新產(chǎn)品營銷方案

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市場調(diào)研與分析任何一項產(chǎn)品，如果不能滿足消費者的需求，如果沒有有別于其它對手的特性，如果沒有自己的實力支撐，如果沒有叫得響的賣點、訴求點和利益點，很難在市場上一炮打響！因此，一項產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢，以強(qiáng)有力的賣點、利益點來滿足消費者。也就是說：只有在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價格賣給合適的人群。一）

消費者調(diào)研通過消費者調(diào)研，我們一定要搞清楚，對照產(chǎn)品：哪些好是用戶最關(guān)心的？哪些好是用戶無所謂的？哪些不好是用戶可以容忍的？哪些不好用戶無法忍受的？如果我們能做到這樣，消費者的需求基本就一覽無余，一方面，我們就會開發(fā)設(shè)計出消費者喜歡的東西，另一方面我們也就不會設(shè)計開發(fā)消費者不喜歡的附加價值，從而提高產(chǎn)品的成本減弱其在市場上的競爭力；而且更重要的是：我們不會把某樣產(chǎn)品做到盡善盡美精致之極去貼消費者的冷屁股。二）

競品調(diào)研市場有了，那有沒有人已經(jīng)搶占或正準(zhǔn)備搶占？又有沒有邊緣產(chǎn)品？如果沒人搶占，那就是我們的機(jī)會；如果正有人準(zhǔn)備搶占，那我們就要搶先下手；如果都沒有，但市面上有邊緣產(chǎn)品，那我們就要對照對手的產(chǎn)品，搞清楚：用戶對此產(chǎn)品最滿意的是哪三點？用戶對此產(chǎn)品不滿意又是哪三點。這樣，在對競爭對手的了解和調(diào)研過程中，我們又會發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會和市場空白點，從而對我們原先的市場進(jìn)一步完善和修正，從而不僅領(lǐng)先于消費者也領(lǐng)先于競爭對手。三）

組織自身SWOT分析對消費者的需求進(jìn)行了把握，也對競爭對手的空白點進(jìn)行了圈定，下一步就是對組織自身的資源的界定：針對這個細(xì)分市場，競爭對手沒有搶占，我們可否搶占？我們能否搶占？我們的研發(fā)力量、我們的人力資源、我們的資本實力等是否具備？搶占之后，我們是否有足夠的資源來支撐組織可持續(xù)性發(fā)展？我們還是否有足夠的能力和資源來應(yīng)對后來者的追擊和搶灘？并建立起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所應(yīng)該設(shè)置的行業(yè)壁壘和擔(dān)當(dāng)起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任等等？？否則，盲目進(jìn)入只會削弱企業(yè)組織的贏利能力甚至加速企業(yè)組織自身的衰退和滅亡。這種情況在目前中國企業(yè)里簡直是太普遍了，所以目前據(jù)統(tǒng)計中國企業(yè)的新品存活率才會如此低的5%！四）

新品概念分析（賣點、訴求點和利益點分析）在了解了消費者的需求和競爭對手的情況后，也對自身的優(yōu)劣勢有了一個比較清醒的認(rèn)識，接下來就是具體的對產(chǎn)品的認(rèn)識和分析了。什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品？這是我們必須界定清楚的！否則，只會是勞民傷財顧影自憐而無人喝彩！把一個產(chǎn)品弄得成本很低售價也很低，消費者就會大量購買嗎？或者把一個產(chǎn)品做得盡善盡美精致至極，消費者就會奇貨可居嗎？而實際上，消費者購買的不是真正意義上的好產(chǎn)品，而是可感知的好產(chǎn)品。這就要求我們怎么樣為產(chǎn)品提取有利于消費者的利益點，提煉獨特的訴求點，和塑造形成自身品牌形象的賣點。二

制定新產(chǎn)品推廣策略

一)

新產(chǎn)品的市場培育在智能家居新產(chǎn)品上市操作中發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)企業(yè)十分強(qiáng)調(diào)推出新產(chǎn)品的速度，并且一直信奉速度致勝論。但實際上，速度必須與新產(chǎn)品的質(zhì)量、性能穩(wěn)定性等因素緊密關(guān)聯(lián)，盲目地強(qiáng)調(diào)速度對于企業(yè)推動新產(chǎn)品成功上市未必一定有利。相反，我們認(rèn)為，新產(chǎn)品上市前根據(jù)消費者形態(tài)進(jìn)行必要的消費者培育積聚對快速推動新產(chǎn)品成長，減少新產(chǎn)品推廣失敗具有更大的現(xiàn)實意義。消費者培育是一項非常精致的策劃，精致在消費者勢能度的把握。大多的消費者市場是企業(yè)精心策劃的結(jié)果，也可能是由于重大社會事件自然形成的，企業(yè)需要養(yǎng)成一雙敏銳的雙眼。如果消費者培育火候不到有可能煮成夾生飯，火候超過一定界限又可能成為糊飯，因此對操作者的素質(zhì)要求比較高。新產(chǎn)品上市消費者培育必須掌握以下關(guān)鍵步驟：一方面要對消費環(huán)境與消費形態(tài)充分認(rèn)識與嫻熟操作技巧。由于國內(nèi)智能家居市場剛剛起步，消費需求是客觀存在的，但市場環(huán)境并不是十分成熟。國內(nèi)的有研發(fā)能力的生產(chǎn)廠家也只有七八家，對職業(yè)經(jīng)理人的市場運作能力的要求比較高，而且對于智能家居產(chǎn)品現(xiàn)在以及未來都有清醒的認(rèn)識，這樣才能為智能家居產(chǎn)品的消費者市場培育作好工作。另一方面企業(yè)要有新產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)能力和對消費者心理的充分研究。實際上，消費者市場培育更像是一場與競爭對手打的心理戰(zhàn)，誰的心理素質(zhì)過硬誰就可以贏得這場斗爭的勝利。同時對消費者心理的洞察也反映了職業(yè)經(jīng)理人的經(jīng)驗積累。手段永遠(yuǎn)是第一的，如果缺乏高超的市場運作手段，可能我們的效果會適得其反。

二）

引導(dǎo)消費者需求消費者消費需求是永遠(yuǎn)存在的，關(guān)鍵是在最短的時間里使消費者需求被無限放大。引導(dǎo)消費者的需求要注意以下幾個方面。第一，消費走向的準(zhǔn)確判斷。市場上往往見到一些過渡特征非常明顯的新產(chǎn)品，該產(chǎn)品總是稍縱即逝，原因主要是企業(yè)在事件商機(jī)判斷上出現(xiàn)了錯誤，導(dǎo)致新產(chǎn)品直接下馬；第二，社會思潮巧妙轉(zhuǎn)化。消費者的需求的到業(yè)決大多數(shù)的是企業(yè)推動的，往往和政府的政策是相連的，把握這樣的消費機(jī)會需要企業(yè)對政府的最新政策要有深刻的把握，對社會焦點有清醒的認(rèn)識。

三）對市場進(jìn)行細(xì)分市場細(xì)分(segmenting)是依據(jù)購買者的不同特征或市場需求的差異性，對總體市場進(jìn)行深入的分析和歸類，為企業(yè)營銷活動提供選擇和比較的空間。以使用產(chǎn)品的潛在客戶為出發(fā)點，智能家居行業(yè)的客戶可以分成兩大類：組織者市場和消費者市場兩大類。智能家居產(chǎn)品客戶主要是組織者市場包括系統(tǒng)集成商、弱電總包商以及房地產(chǎn)發(fā)展商成批購買等。設(shè)計院和房地產(chǎn)開發(fā)商在其中擔(dān)當(dāng)發(fā)起者和影響者的角色，組織者的采購部門則擔(dān)當(dāng)著決策者和購買者的角色。消費者市場即：居民住宅。智能照明系統(tǒng)概念并不為一般消費者所認(rèn)識，一方面在整個產(chǎn)品的采購鏈上，裝修公司起著影響消費者購買決策的重要作用，燈飾公司則負(fù)有參與市場培育的作用。另一方面各大生產(chǎn)廠家走入社區(qū)也是對市場培育有著重要作用。四）

目標(biāo)市場決策目標(biāo)市場(targeting)決策，要求企業(yè)依據(jù)一定的條件和方法，對各個細(xì)分市場進(jìn)行評估，并確定其進(jìn)入的范圍和重點，也就是找到企業(yè)未來的“用武之地”。在對市場進(jìn)行了細(xì)分后，公司對各個細(xì)分市場進(jìn)行了評估，以確定進(jìn)入的范圍和重點，也就是找到企業(yè)未來的“用武之地”。對于智能家居產(chǎn)品而言，客戶主要分為商業(yè)客戶和家庭用戶兩大類，以市場發(fā)展?jié)摿浪?，商業(yè)客戶與家庭用戶之比約為8∶2?；谑袌鰸摿蜕虡I(yè)客戶的購買決策周期(6～18個月)較長等原因，智能家居企業(yè)銷售重點應(yīng)先放在商業(yè)用戶上，而后放在家庭用戶上。在選擇目標(biāo)市場時，一般新產(chǎn)品進(jìn)入市場的第一年，營銷資源有限，企業(yè)只能選擇全國最有機(jī)會的城市和臨近的城市進(jìn)入市場。五）

市場定位策略市場定位(positioning)，就是企業(yè)為自己及其產(chǎn)品在市場上樹立一定的特色，塑造預(yù)定的形象。1、專業(yè)性的功能效益從整個智能家居行業(yè)市場來看，市場上沒有一個同類和性價比較高的產(chǎn)品。智能家居產(chǎn)品的誕生填補(bǔ)了這一市場空白。其智能化、人性化、方便性等優(yōu)勢恰好滿足了消費者對生活質(zhì)量的不斷追求。因此，應(yīng)強(qiáng)化該品牌的專業(yè)性、多功能。2、檔次的定位智能家居產(chǎn)品獨特的功能與特性適合于智能社區(qū)的配制及中高檔次的裝潢、裝飾，其中高檔定位也正好與智能家居的高檔品牌形象所配合。因此，企業(yè)應(yīng)為產(chǎn)品在市場上塑造高端的品牌形象。六）

新產(chǎn)品的營銷策略通過以上分析，我們對智能家居新產(chǎn)品營銷目標(biāo)已有了明確的認(rèn)識。由于該產(chǎn)品是一種新發(fā)明,現(xiàn)正處于市場導(dǎo)入期，應(yīng)采取與之相配的營銷策略。1、公司應(yīng)該讓潛在顧客了解新產(chǎn)品的特征、用途和優(yōu)點。2、公司有必要花費大量資金，去開發(fā)產(chǎn)品、促銷和建設(shè)渠道(這時候，大多數(shù)公司都不會有盈利。七）

新產(chǎn)品的市場定價策略新產(chǎn)品上市銷售時需要制定一個價格，主要有市場撇脂定價和市場滲透定價。智能家居產(chǎn)品是一種新產(chǎn)品，在市場上較傳統(tǒng)產(chǎn)品有領(lǐng)先優(yōu)勢。同時，由于其前期開發(fā)費用巨大，再加上產(chǎn)品還沒有普及，公司需要進(jìn)行大量的市場培育。公司有必要采取市場撇脂定價，以提供足夠大的利潤>利潤空間給予公司市場部及經(jīng)銷商們作推式與拉式促銷策略，培育市場。因此，由于調(diào)整價格幅度大，應(yīng)提前通知代理商及經(jīng)銷商，使其保持適量庫存；同時，可以向代理商及經(jīng)銷商公布加大投入智能產(chǎn)品的市場推廣及促銷的方案，加強(qiáng)代理商和經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心,以保證代理商和經(jīng)銷商支持備貨。八）

分銷渠道策略由于智能家居系統(tǒng)概念未被消費者普及認(rèn)識,公司需要做大量的市場培育工作,才能成功地打開局面。一般要經(jīng)濟(jì)水平按地區(qū)化分全國市場，在銷售部下設(shè)渠道部，開拓和管理各類渠道商，協(xié)調(diào)渠道商之間的利益沖突。在過去的銷售業(yè)績顯示，組織購買約占95%的銷售額，只有5%的銷售額是從零售分銷渠道轉(zhuǎn)到消費者手中，而智能家居在將來一年里已確定的重要市場板塊是在消費者市場，公司需要多投放力量在消費者市場；一般零售商不習(xí)慣向消費者推銷產(chǎn)品，特別是像這類技術(shù)相對高、功能比較先進(jìn)的產(chǎn)品，需要附加一定人員銷售和產(chǎn)品演示，才能促成購買。因此，應(yīng)該對渠道策略進(jìn)行調(diào)整:對于組織購買消費群：保留一定的原銷售人員專門與全國的系統(tǒng)集成商、弱電總包商、房地產(chǎn)開發(fā)商保持聯(lián)系，進(jìn)行產(chǎn)品配套捆綁銷售，并負(fù)責(zé)跟進(jìn)工程的進(jìn)度。對于消費者購買群:在全國的所有大中城市增加兩條經(jīng)常接觸消費者的渠道，各選擇幾十家家燈具零售商和裝飾設(shè)計公司作為零售分銷渠道。

第一種銷售渠道的公司在利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)的同時也直接面對最終用戶通過多種途徑進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，主要的缺點有：銷售成本高；直接面向客戶，容易失去中間商；第二種銷售渠道是部分有實力的大公司所采取銷售渠道，公司建立了自己直銷網(wǎng)絡(luò)，對市場把握程度高。這種銷售模式的主要缺點有：銷售成本大；市場啟動慢；對公司管理水平要求高。九）

加強(qiáng)與相關(guān)行業(yè)知名商家的合作近兩年，中國的家電企業(yè)想IT>IT化，而IT企業(yè)想家家電化。因此有許多知名家電、IT企業(yè)紛紛進(jìn)軍智能家居行業(yè)，如清華同方入主E-HOME、海爾的智能家居化等，由于新加入的企業(yè)影響力大、對拓展安防行業(yè)、市場的規(guī)模和容量，加快智能家居概念向最終消費者普及的速度，降低行業(yè)推廣的費用，同時加速智能家居行業(yè)向民用和普及的方向發(fā)展，從而促進(jìn)智能家居產(chǎn)品的通用性、實用性、簡易性和多樣化改造。但是，由于智能家居行業(yè)的自身特色，目前主要銷售渠道本持上不會有太大的改變。推廣市場僅僅依靠哪一家公司是行不通的。目前國內(nèi)智能家居產(chǎn)品生產(chǎn)廠家能夠把產(chǎn)品提高到應(yīng)用水平的只有十家，但擁有自己獨立產(chǎn)權(quán)和大批量生產(chǎn)的只有三四家。家電、IT行業(yè)企業(yè)紛紛進(jìn)軍智能家居行業(yè)，必將給智能家居行業(yè)的銷售渠道帶來影響，可以和有家電、IT行業(yè)，如聯(lián)想、創(chuàng)維、TCL、清華同方、海爾、海信、等國內(nèi)知名企業(yè)提供OEM服務(wù)。這樣一方面可以提高公司的效益和合理利用公司的資源，另一方面更重要作用就是有借助他們的名牌效應(yīng)可以把整個智能家居市場快速培育起來。三

新產(chǎn)品開發(fā)4P中產(chǎn)品為主要的，其余的3P渠道、促銷、價格都是為產(chǎn)品服務(wù)的。因此，設(shè)計、生產(chǎn)出一種能切實滿足市場需求并具備競爭力的產(chǎn)品，成為企業(yè)營銷活動的關(guān)鍵。為了更好地完善智能家居產(chǎn)品的功能，應(yīng)提供更完善、更便利的產(chǎn)品。應(yīng)在提高使用者的方便性和方便電工人員更好地安裝產(chǎn)品。包括開發(fā)一系列新產(chǎn)品以補(bǔ)充產(chǎn)品系列的完整性，如連接各種安防系統(tǒng)和智能家居控制系統(tǒng)的接口單元以提供連動功能等；在外包裝上加印某某產(chǎn)品已符合的國際及國內(nèi)電工技術(shù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)>標(biāo)準(zhǔn)字樣;提供中英文雙語用戶使用手冊和產(chǎn)品安裝手冊;提供兩年免費保修等。企業(yè)還要發(fā)掘產(chǎn)品的賣點。更多的時候，企業(yè)是改造已有的產(chǎn)品。物理產(chǎn)品已經(jīng)有了，或已經(jīng)沒有辦法做修改了。經(jīng)過策劃人的策劃，可以發(fā)掘更好的“賣點”。

四

新產(chǎn)品信息溝通企業(yè)的顧客包括經(jīng)銷商、員工、消費者，三種顧客缺一不可，新產(chǎn)品上市只有抓住他們的需求才能有組織保證。企業(yè)把新產(chǎn)品的信息告訴這四種顧客時，要充分了解不同顧客的需求，做好顧客溝通，才能激發(fā)顧客的積極性。一）

與企業(yè)員工信息溝通新產(chǎn)品上市是企業(yè)新的發(fā)展機(jī)會，基層員工最了解新產(chǎn)品推廣的難度，獎勵是免不了的。企業(yè)往往側(cè)重物質(zhì)獎勵，而員工最關(guān)心的可能是發(fā)展機(jī)會和精神獎勵。因此新產(chǎn)品上市時不但要做員工的銷售獎勵，還要評比“新產(chǎn)品推廣之星”等榮譽(yù)。同時要給員工明確新產(chǎn)品推廣是企業(yè)選拔優(yōu)秀員工的最好機(jī)會。新產(chǎn)品推廣成功了，企業(yè)的盤子大的，需要的管理人員多了，才能給員工更多的位置。在企業(yè)文化中就要傳播這樣的理念，新產(chǎn)品做得好的人，才是真正有能力的人。新產(chǎn)品做得好的地區(qū)，要做為重點人才選拔基地，這樣促使“人人奮勇，個個爭先?！倍?/p>

加強(qiáng)與消費者的溝通在促銷溝通策略方面，應(yīng)同時采取推動策略和拉引策略。在推動策略上，可以招聘有經(jīng)驗和素質(zhì)更高的銷售人員，并加強(qiáng)對現(xiàn)有銷售人員的專業(yè)培訓(xùn)和銷售技巧訓(xùn)練。針對公司內(nèi)部銷售人員制定銷售獎勵政策?；I辦經(jīng)銷商訂貨會，提供一定的優(yōu)厚條件促使經(jīng)銷商壓貨，并加強(qiáng)各類市場推廣支持，促使經(jīng)銷商們共同推廣智能家居產(chǎn)品，在全國的高檔社區(qū)舉行世界前列“某某”品牌智能家居產(chǎn)品走入社區(qū)活動。拉引策略是產(chǎn)品營銷的一項重要策略。對于“某某”智能家居產(chǎn)品而言，培育市場是至關(guān)重要的，有必要多投資于市場推廣方面，在營業(yè)預(yù)算方面，建議不作贏利式預(yù)算，盡量投入更多的資源，籌辦幾項有影響力的活動?！澳衬场敝悄芗揖又匦律鲜械谝荒辏枰罅康氖袌鐾度?，以全力提高產(chǎn)品知名度和培育市場需要為營銷目標(biāo)。重識網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，注重對“某某”品牌的推廣在B2B（alibaba）、B2C(ebay)及行業(yè)網(wǎng)站上開展電子商務(wù)；在《慧聰》、《國際智能建筑》、《智能建筑與城市信息》、《電氣與智能建筑》等行業(yè)雜志上發(fā)軟文和做廣告。參加全國智能家居展覽會、智能照明展覽會、高交會等。三）

加強(qiáng)與渠道的溝通與渠道的溝通就是要經(jīng)銷商、終端、企業(yè)統(tǒng)一認(rèn)識，共同投入來做市場。渠道考慮的是長期的發(fā)展和短期的利益，新產(chǎn)品上市以后經(jīng)銷商要對它進(jìn)行評價，這個產(chǎn)品是不是值得做？對我有什么貢獻(xiàn)？如果短期有利益，長期有好處才會大力支持，否則就一定是賺取短期利益。對經(jīng)銷商的獎勵最好是物質(zhì)獎勵和精神獎勵相結(jié)合，物質(zhì)獎勵最好采用實物獎勵，因為實物獎勵比金錢獎勵更好控制，精神獎勵也有評比等很多方式。還有的企業(yè)把培訓(xùn)整合在新產(chǎn)品推廣中去，其實這是很有效的手段。培訓(xùn)搭臺，產(chǎn)品唱戲。渠道在市場壓力之下，更感覺到自身發(fā)展的需要，對他們來說培訓(xùn)是成本最低，效果最直接的方式。所以在和渠道溝通新產(chǎn)品上市時，就不但要注重物質(zhì)利益，還要注重它的發(fā)展，尤其是要把培訓(xùn)整合在上市計劃中，這樣才有可能調(diào)動渠道的積極性。

論如何將新產(chǎn)品推向市場內(nèi)容提要：隨著我國房地產(chǎn)市場的升溫，智能家居在中國也已經(jīng)有開始發(fā)展起來。目前智能家居處于市場導(dǎo)入期的末端，本文試從我公司所從事的智能家居行業(yè)來分析如何將新產(chǎn)品推向市場。關(guān)鍵字：新產(chǎn)品

市場

智能家居

智能家居（SmartHome），相似的叫法還有數(shù)碼家庭、數(shù)碼家居、數(shù)字家園（庭）（Digitalfamily）、網(wǎng)絡(luò)家庭、電子家庭、E-HOME、家庭自動化等等。智能家居是以家為平臺，兼?zhèn)浣ㄖ?、網(wǎng)絡(luò)通訊、信息家電、網(wǎng)絡(luò)家電、自動化和智能化，集系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)、服務(wù)、管理、控制于一體的高效、舒適、安全、便利、節(jié)能、健康、環(huán)保的家居環(huán)境。目前智能家居的概念尚未得到普及，需要教育消費者。同時，智能照明屬于體驗經(jīng)濟(jì)，用一般的文字、音像是很難讓消費者感覺它的好處。當(dāng)務(wù)之急是加速消費者教育進(jìn)程。但只有知名企業(yè)的介入與推廣，才能引起足夠的關(guān)注度，才能形成良好的市場氣候，才能讓越來越多的消費者認(rèn)知智能照明。在消費教育方面，行業(yè)媒體和綜合性媒體任重道遠(yuǎn)。因為媒體是以社會效益為主要取向，而企業(yè)則更多地關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，而且市場培育成本相當(dāng)巨大，由單家企業(yè)來支付是不現(xiàn)實的。值得欣慰的是，今年以來，關(guān)于智能家居的報道開始見諸報端，而智能家居生產(chǎn)企業(yè)也開始亮相于各大智能產(chǎn)品展會。從各智能家居產(chǎn)品市場調(diào)查與前景分析多年，經(jīng)過對系統(tǒng)集成、弱電總包、燈飾、房地產(chǎn)和建材等幾個行業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合對比分析后，我認(rèn)為，今年智能家居仍處于市場導(dǎo)入期。如何將智能家居新產(chǎn)品推向市場，本文試從以下方面來分析。

一

市場調(diào)研與分析任何一項產(chǎn)品，如果不能滿足消費者的需求，如果沒有有別于其它對手的特性，如果沒有自己的實力支撐，如果沒有叫得響的賣點、訴求點和利益點，很難在市場上一炮打響！因此，一項產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢，以強(qiáng)有力的賣點、利益點來滿足消費者。也就是說：只有在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價格賣給合適的人群。一）

消費者調(diào)研通過消費者調(diào)研，我們一定要搞清楚，對照產(chǎn)品：哪些好是用戶最關(guān)心的？哪些好是用戶無所謂的？哪些不好是用戶可以容忍的？哪些不好用戶無法忍受的？如果我們能做到這樣，消費者的需求基本就一覽無余，一方面，我們就會開發(fā)設(shè)計出消費者喜歡的東西，另一方面我們也就不會設(shè)計開發(fā)消費者不喜歡的附加價值，從而提高產(chǎn)品的成本減弱其在市場上的競爭力；而且更重要的是：我們不會把某樣產(chǎn)品做到盡善盡美精致之極去貼消費者的冷屁股。二）

競品調(diào)研市場有了，那有沒有人已經(jīng)搶占或正準(zhǔn)備搶占？又有沒有邊緣產(chǎn)品？如果沒人搶占，那就是我們的機(jī)會；如果正有人準(zhǔn)備搶占，那我們就要搶先下手；如果都沒有，但市面上有邊緣產(chǎn)品，那我們就要對照對手的產(chǎn)品，搞清楚：用戶對此產(chǎn)品最滿意的是哪三點？用戶對此產(chǎn)品不滿意又是哪三點。這樣，在對競爭對手的了解和調(diào)研過程中，我們又會發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會和市場空白點，從而對我們原先的市場進(jìn)一步完善和修正，從而不僅領(lǐng)先于消費者也領(lǐng)先于競爭對手。三）

組織自身SWOT分析對消費者的需求進(jìn)行了把握，也對競爭對手的空白點進(jìn)行了圈定，下一步就是對組織自身的資源的界定：針對這個細(xì)分市場，競爭對手沒有搶占，我們可否搶占？我們能否搶占？我們的研發(fā)力量、我們的人力資源、我們的資本實力等是否具備？搶占之后，我們是否有足夠的資源來支撐組織可持續(xù)性發(fā)展？我們還是否有足夠的能力和資源來應(yīng)對后來者的追擊和搶灘？并建立起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所應(yīng)該設(shè)置的行業(yè)壁壘和擔(dān)當(dāng)起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任等等？？否則，盲目進(jìn)入只會削弱企業(yè)組織的贏利能力甚至加速企業(yè)組織自身的衰退和滅亡。這種情況在目前中國企業(yè)里簡直是太普遍了，所以目前據(jù)統(tǒng)計中國企業(yè)的新品存活率才會如此低的5%！四）

新品概念分析（賣點、訴求點和利益點分析）在了解了消費者的需求和競爭對手的情況后，也對自身的優(yōu)劣勢有了一個比較清醒的認(rèn)識，接下來就是具體的對產(chǎn)品的認(rèn)識和分析了。什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品？這是我們必須界定清楚的！否則，只會是勞民傷財顧影自憐而無人喝彩！把一個產(chǎn)品弄得成本很低售價也很低，消費者就會大量購買嗎？或者把一個產(chǎn)品做得盡善盡美精致至極，消費者就會奇貨可居嗎？而實際上，消費者購買的不是真正意義上的好產(chǎn)品，而是可感知的好產(chǎn)品。這就要求我們怎么樣為產(chǎn)品提取有利于消費者的利益點，提煉獨特的訴求點，和塑造形成自身品牌形象的賣點。二

制定新產(chǎn)品推廣策略

一)

新產(chǎn)品的市場培育在智能家居新產(chǎn)品上市操作中發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)企業(yè)十分強(qiáng)調(diào)推出新產(chǎn)品的速度，并且一直信奉速度致勝論。但實際上，速度必須與新產(chǎn)品的質(zhì)量、性能穩(wěn)定性等因素緊密關(guān)聯(lián)，盲目地強(qiáng)調(diào)速度對于企業(yè)推動新產(chǎn)品成功上市未必一定有利。相反，我們認(rèn)為，新產(chǎn)品上市前根據(jù)消費者形態(tài)進(jìn)行必要的消費者培育積聚對快速推動新產(chǎn)品成長，減少新產(chǎn)品推廣失敗具有更大的現(xiàn)實意義。消費者培育是一項非常精致的策劃，精致在消費者勢能度的把握。大多的消費者市場是企業(yè)精心策劃的結(jié)果，也可能是由于重大社會事件自然形成的，企業(yè)需要養(yǎng)成一雙敏銳的雙眼。如果消費者培育火候不到有可能煮成夾生飯，火候超過一定界限又可能成為糊飯，因此對操作者的素質(zhì)要求比較高。新產(chǎn)品上市消費者培育必須掌握以下關(guān)鍵步驟：一方面要對消費環(huán)境與消費形態(tài)充分認(rèn)識與嫻熟操作技巧。由于國內(nèi)智能家居市場剛剛起步，消費需求是客觀存在的，但市場環(huán)境并不是十分成熟。國內(nèi)的有研發(fā)能力的生產(chǎn)廠家也只有七八家，對職業(yè)經(jīng)理人的市場運作能力的要求比較高，而且對于智能家居產(chǎn)品現(xiàn)在以及未來都有清醒的認(rèn)識，這樣才能為智能家居產(chǎn)品的消費者市場培育作好工作。另一方面企業(yè)要有新產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)能力和對消費者心理的充分研究。實際上，消費者市場培育更像是一場與競爭對手打的心理戰(zhàn)，誰的心理素質(zhì)過硬誰就可以贏得這場斗爭的勝利。同時對消費者心理的洞察也反映了職業(yè)經(jīng)理人的經(jīng)驗積累。手段永遠(yuǎn)是第一的，如果缺乏高超的市場運作手段，可能我們的效果會適得其反。

二）

引導(dǎo)消費者需求消費者消費需求是永遠(yuǎn)存在的，關(guān)鍵是在最短的時間里使消費者需求被無限放大。引導(dǎo)消費者的需求要注意以下幾個方面。第一，消費走向的準(zhǔn)確判斷。市場上往往見到一些過渡特征非常明顯的新產(chǎn)品，該產(chǎn)品總是稍縱即逝，原因主要是企業(yè)在事件商機(jī)判斷上出現(xiàn)了錯誤，導(dǎo)致新產(chǎn)品直接下馬；第二，社會思潮巧妙轉(zhuǎn)化。消費者的需求的到業(yè)決大多數(shù)的是企業(yè)推動的，往往和政府的政策是相連的，把握這樣的消費機(jī)會需要企業(yè)對政府的最新政策要有深刻的把握，對社會焦點有清醒的認(rèn)識。

三）對市場進(jìn)行細(xì)分市場細(xì)分(segmenting)是依據(jù)購買者的不同特征或市場需求的差異性，對總體市場進(jìn)行深入的分析和歸類，為企業(yè)營銷活動提供選擇和比較的空間。以使用產(chǎn)品的潛在客戶為出發(fā)點，智能家居行業(yè)的客戶可以分成兩大類：組織者市場和消費者市場兩大類。智能家居產(chǎn)品客戶主要是組織者市場包括系統(tǒng)集成商、弱電總包商以及房地產(chǎn)發(fā)展商成批購買等。設(shè)計院和房地產(chǎn)開發(fā)商在其中擔(dān)當(dāng)發(fā)起者和影響者的角色，組織者的采購部門則擔(dān)當(dāng)著決策者和購買者的角色。消費者市場即：居民住宅。智能照明系統(tǒng)概念并不為一般消費者所認(rèn)識，一方面在整個產(chǎn)品的采購鏈上，裝修公司起著影響消費者購買決策的重要作用，燈飾公司則負(fù)有參與市場培育的作用。另一方面各大生產(chǎn)廠家走入社區(qū)也是對市場培育有著重要作用。四）

目標(biāo)市場決策目標(biāo)市場(targeting)決策，要求企業(yè)依據(jù)一定的條件和方法，對各個細(xì)分市場進(jìn)行評估，并確定其進(jìn)入的范圍和重點，也就是找到企業(yè)未來的“用武之地”。在對市場進(jìn)行了細(xì)分后，公司對各個細(xì)分市場進(jìn)行了評估，以確定進(jìn)入的范圍和重點，也就是找到企業(yè)未來的“用武之地”。對于智能家居產(chǎn)品而言，客戶主要分為商業(yè)客戶和家庭用戶兩大類，以市場發(fā)展?jié)摿浪?，商業(yè)客戶與家庭用戶之比約為8∶2?；谑袌鰸摿蜕虡I(yè)客戶的購買決策周期(6～18個月)較長等原因，智能家居企業(yè)銷售重點應(yīng)先放在商業(yè)用戶上，而后放在家庭用戶上。在選擇目標(biāo)市場時，一般新產(chǎn)品進(jìn)入市場的第一年，營銷資源有限，企業(yè)只能選擇全國最有機(jī)會的城市和臨近的城市進(jìn)入市場。五）

市場定位策略市場定位(positioning)，就是企業(yè)為自己及其產(chǎn)品在市場上樹立一定的特色，塑造預(yù)定的形象。1、專業(yè)性的功能效益從整個智能家居行業(yè)市場來看，市場上沒有一個同類和性價比較高的產(chǎn)品。智能家居產(chǎn)品的誕生填補(bǔ)了這一市場空白。其智能化、人性化、方便性等優(yōu)勢恰好滿足了消費者對生活質(zhì)量的不斷追求。因此，應(yīng)強(qiáng)化該品牌的專業(yè)性、多功能。2、檔次的定位智能家居產(chǎn)品獨特的功能與特性適合于智能社區(qū)的配制及中高檔次的裝潢、裝飾，其中高檔定位也正好與智能家居的高檔品牌形象所配合。因此，企業(yè)應(yīng)為產(chǎn)品在市場上塑造高端的品牌形象。六）

新產(chǎn)品的營銷策略通過以上分析，我們對智能家居新產(chǎn)品營銷目標(biāo)已有了明確的認(rèn)識。由于該產(chǎn)品是一種新發(fā)明,現(xiàn)正處于市場導(dǎo)入期，應(yīng)采取與之相配的營銷策略。1、公司應(yīng)該讓潛在顧客了解新產(chǎn)品的特征、用途和優(yōu)點。2、公司有必要花費大量資金，去開發(fā)產(chǎn)品、促銷和建設(shè)渠道(這時候，大多數(shù)公司都不會有盈利。七）

新產(chǎn)品的市場定價策略新產(chǎn)品上市銷售時需要制定一個價格，主要有市場撇脂定價和市場滲透定價。智能家居產(chǎn)品是一種新產(chǎn)品，在市場上較傳統(tǒng)產(chǎn)品有領(lǐng)先優(yōu)勢。同時，由于其前期開發(fā)費用巨大，再加上產(chǎn)品還沒有普及，公司需要進(jìn)行大量的市場培育。公司有必要采取市場撇脂定價，以提供足夠大的利潤>利潤空間給予公司市場部及經(jīng)銷商們作推式與拉式促銷策略，培育市場。因此，由于調(diào)整價格幅度大，應(yīng)提前通知代理商及經(jīng)銷商，使其保持適量庫存；同時，可以向代理商及經(jīng)銷商公布加大投入智能產(chǎn)品的市場推廣及促銷的方案，加強(qiáng)代理商和經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心,以保證代理商和經(jīng)銷商支持備貨。八）

分銷渠道策略由于智能家居系統(tǒng)概念未被消費者普及認(rèn)識,公司需要做大量的市場培育工作,才能成功地打開局面。一般要經(jīng)濟(jì)水平按地區(qū)化分全國市場，在銷售部下設(shè)渠道部，開拓和管理各類渠道商，協(xié)調(diào)渠道商之間的利益沖突。在過去的銷售業(yè)績顯示，組織購買約占95%的銷售額，只有5%的銷售額是從零售分銷渠道轉(zhuǎn)到消費者手中，而智能家居在將來一年里已確定的重要市場板塊是在消費者市場，公司需要多投放力量在消費者市場；一般零售商不習(xí)慣向消費者推銷產(chǎn)品，特別是像這類技術(shù)相對高、功能比較先進(jìn)的產(chǎn)品，需要附加一定人員銷售和產(chǎn)品演示，才能促成購買。因此，應(yīng)該對渠道策略進(jìn)行調(diào)整:對于組織購買消費群：保留一定的原銷售人員專門與全國的系統(tǒng)集成商、弱電總包商、房地產(chǎn)開發(fā)商保持聯(lián)系，進(jìn)行產(chǎn)品配套捆綁銷售，并負(fù)責(zé)跟進(jìn)工程的進(jìn)度。對于消費者購買群:在全國的所有大中城市增加兩條經(jīng)常接觸消費者的渠道，各選擇幾十家家燈具零售商和裝飾設(shè)計公司作為零售分銷渠道。

第一種銷售渠道的公司在利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)的同時也直接面對最終用戶通過多種途徑進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，主要的缺點有：銷售成本高；直接面向客戶，容易失去中間商；第二種銷售渠道是部分有實力的大公司所采取銷售渠道，公司建立了自己直銷網(wǎng)絡(luò)，對市場把握程度高。這種銷售模式的主要缺點有：銷售成本大；市場啟動慢；對公司管理水平要求高。九）

加強(qiáng)與相關(guān)行業(yè)知名商家的合作近兩年，中國的家電企業(yè)想IT>IT化，而IT企業(yè)想家家電化。因此有許多知名家電、IT企業(yè)紛紛進(jìn)軍智能家居行業(yè)，如清華同方入主E-HOME、海爾的智能家居化等，由于新加入的企業(yè)影響力大、對拓展安防行業(yè)、市場的規(guī)模和容量，加快智能家居概念向最終消費者普及的速度，降低行業(yè)推廣的費用，同時加速智能家居行業(yè)向民用和普及的方向發(fā)展，從而促進(jìn)智能家居產(chǎn)品的通用性、實用性、簡易性和多樣化改造。但是，由于智能家居行業(yè)的自身特色，目前主要銷售渠道本持上不會有太大的改變。推廣市場僅僅依靠哪一家公司是行不通的。目前國內(nèi)智能家居產(chǎn)品生產(chǎn)廠家能夠把產(chǎn)品提高到應(yīng)用水平的只有十家，但擁有自己獨立產(chǎn)權(quán)和大批量生產(chǎn)的只有三四家。家電、IT行業(yè)企業(yè)紛紛進(jìn)軍智能家居行業(yè)，必將給智能家居行業(yè)的銷售渠道帶來影響，可以和有家電、IT行業(yè)，如聯(lián)想、創(chuàng)維、TCL、清華同方、海爾、海信、等國內(nèi)知名企業(yè)提供OEM服務(wù)。這樣一方面可以提高公司的效益和合理利用公司的資源，另一方面更重要作用就是有借助他們的名牌效應(yīng)可以把整個智能家居市場快速培育起來。三

新產(chǎn)品開發(fā)4P中產(chǎn)品為主要的，其余的3P渠道、促銷、價格都是為產(chǎn)品服務(wù)的。因此，設(shè)計、生產(chǎn)出一種能切實滿足市場需求并具備競爭力的產(chǎn)品，成為企業(yè)營銷活動的關(guān)鍵。為了更好地完善智能家居產(chǎn)品的功能，應(yīng)提供更完善、更便利的產(chǎn)品。應(yīng)在提高使用者的方便性和方便電工人員更好地安裝產(chǎn)品。包括開發(fā)一系列新產(chǎn)品以補(bǔ)充產(chǎn)品系列的完整性，如連接各種安防系統(tǒng)和智能家居控制系統(tǒng)的接口單元以提供連動功能等；在外包裝上加印某某產(chǎn)品已符合的國際及國內(nèi)電工技術(shù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)>標(biāo)準(zhǔn)字樣;提供中英文雙語用戶使用手冊和產(chǎn)品安裝手冊