消費(fèi)者的性格、能力和興趣

3.3消費(fèi)者的性格與購置行為3.3.1性格的含義性格是指一個(gè)人長期以來比較穩(wěn)定的對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式。不同國家〔民族〕的人性格不同德國人：理性、嚴(yán)謹(jǐn)、恒定、勤勞瑞士人：精益求精、不落人后——精密制造業(yè)法國人：激情、浪漫——時(shí)尚、藝術(shù)、旅游印度人：自由散漫、富于夢(mèng)想、我行我素——軟件業(yè)美國人：個(gè)性張揚(yáng)、瀟灑奔放、快樂至上——娛樂業(yè)課外拓展：性格形成的關(guān)鍵期生命的前5年是性格形成的關(guān)鍵期。到了5歲左右，性格塑造已經(jīng)根本完成80%左右。生命前5年孩子對(duì)父母或其他撫養(yǎng)人特別依賴，因此也特別容易受影響。這種締造，是在與孩子長期共同生活的分分秒秒，在孩子對(duì)性格塑造最敏感的時(shí)期完成的。“家庭是制造性格的工廠〞

父母教育態(tài)度對(duì)孩子性格的影響心理學(xué)家的研究艾森伯格研究認(rèn)為，長子或獨(dú)生子女比中間的孩子具有更多的優(yōu)越感；孩子在家庭中越受重視，其性格開展越傾向自信、獨(dú)立、優(yōu)越感強(qiáng)。蘇聯(lián)心理學(xué)家對(duì)同卵雙生子的姐妹進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)姐姐處事果斷、主動(dòng)勇敢，妹妹較為順從、被動(dòng)。兄弟姐妹對(duì)人格的開展也有重要影響，這些作用會(huì)持續(xù)到成年期和老年期〔Scabini，1995〕。兄弟姐妹在生命中的不同階段對(duì)個(gè)體可能起著不同的作用。他們可能成為競爭者、支持者、典范、替代父母和老年伴侶。性格與氣質(zhì)的區(qū)別性格與氣質(zhì)的聯(lián)系也表現(xiàn)在三方面：〔一〕性格的表現(xiàn)方式涂有氣質(zhì)色彩如同樣都是具有“勤奮〞性格特征的人，膽汁質(zhì)人可能表現(xiàn)為熱情奔放，雷厲風(fēng)行，精力充分；而抑郁質(zhì)人那么可能表現(xiàn)為埋頭苦干，任勞任怨?！捕衬撤N氣質(zhì)對(duì)某種性格的形成可能有促進(jìn)或阻礙的影響如膽汁質(zhì)、多血質(zhì)人較容易培養(yǎng)勇敢、果斷、主動(dòng)等性格品質(zhì)；而粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)人那么比較容易培養(yǎng)忍耐、自制、踏實(shí)的性格品質(zhì)?！踩承愿駥?duì)氣質(zhì)的掩蔽作用氣質(zhì)雖然具有很大的先天性，但受性格影響，也可以在一定范圍內(nèi)改變，使氣質(zhì)服從生活實(shí)踐的要求。如一個(gè)內(nèi)向氣質(zhì)的人，擔(dān)任管理工作后也必須學(xué)會(huì)與人交往。3.3.2性格的特征社會(huì)性情緒性意志性理智性性格的特征3.3.3性格的分類1．從消費(fèi)者的態(tài)度方面來劃分2．從購置方式來劃分

3．從傾向性的角度劃分習(xí)慣型理智型情感型外傾型內(nèi)傾型節(jié)儉型保守型隨意型3.3.4消費(fèi)者性格對(duì)營銷活動(dòng)的影響〔1〕有利于了解消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，做到心中有數(shù)〔2〕有利于了解消費(fèi)者的購置方式〔3〕有利于制定有針對(duì)性的營銷策略性格判斷標(biāo)準(zhǔn)性格高傲動(dòng)作姿態(tài)及行為舉止走路昂首挺胸，說話搖頭晃腦，旁若無人性格急躁疾步行進(jìn)，交往中容易激動(dòng)，購買商品急于成交性格溫和面部表情及其變化見到滿意的商品時(shí)，臉上常呈現(xiàn)滿意的微笑性格抑郁緊鎖雙眉，愁容滿面，表情變化很少性格開朗眼神目光比較明亮有神性格多疑目光中常表現(xiàn)出懷疑和不信任性格直爽言談方式及表達(dá)速度說話直率，表達(dá)清楚，語速較快性格懦弱說話常猶豫不決，吞吞吐吐，表達(dá)含糊不清，語速比較緩慢等3.4消費(fèi)者的性格與購置行為消費(fèi)者性格特點(diǎn)判斷標(biāo)準(zhǔn)對(duì)不同性格表現(xiàn)的消費(fèi)者的銷售策略

3.4消費(fèi)者的能力1、能力的概念

能力是指完成某項(xiàng)活動(dòng)的本領(lǐng)，是人順利完成某項(xiàng)活動(dòng)所必須具備的，并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。

如，從事營銷工作的人員，要具有靈活而敏捷的思維、較好的語言表達(dá)、較強(qiáng)的記憶等能力；從事管理工作，要具備一定的組織、交際、宣傳說服等能力。2、消費(fèi)者能力的形成與培養(yǎng)1.能力形成與開展的前提是先天因素2.能力形成與開展的條件是教育與實(shí)踐活動(dòng)〔1〕教育條件的影響〔2〕實(shí)踐活動(dòng)的影響3.其他個(gè)性因素的影響3.4.2能力的分類

根據(jù)作用方式不同可分為：1.一般能力是順利完成各種活動(dòng)必須具備的根本能力?！灿^察力、記憶力、注意力〕2.特殊能力是人們從事專項(xiàng)活動(dòng)時(shí)所需要的特殊能力。由此可見，能力是人的一種重要的心理功能。但是，人的能力是有差異的。問題思考：

你贊成“營銷人員良好的性格能彌補(bǔ)某些能力上的缺陷〞這樣的說法嗎？如何理解？3.4.3消費(fèi)者能力的類型〔一〕根據(jù)消費(fèi)者購置目標(biāo)確實(shí)定程度分類1、獨(dú)立自主型2、不確定型3、盲目型〔二〕根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度分類1、知識(shí)型2、略知型

3、無知型3.5消費(fèi)者的興趣.1興趣的概念和特征

興趣是個(gè)體以特定的事物、活動(dòng)及人為對(duì)象，所產(chǎn)生的積極的和帶有傾向性、選擇型的態(tài)度和情緒。

興趣的特征

興趣的廣闊性興趣的傾向性興趣的穩(wěn)定性興趣的效能性2.消費(fèi)者興趣的主要類型偏好型固定型廣泛型隨意型消費(fèi)者的興趣對(duì)消費(fèi)者購置行為的影響

〔1〕興趣有助于消費(fèi)者積極認(rèn)識(shí)產(chǎn)品〔2〕興趣可以刺激消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的重復(fù)購置及長期使用〔3〕興趣使得消費(fèi)者的購置過程大大縮短思維訓(xùn)練：你是最優(yōu)秀的嗎？美國哈佛大學(xué)羅森塔爾博士曾在加州一所學(xué)校做過這樣一個(gè)試驗(yàn)：新學(xué)期開始時(shí)，他讓校長把三位教師叫到辦公室，對(duì)他們說：“根據(jù)你們過去的表現(xiàn)，你們被評(píng)為本校最優(yōu)秀的教師。因此，我們特意挑選了100名全校最優(yōu)秀的學(xué)生組成三個(gè)班讓你們教。這些孩子的智商比其他孩子都高，希望你們能讓他們?nèi)〉煤玫某煽?。〞三位老師都快樂地表示一定努力。一年之后，這三個(gè)班的學(xué)生成績果然排在整個(gè)學(xué)區(qū)的前列。這時(shí)，校長告訴了老師真相：這些學(xué)生并不是特意挑選出的全校最優(yōu)秀的學(xué)生，他們也不是被特意挑選出的全校最優(yōu)秀的老師，只不過是隨機(jī)抽調(diào)的老師罷了。