微觀市場營銷環(huán)境

第三節(jié)微觀市場營銷環(huán)境商業(yè)組屠艷2023/12/91案例：抱著“金山”垮臺的武漢無線電廠武漢無線電廠垮了，多達8千萬元的閑置資金對于閑置的8千萬元資金如何使用，廠決策層一直猶豫不決有人主張投資VCD，因為廠里的技術人員早在1995年就開發(fā)出了新產(chǎn)品，但是領導決策時被否決。武漢無線電廠的經(jīng)歷告訴我們什么？12/9/20232微觀市場營銷環(huán)境與宏觀市場營銷因素相比，微觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響往往是更直接、更具體的，而且微觀因素相對宏觀因素而言可控性更強。微觀環(huán)境會直接影響企業(yè)的營銷方式、營銷策略和營銷效果。公眾供應商企業(yè)自身市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者12/9/20233(一)市場營銷渠道企業(yè)（一）供應商（二）代理商（三）批發(fā)商和零售商（四）市場營銷服務機構（五）金融機構（六）物流企業(yè)12/9/20234（一）供應商供應商是指向企業(yè)供應各種資源的工商企業(yè)和個人。這些資源包括原材料、燃料、其他輔助材料、設備、消費品等。如果沒有這些資源作為保障，企業(yè)就根本無法正常運轉，也就不可能提供給市場所需要的商品。肉雞提供商:圣農(nóng)集團:肯德基公司江南諸省最大的肉雞供應商、全國第二大供應商華都肉雞:北京的主要供應商12/9/202351.供應商

供應商對企業(yè)的影響

價格的高低

供貨是否及時

貨源是否充足

質量是否有保證如何選擇供應商？

企業(yè)應力求降低采購成本與數(shù)個供應商保持業(yè)務關系大批量購買、分期提貨與最佳供應商加強合作爭取獲得優(yōu)惠價格提高采購時討價還價的能力眼鏡供應商選擇案例12/9/20236（二）代理商代理商是指按約定代理銷售商品，不擁有商品所有權的中間商。1.企業(yè)代理商：在一定區(qū)域內負責代理銷售商品，無倉庫。2.銷售代理商：代理銷售全部商品，一家生產(chǎn)企業(yè)一個銷售代理商。3.寄售商：有店鋪、有倉庫，沒有商品所有權。4.經(jīng)銷商：從企業(yè)進貨后轉賣。國內四大游戲代理商：騰訊、網(wǎng)易、盛大網(wǎng)絡、世紀天成騰訊游戲近年來代理了多款次時代大作，如《劍靈》、《上古世紀》、《地下城與勇士》、《英雄聯(lián)盟》以及《第九大陸》等等。12/9/20237（三）批發(fā)商和零售商中間商經(jīng)銷商

取得商品所有權，

通過買賣差價獲利批發(fā)商零售商代理商

不取得商品所有權，

通過提取傭金獲利企業(yè)代理商經(jīng)銷商銷售代理商寄售商12/9/20238（四）市場營銷服務機構市場營銷服務機構包括營銷咨詢公司、廣告公司、會計師事務所、律師事務所等。12/9/20239（五）金融機構金融機構包括銀行、保險公司、信托投資公司。12/9/202310（六）物流企業(yè)物流企業(yè)是從事物流活動的經(jīng)濟組織，是至少從事運輸（含運輸代理、貨物快遞）或倉儲一種經(jīng)營業(yè)務，并能夠按照客戶物流需求對運輸、儲存、裝卸、包裝、流通加工、配送等基本功能進行組織和管理，具有與自身業(yè)務相適應的信息管理系統(tǒng)，實行獨立核算、獨立承擔民事責任的經(jīng)濟組織。自營物流、第三方、第四方物流企業(yè)第四方物流是1998年美國埃森哲咨詢公司率先提出的，是專門為第一方、第二方和第三方提供物流規(guī)劃、咨詢、物流信息系統(tǒng)、供應鏈管理等活動。第四方并不實際承擔具體的物流運作活動。12/9/2023112023/12/912營銷中介中間商（代理商、經(jīng)銷商）營銷服務機構（市場調研公司、財務公司、廣告公司、營銷咨詢公司）實體分配單位（倉儲公司、運輸公司）金融機構（銀行、信貸公司、保險公司）12/9/202313產(chǎn)品生產(chǎn)過程采購目標市場銷售服務財務狀況綜合實力國際和國內競爭者同種產(chǎn)品和服務的競爭者提供替代產(chǎn)品或相近產(chǎn)品的競爭者來自不同企業(yè)的競爭者當前的競爭者和潛在的競爭者分類競爭者分析要注意的問題二、競爭者12/9/202314競爭者我想滿足哪種欲望購買何種耐用品購買何種娛樂設備購買哪種電視機？選購哪種品牌？欲望競爭買耐用品外出旅游裝修住宅：屬類競爭產(chǎn)品競爭品種競爭品牌競爭液晶彩電背投彩電等離子彩電晶體管彩電：音響設備大屏幕彩電攝像機：娛樂設施新式家具健身器材：長虹TCL康佳進口產(chǎn)品：從消費者需求角度，分以下五種：12/9/202315判斷：下列分別屬于那種競爭？全自動洗衣機與傳統(tǒng)洗衣機冰箱與電視機保健與出國深造三星手機與諾基亞手機國內旅游與出國旅游12/9/2023161.按購買的最終用途劃分消費者生產(chǎn)者轉賣者2.按國別劃分國內顧客國外顧客二、顧客顧客就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。消費者市場生產(chǎn)者市場國際市場非營利組織市場政府市場中間商市場企業(yè)12/9/202317海爾集團開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動洗衣機，以其獨特的烘干功能，解決了江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，迎合了飽受“梅雨”之苦的消費者。12/9/202318海爾集團開發(fā)了專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度20%以上，它選擇的是水質較硬的北方市場，受到北方消費者的歡迎。12/9/202319不可忽視的公眾環(huán)境企業(yè)的公眾主要有：（一）金融公眾（二）媒體公眾（三）政府公眾（四）市民團體（五）地方公眾（六）一般群眾（七）內部公眾

公眾（Public）：對企業(yè)實現(xiàn)其目標有實際或潛在利害關系和影響力的群體。相關利益群體東航事件12/9/202320公眾市民行動公眾：消費者權益保護組織環(huán)保組織等政府公眾