《電子商務(wù)模式下的電商平臺(tái)消費(fèi)者行為的實(shí)證研究（附問卷）》13000字

電子商務(wù)模式下的電商平臺(tái)消費(fèi)者行為的實(shí)證研究目錄TOC\o"1-3"\h\u5217第一章緒論 1275661.1研究背景 1238981.2研究意義 1236941.2.1理論意義 2290451.2.2現(xiàn)實(shí)意義 234981.3研究思路和方法 2125391.3.1研究思路 213191.3.2研究方法 372891.4國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 3287851.4.1國內(nèi)文獻(xiàn)綜述 3262281.4.2國外文獻(xiàn)綜述 412184第二章蘇寧O2O電子商務(wù)發(fā)展研究 540502.1蘇寧集團(tuán)簡介 5175682.2蘇寧O2O電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 519576第三章消費(fèi)者行為相關(guān)理論研究 636073.1計(jì)劃行為理論 666393.2社會(huì)認(rèn)知理論 7122213.3技術(shù)接受模型 763.4內(nèi)在感知理論 824828第四章消費(fèi)者行為研究模型與研究假設(shè) 8296574.1研究假設(shè)及消費(fèi)者行為研究模型 8226504.2相關(guān)變量定義 922425第五章問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析 1013135.1問卷設(shè)計(jì) 1097395.2數(shù)據(jù)基本特征 1121045.3問卷信度分析 1237445.4人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量分析 13167825.4.1性別 13121655.4.2年齡 1414835.4.3收入 15177095.4.4月消費(fèi)次數(shù) 166230第六章研究結(jié)論與建議 1789886.1研究結(jié)論 1734536.2研究建議 18102256.2.1對(duì)蘇寧集團(tuán)的建議 1878686.2.2對(duì)消費(fèi)者的建議 19120526.3研究局限與展望 192645參考文獻(xiàn) 2021608附錄 22

摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，O2O電子商務(wù)模式逐漸被越來越多的商家成熟運(yùn)用，該種消費(fèi)方式也被人們普遍接受。隨著市場(chǎng)發(fā)展，O2O網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商作為一種專業(yè)而獨(dú)立的商業(yè)團(tuán)體紛紛應(yīng)運(yùn)而生，美團(tuán)網(wǎng)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等等皆是類似的網(wǎng)站。研究發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)者大部分的消費(fèi)仍然是在實(shí)體店中實(shí)現(xiàn)，所以，把傳統(tǒng)的實(shí)體店和互聯(lián)網(wǎng)相互結(jié)合，利用商家的O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來影響消費(fèi)者的購買決策進(jìn)而帶動(dòng)線下線上共同發(fā)展的這種模式的運(yùn)用，也就是O2O電子商務(wù)平臺(tái)（簡稱O2O平臺(tái)）的運(yùn)用是具有深刻的研究意義的?；诖耍疚膶?duì)O2O電子商務(wù)模式下的蘇寧鎮(zhèn)江消費(fèi)者行為做了研究。關(guān)鍵詞：O2O；電子商務(wù)；蘇寧易購；消費(fèi)者行為第一章緒論1.1研究背景O2O（OnlinetoOffline）電子商務(wù)，指將利用互聯(lián)網(wǎng)從線上到線下的電子商務(wù)模式，將線下的商業(yè)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。消費(fèi)者在線上預(yù)定產(chǎn)品或服務(wù)并在線支付，然后到線下實(shí)體店去取貨或者享受服務(wù)。把線上和線下連起來，我們把更多的線下消費(fèi)者轉(zhuǎn)到線上，把線上的消費(fèi)者轉(zhuǎn)到線下，相互打通以后，去了解他的消費(fèi)行為，做更多的分析，把他的體驗(yàn)做得更好，這樣才有可能用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)來服務(wù)線下。1999年，攜程網(wǎng)的出現(xiàn)，可謂是國內(nèi)最早的O2O電子商務(wù)模式案例，攜程網(wǎng)收購線下的旅游公司，用網(wǎng)上信息吸引游客，再讓游客到線下的公司接受旅游服務(wù)。隨著攜程網(wǎng)的成功，越來越多的企業(yè)開始嘗試這種全新的電子商務(wù)模式。這一時(shí)期，較為成功的有在線預(yù)訂機(jī)票，各家航空公司紛紛在自己的官方網(wǎng)站上開啟在線購票功能。隨著在線支付的逐步發(fā)展，O2O電子商務(wù)模式越來越被大眾所接收。據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，超過全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，超過亞洲平均水平7.6個(gè)百分點(diǎn)。全年共計(jì)新增網(wǎng)民4299萬人，增長率為6.2%。可見，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付的發(fā)展，O2O模式的發(fā)展也加快了發(fā)展步伐。順豐的“嘿客”開啟了O2O的本地化模式，將營銷目標(biāo)鎖定在社區(qū)，它最大的特點(diǎn)就是消費(fèi)者在線下單后，可到門店內(nèi)體驗(yàn)所購買商品，滿意后再選擇付款?？梢灶A(yù)料，在未來，這種基于本地化、互聯(lián)網(wǎng)的O2O模式將會(huì)是O2O模式的未來發(fā)展方向。消費(fèi)者行為（Consumer’sPurchaseBehavior），又稱消費(fèi)者購買行為，是指人們?yōu)榱藵M足自己和生活或生產(chǎn)需求要，購買自己需要或愛好的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出的各種行為。消費(fèi)者行為是國際企業(yè)營銷管理所研究的主要對(duì)象之一。通過對(duì)消費(fèi)者行為的分析與研究，可以了解消費(fèi)者的心理過程、需求、動(dòng)機(jī)、習(xí)慣和消費(fèi)趨向，有助于企業(yè)制定國際市場(chǎng)營銷組合策略，也可以為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位、進(jìn)而選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供依據(jù)，對(duì)企業(yè)確定市場(chǎng)營銷目標(biāo)也具有重大意義。在O2O電子商務(wù)模式下研究消費(fèi)者的行為顯得尤為重要，也是未來主要的研究方向。1.2研究意義1.2.1理論意義與傳統(tǒng)行業(yè)相比，在O2O電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)者行為發(fā)生了很多轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者獲得了更多信息，選擇的空間變得更大更廣，不再受時(shí)間、空間、地點(diǎn)的限制，使交易變得隨心所欲。關(guān)于消費(fèi)者行為的研究，在傳統(tǒng)電子商務(wù)領(lǐng)域，已經(jīng)有了很多理論探討和研究成果。本文借鑒了傳統(tǒng)營銷的一些理論和實(shí)證研究結(jié)果，在O2O電子商務(wù)模式背景下對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，發(fā)展了傳統(tǒng)購物、傳統(tǒng)電子商務(wù)中消費(fèi)者行為的研究，對(duì)其進(jìn)行了擴(kuò)展和延伸?？偨Y(jié)了O2O電子商務(wù)模式下消費(fèi)者行為的研究方法，并提出了自己的見解，將技術(shù)接受與采納模型運(yùn)用到蘇寧O2O電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為研究，對(duì)蘇寧今后改善營銷策略提供了一定的理論支撐。1.2.2現(xiàn)實(shí)意義在實(shí)踐上，本文具有較大的現(xiàn)實(shí)意義，通過對(duì)O2O電子商務(wù)模式下消費(fèi)者行為的實(shí)證研究所得出的結(jié)論，試圖發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)O2O產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)、消費(fèi)規(guī)律，為開展O2O電子商務(wù)的商家、公司提供了良好的借鑒作用，讓商家更好地了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的影響消費(fèi)者行為的多種因素，為商家制定產(chǎn)品計(jì)劃和營銷策略提供參考。綜上，總結(jié)本文的研究目的：對(duì)蘇寧而言，通過本課題的研究，可以讓商家了解O2O電子商務(wù)模式下影響消費(fèi)者行為的因素有哪些，以吸引更多消費(fèi)者，獲得更多經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。對(duì)消費(fèi)者而言，本課題的研究可以引導(dǎo)消費(fèi)者更加安全、理性、合理地消費(fèi)。對(duì)O2O電子商務(wù)行業(yè)而言，本課題的研究將不僅使得本地生活服務(wù)行業(yè)O2O電子商務(wù)模式逐步走向成熟，而且將為O2O電子商務(wù)行業(yè)找到或挖掘目標(biāo)消費(fèi)者，為這種新的電子商務(wù)經(jīng)營模式的提供更好的發(fā)展思路。1.3研究思路和方法1.3.1研究思路本文共分為六個(gè)部分。第一部分是緒論，主要包括研究背景、研究目的、研究意義、文獻(xiàn)綜述、研究方法等；第二部分是蘇寧O2O電子商務(wù)發(fā)展研究；第三部分是相關(guān)理論綜述，介紹了本研究所涉及到的相關(guān)理論，消費(fèi)者行為理論、技術(shù)接受模型理論等。第四部分是消費(fèi)者行為研究模型以及研究假設(shè)，在模型的基礎(chǔ)上討論了幾種影響消費(fèi)者行為的因素，并且做出了研究假設(shè)；第五部分則是介紹了問卷設(shè)計(jì)以及數(shù)據(jù)分析，對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，以鎮(zhèn)江蘇寧消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，驗(yàn)證影響消費(fèi)者行為的因素；第六部分是研究結(jié)論與建議，總結(jié)了本研究得出的結(jié)論，并且為商家、消費(fèi)者以及O2O行業(yè)提供了建議，研究不足及研究展望。1.3.2研究方法（1）文獻(xiàn)研究法

文獻(xiàn)研究法是根據(jù)一定的研究目的或課題，通過調(diào)查文獻(xiàn)來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問題的一種方法。文獻(xiàn)研究法被子廣泛用于各種學(xué)科研究中。其作用有：①能了解網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為特征的研究現(xiàn)狀。②能形成關(guān)于研究對(duì)象的一般印象，有助于觀察和訪問。③能得到現(xiàn)實(shí)資料的比較資料。④有助于了解事物的全貌。在本次論文中，我們將研究各種國內(nèi)外的文獻(xiàn)資料，從而全面的了解O2O下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。

（2）問卷調(diào)查在文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)之上，借鑒國內(nèi)外相關(guān)研究的測(cè)量量表，設(shè)計(jì)本文的調(diào)查問卷。在問卷星網(wǎng)站上制作電子版調(diào)查問卷，通過微信、微博等傳播工具發(fā)放電子問卷；同時(shí)在校內(nèi)、校外發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體的調(diào)查問卷研究，來了解O2O電子商務(wù)模式下消費(fèi)者的行為，查找出影響O2O電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者行為的主要的因素（3）實(shí)證分析本文的實(shí)證分析采用回歸分析法，它基于觀測(cè)數(shù)據(jù)建立變量間適當(dāng)?shù)囊蕾囮P(guān)系，以分析數(shù)據(jù)內(nèi)在規(guī)律，并可用于預(yù)報(bào)、控制等問題。建立回歸模型，并根據(jù)實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)來求解模型的各個(gè)參數(shù)。然后評(píng)價(jià)回歸模型是否能夠很好的擬合實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)；如果能夠很好的擬合，則可以根據(jù)自變量作進(jìn)一步預(yù)測(cè)。1.4國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.4.1國內(nèi)文獻(xiàn)綜述國內(nèi)有諸多學(xué)者致力于研究消費(fèi)者行為，有很多研究思路、研究方法值得借鑒。多位學(xué)者研究了“團(tuán)購”階段O2O模式下的消費(fèi)者行為。雖然研究本地生活服務(wù)O2O模式的僅有幾位學(xué)者，但是他們所構(gòu)建的模型、得出的結(jié)論對(duì)本位都是有很大的幫助。宴國祥（2008）對(duì)發(fā)展了一百多年的消費(fèi)者行為研究進(jìn)行了梳理和總結(jié)。消費(fèi)者行為研究中人性的假定經(jīng)歷了“經(jīng)紀(jì)人”、“社會(huì)人”、“自由人”三個(gè)階段，形成了實(shí)證主義和非實(shí)證主義兩大范式。實(shí)證主義范式轉(zhuǎn)變?yōu)榉菍?shí)證主義范式正式消費(fèi)者行為理論的歷史發(fā)展脈絡(luò)。從本質(zhì)上說，實(shí)證主義與非實(shí)證主義是相互補(bǔ)充，而非對(duì)立關(guān)系。隨欣（2012）研究社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站中消費(fèi)者行為，利用的基礎(chǔ)模型是整合型技術(shù)接受與使用模型（UTAUT模型），她認(rèn)為此模型有更高的解釋度和更全面的自變量與調(diào)節(jié)變量。作者保留原模型中“績效期望”、“努力期望”、“社會(huì)影響”、“促成因素”四個(gè)因素，在此基礎(chǔ)上增加了感知風(fēng)險(xiǎn)等與研究內(nèi)容相關(guān)的影響消費(fèi)者行為的因素。通過問卷調(diào)查及實(shí)證分析，得出以下結(jié)論：績效期望、努力期望、社會(huì)影響、網(wǎng)絡(luò)影響對(duì)消費(fèi)者使用意愿有正向的顯著影響，促進(jìn)因素會(huì)正向影響消費(fèi)者行為，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者行為。劉勇（2013）在他的消費(fèi)者行為研究中，總結(jié)了影響消費(fèi)者行為的因素。內(nèi)部因素和外部因素，其中內(nèi)部因素包括：個(gè)人因素（態(tài)度）、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)因素；外部因素包括：文化、家庭、社會(huì)階層、相關(guān)群體等。張煒一（2013）研究了O2O電子商務(wù)模式下中國大眾用戶接受行為影響因素探究。作者較為全面的總結(jié)了有關(guān)消費(fèi)者行為研究的七種模型：理性行為理論（TRA）、計(jì)劃行為模型（TPB）、創(chuàng)新擴(kuò)散模型理論（DIT）、技術(shù)采納模型理論（TAM）、擴(kuò)展技術(shù)采納模型理論（TAM2）、技術(shù)采納與利用整合模型理論（UTAUT）、進(jìn)一步擴(kuò)展的技術(shù)采納模型理論（TAM3）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期，線上與線下的交流顯得更為重要。目前所研究的O2O電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者行為是在過去的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下研究的具有一定的局限性，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展瞬息萬變，對(duì)消費(fèi)者行為的探索也要跟上時(shí)代的步伐。蘇寧是一家從實(shí)體店轉(zhuǎn)移到線上，再布局整個(gè)O2O模式，具有一定的創(chuàng)新性，也具有成功的代表性，從蘇寧來研究消費(fèi)者行為更具有代表性。1.4.2國外文獻(xiàn)綜述O2O模式在國外早已得到發(fā)展，例如團(tuán)購網(wǎng)Groupon、打車軟件Uber等，但是流行程度并不是很高，這可能是由于國外人口數(shù)量少、人口分布較分散造成的。國外學(xué)者研究了不少關(guān)于網(wǎng)上購物、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面的消費(fèi)者行為，研究思路、方法值得借鑒。PerEPedersen（2007）以計(jì)劃行為理論模型為基礎(chǔ)，研究了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者行為。結(jié)論顯示消費(fèi)者感知有用性、自我控制、使用意向及使用態(tài)度等都對(duì)消費(fèi)者行為有影響。PaulGerhardtSchierz（2010）等研究了移動(dòng)支付對(duì)消費(fèi)者行為的影響，作者發(fā)現(xiàn)兼容性、安全性與易用性對(duì)消費(fèi)者使用意向有正向的影響。EbrahimMazaheri（2011）等對(duì)網(wǎng)上購物的消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)情緒體驗(yàn)會(huì)對(duì)網(wǎng)站態(tài)度、網(wǎng)站參與、服務(wù)態(tài)度以及購買意向有正向的顯著影響。第二章蘇寧O2O電子商務(wù)發(fā)展研究2.1蘇寧集團(tuán)簡介蘇寧易購是蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司旗下新一代B2C網(wǎng)上購物平臺(tái)，現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等品類。2011年，蘇寧易購將強(qiáng)化虛擬網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店面的同步發(fā)展，不斷提升網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額。未來三年，蘇寧易購將依托強(qiáng)大的物流、售后服務(wù)及信息化支持，繼續(xù)保持快速的發(fā)展步伐；到2020年，蘇寧易購計(jì)劃實(shí)現(xiàn)3000億元的銷售規(guī)模，成為中國領(lǐng)先的B2C平臺(tái)之一。1999年開始，蘇寧電器就開始了長達(dá)10年的電子商務(wù)研究，先后對(duì)8848、新浪網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行過拜訪，并承辦新浪網(wǎng)首個(gè)電器商城，嘗試門戶網(wǎng)購嫁接，并于2005年組建B2C部門，開始自己的電子商務(wù)嘗試.2005年蘇寧網(wǎng)上商城一期面世，銷售區(qū)域僅限南京。

2006年12月蘇寧網(wǎng)上商城二期在南京、上海、北京等大中城市上線銷售。

2007年，蘇寧網(wǎng)上商城三期上線，銷售覆蓋全國并且擁有了單獨(dú)的線上服務(wù)流程。

2009年蘇寧電器網(wǎng)上商城全新改版升級(jí)并更名為蘇寧易購，8月18日新版網(wǎng)站進(jìn)入試運(yùn)營階段，2010年2月1日正式對(duì)外發(fā)布上線。2010年9月26日又進(jìn)行重新改版。

2009年8月18日全新升級(jí)，此次改版整合了全球頂級(jí)的資源優(yōu)勢(shì)。

2012年9月25日，蘇寧易購發(fā)布消息，收購紅孩子商城旗下網(wǎng)站繽購網(wǎng)。規(guī)模：蘇寧易購具有上千億元的采購規(guī)模優(yōu)勢(shì)、遍及全國30多個(gè)省1000個(gè)配送點(diǎn)3000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)、占中國B2C市場(chǎng)的4.3%左右。

組織：

1000人的B2C專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，形成以自主采購、獨(dú)立銷售、共享物流服務(wù)為特點(diǎn)的運(yùn)營機(jī)制，以商品銷售和為消費(fèi)者服務(wù)為主，同時(shí)在與實(shí)體店面協(xié)同上將定位于服務(wù)店面、輔助店面，虛實(shí)互動(dòng)，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品資訊，服務(wù)狀態(tài)查詢互動(dòng)，以及作為新產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)基地，將消費(fèi)者購物習(xí)慣、喜好的研究反饋給供應(yīng)商設(shè)計(jì)，提升整個(gè)供應(yīng)鏈的柔性生產(chǎn)、大規(guī)模定制能力。

技術(shù)：蘇寧易購與全球領(lǐng)先的IBM、思科公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，構(gòu)建了互惠共贏的戰(zhàn)略合作局面，有實(shí)力最大限度贏得B2C的市場(chǎng)收益。2.2蘇寧O2O電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀蘇寧易購現(xiàn)已占據(jù)中國B2C市場(chǎng)4.3%（2013）的份額，年實(shí)現(xiàn)銷售額183.36億元，同比增長210%。

蘇寧實(shí)體店優(yōu)勢(shì)：

商品定位為中高端，商品陳列遵循品類豐富、品牌適度、品相優(yōu)化的原則，滿足消費(fèi)者需求。3C+旗艦店舒適的購物環(huán)境和開放式的顧客體驗(yàn)。蘇寧近20年的經(jīng)驗(yàn)積累，不斷探索新的銷售模式和銷售流程，給顧客提供便捷的購物感受。

蘇寧B2C優(yōu)勢(shì)：

成立網(wǎng)上商城公司獨(dú)立運(yùn)營蘇寧B2C網(wǎng)站，現(xiàn)有運(yùn)營人員200余人。根據(jù)多年家電零售經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)上消費(fèi)者特點(diǎn)，采購適合網(wǎng)上銷售的新、奇、特商品。蘇寧B2C利用強(qiáng)大的采購平臺(tái)，可采購有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品，為消費(fèi)者展示豐富的商品，所想即可得。與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)合作，頁面設(shè)計(jì)更加人性化、產(chǎn)品分類更加合理化。利用實(shí)體店對(duì)顧客行為的研究結(jié)果，設(shè)定合理的B2C購物流程。第三章消費(fèi)者行為相關(guān)理論研究3.1計(jì)劃行為理論在以理性人假設(shè)為前提下構(gòu)建的理性行為理論并不適用于所有的現(xiàn)實(shí)情境，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者在很多情況下并不能做到完全理性，也就不能完全理性地控制自己的行為，而且這樣的假設(shè)前提并不能被保證是一直成立的。因此，針對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)問題，Ajzen(1988)通過一系列研究修正了該理論模型，并在此研究基礎(chǔ)上提出了計(jì)劃行為理論，旨在通過模型優(yōu)化來彌補(bǔ)理性行為理論的不足，提高預(yù)測(cè)效果，增強(qiáng)解釋力度。相關(guān)理論模型的構(gòu)建如下圖2-4所示。圖2-4計(jì)劃行為理論計(jì)劃行為理論是理性行為理論的升級(jí)與完善，相比較于理性行為理論，計(jì)劃行為理論中加入了一個(gè)新的感知行為變量作為行為意向的第三個(gè)影響因素。也就是說，行為意向受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為這三個(gè)因素的共同影響。而新加入的感知行為控制變量是受到控制信念和直覺力這二者的共同影響的，表示個(gè)體對(duì)制約自身行為難易程度的覺察。3.2社會(huì)認(rèn)知理論社會(huì)認(rèn)知理論從外部刺激物對(duì)行為的影響來分析動(dòng)機(jī)行為，認(rèn)為個(gè)體關(guān)于行為獎(jiǎng)賞的預(yù)期將直接影響其活動(dòng)狀態(tài)。如果行為預(yù)期的獎(jiǎng)賞好那么個(gè)體將處于更高的活動(dòng)水平，反之，將處于較低的活動(dòng)水平。

例如天貓雙十一活動(dòng)，通過限量打折活動(dòng)的秒殺活動(dòng)，如果消費(fèi)者能夠拍下自己喜歡、所需的物品那么對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)者來說將是較大的優(yōu)惠和實(shí)惠，而這個(gè)秒殺活動(dòng)的選擇多、數(shù)量較大，因此消費(fèi)者對(duì)于自己能夠秒殺到物品的期望高。在正面的獎(jiǎng)勵(lì)（低價(jià)）和高期望（能夠搶到低價(jià)的優(yōu)惠）之下，消費(fèi)者進(jìn)行雙十一活動(dòng)秒殺的活動(dòng)水平也就相應(yīng)高漲。3.3技術(shù)接受模型計(jì)劃行為理論的提出是進(jìn)步的，也是現(xiàn)實(shí)的，而對(duì)于某項(xiàng)具體的技術(shù)應(yīng)用行為的研究，Davis在前人的基礎(chǔ)上構(gòu)建出了具有針對(duì)性的技術(shù)接受模型，具體顯示如下圖2-5所示：圖2-5技術(shù)接受模型該模型是指在項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用實(shí)施后，針對(duì)該應(yīng)用技術(shù)的有用性和易用性所作出的主觀評(píng)價(jià)行為，該行為直接決定其實(shí)際行動(dòng)。在技術(shù)接受模型中，個(gè)體態(tài)度受到感知有用性和感知易用性這兩個(gè)因素共同影響，個(gè)體態(tài)度決定個(gè)體的行為意向，行為意向最終決定實(shí)際的行動(dòng)，也就是對(duì)該項(xiàng)技術(shù)的使用。顯而易見，針對(duì)某項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用，越能體現(xiàn)其實(shí)用性和使用方便程度，就越能促使個(gè)體接受該項(xiàng)技術(shù)。3.4內(nèi)在感知理論內(nèi)在感知理論認(rèn)為個(gè)體在身心兩方面，各自存在自動(dòng)保持適度興奮的內(nèi)在傾向；缺則尋求增高，過則尋求減低。而刺激物的某些特性如新奇性、變動(dòng)性、模糊性、不連貫性、不確定性等均能引起人們的興奮感。

又如天貓雙十一秒殺活動(dòng)，一年舉行一次，聲勢(shì)浩大，傳播極廣，堪稱網(wǎng)絡(luò)造節(jié)的典范。每一次秒殺的產(chǎn)品并不固定，每個(gè)產(chǎn)品秒殺的數(shù)量、折扣也都是不確定的，加之秒殺這個(gè)行為本身存在不確定性，具有“抽獎(jiǎng)”一樣的幸運(yùn)成分的存在，這種秒殺活動(dòng)，也能滿足大學(xué)生消費(fèi)者享樂型需要，引起購物興奮。第四章消費(fèi)者行為研究模型與研究假設(shè)4.1研究假設(shè)及消費(fèi)者行為研究模型前文將消費(fèi)者感知價(jià)值最終影響購買行動(dòng)的理論模型與消費(fèi)者購買決策過程的一般步驟相結(jié)合，構(gòu)建了O2O電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者購買決策意愿的作用機(jī)理模型，由于前文已說明研究是通過展示消費(fèi)者購買意愿的變化來體現(xiàn)消費(fèi)者購買決策所受到的影響，所以，在借鑒消費(fèi)者購買決策一般過程的模式來研究消費(fèi)者購買決策所受到的影響時(shí)，消費(fèi)決策即指消費(fèi)意愿。據(jù)此，本研究在前文第二章理論綜述和第三章作用機(jī)制研究的基礎(chǔ)上提出了如下假設(shè)：H1：各人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量在消費(fèi)者參與O2O電子商務(wù)平臺(tái)并做出相關(guān)購買決策中存在顯著差異影響H2：工具性價(jià)值動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者參與O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并做出相關(guān)消費(fèi)決策具有明顯的正向影響作用H3：社交性價(jià)值動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者參與O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并做出相關(guān)消費(fèi)決策具有明顯的正向影響作用H4：心理性價(jià)值動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者參與O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并做出相關(guān)消費(fèi)決策具有明顯的正向影響作用H5：娛樂性價(jià)值動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者參與O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并做出相關(guān)消費(fèi)決策具有明顯的正向影響作用H6：體驗(yàn)性價(jià)值動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者參與O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并做出相關(guān)消費(fèi)決策具有明顯的正向影響作用從而，相應(yīng)的實(shí)證模型O2O平臺(tái)消費(fèi)者購買決策動(dòng)機(jī)行為模型構(gòu)建如下圖4-1所示：圖4-1O2O平臺(tái)消費(fèi)者購買決策動(dòng)機(jī)行為模型4.2相關(guān)變量定義本研究通過大量閱讀文獻(xiàn)，在擁有一定的理論基礎(chǔ)之上，同時(shí)借鑒眾多文獻(xiàn)中已有量表的設(shè)計(jì)，再充分結(jié)合本研究自身的特點(diǎn)，給出了如下表4-1所示的研究模型中將涉及到的各個(gè)研究變量和文獻(xiàn)來源。表4-1變量的操作性定義及文獻(xiàn)來源第五章問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析5.1問卷設(shè)計(jì)通過借鑒類似的研究模型，結(jié)合相關(guān)學(xué)者的研究成果，本研究將針對(duì)O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的各類動(dòng)機(jī)因素進(jìn)行問卷調(diào)查，分為兩大部分：第一部分為個(gè)人基本信息，包括性別、年齡、月收入、文化程度和職業(yè)等；第二部分是O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下消費(fèi)者購買決策影響因素量表。包括工具性價(jià)值動(dòng)機(jī)、社交性價(jià)值動(dòng)機(jī)、心理性價(jià)值動(dòng)機(jī)、娛樂性價(jià)值動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)性價(jià)值動(dòng)機(jī)和消費(fèi)者購買決策等主要變量?？偣苍O(shè)計(jì)了18個(gè)問題，問項(xiàng)采用李克特五點(diǎn)測(cè)量法，問項(xiàng)的選項(xiàng)范圍從非常同意到非常不同意分為5個(gè)等級(jí)，并分別賦予相應(yīng)的分值，A表示完全同意，E表示完全不同意，以此類推。問卷的發(fā)放主要通過在大學(xué)城各個(gè)地段如各大校園，地鐵站，體育館等人口聚集處展開進(jìn)行，問卷補(bǔ)充通過微信和QQ郵箱進(jìn)行發(fā)放與回收。總共回收210份問卷，其中有效問卷200份。5.2數(shù)據(jù)基本特征通過SPSS19.0軟件對(duì)這200份問卷樣本所做的描述性頻數(shù)分析可得知結(jié)論：首先，男性120份問卷，占總體60%，女性80份問卷，占總體40%，男女比例是合理的而且分布相對(duì)均衡；其次，調(diào)研對(duì)象主要集中在第一二兩個(gè)年齡層次，即以中青年為主，占總體89%,表明O2O電子商務(wù)使用平臺(tái)只有在年輕人群體中才較為流行；第三，本次問卷中學(xué)歷在本科及以上的對(duì)象數(shù)較多，占總體72%，相應(yīng)的學(xué)生和企事業(yè)單位職工占總體92%，符合最初的研究設(shè)想；第四，月收入水平分布和月消費(fèi)次數(shù)分布都比較均勻，其中可以看出月收入在2000元以下的問卷數(shù)量和學(xué)生的問卷數(shù)量差不多，都占到總體的百分之四十多，說明學(xué)生為最低收入群體；同時(shí)月消費(fèi)次數(shù)在2-3次的問卷為56份，也是所有消費(fèi)層次中問卷量最多的一種，可知問卷中大多數(shù)的O2O平臺(tái)消費(fèi)群體月消費(fèi)次數(shù)比較居中，不算多也不算少，而縱觀每一層次的消費(fèi)次數(shù)，都占有一定數(shù)量消費(fèi)群體，分布還是比較均勻的，相應(yīng)的，可以推算出學(xué)生月收入雖然在2000元以下，但是其使用O2O電子商務(wù)平臺(tái)的次數(shù)并不比其他職業(yè)群體明顯減少，可見新一代學(xué)生群體對(duì)該種消費(fèi)方式更為容易接受。具體特征可參見下表5-2。表5-2調(diào)研樣本分布特征5.3問卷信度分析運(yùn)用SPSS19.0軟件中度量模塊的可靠性分析來考察所涉及到的各個(gè)變量。首先，通過Cronbachaα(克倫巴赫系數(shù))來檢驗(yàn)問卷的信度是否合理，經(jīng)檢驗(yàn)，總體的Cronbachaα系數(shù)值為0.887，各因子的Cronbachaα系數(shù)值也在0.6以上（具體見表5-4），因此本研究量表具有相對(duì)高的信度，其數(shù)據(jù)分析具有可靠性。表5-4問卷變量的α檢驗(yàn)分析結(jié)果5.4人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量分析5.4.1性別對(duì)調(diào)研樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行差異性分析，將涉及到獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和單因素方差分析的兩個(gè)方面，如前文第四章介紹過。由于調(diào)研樣本具有性別特征，所以需要使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來檢驗(yàn)兩個(gè)性別群體間的差異是否顯著。該過程包含兩個(gè)性別群體的均值和標(biāo)準(zhǔn)差計(jì)算以及在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的F檢驗(yàn)和t檢驗(yàn)，用來驗(yàn)證顯著性水平sig值的大小，如果sig值小于0.05，那么應(yīng)次用矯正t檢驗(yàn)的數(shù)值；如果sig值大于0.05，那么t檢驗(yàn)就應(yīng)使用一般t檢驗(yàn)的結(jié)果數(shù)值。最后觀察t檢驗(yàn)結(jié)果得出的顯著性水平sig值，當(dāng)sig值小于0.05時(shí)，說明男女性別特征會(huì)對(duì)研究變量的調(diào)研分值產(chǎn)生顯著性差異影響。在此基礎(chǔ)上，通過對(duì)樣本性別進(jìn)行差異分析，可知在0.05顯著性水平上，僅體驗(yàn)性價(jià)值動(dòng)機(jī)的系數(shù)為0.011，其sig值明顯低于0.05，表明男女消費(fèi)者在體驗(yàn)性動(dòng)機(jī)這一因素上存在顯著差異。進(jìn)一步從體驗(yàn)性動(dòng)機(jī)因素均值來看，男性消費(fèi)者者（3.13333）明顯高于女性消費(fèi)者（2.91667）。因此，性別只對(duì)體驗(yàn)性動(dòng)機(jī)這一因素的差異性產(chǎn)生顯著影響，對(duì)其他因素產(chǎn)生的差異性影響相對(duì)較小。具體數(shù)據(jù)分析結(jié)果如下表5-7和表5-8所示。表5-7組統(tǒng)計(jì)量表5-8獨(dú)立樣本檢驗(yàn)5.4.2年齡本研究采用單因素方差分析來對(duì)所調(diào)研的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行差異性分析。具體分析過程是運(yùn)用F檢驗(yàn)，判斷最終得出的顯著性系數(shù)sig值的大小，如果sig值小于0.05，則表明，年齡這一樣本特征會(huì)對(duì)不同變量因素的指標(biāo)得分產(chǎn)生顯著性差異影響。具體數(shù)據(jù)分析結(jié)果如下表5-9所示。表5-9樣本年齡差異性分析根據(jù)表中的數(shù)據(jù)顯示，可以明確地看到工具性動(dòng)機(jī)、社交性動(dòng)機(jī)、和體驗(yàn)性動(dòng)機(jī)的sig.值分別為0.027，0.019和0.037，均小于0.05。說明這三個(gè)變量在0.05的顯著性水平上對(duì)消費(fèi)者年齡存在顯著性差異，而心理性動(dòng)機(jī)和娛樂性動(dòng)機(jī)則不存在顯著性差異。5.4.3收入表5-12樣本收入差異性分析根據(jù)表中數(shù)據(jù)顯示，唯有心理性動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)性動(dòng)機(jī)的sig.值小于0.05，分別為0.016和0.003，說明所選樣本不同的收入水平對(duì)心理性動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)性動(dòng)機(jī)這兩個(gè)因素有顯著差異影響。進(jìn)一步分析心理性動(dòng)機(jī)，可以看到收入水平在2001-4000元之間的均值為3.69，在所有收入層次中最高，而收入水平在8001元以上的均值為3.17，在所有收入層次中最小，可以發(fā)現(xiàn)，中低等收入群體的心理性動(dòng)機(jī)相對(duì)較高，而高薪收入群體的心理性動(dòng)機(jī)則最弱。同樣看待體驗(yàn)性動(dòng)機(jī)，我們可以發(fā)現(xiàn)，中低等收入群體均值最高，體驗(yàn)性動(dòng)機(jī)最強(qiáng)，而中高等收入群體均值較低，其體驗(yàn)性動(dòng)機(jī)也較為弱。5.4.4月消費(fèi)次數(shù)表5-13樣本月消費(fèi)次數(shù)差異性分析從上表可以看出，不同月消費(fèi)次數(shù)僅對(duì)體驗(yàn)性動(dòng)機(jī)因素在0.05的顯著性水平上存在顯著差異影響。從樣本均值來看，體驗(yàn)性動(dòng)機(jī)在月消費(fèi)次數(shù)為3-5次的樣本均值最大，說明月消費(fèi)次數(shù)在3-5次的消費(fèi)者更加認(rèn)同O2O電子商務(wù)平臺(tái)的體驗(yàn)性價(jià)值動(dòng)機(jī)。綜合上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果，性別在體驗(yàn)性動(dòng)機(jī)上存在顯著性差異，年齡對(duì)工具性動(dòng)機(jī)、社交性動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)性動(dòng)機(jī)在0.05顯著性水平上存在顯著差異影響，收入水平僅對(duì)心理性動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)性動(dòng)機(jī)有顯著差異影響，月消費(fèi)次數(shù)僅對(duì)體驗(yàn)性動(dòng)機(jī)存在顯著差異影響。也就是說，本研究的假設(shè)H1：各人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量在消費(fèi)者參與O2O電子商務(wù)平臺(tái)并做出相關(guān)購買決策中存在顯著差異影響只有部分成立。第六章研究結(jié)論與建議6.1研究結(jié)論O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展是伴隨著O2O電子商務(wù)營銷模式的產(chǎn)生而進(jìn)行的，該平臺(tái)旨在幫助賣家吸引更多的消費(fèi)者做出購買決策同時(shí)達(dá)到線上線下的整合。然而，在這一進(jìn)程被迅速推進(jìn)的過程中，消費(fèi)者的需求要素自始至終都應(yīng)該被放在最核心的位置。從消費(fèi)者的各種需求動(dòng)機(jī)出發(fā)，構(gòu)建出完善的O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營銷體系幫助賣家吸引更多的消費(fèi)者是每一個(gè)O2O運(yùn)營商應(yīng)該關(guān)注和解決的問題。本研究通過對(duì)O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)影響消費(fèi)者購買決策的相關(guān)要素進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，在得出相關(guān)的研究結(jié)果后可以對(duì)O2O平臺(tái)的未來發(fā)展提供一些切實(shí)可行的建議，希望O2O平臺(tái)真正可以在日益發(fā)展的多樣性電子商務(wù)浪潮中發(fā)揮重要作用，實(shí)現(xiàn)賣家、O2O運(yùn)營商和消費(fèi)者的三方共贏。6.2研究建議6.2.1對(duì)蘇寧集團(tuán)的建議應(yīng)完善O2O平臺(tái)的基礎(chǔ)功能，關(guān)注重點(diǎn)的消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)，從各種價(jià)值動(dòng)機(jī)出發(fā)來提升自我，制定出整體性的目標(biāo)方案。首先是商家信息展示功能，即完善平臺(tái)的工具性價(jià)值功能。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的虛擬性和間接性，消費(fèi)者只能在該平臺(tái)上參觀瀏覽一些客觀被動(dòng)的商品信息，以文字和圖片為主，無法獲取更為親切的主觀感受，所以，容易影響最終的購買決策，這就要求該平臺(tái)的開發(fā)者能夠在平臺(tái)上添加一些更為生動(dòng)形象的商品信息展示功能，如國外有些服裝行業(yè)的O2O平臺(tái)曾經(jīng)設(shè)計(jì)一種網(wǎng)絡(luò)試衣間，即讓消費(fèi)者在試衣間找到滿意的組合后，即可進(jìn)入你的衣柜，隨后將衣柜中的組合打印出來，便可帶到商場(chǎng)直接購買。另外，評(píng)價(jià)和反饋功能作為O2O平臺(tái)工具性價(jià)值功能的另一方面也不容忽視。也就是說，O2O運(yùn)營商應(yīng)該保證其反饋體系的真實(shí)性和客觀性。由于現(xiàn)在很多商家的售后好評(píng)并非完全是由消費(fèi)者客觀評(píng)價(jià)得來，很多存在虛假成分，也有一些違規(guī)操作致使原本的差評(píng)無法呈現(xiàn)，所以很多消費(fèi)者不愿相信所謂的好評(píng)率，這就致使原本真正具有好評(píng)率的賣家蒙受不白之冤，而原本銷售垃圾產(chǎn)品的商家能夠渾水摸魚。這就導(dǎo)致消費(fèi)者降低對(duì)這一市場(chǎng)區(qū)域的整體信任度。所以，O2O運(yùn)營商應(yīng)該致力于開發(fā)更為嚴(yán)格的售后評(píng)價(jià)體系，確保真正的評(píng)價(jià)和反饋能夠呈現(xiàn)出來，而使那些純粹為了刷好評(píng)的刷手能夠被屏蔽。其次，從回歸分析的研究結(jié)果看來，社交性價(jià)值動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者購買決策的正向影響是顯著的，其系數(shù)為0.212，僅次于工具性價(jià)值動(dòng)機(jī)，也就反映了O2O平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的社交需求滿足是重要的。而目前存在的O2O網(wǎng)站平臺(tái)在滿足消費(fèi)者社交需求的技術(shù)服務(wù)上面展現(xiàn)了很大的欠缺，極少有該類平臺(tái)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供交流互助的消費(fèi)體驗(yàn)，僅有的一些餐飲方面的平臺(tái)提供的多人拼單功能也沒有被普及應(yīng)用。可見，O2O電子商務(wù)平臺(tái)在社交性價(jià)值需求方面的市場(chǎng)空間是有待開發(fā)的，也是有開發(fā)前景的，O2O運(yùn)營商要做的就從技術(shù)和營銷方式上激發(fā)出這一功能，使其創(chuàng)造更多的價(jià)值。第三，娛樂性價(jià)值動(dòng)機(jī)的功能也不能被忽視。從符合現(xiàn)代人生活方式理念出發(fā)，娛樂心理時(shí)刻存在，娛樂活動(dòng)也時(shí)刻被需要，能夠保證消費(fèi)者邊購買商品邊享受娛樂活動(dòng)也是促進(jìn)交易和諧的必要手段。例如有些團(tuán)購網(wǎng)站（O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的一種）采取消費(fèi)后發(fā)紅包搶紅包的方式來增加消費(fèi)者的顧客讓渡價(jià)值，既增加了消費(fèi)購買情趣，也吸引了更多的消費(fèi)者。或者有些O2O平臺(tái)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)生動(dòng)活潑，充滿趣味性，這也是實(shí)現(xiàn)娛樂性價(jià)值功能的一種方式。6.2.2對(duì)消費(fèi)者的建議O2O運(yùn)營商應(yīng)該更加重視滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，通過滿足消費(fèi)者個(gè)性需求來實(shí)現(xiàn)整體的消費(fèi)需求，真正做到以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略。從前文所示的相關(guān)性矩陣可以看到，工具性動(dòng)機(jī)和社交性動(dòng)機(jī)顯著正相關(guān)，心理性動(dòng)機(jī)和娛樂性動(dòng)機(jī)顯著正相關(guān)，這就為O2O運(yùn)營商指明了具體滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的方略。O2O運(yùn)營商可以從提高任意一個(gè)相對(duì)容易獲得的價(jià)值要素入手來促進(jìn)其他具有顯著正相關(guān)性的價(jià)值要素的實(shí)現(xiàn)和增強(qiáng)，例如從實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者社交需求入手來增強(qiáng)網(wǎng)站的工具性價(jià)值功能，反之亦然。而心理性價(jià)值功能的促進(jìn)研究也是促進(jìn)O2O平臺(tái)娛樂性功能展示的重要手段，所以分析消費(fèi)者的心理關(guān)注點(diǎn)對(duì)于滿足當(dāng)下娛樂性消費(fèi)需求是至關(guān)重要的。6.3研究局限與展望根據(jù)市場(chǎng)需求，O2O模式網(wǎng)站更為注重消費(fèi)體驗(yàn)，在整體規(guī)劃上，實(shí)現(xiàn)了線上線下相融合的全新購物體驗(yàn)平臺(tái)的構(gòu)建。因此，未來O2O模式網(wǎng)站構(gòu)筑的特點(diǎn)大體具備以下幾點(diǎn)：門店網(wǎng)絡(luò)化、網(wǎng)店實(shí)體化、物流集成化、會(huì)員集成化、自助式電子消費(fèi)以及信息互通互用等。隨著移動(dòng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，智能手機(jī)普及應(yīng)用，移動(dòng)支付和大數(shù)據(jù)化的APP服務(wù)不斷推動(dòng)著業(yè)務(wù)鏈的發(fā)展。當(dāng)大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨，一切可以信息化的商業(yè)活動(dòng)都可以被電子商務(wù)平臺(tái)所推廣，任何一個(gè)線上所能描述的產(chǎn)品形態(tài)如團(tuán)購、預(yù)訂、會(huì)員卡等，與其所結(jié)合的具體行業(yè)如餐飲、酒店和美容美發(fā)等都具備做成一個(gè)O2O電子商務(wù)平臺(tái)的可能性。

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附錄蘇寧易購購物情況調(diào)查問卷尊敬的朋友：您好！蘇寧易購為更好的了解當(dāng)下鎮(zhèn)江市民的購物方式以及購物習(xí)慣，更好的服務(wù)于消費(fèi)者，為消費(fèi)者帶來方便購物，使消費(fèi)者放心開心舒心購物，特作此次調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容絕不涉及個(gè)人隱私，為了您今后享受更加貼近您要求的服務(wù)，請(qǐng)認(rèn)真填寫。謝謝。1.請(qǐng)問您是否聽說或使用過蘇寧易購呢（）。A沒聽說過B聽說過但沒用過C曾經(jīng)試過2.請(qǐng)問您是否了解蘇寧易購所涉及的產(chǎn)品種類（）。A沒聽說過B只了解蘇寧電器C不了解蘇寧易購是干嘛的D僅僅了解一點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品E了解所有產(chǎn)品3.您是否曾經(jīng)用過網(wǎng)購？A是B.不是如果是請(qǐng)?zhí)顚戭}目（Ⅱ）中的問題，如果沒有嘗試過請(qǐng)?zhí)顚戭}目（Ⅰ）的問題；題目（Ⅰ）：①您是否了解網(wǎng)購（）。A很了解B.知道一點(diǎn)C一點(diǎn)也不了解②面對(duì)周圍的很多人都在不同程度的進(jìn)行網(wǎng)購而您卻拒絕網(wǎng)購的原因是什么（）可多選A擔(dān)心網(wǎng)購質(zhì)量問題B不了解網(wǎng)購程序C擔(dān)心不安全造成財(cái)產(chǎn)流失D網(wǎng)購后產(chǎn)品郵遞時(shí)間太長E擔(dān)心信譽(yù)問題，產(chǎn)品出現(xiàn)問題不容易換F沒有網(wǎng)銀G其他③如果您擔(dān)心的問題得到解決您是否會(huì)進(jìn)行網(wǎng)購呢（）。A會(huì)B不一定C不會(huì)④如果您要進(jìn)行網(wǎng)購您最喜歡的支付方式是（）。A財(cái)付通B支付寶C網(wǎng)銀D微信E貨到付款F其他方式⑤一般您要進(jìn)行網(wǎng)購最多可以忍受多長時(shí)間的郵遞（）。A.2天B.3天C.3—4天D.5天E.一周⑥什么將會(huì)成為您選擇以及使用網(wǎng)購的推動(dòng)力（）。A低廉的價(jià)格B方便