新媒體營銷：實務與案例（數(shù)字教材版） 課件 第1、2章 迎接：新媒體時代全面到來、縱覽：新媒體營銷概述

第1章

迎接：新媒體時代全面到來Welcome:TheArrivaloftheNewMediaEra課程學習要求迎形勢，背景剖析代表預判力變規(guī)律，在變化中尋找不變的規(guī)律創(chuàng)戰(zhàn)術，主動出擊，尋“活水”鱷魚與水在烈日下，一群饑渴的鱷魚陷身于水源快要斷絕的池塘中。最強壯的鱷魚開始不斷地吞噬身邊的同類。面對這種情形，只有一只小鱷魚起身離開了池塘，它嘗試著去尋找新的生存的綠洲。池塘似乎完全干涸了，惟一的大鱷魚也耐不住饑渴死去了。然而，那只勇敢的小鱷魚經(jīng)過多天的跋涉，沒死在半途中，而是在干旱大地上找到了一處水草豐美的綠洲。營銷觀察啟示：“問渠那得清如許，為有源頭活水來?！毙△{魚若不適環(huán)境而變，若不冒險尋找新的池塘，便會與其他鱷魚一樣渴死。新媒體技術日新月異，企業(yè)面臨全球技術創(chuàng)新加速、顛覆變革的新挑戰(zhàn)，時代要求企業(yè)要搶機遇、破難題、促發(fā)展，以實踐創(chuàng)新的思維，發(fā)揮新媒體營銷的特有價值，持續(xù)升級轉型以構筑全新的商業(yè)環(huán)境。01數(shù)字化技術時代02注意力經(jīng)濟時代03社會化傳播時代課程內(nèi)容課前提問請同學們暢談：

新媒體對你生活的改變，包括與教育、支付、娛樂、社交等？

（可舉例說明）教育傳統(tǒng)線下教育多媒體線下教育數(shù)字化線上教育社交線下社交互動社交媒體互動人與機器交互元宇宙社交互動數(shù)字化技術時代數(shù)字化技術時代的基礎數(shù)字化技術時代的特征數(shù)字化技術時代的變化1.11.1.1數(shù)字化技術時代的基礎1.1.1數(shù)字化技術時代的基礎1.1.1數(shù)字化技術時代的基礎1.1.2數(shù)字化技術時代特征輸入標題用戶需求多元新媒體時代，企業(yè)可獲取的數(shù)據(jù)量和數(shù)據(jù)類型都遠比過去豐富，通過大數(shù)據(jù)和云計算等工具，能夠更加精準地了解消費者的潛在需求，并將消費者的潛在需求轉化為真實需求。用戶瀏覽、購買、使用、評價等數(shù)據(jù)，往往是用戶偏好及其個性化需求的直接表現(xiàn)，輔之強大的數(shù)據(jù)分析能力，可以更加準確地預測顧客的需求，進行個性化推薦。數(shù)據(jù)價值彰顯互聯(lián)網(wǎng)可以不限時不限量地貯存和傳播信息，使用戶可以對歷史文件隨時進行檢索。與此同時，數(shù)據(jù)整合后在企業(yè)提供全方位決策處理中的價值日益突顯。企業(yè)通過建模來對數(shù)據(jù)進行分析，從而現(xiàn)服務一對一、服務全面化的功能，有效提高消費者滿意程度和企業(yè)單位的經(jīng)濟效益。技術迭代更新技術的滲透是全方位的，世界的發(fā)展不能置身于技術化的浪潮之外。1963年，德特·納爾遜創(chuàng)造了術語“超文本”；1991年，萬維網(wǎng)的誕生使得數(shù)字文明得到空前發(fā)展；2016年，區(qū)塊鏈誕生；2021年，被稱為元宇宙元年，學界與業(yè)界對此熱議不斷。未來已來，可以預見，一種去中心化的、抵抗壟斷與控制的數(shù)字時代已經(jīng)到來。1.1.2數(shù)字化技術時代變化以用戶為核心一去中心化傳播三打破時空限制二CHANGE注意力經(jīng)濟時代注意力經(jīng)濟時代本質(zhì)注意力經(jīng)濟時代特征注意力經(jīng)濟時代變化1.2現(xiàn)場辯論：當下，物質(zhì)資源與注意力資源哪個更重要？課堂互動1.2.1注意力經(jīng)濟時代本質(zhì)010203物質(zhì)經(jīng)濟的衰落恰恰是因為它的成功，物質(zhì)生產(chǎn)領域已經(jīng)飽和。在注意力經(jīng)濟時代，物質(zhì)生產(chǎn)是第二位的，基礎是注意力。物質(zhì)充盈后的注意力轉向隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術在傳媒及營銷領域應用的持續(xù)深入，媒介系統(tǒng)整體呈現(xiàn)出“全程、全息、全員、全效”的演進趨勢，其外化表現(xiàn)就包括媒介終端的泛在化、公眾信息接觸的泛內(nèi)容化以及傳播活動邊界的模糊化。媒介泛在化影響個體生活注意力之所以能夠成為稀缺資源，在很大程度上得益于新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展，網(wǎng)絡平臺每時每刻都在生產(chǎn)著各類信息。海量的信息與人類有限的注意力形成了鮮明的對比，人們需要從紛繁復雜的網(wǎng)絡信息中選擇出自己所需要的信息，并進而采取相應的行動。信息過載突顯注意力稀缺單擊此處添加標題知識經(jīng)濟為主的內(nèi)涵特征單擊此處添加標題經(jīng)濟新常態(tài)呈現(xiàn)出來的新特點、新變化對品牌建設提出了新要求。企業(yè)要主動把品牌建設作為加快轉型升級的主要內(nèi)容，加強品牌的內(nèi)涵建設，并向外延伸品牌的價值，把品牌建設作為新常態(tài)下企業(yè)發(fā)展的進取方向和重要支撐。生態(tài)經(jīng)濟主導的商業(yè)關系生態(tài)經(jīng)濟，也就是把經(jīng)濟發(fā)展建立在資源環(huán)境可承載的基礎之上，形成經(jīng)濟、社會、生態(tài)環(huán)境良性循環(huán)的復合生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)經(jīng)濟社會發(fā)展和生態(tài)環(huán)境保護的良性循環(huán)。1.2.2注意力經(jīng)濟時代特征知識經(jīng)濟是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎上的經(jīng)濟，突出表現(xiàn)為以下特征：知識成為主導資本；信息成為重要資源；知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟活動的核心；信息技術是知識經(jīng)濟的載體和基礎；經(jīng)濟增長方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟決策知識化的發(fā)展趨勢。用戶話語主導的模式特征在商品經(jīng)濟、發(fā)達商品經(jīng)濟的發(fā)展階段之后，新時代的即將到來，那就是用戶主導的市場經(jīng)濟。堅持用戶價值理念，要求企業(yè)在運營的每一個環(huán)節(jié)都要貫徹用戶價值理念，把以用戶為中心的服務文化當作企業(yè)核心競爭力的關鍵環(huán)節(jié)來打造。品牌經(jīng)濟建設的策略特征新商業(yè)生態(tài)下品牌價值的重要性新企業(yè)戰(zhàn)略下專業(yè)能力的競爭性新商業(yè)模式下客戶價值的突出性1.2.2注意力經(jīng)濟時代特征社會化傳播時代社會化傳播時代本質(zhì)社會化傳播時代特征社會化傳播時代變化1.31.3.1社會化傳播時代本質(zhì)移動互聯(lián)網(wǎng)技術為驅動多對多的對話溝通模式知識與信息生產(chǎn)民主化1.3.2社會化傳播時代特征1.長周期、無間斷傳播2.UGC內(nèi)容生產(chǎn)為核心3.去中心化立體式對話4.KOL促成行動決策社會化媒體的出現(xiàn)與發(fā)展不僅會將傳統(tǒng)人類主觀思維中所存在的媒體方式徹底改變，同時也會使普通大眾的媒體接觸時間延長到了“無時無刻”。社交媒體成為用戶生成內(nèi)容的“主舞臺”，它在新媒體營銷中的重要性也日漸凸顯，企業(yè)將用戶生成內(nèi)容視作能通過社交媒體達到營銷目的的營銷工具。社會化媒體互動性強，用戶與企業(yè)可以直接面對面進行發(fā)聲，不再受“中心”的約束與控制。社會化媒體覆蓋范圍廣，意味著從物理層面上而言，用戶可以通過幾乎覆蓋全國的社會化媒體，實現(xiàn)互聯(lián)。KOL營銷的關鍵在于如何做好從流量到轉化，起點是從內(nèi)容開始，接著選擇適合的KOL形成傳播矩陣，利用社會化媒體打破固有平臺的傳播邊界，通過社會化媒體快速傳播擴散至整個互聯(lián)網(wǎng)，引爆流量。1.3.3社會化傳播時代變化當前，廣告業(yè)流量頭部效應愈加明顯，以傳統(tǒng)媒介投放和廣告創(chuàng)意為主要業(yè)務的傳統(tǒng)4A廣告公司業(yè)務急劇下滑，以直播為代表的社會化營銷的崛起使傳統(tǒng)廣告效果式微傳統(tǒng)廣告效果勢微移動互聯(lián)時代，企業(yè)可以與消費者直接進行交互，跨越時間空間的限制，同時社交媒體發(fā)展大大降低了企業(yè)與消費者直接交互的成本。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大家可以利用社會網(wǎng)絡匯集個體力量與商家進行博弈，獲取群體購買的效益。平等溝通成為主體品牌或KOL通過分享產(chǎn)品及使用體驗，影響用戶對產(chǎn)品或服務的印象管理，并進一步促成消費行為。用戶出于表現(xiàn)自我與社交的動機在社會化媒體上對該產(chǎn)品的使用體驗再次分享，將進一步促成品牌傳播效應。分享與口碑促成交曹德旺說，中國的希望在于中國人自己的覺悟。如果每個行業(yè)都有人執(zhí)著地把自己的事業(yè)與國家聯(lián)系起來，不但能成為自己這個行業(yè)的領袖，為自己、為社會創(chuàng)造財富，還有機會躋身于世界這個大舞臺，為世界創(chuàng)造價值和財富。無論什么時間，不管有多少困難，對國家有信心、對社會有感恩、對企業(yè)有堅守，這是我們?nèi)〉贸晒Σ⑶胰〉酶?、更大成功的關鍵。素養(yǎng)園地：曹德旺（福耀玻璃創(chuàng)始人）：企業(yè)家精神的內(nèi)涵小結與練習本章小結深度反思本章小結營銷實戰(zhàn)請你選擇一家MCN機構，運用學術研究或案例研究的思維，通過參觀、調(diào)研及訪談等方式，撰寫一份調(diào)研報告。

案例分析——“新”在何處？茶顏悅色新媒體營銷致勝之路現(xiàn)制茶中國有著廣大的市場潛力但也充滿了同行競爭。把奶和茶的完美融合通過國風元素予以升華，成為新茶飲細分市場上的一道靚麗風景。經(jīng)過口碑效應的累加，“茶顏悅色”的名號變得愈發(fā)為人所知，茶顏悅色逐漸成為了長沙年輕人樂于討論的新名詞。課后案例——“新”在何處？茶顏悅色新媒體營銷致勝之路課后案例討論請根據(jù)本案例，3-4人組隊討論以下思考題，并在下節(jié)課以小組PPT匯報展示的形式，派代表交流。（10-15分鐘）1.茶顏悅色的品牌創(chuàng)立開發(fā)過程如何考慮吸引營銷受眾的？2.茶顏悅色利用了哪些新媒體技術平臺，增加品牌曝光機會和口碑傳播機會？3.茶顏悅色的營銷操作如何借道新媒體營銷渠道落地？Welcome:TheArrivaloftheNewMediaEra新媒體時代，“為誰培養(yǎng)人、培養(yǎng)什么人、如何培養(yǎng)人”是新商科人才培養(yǎng)的基本之問迎接：新媒體時代全面到來第2章縱覽：新媒體營銷概述Overview：Overviewofnewmediamarketing羚羊與獅子每天早上，當非洲獅子醒來，它知道一定要比跑得慢的羚羊快一點，否則它就會餓死；每天早上，當非洲羚羊醒來，它知道一定要比非洲獅子跑得更快，否則它就有被吃掉的可能性；在這個物競天擇的時代，不管你是獅子還是羚羊，太陽升起的時候你就得開始快速奔跑。營銷微觀察01新媒體概述02從營銷1.0到營銷4.003新媒體營銷簡介課程內(nèi)容04新媒體營銷思維新媒體概述新媒體的概念新媒體的演進新媒體的特征2.1新媒體的類型2.1.1新媒體的概念新媒體是建立在數(shù)字化技術和互聯(lián)網(wǎng)基礎之上的媒體形式，較以往的媒體具有全新的技術手段。

相對概念：相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體是指在報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的各種新型的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡媒體、手機媒體、數(shù)字電視等。時間概念：在互聯(lián)網(wǎng)普及初期與大數(shù)據(jù)、人工智能技術蓬勃發(fā)展的今天有所不同。

發(fā)展概念：新媒體會隨著人們的需求不斷更新。2.1.2新媒體的演進Web1.0靜態(tài)HTML內(nèi)容廣告模式單調(diào)體驗Web2.0交互式網(wǎng)站用戶生成內(nèi)容社交+移動壟斷、隱私、數(shù)據(jù)問題Web3.0加密協(xié)議去中心化應用用戶掌控身份、數(shù)據(jù)和資產(chǎn)更私密、更安全更自由2.1.3新媒體的特征與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體不僅有信息載體功能，還具有信息識別、信息處理功能，在傳播媒介、傳播主體、傳播方向、傳播內(nèi)容、傳播速度、傳播行為、接收方式等方面具有鮮明特征。傳播媒介數(shù)字化傳播主體多元化傳播方向雙向化傳播內(nèi)容豐富化傳播速度即時化傳播行為個性化接收方式移動化從演播室到發(fā)射、傳輸、接收的所有環(huán)節(jié)都使用數(shù)字電視信號按傳播媒介網(wǎng)絡新媒體數(shù)字電視手機新媒體其他新媒體2.1.4新媒體的類型按傳播形式圖文類音頻類視頻與直播網(wǎng)絡電視、博客、播客、視頻、電子雜志微信公眾號、今日頭條號、百家號、搜狐號和網(wǎng)易號等喜馬拉雅、荔枝、得到等愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、抖音等隧道新媒體、路邊新媒體、信息查詢新媒體等手機短信／彩信、手機報紙／出版、手機電視／廣播、手機游戲、手機app等從演播室到發(fā)射、傳輸、接收的所有環(huán)節(jié)都使用數(shù)字電視信號從營銷1.0到營銷4.0營銷1.0：產(chǎn)品驅動的營銷營銷2.0：客戶驅動的營銷營銷3.0：以人為本的營銷2.2營銷4.0：數(shù)字驅動的營銷現(xiàn)場辯論：從傳統(tǒng)到數(shù)字，營銷的”變“與”不變“體現(xiàn)在哪里？課堂互動2.2從營銷1.0到營銷4.001020304為產(chǎn)品創(chuàng)造需求：開發(fā)產(chǎn)品（product）、制定價格（price）、進行促銷（promotion）和建立渠道（place）。營銷1.0：產(chǎn)品導向的4P時代營銷2.0：客戶導向的4C時代“交換”與“交易”被提升為“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀相應”。關聯(lián)（Relevance）、反應（Reaction）、關系（Relation）報酬（Retribution）。營銷3.0：客戶關系管理的4R時代營銷4.0以大數(shù)據(jù)深度應用、營銷的人工智能化、工業(yè)制造的深度融合、全新的內(nèi)容交互模式、人與機器的互聯(lián)、機器與機器的互聯(lián)等為基礎。營銷4.0：數(shù)字驅動的營銷滿足消費者的需求并維護消費者，企業(yè)獲得成功的黃金法則就是“客戶即上帝”。顧客(Customer)、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。新媒體營銷簡介新媒體營銷的內(nèi)涵新媒體營銷的特征新媒體營銷的類型2.3新媒體營銷的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢從企業(yè)角度：新媒體營銷是指企業(yè)借助各種新媒體平臺，將產(chǎn)品或服務信息，以潛移默化的方式發(fā)布出去，在目標客戶中形成廣泛且深入的信息傳播，讓目標客戶卷入具體的營銷活動中，最終實現(xiàn)企業(yè)品牌形象的樹立、產(chǎn)品銷售等目標。從消費者角度：新媒體營銷可以幫助消費者迅速找到其想要的產(chǎn)品或服務，通過新媒體平臺，消費者不僅可以享受企業(yè)提供的各種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務，滿足自己的個性化需求，還可以及時與他人分享自己的感受，與企業(yè)之間形成良好的互動合作關系。新媒體營銷是指企業(yè)或個人在新媒體思維的指導下，充分利用新媒體平臺的功能、特性，通過對目標受眾的精準定位，針對目標受眾的需求，研發(fā)個性化的產(chǎn)品和服務，采用新媒體營銷方法，開展新媒體營銷活動的全過程。2.3.1新媒體營銷的內(nèi)涵2.3.2新媒體營銷的特征營銷成本低廉目標客戶精準定向個性化營銷成為可能病毒式傳播更易形成新媒體營銷特征2.3.3新媒體營銷的類型2.3.4新媒體營銷的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢新媒體將成營銷活動主陣地，新媒體營銷比重將繼續(xù)上升新媒體營銷廣告用戶接受度提高，內(nèi)容趣味性真實性成發(fā)展要點5G助推視頻行業(yè)發(fā)展，短視頻或成新媒體營銷的主流新媒體營銷行業(yè)環(huán)境逐漸凈化，數(shù)據(jù)透明化促進市場健康發(fā)展發(fā)展趨勢發(fā)展現(xiàn)狀用戶增長規(guī)模穩(wěn)定圖文視頻是新媒體營銷廣告主要形式內(nèi)容營銷成主流，視頻時代全面來臨新媒體營銷思維2.4用戶思維大數(shù)據(jù)思維流量池思維社群思維內(nèi)容思維游戲化思維品牌思維平臺思維社交思維2.4.1用戶思維用戶思維就是“以用戶為中心”，從用戶的視角，站在用戶的角度考慮問題，時刻為用戶著想，針對用戶的各種個性化、細分化需求，提供具有針對性的產(chǎn)品或服務，真正做到“用戶至上”?！叭凰墒蟆弊吭降挠脩羲季S三只松鼠抓住了大眾消費市場。依托于淘寶，三只松鼠在消費者定位上搶占了市場先機，在這一年輕人最愛使用的購物平臺上瞄準了廣大的中低端普通消費者。與其他專門做產(chǎn)品的零食品牌相比，三只松鼠與眾不同的地方在于給用戶帶來了極強且極具特色的體驗：“萌”。2.4.2大數(shù)據(jù)思維大數(shù)據(jù)思維是指通過各種方法收集用戶的數(shù)據(jù)，了解用戶的需求，然后改進你的個人決策，使之不斷迭代。數(shù)據(jù)分析不能為了分析而分析，而要將落腳點放到業(yè)務、產(chǎn)品和用戶上。2.4.3流量池思維流量池思維是指獲取流量，并通過對流量的存儲、運營和發(fā)掘，獲取更多的思維。流量池思維的最核心思想就是“存量找增量，高頻帶高頻”。品牌微信APP裂變數(shù)字廣告Social內(nèi)容BD監(jiān)測系統(tǒng)DMPAPP微信電商流量必備流量進階PBL獲取運營變現(xiàn)、再挖掘2.4.4社群思維社群思維就是圈子思維，即利用多人的思維模式調(diào)動集體的智慧，從而形成一股強大的力量。“瑜伽褲界的愛馬仕”

LuLulemon與傳統(tǒng)品牌花費重金邀請明星代言的營銷手段不同，LuLulemon從不通過大眾傳媒進行營銷傳播，而是將節(jié)省下的開支用于請瑜伽老師、健身教練和培訓店員，通過打造一支KOL隊伍來與消費者建立穩(wěn)定的互動關注關系。LuLulemon每入駐一個城市，都會聯(lián)系當?shù)?0位瑜伽達人，為他們提供免費的服裝，并邀請他們到店進行瑜伽教學，從而通過這些瑜伽達人的社交圈和影響力，實現(xiàn)低成本破圈。2.4.5內(nèi)容思維狹義上的內(nèi)容思維是指商家利用文字、圖片、視頻、音頻等產(chǎn)品，通過內(nèi)容聚集核心目標，為他們推薦合適的產(chǎn)品和服務；廣義上的內(nèi)容思維是指商