市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)（課件）

市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)

河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)杜建芳第一章市場(chǎng)調(diào)查概述第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)涵理解第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查類型簡(jiǎn)介第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查地位分析第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)查根本內(nèi)容第五節(jié)市場(chǎng)調(diào)查根本原那么第六節(jié)市場(chǎng)調(diào)查工作流程第七節(jié)市場(chǎng)調(diào)查職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)第八節(jié)市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制第一章市場(chǎng)調(diào)查概述第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)涵理解一、市場(chǎng)調(diào)查的概念市場(chǎng)調(diào)查是科學(xué)地收集、記錄、整理、分析反映市場(chǎng)狀況的相關(guān)市場(chǎng)信息，為經(jīng)營(yíng)管理決策提供依據(jù)的活動(dòng)。

桌面二、市場(chǎng)調(diào)查概念的理解〔一〕市場(chǎng)調(diào)查是科學(xué)的1、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查觀念2、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查理論3、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查組織4、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查人員5、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查手段〔二〕市場(chǎng)及市場(chǎng)信息1、市場(chǎng)〔1〕市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，是交換關(guān)系的總和，市場(chǎng)運(yùn)行是由市場(chǎng)機(jī)制推動(dòng)的，市場(chǎng)=人口+購置力+購置欲望+…...〔2〕、現(xiàn)代市場(chǎng)運(yùn)行的根本狀態(tài)A、消費(fèi)系統(tǒng)和社會(huì)管理系統(tǒng)的要求利益一致，但不符合商品供給系統(tǒng)的利益或能力B、消費(fèi)系統(tǒng)與供給系統(tǒng)利益一致，但不符合社會(huì)管理系統(tǒng)的要求C、供給系統(tǒng)和社會(huì)管理系統(tǒng)利益一致，但缺乏消費(fèi)系統(tǒng)的認(rèn)可D、消費(fèi)、供給、社會(huì)管理三大市場(chǎng)利益一致2、市場(chǎng)信息〔1〕、市場(chǎng)信息概念市場(chǎng)信息是反映市場(chǎng)運(yùn)行狀況的各種文字、圖表、數(shù)據(jù)、消息等〔2〕、市場(chǎng)信息的特征A、多樣性B、變化性C、流動(dòng)性D、有序性E、與媒體不可分割性〔三〕市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)、經(jīng)營(yíng)管理決策的相互關(guān)系市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的根底，市場(chǎng)預(yù)測(cè)是經(jīng)營(yíng)管理決策的依據(jù)〔四〕市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)1、目的性2、系統(tǒng)性3、真實(shí)性第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的類型簡(jiǎn)介一、按市場(chǎng)調(diào)查的目的分類〔一〕描述性調(diào)查〔二〕探索性調(diào)查〔三〕因果性調(diào)查〔四〕預(yù)測(cè)性調(diào)查二、按市場(chǎng)調(diào)查方法分類〔一〕定性市場(chǎng)調(diào)查〔二〕定量市場(chǎng)調(diào)查三、按市場(chǎng)調(diào)查組織范圍分類〔一〕宏觀市場(chǎng)調(diào)查〔二〕中觀市場(chǎng)調(diào)查〔三〕微觀市場(chǎng)調(diào)查四、按市場(chǎng)調(diào)查時(shí)間范疇分類〔一〕長(zhǎng)期市場(chǎng)調(diào)查〔二〕定期市場(chǎng)調(diào)查〔三〕臨時(shí)市場(chǎng)調(diào)查五、按市場(chǎng)調(diào)查空間范疇分類〔一〕國際市場(chǎng)調(diào)查〔二〕全國市場(chǎng)調(diào)查〔三〕地區(qū)市場(chǎng)調(diào)查六、按市場(chǎng)調(diào)查組織形式分類〔一〕專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查〔二〕搭車市場(chǎng)調(diào)查七、按市場(chǎng)調(diào)查抽樣方式分類〔一〕市場(chǎng)普查〔二〕抽樣調(diào)查第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的地位分析市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理根底性工作、為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策提供依據(jù)原始奴隸封建前資資本企業(yè)————產(chǎn)生：氏族莊園家庭工場(chǎng)工廠傳統(tǒng)管理階段創(chuàng)立階段科學(xué)管理階段開展階段管理科學(xué)階段——管理經(jīng)營(yíng)〔營(yíng)銷〕——革命階段現(xiàn)代管理階段成熟階段〔企業(yè)內(nèi)部要素優(yōu)化配置〕〔企業(yè)內(nèi)外利益關(guān)系平衡〕對(duì)象：人財(cái)物時(shí)間機(jī)構(gòu)信息戰(zhàn)略構(gòu)造策略組合營(yíng)銷管理手段：計(jì)組指執(zhí)控反市環(huán)戰(zhàn)市產(chǎn)價(jià)渠促劃織揮行制饋場(chǎng)鏡略場(chǎng)品格道銷目的：高效率調(diào)分規(guī)選組組組組查析劃擇合合合合高效益第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)查根本內(nèi)容一、宏觀市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容〔一〕社會(huì)購置力及其影響因素調(diào)查社會(huì)購置力：是一定時(shí)期內(nèi)，全社會(huì)在市場(chǎng)上用于購置商品或效勞的貨幣支付能力。社會(huì)購置力包括三個(gè)局部：居民購置力、社會(huì)集團(tuán)購置力、生產(chǎn)資料購置力。其中，居民購置力尤其是居民用于購置生活消費(fèi)品的貨幣支付能力是調(diào)查的重點(diǎn)。影響居民消費(fèi)品購置力的主要因素有：居民收入、居民非商品性支出、居民儲(chǔ)蓄存款等結(jié)余購置力、流動(dòng)購置力?！捕成鐣?huì)購置力投向及其影響因素調(diào)查主要內(nèi)容是調(diào)查社會(huì)商品零售額情況，并分析其構(gòu)成。影響購置力投向變化的主要內(nèi)容包括：消費(fèi)品購置力水平及變化速度、消費(fèi)構(gòu)成、商品價(jià)格變動(dòng)、消費(fèi)心理變化、社會(huì)集團(tuán)購置力控制程度?！踩诚M(fèi)者人口狀況調(diào)查調(diào)查的主要內(nèi)容有：人口總量、人口地理分布狀況、家庭總數(shù)、家庭平均人口數(shù)、民族構(gòu)成、年齡構(gòu)成、性別構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、教育程度等?！菜摹呈袌?chǎng)商品供給來源及影響因素調(diào)查調(diào)查內(nèi)容包括：國內(nèi)工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門的提供總量、進(jìn)口商品量、國家儲(chǔ)藏?fù)芨读?、物資回收量、期初結(jié)余量?！参濉呈袌?chǎng)商品供給能力調(diào)查商品供給能力調(diào)查是對(duì)工商企業(yè)的商品生產(chǎn)能力和商品流轉(zhuǎn)能力的調(diào)查調(diào)查的主要內(nèi)容為：企業(yè)現(xiàn)有商品生產(chǎn)能力和結(jié)構(gòu)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)設(shè)施設(shè)備狀況、科技成果轉(zhuǎn)化情況、企業(yè)資金總量、企業(yè)盈利和效益狀況、企業(yè)技術(shù)水平和職工素質(zhì)、交通運(yùn)輸能力、生產(chǎn)力布局等。二、企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的根本內(nèi)容〔一〕企業(yè)宏觀市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查企業(yè)宏觀環(huán)境是對(duì)企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)有間接制約的各種社會(huì)力量。主要調(diào)查內(nèi)容包括：1、自然環(huán)境調(diào)查2、政治、法律環(huán)境調(diào)查3、社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查幻燈片214、人口狀況調(diào)查〔1〕人口調(diào)查的主要內(nèi)容〔見前〕〔2〕人口狀況變動(dòng)趨勢(shì)A、人口總量增加B、興旺國家出生率降低C、不少國家進(jìn)入老齡社會(huì)D、家庭結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化E、非家庭住戶數(shù)量增加F、人口流動(dòng)性加強(qiáng)〔城市、郊區(qū)〕G、多民族構(gòu)成5、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查〔1〕經(jīng)濟(jì)體制調(diào)查〔2〕經(jīng)濟(jì)根底結(jié)構(gòu)調(diào)查〔3〕產(chǎn)業(yè)政策調(diào)查〔4〕消費(fèi)者收入狀況調(diào)查〔5〕消費(fèi)者支出狀況調(diào)查6、技術(shù)環(huán)境調(diào)查〔1〕技術(shù)變革速度加快〔2〕技術(shù)研發(fā)費(fèi)用增加〔3〕相關(guān)法律規(guī)定增多〔二〕企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查企業(yè)微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)活動(dòng)有直接影響的各種力量。調(diào)查的主要內(nèi)容為：1、供銷渠道企業(yè)調(diào)查2、分類市場(chǎng)調(diào)查〔1〕消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查〔2〕生產(chǎn)者市場(chǎng)調(diào)查〔3〕中間商市場(chǎng)調(diào)查〔4〕政府市場(chǎng)調(diào)查〔5〕非贏利組織市場(chǎng)調(diào)查〔6〕國際市場(chǎng)調(diào)查3、競(jìng)爭(zhēng)者狀況調(diào)查〔1〕愿望競(jìng)爭(zhēng)者〔2〕一般競(jìng)爭(zhēng)者〔3〕產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者〔4〕品牌競(jìng)爭(zhēng)者4、公眾狀況調(diào)查〔1〕金融公眾〔2〕媒介公眾〔3〕政府公眾〔4〕市民行動(dòng)公眾〔5〕地方公眾〔6〕一般公眾〔7〕企業(yè)內(nèi)部公眾〔三〕企業(yè)及其策略調(diào)查是對(duì)企業(yè)內(nèi)部各種因素的調(diào)查，這種調(diào)查也叫企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調(diào)查調(diào)查的主要內(nèi)容有：1、戰(zhàn)略思想調(diào)查2、組織結(jié)構(gòu)調(diào)查3、營(yíng)銷策略調(diào)查〔1〕產(chǎn)品策略調(diào)查〔2〕價(jià)格策略調(diào)查〔3〕銷售渠道調(diào)查〔4〕促銷狀況調(diào)查第五節(jié)市場(chǎng)調(diào)查根本原那么一、真實(shí)性原那么〔一〕根本含義：〔二〕克服偏差：1、認(rèn)識(shí)上的偏差:(1)第一印象的影響〔2〕近因效應(yīng)〔3〕暈輪效應(yīng)〔4〕定型作用〔5〕優(yōu)先效應(yīng)2、行動(dòng)上的偏差：二、心理原那么〔一〕人類心理活動(dòng)的一般特點(diǎn)：1、客觀性2、主觀性3、能動(dòng)性4、社會(huì)性5、受暗示性〔二〕人類心理活動(dòng)的一般過程1、A〔Attention):引起注意2、I〔Interesting)：激發(fā)興趣3、D〔Desire)：?jiǎn)拘延?、M〔Memory)：強(qiáng)化記憶5、A〔Action)：引致行動(dòng)〔三〕市場(chǎng)調(diào)查要正確運(yùn)用心理原那么..\企業(yè)管理試卷與答案\企業(yè)管理試卷答案.doc三、系統(tǒng)性原那么四、時(shí)間性原那么五、節(jié)約性原那么市場(chǎng)調(diào)研.rar

第六節(jié)市場(chǎng)調(diào)查工作流程一、確定調(diào)查主題這是市場(chǎng)調(diào)查的第一步工作，調(diào)查主題主要來源有兩個(gè)：自己發(fā)現(xiàn)問題；受委托調(diào)查。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，市場(chǎng)調(diào)查部門應(yīng)當(dāng)明確：該調(diào)查工程屬于何種性質(zhì)，具體的調(diào)查范圍，最終的調(diào)查目標(biāo)，估計(jì)調(diào)查工作量有多大，從而組織配備適當(dāng)?shù)恼{(diào)查人員二、探索性研究主要內(nèi)容是對(duì)承接的調(diào)查工程的初步認(rèn)識(shí)，調(diào)查人員在這個(gè)環(huán)節(jié)的主要工作有三項(xiàng)：〔一〕查找有關(guān)文獻(xiàn)資料〔二〕咨詢有關(guān)方面的專家〔三〕研究幾個(gè)有啟發(fā)性的事例三、確定市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容該環(huán)節(jié)的工作就是將市場(chǎng)調(diào)查主題、范圍具體化，即明確市場(chǎng)調(diào)查的具體指標(biāo)和因素，形成標(biāo)準(zhǔn)性的調(diào)查提綱或調(diào)查問卷四、編制市場(chǎng)調(diào)查方案明確規(guī)定本次市場(chǎng)調(diào)查干什麼、怎樣干、在什麼時(shí)間完成、結(jié)果以什麼形式出現(xiàn)等。這是市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量保證的必要條件，須得到客戶和調(diào)查主管的認(rèn)可。市場(chǎng)調(diào)查總體方案具體應(yīng)包括：調(diào)查目的調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查方法、調(diào)查步驟、調(diào)查進(jìn)度、調(diào)查質(zhì)量要求、調(diào)查經(jīng)費(fèi)分配、調(diào)查物資保證、調(diào)查人員配備等內(nèi)容五、實(shí)驗(yàn)性調(diào)查該環(huán)節(jié)的主要工作是在正式調(diào)查前用小樣本全面檢查凡案的可行性和各種調(diào)查工具的有效性。上述五個(gè)環(huán)節(jié)統(tǒng)稱為市場(chǎng)調(diào)查企劃六、市場(chǎng)調(diào)查資料收集就是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查總體方案安排，進(jìn)行調(diào)查對(duì)象的選取和實(shí)地調(diào)查收集第一手調(diào)查資料七、調(diào)查資料的審核整理鑒定收集到的資料的有效性，對(duì)資料進(jìn)行編碼、登錄，建立資料庫八、調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)分析根據(jù)調(diào)查方案規(guī)定的要素，按調(diào)查統(tǒng)計(jì)清單處理數(shù)據(jù)，變復(fù)雜原始的資料為易于理解的資料，并給予全面統(tǒng)計(jì)、預(yù)測(cè)和理論分析九、撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告這是市場(chǎng)調(diào)查的最后環(huán)節(jié)，是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工作的全面總結(jié)，是形成調(diào)查結(jié)論的過程第七節(jié)市場(chǎng)調(diào)查職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)一、市場(chǎng)調(diào)查職業(yè)道德〔一〕尊重被調(diào)查者：選擇權(quán)、知情權(quán)、平安權(quán)、隱私權(quán)〔二〕嚴(yán)格執(zhí)行調(diào)查委托人要求〔三〕保守相關(guān)機(jī)密〔四〕不同時(shí)為兩家以上競(jìng)爭(zhēng)單位調(diào)查二、市場(chǎng)調(diào)查人員素質(zhì)要求〔一〕根本素質(zhì)：幻燈片5知難而進(jìn)、吃苦耐勞、強(qiáng)烈事業(yè)心、認(rèn)真的工作態(tài)度、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)、廣泛的親和力〔二〕業(yè)務(wù)素質(zhì)國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策、法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、高等數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)根底知識(shí)，市場(chǎng)調(diào)查根底知識(shí)和較高技能三、訪問人員行為標(biāo)準(zhǔn)訪問人員在調(diào)查中不得出現(xiàn)以下行為：〔1〕訪問員自己編造問卷答案〔2〕訪問員泄露相關(guān)調(diào)查機(jī)密〔3〕私自參加不符合條件的被調(diào)查者〔4〕開放題有互相抄襲行為〔5〕自行將問卷委托他人代做〔6〕不按要求進(jìn)行追問、補(bǔ)問〔7〕少問、跳問問卷內(nèi)容〔8〕不按規(guī)定出示卡片、實(shí)物〔9〕自行截留應(yīng)贈(zèng)與被訪問者的禮品〔10〕無故不參加調(diào)查工程培訓(xùn)

第八節(jié)市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制一、市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制的含義高質(zhì)量的市場(chǎng)調(diào)查有三個(gè)顯著的標(biāo)志：系統(tǒng)性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性，三個(gè)方面互為必要條件，在性質(zhì)上同等重要。市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量上下是以調(diào)查誤差為測(cè)量指標(biāo)的，調(diào)查各個(gè)階段各個(gè)環(huán)節(jié)的誤差越小，市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量越高?！惨弧呈袌?chǎng)調(diào)查誤差分析1、按市場(chǎng)調(diào)查誤差的性質(zhì)劃分〔1〕定性誤差是指帶有整體性影響的，通過理論爭(zhēng)論和分析給予識(shí)別的誤差?！?〕定量誤差指在調(diào)查中出現(xiàn)的計(jì)量性誤差。如登錄過失率、問卷回收率等2、按市場(chǎng)調(diào)查誤差的表現(xiàn)形態(tài)劃分〔1〕隨機(jī)誤差是由于隨機(jī)因素而產(chǎn)生的無固定形態(tài)的個(gè)別性誤差。〔2〕系統(tǒng)誤差是有固定形態(tài)的調(diào)查誤差，是由于在調(diào)查中有意破壞工作標(biāo)準(zhǔn)或由于使用的工具設(shè)備失靈而造成的誤差3、按市場(chǎng)調(diào)查誤差的來源劃分〔1〕無意誤差是由于調(diào)查人員專業(yè)知識(shí)和業(yè)務(wù)能力不完備或其他偶然因素造成的工作失誤。〔2〕有意誤差是調(diào)查人員出于欺騙、省時(shí)、省力、省經(jīng)費(fèi)等考慮，在調(diào)查中有意編造、修改、刪除調(diào)查資料幻燈片12地理圖形信息系統(tǒng)簡(jiǎn)示〔二〕市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制就是制定明確的市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和檢查驗(yàn)收程序，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查過程中可能出現(xiàn)的各種調(diào)查誤差給予整體性的預(yù)防和及時(shí)糾正，以保證調(diào)查結(jié)果的系統(tǒng)性、準(zhǔn)確性和及時(shí)性。重要術(shù)語總體全域抽樣普查§3根本抽樣問題一、重要術(shù)語的定義二、開發(fā)樣本方案的步驟三、抽樣誤差和非抽樣誤差四、概率抽樣方法五、非概率抽樣重要術(shù)語總體全域抽樣普查開發(fā)樣本方案的步驟找出目標(biāo)總體協(xié)調(diào)總體、取樣框架之間的差異確定取樣框架

選擇取樣方法概率抽樣非概率抽樣確定適用的樣本容量取樣的執(zhí)行從被調(diào)查者那里收集數(shù)據(jù)處理無答復(fù)問題為決策提供信息定義同質(zhì)總體的根底根底詳述地域因素指顧客活動(dòng)的范圍，如小鎮(zhèn)、大都市、國家人口統(tǒng)計(jì)考慮調(diào)研目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng)使用情況上述之外，還根據(jù)產(chǎn)品與效勞的使用要求定義，一般以一定時(shí)間是否使用或使用頻率描述認(rèn)知度對(duì)注意公司廣告的人希望探究廣告所傳達(dá)的信息舉例——一個(gè)適于操作的抽樣方案假設(shè)你在訪問路線中遇到死胡同，繼續(xù)沿這條街的另一面向相反方向走。在可能的地方右拐，每隔兩戶住家訪問一戶；如你沿街區(qū)走了一圈，又回到了出發(fā)點(diǎn)而沒有完成簿上家庭的4個(gè)訪問，那么可以試著訪問起點(diǎn)的那一家〔極少用〕如果第三個(gè)街區(qū)的住戶數(shù)不夠你完成任務(wù)，就再做幾個(gè)街區(qū)直到要求的戶數(shù)完成為止，這些街區(qū)要按順時(shí)針方向繞原有的街區(qū)來找如果一個(gè)門牌號(hào)為多戶，可繼續(xù)沿“附號(hào)〞順序抽??；如沒有符號(hào)，按右手方向?yàn)橄仍敲磾?shù)戶〔永遠(yuǎn)遵守右手法那么〕抽樣方法概率抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣等距抽樣分層抽樣整群抽樣非概率抽樣任意抽樣判斷抽樣配額抽樣滾雪球抽樣因特網(wǎng)抽樣概率抽樣特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)獲得被抽取的不同層次人們的信息估算抽樣誤差調(diào)研結(jié)果可用來推斷總體缺點(diǎn)同等規(guī)模，比非概率抽樣費(fèi)用高比非概率抽樣籌劃時(shí)間長(zhǎng)

非概率抽樣的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)比概率抽樣費(fèi)用低籌劃實(shí)施比概率抽樣省時(shí)缺點(diǎn)不能估計(jì)抽樣誤差不知抽中的單位具有的代表性的程度其結(jié)果不能也不應(yīng)該推及總體影響樣本結(jié)果準(zhǔn)確性的誤差及其因素抽樣誤差--隨機(jī)抽樣誤差--非隨機(jī)抽樣誤差影響因素--被研究總體內(nèi)各個(gè)個(gè)體標(biāo)志值的變異程度--抽取的調(diào)查個(gè)體數(shù)目--抽樣調(diào)查技術(shù)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣定義---對(duì)總體不經(jīng)任何分組排序，完全客觀地從中抽取調(diào)查單位抽樣步驟---對(duì)總體的每個(gè)單位進(jìn)行編號(hào)---在隨機(jī)數(shù)表中從任意一個(gè)編號(hào)開始向上數(shù)、下數(shù)或間隔跳躍數(shù)，選擇編號(hào)---在明確總體單位的數(shù)字表中選出的數(shù)字將包括在樣本中。公式抽樣概率=樣本單位數(shù)÷總體單位數(shù)舉例總體單位：10，000樣本單位：400抽樣概率：4%二、市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制原那么〔一〕客觀性原那么〔二〕全程性原那么〔三〕全員性原那么〔四〕綜合平衡原那么三、市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制的方法〔一〕查清列出調(diào)查過程中質(zhì)量控制點(diǎn)〔二〕制定明確的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)和檢查制度〔三〕利用各種綜合措施和技術(shù)手段現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查常用的質(zhì)量控制措施主要有1、調(diào)查方案比較法2、調(diào)查人員試訪制度3、主管人員隨訪制度5、問卷控制方法6、抽查控制方法7、技術(shù)控制方法本章復(fù)習(xí)思考題1、什麼是市場(chǎng)調(diào)查，如何理解市場(chǎng)調(diào)查的科學(xué)內(nèi)涵2、什麼是市場(chǎng)信息，它有何特點(diǎn)3、市場(chǎng)調(diào)查的根本類型有哪些4、結(jié)合實(shí)際分析市場(chǎng)調(diào)查在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要地位和作用5、宏觀市場(chǎng)調(diào)查的根本內(nèi)容有哪些6、企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的根本內(nèi)容包括什麼7、市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)遵循的根本原那么是什麼8、市場(chǎng)調(diào)查的工作流程包括那些階段9、市場(chǎng)調(diào)查企劃指什麼10、試分析市場(chǎng)調(diào)查人員的根本素質(zhì)要求11、市場(chǎng)調(diào)查訪問人員的根本行為標(biāo)準(zhǔn)包括那些內(nèi)容12、什麼是市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制13、市場(chǎng)調(diào)查誤差的種類和其各自含義14、結(jié)合實(shí)際談?wù)勅绾翁岣呤袌?chǎng)調(diào)查工作質(zhì)量

第二章市場(chǎng)調(diào)查前期準(zhǔn)備第一節(jié)間接資料的收集第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查抽樣設(shè)計(jì)第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)供參考的市場(chǎng)調(diào)查主題1、石家莊市居民住房狀況調(diào)查2、石家莊市居民家用電腦消費(fèi)狀況調(diào)查3、河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)在校大學(xué)生消費(fèi)狀況調(diào)查4、河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)在校大學(xué)生卡消費(fèi)狀況調(diào)查5、石家莊市居民家用轎車潛在消費(fèi)需求狀況調(diào)查6、石家莊市居民旅游消費(fèi)狀況調(diào)查7、石家莊市銀行效勞狀況調(diào)查8、石家莊市交通效勞狀況調(diào)查9、石家莊市餐飲效勞狀況調(diào)查10、石家莊市旅游效勞狀況調(diào)查11、石家莊市居民藥品消費(fèi)調(diào)查12、石家莊市居民健身消費(fèi)狀況調(diào)查13、石家莊市大型商場(chǎng)效勞狀況調(diào)查14、石家莊市超級(jí)市場(chǎng)效勞狀況調(diào)查15、石家莊市便利店效勞狀況調(diào)查16、石家莊市女性化裝品消費(fèi)狀況調(diào)查第一節(jié)間接資料收集一、間接資料概述〔一〕間接資料的含義間接資料也叫二手資料，是指在某處已經(jīng)存在并已為某種目的收集起來的現(xiàn)成資料〔二〕間接資料的功能1、提供大量市場(chǎng)調(diào)查所需背景資料2、有助于市場(chǎng)調(diào)查問題的提出、分析、解決市場(chǎng)調(diào)查的組織者可以利用二手資料，來判斷市場(chǎng)調(diào)查主題方向、市場(chǎng)分析路徑、市場(chǎng)分析方法是否正確3、為正式市場(chǎng)調(diào)查提供必要的依據(jù)4、提示調(diào)查人員在調(diào)查過程中可能存在的困難與障礙〔三〕間接資料的局限性1、間接資料一般為靜態(tài)資料，不能滿足企業(yè)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的動(dòng)態(tài)全面了解2、間接資料在原收集目的、方法、口徑等與現(xiàn)在企業(yè)研究工程存有差距3、間接資料在完整性、時(shí)效性上存在缺乏4、間接資料在印刷、轉(zhuǎn)載過程中的失真二、間接資料的來源文案調(diào)查的資料來源非常廣泛，它存在于各種相關(guān)資料中，一般從企業(yè)角度講，文案調(diào)查的資料來源可分為：企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料〔一〕企業(yè)內(nèi)部資料來源1、企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)2、企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)3、企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)4、企業(yè)信息分析系統(tǒng)〔二〕企業(yè)外部資料來源1、國際組織資料2、國際政府機(jī)構(gòu)資料3、行業(yè)組織資料4、社會(huì)中介組織資料5、業(yè)內(nèi)企業(yè)資料6、文化組織資料〔圖書館、大專院校、出版社、媒介組織等〕三、間接資料的評(píng)估〔一〕相關(guān)性分析〔二〕系統(tǒng)性分析〔三〕時(shí)效性分析〔四〕經(jīng)濟(jì)性分析〔五〕可信性分析第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)一、市場(chǎng)調(diào)查總體方案概述〔一〕含義市場(chǎng)調(diào)查總體方案是為完成市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)，提高調(diào)查效果和效率而對(duì)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)進(jìn)行的整體規(guī)劃和行動(dòng)方案〔二〕理解1、市場(chǎng)調(diào)查總體方案有明確的主題和目標(biāo)設(shè)計(jì)2、市場(chǎng)調(diào)查總體方案有為到達(dá)特定目標(biāo)而采取的行動(dòng)方案3、市場(chǎng)調(diào)查總體方案是相對(duì)優(yōu)化方案4、市場(chǎng)調(diào)查總體方案要以書面形式表達(dá)〔三〕作用1、指導(dǎo)2、協(xié)調(diào)3、控制4、評(píng)估5、經(jīng)驗(yàn)二、市場(chǎng)調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)〔一〕明確市場(chǎng)調(diào)查主題與目標(biāo)1、明確市場(chǎng)調(diào)查主題市場(chǎng)調(diào)查主題是決定本次調(diào)查圍繞什麼進(jìn)行、到達(dá)什麼調(diào)查目的、調(diào)查如何展開的關(guān)鍵一步研究市場(chǎng)調(diào)查主題主要涉及三個(gè)方面的問題〔1〕認(rèn)清市場(chǎng)調(diào)查的背景〔2〕明確市場(chǎng)調(diào)查主題〔3〕衡量調(diào)查價(jià)值2、明確市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)〔二〕擬定市場(chǎng)調(diào)查綱要市場(chǎng)調(diào)查綱要是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研主題的要求，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的具體內(nèi)容或工程確實(shí)定，是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查主題目標(biāo)的具體目標(biāo)分解，使抽象的市場(chǎng)調(diào)查主題轉(zhuǎn)化為具體可操作的市場(chǎng)調(diào)查題目1、探索性研究2、問題的系統(tǒng)化和條理化3、調(diào)查綱要的評(píng)估〔1〕全面性〔2〕可行性〔3〕經(jīng)濟(jì)性〔三〕確定市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象1、市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象的控制標(biāo)準(zhǔn)2、市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象的數(shù)量3、市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象的抽取方法〔四〕選擇資料收集方法1、市場(chǎng)調(diào)查主題的要求2、市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象的根本特點(diǎn)3、市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)費(fèi)的限制〔五〕制定市場(chǎng)調(diào)查時(shí)間進(jìn)度表市場(chǎng)調(diào)查時(shí)間進(jìn)度表市場(chǎng)調(diào)查工作環(huán)節(jié)時(shí)間分配%備注1、確定市場(chǎng)調(diào)查主題5—102、二手資料收集10—153、起草市場(chǎng)調(diào)查方案4—64、實(shí)地調(diào)查30—405、資料整理與分析20—256、撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告10—15〔六〕市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用預(yù)算表費(fèi)用工程金額備注1、調(diào)查方案設(shè)計(jì)費(fèi)2、調(diào)查人員培訓(xùn)費(fèi)3、二手資料收集費(fèi)4、問卷設(shè)計(jì)印刷裝訂費(fèi)5、實(shí)地調(diào)查費(fèi)〔調(diào)查費(fèi)、交通費(fèi)、禮品費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)、其他費(fèi)用〕6、資料處理統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)7、調(diào)查報(bào)告撰寫費(fèi)8、其他費(fèi)用〔七〕市場(chǎng)調(diào)查人員要求與培訓(xùn)第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查抽樣設(shè)計(jì)一、市場(chǎng)調(diào)查抽樣設(shè)計(jì)根本概念〔一〕抽樣調(diào)查按一定方式從調(diào)查總體中抽取局部樣本進(jìn)行調(diào)查，用所得結(jié)果說明總體情況的調(diào)查。〔二〕總體、抽樣框、樣本〔1〕總體是全及總體的簡(jiǎn)稱，是指研究者根據(jù)一定研究目的而規(guī)定的所要調(diào)查對(duì)象的全體?？傮w是抽樣調(diào)查的母體，是研究者限定的最大研究范圍。2、抽樣框是指供抽樣所用的總體清單，是抽樣的實(shí)際總體。一次性抽樣框多段式抽樣框調(diào)查研究者必須考慮抽樣框的三個(gè)根本情況：完整性、統(tǒng)一性、有效性3、樣本是從全及總體中抽取的、作為直接調(diào)查對(duì)象的單位。二、隨機(jī)抽樣調(diào)查〔一〕根本含義隨機(jī)抽樣調(diào)查是指按照隨機(jī)原那么抽取樣本的調(diào)查，即在總體中抽取調(diào)查單位時(shí)，完全排除了人為的主觀因素，使每一個(gè)調(diào)查單位都有同等被抽中的可能性。隨機(jī)原那么即等概率原那么，一方面可使抽出的調(diào)查單位的分布可能接近總體分布情況另一方面有助于計(jì)算抽樣誤差〔二〕主要類型1、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣〔1〕含義是對(duì)總體不經(jīng)任何分組、排列完全客觀地從中抽取調(diào)查單位。抓鬮法、亂數(shù)表法〔2〕優(yōu)缺點(diǎn)A、優(yōu)點(diǎn)方法簡(jiǎn)單、易于理解；符合等概率原那么；便于計(jì)算抽樣誤差和總體指標(biāo)B、缺點(diǎn)很少單獨(dú)使用：大、缺少、清單〔3〕使用條件簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣適用于總體單位數(shù)量不大，或總體異質(zhì)性不大，容易得到總體清單的情況下。2、分層隨機(jī)抽樣〔1〕含義就是先將總體按一定標(biāo)準(zhǔn)分層〔類〕，然后在各層中采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣抽取樣本的方法?！?〕類型A、分層比例隨機(jī)抽樣：包括分層比例隨機(jī)抽樣和分層等比例隨機(jī)抽樣分層比例隨機(jī)抽樣是指各層所抽出的樣本數(shù)，是按照各層根本單位數(shù)目占整個(gè)母體的比例來確定的。計(jì)算公式：Si=Ni/N*S;第I層應(yīng)抽取的樣本數(shù)=第I層根本單位總數(shù)/調(diào)查總體數(shù)量*預(yù)定抽取樣本數(shù)例：某地調(diào)查商業(yè)企業(yè)銷售情況。該地區(qū)有商業(yè)企業(yè)10000個(gè)，其中大型商業(yè)企業(yè)1000個(gè)，中型商業(yè)企業(yè)2000個(gè)，小型商業(yè)企業(yè)7000個(gè)，如果確定樣本數(shù)為200個(gè)，試用分層比例抽樣法確定各層應(yīng)抽取的樣本數(shù)目。〔大20，中40，小140〕分層等比例隨機(jī)抽樣：在對(duì)調(diào)查總體分層的前提下，以相同的比例從各層抽出調(diào)查樣本的方法B、分層最正確抽樣亦稱非比例抽樣，就是根據(jù)各層根本單位標(biāo)準(zhǔn)差的大小，掉正各層樣本數(shù)目的抽樣方法在各層差異過分懸殊，某些層的重要性大于其他層的情況下采用非比例抽樣，這些層抽取的樣本就多，反之那么少。有利于提高樣本對(duì)總體全貌的反映，提高樣本的可信程度計(jì)算公式：ni=n*NiSi/NiSi;I層應(yīng)抽出的樣本數(shù)=樣本數(shù)量*I層調(diào)查單位數(shù)*I層調(diào)查單位的樣本標(biāo)準(zhǔn)差/所有各層調(diào)查單位數(shù)與各層調(diào)查單位的樣本標(biāo)準(zhǔn)差之和樣本標(biāo)準(zhǔn)差可以用以往相關(guān)調(diào)查資料，也可用本次調(diào)查的小樣本計(jì)算例：某市高、中、低收入家庭分別為：15萬戶、65萬戶、20萬戶，現(xiàn)抽取1000戶做調(diào)查，根據(jù)以往資料，高收入家庭標(biāo)準(zhǔn)差為300元、中收入家庭為200元、低收入家庭為50元，按分層最正確抽樣法，計(jì)算各層應(yīng)抽樣本數(shù)〔高243、中703、低54〕計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)差的公式：Si==離差平方和/樣本數(shù)開根號(hào)上例：在沒有以往高中低家庭收入標(biāo)準(zhǔn)差資料的情況下，先分別從高、中、低家庭抽出10戶，十戶高收入家庭的收入分別為1800、2000、2300、2100、2500、1800、1700、2100、1600、1700；十戶中等收入家庭的收入分別為；試計(jì)算高收入家庭標(biāo)準(zhǔn)差。同樣可計(jì)算出中、低收入家庭標(biāo)準(zhǔn)差，然后在進(jìn)行分層最正確抽樣計(jì)算C、分層最低本錢抽樣法根據(jù)抽樣費(fèi)用本錢支出來調(diào)整各層應(yīng)抽樣本數(shù)的抽樣方法。計(jì)算公式D、屢次分層抽樣法3、系統(tǒng)抽樣又叫等距抽樣，就是將按一定標(biāo)志排列起來，然后按固定和一定間隔抽取樣本單位的隨機(jī)抽樣方法計(jì)算公式：樣本單位區(qū)間數(shù)=調(diào)查總體數(shù)/樣本數(shù)例：對(duì)一個(gè)日產(chǎn)9500個(gè)某零件的流水線進(jìn)行質(zhì)量抽樣檢查，檢查量為100個(gè)，如何用系統(tǒng)抽樣方法組織抽樣4、分群隨機(jī)抽樣就是將市場(chǎng)調(diào)查總體區(qū)分為假設(shè)干群體，然后以單純隨機(jī)抽樣方法選定假設(shè)干群體作為調(diào)查樣本，對(duì)群體內(nèi)個(gè)字體進(jìn)行調(diào)查的方法分層抽樣適用于界限清楚的總體抽樣；分群抽樣適用于總體界限不清、亂度高、不便于判定分層標(biāo)準(zhǔn)時(shí)采用。三、非隨機(jī)抽樣調(diào)查非隨機(jī)抽樣也叫非概率抽樣，是指概率抽樣法范圍以外的各種抽樣方法〔一〕任意抽樣法是一種隨意選取樣本的方法。由于其樣本選取完全是隨調(diào)查人員的方便而定，所以也叫便利抽樣。包括街頭攔人法、方位選擇法等任意抽樣法是非概率抽樣中最簡(jiǎn)單、最節(jié)省的一種，但當(dāng)總體中子體差異較大時(shí)，抽樣誤差也大?！捕撑袛喑闃臃ㄊ怯墒袌?chǎng)調(diào)查人員根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷選定調(diào)查樣本的一種抽樣方法。適用于熟知總體中子體特征、樣本數(shù)目不多的調(diào)查?！踩撑漕~抽樣法是依據(jù)一定標(biāo)志對(duì)總體分層后，從各層中主觀地選取一定比例的調(diào)查對(duì)象的方法所謂“配額〞是對(duì)劃分出的總體各類型都分配給定的數(shù)量而組成的調(diào)查樣本注意分層隨機(jī)抽樣法與配額抽樣法的異同都是先對(duì)總體進(jìn)行分層，不同的是分層隨機(jī)抽樣是在分層后以隨機(jī)方法抽出樣本；配額抽樣是分層后以調(diào)查人員主觀判斷抽出樣本，所以也叫分層判斷抽樣配額抽樣按分配樣本數(shù)額時(shí)的做法不同分為：1、獨(dú)立控制配額抽樣2、相互控制配額抽樣四、抽樣誤差與樣本容量〔一〕抽樣誤差1、含義抽樣誤差是指抽樣所得的樣本指標(biāo)值與相應(yīng)的未知總體指標(biāo)值之間的差異。2、影響抽樣誤差的因素〔1〕樣本數(shù)量〔2〕總體中子體的差異程度〔3〕抽樣方法3、抽樣誤差的計(jì)算以簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣為例抽樣誤差=總體標(biāo)準(zhǔn)差/根號(hào)樣本數(shù)在實(shí)際操作中常用樣本標(biāo)準(zhǔn)差代替總體標(biāo)準(zhǔn)差〔二〕樣本容量1、含義樣本容量是在抽樣設(shè)計(jì)中確定的樣本單位數(shù)，是抽樣設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容2、樣本容量確實(shí)定以簡(jiǎn)單重復(fù)隨機(jī)抽樣為例在確定樣本容量是需要確定的相關(guān)變量〔1〕允許誤差：根據(jù)抽樣資料估計(jì)總體參數(shù)所允許的誤差范圍，X〔2〕置信度：允許誤差常常用一定的概率以保證抽樣誤差不超過某一允許的范圍，這用于保證抽樣誤差不超過允許范圍的一定概率，就是置信度，又稱概率保證度，它說明抽樣誤差落在允許誤差范圍內(nèi)的可能性程度，F(xiàn)(t)(3)概率度在實(shí)際調(diào)查中，可以根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布表由置信度F(t)查出相應(yīng)的概率度，用t表示，計(jì)算允許誤差計(jì)算允許誤差的公式X=t*根據(jù)抽樣誤差的計(jì)算公式，可以推導(dǎo)出確定樣本容量的公式n=(t*/X)2=〔t*s/X)23、影響樣本容量的因素〔1〕總體中各個(gè)子體之間的差異程度總體差異程度越大，樣本容量越大〔2〕概率度t的大小對(duì)抽樣誤差范圍估計(jì)可靠程度的大小影響樣本容量，概率度越大，可靠程度要求越高，所需抽取的樣本越多，反之，概率度越小，可靠程度要求越低，所需抽取的樣本越少。常用的概率度所對(duì)應(yīng)的概率概率度概率0.500.38291.000.68271.500.86642.000.95002.500.95453.000.9973(3)允許誤差的大小可允許的抽樣誤差范圍越大,所需的樣本數(shù)量越少;允許的抽樣誤差范圍越小,樣本的數(shù)量就越多。例；某企業(yè)調(diào)查職工每月消費(fèi)支出情況，職工平均每月支出的標(biāo)準(zhǔn)差為30元。如果抽取160人進(jìn)行調(diào)查，計(jì)算抽樣誤差，如果要求把握程度即置信度為95%，允許誤差為2元，計(jì)算調(diào)查的樣本容量?！渤闃诱`差為2.37元,樣本容量為900人)第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)一、調(diào)查問卷的功能〔一〕把研究問題轉(zhuǎn)化為特定的問答題〔二〕問卷中的問題和答復(fù)范圍都是標(biāo)準(zhǔn)化的〔三〕通過問題措辭、問題流程、卷面形象來爭(zhēng)取被調(diào)查者合作〔四〕問卷作為原始記錄具有很強(qiáng)的真實(shí)性〔五〕問卷中的問題答案可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)比較〔六〕問卷可以進(jìn)行可靠性、有效性檢驗(yàn)二、調(diào)查問卷的特點(diǎn)〔一〕調(diào)查問卷的問題范圍十分廣泛靈活〔二〕調(diào)查問卷的匿名性好〔三〕調(diào)查問卷的費(fèi)用省〔四〕調(diào)查問卷便于保存三、調(diào)查問卷的種類〔一〕報(bào)刊問卷〔二〕郵政問卷〔三〕送發(fā)問卷〔四〕訪問問卷〔五〕網(wǎng)上問卷〔六〕自填問卷與代填問卷四、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的根本要求四易：易于答復(fù)、易于整理、易于分析、易于區(qū)分真?zhèn)巍惨弧硢柧碇黝}突出，問題關(guān)聯(lián)緊湊〔二〕問卷形式多樣，簡(jiǎn)明易讀易懂〔三〕用語標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)，符合身份地位〔四〕問卷設(shè)計(jì)嚴(yán)密，注意質(zhì)量控制〔五〕問卷格式整齊，編碼符合標(biāo)準(zhǔn)〔六〕盡量使用高級(jí)別測(cè)量尺度五、市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的理論根底〔一〕提出假設(shè)和下操作定義1、理論假設(shè)指問卷設(shè)計(jì)要依據(jù)一定的市場(chǎng)學(xué)理論或市場(chǎng)現(xiàn)象，對(duì)于本次市場(chǎng)調(diào)查主題的因素或概念之間的關(guān)系進(jìn)行推測(cè)性判斷〔1〕條件式假設(shè)：如果A那么B〔2〕差異式假設(shè)：不同的A那么B不同〔3〕函數(shù)式假設(shè)：B是A的函數(shù)2、下操作定義〔二〕測(cè)量尺度級(jí)別理論根據(jù)一次測(cè)量得到的信息多少的差異，將測(cè)量尺度分級(jí)，高級(jí)尺度包含低級(jí)尺度的信息，并能轉(zhuǎn)化為低級(jí)尺度，反之那么不成立。常用的調(diào)查尺度按由低到高排列順序?yàn)椋?、定類測(cè)量尺度：定類尺度的功能是對(duì)調(diào)查者的行為、態(tài)度進(jìn)行分類測(cè)量用定類尺度進(jìn)行測(cè)量應(yīng)掌握以下特點(diǎn)；〔1〕必須有兩個(gè)或兩個(gè)以上答案，并且答復(fù)者只能選擇其中的一個(gè)答案?！?〕定類尺度表示類別的符號(hào)可以是文字、字母或數(shù)字，也可根據(jù)調(diào)查需要隨意規(guī)定〔3〕定類尺度測(cè)量的目的在于分類，因此代表分類的數(shù)學(xué)符號(hào)之間沒有加、減、乘、除運(yùn)算的意義2、定序測(cè)量尺度定序測(cè)量尺度的根本功能是對(duì)調(diào)查者的行為、態(tài)度差異的順序進(jìn)行測(cè)量，它不僅能反映不同答案的類別，而且能反映這些答案之間的順序關(guān)系。定序尺度的根本特點(diǎn)為〔1〕通過定序尺度的測(cè)量能夠分辨各類答案的上下次序〔2〕定序尺度所采用的符號(hào)也具有隨意性，但與定類尺度不同的是其排列的順序是一定的，只能從小到大，或從大到小〔3〕定序尺度只能反映各類答案的次序，不能反映各類答案之間的差異程度3、定距測(cè)量尺度定距尺度不僅能夠?qū)Ω黝惔饛?fù)者進(jìn)行定序的測(cè)量，而且能夠測(cè)量出順序位置之間的距離，說明順序位置之間的差異大小但是不能說明其差異程度對(duì)定距尺度可以進(jìn)行加減運(yùn)算，但不能進(jìn)行乘除運(yùn)算，集中趨勢(shì)值可以用眾數(shù)、中位數(shù)、算術(shù)平均數(shù)表示4、定比測(cè)量尺度定比測(cè)量尺度除具有定距尺度的全部功能外，還可以說明順序位置之間的差異程度因此定比尺度可以進(jìn)行加減乘除運(yùn)算定比尺度的集中趨勢(shì)值可以采用眾數(shù)、中位數(shù)、算術(shù)平均數(shù)、幾何平均數(shù)等一般來說，在問卷調(diào)查中，定類、定序尺度常用于態(tài)度測(cè)量，定距尺度可以用于態(tài)度測(cè)量也可以用于客觀指標(biāo)測(cè)量，而定比尺度常用于客觀指標(biāo)測(cè)量六、調(diào)查問卷的根本格式〔一〕前言局部1、調(diào)查題目2、說明信:身份介紹，調(diào)查意義、感謝3、填表要求〔二〕問句局部〔三〕調(diào)查樣本資料〔四〕作業(yè)證明：受訪人性別、居住地、聯(lián)系方式、訪問時(shí)間、訪問地點(diǎn)、訪問者姓名、追問記錄〔五〕結(jié)束語、問卷編號(hào)七、問句設(shè)計(jì)調(diào)查問句是一份調(diào)查問卷的根本構(gòu)成因素，是在調(diào)查問卷中要求被調(diào)查者答復(fù)的各種問題，它是根據(jù)調(diào)查提綱或調(diào)查工程設(shè)計(jì)而成的?！惨弧痴{(diào)查問句的種類1、按照能夠說明問題的深度分為：〔1〕事實(shí)性問句〔2〕行為性問句〔2〕態(tài)度性問句〔3〕原因性問句2、按問句的答案根本形式分為：〔1〕封閉性問句〔2〕開放性問句3、按問句答案內(nèi)容的系統(tǒng)性分：〔1〕系統(tǒng)性問句〔2〕非系統(tǒng)問句4、按問句的功能不同分為：〔1〕心理調(diào)節(jié)性問句〔2〕過濾性問句〔3〕控制性問句〔4〕實(shí)質(zhì)性問句5、按問句的測(cè)量尺度分：〔1〕二項(xiàng)選擇法〔2〕多項(xiàng)選擇法〔3〕排序法〔3〕成比照較法〔4〕工程核對(duì)法〔5〕數(shù)值尺度法〔6〕數(shù)值分配法〔二〕問句設(shè)計(jì)的根本原那么1、定義清楚問句的語義要準(zhǔn)確，不要同時(shí)包含兩個(gè)根本問題2、措辭簡(jiǎn)單貼切〔1〕句子要淺顯，不使用晦澀難懂的詞〔2〕盡量使用簡(jiǎn)單句，防止使用復(fù)合句〔3〕盡量不用專業(yè)性語言3、不侵犯隱私4、防止引導(dǎo)5、注意過濾6、問句數(shù)量適中〔三〕問句設(shè)計(jì)中不應(yīng)出現(xiàn)的字詞：所有、總是、任何、最、曾經(jīng)、每、僅僅像、可能、多數(shù)、絕、相當(dāng)、應(yīng)該、諸如〔四〕答案設(shè)計(jì)1、窮盡2、間距3、互斥4、注釋、標(biāo)記5、根本形式：劃、填、排序、打分〔五〕問句的排序1、按問句的邏輯關(guān)系排序2、按問句的深淺程度排序：先易后難、先淺后深、先一般后感情先事實(shí)后態(tài)度再原因、先封閉后開放3、按問句的時(shí)間順序排序：過去、現(xiàn)在、將來本章復(fù)習(xí)思考題1、間接資料的含義與功能2、間接資料的局限性3、市場(chǎng)調(diào)查總體方案及其作用4、市場(chǎng)調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)的根本內(nèi)容5、什麼是抽樣調(diào)查、隨機(jī)抽樣調(diào)查、非隨機(jī)抽樣調(diào)查6、隨機(jī)抽樣方法包括的根本類型，各自的優(yōu)缺點(diǎn)及適用條件7、非隨機(jī)抽樣方法的根本類型，各自的優(yōu)缺點(diǎn)及適用條件8、分層隨機(jī)抽樣與配額抽樣的異同9、什麼是抽樣誤差，影響抽樣誤差的因素10、什麼是樣本容量，影響樣本容量的因素11、會(huì)計(jì)算抽樣誤差、樣本容量12、調(diào)查問卷的功能13、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的根本要求14、定類、定序、定距、定比測(cè)量尺度的含義，使用時(shí)各自應(yīng)注意的問題15、調(diào)查問卷的根本格式16、調(diào)查問句的主要類型17、調(diào)查問句設(shè)計(jì)的根本原那么18、調(diào)查問句答案設(shè)計(jì)的根本要求第三章市場(chǎng)調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施第一節(jié)訪問調(diào)查第二節(jié)觀察調(diào)查第三節(jié)實(shí)驗(yàn)調(diào)查第四節(jié)專家調(diào)查第五節(jié)調(diào)查方法的選擇與配合第一節(jié)訪問調(diào)查一、訪問調(diào)查及其特點(diǎn)〔一〕訪問調(diào)查的含義訪問調(diào)查就是訪問者通過直接或間接的交談方式，向被調(diào)查者了解市場(chǎng)狀況，收集資料的方法〔二〕訪問調(diào)查的特點(diǎn)1、鼓勵(lì)性2、伸縮性3、控制性4、觀察性二、常見的訪問調(diào)查方式〔一〕個(gè)別訪問調(diào)查是指調(diào)查者與單個(gè)被調(diào)查者面對(duì)面進(jìn)行交談收集資料的過程1、個(gè)別訪問調(diào)查的主要優(yōu)點(diǎn)〔1〕調(diào)查有深度〔2〕調(diào)查靈活性好〔3〕拒答率較低〔4〕記錄真實(shí)2、個(gè)別訪問調(diào)查的主要缺點(diǎn)〔1〕調(diào)查周期長(zhǎng)〔2〕調(diào)查費(fèi)用高〔3〕對(duì)調(diào)查人員素質(zhì)要求高〔4〕調(diào)查易受氣候、時(shí)間、情緒等因素干擾3、個(gè)別訪問調(diào)查的適用范圍個(gè)別訪問調(diào)查適用于調(diào)查范圍小、調(diào)查工程復(fù)雜的情況〔二〕集體訪問調(diào)查集體訪問調(diào)查是調(diào)查者邀請(qǐng)假設(shè)干被調(diào)查者，通過集體座談的方式，收集相關(guān)資料的過程1、集體訪問調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)〔1〕深度訪問〔2〕相互啟發(fā)〔3〕易于觀察2、集體訪問調(diào)查的缺點(diǎn)〔1〕對(duì)調(diào)查人員的素質(zhì)要求較高〔2〕會(huì)議組織難度較大3、集體訪問調(diào)查的組織〔1〕確定調(diào)查主題〔2〕選擇與會(huì)人員〔3〕自由發(fā)表意見〔4〕作好會(huì)議記錄〔三〕訪問調(diào)查訪問調(diào)查是依據(jù)調(diào)查提綱或問卷，用與選定的被調(diào)查對(duì)象交談收集信息的方法1、訪問調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)〔1〕時(shí)間和費(fèi)用較省〔2〕容易的得到調(diào)查對(duì)象的合作2、訪問調(diào)查的缺點(diǎn)〔1〕調(diào)查內(nèi)容與深度較低〔2〕調(diào)查過程中無法使用輔助資料〔3〕需要獲取相關(guān)信息〔4〕答復(fù)真?zhèn)闻c記錄的準(zhǔn)確性不易驗(yàn)證3、訪問調(diào)查的適用范圍適用于調(diào)查工程單一、調(diào)查問題簡(jiǎn)單、需要及時(shí)得到調(diào)查結(jié)果的情況〔四〕留置問卷調(diào)查留置問卷調(diào)查是訪問人員將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，經(jīng)說明和解釋后留給被調(diào)查者自行填寫答復(fù)，再有訪問員按約定的時(shí)間上門收回的資料收集方法1、留置問卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)〔1〕面談與筆談結(jié)合〔2〕縮短調(diào)查總周期〔3〕問卷回收率較高〔4〕問卷填答完整2、留置問卷調(diào)查的缺點(diǎn)〔1〕調(diào)查費(fèi)用較高〔2〕對(duì)調(diào)查訪問人員素質(zhì)要求高四、訪問調(diào)查實(shí)施過程〔一〕訪問前的準(zhǔn)備1、熟悉調(diào)查問卷或調(diào)研提綱2、學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)3、選擇被訪問者4、安排訪問時(shí)間與訪問地點(diǎn)〔二〕訪問進(jìn)行1、約訪〔1〕說明請(qǐng)求訪問的目的〔2〕介紹機(jī)構(gòu)與個(gè)人情況〔3〕說明訪問時(shí)間〔4〕承諾相關(guān)事項(xiàng)2、開場(chǎng)3、訪問進(jìn)行〔1〕問題清楚簡(jiǎn)潔〔2〕不發(fā)表引導(dǎo)評(píng)論〔3〕時(shí)間控制〔4〕及時(shí)詢問〔5〕化解干擾〔6〕難易適度〔三〕訪問記錄1、當(dāng)面記錄2、進(jìn)行核實(shí)〔四〕訪問結(jié)束1、道謝2、保存時(shí)機(jī)3、建立聯(lián)系4、整理材料五、訪問調(diào)查技巧〔一〕接近技巧1、稱呼適宜2、接近訪問者〔二〕提問技巧1、接觸提問2、試探提問3、轉(zhuǎn)折提問4、檢驗(yàn)提問〔三〕氣氛營(yíng)造1、誠懇2、尊重3、中立〔四〕障礙排除1、答非所問——耐心解釋2、顧慮重重——對(duì)癥下藥3、一時(shí)停頓——幫助提醒4、離題太遠(yuǎn)——引入正軌〔五〕進(jìn)行追問1、正面追問2、側(cè)面追問3、系統(tǒng)追問4、補(bǔ)充追問5、反復(fù)追問第二節(jié)實(shí)驗(yàn)調(diào)查一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查的含義與功能〔一〕實(shí)驗(yàn)調(diào)查的含義實(shí)驗(yàn)調(diào)查是指實(shí)驗(yàn)者根據(jù)調(diào)查目的的要求，有意識(shí)地通過改變或注入某種市場(chǎng)因素來觀察其變化對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)結(jié)果產(chǎn)生的影響。二、實(shí)驗(yàn)調(diào)查的根本要素〔一〕實(shí)驗(yàn)者〔二〕實(shí)驗(yàn)對(duì)象〔三〕實(shí)驗(yàn)環(huán)境指實(shí)驗(yàn)過程中實(shí)驗(yàn)對(duì)象所處的市場(chǎng)條件總和〔四〕實(shí)驗(yàn)激發(fā)指改變實(shí)驗(yàn)對(duì)象的市場(chǎng)環(huán)境所進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)活動(dòng)〔五〕實(shí)驗(yàn)檢測(cè)在實(shí)驗(yàn)過程中對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象所做的檢測(cè)和測(cè)定四、實(shí)驗(yàn)調(diào)查設(shè)計(jì)〔一〕無對(duì)照組的事前事后實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)指只選擇一個(gè)實(shí)驗(yàn)組作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，通過對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行實(shí)驗(yàn)激發(fā)的前后檢測(cè)比照，做出實(shí)驗(yàn)結(jié)論實(shí)驗(yàn)效果=后檢測(cè)結(jié)果—前檢測(cè)結(jié)果〔二〕有對(duì)照組的事后實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)指選擇一實(shí)驗(yàn)組作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，同時(shí)選擇另一與實(shí)驗(yàn)組相同或相似小組作為對(duì)照組并只對(duì)實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)激發(fā)，根據(jù)實(shí)驗(yàn)組后檢測(cè)與對(duì)照組的后檢測(cè)得出實(shí)驗(yàn)結(jié)果實(shí)驗(yàn)結(jié)果=實(shí)驗(yàn)組后檢測(cè)結(jié)果—對(duì)照組后檢測(cè)結(jié)果〔三〕有對(duì)照組的事前事后實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)指在有對(duì)照組的實(shí)驗(yàn)中，在實(shí)驗(yàn)激發(fā)前后對(duì)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組都進(jìn)行檢測(cè)，然后根據(jù)檢測(cè)結(jié)果得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論實(shí)驗(yàn)結(jié)果=實(shí)驗(yàn)組〔后檢測(cè)—前檢測(cè)〕—對(duì)照組〔后檢測(cè)—前檢測(cè)〕例：某公司測(cè)量其新產(chǎn)品包裝效果的實(shí)驗(yàn)檢測(cè)資料工程實(shí)驗(yàn)組對(duì)照組前檢測(cè)95115后檢測(cè)130120實(shí)驗(yàn)結(jié)果=〔130—95〕—〔120—115〕=30第三節(jié)觀察調(diào)查法一、觀察調(diào)查法的含義及特點(diǎn)〔一〕含義觀察調(diào)查法是根據(jù)調(diào)查目的的要求，深入調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，通過對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行直接或間接的觀察或測(cè)量，以獲得第一手時(shí)常資料的方法。〔二〕特點(diǎn)1、直觀性2、客觀性3、簡(jiǎn)單性4、只能了解現(xiàn)象，對(duì)于現(xiàn)象背后的原因、動(dòng)機(jī)等掌握有限二、觀察調(diào)查法的種類〔一〕參與觀察與非參與觀察〔二〕有控制觀察與無控制觀察〔三〕人員觀察與非人員觀察〔四〕直接觀察與間接觀察〔五〕靜態(tài)觀察與動(dòng)態(tài)觀察〔六〕定性觀察與定量觀察三、采用觀察法應(yīng)注意的問題〔一〕準(zhǔn)確選擇觀察對(duì)象、觀察時(shí)間和觀察地點(diǎn)〔二〕減少觀察活動(dòng)對(duì)被觀察者的影響〔三〕注意觀察順序〔四〕堅(jiān)持觀察與思考相結(jié)合〔五〕做好觀察記錄第四節(jié)專家調(diào)查法一、專家調(diào)查法的含義專家調(diào)查法是一種依靠專家的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)觀察能力，來收集和分析市場(chǎng)情況的方法二、專家調(diào)查法的類型〔一〕特爾菲法1、含義特爾菲調(diào)查法是一種依靠專家小組成員背對(duì)背地對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行信息收集及分析的方法2、根本步驟〔1〕選定專家〔2〕第一輪交流〔2〕第二輪交流〔3〕循環(huán)往復(fù)〔4〕形成結(jié)論3、特爾菲調(diào)查法的特點(diǎn)〔1〕匿名性〔2〕反復(fù)性〔3〕多向性〔4〕集中性〔5〕調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)〔6〕受多因素影響〔二〕專家會(huì)議法1、含義專家會(huì)議調(diào)查法是調(diào)查者邀請(qǐng)專家以開調(diào)研會(huì)的方式，從與會(huì)專家獲取調(diào)查信息的方法。2、特點(diǎn)〔1〕調(diào)查時(shí)間短〔2〕充分利用專家〔3〕相互啟發(fā)，彌補(bǔ)缺乏〔4〕深層交流，分析全面3、采用專家會(huì)議法應(yīng)注意的問題〔1〕選擇專家〔2〕規(guī)模適度〔3〕有備而來〔4〕精選會(huì)議主持人〔三〕直接頭腦風(fēng)暴法〔四〕質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法第五節(jié)調(diào)查方法的選擇與配合一、調(diào)查對(duì)象對(duì)調(diào)查方法的制約〔一〕總體特征1、文化水平2、合作態(tài)度〔二〕樣本選擇方法二、調(diào)查內(nèi)容和提問方式對(duì)調(diào)查方法的制約三、收集資料過程對(duì)調(diào)查方法的制約〔一〕答復(fù)率〔二〕真實(shí)性〔三〕資料收集周期〔四〕資料收集費(fèi)用本章復(fù)習(xí)思考題1、訪問調(diào)查法的含義與特點(diǎn)2、訪問調(diào)查法的主要類型3、個(gè)別訪問調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍4、集體訪問調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍5、訪問調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)6、什麼是留置問卷調(diào)查法7、結(jié)合實(shí)例說明訪問調(diào)查法的實(shí)施過程7、結(jié)合實(shí)際分析訪問調(diào)查法的主要工作技巧8、什麼是實(shí)驗(yàn)調(diào)查9、實(shí)驗(yàn)調(diào)查的根本要素10、實(shí)驗(yàn)調(diào)查設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容11、實(shí)驗(yàn)調(diào)查的種類12、觀察調(diào)查法的含義與特點(diǎn)13、采用觀察調(diào)查法調(diào)查應(yīng)注意的問題14、特爾菲調(diào)查法的含義與特點(diǎn)15、影響市場(chǎng)調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)資料收集方法選擇的因素

第四章市場(chǎng)調(diào)查資料整理與分析第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料整理第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料分析第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料整理市場(chǎng)調(diào)查資料整理過程分為：市場(chǎng)調(diào)查資料驗(yàn)收、市場(chǎng)調(diào)查資料編輯、市場(chǎng)調(diào)查資料編碼、市場(chǎng)調(diào)查資料轉(zhuǎn)換四個(gè)根本步驟一、市場(chǎng)調(diào)查資料驗(yàn)收市場(chǎng)調(diào)查資料驗(yàn)收是對(duì)資料進(jìn)行總體的檢查，發(fā)現(xiàn)資料中是否出現(xiàn)重大問題，以決定是否采納此份資料的過程〔一〕資料驗(yàn)收中應(yīng)檢查的主要問題1、被調(diào)查者的資格，即被調(diào)查者是否屬于規(guī)定的抽樣樣本2、資料是否完整清楚3、資料是否真實(shí)可信4、資料中的關(guān)鍵問題是否答復(fù)5、資料中是否存在明顯的錯(cuò)誤6、檢查調(diào)查人員的工作質(zhì)量7、檢查有效資料份數(shù)是否到達(dá)調(diào)查設(shè)計(jì)要求〔二〕驗(yàn)收過程中對(duì)不同資料的處理1、接受根本正確的資料2、將問題較多的資料作廢3、對(duì)某些問題較少的資料，責(zé)成相關(guān)調(diào)查人員進(jìn)行補(bǔ)救調(diào)查二、市場(chǎng)調(diào)查資料的編輯資料編輯就是對(duì)資料進(jìn)行仔細(xì)的檢查，發(fā)現(xiàn)資料中是否出現(xiàn)具體的錯(cuò)誤或疏漏，以保證資料的正確性與完整性的過程〔一〕資料編輯中應(yīng)解決的主要問題1、有無錯(cuò)誤的答復(fù)2、有無疏漏的答復(fù)3、有無不一致的答復(fù)4、有無答非所問的答復(fù)5、有無不確切不充分的答復(fù)〔二〕資料編輯中對(duì)不同資料的處理1、此答復(fù)作廢2、使用統(tǒng)一的符號(hào)標(biāo)記遺漏的答復(fù)3、此問題作廢4、此問卷作廢三、市場(chǎng)調(diào)查資料的編碼資料編碼就是使用一個(gè)規(guī)定的數(shù)字或字符代表一個(gè)種類答復(fù)，對(duì)資料進(jìn)行編碼是為了便于進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)一步可方便計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)與分析〔一〕例如：我們正在進(jìn)行一向消費(fèi)者對(duì)某中商品評(píng)價(jià)的調(diào)查，要求消費(fèi)者答復(fù)以下問題消費(fèi)者的性別消費(fèi)者的職業(yè)消費(fèi)者的年齡等資料在資料編碼過程中我們可作如下處理：用數(shù)字1代表男性，2代表女性用數(shù)字1代表工人、2代表農(nóng)民、3代表軍人等根據(jù)分析需要將消費(fèi)者的年齡分為：18歲以下、19—30歲、31—45歲、46歲以上四組，分別用數(shù)字1、2、3、4代表〔二〕對(duì)全部資料逐份編碼，獲得一定格式編碼資料性別職業(yè)年齡第1列第3列第5列123262為進(jìn)一步明確資料的分類內(nèi)容與編碼的含義，可制作一份編碼說明書消費(fèi)者對(duì)某商品評(píng)價(jià)的調(diào)查編碼說明序號(hào)及內(nèi)容數(shù)據(jù)所在列編碼及說明1、性別第1列1=男2=女2、職業(yè)第3列1=工人2=農(nóng)民3=軍人3、年齡第5列1=18歲以下2=19—35四、市場(chǎng)調(diào)查資料轉(zhuǎn)換將經(jīng)過編碼的市場(chǎng)調(diào)查資料輸入并存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)中的過程稱為資料的轉(zhuǎn)換資料轉(zhuǎn)換工作中最應(yīng)注意的問題是降低輸入錯(cuò)誤。

第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料分析一、市場(chǎng)調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)分析〔一〕總量指標(biāo)1、總量指標(biāo)總量指標(biāo)也稱絕對(duì)數(shù)，是市場(chǎng)調(diào)研人員最初整理加工的，用來描述市場(chǎng)原始狀態(tài)的根底數(shù)據(jù)，總量指標(biāo)能夠反映各類市場(chǎng)現(xiàn)象的總量、總規(guī)模、總水平?？偭恐笜?biāo)是計(jì)算其他指標(biāo)的依據(jù)。2、總量指標(biāo)的分類〔1〕按總量指標(biāo)所反映市場(chǎng)現(xiàn)象內(nèi)容不同A、總體總量是指市場(chǎng)調(diào)研總體中所有總體單位的個(gè)數(shù)，主要說明一個(gè)市場(chǎng)總體有多大，如：人口總數(shù)、中間商個(gè)數(shù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)數(shù)等，總體總量的意義在于說明一個(gè)總體的根本規(guī)模B、指標(biāo)總量是指市場(chǎng)調(diào)研人員所關(guān)心的總體某一特征的總數(shù)量，指標(biāo)總量的意義在于說明調(diào)研總體某一具體特征的總水平〔2〕按總量指標(biāo)所反映的時(shí)間狀態(tài)不同A、時(shí)期指標(biāo)時(shí)期指標(biāo)是反映某一特定的市場(chǎng)現(xiàn)象在一段時(shí)間內(nèi)的總量時(shí)期指標(biāo)的特點(diǎn)是：其總量是時(shí)期內(nèi)指標(biāo)數(shù)累計(jì)的結(jié)果，一般情況下，時(shí)期越長(zhǎng)，其數(shù)值越大。B、時(shí)點(diǎn)指標(biāo)時(shí)點(diǎn)指標(biāo)是反映市場(chǎng)現(xiàn)象在某一時(shí)刻上的總量，如：人口總量時(shí)點(diǎn)總量的特點(diǎn)：其數(shù)值是一次性的調(diào)查匯總結(jié)果，它只能間斷性的調(diào)查匯總，不能在時(shí)間上累加。3、總量指標(biāo)的計(jì)量總量指標(biāo)的計(jì)量單位主要有〔1〕實(shí)物單位〔2〕價(jià)值單位〔3〕勞動(dòng)單位〔二〕比率指標(biāo)1、比率指標(biāo)的含義與功能〔1〕含義比率也稱相對(duì)數(shù)，它能夠說明各類市場(chǎng)現(xiàn)象之間的數(shù)量比照關(guān)系，一般用%表示，也可以用‰、系數(shù)、倍數(shù)、成數(shù)等表示〔2〕功能A、對(duì)各種現(xiàn)象質(zhì)量的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)B、使難于進(jìn)行比較的調(diào)研總體找到進(jìn)行比較的根底2、比率指標(biāo)的種類〔1〕方案完成%方案完成%=實(shí)際任務(wù)完成數(shù)/方案任務(wù)數(shù)*100%〔2〕總體結(jié)構(gòu)%結(jié)構(gòu)%是說明某一市場(chǎng)現(xiàn)象的組成局部在總體中所占比重的大小，以觀察總體結(jié)構(gòu)的分布狀況結(jié)構(gòu)%=總體某一局部數(shù)值/總體全部數(shù)值*100%結(jié)構(gòu)%一般不應(yīng)等于大于1〔3〕比較%比較%也稱靜態(tài)%，是對(duì)同類現(xiàn)象在同一時(shí)間上的不同空間上的比照，或者是同一調(diào)研總體的各個(gè)組成局部之間的比照比較%=某類現(xiàn)象數(shù)值/另一同類現(xiàn)象數(shù)值*100%〔4〕動(dòng)態(tài)%動(dòng)態(tài)%也稱開展速度，反映同一現(xiàn)象在不同時(shí)間上的比照關(guān)系動(dòng)態(tài)%=報(bào)告期水平/基期水平*100%定比開展速度與環(huán)比開展速度增長(zhǎng)速度=開展速度-100%〔5〕強(qiáng)度相對(duì)數(shù)強(qiáng)度相對(duì)數(shù)是由兩個(gè)性質(zhì)不同，但又密切相關(guān)的總量指標(biāo)相比照，用來說明現(xiàn)象的強(qiáng)度、密度和普遍程度的指標(biāo)，如商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密度、人口居住密度等強(qiáng)度=某一現(xiàn)象數(shù)值/另一現(xiàn)象數(shù)值強(qiáng)度相對(duì)數(shù)的計(jì)量單位往往是復(fù)合單位〔三〕平均數(shù)1、算術(shù)平均數(shù)算術(shù)平均數(shù)是一種最常用的總體一般水平的測(cè)定指標(biāo)，它是將各項(xiàng)數(shù)值的總和除以數(shù)值的項(xiàng)數(shù)所得的商數(shù) X=∑Xi/N2、中位數(shù)中位數(shù)是一種位置平均數(shù)，將全部有關(guān)的數(shù)字資料按數(shù)值的大小順序依次排列，處于中間位置的數(shù)便是中位數(shù)根據(jù)掌握數(shù)據(jù)資料情況，可以采用不同確實(shí)定中位數(shù)方法項(xiàng)數(shù)為奇數(shù)，那么居于中間位置上的數(shù)為中位數(shù)項(xiàng)數(shù)為偶數(shù)，那么中間位置的兩個(gè)數(shù)值的算術(shù)平均數(shù)為中位數(shù)3、眾數(shù)眾數(shù)是指在數(shù)據(jù)中出現(xiàn)的頻度最高的數(shù)值，或者在總體中最常見的數(shù)值4、幾何平均數(shù)幾何平均數(shù)是假設(shè)干數(shù)值連乘積，然后在開假設(shè)干次方根而求得的一種平均數(shù)例：某公司歷年產(chǎn)品銷售額的數(shù)據(jù)如下單位:萬元年份19992000200120022003銷售額4.55.1756.0557.0248.429用幾何平均數(shù)法計(jì)算2004年銷售預(yù)測(cè)首先計(jì)算環(huán)比開展速度其次2004年銷售額增長(zhǎng)速度預(yù)測(cè)值再次,進(jìn)行2004年銷售額預(yù)測(cè)單位:萬元年份19992000200120022003銷售額4.55.1756.0557.0248.429環(huán)比速度1.151.171.161.20M=1.15*1.17*1.16*1.20=1.172004年預(yù)測(cè)銷售額=8.429*1.17=9.862(萬元)〔四〕變異指標(biāo)與平均數(shù)所說明的問題正好相反，變異指標(biāo)的根本功能是說明市場(chǎng)調(diào)研總體某一特征的離散程度。變異指標(biāo)數(shù)值大說明總體的離散程度大，反之那么小度量調(diào)研總體離散程度的指標(biāo)主要有1、全距全距是調(diào)研總體中某一數(shù)量特征的最高值與最低值之差全距=最高值—最低值2、四分位數(shù)四分位數(shù)是將按指標(biāo)大小順序排列的調(diào)研總體單位劃分為四等份，四分位數(shù)是指第3分位點(diǎn)上的數(shù)值與第1分位點(diǎn)數(shù)值之差四分位數(shù)=第3分位點(diǎn)上的數(shù)值—第1分位點(diǎn)數(shù)值計(jì)算以下數(shù)列的四分位數(shù)1，3，6，7，9，10，12，15，16，19，21四分位數(shù)=16—6=103、方差4、標(biāo)準(zhǔn)差5、標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)是關(guān)于調(diào)研總體標(biāo)準(zhǔn)差與總體平均數(shù)之間的相對(duì)數(shù)，它說明了標(biāo)準(zhǔn)差相對(duì)于平均數(shù)大小的質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)小，說明總體變異程度小，標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)大說明總體變異程度大v=δ/x*100%例：某連鎖商店對(duì)其下屬兩個(gè)分店的效勞質(zhì)量進(jìn)行調(diào)查，各抽取50名消費(fèi)者對(duì)甲、乙兩店的效勞進(jìn)行打分，其中，甲店的平均得分為80，離散標(biāo)準(zhǔn)差為10，乙店的平均得分78，離散標(biāo)準(zhǔn)差為6。試計(jì)算兩店的標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)，并說明兩店的打分評(píng)價(jià)質(zhì)量V甲=10/80*100%=0.125V乙=6/78*100%=0.076二、市場(chǎng)調(diào)查資料的理論分析〔一〕相關(guān)分析相關(guān)分析主要用來判斷數(shù)據(jù)之間線性相關(guān)性強(qiáng)弱。1、數(shù)學(xué)相關(guān)如：出租車的行程公里數(shù)與收費(fèi)數(shù)之間的關(guān)系為Y=5+2X這種可以用數(shù)學(xué)公式表示的變量之間的關(guān)系稱為數(shù)學(xué)關(guān)系,數(shù)學(xué)關(guān)系中自變量為一次的,稱為線性數(shù)學(xué)關(guān)系或完全相關(guān)關(guān)系2、統(tǒng)計(jì)相關(guān)相關(guān)分析是通過計(jì)算相關(guān)分析系數(shù)來表示兩個(gè)變量之間相關(guān)性的強(qiáng)弱相關(guān)系數(shù)γ=∑〔Xi—X〕〔Yi—Y〕∑〔Xi—X〕2〔Yi—Y〕2γ的取值范圍在—1與+1之間假設(shè)：γ=1，兩變量具有完全正相關(guān)性γ=—1，那么兩變量具有完全負(fù)相關(guān)性γ=0兩變量沒有相關(guān)性〔二〕聚類分析聚類分析是根據(jù)各樣本的各個(gè)變量取值，將樣本自動(dòng)分類的統(tǒng)計(jì)分析方法?！踩撑袆e分析判別分析是在假設(shè)干樣本分類的情況下，根據(jù)收集到的多個(gè)變量，建立差異函數(shù)，從而推斷未知樣本分類的統(tǒng)計(jì)分析方法〔四〕因子分析三、市場(chǎng)調(diào)查資料的預(yù)測(cè)分析〔一〕購置意向調(diào)查預(yù)測(cè)法購置意向調(diào)查預(yù)測(cè)法在國外也稱買主意向調(diào)查預(yù)測(cè)法，是資通過一定的調(diào)查方式，選擇一局部或全部的潛在購置者，直接向他們了解未來某一時(shí)期購置商品的意向，在此根底上對(duì)商品需求或銷售作出估計(jì)的方法1、實(shí)施步驟：〔1〕設(shè)計(jì)購置意向調(diào)查表〔2〕以購置意向調(diào)查表為根底展開調(diào)查〔3〕對(duì)回收的調(diào)查意向進(jìn)行預(yù)測(cè)分析2、例：某五交化公司對(duì)該公司經(jīng)營(yíng)地區(qū)進(jìn)行下一年度燃?xì)鉄崴髻徶靡庀蜻M(jìn)行調(diào)查預(yù)測(cè)，該地區(qū)共有20萬戶居民，該公司挑選200戶居民進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果匯總?cè)缦拢嚎隙ㄙ徶谜?戶，有可能購置者8戶，不確定購置的30戶，可能不買的95戶，肯定不買的64戶，根據(jù)上述資料對(duì)該地區(qū)下年度燃?xì)鉄崴餍枨鬆顩r進(jìn)行預(yù)測(cè)購置意向肯定購置可能購置不確定可能不買肯定不買概率描述100%80%50%20%0樣本戶數(shù)38309564計(jì)算購置比例期望值：E=∑PiXi/∑Xi=3*100%+8*80%+30*50%+95*20%+64*0200=21.7%那么預(yù)測(cè)年度該商品的需求總量=21.7%*20萬=4.34(萬只)(二)消費(fèi)水平預(yù)測(cè)法消費(fèi)水平預(yù)測(cè)法主要是利用對(duì)消費(fèi)水平和消費(fèi)人數(shù)或戶數(shù)這兩個(gè)根本量的直觀分析判斷來推算預(yù)測(cè)消費(fèi)品需求量1、非耐用消費(fèi)品的消費(fèi)水平預(yù)測(cè)法計(jì)算公式：S=J*GS為預(yù)測(cè)期非耐用消費(fèi)品需求量J預(yù)測(cè)期某個(gè)市場(chǎng)范圍的平均人數(shù)或戶數(shù)G消費(fèi)水平，表示一定時(shí)期內(nèi)每人或每戶平均需求量或消費(fèi)量例：某市本年度糖果社會(huì)零售量為164.22萬千克,全市年初人口數(shù)為116萬人,年末到達(dá)118.6萬人,據(jù)有關(guān)部門預(yù)測(cè)下年度末人口比年初將增加2.1%,據(jù)煙酒公司專家估計(jì),下年度糖果消費(fèi)水平比上年度增加6%左右,統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料顯示,下年度人均月消費(fèi)量為0.125千克,根據(jù)上述資料預(yù)測(cè)下年度該市糖果需求量(1)估計(jì)消費(fèi)水平預(yù)測(cè)值方法一:G=164.22/(116+118.6)*(1+6%)2=1.48(千克/人)方法二:G=0.125*12=1.5(千克/人)消費(fèi)水平預(yù)測(cè)值=1.48+1.5=1.49(千克/人)2(2)估計(jì)預(yù)測(cè)期人數(shù)JJ=118.6+118.6*(1+2.1%)=119.8453(萬人)2(3)估計(jì)糖果消費(fèi)量S=119.8453*1.49=178.57(萬千克)

2、一般耐用消費(fèi)品的消費(fèi)水平預(yù)測(cè)法一般耐用消費(fèi)品指的是價(jià)格較低、但使用期限較長(zhǎng)的商品。一般耐用消費(fèi)品的需求不僅與原擁有量有關(guān)，而且還與商品的年更新率有關(guān)，年更新率越大，相對(duì)需求量就越大。計(jì)算公式S=j*g*I年更新率〔年更新系數(shù)〕是指保有量中每年廢棄局部需要更新補(bǔ)充的比例系數(shù)一般耐用消費(fèi)品的更新分為：失效更新和廢棄更新；失效更新的更新系數(shù)一般根據(jù)耐用消費(fèi)品的平均使用年限估計(jì)，廢棄更新的更新率應(yīng)當(dāng)通過抽樣調(diào)查獲得。例：某市預(yù)測(cè)期的期初期末居民家庭戶數(shù)平均指為25.8萬戶,熱水瓶平均擁有量為每戶4只,熱水瓶的平均使用壽命為4年,因款式更新每年約淘汰8%左右,試估算預(yù)測(cè)期熱水瓶的總需求量I=1/4+8%=33%S=j*g*I=25.8*4*33%=34.056(萬只)3、高檔耐用消費(fèi)品的消費(fèi)水平預(yù)測(cè)法高檔耐用消費(fèi)品是指經(jīng)久耐用、價(jià)格較昂貴的消費(fèi)品。這類商品的需求量包括兩個(gè)局部：新增量和更新量計(jì)算公式S=j(an-a1)In+j*a1*I例：某市有12.4萬戶家庭,現(xiàn)有家庭影院系統(tǒng)的普及率為8%,有關(guān)專家預(yù)測(cè)5年可到達(dá)飽和狀態(tài),飽和普及率為80%,假設(shè)家庭影院系統(tǒng)的使用壽命為8年,預(yù)測(cè)下年度蓋世家庭影院系統(tǒng)的需求量S=j(an-a1)in+j*a1*i=12.4*(80%-8%)*1/5+12.4*8%*1/8=1.91(萬臺(tái))更新量(三)聯(lián)測(cè)預(yù)測(cè)法聯(lián)測(cè)預(yù)測(cè)法就是以某一個(gè)企業(yè)的普查資料或一個(gè)地區(qū)的抽樣調(diào)查資料為根底,進(jìn)行分析\判斷、聯(lián)測(cè),確定某行業(yè)或企業(yè)的市場(chǎng)銷售狀況某企業(yè)為開拓市場(chǎng),擬用聯(lián)測(cè)預(yù)測(cè)法對(duì)四個(gè)城市的需求狀況進(jìn)行預(yù)測(cè),得到的資料如下市場(chǎng)X1X2X3X4實(shí)際銷售量2000160024001200居民家庭(萬戶)54.56.23.2銷售率0.040.0360.0390.038通過X1市場(chǎng)的調(diào)查得知,X1市場(chǎng)下年度需求量為8%,即需求率為8%,試根據(jù)上述資料預(yù)測(cè)X1、X2、X3、X4市場(chǎng)的需求量計(jì)算：〔1〕計(jì)算X1市場(chǎng)的需求量為0.08*50000=4000(臺(tái))(2)根據(jù)X1市場(chǎng)的需求率測(cè)算其他市場(chǎng)的需求率可以用本年度四個(gè)城市的實(shí)際銷售率與下年度X1市場(chǎng)的需求率聯(lián)測(cè)X2、X3、X4市場(chǎng)的需求率計(jì)算公式為Di=Ci*D1/C1那么X2市場(chǎng)的需求率=C2*D1/C1=0.036*0.08/0.04=0.072X3市場(chǎng)的需求率=C3*D1/C1=0.039*0.08/0.04=0.078X4市場(chǎng)的需求率=C4*D1/C1=0.038*0.08*0.04=0.076(3)計(jì)算各城市的市場(chǎng)需求量X2的需求量=0.072*45000=3240(臺(tái))X3市場(chǎng)的需求量=0.078*62000=4836(臺(tái))X4市場(chǎng)的需求量=0.076*32000=2432(臺(tái))(四)轉(zhuǎn)導(dǎo)預(yù)測(cè)法轉(zhuǎn)導(dǎo)預(yù)測(cè)法是以間接資料所得的某項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的預(yù)測(cè)值為根底,依據(jù)該指標(biāo)與預(yù)測(cè)目標(biāo)之間的相關(guān)比率的計(jì)算,轉(zhuǎn)導(dǎo)出預(yù)測(cè)值的一種方法例:某服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)各種服裝,現(xiàn)在要預(yù)測(cè)下年度兒童的銷售狀況,得到的間接資料如下:本年度當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)商品零售總額為85億元,增長(zhǎng)速度為8%,當(dāng)?shù)胤b市場(chǎng)的零售占該地區(qū)商品零售總額的10%、本服裝企業(yè)在該地服裝市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率為3%，該企業(yè)的兒童服裝銷售占其總銷售的20%。試根據(jù)上述資料預(yù)測(cè)下年度該企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)兒童服裝的銷售額Y=[85000*〔1+8%〕]*0.10*0.03*0.2=550.8(萬元)(五〕趨勢(shì)外推預(yù)測(cè)法趨勢(shì)外推預(yù)測(cè)法是根據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象的歷史數(shù)據(jù)變化規(guī)律，對(duì)未來市場(chǎng)狀況作出預(yù)測(cè)的方法。主要包括：直線模型預(yù)測(cè)、二次曲線模型預(yù)測(cè)、指數(shù)曲線模型預(yù)測(cè)、修正指數(shù)曲線模型預(yù)測(cè)等直線模型預(yù)測(cè)法直線模型預(yù)測(cè)法是根據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象具有線形變動(dòng)趨勢(shì)的歷史數(shù)據(jù)，擬合成一條直線，通過建立直線模型進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法，它是趨勢(shì)預(yù)測(cè)法中最根本的方法1、直線模型及適用性〔1〕直線模型y=a+bty:預(yù)測(cè)變量的理論預(yù)測(cè)值a、b為模型參數(shù)t：時(shí)間變量〔2〕直線模型的適用性直線模型預(yù)測(cè)法適用于歷史數(shù)據(jù)逐期增長(zhǎng)量大體相同的預(yù)測(cè)對(duì)象2、參數(shù)a、b的求解求參數(shù)的方法主要有：最小平方法〔最小二乘法〕、分組平均法、選點(diǎn)法最小二乘法令∑t=0a=Yb=∑tY/∑t2某省工業(yè)企業(yè)1998年—2003年年末固定資產(chǎn)原值如下，試用最小二乘法求參數(shù)并預(yù)測(cè)2004年年末固定資產(chǎn)原值單位:億元年份199819992000200120022003原值68.1191.01119.93148.08173.78196.71年份實(shí)際值年序數(shù)t2tY199868.11-525-340.55199991.01-39-273.032000119.93-11-119.932001148.0811148.082002173.7839521.342003196.71525983.55合計(jì)797.62