消費者行為學第二版第二章-

第二章消費者購置決策

第一節(jié)消費者購置決策的類型

擴展型決策

定義取決于三個方面的因素：介入程度備選產(chǎn)品或品牌的差異程度時間壓力

有限型決策

定義名義型決策定義重復和習慣性購置的形成原因：減少購置風險簡化決策程序三種購置決策類型的比較階段，介入程度不同重復選擇同一品牌的概率不同信息搜尋上花的時間不同結(jié)合詳解：P24---25，圖2.1第二章第二節(jié)消費者購置決策過程認識問題

P26，圖2.4問題的認識或需求激發(fā)的大致過程解釋：輸入變量，雙向箭頭認識問題

就實質(zhì)而言，問題認識是由于消費者意欲的狀態(tài)與他感知的狀態(tài)存在差距，這種差距促使他采取某種決策行動。有時源于內(nèi)/外部刺激認識問題是否采取進一步行動，取決于兩個因素：差距的大小或強度問題的相對重要性信息搜尋與處理內(nèi)部定義：P27從記憶中提取的信息，有三種類型：產(chǎn)品評價標準的信息備選品牌的信息備選品牌具體特征的信息信息搜尋與處理消費者對名牌的歸類P27，圖2.5，詳解圖表大概意思購置組是否會發(fā)生變化信息搜尋與處理外部定義：P28途徑有四個：個人，商業(yè)，公共，經(jīng)驗?zāi)康模阂皇?，哪些品牌，比較二是，獲得相關(guān)評價標準，產(chǎn)品屬性的信息信息搜尋與處理外部信息搜尋行為的測量指標“搜集工具〞的度量方法外部信息搜集量信息來源可從內(nèi)部，外部或內(nèi)外部同時產(chǎn)生外部來源有四類：個人商業(yè)公共經(jīng)驗信息搜尋與處理影響外部信息搜集量的因素從經(jīng)濟層面的分析邊際收益大于邊際本錢，那么進一步信息搜集因素：本錢，收益營銷啟示信息搜尋與處理決策角度的分析購置風險因素購置者的不確定性：知識的不確定性選擇的不確定性如何影響？信息搜尋與處理消費者因素例如，個性、人口特征、知識水平與消費信息搜集活動存在密切聯(lián)系情境因素時間，購置前的狀態(tài)，購置任務(wù)及其性質(zhì)，市場的性質(zhì)品牌評價與選擇評價標準從營銷角度，某一具體產(chǎn)品的購置上，哪些標準？各種評價標準的重要性？P33，表2.1品牌評價與選擇績效值語意差異量法PP33，表2.2難以直接判斷替代性指標品牌評價與選擇品牌選擇規(guī)那么結(jié)合P34，表2.3來解釋聯(lián)結(jié)式規(guī)那么----------------------所有屬性，最低水平重點選擇規(guī)那么-------------------最重要屬性，最低按序排除規(guī)那么-------------------屬性排序，刪除點編纂式規(guī)那么----------------------屬性排序，最高補償式選擇規(guī)那么----------------例

王先生會選擇哪個度假地？

王先生打算利用一周的時間外出旅游?，F(xiàn)在他已經(jīng)有四個可選擇的度假地：A、B、C、D。他說他選擇度假地進度主要對四種屬性感興趣：購物、歷史名勝、飲食與價格。下表所示為他根據(jù)這四種屬性評價每個度假地所得出的信念。他對度假地A的評價如下：按10分制的話，購物為10，歷史名勝為8，飲食為6，價格為4。同理，他可以根據(jù)這些屬性對其他三個度假地進行評價。王先生賦予購物的重要性是40%，歷史名勝是30%，飲食是20%，價格是10%。王先生關(guān)于度假地的品牌信念度假地屬性購物（40%）歷史名勝（30%）飲食（20%）價格（10%）A10864B8983C68105D4378要確定王先生所認為的每個度假地的價值，可將這些權(quán)數(shù)乘以對每個度假地的信念，由此得出以下的價值：A地=0.4〔10〕+0.3(8+)0.2(6)=0.1(4)=8.0B地=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8C地=7.3D地=4.7由此可以推出王先生喜歡A地。購置行動P36，圖2.6來解釋補充：購置風險商店選擇補充:購置風險種類：〔1〕功能風險：效勞產(chǎn)品的質(zhì)量和效勞優(yōu)劣?！?〕資金風險：花費較多的金錢是否買到較好的產(chǎn)品或享受較優(yōu)質(zhì)的效勞?！?〕社會風險：是否會降低消費者的自身形象。〔4〕心理風險：是否會增強個人的幸福感和自尊心，或是反過來說，是否會引起個人的不滿意和失望的情緒?！?〕平安風險：消費者所購置的產(chǎn)品或效勞能否危害健康和平安。補充:購置風險風險知覺產(chǎn)生的原因：消費者個人的特點，購置的產(chǎn)品或效勞的種類在以下情況下感知風險：目標不明確，缺乏經(jīng)驗，信息不充分，相關(guān)群體的影響補充:購置風險消費者消除風險的方法〔1〕搜集信息，增加知識----輸入商品信息〔2〕建立對商標的信賴-----產(chǎn)品和企業(yè)形象〔3〕尋求高價格-----制定高價補充：商店選擇影響消費者商店選擇的因素：1〕商店形象是指消費者對商店所有特點的整體形象。包括：店內(nèi)商品、效勞、硬件設(shè)施、商店聲譽等。2〕商店品牌商店本身就是一個品牌。商店品牌獲得成功的關(guān)鍵是產(chǎn)品的高質(zhì)量。只有讓消費者體驗到在這個商店購置的商品物有所值，消費者才會對該商店產(chǎn)生積極的、肯定的態(tài)度。例子：沃爾瑪?shù)钠放菩?yīng)3〕商店位置與規(guī)模是指商店坐落于哪個區(qū)段、交通是否便利等。消費者對商店的位置與規(guī)模的重視程度要視消費者所購置的商品的屬性或重要性而定。4〕促銷手段現(xiàn)在的商店越來越看重促銷手段對吸引消費者的作用。對商家來說，如何防止消費者對促銷手段的依賴就是一個需要解決的問題。5〕消費者特征包括消費者的個性，風險知覺及購物導向等。消費者的個性會影響其對購物商店的選擇。消費者的風險知覺會影響消費者對商店的選擇。消費者的購物導向影響商店選擇的重要因素。購物導向：指消費者特別強調(diào)某些活動的購物方式或風格，與個人生活方式密切相關(guān)。購后行為本書第十四章滿意或不滿意不確定感如何使用和處置其產(chǎn)品第二章第三節(jié)影響消費者購置決策的主要因素心理因素

需要與動機第三章感覺與知覺第四章學習與記憶第五章信念和態(tài)度第六章個人因素

人口統(tǒng)計個性與自我形象生活方式第七章情境與環(huán)境因素

〔第九、十、十一、十二、十五章〕文化第八章涵義中國社會文化背景下