普拉達(dá)案例分析課件

PRADA普拉達(dá)她，超凡脫俗、風(fēng)格簡約、品牌個性、極盡奢華，特

立獨行而形象可人，低調(diào)

沉實而熱情奔放。她就是

普拉達(dá)，堪比路易威登和

古奇等世界頂級奢侈品牌。2PradaPrada品牌簡介PRADA由Mario·Prada于1913年創(chuàng)辦。品牌產(chǎn)品主要有服裝、皮包、眼鏡、高跟鞋、香水、電子產(chǎn)品。Prada在百年的發(fā)展過程中，通過致力于創(chuàng)造兼具經(jīng)典色

彩和創(chuàng)新精神的時尚理念，

成為享譽世界的傳奇品牌。3一、中國消費者的行為分析(一) 奢侈品中國市場潛力分析(二）中國奢侈品消費特點的分析4(一) 奢侈品中國市場潛力分析中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民收入水平大

幅增長，中國的富裕人群快速涌現(xiàn)。

按照現(xiàn)在的國民經(jīng)濟(jì)增長速度，到2020年，中國將可以實現(xiàn)全面建設(shè)小康社

會的目標(biāo)，那時國民人均GDP可達(dá)到

3000美元，而在上海、北京、深圳、

江浙等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)人均GDP會超過15000美元。這些地區(qū)包括的人口在3億人以上，一個龐大的消費人口群正

在成為潛在的奢侈品消費的基礎(chǔ)，中國正逐步成為奢侈品消費市場的主力軍。56(二）中國奢侈品消費特點的分析71、消費年齡年輕化，消費人群結(jié)構(gòu)多元化中國20歲～30歲的消費者成為了奢侈品消費的主力，

年輕人大多認(rèn)同“及時行樂”的觀念，并表示愿意購買奢

侈品。中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢。究其原因，一

是由于中國目前處于發(fā)展中市場，年輕人成功的例子比比

皆是，他們有經(jīng)濟(jì)實力消費奢侈品；二是一些經(jīng)濟(jì)能力并

沒達(dá)到消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費

奢侈品。據(jù)此，可以把年輕人消費群體分為兩種消費類型：

“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來買一小

件奢侈品的人”。另外，中國女性在奢侈品方面支出龐大。經(jīng)濟(jì)獨立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國奢侈品業(yè)以往以男

性為主導(dǎo)的客戶基礎(chǔ)，時髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。(二）中國奢侈品消費特點的分析2、消費集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭 目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，我國的奢華消費實際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關(guān)。這與中國人的消費理念、消費文化以及國外品牌的成功經(jīng)營和大舉進(jìn)攻等諸多因素有關(guān)8(二）中國奢侈品消費特點的分析3、我國還處在奢侈品消費增長的初期并快速增長我國還處在奢侈品消費增長的初期，因此奢侈品在我國的發(fā)展將會有相當(dāng)長的時期和過程，消費量最大且增長最快的是個人用奢侈品。目前及今后一段時期內(nèi)國內(nèi)的奢侈品消費將集中于個人用的奢侈商品，即高檔時裝、香水、包等。9(二）中國奢侈品消費特點的分析4、在消費地點上，大多通過大型商場和旅游實現(xiàn)在購買奢侈品的時

候，中國消費者更偏向

在市區(qū)商業(yè)中心，或大

型購物商場里購物，這

讓他們有機(jī)會到處逛逛，挑選不同的品牌和產(chǎn)品。另外，由于高關(guān)稅的緣

故，許多中國消費者喜

歡在中國內(nèi)地以外的地

方，尤其是香港購買奢

侈品。10(二）中國奢侈品消費特點的分析115、存在非理性消費現(xiàn)象在中國，用自己財富的40％甚至更高的比例去購買奢侈品的情況并不罕見，這就是非理性消費的表現(xiàn)。中國目前“奢侈節(jié)”扎堆，規(guī)模各異的奢侈品展已逐漸從一線城市波及二線城市，頻率已經(jīng)高到幾乎每個月都能辦展。社會輿論的推動，外國品牌商的狂轟濫炸、國內(nèi)展會的此起彼伏再加上媒體的追捧，在某種程度上也培養(yǎng)了中國消費者的非理性消費。6、奢侈品消費者追求產(chǎn)品知名度中國的奢侈品消費者比較關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商，喜歡購買高公眾知名度和從國外原裝進(jìn)口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國內(nèi)不具有知名度的奢侈品。誰是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，對中國消費者來說非常重要。(二）中國奢侈品消費特點的分析7、送禮是中國消費者購買奢侈品的主要用途之一中國人認(rèn)為奢侈品適合拿來作為禮物，因為贈送昂貴的奢侈品既可以使收禮物的人感覺受到了尊敬，也能夠體現(xiàn)送禮之人的地位和能力。在中國的奢侈品購買人群中，除了奢侈品消費者之外，還存在著一些購買奢侈品卻并不

“消費”的送禮者。12(二）中國奢侈品消費特點的分析8、國內(nèi)供應(yīng)的奢侈品種類相當(dāng)有限越來越多的中國消費者通過海外旅行購買奢侈品，中國消費者在旅行時顯示出強(qiáng)烈的消費意愿。9、地區(qū)喜好差異明顯

例如東北的消費者比較好面子，大Logo和突出的裝飾很受歡迎。南方相對比較內(nèi)斂，講究細(xì)節(jié)。成都人在消費行

動上很像美國人，非常愿意

購買價格比月薪高幾倍的奢

侈品。13二、普拉達(dá)在中國的差異化營銷策略14（一）產(chǎn)品策略（二）價格策略（三）渠道策略（四）促銷策略（一）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品品牌定位分析品牌定位:奢侈時尚的女性品牌。品牌美譽度：世界奢侈品

150強(qiáng),Prada可謂說是一個老字號，但由于它的出品追求完美，所以無論老少，對此品牌的認(rèn)知度絕不遜于其它任何牌子。價值傳遞： 這是唯一可能的事物，典雅、好女人非常時髦。15（一）產(chǎn)品策略162.

設(shè)計風(fēng)格打著“Less

is

More”口號的極簡主義。Prada的設(shè)計風(fēng)格和元素的組合恰到好處，精細(xì)與粗糙，天然與人造，不同質(zhì)材、肌理的面料統(tǒng)一于自然的色彩中，優(yōu)雅的女性裁剪，彈力面料的游刃有余，特殊的專屬面料處理，富有極濃的藝術(shù)氣質(zhì)。Prada亮眼的表現(xiàn)主要歸功于設(shè)計與現(xiàn)代人生活形態(tài)水乳相融，不僅在布料、顏色與款式工夫，其設(shè)計背后的生活哲學(xué)正巧契合現(xiàn)代人追求切身實用與流行美觀的雙重心態(tài)，在機(jī)能與美學(xué)之間取得完美平衡。（一）產(chǎn)品策略例如為了迎合中國日益富有，對于高檔品有著獨特的需求的客戶群，在2008年的北京秀展上，設(shè)計師將原來在米蘭秀展上用的棉質(zhì)面料換成了絲綢，另外她在條紋連衣裙、絲帶高跟鞋以及包包上裝飾了小亮片，米蘭秀場上的帆布包包也在北京秀場上換成了絲綢和皮革。另外普拉達(dá)還將大量中國元素直接搬上T臺，中國印花、抽象的水墨畫、淡雅的花鳥魚蟲圖案也成了時裝中常見的點綴。17（一）產(chǎn)品策略Prada更別出心裁的和漫畫家James

Jean合作，將漫畫應(yīng)用于服裝系列和包上，漫畫創(chuàng)意的應(yīng)用吸引了更多年輕女性的目光，收到娛樂界和時尚界人士的追捧，引領(lǐng)了潮流。18（一）產(chǎn)品策略3.旗下品牌PRADA旗下共有PRADA、MIUMIU、CHURCH'S、CAR

SHOE四個品牌，這四個品牌在定位上各有側(cè)重：PRADA仍延續(xù)經(jīng)典、有深厚文化積淀的風(fēng)格，在顧客年齡定位上偏成熟，MIUMIU是PRADA品牌針對中國部分不具備傳統(tǒng)意義的奢侈品消費能力，但愿意消費奢侈品的“新奢侈主義”消費者創(chuàng)立的，它的目標(biāo)定位是清新活潑引時尚的年輕人和普通白領(lǐng)階層。19（一）產(chǎn)品策略204.產(chǎn)品延伸除了主打產(chǎn)品包、衣服和鞋，PRADA集團(tuán)的產(chǎn)品線還延伸到眼鏡、香水和飾品。針對中國市場對奢侈品手機(jī)的消費熱情不減，并對帶有品牌logo和直觀特點的奢侈品手機(jī)頗有好感。2007年，普拉達(dá)聯(lián)手LG公司推出了一款

LGPRADA手機(jī)，黑色的機(jī)身結(jié)合普拉達(dá)簡潔大氣設(shè)計，讓高貴氣息和迷人的科技魅力融為一體。LGPRADA問世后先后在中國香港，中國內(nèi)地的北京、上海等地銷售。雖然LGPRADA手機(jī)價格不菲，但上市后依然受到消費者的熱烈追捧。受限于奢侈品的特性，該手機(jī)只能限量發(fā)售，這令許多粉絲只能望“機(jī)”興嘆。（二）價格策略21Prada這個國際知名大品牌，其訂價策略，完全以它的高品質(zhì)、高素質(zhì)的形象為依歸，采取的也是高價策略，在服裝部份，高級訂制服的價格比一般服裝來得貴，其他部分其價格策略大致如下：時尚精品 中高價位眼鏡 中高價位腕表與高級珠寶 高價位香水與化妝品 中價位（三）渠道策略221.

銷售目標(biāo) 進(jìn)行擴(kuò)張。擴(kuò)張計劃中，不會僅針對中國一線城市，更會延伸到二三線城市。目前情況下，迅速占領(lǐng)有潛力的市場才是奢侈品品牌未來發(fā)展的核心目標(biāo)。Prada最近發(fā)布的信息稱，未來三年內(nèi)將每年在全球新增80家店，到2013年底把全球零售店數(shù)量擴(kuò)大到550家。目前其全球店面數(shù)量為284家。在這項計劃中，Prada每年要在亞洲市場新增25家店，其中中國新增12家，幾乎占到亞洲目標(biāo)的一半。（三）渠道策略2.

銷售現(xiàn)狀23（三）渠道策略3.

渠道終端重視品質(zhì)，這是穿上普拉達(dá)產(chǎn)品會感到舒適無比的原因。注重完整的售后服務(wù)，這也是以高級皮革制品起家的普拉達(dá)，至今仍講究的傳統(tǒng)。24（三）渠道策略4.

渠道建設(shè)（1）堅持走小眾路線近幾年，諸多奢侈品品牌都在進(jìn)軍中國市場，如LV、GUCCI等 已在中國市場耳熟能詳?shù)钠放?，Prada應(yīng)保持自身特點繼續(xù)走“小眾路線”。為進(jìn)軍中國市場，設(shè)計師將中國元素融入到了Prada的產(chǎn)品中，這讓其比另外的奢侈品品牌更具有“文藝范兒”，該特色能在中國吸引了更多的追逐者。(2）定位點專賣店是普拉達(dá)的定位點。普拉達(dá)通過自設(shè)的專賣店和自設(shè)官方的網(wǎng)站，采取短而窄的銷售渠道，顧客只有到普拉達(dá)的專賣店才能買到真正的普拉達(dá)商品，體現(xiàn)了該產(chǎn)品的稀缺性。25（四）促銷策略261.店面推廣活動Prada一流的店面選址和強(qiáng)大的店鋪概念給了品牌得以超越競爭對手的明顯優(yōu)勢。每當(dāng)新季到來，

Prada都會在店里舉行特別的推廣活動，向媒體和頂級客戶推廣系列中最出色的產(chǎn)品，引起這些潮流敏銳者的注意，從而更好地引導(dǎo)潮流。2.廣告Prada在中國的廣告投放范圍十分廣泛。

Prada計劃繼續(xù)挑選國內(nèi)最棒的報刊雜志作為廣告投放目標(biāo)，并且事實證明這個策略十分成功。（四）促銷策略273.服裝秀為配合其高雅時尚的產(chǎn)品風(fēng)格，在各國舉辦普拉達(dá)服裝秀，皆以高貴典雅之展場搭配知名模特兒，來為各季的服裝展出，由其所舉辦的服裝秀，完全展現(xiàn)了她完美的素質(zhì)，優(yōu)雅高尚的品味。4.明星效應(yīng)明星紅毯上或者活動中愛穿的品牌服飾,一定不能少了普拉達(dá)。（四）促銷策略孫藝珍身穿普拉達(dá)“香蕉裙”出席活動顯得清新十足。28Prada修飾出林志玲凹凸玲瓏的身材曲線。（四）促銷策略5.媒體效應(yīng)（1）PRADA牽手孟京輝戲劇《三個橘子的愛情》，Prada此次選定的服裝款式有夾克、禮服和裙子等樣式，服裝的面料主要以綢緞為主，再打上中國風(fēng)的印花，在中國戲劇的舞臺上，感覺更加的有味道。這是一次國際大牌和中國古典文化的合作，這次的合作將向大家展現(xiàn)一個全新的Prada，也讓大家了解到中國古典文化的魅力。29（四）促銷策略30(2)普拉達(dá)天馬行空般的想像力在其媒體策略上體現(xiàn)得淋漓盡致?！洞┢绽_(dá)的女魔頭》這部反映職場女性生活的影片大受歡迎。劇中主要人物之一的“女魔頭”折射出職場女性必須具備冷靜、睿智、干練、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)绕焚|(zhì)，其面臨的巨大壓力以及在危急時刻的抉擇都令職場女性感同身受。通過冠名，普拉達(dá)成功地利用影片將品牌原有個性進(jìn)行了

恰到好處的延伸，將品牌與職場女性緊密相聯(lián)，引起了目

標(biāo)消費者更加強(qiáng)烈的共鳴。由此，普拉達(dá)完成了品牌與媒

體或名人結(jié)合進(jìn)行宣傳的飛躍，脫離了單純的“誰在用普

拉達(dá)”的模式，進(jìn)入“什么樣的人在用”的層次。（四）促銷策略31（四）促銷策略326.全新購物體驗普拉達(dá)選址于華麗的店鋪。集購物、娛樂、觀光于一體的大型商場注重強(qiáng)調(diào)顧客的購物體驗。普拉達(dá)在中國的內(nèi)陸門店中，消費者不僅可以享受到Prada一貫的卓越品質(zhì)、優(yōu)良的服務(wù)體驗，還可以享受到Prada提供給全球顧客的所有特別待遇，包括訂制配飾、新品特別預(yù)覽、以及特別的設(shè)計品等。7.獨特的文化傳播美輪美奐的動畫短片—《Trembled

Blossoms》在普拉達(dá)全球?qū)Ｙu店中巡演。普拉達(dá)經(jīng)典產(chǎn)品在米蘭博物館中占據(jù)首席之地。普拉達(dá)開展動畫短片巡演、進(jìn)駐博物館,看似無厘頭，但卻使消費者對品牌快速建立了認(rèn)知，形成獨特的品牌聯(lián)想。三、中國奢侈品市場發(fā)展趨勢331.女性奢侈品市場不斷擴(kuò)張。中國奢侈品市場向來由男性產(chǎn)品為主，不過，由于女性社會地位和經(jīng)濟(jì)獨立性的進(jìn)一步提高．女性在奢侈品市場的消費比例正在日益增長。2.海外消費的大幅增加。據(jù)澳大利亞旅游部門統(tǒng)計，來自中國內(nèi)地的游客，在澳大利亞人均消費約2200美元，與此同時，歐洲20多個國家也對中國開放旅游市場，歐洲人看重的也是中國人的錢包。事實上，中國人在海外旅行時表現(xiàn)出的強(qiáng)烈消費意愿已引起全球矚目。中國社科院預(yù)計，將會有越來越多的中國游客到海外購買奢侈品，到了2020年，中國境外旅行將達(dá)到1億人次。三、中國奢侈品市場發(fā)展趨勢343.由于中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會意識的變化以及一線城市的消費趨向飽和，為擴(kuò)大市場，二、三線城市成為奢侈品競爭之地。4.我國的本土奢侈品牌開始發(fā)展。在眾多頂級奢侈品品牌中，出現(xiàn)了中國專屬的奢侈品牌的身影,同時中國奢侈品企業(yè)開始投資甚至控股國外奢侈品品牌。四.建