長(zhǎng)春市農(nóng)夫山泉營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

第1章緒論1.1研究背景隨著長(zhǎng)春市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民的生活水平在不斷的提高，這給飲品行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了很大的機(jī)遇，但是目前的飲品行業(yè)還存在很多問(wèn)題，如農(nóng)夫山泉存在企業(yè)形象問(wèn)題，產(chǎn)品問(wèn)題，銷售問(wèn)題等。所以在這樣的背景下我選擇農(nóng)夫山泉作為本課題進(jìn)行研究。目前，我市整體水環(huán)境不容樂(lè)觀。有些地方嚴(yán)重缺水，有些地方水資源受到嚴(yán)重污染。我市對(duì)飲品的需求與日益污染嚴(yán)重的水資源之間產(chǎn)生了巨大的矛盾，因此我市需要為飲品創(chuàng)造一個(gè)巨大的市場(chǎng),來(lái)拯救我市的飲品安全問(wèn)題，使我市的消費(fèi)者能擁有健康的飲品。飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，每年都有大量的新品牌涌現(xiàn)。包裝類型多樣、推廣方式獨(dú)特的瓶裝飲品對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了沖擊。然而，真正能堅(jiān)持到底的產(chǎn)品很少能成功樹(shù)立起自己的品牌形象。飲品的激烈競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致飲品在學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了很大的爭(zhēng)議,從一開(kāi)始,純凈水是主要的過(guò)濾有害物質(zhì)的水同時(shí)也過(guò)濾必需微量元素,水凈化處理雖然解決水污染的問(wèn)題,但也使水天然礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)損失嚴(yán)重。這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)被農(nóng)夫山泉所發(fā)現(xiàn)，在所有市場(chǎng)陷入全面價(jià)格戰(zhàn)、利潤(rùn)十分微薄的狀況下進(jìn)入到市場(chǎng)。這替代了低質(zhì)量的純凈水進(jìn)入市場(chǎng)，推出了有很種天然礦物元素的水，水中包含了大量的天然礦物元素，從而形成了獨(dú)特的新概念。農(nóng)夫山泉極力宣傳“天然水”的出眾之處，對(duì)純凈水企業(yè)形成了很大的沖擊力。在很多產(chǎn)品中，農(nóng)夫山泉是一股新興的力量，經(jīng)過(guò)十幾年的不斷發(fā)展，最終成為水市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，將瓶裝水的健康自然形象逐步提升到一個(gè)新的高度，從而農(nóng)夫山泉的所生產(chǎn)的飲品也深受消費(fèi)者的信賴與喜愛(ài)。健康安全的飲品越來(lái)越受到人們的關(guān)注,一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展,其產(chǎn)品質(zhì)量必然是關(guān)鍵,從品牌建設(shè)的開(kāi)始,農(nóng)夫山泉以清水質(zhì)量聞名,打造出了對(duì)人體有益的飲品?！疤烊蝗鯄A性水”滿足了人們對(duì)健康和安全生活的追求,相信通過(guò)不斷的努力農(nóng)夫山泉的未來(lái)將是光明的。1.2研究意義研究本課題可以得到相關(guān)的啟示和建議，有利于飲品行業(yè)更好更快地發(fā)展。以農(nóng)夫山泉營(yíng)銷現(xiàn)狀為研究對(duì)象，找出存在的問(wèn)題，從而解決所存在的問(wèn)題，這樣才可以更好的能促進(jìn)農(nóng)夫山泉的良性競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)飲品行業(yè)更快的發(fā)展。通過(guò)分析農(nóng)夫山泉的文獻(xiàn)法、觀察法和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法得出農(nóng)夫山泉所存在的問(wèn)題以及解決的對(duì)策。在新一輪消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者群體在新需求的環(huán)境下對(duì)飲品品牌的形象設(shè)計(jì)也有了更高的追求。消費(fèi)者在整個(gè)飲品品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中也起著重要的作用。企業(yè)為了可以為消費(fèi)者服務(wù)的更好，設(shè)計(jì)師有了準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)方向，了解了消費(fèi)者新的需求。這不僅僅有很強(qiáng)的理論意義，還有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。能了解到在新環(huán)境下飲品品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，為飲品品牌設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)型及升級(jí)提供新方面的視角。有利于塑造成功的飲品品牌形象，也有利于設(shè)計(jì)師了解當(dāng)前的飲品品牌形象設(shè)計(jì)方面的新發(fā)展趨勢(shì)。一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品要想贏得廣大消費(fèi)者的青睞，光有高質(zhì)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要有精心制定的營(yíng)銷策略。產(chǎn)品的好壞,關(guān)鍵是看消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)的意識(shí)。所以企業(yè)在與消費(fèi)者和其他公眾方面的交談應(yīng)該更加的重視起來(lái),通過(guò)傳播媒體以及各種有效的信息,營(yíng)造消費(fèi)的社會(huì)氛圍和產(chǎn)品使用的市場(chǎng)態(tài)勢(shì),這樣才可以有效的促進(jìn)銷售提升的效果。所以本文對(duì)長(zhǎng)春市農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策進(jìn)行了分析和研究，其意義主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:通過(guò)對(duì)長(zhǎng)春市農(nóng)夫山泉促銷策略方面的研究，找出了長(zhǎng)春市農(nóng)夫山泉在促銷策略方面上的優(yōu)勢(shì)，可以使長(zhǎng)春市農(nóng)夫山泉可以繼續(xù)保持或進(jìn)一步擴(kuò)大自身的優(yōu)勢(shì)，從而可以更好更快的提高農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。做一個(gè)深入的分析農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷策略,提出了影響其發(fā)展的弊端和問(wèn)題,并提出了一套合理、可行的營(yíng)銷解決方案。根據(jù)企業(yè)的發(fā)展特征,以幫助企業(yè)減少錯(cuò)誤,促進(jìn)其更好的發(fā)展在未來(lái)。除了對(duì)農(nóng)夫山泉的生存和發(fā)展具有一定意義以外，對(duì)飲品行業(yè)的其他產(chǎn)品也有一定的參考價(jià)值。隨著人們對(duì)飲品需求的不斷提高，飲品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。因此，本文的研究也對(duì)其他行業(yè)的發(fā)展有利。1.3研究方法本文內(nèi)容主要采用了文獻(xiàn)法、觀察法和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法。文獻(xiàn)法，是指通過(guò)閱讀、分析、整理相關(guān)文獻(xiàn)，全面、正確地研究問(wèn)題的方法。實(shí)施步驟：(1)編寫(xiě)大綱；(2)收集和整理相關(guān)文獻(xiàn)；(3)詳細(xì)閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，閱讀邊及提取相關(guān)文獻(xiàn)；(4)根據(jù)大綱組織提取相關(guān)材料；(5)分析并且研究材料內(nèi)容，編撰報(bào)告。它的優(yōu)點(diǎn)是：(1)研究者能對(duì)自己不能接觸的對(duì)象進(jìn)行相應(yīng)的研究；(2)不會(huì)產(chǎn)生被試的反應(yīng)情緒；(3)有較大的采樣容量，成本低。它的缺陷是：往往來(lái)自于文學(xué)本身的一些缺陷，如：許多文學(xué)作家往往具有一定的思想傾向性；大多數(shù)文獻(xiàn)已被選擇或不完整。觀察法，是指研究者根據(jù)一定的研究目的、研究綱要或觀察表，利用感官和輔助方面的工具來(lái)觀察被研究的對(duì)象，以獲得有關(guān)資料的一種方法?？茖W(xué)觀察具有目的性、計(jì)劃性、系統(tǒng)性和可重復(fù)性。觀察一般都使用眼睛、耳朵和其他的器官來(lái)感知被觀察的對(duì)象。因?yàn)槿祟惛泄俚木窒?，觀察者因此會(huì)借助到各種的現(xiàn)代儀器和手段，如攝像機(jī)、錄音機(jī)、微視頻等來(lái)進(jìn)行輔助觀察。經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法，是通過(guò)分析和歸納，將系統(tǒng)化、理論化在實(shí)際活動(dòng)中的具體情況體現(xiàn)出來(lái)?？偨Y(jié)和推廣先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)可是說(shuō)是人類歷史上比較有效果的領(lǐng)導(dǎo)方法之一。經(jīng)驗(yàn)未必就是科學(xué)的，因?yàn)樗峭ㄟ^(guò)個(gè)人或群體的特定條件和機(jī)會(huì)獲得的。第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷理論市場(chǎng)營(yíng)銷是一種功能，但還是一種活動(dòng)、過(guò)程和系統(tǒng)，是為了自身和利益相關(guān)者的利益，創(chuàng)造、傳播和傳遞消費(fèi)者的價(jià)值，為消費(fèi)者、合作伙伴和整個(gè)社會(huì)都可以帶來(lái)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)方面的價(jià)值。它主要是對(duì)營(yíng)銷人員為市場(chǎng)方面、銷售方面開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容：（1）營(yíng)銷原理:包括市場(chǎng)分析、營(yíng)銷理念、營(yíng)銷信息系統(tǒng)和營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇理論。（2）營(yíng)銷實(shí)踐:產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略、營(yíng)銷組合策略。（3）營(yíng)銷管理:包括營(yíng)銷策略、策劃、組織和控制。（4）專項(xiàng)營(yíng)銷:包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和國(guó)際營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷最主要的目的就是創(chuàng)建、取得和維護(hù)客戶。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看如何有效的贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，永遠(yuǎn)占據(jù)在不失敗的地位；多專注在市場(chǎng)調(diào)研方面，收集和分析大量的信息，這樣才會(huì)使環(huán)境和市場(chǎng)在不確定的情況下做出更為準(zhǔn)確的決策；創(chuàng)新程度與效果是成正比的;在變化時(shí)做出的決定要決策者具有高度的能力，還要具有企業(yè)家的明察力和決斷力。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的主要方向是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，以最大的程度來(lái)滿足現(xiàn)在市場(chǎng)的需求，用合理的價(jià)格，時(shí)間以及地點(diǎn)進(jìn)行銷售，以最大的程度來(lái)滿足市場(chǎng)和顧客的需求。是一種組織功能和程序，能為消費(fèi)者創(chuàng)造、溝通和傳遞價(jià)值，并且要管理客戶關(guān)系，使組織及其利益相關(guān)者受益。2.2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一般是指影響和制約企業(yè)營(yíng)銷決策和實(shí)施的所有內(nèi)部和外部條件的總和。營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)并受其影響的不可控的行為和社會(huì)力量，如供應(yīng)商、消費(fèi)者、文化和法律等。微觀環(huán)境要素是指與企業(yè)有著密切的關(guān)系、直接可以影響到企業(yè)營(yíng)銷能力和效率的各方面力量因素的總和，其主要包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾。由于這些環(huán)境因素可以直接影響到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，所以被稱為直接營(yíng)銷環(huán)境。宏觀環(huán)境要素是指企業(yè)不能直接控制的因素。它是指人口、經(jīng)濟(jì)、政法、科技、社會(huì)文化、自然生態(tài)等一些微觀環(huán)境來(lái)影響企業(yè)營(yíng)銷能力和效率所產(chǎn)生的強(qiáng)大的社會(huì)力量。由于這些環(huán)境方面的因素對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有著間接的影響，所以被稱之為間接營(yíng)銷環(huán)境。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境二者并不是平行關(guān)系，而是主從關(guān)系。微觀環(huán)境是受宏觀環(huán)境方面的制約，宏觀環(huán)境中全部因素都要受到各種力量和因素方面的影響。技術(shù)環(huán)境要素在不斷變化的科技創(chuàng)新環(huán)境中，營(yíng)銷與技術(shù)的聯(lián)系日益緊密。電子、通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使企業(yè)提高了信息傳播的速度，為產(chǎn)品營(yíng)銷提供了新的渠道。2.3SWOT分析法本文采用的是SWOT分析法。SWOT分析法是在內(nèi)部和外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析,與研究對(duì)象有著密切關(guān)系的主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)遇和威脅等。運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，對(duì)各種的因素進(jìn)行相匹配分析，從相應(yīng)的結(jié)論中采取，而結(jié)論一般是明確的決策。這樣可以對(duì)研究對(duì)象的情況進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，并根據(jù)所硏究出的結(jié)果制定出相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃和對(duì)策。其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。第3章長(zhǎng)春市農(nóng)夫山泉營(yíng)銷現(xiàn)狀分析3.1夏季礦泉水銷量較高說(shuō)起農(nóng)夫山泉，可能大家最耳熟能詳?shù)木褪恰稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語(yǔ)，這句廣告語(yǔ)可以說(shuō)是深入人心，已經(jīng)成為了農(nóng)夫山泉的代名詞。在口感上，農(nóng)夫山泉可以說(shuō)是最直接的口感體現(xiàn)了。同時(shí)，農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”是有依據(jù)足以證明的。水質(zhì)的好壞是飲用水口感方面最直觀的體現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)的飲用水在口感上應(yīng)該是透澈的，沒(méi)有任何異味的，水質(zhì)帶有甜的韻味就是水質(zhì)品優(yōu)良最好的證明。3.1.1礦泉水銷售量水是人們身體不可缺少的重要元素，長(zhǎng)春市消費(fèi)者對(duì)礦泉水方面很講究質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而農(nóng)夫山泉用天然水代替純凈水的這種方法，與其他純凈水的品牌差距拉大，這就達(dá)到使消費(fèi)者習(xí)慣性去購(gòu)買此產(chǎn)品，所以農(nóng)夫山泉礦泉水一直受到消費(fèi)者的信賴和厚愛(ài)。借此，根據(jù)長(zhǎng)春市消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉礦泉水在2019年的購(gòu)買程度進(jìn)行了相關(guān)的統(tǒng)計(jì)。見(jiàn)表3-1。可以看出4-6月份夏季礦泉水銷量最高，10-11月份冬季礦泉水銷量最低。表3-1銷售量(萬(wàn)瓶/約為整數(shù))年份2019年1-3月2019年4-6月2019年7-9月2019年10-11月數(shù)量61710658785363.1.2礦泉水銷售額從2019年的銷售額可以看出，每個(gè)季節(jié)銷售額變化的幅度很大，夏季4-6月時(shí)銷售額偏高，其次是秋季7-9月份，在冬季10-11月份時(shí)銷售額最低。見(jiàn)表3-2。表3-2銷售額（萬(wàn)瓶/約為整數(shù)）年份2019年1-3月2019年4-6月2019年7-9月2019年10-11月金額12342130175610723.2茶π飲料深受喜愛(ài)茶飲料茶π自上市以來(lái)深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，以“自成一派”為口號(hào)，并且啟用了當(dāng)代年輕且比較火的明星作為代言人，激起了消費(fèi)者的購(gòu)買熱潮。3.2.1茶π飲料銷售量根據(jù)長(zhǎng)春市消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉茶飲料的喜愛(ài)程度在2016年-2019年的7月-8月份對(duì)茶π進(jìn)行了相關(guān)的統(tǒng)計(jì)并且計(jì)算出每年所增加的百分比。見(jiàn)表3-3?？梢钥闯?016年-2017年約增長(zhǎng)了88%，2017年-2018年約增長(zhǎng)了73%，2018年-2019年約增長(zhǎng)了56%?？梢钥闯?018年-2019年銷售量上升幅度最小，2016年到2017年銷售量上升幅度最大。表3-3銷售量（萬(wàn)瓶/約為整數(shù)）年份2016年7-8月2017年7-8月2018年7-8月2019年7-8月數(shù)量1061993455393.2.2茶π飲料銷售額從2016年7-8月到2019年7-8月茶π的銷售額逐年上升，2017年比2016年銷售額約增長(zhǎng)了88%，2018年比2017年約增長(zhǎng)了73%，2019年比2018年約增長(zhǎng)了56%。見(jiàn)表3-4?？梢郧宄牧私獾睫r(nóng)夫山泉茶飲料茶π2016年7-8月到2019年7-8月期間雖然一直持上升趨勢(shì)，但是增長(zhǎng)的幅度越來(lái)越小，可以看出茶飲料茶π剛上市時(shí)深受消費(fèi)者歡迎，但是卻并沒(méi)有一直保持這樣的情形，所以由此看出農(nóng)夫山泉茶飲料茶π銷售情況不容樂(lè)觀。表3-4銷售額（萬(wàn)元/約為整數(shù)）年份2016年7-8月2017年7-8月2018年7-8月2019年7-8月金額530995172526953.3NFC鮮果汁較暢銷長(zhǎng)春市每年過(guò)年農(nóng)夫山泉公司都會(huì)準(zhǔn)備一些比較精致的禮盒。過(guò)年送禮是不可少的禮數(shù)，所以說(shuō)一般過(guò)年的時(shí)候禮盒就成為了主角，很多消費(fèi)者都會(huì)選擇農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品送員工，送客戶，送親戚等都是很好的選擇。NFC鮮果汁自上市以來(lái)深受長(zhǎng)春市消費(fèi)者的喜愛(ài)，“不加水，不加糖，無(wú)任何添加劑”，這樣的廣告語(yǔ)受到了消費(fèi)者的信賴，所以過(guò)年期間公司推出了鮮果汁NFC禮盒。3.3.1NFC純果汁受到一致好評(píng)隨著健康飲食觀念盛行以及長(zhǎng)春市消費(fèi)者對(duì)飲品口感的要求，NFC果汁前景十分廣闊。NFC純果汁分為三個(gè)口味最先生產(chǎn)的是橙子味和香蕉蘋(píng)果味，大多數(shù)人比較喜歡喝橙子味的，可能更多是因?yàn)槌茸涌谖独镉泻芏喙?，?dāng)然橙子口味銷售量也是相比之下最高的。后來(lái)又添加了一款新的口味芒果汁，但是這款芒果3.3.2NFC鮮果汁禮盒銷售量長(zhǎng)春市過(guò)年期間公司推出的鮮果汁NFC禮盒受到了消費(fèi)者的一致肯定，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)選擇鮮果汁NFC禮盒走親訪友，認(rèn)為更加的高大上，有面子，而且營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高。因此對(duì)鮮果汁NFC禮盒過(guò)年期間的售賣情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。見(jiàn)表3-5。并且計(jì)算出每年所增加的百分比，2016年-2017年約增長(zhǎng)了50%，2017年-2018年約增長(zhǎng)了133%，2018年-2019年約增長(zhǎng)了57%。由此可以看出2017年-2018年增長(zhǎng)的速度最快。表3-5銷售量（萬(wàn)盒/保留一位小數(shù)）年份2016年2月2017年2月2018年2月2019年2月數(shù)量0.20.30.71.13.3.3NFC鮮果汁禮盒銷售額從2016年2月份到2019年2月NFC的銷售額逐年上升，2017年比2016年約增長(zhǎng)了50%，2018年比2017年約增長(zhǎng)了133%，2019年比2018年約增長(zhǎng)了57%。見(jiàn)表3-6?？梢钥闯鯪FC鮮果汁自長(zhǎng)春市上市以來(lái)銷售效果很好，消費(fèi)者對(duì)這款鮮果汁的喜愛(ài)程度也很高，送禮很多消費(fèi)者也會(huì)選擇這款飲品，而且NFC鮮果汁禮盒2016年-2019年這四年期間一直持上升趨勢(shì)，2017年-2018年增長(zhǎng)的速度最快，銷售額幅度最大。表3-6銷售額（萬(wàn)元/約為整數(shù)）年份2016年2月2017年2月2018年2月2019年2月金額142149773.4買贈(zèng)活動(dòng)更吸引消費(fèi)者眼球消費(fèi)者是產(chǎn)品的最終用戶。當(dāng)前產(chǎn)品的銷售量取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熱情程度。如何吸引消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者完全購(gòu)買，是每個(gè)企業(yè)煞費(fèi)苦心的事情。農(nóng)夫山泉在這件事上采取了贈(zèng)送小禮物和買二送一兩種方式刺激消費(fèi)者。3.4.1贈(zèng)送小禮品農(nóng)夫山泉會(huì)做一些精致的小鏡子上面有產(chǎn)品代言人的照片，還會(huì)做一些明星海報(bào)和轉(zhuǎn)盤(pán)活動(dòng)作為小禮品回饋給顧客，這樣的促銷方式深受長(zhǎng)春市消費(fèi)者的喜歡，當(dāng)然從中也會(huì)有很多的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，農(nóng)夫山泉就是利用了消費(fèi)者對(duì)粉絲追捧的心理用這種方式獲得了很高的銷售。這樣的促銷方式會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)很高銷量的同時(shí)，還增加了顧客的購(gòu)買量，促銷產(chǎn)品可以很好的起到宣傳和廣告的作用。3.4.2買二送一農(nóng)夫山泉也采取了買二贈(zèng)一的促銷,促銷會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)春市銷售額的大幅上升,這種促銷方式吸引顧客是一個(gè)必要的銷售策略,這樣的促銷活動(dòng)可以直接向客戶受益,也可以讓客戶心理產(chǎn)生一種美感,購(gòu)買后商家和客戶的負(fù)擔(dān)得起的加深了印象,有利于提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,在必要的時(shí)候,一段時(shí)間內(nèi),有目的為禮品促銷提供策略環(huán)境，其利益刺激達(dá)到短期內(nèi)的銷售增加。第4章長(zhǎng)春市農(nóng)夫山泉營(yíng)銷的SWOT分析4.1優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷能力哈伯德·西蒙說(shuō)過(guò)，信息在不斷的發(fā)展，價(jià)值不再是信息的體現(xiàn)，而是應(yīng)該注意力的力量。在長(zhǎng)春市農(nóng)夫山泉成功的關(guān)鍵是不斷的提升關(guān)注度，與熱點(diǎn)進(jìn)行多次合作。市場(chǎng)營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)融合在當(dāng)今信息時(shí)代，農(nóng)夫山泉提升技術(shù)品質(zhì)，整合市場(chǎng)營(yíng)銷與科技融為一體，提高信息傳播速度，為產(chǎn)品營(yíng)銷提供了新的渠道。開(kāi)辟了網(wǎng)上商城和微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，擴(kuò)大了銷售范圍，增加了銷售額，深受長(zhǎng)春市消費(fèi)者喜愛(ài)。4.2劣勢(shì)農(nóng)夫山泉作為公共企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，在持續(xù)的可持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮了良好的作用。然而，隨著公司發(fā)展的越來(lái)越好，越來(lái)越快，在長(zhǎng)春市農(nóng)夫山泉的問(wèn)題也越來(lái)越明顯，逐漸阻礙了公司的發(fā)展，主要是以下三點(diǎn)問(wèn)題。成本消量較大長(zhǎng)春市農(nóng)夫山泉在運(yùn)營(yíng)方面成本一直都比較高，成本一旦過(guò)高就會(huì)讓企業(yè)產(chǎn)生很大的競(jìng)爭(zhēng)方面的壓力，這就會(huì)導(dǎo)致有很多飲品會(huì)較晚上市，從而在長(zhǎng)春市市場(chǎng)上農(nóng)夫山泉的飲用水價(jià)格比其他品牌的飲用水價(jià)格相比較偏高。企業(yè)文化發(fā)展不均衡長(zhǎng)春市底層的員工是不均衡的，大多數(shù)的市場(chǎng)銷售人員無(wú)法理解企業(yè)文化，而且有時(shí)還會(huì)違背企業(yè)文化。在長(zhǎng)春市農(nóng)夫山泉的銷售中，市場(chǎng)銷售人員只是為了能夠完成公司所分配的任務(wù)才開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷的。早期、中期和期末，無(wú)法關(guān)注到消費(fèi)者實(shí)際的需求。而銷售的目的就是為每一位消費(fèi)者提供差異化的服務(wù)，并為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)。因此，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度一般不會(huì)很高。缺乏科學(xué)的銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè)由于農(nóng)夫山泉不穩(wěn)定的銷售模式，從而導(dǎo)致很多長(zhǎng)春市經(jīng)銷商遭受了很大的損失，而對(duì)于農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)自身也有大量的庫(kù)存和巨額損失。而產(chǎn)生的最大問(wèn)題是，在長(zhǎng)春市有部分地區(qū)產(chǎn)生批發(fā)價(jià)和零售價(jià)倒轉(zhuǎn)的現(xiàn)象產(chǎn)生，渠道已經(jīng)產(chǎn)生了危機(jī)。4.3機(jī)會(huì)消費(fèi)群體在消費(fèi)者的選擇上,長(zhǎng)春市統(tǒng)一鮮橙多和酷兒的成功是因?yàn)樗麄冞x擇的消費(fèi)群體是女性和兒童，這兩個(gè)消費(fèi)群體在市場(chǎng)上占據(jù)了很大的市場(chǎng)比例。長(zhǎng)春市消費(fèi)者對(duì)瓶裝水表現(xiàn)出極大的興趣，許多人不喜歡飲用自來(lái)水。現(xiàn)在看來(lái)寵物也不例外。許多企業(yè)家已經(jīng)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，為寵物提供各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)。農(nóng)夫山泉賣寵物瓶裝水也是一個(gè)不錯(cuò)的商機(jī)。市場(chǎng)需求大近年來(lái)，長(zhǎng)春市消費(fèi)者的生活水平和生活觀念都有了很大的轉(zhuǎn)變，飲品現(xiàn)如今已經(jīng)成為越來(lái)越多城鄉(xiāng)消費(fèi)者生活的必需品。隨著長(zhǎng)春市消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大和消費(fèi)能力的逐步提高，長(zhǎng)春市的飲品市場(chǎng)發(fā)展也是非常迅速，市場(chǎng)容量范圍也在不斷的擴(kuò)大起來(lái)。4.4威脅人的需求總是從低層次開(kāi)始，從生理上的需求到心理上的需求。水是生命生命中不可缺少的，水是人類生存的必需品。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和長(zhǎng)春市消費(fèi)者生活水平的逐步提高，飲品不再只是簡(jiǎn)單的定位于解渴的功能。碳酸飲料一直都是作為飲品行業(yè)的代表，對(duì)茶飲料、果汁和礦泉水的地位構(gòu)成了很大的威脅，而且在長(zhǎng)春市飲品類相比之下瓶裝水的價(jià)格和碳酸飲料的價(jià)格并沒(méi)有相差多少，所以瓶裝水正被碳酸飲料所取代，瓶裝水和碳酸飲料之間的差距也在擴(kuò)大。第5章長(zhǎng)春市農(nóng)夫山泉營(yíng)銷存在的問(wèn)題5.1企業(yè)形象問(wèn)題企業(yè)形象是指每一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志，如產(chǎn)品的特點(diǎn)，營(yíng)銷的策略，人員的風(fēng)格等表現(xiàn)出企業(yè)的整體形象。企業(yè)形象是通過(guò)企業(yè)的精神和文化的外在所體現(xiàn)出來(lái)的，是公眾與企業(yè)所能共同感受到的。企業(yè)形象方面能否很好的反映出企業(yè)精神文化，能否受到社會(huì)輿論的理解和接受，這要根據(jù)企業(yè)主觀方面的努力才能決定的。而農(nóng)夫山泉在近幾年內(nèi)出現(xiàn)的負(fù)面新聞，這對(duì)企業(yè)的形象就造成了嚴(yán)重的威脅。5.1.1農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門(mén)事件農(nóng)夫山泉被曝出在水中喝出黑色不明物和棕色漂浮物、水源地垃圾圍城等一系列負(fù)面消息，陷入“質(zhì)量門(mén)”問(wèn)題。長(zhǎng)春市消費(fèi)者對(duì)這一問(wèn)題也是格外關(guān)注。而在京華時(shí)報(bào)報(bào)道農(nóng)夫山泉瓶裝水的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)題為“農(nóng)夫山泉被指不如自來(lái)水”。農(nóng)夫山泉給出回?fù)簦瑢⒚^指向了另一水品牌——華潤(rùn)怡寶。京華時(shí)報(bào)再次報(bào)道出，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的地方標(biāo)準(zhǔn)是八年前制定的，替代了十一年前的標(biāo)準(zhǔn)，但八年前的浙江標(biāo)準(zhǔn)大大放寬了十一年的鉻、霉菌和酵母標(biāo)準(zhǔn)。此后，農(nóng)夫山泉以“人在做天在看”為主題發(fā)布出下屬水源數(shù)據(jù)與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)比，并請(qǐng)外界人士參觀其水源，以證明清白。而華潤(rùn)怡寶宣布已經(jīng)向深圳市南山區(qū)人民法院提起訴訟，并且控告農(nóng)夫山泉侵犯了公司的名譽(yù)。新京報(bào)刊登出北京市瓶裝水銷售行業(yè)協(xié)會(huì)的通知，要求“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝水全部下架。農(nóng)夫山泉的桶裝水被北京部分水站移走。農(nóng)夫山泉針對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布退出北京瓶裝水市場(chǎng)。與此同時(shí)，該報(bào)還向京華時(shí)報(bào)提起了訴訟。并且表明已向北京市第二中級(jí)法院提起對(duì)京華時(shí)報(bào)的訴訟請(qǐng)求，索賠6000萬(wàn)元。這次的事件對(duì)農(nóng)夫山泉各個(gè)方面都產(chǎn)生了極大的影響，而農(nóng)夫山泉作為一個(gè)較大的礦泉水品牌，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量都會(huì)與消費(fèi)者的健康有著密切的關(guān)系。標(biāo)準(zhǔn)門(mén)事件的發(fā)生也很大程度上反映了公眾對(duì)飲品健康和安全的關(guān)注度，以及提高和統(tǒng)一國(guó)家地方標(biāo)準(zhǔn)的緊迫感。事件發(fā)生后“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”，這句口號(hào)有了些苦澀的味道。而農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件造成的損失超過(guò)6000萬(wàn)元。與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉宣布:放棄北京瓶裝水市場(chǎng)，而在長(zhǎng)春市農(nóng)夫山泉也遭遇嚴(yán)重信任危機(jī)與銷量損失，也嚴(yán)重影響了農(nóng)夫山泉的銷售，這無(wú)其不是一大損失。5.1.2長(zhǎng)春市消費(fèi)者的信任度有所下降“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件也影響了長(zhǎng)春市消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的信任度，長(zhǎng)春市消費(fèi)者由于安全標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的信任度下降，讓長(zhǎng)春市的消費(fèi)者很難再信服農(nóng)夫山泉打出的廣告標(biāo)語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”長(zhǎng)春市消費(fèi)者對(duì)此也產(chǎn)生了疑問(wèn)，“是農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，還是農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸”。長(zhǎng)春市消費(fèi)者也對(duì)農(nóng)夫山泉的每一道水的加工程序產(chǎn)生了擔(dān)憂和懷疑。長(zhǎng)春市消費(fèi)者從心里開(kāi)始抵制農(nóng)夫山泉的水質(zhì)，對(duì)農(nóng)夫山泉的水質(zhì)感到堪憂，從而導(dǎo)致長(zhǎng)春市忠實(shí)的消費(fèi)者產(chǎn)生很大的流失。長(zhǎng)春市消費(fèi)者強(qiáng)烈要求農(nóng)夫山泉企業(yè)給出答復(fù)并解決問(wèn)題。作為長(zhǎng)春市消費(fèi)者大家更關(guān)心的是與自身生命安全息息相關(guān)的消費(fèi)品是否真正安全，是否值得去消費(fèi)和信賴。而不是看商家之間、商媒之間斗爭(zhēng)的熱鬧。5.2產(chǎn)品問(wèn)題產(chǎn)品是供給市場(chǎng)，供人們使用和消費(fèi)的，從而能滿足于人們特定需求的東西，包括有形商品、無(wú)形服務(wù)、組織和思想。飲品是一個(gè)高度同質(zhì)化和簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，很少有變化，所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。農(nóng)夫山泉在眾多知名品牌中脫穎而出，業(yè)績(jī)斐然。5.2.1產(chǎn)品外包裝不具有吸引力現(xiàn)如今，外包裝和商品已經(jīng)合為一體、外包裝實(shí)現(xiàn)了商品價(jià)值和使用價(jià)值的統(tǒng)一。在長(zhǎng)春市的生產(chǎn)、流通、銷售和消費(fèi)上都有著很重要的作用。商品的外包裝在企業(yè)宣傳、促銷產(chǎn)品的重要手段之一。在產(chǎn)品可以到達(dá)的地方，廣告可以不受時(shí)間和空間的限制。而且包裝載體的廣告形式很容易吸引長(zhǎng)春市消費(fèi)者的注意，制作成本也很低，是廣告形式的一個(gè)很好的選擇。5.2.2產(chǎn)品代言人不具有代表性農(nóng)夫山泉的主要形象是健康和活力。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境是飲料行業(yè)呈現(xiàn)出多層次、多類別、多特點(diǎn)、大容量、快變化,品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的模式,它是關(guān)于農(nóng)夫山泉如何構(gòu)建“健康”的形象發(fā)出挑戰(zhàn),無(wú)論是口味,外觀,或水質(zhì)等各方面，飲用水市場(chǎng)模式極大地打開(kāi)，正面形象是如何傳播它的市場(chǎng)定位是非常重要的。近幾年農(nóng)夫山泉都是選擇當(dāng)代年輕且比較火的明星作為代言人，以農(nóng)夫山泉茶飲料茶π為例，選擇過(guò)韓國(guó)超人氣組合BigBang，偶像態(tài)度吳亦凡，新時(shí)代少年賴冠霖作為茶π的形象代言人。從選擇的代言人可以看出有著類似的精神，代表著青春和個(gè)性的一代，展現(xiàn)出了無(wú)限不循環(huán)的青春，有著“自成一派”的口號(hào)。農(nóng)夫山泉認(rèn)為該產(chǎn)品是針對(duì)于年輕人的飲品，代表著年輕的態(tài)度和文化，所以會(huì)選擇當(dāng)代比較吸引年輕人的一種售賣方式：粉絲經(jīng)濟(jì)，在長(zhǎng)春市受到了很高的粉絲熱潮。雖然這種方式獲得了很高的銷售，但是近幾年明星的負(fù)面新聞很多，雖然明星本身的質(zhì)量和負(fù)面事件與他們代言的產(chǎn)品并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的聯(lián)系，但是消費(fèi)者會(huì)不由自主的將它們聯(lián)系在一起，導(dǎo)致產(chǎn)品受到不必要的形象損失。所以選擇明星作為產(chǎn)品的代言人是不理性的，而且不具有代表性意義。5.3銷售問(wèn)題農(nóng)夫山泉的銷售方面以分公司的辦事制度作為基礎(chǔ)，而終端客戶管理政策的變化和管理者的變化始終導(dǎo)致終端的消費(fèi)者無(wú)法跟隨。5.3.1銷售人員管理松散在長(zhǎng)春市農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷中，銷售人員只做營(yíng)銷來(lái)完成公司分配的任務(wù)。在售前、售中、售后服務(wù)中，很難真正關(guān)注客戶的真實(shí)需求，很難針對(duì)不同的客戶進(jìn)行差異化服務(wù)，也很難為客戶提供一些拓展性的服務(wù)。為了追求業(yè)績(jī)，給顧客帶來(lái)短期利益的誘惑，或給顧客無(wú)法兌現(xiàn)的承諾，這種方式確立了顧客不是永久的。一種新的利益誘惑一旦出現(xiàn)，就很容易轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，這種建立顧客忠誠(chéng)的方式是虛假的“顧客忠誠(chéng)”。5.3.2銷售方式單一在長(zhǎng)春市產(chǎn)品促銷策略中，促銷策略能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，產(chǎn)生很好的效果，受到了企業(yè)的重視。農(nóng)夫山泉促銷活動(dòng)主要是買贈(zèng)方式，購(gòu)買就送小禮品和買一送一這種促銷方式太過(guò)于單一。企業(yè)一直采用相同的促銷方式，長(zhǎng)期使用，會(huì)使消費(fèi)者感到疲勞，使促銷效果大打折扣。促銷方式有多種，農(nóng)夫山泉應(yīng)積極開(kāi)發(fā)其他形式，這樣更容易打動(dòng)消費(fèi)者，吸引他們的注意力和興趣，從而激起他們的購(gòu)買欲望，促使他們采取購(gòu)買行為，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)春市銷售額的增長(zhǎng)。第6章長(zhǎng)春市農(nóng)夫山泉營(yíng)銷的解決對(duì)策6.1樹(shù)立良好企業(yè)形象鑒于最近的一系列負(fù)面新聞,建議農(nóng)夫山泉開(kāi)展更多的慈善事業(yè),建立良好的企業(yè)形象,嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量,并建立危機(jī)公關(guān)的意識(shí),從容的面對(duì)和解決問(wèn)題在企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方面。6.1.1尋找優(yōu)質(zhì)水源沒(méi)有一個(gè)企業(yè)可以用一種產(chǎn)品征服世界。從百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、娃哈哈的產(chǎn)品體系可以看出，具有持久生命力的飲料企業(yè)非常重視產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品種類也非常豐富。雖然專注于一個(gè)好的產(chǎn)品有利于品牌的建立，但是可以在保證主流產(chǎn)品良好發(fā)展的條件下及時(shí)開(kāi)發(fā)出一系列的產(chǎn)品。建立一個(gè)產(chǎn)品體系不是滲透其他領(lǐng)域，企業(yè)仍然可以專注于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。農(nóng)夫山泉是基于自然水為主打產(chǎn)品,但受限于水、未來(lái)的發(fā)展,所以應(yīng)該把更多的精力放在果汁、茶飲料等產(chǎn)品的生產(chǎn)和發(fā)展好農(nóng)夫山泉現(xiàn)在其他產(chǎn)品也有一定的成就,未來(lái)的發(fā)展應(yīng)該注意的多元化產(chǎn)品,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)應(yīng)積極尋找高質(zhì)量的水,不放棄自己原有的優(yōu)勢(shì)。6.1.2提高企業(yè)美譽(yù)度和信任度企業(yè)可以利用文化、人物“危機(jī)”等形象宣傳來(lái)提升企業(yè)形象。例如，可以建立和開(kāi)發(fā)一個(gè)平臺(tái)，提高企業(yè)管理者的聲譽(yù)，這樣可以更好的達(dá)到宣傳的效果。通過(guò)這種方式還可以努力為企業(yè)管理者在國(guó)內(nèi)外一些有影響力的高層會(huì)議上提供演講的機(jī)會(huì)。向有關(guān)媒體提供具有代表性的高級(jí)管理人員戰(zhàn)略思想和管理策略的文章進(jìn)行發(fā)表;可以舉辦專家研討會(huì)、媒體研討會(huì)等，這樣可以更好的建立口碑。同時(shí)，還要了解對(duì)手在社交活動(dòng)中的所作所為，他們?cè)谧鍪裁错?xiàng)目。企業(yè)形象宣傳的成功不僅僅取決于廣告的公眾形象就夠了,長(zhǎng)春市的消費(fèi)者的想法是企業(yè)自身的思想和文化必須深深的植根于消費(fèi)者的想法。企業(yè)文化是一個(gè)概念系統(tǒng)，確實(shí)很難傳達(dá)給員工、社會(huì)和公眾。因此，這就需要形成一個(gè)統(tǒng)一的企業(yè)文化特征概念，通過(guò)這樣的個(gè)性化、鮮明的視覺(jué)形象來(lái)進(jìn)行表達(dá)，并且傳播到社會(huì)上，這樣可以更加有效，通過(guò)這樣的方式也可以提高企業(yè)在長(zhǎng)春市消費(fèi)者心中美譽(yù)度和信任度。6.2優(yōu)化產(chǎn)品外包裝和代言人產(chǎn)品外包裝的好壞，長(zhǎng)春市消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)上的沖擊感，是產(chǎn)品最為直觀也是最為重要的體現(xiàn)，也是企業(yè)形象中最為直接的表現(xiàn)方式。好的外包裝設(shè)計(jì)是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)價(jià)值最為重要的手段之一。有了更為準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位，可以更加的符合消費(fèi)者對(duì)于外包裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要求，能有利于企業(yè)在眾多的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中突顯出來(lái)，獲得更加可靠的口碑。選擇代言人就要選擇具有代表性的可以更好的建立品牌的知名度，代言人是可以讓消費(fèi)者把產(chǎn)品與代言人之間建立起積極而美好的聯(lián)想，而且對(duì)于長(zhǎng)春市消費(fèi)者來(lái)說(shuō)代言人更能吸引眼球。6.2.1突顯產(chǎn)品外包裝在農(nóng)夫山泉新包裝上市。瓶子的設(shè)計(jì)和瓶身都有了很大的改變。瓶身流線型，包裝也從瓶身的上半部分變成了瓶身的下半部分，取代了防滑的模式。最大的變化是千島湖的真實(shí)圖片被刪除了。在產(chǎn)品的包裝上，三個(gè)山峰的形象是手繪的，并連接著一個(gè)泉水的倒影，底部用紅色的底色標(biāo)記為“農(nóng)夫山泉”。新包裝簡(jiǎn)潔大方，色彩明亮，給人一種當(dāng)下的明亮感。此次外包裝的更換使農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品品質(zhì)更好突顯出來(lái)。以山峰的造型突顯出“山泉”的形象。瓶身上的說(shuō)明性文字，可以很好的證明農(nóng)夫山泉的三方面理念:環(huán)保理念、天然理念、健康理念。環(huán)保理念是指農(nóng)夫山泉拒絕使用城市的自來(lái)水，一直都在堅(jiān)持沒(méi)有污染的天然水源，這樣就可以保證農(nóng)夫山泉的每一滴水都能有屬于它的源頭。天然理念是指要始終堅(jiān)持在水源地建立水廠，本著水源地灌溉的原則，并且把水源地和PH值都可以標(biāo)注在農(nóng)夫山泉的外包裝上，這樣就可以保障消費(fèi)者的知情權(quán)利。健康理念是指農(nóng)夫山泉始終堅(jiān)持選擇沒(méi)有污染的優(yōu)質(zhì)水源，并且從不添加任何人工礦物質(zhì)，只經(jīng)過(guò)最小限度的、必要的處理，去除了原水中極少的雜質(zhì)。農(nóng)夫山泉將自己的產(chǎn)品特性結(jié)合企業(yè)的三方面理念標(biāo)注在礦泉水的瓶身上面，不但為產(chǎn)品做了很好的廣告宣傳，這也會(huì)使長(zhǎng)春市消費(fèi)者堅(jiān)信農(nóng)夫山泉就是天然的健康好水，長(zhǎng)春市消費(fèi)者也會(huì)更加的信賴和支持，喝起來(lái)也會(huì)更加的放心和舒心。此外，新外包裝中農(nóng)夫山泉的商標(biāo)變得更大更醒目?！稗r(nóng)夫”二字會(huì)讓人產(chǎn)生純樸、實(shí)在的印象。“山泉”會(huì)讓人對(duì)大自然產(chǎn)生無(wú)限美好的聯(lián)想。從名稱上就滿足了人們回歸自然向往自然的心理需求，也引起長(zhǎng)春市消費(fèi)者的心理共鳴。6.2.2選擇有影響力的代言人選擇農(nóng)夫或者運(yùn)動(dòng)員作為飲品代言人最為合適，更具有代表性也會(huì)增加產(chǎn)品的價(jià)值?！稗r(nóng)夫”二字最能體現(xiàn)農(nóng)夫山泉產(chǎn)品，這二字也會(huì)給人一種淳樸，純凈的感覺(jué)。而且在營(yíng)銷推廣中，使用統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別更能增加品牌的親和力和識(shí)別性，也更加具有象征意義。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員天生健康向上的氣質(zhì)使長(zhǎng)春市消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。因此，以運(yùn)動(dòng)員為形象代言人可以加深長(zhǎng)春市消費(fèi)者對(duì)飲品這一健康概念的認(rèn)知。另一個(gè)原因是名人代言的潛在風(fēng)險(xiǎn)。雖然明星本身的質(zhì)量和負(fù)面事件與他們代言的產(chǎn)品并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的聯(lián)系，但是長(zhǎng)春市消費(fèi)者會(huì)不由自主的將它們聯(lián)系在一起，導(dǎo)致產(chǎn)品不必要的形象損失。另一方面，運(yùn)動(dòng)員相對(duì)來(lái)說(shuō)是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的，他們的形象通常是正面的。因此，選擇他們作為形象代言人更有利于建立良好的品牌形象，盡管選擇運(yùn)動(dòng)員做代言的價(jià)格比明星代言價(jià)格高，但對(duì)樹(shù)立品牌的良好形象是非常有利的。形象代言人是產(chǎn)品形象最直觀的外在表現(xiàn)形式。在很大程度上，什么是形象代言人，什么是消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉選擇運(yùn)動(dòng)員作為形象代言人，更加的符合農(nóng)夫山泉的健康產(chǎn)品的形象和發(fā)展戰(zhàn)略，更有利于獲得長(zhǎng)春市消費(fèi)者的理解和青睞。所以選擇運(yùn)動(dòng)員作為產(chǎn)品的形象代言人是最合適不過(guò)的，無(wú)論是在奧運(yùn)會(huì)還是世界杯，體育項(xiàng)目都是不可或缺的環(huán)節(jié)，挑選運(yùn)動(dòng)員作為形象代言人是連貫的，有道理的，對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的形象定位都有很大的幫助。6.3加強(qiáng)銷售管理現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)長(zhǎng)春市競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)春市企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，如何使長(zhǎng)春市的產(chǎn)品順利流動(dòng)，從而能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，如何管理長(zhǎng)春市的銷售團(tuán)隊(duì)，充分激發(fā)潛能，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)最大的權(quán)力，如何構(gòu)建長(zhǎng)春市的銷售網(wǎng)絡(luò)，如何維護(hù)和管理長(zhǎng)春市的客戶，都是取決于企業(yè)的銷售管理。6.3.1對(duì)銷售人員加強(qiáng)指導(dǎo)和監(jiān)督農(nóng)夫山泉應(yīng)該在每個(gè)長(zhǎng)春市銷售區(qū)域，再通過(guò)業(yè)務(wù)主管到銷售人員，通過(guò)這樣一系列的培訓(xùn)，能更好的吸取到經(jīng)驗(yàn)，可以選擇更為優(yōu)秀的培訓(xùn)師和教學(xué)計(jì)劃。培訓(xùn)部門(mén)最為重要的職責(zé)就是要建立更有效的培訓(xùn)體系，而不只是授課這么簡(jiǎn)單。在公司里,每個(gè)工作都有不同的需求和不同的訓(xùn)練目的和要求,在這些位置不缺乏人才,他們是這一方面的專家,通過(guò)對(duì)長(zhǎng)春市相關(guān)工作人員的培訓(xùn)指導(dǎo),效果比培訓(xùn)師更明顯。農(nóng)夫山泉公司每個(gè)職能部門(mén)都應(yīng)該貫徹內(nèi)部的輪崗培訓(xùn)方式。而內(nèi)部培訓(xùn)方式可以有效的對(duì)每一個(gè)崗位的精英做總結(jié),熟悉自己的工作,可以讓訓(xùn)練有素的員工獲得優(yōu)秀的業(yè)務(wù)指導(dǎo),這不僅是對(duì)管理者的績(jī)