公共外交中的媒體角色

第第頁公共外交中的媒體角色在開展公共外交過程中,媒體是最為重要的環(huán)節(jié)。大眾傳媒出現(xiàn)后,對外國公眾的宣傳除了原有的人際傳播之外,日益重視和依賴大眾傳媒的中介,甚至于一些國家把公共外交等同于媒體外交。

媒體:公共外交的戰(zhàn)略支點(diǎn)

信息是公共外交的通貨。在印刷媒體時代,媒體在公共外交中僅限于新聞記者和外交官之間的互動關(guān)系。第二次世界大戰(zhàn)前后,國際廣播的出現(xiàn)為公共外交提供了嶄新且高效的手段。和報紙相比,國際廣播具有很多更優(yōu)越的特點(diǎn),比如傳播更快、受眾更廣、可信性更高等。英國廣播公司的國際廣播在二戰(zhàn)前只有7個語種,到1944年,共使用39種語言每周對外廣播763小時,居世界首位,有力對抗了納粹德國的法西斯宣傳。

國際廣播在冷戰(zhàn)時期又有了大規(guī)模的發(fā)展,與此同時,衛(wèi)星電視的出現(xiàn),令國際傳播進(jìn)入一個新階段。CNN在1990年的海灣戰(zhàn)爭中大顯身手,其實(shí)況報道不僅成為各國外交決策者的信息來源,而且也讓全世界的觀眾身歷其境,被稱之為“CNN效應(yīng)”。當(dāng)然,衛(wèi)星電視進(jìn)一步強(qiáng)化了傳播主體的集中化,特別是向美國和歐洲大國集中,進(jìn)而導(dǎo)致了公共外交天平的失衡,衛(wèi)星電視成為西方國家傳播其價值觀念、生活方式和政策理念的主要工具。

從20世紀(jì)90年初起,互聯(lián)網(wǎng)在全世界迅速普及,消解了傳統(tǒng)國際大眾傳媒的壟斷性權(quán)力?；ヂ?lián)網(wǎng)為各國政府進(jìn)行公共外交提供了全新的機(jī)遇,也帶來了巨大挑戰(zhàn),各種所謂“Youtube外交”、“互聯(lián)網(wǎng)外交”、“電子外交”等新的公共外交形式層出不窮。在媒體爆炸的今天,大眾傳媒特別是對外媒體,已經(jīng)成為實(shí)施公共外交的戰(zhàn)略支點(diǎn),通過對外媒體的有效傳播,可以起到事半功倍的效果。

媒體外交的形式

在當(dāng)今時代,媒體參與公共外交主要指政府運(yùn)用新聞、出版、無線電廣播、電視、電影、錄像帶以及新興的電子通訊和信息網(wǎng)絡(luò)等手段,宣傳對外政策。概括起來,主要存在三種實(shí)現(xiàn)形式:

一是公共信息外交。公共信息和政府聲明是公共外交的起點(diǎn)。媒體具有沖突報道偏好,且具有爆炸性的擴(kuò)散效應(yīng),政府在向媒體釋放信息時,必須尊重媒體規(guī)律,通過舉辦政府記者招待會,各部門的吹風(fēng)會,政府官員在一些重要場合的演講、參加電視脫口秀的節(jié)目、接受記者的采訪等渠道,謹(jǐn)慎地處理與媒體的交往。政府官員在發(fā)表言論的時候,一般都比較謹(jǐn)慎,用語含糊、模棱兩可。政府的級別越高,越要重視發(fā)表意見的政治后果。在多數(shù)情況下,政府在發(fā)布聲明的時候也不得不做出一些基本的自制和他制措施。比如制定統(tǒng)一口徑、采取一些基本的報道限制、制定一套新聞管理的制度和機(jī)制,努力做到在保持風(fēng)格多樣化的同時,實(shí)現(xiàn)政策口徑的一致。

二是媒體合作外交。在信息革命飛速發(fā)展的今天,加強(qiáng)與海外媒體的交流與合作不僅十分必要,而且不可阻擋。媒體合作外交的要旨首先在于通過商業(yè)規(guī)則貫徹外交意圖。西方媒體遵守的是既定商業(yè)規(guī)則,故而很多國家通過商業(yè)規(guī)則來影響外國媒體。例如通過限制國外媒體集團(tuán)在華經(jīng)濟(jì)行為,通過購買這些公司股票來影響其決策。20世紀(jì)90年代中,中國曾通過允許新聞集團(tuán)在中國發(fā)展衛(wèi)星電視使其中止了的BBC的世界電視節(jié)目,不失為成功的先例。由于外國媒體進(jìn)入中國的政策門檻頗高,由中方承包國外媒體的中國報道成為一條可行的思路,由中方負(fù)責(zé)采編,外方負(fù)責(zé)播放或出版。2002年3月底,中央電視臺的英語頻道通過美國新聞集團(tuán)旗下的?？怂剐侣劸W(wǎng)進(jìn)入美國,就是一個重要范例。

媒體合作和交流還可以通過發(fā)展媒體從業(yè)人員之間的良好人際關(guān)系來進(jìn)行。目前,許多國家重視加強(qiáng)新聞從業(yè)人員交流,分批選拔媒體從業(yè)人員到國外媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)鍛煉,全面了解海外媒體的運(yùn)行規(guī)律,不斷改進(jìn)本國媒體從業(yè)人員的素質(zhì)。同時,也可以邀請外國從業(yè)人員到本國訪問,特別是與本國媒體從業(yè)人員交流,到一線參與采訪,全面把握本國國情,以“借樹開花”的方式加強(qiáng)本國在海外的報道。此外,還可以通過選拔“鐵嘴”、“鐵筆桿”,培養(yǎng)一批具有國際對話能力的專職評論員,在海外主流媒體上大量發(fā)表文章,參加電視采訪節(jié)目,也可以通過社會機(jī)構(gòu)在媒體上制作各種國家形象的政治廣告,向海外公眾傳遞客觀真實(shí)的信息,糾正他們的某些錯誤看法。

三是虛擬網(wǎng)絡(luò)外交。近年來,各國政府加大了建設(shè)電子政府和推行電子外交的步伐。迄今為止,大多數(shù)國家的中央政府部門都建立了專門的網(wǎng)站,網(wǎng)站信息發(fā)布也十分及時。然而,相比之下,中國的信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)存在語言障礙問題,政府網(wǎng)站的外文網(wǎng)頁明顯不足,網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的資源大多為中文資料,外國人在瀏覽網(wǎng)頁時存在語言困難。近年來,外交部新聞司加強(qiáng)了虛擬外交事務(wù),專門設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)處,注重做好外交部網(wǎng)站的日常維護(hù)工作,注意及時更新和不斷充實(shí)主頁內(nèi)容,確保重大外交動態(tài)信息在第一時間上網(wǎng),靜態(tài)信息不斷豐富。但從信息時代的需要來看,仍然還很不夠,還需要在技術(shù)、理念、體制、制度和運(yùn)行機(jī)制等眾多層面加強(qiáng),不斷擴(kuò)大外交的公眾參與,這是利用媒體做好公共外交面臨的新挑戰(zhàn)。

媒體外交的“四項(xiàng)基本原則”

媒體介入公共外交具有獨(dú)特的特點(diǎn),各國政府在利用媒體開展公共外交時,都必須遵循媒體游戲的基本規(guī)律,否則很可能會引火燒身,適得其反。

一是明確形象定位。針對媒體的沖突報道傾向特點(diǎn)和公眾獵奇心理,一國政府在運(yùn)作媒體游戲的時候要盡量避免空洞說教,而是善于提供一些形象識別符號,明確將自己定位成為某種適合特定的形象標(biāo)識。同時,此種定位不僅要定位本國,更要定位對象國,在形象定位的對比中增強(qiáng)海內(nèi)外公眾的偏好和情感。這是媒體外交的首要原則。

二是采取戲劇化手法。大眾傳媒往往傾向于把外交當(dāng)作政治游戲來報道,把外交報道成一系列演講、機(jī)會、記者招待會、旅行和辯論組成的肥皂劇,甚至把媒體報道當(dāng)作“賽馬游戲”(horseraceandhoopla):關(guān)注誰領(lǐng)先,誰落后,誰后來居上等。針對媒體的這一特點(diǎn),媒體外交在設(shè)計傳播信息的時候,要對相關(guān)信息進(jìn)行戲劇化處理,以媒體適合的口味提供給他們。

三是鎖定目標(biāo)對象。就對外交政策的關(guān)注度和影響力而言,目標(biāo)公眾可以細(xì)分為普通公眾、精英群體和輿論領(lǐng)袖。直接針對普通公眾的公眾外交一般主要依靠大眾傳播項(xiàng)目,借助覆蓋面較大的大眾傳媒,即各種對外廣播、印刷媒體、衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)。精英公眾則更強(qiáng)調(diào)運(yùn)用小眾媒體,比如制作精美的圖片展、藝術(shù)性很強(qiáng)的畫冊、視頻錄像帶和電影等。對于輿論領(lǐng)袖則偏