淺談市場調(diào)查方法 3

市場調(diào)查方法(上)

12/6/20231第一節(jié)面訪調(diào)查法12/6/20232一、面訪調(diào)查法的涵義特點

面訪調(diào)查是調(diào)查人員直接向被調(diào)查者口頭提問，并當(dāng)場記錄答案的一種面對面的調(diào)查。

面訪調(diào)查的特點：——有較高的回答率——數(shù)據(jù)比較準(zhǔn)確

12/6/20233——可使用較復(fù)雜的問卷

——調(diào)查成本高、周期長

——某些特殊群體的訪問成功率低

12/6/20234二、面訪調(diào)查的類型方式

居民入戶調(diào)查

居民入戶調(diào)查是指調(diào)查人員直接深入到事先抽中的家庭或用適當(dāng)?shù)姆椒ㄟx定的居民戶，再依據(jù)問卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對面的調(diào)查。12/6/20235個別采訪個別采訪是指調(diào)查人員就某一個專門的問題，有目的地選擇一些在這方面有特殊經(jīng)歷或特殊經(jīng)驗的人進(jìn)行訪問，以獲取比較詳盡和豐富的資料。標(biāo)準(zhǔn)式面訪

非標(biāo)準(zhǔn)式面訪12/6/20236三、面訪調(diào)查的程序技巧訪問前的準(zhǔn)備準(zhǔn)備工作進(jìn)行的如何，直接關(guān)系到整個調(diào)查的成敗。因此，對準(zhǔn)備工作不可忽視。

12/6/20237進(jìn)入面訪進(jìn)入面訪是面訪調(diào)查的開始，包括自我介紹、表明來意、請求合作等內(nèi)容。這是面訪調(diào)查的關(guān)鍵。調(diào)查過程的技巧結(jié)束面談12/6/20238四、面談?wù){(diào)查中的隨機(jī)化回答技術(shù)沃納隨機(jī)化回答模型這一調(diào)查模型的基本思想是：為了調(diào)查某個敏感問題，同時列出兩個存在相關(guān)關(guān)系的問題制成卡片，被調(diào)查者隨機(jī)抽取卡片進(jìn)行回答，回答后，卡片不退還調(diào)查人員。12/6/20239因此，調(diào)查人員不知道被調(diào)查者在回答那一個問題，而達(dá)到對被調(diào)查者個人秘密進(jìn)行保護(hù)的目的。12/6/202310西蒙斯隨機(jī)化回答模型

在西蒙斯模型中，A，B兩種問題只有A仍為敏感性問題，而B則是和A完全無關(guān)的非敏感性問題。12/6/202311五、面訪調(diào)查的應(yīng)用

和實例目標(biāo)市場調(diào)查。

如消費者的消費行為調(diào)查、消費者滿意度調(diào)查、消費者市場細(xì)分研究等。12/6/202312營銷產(chǎn)品調(diào)查。如產(chǎn)品實體調(diào)查、產(chǎn)品包裝調(diào)查、產(chǎn)品價格調(diào)查、產(chǎn)品生命周期調(diào)查等。媒介與產(chǎn)品調(diào)查。如產(chǎn)品的廣告效果調(diào)查、媒介接觸行為調(diào)查、媒體個性調(diào)查等。12/6/202313第二節(jié)小組座談法12/6/202314一、小組座談法的涵義

小組座談法是由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人，以一種無結(jié)構(gòu)的自然會議座談形式，同一個小組的被調(diào)查者交談，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解的調(diào)查方法。

12/6/202315二、小組座談法的實施步驟

小組座談會前的準(zhǔn)備工作明確會議主題，設(shè)計調(diào)查提綱

確定會議規(guī)模和人員

選擇會議的場所和時間

12/6/202316座談過程的指導(dǎo)和控制打破短暫的沉默

把握會議的主題

做好與會者之間的協(xié)調(diào)工作

做好座談會后的工作12/6/202317三、小組座談會的評價

小組座談法的優(yōu)點：

資料收集快、效率高取得的資料較為廣泛，深入將調(diào)查與討論相結(jié)合、結(jié)構(gòu)靈活www.ZQZL.cn中國最大的資料庫下載12/6/202318小組座談法的局限性：

對主持人的要求較高

容易形成“團(tuán)體壓力”涉及隱私，保密等敏感性問題，不便深入討論

12/6/202319第三節(jié)德爾菲法12/6/202320一、德爾菲法及其特點

德爾菲法是在二十世紀(jì)60年代由美國蘭德（RAND）公司首創(chuàng)和使用的一種特殊的調(diào)查方法，在西方非常流行。德爾菲是古西臘的一個地名，因阿波羅神殿而聞名。由于傳說中的阿波羅有著非凡的預(yù)測未來的能力，故德爾菲成了預(yù)言家的代名詞。12/6/202321

德爾菲法是指按規(guī)定的程序，采用函詢的方式，依靠分布在各地的專家小組背對背地作出判斷分析，經(jīng)過反復(fù)征詢使不同意見趨于一致得到調(diào)查結(jié)果。

12/6/202322二、德爾菲法的實施步驟擬定意見征詢表：意見征詢表是根據(jù)調(diào)查問題設(shè)計而成，是專家回答問題的主要依據(jù)。

選定征詢專家：專家的人數(shù)不宜過多，也不能過少，一般以10至20人為宜。12/6/202323輪回反復(fù)征詢專家意見用德爾菲法實施調(diào)查，應(yīng)分幾輪反復(fù)征詢專家意見

資料統(tǒng)計處理

做出調(diào)查結(jié)論12/6/202324第四節(jié)電話調(diào)查12/6/202325一、傳統(tǒng)的電話調(diào)查

傳統(tǒng)電話調(diào)查是指調(diào)查人員利用電話同被調(diào)查者進(jìn)行語言交流，從而獲取信息、采集數(shù)據(jù)的一種方法。傳統(tǒng)電話調(diào)查中的問題設(shè)置：

主題突出，問題數(shù)量不宜過多。注意選擇適當(dāng)?shù)幕卮饐栴}的方式。盡量避免回憶性問題。12/6/202326傳統(tǒng)電話調(diào)查中的樣本選取傳統(tǒng)電話調(diào)查的記錄方式

12/6/202327二、計算機(jī)輔助電話調(diào)查

CATI系統(tǒng)功能及設(shè)備配置

CATI系統(tǒng)需要在WindowsNT（或Novell）＆Windows95的多任務(wù)作業(yè)環(huán)境下運行。需配置以下設(shè)備：(1)586Server；(2)586工作站；12/6/202328(3)語音調(diào)制解調(diào)器（V1714400FAX/Voice）；(4)頭戴式電話（附音量控制高傳真電話組）；(5)線路監(jiān)聽器（局線監(jiān)聽震蕩控制器）；(6)監(jiān)聽錄音機(jī)（MiniTape聲控錄音機(jī)）；(7)監(jiān)聽選擇器（10in1out監(jiān)聽選擇器）

12/6/202329計算機(jī)輔助電話調(diào)查操作程序及技術(shù)使用CATI應(yīng)注意的問題12/6/202330第五節(jié)郵寄問卷調(diào)查12/6/202331一、什么是郵寄問卷調(diào)查

郵寄問卷調(diào)查是指通過郵寄或其他方式將調(diào)查問卷送至被調(diào)查者手中，由被調(diào)查者自行填寫，然后將問卷返回的一種調(diào)查方法通過郵局郵寄問卷

利用宣傳媒介傳送

在專門場所發(fā)放問卷

12/6/202332郵寄問卷調(diào)查與其他調(diào)查方式相比，最大的特點就是調(diào)查者和被調(diào)查者之間一般沒有或較少直接的語言交流，調(diào)查完全依靠問卷進(jìn)行，所有被調(diào)查者看在接受調(diào)查的過程中受到的外部刺激是相同的，因而是一種標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查。12/6/202333二、郵寄問卷調(diào)查的程序

設(shè)計問卷