白酒區(qū)域市場(chǎng)年度規(guī)劃模板課件

白酒區(qū)域市場(chǎng)年度規(guī)劃模板2021/6/201目錄前言第一部分本區(qū)域白酒市場(chǎng)背景及競(jìng)爭(zhēng)分析第二部分上年度本品運(yùn)作概況和分析第三部分我品本年度市場(chǎng)戰(zhàn)略綜述第四部分本年度市場(chǎng)營(yíng)銷策略及規(guī)劃第五部分費(fèi)用預(yù)算第六部分年度工作排期2021/6/202前言一、本區(qū)域三年戰(zhàn)略概述銷量增長(zhǎng)目標(biāo)品牌增長(zhǎng)目標(biāo)二、本區(qū)域市場(chǎng)定位概述三、本品發(fā)展階段和發(fā)展需要表述項(xiàng)目2012年-13年2013-14年2014-15年銷量增長(zhǎng)目標(biāo)品牌發(fā)展目標(biāo)品牌發(fā)展市場(chǎng)占有率品牌知名度品牌美譽(yù)度2021/6/203本區(qū)域白酒市場(chǎng)背景及競(jìng)爭(zhēng)分析第一部分2021/6/204一、市場(chǎng)宏觀背景分析1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2、政治環(huán)境分析3、自然環(huán)境分析4、科技環(huán)境分析5、人口、地理、交通環(huán)境分析6、本區(qū)域市場(chǎng)白酒容量分析7、我品機(jī)會(huì)點(diǎn)分析2021/6/205市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析表格人口數(shù)量全省人口城市數(shù)量AB城市人口C白酒市場(chǎng)容量整體白酒容量人均200元酌情敲定國(guó)民生產(chǎn)總值財(cái)政收入超高端白酒容量大約10%，城市居民可支配收入本地潛在大客戶支柱經(jīng)濟(jì)描述舉例：鄂爾多斯——羊、煤、土、氣大型企業(yè)概述

如廣東擁有包括廣州汽車工業(yè)集團(tuán)有限公司、聯(lián)想國(guó)際信息產(chǎn)品(深圳)有限公司、華為技術(shù)有限公司、安利（中國(guó)）日用品有限公司在內(nèi)100多家大型公司。其他環(huán)境分析政治環(huán)境分析側(cè)重有無地方保護(hù)、政府部門最低采購限價(jià)交通環(huán)境分析側(cè)重物流、核心市場(chǎng)對(duì)周邊的輻射能力自然環(huán)境分析側(cè)重在酒水淡旺季影響，飲酒度數(shù)、口感偏好科技環(huán)境分析側(cè)重在酒水包裝、勾調(diào)技術(shù)的影響我品機(jī)會(huì)點(diǎn)分析機(jī)會(huì)一機(jī)會(huì)二機(jī)會(huì)三2021/6/206說明白酒容量調(diào)研方法方法一：以人均銷量200元×人數(shù)=本區(qū)域大致銷量。方法二：通過當(dāng)?shù)厍拔逦唤?jīng)銷商的總銷量除以其總體市場(chǎng)占比。方法三：調(diào)研市場(chǎng)（主要品牌數(shù)量×每個(gè)品牌的渠道核心終端數(shù)量×每個(gè)核心渠道終端本品牌銷量）/各品牌核心渠道的渠道占比。備注：以上三種方法相互佐證使用以求準(zhǔn)確。所調(diào)研數(shù)字為概數(shù)，無需精確。生產(chǎn)噸位數(shù)字勿作為參考數(shù)據(jù)。高端白酒容量調(diào)研適用于方法二、三。2021/6/207二、主要競(jìng)品分析1、主競(jìng)品牌表述2、主競(jìng)品牌的主銷產(chǎn)品和主推產(chǎn)品3、主競(jìng)品牌的主銷產(chǎn)品和主推產(chǎn)品銷量4、主競(jìng)品牌的主銷產(chǎn)品和主推產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)5、我品主銷產(chǎn)品和主推產(chǎn)品對(duì)應(yīng)分析（啟示）2021/6/208主要競(jìng)品分析表主流品牌品牌銷量主銷產(chǎn)品/主推產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)渠道關(guān)鍵市場(chǎng)策略單品銷量注：以上競(jìng)品需特別關(guān)注地產(chǎn)酒高端酒產(chǎn)品，尤其其產(chǎn)品有沒有地方保護(hù)政策支持。2021/6/209說明一、名詞解釋1、品牌銷量：整體品牌下系列產(chǎn)品銷量，反應(yīng)品牌氛圍和占有率。2、強(qiáng)勢(shì)渠道：在品牌銷量形成中的主要?jiǎng)恿η?。起到什么關(guān)鍵作用。3、關(guān)鍵市場(chǎng)策略：指的是強(qiáng)勢(shì)渠道形成的原因和方法。如，靠廣告大力投入；靠渠道網(wǎng)建設(shè)；靠多次品鑒會(huì)組織；靠公關(guān)活動(dòng)影響；靠關(guān)鍵人物推薦；等等。4、主推產(chǎn)品在本市場(chǎng)各酒企向消費(fèi)者主要推薦的產(chǎn)品，一般投入力度較大。5、主銷產(chǎn)品在本市場(chǎng)各酒企目前銷售中的主力產(chǎn)品，銷量占比最大。二、調(diào)研技巧：1、找本競(jìng)品的主要競(jìng)品代理商了解本競(jìng)品信息。2、咨詢本品該如何做他最感興趣。2021/6/2010主競(jìng)品分析得到啟示啟示點(diǎn)啟示點(diǎn)描述應(yīng)對(duì)策略啟示一啟示二啟示三2021/6/2011三、市場(chǎng)主流價(jià)位分析1、主流價(jià)格段分布和容量分析2、主流價(jià)格段內(nèi)主要產(chǎn)品分析3、主要產(chǎn)品批發(fā)價(jià)和零售表現(xiàn)價(jià)4、我品價(jià)格定位對(duì)應(yīng)分析（優(yōu)劣勢(shì)）5、我品對(duì)應(yīng)價(jià)格價(jià)位機(jī)會(huì)2021/6/2012市場(chǎng)主流價(jià)位分析表價(jià)格段（元/瓶)品牌主要產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)格范圍產(chǎn)品銷量產(chǎn)品屬性主推主銷包裝規(guī)格度數(shù)包裝材質(zhì)香型是否本地產(chǎn)品2021/6/2013說明方法一：找一個(gè)關(guān)系好的渠道終端。通過觀察、拍照完成收集。方法二：和終端老板聊各白酒的特點(diǎn)，優(yōu)缺點(diǎn)。2021/6/2014本品價(jià)位機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)描述應(yīng)對(duì)策略機(jī)會(huì)一機(jī)會(huì)二機(jī)會(huì)三備注：標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)：主渠道終端零售價(jià)。2021/6/2015四、價(jià)格體系分析1、主競(jìng)品牌一批價(jià)2、主競(jìng)品牌分銷價(jià)3、主競(jìng)品牌團(tuán)購價(jià)4、主競(jìng)品牌煙酒店零售價(jià)5、主競(jìng)品牌酒店價(jià)6、主競(jìng)品牌商超價(jià)7、我品價(jià)格體系對(duì)應(yīng)分析（機(jī)會(huì)、應(yīng)對(duì)措施）2021/6/2016價(jià)格體系分析表主流價(jià)位主要產(chǎn)品供經(jīng)銷商價(jià)供分銷商價(jià)供終端價(jià)渠道和終端政策零售價(jià)零售利潤(rùn)高端餐飲價(jià)團(tuán)購價(jià)2021/6/2017說明一、價(jià)格體系調(diào)研目的1、確認(rèn)本品價(jià)格體系設(shè)計(jì)是否合理。各渠道、各環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間價(jià)格是否偏離市場(chǎng)主流價(jià)格2、競(jìng)品價(jià)格體系中，各渠道的薄弱環(huán)節(jié)在哪里。是否可以作為我們的突破口。二、調(diào)研的方法1、詢問本渠道的利潤(rùn)需求空間；2、詢問其要承擔(dān)的費(fèi)用；3、詢問競(jìng)品的競(jìng)品的利潤(rùn)空間；2021/6/2018對(duì)本品的啟示啟示點(diǎn)啟示點(diǎn)描述應(yīng)對(duì)策略啟示一啟示二啟示三2021/6/2019五、渠道狀況分析1、區(qū)域內(nèi)流通渠道狀況分析2、區(qū)域內(nèi)煙酒店渠道分析3、區(qū)域內(nèi)專賣店渠道分析4、區(qū)域內(nèi)酒店渠道分析5、區(qū)域內(nèi)團(tuán)購渠道分析6、區(qū)域內(nèi)商超渠道分析7、主競(jìng)品的渠道結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)分析8、我品渠道結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)分析（問題、機(jī)會(huì)、改進(jìn)措施）2021/6/2020渠道狀況分析表類型渠道總量核心渠道市場(chǎng)渠道總數(shù)我品渠道總數(shù)競(jìng)品渠道總數(shù)投入方式核心渠道總數(shù)我品核心渠道數(shù)量競(jìng)品核心渠道數(shù)量投入方式煙酒店渠道餐飲渠道專賣店渠道商超渠道流通渠道團(tuán)購渠道2021/6/2021說明一、調(diào)研目的了解市場(chǎng)主要渠道結(jié)構(gòu)，找出核心渠道。找出核心渠道中的渠道機(jī)會(huì)。找出競(jìng)品主要渠道結(jié)構(gòu)和不足之處。分析出每個(gè)渠道在市場(chǎng)運(yùn)作中的作用。二、調(diào)研方法第一步、和主流經(jīng)銷商、最大的核心渠道老板或了解市場(chǎng)存在的幾大銷售終端。第二步，至少10個(gè)以上核心渠道拜訪，進(jìn)行觀察和咨詢。第三步，至少20家以上非核心渠道拜訪，進(jìn)行觀察和咨詢。2021/6/2022本品渠道機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)描述應(yīng)對(duì)策略機(jī)會(huì)一機(jī)會(huì)二機(jī)會(huì)三2021/6/2023六、消費(fèi)者狀況分析1、目標(biāo)消費(fèi)群分類、目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)場(chǎng)所分析2、目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌、香型、口感、價(jià)格、包裝的需求特點(diǎn)3、我品特點(diǎn)與消費(fèi)者特點(diǎn)對(duì)位分析目標(biāo)消費(fèi)群分類目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)場(chǎng)所分析需求特點(diǎn)品牌香型價(jià)格包裝2021/6/2024說明一、名詞解釋1、包裝：包括外箱、外盒和瓶子三部分2、包裝需求特點(diǎn)：指的是消費(fèi)者對(duì)包裝的規(guī)格、顏色、形狀、工藝、材質(zhì)的偏好。3、目標(biāo)消費(fèi)群分類本區(qū)域中具體的某類機(jī)關(guān)單位、某類企業(yè)主、某個(gè)階層、某個(gè)團(tuán)體，見表格中舉例。二、調(diào)研方法1、各群體中品鑒顧問咨詢；2、渠道終端老板咨詢；3、核心消費(fèi)終端觀察。2021/6/2025本品消費(fèi)者機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)描述應(yīng)對(duì)策略機(jī)會(huì)一機(jī)會(huì)二機(jī)會(huì)三2021/6/2026七、經(jīng)銷商狀況分析1、基本信息概況2、經(jīng)銷商資金實(shí)力分析3、經(jīng)銷商配送能力分析4、經(jīng)銷商人員構(gòu)成分析5、經(jīng)銷商下設(shè)渠道構(gòu)成分析6、經(jīng)銷商口碑分析7、經(jīng)銷商主營(yíng)產(chǎn)品狀況分析8、經(jīng)銷商社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析9、經(jīng)銷商發(fā)展路徑分析10、我品經(jīng)銷商對(duì)應(yīng)分析（機(jī)會(huì)、應(yīng)對(duì)策略）11、我品目標(biāo)經(jīng)銷商分類和開發(fā)方法（見附件）2021/6/2027當(dāng)?shù)刂髁鹘?jīng)銷商狀況分析表經(jīng)銷商名稱性質(zhì)核心業(yè)務(wù)和其他年?duì)I業(yè)額渠道網(wǎng)絡(luò)配送能力人員結(jié)構(gòu)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)和需求口碑2021/6/2028經(jīng)銷商人員結(jié)構(gòu)分析分類數(shù)量職責(zé)管理人員側(cè)重高層管理人員合計(jì)銷售人員側(cè)重高端渠道業(yè)務(wù)和公關(guān)和團(tuán)購合計(jì)后勤人員側(cè)重配送合計(jì)人員總計(jì)2021/6/2029說明一、名詞解釋：1、經(jīng)營(yíng)狀態(tài)和需求：指的是經(jīng)銷商目前的經(jīng)營(yíng)狀況如何，對(duì)未來有什么期望，實(shí)現(xiàn)未來發(fā)展需要哪些條件。如，業(yè)務(wù)收縮狀態(tài)，急于新品重新提升業(yè)績(jī)；經(jīng)營(yíng)低端酒，欲改善產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)；有豐富人脈但沒有開發(fā)思路。2、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：直達(dá)本品目標(biāo)消費(fèi)人群的渠道網(wǎng)絡(luò)。3、其他見經(jīng)銷商資質(zhì)評(píng)估二、調(diào)研方法1、和經(jīng)銷商供貨的渠道終端，了解。產(chǎn)品是否正規(guī)、管理是否完善、賬款是否良性、配送是否及時(shí)、投入是否合理、交際是否頻繁、客情是否良好、承諾是否到位。2、和經(jīng)銷商咨詢其對(duì)市場(chǎng)的熟悉程度、主營(yíng)業(yè)務(wù)和其市場(chǎng)布局是否配套、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)是否配套、其人員結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否配套、其費(fèi)用投入結(jié)構(gòu)和營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)是否配套、其現(xiàn)狀條件和未來發(fā)展是否一致。2021/6/2030本品經(jīng)銷商機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)描述應(yīng)對(duì)策略機(jī)會(huì)一機(jī)會(huì)二機(jī)會(huì)三2021/6/2031八、競(jìng)品品牌概念和品牌推廣資料收集品牌/方式戶外廣告常規(guī)媒體終端陳列終端宣傳品公關(guān)活動(dòng)促銷活動(dòng)競(jìng)品一競(jìng)品二競(jìng)品三競(jìng)品四戶外廣告（含led）形象版（照片）報(bào)紙媒體硬廣和軟文（實(shí)物或照片）競(jìng)品公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)（記錄）投放了哪些音像媒體（記錄）宣傳品收集（實(shí)物）媒體資源收集：投放企業(yè)、發(fā)布年限、周期費(fèi)用。（記錄）2021/6/2032對(duì)本品的啟示啟示點(diǎn)啟示點(diǎn)描述應(yīng)對(duì)策略啟示一啟示二啟示三2021/6/2033本區(qū)域白酒市場(chǎng)背景及競(jìng)爭(zhēng)分析綜述我品進(jìn)入市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)、建議措施綜述。分類主要機(jī)會(huì)點(diǎn)建議措施宏觀環(huán)境主競(jìng)品分析主價(jià)位分析價(jià)格體系分析渠道狀況分析消費(fèi)者狀況分析經(jīng)銷商狀況分析主競(jìng)品牌概念和推廣分析2021/6/203413年度本品運(yùn)作概況和分析第二部分2021/6/2035一、截至目前營(yíng)銷指標(biāo)完成情況——銷售業(yè)績(jī)分析二、截至目前營(yíng)銷指標(biāo)完成情況——渠道建設(shè)分析三、截至目前營(yíng)銷指標(biāo)完成情況——費(fèi)用業(yè)績(jī)分析四、截至目前市場(chǎng)策略運(yùn)作回顧及效果分析五、截至目前品牌建設(shè)狀況分析六、截至目前組織建設(shè)狀況分析七、截至目前我品市場(chǎng)運(yùn)作結(jié)果分析和具體發(fā)展要求2021/6/2036本品年度市場(chǎng)戰(zhàn)略綜述

第三部分2021/6/2037一、市場(chǎng)戰(zhàn)略綜述針對(duì)本品牌在本區(qū)域發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，我品應(yīng)采取的主要?jiǎng)幼鞯闹笇?dǎo)思想和戰(zhàn)略設(shè)置。2021/6/2038二、度規(guī)劃銷量目標(biāo)分解1、以行政區(qū)域分解：2、以渠道類型分解：3、以月度時(shí)間分解：4、以產(chǎn)品分解：2021/6/2039年度規(guī)劃銷量目標(biāo)分解總銷量區(qū)域1銷量區(qū)域2銷量區(qū)域3銷量區(qū)域4銷量區(qū)域5銷量區(qū)域銷量渠道一渠道二渠道三渠道四渠道五渠道銷量123456789101112合計(jì)產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三產(chǎn)品四2021/6/2040本年度市場(chǎng)營(yíng)銷策略及規(guī)劃第四部分2021/6/2041一、產(chǎn)品1、產(chǎn)品線梳理2、（未來）調(diào)整策略包裝、口感、新品、規(guī)格等2021/6/2042產(chǎn)品線梳理產(chǎn)品價(jià)位度數(shù)規(guī)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略2021/6/2043二、價(jià)格1、產(chǎn)品價(jià)格體系梳理2、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整價(jià)格高低、價(jià)格空間、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)2021/6/2044產(chǎn)品價(jià)格體系梳理產(chǎn)品經(jīng)銷商供貨價(jià)分銷價(jià)團(tuán)購價(jià)零售價(jià)煙酒店零售價(jià)商超零售價(jià)餐飲零售價(jià)產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三產(chǎn)品四2021/6/2045三、渠道結(jié)構(gòu)梳理（一）渠道策略表述2021/6/2046（二）分渠道策略詳述渠道策略：目標(biāo)設(shè)定：銷量/渠道數(shù)量/需開發(fā)數(shù)量/投入方式/關(guān)鍵執(zhí)行策略2021/6/2047分渠道建設(shè)目標(biāo)渠道名稱銷量目標(biāo)渠道數(shù)量需開發(fā)數(shù)量投入方式關(guān)鍵執(zhí)行策略渠道名稱銷量目標(biāo)渠道數(shù)量需開發(fā)數(shù)量投入方式關(guān)鍵執(zhí)行策略渠道名稱銷量目標(biāo)渠道數(shù)量需開發(fā)數(shù)量投入方式關(guān)鍵執(zhí)行策略渠道名稱銷量目標(biāo)渠道數(shù)量需開發(fā)數(shù)量投入方式關(guān)鍵執(zhí)行策略2021/6/2048四、傳播策略（建議）（一）年度傳播整體策略：1、傳播主題2、傳播方式組合3、傳播階段要求（二）常規(guī)媒體1、媒體組合2、媒體排期3、硬廣、軟文、新聞內(nèi)容（三）公關(guān)事件1、目標(biāo)人群選擇2、全年公關(guān)計(jì)劃3、媒體支持方法（四）消費(fèi)者促銷1、年度促銷計(jì)劃2、渠道配合方法3、媒體配合方法2021/6/20491、組織問題：模式合理：機(jī)構(gòu)健全：權(quán)責(zé)明確：激勵(lì)措施適當(dāng)：2、解決方案：架構(gòu)示意圖調(diào)整策略人員配備原則及到崗時(shí)間規(guī)劃新增崗位職責(zé)激勵(lì)措施制定五、組織：2021/6/2050費(fèi)用預(yù)算第五部分

2021