碑○通過有影響的社會團體協(xié)助開發(fā)口碑○將產(chǎn)品首先提供給市場領(lǐng)導(dǎo)者(在產(chǎn)業(yè)市場中)○雇員溝通62精選ppt〔二〕售點展示●1、概念：由制造商設(shè)計并分配到零售商，促進特定品牌或一組產(chǎn)品在某一商店內(nèi)的銷售的展示，稱為售點展示●2、主要類型包括：○特別貨架○展示紙板盒○旗幟○標(biāo)志物○價格卡片和產(chǎn)品容器63精選ppt思考