天津?yàn)I海農(nóng)商行高端個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略研究

目錄摘要 4Abstract 5第一章緒論 6第一節(jié)研究背景與意義 6第二節(jié)國(guó)內(nèi)外研究綜述 8一、國(guó)外研究綜述 8二、國(guó)內(nèi)研究綜述 10第二章高端個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)及金融營(yíng)銷相關(guān)理論綜述 11第一節(jié)高端個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù) 11一、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的概念 11二、高端客戶的概念 12三、商業(yè)銀行高端客戶的需求特點(diǎn) 13第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與金融營(yíng)銷 14一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 14二、金融營(yíng)銷的含義和特征 15第三節(jié)相關(guān)理論基礎(chǔ) 16一、4Ps理論 16二、現(xiàn)代投資組合理論 18三、市場(chǎng)細(xì)分理論 18四、金融創(chuàng)新理論 19第三章天津?yàn)I海農(nóng)商銀行高端個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀與問題 19第一節(jié)天津?yàn)I海農(nóng)商銀行簡(jiǎn)介 19第二節(jié)天津?yàn)I海農(nóng)商銀行高端個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)及其營(yíng)銷概況 20一、高端個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介 20二、高端個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的流程 23三、高端個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的策略 24第三節(jié)天津?yàn)I海農(nóng)商銀行高端個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析 25一、天津地區(qū)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展 25二、居民收入的增長(zhǎng)帶來更高的理財(cái)需求 29第四節(jié)天津?yàn)I海農(nóng)商銀行高端個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷存在的問題 30一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面 30二、客戶服務(wù)方面 31三、隊(duì)伍建設(shè)方面 32四、理財(cái)營(yíng)銷方面 33第四章天津?yàn)I海農(nóng)商銀行高端個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)客戶分析 35第一節(jié)客戶畫像 35第二節(jié)客戶需求 37一、理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買種類 37二、理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買目的 39三、理財(cái)服務(wù)的需求 39第三節(jié)客戶決策機(jī)制 40一、理財(cái)產(chǎn)品了解途徑 41二、銀行選擇決策因素 41三、理財(cái)產(chǎn)品選擇決策因素 41四、當(dāng)前主要競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查分析 42第五章天津?yàn)I海農(nóng)商銀行高端個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)關(guān)鍵成功要素 43第一節(jié)確定品牌定位 43一、品牌核心價(jià)值 43二、品牌目標(biāo)客戶群 44第二節(jié)高端個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品打造 44一、類型豐富的理財(cái)產(chǎn)品 44二、打造專屬理財(cái)業(yè)務(wù) 44三、專屬產(chǎn)品的產(chǎn)品名稱體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn) 45第三節(jié)建立多種專業(yè)化的服務(wù)渠道 45一、電子銀行 45二、財(cái)富管理中心 45三、遠(yuǎn)程交易模式 46第六章天津?yàn)I海農(nóng)商銀行高端個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略改善 47第一節(jié)進(jìn)一步建設(shè)高端個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的品牌 47一、品牌定位 48二、針對(duì)性的品牌營(yíng)銷 49第二節(jié)打造具有特色的高端個(gè)人理財(cái)服務(wù) 49一、全面、專業(yè)的財(cái)富管理服務(wù) 49二、差別化的傳統(tǒng)銀行服務(wù) 50三、豐富周到的非金融服務(wù) 50四、專屬客戶經(jīng)理服務(wù) 51五、電話銀行貴賓專線服務(wù) 52六、創(chuàng)新遠(yuǎn)程業(yè)務(wù)交易服務(wù) 52第三節(jié)做好傳播推廣和活動(dòng)營(yíng)銷 53一、建立暢通的傳播渠道 53二、組織合理的營(yíng)銷活動(dòng) 53第四節(jié)對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位 54一、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式進(jìn)行客戶定位 54二、促進(jìn)潛力目標(biāo)客戶提升晉級(jí) 54三、對(duì)不同客戶群體進(jìn)行分層次營(yíng)銷 55第五節(jié)制定契合的管理模式 56一、統(tǒng)一的品牌管理 56二、專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì) 56三、科學(xué)的培訓(xùn)體系及考核激勵(lì)機(jī)制 57第七章結(jié)論 58附錄A 59參考文獻(xiàn) 61摘要近年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，信息技術(shù)日新月異，國(guó)民財(cái)富亦處于急速增加的時(shí)期。而我國(guó)人民對(duì)于理財(cái)?shù)挠^念也正處于一個(gè)急劇轉(zhuǎn)變的時(shí)期，越來越多的人認(rèn)識(shí)到理財(cái)?shù)闹匾?。針?duì)這一需求，我國(guó)商業(yè)銀行正在加快創(chuàng)新前進(jìn)的步調(diào)，不斷對(duì)自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行深入改革，而且將專門針對(duì)個(gè)人提供的專業(yè)金融業(yè)務(wù)當(dāng)成是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和改革創(chuàng)新的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，所以會(huì)有更嚴(yán)峻的形式出現(xiàn)。特別是現(xiàn)階段個(gè)人中高端客戶已經(jīng)成為了個(gè)人金融業(yè)務(wù)利潤(rùn)的主要來源，各大銀行也開始重點(diǎn)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)客戶群體。只要是能夠獲得更多客戶，特別是中高端，就能夠獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，搶占市場(chǎng)份額，所以積極開發(fā)中高端客戶市場(chǎng)，根據(jù)這個(gè)群體客戶的特征來設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行更加精準(zhǔn)，更加細(xì)致的營(yíng)銷規(guī)劃和客戶管理，其實(shí)對(duì)提高商業(yè)銀行資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)效益兩個(gè)不同方面，有非常重要的意義。但是從現(xiàn)階段我國(guó)的商業(yè)銀行具體的規(guī)劃和設(shè)計(jì)來看，營(yíng)銷活動(dòng)還相對(duì)初級(jí)，特別是和發(fā)達(dá)的承受完善的西方銀行對(duì)比，能夠看出，我國(guó)現(xiàn)階段理財(cái)業(yè)務(wù)存在很大的問題，所以會(huì)有客戶沒有足夠忠誠(chéng)度，在不同銀行之間會(huì)有很頻繁的變動(dòng)，沒有足夠的綜合貢獻(xiàn)度，所以說我們應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)識(shí)到不足才能夠積極改革，促進(jìn)發(fā)展。而且對(duì)于銀行高端個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略我們也要更加重視，研究和討論。所以，本文主要是針對(duì)高端個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，在品牌建設(shè)的基礎(chǔ)之上，為商業(yè)銀行高端個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)提供一些合適的個(gè)性化的營(yíng)銷策略。最后，本文通過商業(yè)銀行的具體實(shí)踐，對(duì)于特定的一家銀行進(jìn)行分析和研究，并根據(jù)結(jié)果提出相應(yīng)的建議和意見。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；高端個(gè)人理財(cái)；營(yíng)銷AbstractInrecentyears,China'srapideconomicdevelopment,informationtechnologywitheachpassingday,thenationalwealthisalsoinaperiodofrapidincrease.Andourpeople'sconceptoffinancialmanagementisalsoinaperiodofrapidchange,moreandmorepeoplerealizetheimportanceoffinancialmanagement.Inresponsetothisdemand,thepaceofinnovationinChina'scommercialbanksbusinesscontinuestoaccelerate,thedeepeningofthereform,thepersonalfinancialbusinessasanimportantbusinesstransformationandinnovationdevelopmentstrategyofcommercialbanks,thesituationismoresevere.Especiallyatthepresentstage,thehigh-endcustomershavebecomethemainsourceofpersonalfinancialbusinessprofits,themajorbankshavebeguntofocusonthedevelopmentandcompetitionofthiscustomergroup.Aslongasmorehigh-endcustomershave,thenyoucanoccupymoremarketshareandhaveastrongermarketcompetitiveness,soactivelydevelopinghigh-endcustomermarket,todesignfinancialproductsandservicesaccordingtothecharacteristicsofthisgroupofcustomers,andforprecisecustomermanagementandmarketingstrategyforcommercialbankstoimproveeconomicbenefitandtheassetsstructure.Ithasveryimportantsignificance.ButfromthedevelopmentofthefinancialmanagementbusinessofcommercialbanksinChinaatthepresentstageofthemarketingactivitiesisstillattheprimarystage,andifthosecommercialbanksinwesterndevelopedcountriesincomparison,China'scommercialbanksinfinancialbusinessoverallstillhasalargegap,leadingtothecurrentcommercialbankindividualhigh-endcustomerloyaltyisnothighandbanksfrequently,comprehensivecontributionandotherproblems,weneedtochangeourideas,topromotethereformanddevelopmentoftheirown,forthemarketingstrategyofpersonalfinancialbusinessbankhigh-endwealsopaymoreattentiontotheresearchanddiscussion.Therefore,thispaperismainlyaimedatthecharacteristicsofhigh-endpersonalfinancialservices,basedonthebrandbuilding,forthecommercialbankstoprovideanumberofhigh-endpersonalfinancialservicestotheappropriatepersonalizedmarketingstrategy.Finally,thisarticlethroughtheconcretepracticeofcommercialbanks,foraspecificbankanalysisandresearch,andbasedontheresultsofthecorrespondingrecommendationsandcomments.Figure8,table1,38references.Keywords:commercialBanks;High-endpersonalfinance;marketing第一章緒論第一節(jié)研究背景與意義由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)居民的收入水平的逐步提升，所以人們對(duì)于理財(cái)?shù)男枨笤絹碓郊鼻?、日益旺盛。中?guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)在2004年頒布了《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理辦法》，其中就規(guī)范了商業(yè)銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)，使得理財(cái)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展起來。中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)2016年3月在北京發(fā)布了《2015年度中國(guó)銀行業(yè)服務(wù)改進(jìn)情況報(bào)告》。在這個(gè)報(bào)告中，我們可以看出在2015年，各銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)一共發(fā)行了60879款理財(cái)產(chǎn)品，所籌集到的資金達(dá)到了23.5萬億元，與2014年來比較，增加了8.48萬億元，增長(zhǎng)率達(dá)到了56.46%，籌集的資金中的15.88萬億元主要用于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的投資，其所占的比例為67.09%。目前對(duì)于美國(guó)銀行業(yè)來說，盈利最高的業(yè)務(wù)之一就是個(gè)人的理財(cái)業(yè)務(wù)。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)收入在西方發(fā)達(dá)國(guó)家中幾乎是整個(gè)銀行總業(yè)務(wù)收入的30%，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的收入甚至達(dá)到了花旗銀行的百分之四十。在美國(guó)，每一個(gè)家庭都會(huì)辦理個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，但是我國(guó)國(guó)內(nèi)的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)卻只是起步階段，還是有非常大的發(fā)展?jié)摿Φ?。近年來，我?guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，信息技術(shù)日新月異，國(guó)民財(cái)富亦處于急速增加的時(shí)期。而我國(guó)人民對(duì)于理財(cái)?shù)挠^念也正處于一個(gè)急劇轉(zhuǎn)變的時(shí)期，越來越多的人認(rèn)識(shí)到理財(cái)?shù)闹匾?。針?duì)這一需求，我國(guó)商業(yè)銀行正在加快創(chuàng)新前進(jìn)的步調(diào)，不斷對(duì)自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行深入改革，而且將專門針對(duì)個(gè)人提供的專業(yè)金融業(yè)務(wù)當(dāng)成是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和改革創(chuàng)新的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，所以會(huì)有更嚴(yán)峻的形式出現(xiàn)。特別是現(xiàn)階段個(gè)人中高端客戶已經(jīng)成為了個(gè)人金融業(yè)務(wù)利潤(rùn)的主要來源，各大銀行也開始重點(diǎn)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)客戶群體。只要是能夠獲得更多客戶，特別是中高端，就能夠獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，搶占市場(chǎng)份額，所以積極開發(fā)中高端客戶市場(chǎng)，根據(jù)這個(gè)群體客戶的特征來設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行更加精準(zhǔn)，更加細(xì)致的營(yíng)銷規(guī)劃和客戶管理，其實(shí)對(duì)提高商業(yè)銀行資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)效益兩個(gè)不同方面，有非常重要的意義。在十年之前，我國(guó)銀行業(yè)剛剛推出了第一款理財(cái)產(chǎn)品，在當(dāng)時(shí)引發(fā)了劇烈地變革，推動(dòng)我國(guó)金融快速變革和發(fā)展，僅僅只有幾年就變革了銀行地局面，原本地銀行主要業(yè)務(wù)是“存”、“貸”、“匯”，現(xiàn)在是“存”、“貸”、“理”。但是從現(xiàn)階段我國(guó)的商業(yè)銀行具體的規(guī)劃和設(shè)計(jì)來看，營(yíng)銷活動(dòng)還相對(duì)初級(jí)，特別是和發(fā)達(dá)的承受完善的西方銀行對(duì)比，能夠看出，我國(guó)現(xiàn)階段理財(cái)業(yè)務(wù)存在很大的問題，所以會(huì)有客戶沒有足夠忠誠(chéng)度，在不同銀行之間會(huì)有很頻繁的變動(dòng)，沒有足夠的綜合貢獻(xiàn)度，所以說我們應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)識(shí)到不足才能夠積極改革，促進(jìn)發(fā)展。所以，銀行為了能夠使中高端客戶的理財(cái)服務(wù)需求得到更好的滿足，就需要繼續(xù)深入的個(gè)人中高端客戶的潛在需求，對(duì)于不同類型的客戶，我們可以根據(jù)具體情況采用不同的服務(wù)策略，尋找出最適合和恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶的需求，積極主動(dòng)的幫助客戶實(shí)現(xiàn)個(gè)人資產(chǎn)的流動(dòng)性和盈利性的最佳組合。我們研究我國(guó)商業(yè)銀行高端個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)具有一定的理論意義，主要表現(xiàn)為：第一方面，我們通過研究就可以更加清楚和了解我國(guó)商業(yè)銀行操作個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)目前的實(shí)際發(fā)展情況，這個(gè)也是我們能夠更好的發(fā)展個(gè)人理財(cái)操作業(yè)務(wù)的重要理論依據(jù)。理論支撐著所有事物的發(fā)展和進(jìn)程，正是因?yàn)闆]有適合我國(guó)國(guó)情業(yè)務(wù)這個(gè)理論，才促進(jìn)我們開始發(fā)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)，無論依靠國(guó)外的理財(cái)知識(shí)和生命周期理論，還是國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)和理論，其實(shí)都不可能完全適應(yīng)我國(guó)的國(guó)情。那么其實(shí)我們對(duì)于國(guó)內(nèi)這些銀行推出地不同理財(cái)業(yè)務(wù)實(shí)際發(fā)展措施和情況進(jìn)行研究，就是為了更好的從感性認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇哉J(rèn)識(shí)，同時(shí)也為未來在實(shí)踐應(yīng)用打下基礎(chǔ)。第二方面，是因?yàn)槲覈?guó)的商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)完善的必要條件就是如何發(fā)展好個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行的發(fā)展一定要從傳統(tǒng)的存貸息差為主要利潤(rùn)來源轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)為利潤(rùn)的階段，作為現(xiàn)階段的商業(yè)銀行一定要將重點(diǎn)放在如何進(jìn)一步擴(kuò)大中間業(yè)務(wù)收入的比重方面，對(duì)中間業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)和盈利能力進(jìn)行優(yōu)化和完善，如果想要所有銀行都朝著現(xiàn)代商業(yè)銀行的標(biāo)準(zhǔn)靠發(fā)展，那么就一定需要堅(jiān)實(shí)的完整的理論作為中間業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，當(dāng)然作為中間業(yè)務(wù)利潤(rùn)的主要來源的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)也不能缺少堅(jiān)實(shí)的理論支持。第三方面，這也是居民和投資者愿意參與個(gè)人理財(cái)服務(wù)的前提。只有做好了向居民和投資者宣傳和推廣的工作，人們才會(huì)想要去銀行辦理相關(guān)地理財(cái)服務(wù)，我們應(yīng)該宣傳地是基礎(chǔ)性的理財(cái)知識(shí)，理財(cái)條件、產(chǎn)品和流動(dòng)性等特征，對(duì)于投資的風(fēng)險(xiǎn)問題也要進(jìn)行詳細(xì)的解釋和說明，讓人們有一定的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。宣傳的工作如果沒有個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的理論研究，那么就沒有宣傳的內(nèi)容，人們就不能了解和掌握個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，那么銀行想要推廣這個(gè)項(xiàng)目可能就需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間才會(huì)有一點(diǎn)效果，因此，研究個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行分析和研究是非常有必要的，是銀行開展業(yè)務(wù)的后盾，同時(shí)銀行也是理論知識(shí)和人民群眾和投資者之間的橋梁。第二節(jié)國(guó)內(nèi)外研究綜述一、國(guó)外研究綜述個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在國(guó)外開展時(shí)期要比我們國(guó)家早的多，其中最具有代表性的就是瑞士。很多猶太人為了可以在第二次世界大戰(zhàn)中保護(hù)自己的財(cái)產(chǎn)，就把錢存到了瑞士的銀行，以求可以避免戰(zhàn)爭(zhēng)所帶來的傷害。當(dāng)美國(guó)開始發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)之后，這個(gè)業(yè)務(wù)才慢慢開始發(fā)展起來。美國(guó)的銀行在20世紀(jì)60年代就已經(jīng)有了關(guān)注客戶理財(cái)目標(biāo)和需求的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，而且還將金融體制從原來的分業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榛鞓I(yè)經(jīng)營(yíng)，于是就出現(xiàn)了許多新型的金融產(chǎn)品。到了70年代，銀行為了能夠吸引富有階層，他們采用了定價(jià)和獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方式。80至90年代，銀行開始改變服務(wù)模式，實(shí)行一對(duì)一的服務(wù)，這樣可以很好的培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，有利于高端客戶的開發(fā)。在進(jìn)入21世紀(jì)以后，美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的理財(cái)目的從增值變?yōu)榱吮Ｖ怠０俗优逃?、遺產(chǎn)信托、避稅等內(nèi)容的家庭財(cái)富管理業(yè)務(wù)就此應(yīng)運(yùn)而生。我們通過分析和研究國(guó)外的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在發(fā)展過程，我們認(rèn)為可以將理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段是咨詢顧問階段，也就是從20世紀(jì)30年代到60年代，這個(gè)時(shí)間都是發(fā)展初期。在這個(gè)階段的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)主要是保險(xiǎn)公司的銷售人員以實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售為目的，根據(jù)不同年齡段、不同家庭狀況以及不同收入狀況的客戶，我們?cè)跒榭蛻籼峁┍ｋU(xiǎn)購(gòu)買的建議時(shí)，主要采用的是生命周期理論。在這一時(shí)期，商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)主要向客戶提供咨詢的理財(cái)服務(wù)。第二個(gè)階段是20世紀(jì)60年至80年代，這一時(shí)期是產(chǎn)品化階段，也是銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的階段。銀行資產(chǎn)負(fù)債管理等相關(guān)理論在這一個(gè)階段已經(jīng)逐步的完善和成熟，許多的商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)管理所采用的理論依據(jù)就是這些成熟的理論。為了滿足客戶的理財(cái)需求，進(jìn)而提高客戶的忠誠(chéng)度，理財(cái)業(yè)務(wù)開始從顧問性質(zhì)的咨詢建議向產(chǎn)品化的方向發(fā)展，融合重組各種傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，將存款、基金、保險(xiǎn)組合起來形成組合式理財(cái)產(chǎn)品。最后一個(gè)階段也是當(dāng)前所處的時(shí)期，此時(shí)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)進(jìn)入了以客戶需求為導(dǎo)向的成熟期，即20世紀(jì)80年代至今。銀行管理理論在20世紀(jì)80年代后期發(fā)生了巨大的變化，導(dǎo)致銀行的管理方式也發(fā)生了變化，甚至已經(jīng)轉(zhuǎn)向?yàn)楣芾碣Y產(chǎn)負(fù)債了，根據(jù)客戶所能夠承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大小和偏好，銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)做了相應(yīng)的調(diào)整和劃分，而且還可以對(duì)各種不同的金融衍生品進(jìn)行自由的投資組合，對(duì)于投資者來說，理財(cái)服務(wù)更加的個(gè)性化，可以滿足客戶的需求，使得客戶的滿意度和忠誠(chéng)度都得到了提高，同時(shí)也增強(qiáng)了銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。在理財(cái)業(yè)務(wù)的研究領(lǐng)域上，國(guó)外相關(guān)學(xué)者的研究主要針對(duì)兩個(gè)方面展開，即風(fēng)險(xiǎn)和收益兩部分。美國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，F(xiàn).莫迪利安尼和R.布倫伯格、A.安多一起提出了生命周期理論，這個(gè)理論是個(gè)人理財(cái)?shù)睦碚摶A(chǔ)，我們也可以稱之為消費(fèi)與儲(chǔ)蓄的生命周期理論。根據(jù)生命周期理論的定義，人們會(huì)綜合考慮未來人生階段的收入和支出情況，從而影響當(dāng)下的消費(fèi)和儲(chǔ)蓄行為，根據(jù)預(yù)期壽命來安排、調(diào)整消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的比例，以最終能夠保障人一生中各階段的消費(fèi)水平保持在平穩(wěn)水平。在生命周期理論中，決定當(dāng)前消費(fèi)和儲(chǔ)蓄比例的因素包括人們各個(gè)階段的收入預(yù)期、開支的預(yù)期、工作時(shí)間、退休年齡、預(yù)期的壽命等。在1952年美國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬考維茨，首次提出了投資組合理論，而且還對(duì)這個(gè)理論進(jìn)行了深入的研究。我們認(rèn)為這個(gè)理論打開了我們對(duì)現(xiàn)代證券組合管理理論的研究和分析，這個(gè)理論第一次量化了投資中的風(fēng)險(xiǎn)和收益，而且還提出了一個(gè)研究模型——均值-方差模型，可以對(duì)最佳的資產(chǎn)組合進(jìn)行確定。威廉夏普在1963年投資組合理論的基礎(chǔ)之上提出了簡(jiǎn)化估計(jì)的單因素模型，對(duì)以后的投資組合理論的實(shí)際應(yīng)用起到了促進(jìn)作用。夏普、林特、莫森在20世紀(jì)60年代提出了資本資產(chǎn)定價(jià)模型（CAPM），為對(duì)投資組合的深入分析和研究提供了非常重要的理論基礎(chǔ)，同時(shí)也為評(píng)價(jià)收益和風(fēng)險(xiǎn)之間的相互轉(zhuǎn)化提供了運(yùn)作框架。布萊克和斯科爾斯在20世紀(jì)70年代提出期權(quán)定價(jià)模型（OPM），是為了可以對(duì)金融風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行測(cè)量、甄別和防范，這也意味著金融風(fēng)險(xiǎn)管理的核心技術(shù)變成了金融工程學(xué)。為現(xiàn)代商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理奠定了重要的理論基礎(chǔ)的主要是三個(gè)理論，分別是投資組合理論，資本資產(chǎn)定價(jià)模型和期權(quán)定價(jià)模型，這些理論也是商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理的理論基礎(chǔ)。伴隨金融衍生工具快速發(fā)展，金融市場(chǎng)波動(dòng)加劇，風(fēng)險(xiǎn)加大且復(fù)雜化，如何有效控制金融風(fēng)險(xiǎn)成為金融機(jī)構(gòu)面臨的調(diào)整。摩根銀行風(fēng)險(xiǎn)人員在20世紀(jì)80年代末研發(fā)出了VaR方法，這種方法可以對(duì)不同交易的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行度量，而且還可以用數(shù)值的方式來進(jìn)行計(jì)算?，F(xiàn)在VaR模型已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各種各樣的金融機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)管理里面。二、國(guó)內(nèi)研究綜述我國(guó)的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)和發(fā)達(dá)國(guó)家相比較而言，還只是初期發(fā)展的階段，發(fā)達(dá)國(guó)家的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)非常的專業(yè)化和個(gè)性化。在我國(guó)國(guó)內(nèi)，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展可以分為兩個(gè)階段。首先為20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初的萌芽階段。我國(guó)商業(yè)銀行在這個(gè)時(shí)期只是提供簡(jiǎn)單的咨詢服務(wù)，在整個(gè)銀行的所有收入中，而且理財(cái)業(yè)務(wù)收入所占的比例非常小。第二階段是21世紀(jì)初一直到銀監(jiān)會(huì)出臺(tái)了《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》，在開辦各種代理和投資業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，銀行還推出了一些簡(jiǎn)單的理財(cái)產(chǎn)品，例比如結(jié)構(gòu)性存款和理財(cái)計(jì)劃。但是依舊還是以產(chǎn)品為主體，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷為次重點(diǎn)，還沒有意識(shí)到需要以客戶為中心。從整體上來看我國(guó)的商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，其發(fā)展的時(shí)間比較晚，但是發(fā)展速度還是非?？斓?，所以就出現(xiàn)了許多的關(guān)于商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理問題的研究文獻(xiàn)。彭玉梅在2004年發(fā)布的《銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中的投資組合策略研究》中提出，銀行需要將客戶的需求作為重點(diǎn)，然后在考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，在對(duì)為不同風(fēng)險(xiǎn)偏好投資者選取投資工具的組合策略的研究和分析，對(duì)于那些風(fēng)險(xiǎn)比較高的投資工具，可以設(shè)計(jì)一些分段投資組合策略。劉旭光于2005年在《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理》中提出，由于風(fēng)險(xiǎn)具有多樣性和復(fù)雜性，我們?yōu)榱朔婪讹L(fēng)險(xiǎn)問題可以采用內(nèi)部控制、對(duì)沖、限額管理和轉(zhuǎn)移等方法。李姝婉在2006年發(fā)表的《我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理》中提出，關(guān)于個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)銀行所采取的相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理的策。關(guān)于商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)顯現(xiàn)的問題，鄭晗，鄭麗莎等也就防范風(fēng)險(xiǎn)方法上面做了相應(yīng)的研究。從整體上來說，對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)的研究，國(guó)外還是比較側(cè)重于產(chǎn)品定價(jià)和創(chuàng)新方面，還有品牌的培養(yǎng)與客戶關(guān)系管理等，目前還沒有對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理的研究和管理思路。在巴塞爾資本協(xié)議Ⅲ中，也沒有具體的論述和解釋關(guān)于理財(cái)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)的管理問題，只是將外業(yè)務(wù)中銀行承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)量進(jìn)行了簡(jiǎn)單的規(guī)定，將資產(chǎn)負(fù)債表外項(xiàng)目用信用風(fēng)險(xiǎn)的系數(shù)轉(zhuǎn)換為等額的信用風(fēng)險(xiǎn)暴露。國(guó)內(nèi)方面的研究普遍比較宏觀，主要是針對(duì)國(guó)內(nèi)外理財(cái)運(yùn)作、收益的分析比較，風(fēng)險(xiǎn)的分類，以及具體類別的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行分析，缺乏微觀角度的分析研究，較少?gòu)你y行實(shí)務(wù)角度分析風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)及解決對(duì)策。第二章高端個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)及金融營(yíng)銷相關(guān)理論綜述第一節(jié)高端個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)一、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的概念對(duì)個(gè)人理財(cái)?shù)亩x，美國(guó)理財(cái)師資格鑒定會(huì)認(rèn)為個(gè)人理財(cái)就是對(duì)個(gè)人客戶的收入、資產(chǎn)、負(fù)債等數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和整理，然后按照客戶自己的要求和目標(biāo)，制定恰當(dāng)合適的投資組合、儲(chǔ)蓄計(jì)劃、保險(xiǎn)投資對(duì)策以及經(jīng)營(yíng)策略等財(cái)務(wù)方案，而且還需要幫客戶去實(shí)現(xiàn)這些計(jì)劃，為客戶財(cái)富和閑暇的終身消費(fèi)提供保障。”中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)規(guī)定“銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行為個(gè)人客戶提供的專業(yè)的服務(wù)活動(dòng)，其中包括財(cái)務(wù)分析、投資顧問、資產(chǎn)管理和財(cái)務(wù)規(guī)劃等。二、高端客戶的概念高端客戶有廣義和狹義之分。高端客戶從廣義上來說是指業(yè)務(wù)量大、償付能力強(qiáng)，有一定的盈利保障和信用程度高的包含個(gè)人和法人在內(nèi)的大客戶。高端客戶從俠義上來說是指金融資金規(guī)模大和收入水平高的個(gè)人客戶。就天津?yàn)I海農(nóng)商銀行而言，高端客戶即高凈值客戶，是指在天津?yàn)I海農(nóng)商銀行金融資產(chǎn)規(guī)模超過200萬的個(gè)人客戶，金融資產(chǎn)主要有儲(chǔ)蓄存款、基金、保險(xiǎn)和其他的理財(cái)產(chǎn)品等。高端客戶的特征主要為：（1）高端客戶年齡集中在36-50歲之間，家庭結(jié)構(gòu)多為三口（四口）之家；（2）高端客戶多為企業(yè)高管/職業(yè)經(jīng)理人或私營(yíng)業(yè)主，從事行業(yè)包括制造、貿(mào)易、建筑、文化產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)等，學(xué)歷普遍較高；（3）高端客戶興趣愛好廣泛且多元化，偏好旅游、健身、購(gòu)物等；（4）高端客戶社交活動(dòng)多與工作有關(guān)，呈現(xiàn)休閑、商務(wù)一體化；（5）高端客戶總體消費(fèi)特征為注重私密性、絕對(duì)安全、追逐個(gè)性、著重品味、性能第一、崇尚自然等，其中對(duì)于奢侈品的消費(fèi)主要欣賞其高品質(zhì)；（6）高端客戶投資偏好穩(wěn)健，保值、多元化投資為主題，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期投資。通過對(duì)其他國(guó)有銀行或者是股份制銀行界定高端客戶情況，我們能夠看到不同銀行其實(shí)界定略有區(qū)別。其中中國(guó)工商銀行根據(jù)客戶貢獻(xiàn)星級(jí)對(duì)個(gè)人客戶進(jìn)行劃分，只有達(dá)到六星級(jí)和七星級(jí)的客戶（最低200萬）才可以得到高端客戶理財(cái)服務(wù)，為他們提供的個(gè)性化和專業(yè)化的財(cái)富管理服務(wù)的核心是資產(chǎn)管理，重點(diǎn)是顧問咨詢；中國(guó)銀行根據(jù)客戶在濱海農(nóng)商行的資產(chǎn)總量以及賬務(wù)性交易進(jìn)行劃分，金融資產(chǎn)在300萬以上的客戶，只有鉆石級(jí)別的大客戶和私人銀行才能夠享受到商業(yè)銀行的高端客戶的理財(cái)服務(wù)，這些服務(wù)主要有綜合性的金融和專項(xiàng)增值的服務(wù)和私人的財(cái)富管理為主的金融解決方案。在2002年招商銀行專門為高端客戶提供了“金葵花”的理財(cái)服務(wù)，這個(gè)理財(cái)服務(wù)至少需要50萬元人民幣，然后再2005年推出“鉆石客戶財(cái)富工作室”，門檻上升到500萬，并于07年推出門檻為1000萬的私人銀行服務(wù)，高端客戶包括鉆石客戶和私人客戶，招行為這些高端客戶所提供的全面的綜合性的財(cái)富管理服務(wù)，它不僅具有個(gè)性化，還具有一定的私密性，是一個(gè)根據(jù)客戶需求而進(jìn)行調(diào)整和改變的增值服務(wù)體系；對(duì)于那些金融資產(chǎn)超過了1000萬的客戶，民生銀行為他們提供個(gè)人和家庭，甚至是旗下企業(yè)的金融和非金融的管理方案。通過研究各家銀行高端客戶的界定標(biāo)準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)，大部分銀行均將客戶金融資產(chǎn)規(guī)模作為劃分高端客戶與普通客戶的主要標(biāo)的，在此基礎(chǔ)上輔以各項(xiàng)軟性指標(biāo)，設(shè)定劃分標(biāo)準(zhǔn)，并為其提供與之相適應(yīng)的高端客戶理理財(cái)服務(wù)。三、商業(yè)銀行高端客戶的需求特點(diǎn)商業(yè)銀行在實(shí)際地經(jīng)營(yíng)過程當(dāng)中核心就是客戶需求。如果想要吸引到客戶，那么就一定根據(jù)客戶的需求來制定產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)，進(jìn)而提高整體銀行競(jìng)爭(zhēng)性。其實(shí)我們能夠看出普通客戶對(duì)于相關(guān)業(yè)務(wù)要求比較低，同樣地，貢獻(xiàn)度相對(duì)也不高，而高端客戶從廣義上來說是指業(yè)務(wù)量大、償付能力強(qiáng)，有一定的盈利保障和信用程度高的包含個(gè)人和法人在內(nèi)的大客戶，所以貢獻(xiàn)度更大，更為優(yōu)質(zhì)。關(guān)于這部分客戶金融方面的要求的研究和分析，我們認(rèn)為它主要具有這些特征：1.投資多元化對(duì)于高端客戶群體來說，他們所擁有的資金較多，能夠用來投資的資金較多，所以他們對(duì)于金融產(chǎn)品的要求也會(huì)相應(yīng)增加，這就導(dǎo)致了投資結(jié)構(gòu)的多元化。高端客戶群體不僅只是進(jìn)行基本的項(xiàng)目投資，他們還會(huì)重視教育和保險(xiǎn)問題，所以對(duì)于這些關(guān)心地區(qū)域，他們?cè)敢赓?gòu)買相關(guān)的產(chǎn)品。相對(duì)而言這樣地投資結(jié)構(gòu)，意味著商業(yè)銀行要培養(yǎng)更多的人才，包括財(cái)務(wù)、法律、投資、稅收和保險(xiǎn)等領(lǐng)域的人才，這樣地高素質(zhì)人才才能夠讓這部分客戶滿意，這樣才能夠留住客戶。2.增值服務(wù)需求增大我們通過對(duì)目前我國(guó)的這些商業(yè)銀行實(shí)際運(yùn)行情況進(jìn)行分析得到的結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)，個(gè)人財(cái)產(chǎn)沒有專門進(jìn)行規(guī)劃的客戶很多，高端客戶達(dá)到了百分之五十的比率，而那些規(guī)劃自己財(cái)產(chǎn)地客戶里面有理財(cái)顧問地更是極少數(shù)的情況。雖然高端的客戶存在更大的實(shí)際需求，可是我們應(yīng)該看到，由于理財(cái)觀念地相對(duì)匱乏，所以導(dǎo)致根據(jù)過去習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)理財(cái)?shù)娜苏嫉搅撕芨叩乇壤?。針?duì)客戶的需求，我們能夠看到就現(xiàn)階段而言，專業(yè)顧問是有發(fā)展?jié)摿Φ?，所以銀行應(yīng)該重視這一業(yè)務(wù)。我們應(yīng)該看到高端客戶其實(shí)對(duì)于自己的生存和發(fā)展都能夠基本滿足，他們對(duì)于自我價(jià)值的認(rèn)識(shí)也逐漸提高，需要收到別人的尊重。根據(jù)這一問題，我們就能夠看到這部分客戶地需求已經(jīng)從原本的物質(zhì)需求上升為精神需求，需要受到認(rèn)同和尊重，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。所以我們?cè)谔峁┙鹑诋a(chǎn)品和服務(wù)地時(shí)候不僅應(yīng)該有理財(cái)方面的利益，而且還要使這種產(chǎn)品來體現(xiàn)客戶的身份和地位。金融機(jī)構(gòu)想要吸引高端客戶，其實(shí)能夠?qū)⑦@一點(diǎn)作為切入點(diǎn)。我們應(yīng)該看到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該有更深層次的價(jià)值。高端客戶不管是收入還是支出，和銀行的高價(jià)值服務(wù)或產(chǎn)品之間也存在著十分緊密的聯(lián)系。這些客戶都有比較好的收入，他們的消費(fèi)也包括一些像外幣卡、進(jìn)口汽車、境外航班和境外旅游等高消費(fèi)的領(lǐng)域，因此，像雙幣卡、結(jié)售匯和境外支付等金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求比較多。3.注重專業(yè)性和私密性對(duì)于高端客戶在客戶來說，他們?cè)谶x擇理財(cái)產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候重點(diǎn)是看銀行的三個(gè)方面，分別是金融機(jī)構(gòu)的信譽(yù)度、理財(cái)產(chǎn)品收益度和金融機(jī)構(gòu)及人員的專業(yè)程度。所以，銀行的某一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品的自身收益情況如何不是高端客戶考慮的唯一一個(gè)問題，這個(gè)金融機(jī)構(gòu)的專業(yè)性與信譽(yù)情況才是真正影響客戶決定的因素。對(duì)于遺傳規(guī)劃和養(yǎng)老保險(xiǎn)保障等金融需求，高端客戶還是比較感興趣和比較關(guān)注的，但是他們?cè)谶x擇的時(shí)候還是需要考慮到自身的收入和支出問題。除此之外，在改革開放以后，我國(guó)才逐漸開始形成高端客戶群體，對(duì)于高端客戶群體來說，他們不想其他人了解自己的財(cái)務(wù)狀況如何，所以，銀行需要根據(jù)這一需求，制定相應(yīng)的長(zhǎng)期的而且私密性高的金融產(chǎn)品或服務(wù)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與金融營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）定義委員會(huì)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義是能夠?qū)a(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。英國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)曾指出，只有根據(jù)客戶和消費(fèi)者的需求來生產(chǎn)產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)才可以生存和發(fā)展。這個(gè)觀點(diǎn)同時(shí)也表達(dá)出了生產(chǎn)決策者和市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系，打破了我們之前對(duì)這個(gè)問題的理解。二、金融營(yíng)銷的含義和特征由于金融行業(yè)十分特殊，它并沒有真正的實(shí)體，主要業(yè)務(wù)就是金融服務(wù)。所以說，我們能夠看出金融行業(yè)地特殊性，其完全不同于傳統(tǒng)地工商企業(yè)。所以具體的金融營(yíng)銷我們也應(yīng)該和過去有所不同。當(dāng)然我們要對(duì)過去營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行繼承，但是也應(yīng)該和金融業(yè)地情況進(jìn)行結(jié)合，形成其特色。營(yíng)銷最核心同樣是最重要的就是客戶。特別是面對(duì)金融業(yè)這樣的無實(shí)體行業(yè)，客戶的重要性會(huì)更上一層樓。因?yàn)榻鹑诮?jīng)營(yíng)的是信用和貨幣還有其相關(guān)服務(wù)，這完全不同于一般商品，所以會(huì)有自己的特點(diǎn)，我們進(jìn)行簡(jiǎn)要的介紹。1.金融服務(wù)的不可分割性金融產(chǎn)品和傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品不一樣，一般產(chǎn)品能夠拆分生產(chǎn)時(shí)間、銷售時(shí)間，生產(chǎn)地點(diǎn)，銷售地點(diǎn)，而且還能夠繼續(xù)細(xì)分，可是金融服務(wù)基本上都是綜合性地，不能夠進(jìn)行拆分。金融機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品那么就提供了服務(wù)，同時(shí)完成了生產(chǎn)和銷售兩部分，這是不可分割地。而且金融產(chǎn)品會(huì)受到時(shí)空限制，金融營(yíng)銷一定要重視，讓客戶可以隨時(shí)隨地的享受服務(wù)，運(yùn)用產(chǎn)品，進(jìn)行實(shí)時(shí)管理。而這一點(diǎn)在過去很難實(shí)現(xiàn)，但是今天由于科技地發(fā)展，信息技術(shù)的飛躍，所以讓這一點(diǎn)成為了現(xiàn)實(shí)。2.金融業(yè)務(wù)的相似性對(duì)于金融業(yè)來說產(chǎn)品都是無形的，都表現(xiàn)為服務(wù)地形式，所以不可避免地不同機(jī)構(gòu)可能提供具有高度相似性的產(chǎn)品或者服務(wù)?？蛻舢?dāng)然能夠更加自主地進(jìn)行選擇，但是由于業(yè)務(wù)差異不是那么地明顯，所以會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加深。這一點(diǎn)對(duì)于提出更高的營(yíng)銷管理要求有一定的促進(jìn)作用，所以，這就對(duì)于我們的要求更高了。通過形象和品牌的樹立，通過營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)服務(wù)地差異化，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3.金融營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性雖然金融機(jī)構(gòu)會(huì)有很多的貨幣儲(chǔ)備，但是我們必須認(rèn)識(shí)到他們只有使用權(quán)，沒有擁有權(quán)。當(dāng)產(chǎn)品到期的時(shí)候要連本帶利的交給客戶。貸款業(yè)務(wù)是這些金融機(jī)構(gòu)獲得高回報(bào)的重要業(yè)務(wù)，這需要銀行和借款人進(jìn)行約定，在期限內(nèi)歸還本金和利息，這樣才能夠從中獲利。這種經(jīng)營(yíng)地模式讓金融機(jī)構(gòu)需要更好的信譽(yù)度，同時(shí)也會(huì)有更高的風(fēng)險(xiǎn)。我們應(yīng)該做的是明確風(fēng)險(xiǎn)和可承受力，謹(jǐn)慎判斷，避免損失。這就要求從業(yè)人員有更高的專業(yè)素養(yǎng)和能力。第三節(jié)相關(guān)理論基礎(chǔ)一、4Ps理論1960年，杰羅姆.麥卡錫提出了4Ps理論，也就是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略理論，在麥卡錫的《基礎(chǔ)營(yíng)銷中》，他將其定義為為了促使公司能夠出現(xiàn)預(yù)期理想市場(chǎng)反應(yīng)，從而制定出的一系列具有戰(zhàn)略性、科學(xué)性、操縱性的營(yíng)銷組合工具。市場(chǎng)營(yíng)銷組合包括公司為了使市場(chǎng)的影響力和市場(chǎng)份額能夠提高和擴(kuò)大所采用的營(yíng)銷措施，其措施主要有產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）和促銷（Promotion）四組變量。4P組合是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)的可控制因素，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境及影響程度，進(jìn)行四個(gè)變量的選擇，最終通過市場(chǎng)營(yíng)銷擴(kuò)大企業(yè)生存空間。產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品的整體概念如果是站在營(yíng)銷的角度上來看，主要有三個(gè)階段構(gòu)成，分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是顧客購(gòu)買的產(chǎn)品繼續(xù)轉(zhuǎn)移他們的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)濟(jì)安全功能，客戶真正想要的訪問。形式產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)的一種形式。如商品名稱、條款等；附加產(chǎn)品是指客戶在購(gòu)買了額外的產(chǎn)品以后，能夠獲得的所購(gòu)買產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益，比如保險(xiǎn)產(chǎn)品咨詢、信譽(yù)、信貸等。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品是很容易模仿，所以對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新，不僅是指一個(gè)單一的新產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)，但主要位于現(xiàn)有產(chǎn)品之間的有效組合。產(chǎn)品組合（ProductMix）也可稱之為產(chǎn)品品種配備（ProductAssortment），它是指一家企業(yè)可以供應(yīng)給消費(fèi)者的全部產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類（ProductLine），也就是產(chǎn)品線，是存在密切聯(lián)系的一組產(chǎn)品，它們因?yàn)楣δ芟嗤?，所以可以銷售給相同的客戶，通過相同渠道進(jìn)行的銷售，可以在指定的價(jià)格的范圍內(nèi)進(jìn)行變化。重點(diǎn)的發(fā)展特征，需求，產(chǎn)品具有獨(dú)特的賣點(diǎn)，給予優(yōu)先考慮的產(chǎn)品的需求特點(diǎn)。價(jià)格（Price）：價(jià)格是唯一一個(gè)會(huì)影響到營(yíng)銷組合的變量，價(jià)格一個(gè)直接影響到市場(chǎng)是否認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)企業(yè)的總體的利潤(rùn)也會(huì)產(chǎn)生巨大影響，這個(gè)策略是營(yíng)銷組合中的不可或缺的組成部分。為了達(dá)到目標(biāo)價(jià)格，我們?cè)趯?duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的時(shí)候，要采用一定的定價(jià)策略，定價(jià)策略主要有折扣定價(jià)策略和心理定價(jià)策略等。在實(shí)際運(yùn)用過程中，特別是心理定價(jià)策略，主要有五種形態(tài)，分別是尾數(shù)價(jià)格，價(jià)格單價(jià)整數(shù)，體積小，價(jià)格的信譽(yù)和價(jià)格吸引。還有相關(guān)的時(shí)令，比如現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，讓折扣，折扣功能，折扣和津貼等。我們可以通過不同的市場(chǎng)位置制定不同的定價(jià)策略，產(chǎn)品定價(jià)是以企業(yè)的品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的，品牌的含金量。價(jià)格是唯一的營(yíng)銷各種元素，為運(yùn)營(yíng)商提供有利于其他代表的成本因素，而價(jià)格也是一個(gè)重要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。如果價(jià)格合適，那么對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)利潤(rùn)都會(huì)產(chǎn)生直接的影響。因此，如何為企業(yè)制定一個(gè)合適的價(jià)格，使得這兩個(gè)買家都愿意接受，但也為雇主帶來更多的利潤(rùn)，已成為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要工具。分銷（Place）：分銷渠道的基本功能是基于人性化的需求，是有意義的產(chǎn)品組合，以提供不同的材料。對(duì)于生產(chǎn)者到消費(fèi)者的產(chǎn)品，進(jìn)行渠道分銷的目的主要是為了使用戶在得到產(chǎn)品和服務(wù)之間的差距減少和消除，應(yīng)采取分銷渠道，特別是通過布置網(wǎng)點(diǎn)、、疏浚渠道和地域擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)的。公司不直接給消費(fèi)者，而是通過經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立,企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是通過分銷商進(jìn)行。直接營(yíng)銷渠道，可以降低經(jīng)商成本，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，不能滿足現(xiàn)代經(jīng)典，經(jīng)濟(jì)發(fā)展是必要的。間接渠道營(yíng)銷，提高營(yíng)銷效率和市場(chǎng)分析能力，但也有一些缺點(diǎn)，如代理，以賺取更多的傭金，有時(shí)甚至未授權(quán)銷售，在市場(chǎng)上影響公司的聲譽(yù)。促銷（Promotion）：公司主要是通過銷售的方式來刺激人們改變消費(fèi)行為的短期內(nèi)的行為，進(jìn)而促進(jìn)人們消費(fèi)，比如買一送一等，主要是活躍現(xiàn)場(chǎng)的銷售氣氛，專注于銷售刺激行為改變消費(fèi)行為的短期行為，這種方式的目的是為了吸引其他品牌的消費(fèi)者來購(gòu)買我們公司的產(chǎn)品，或者是讓消費(fèi)者提前消費(fèi)，進(jìn)而使得消費(fèi)額得到增長(zhǎng)。像人員促銷、廣告策略和公共關(guān)系等方式也屬于這一類型。在今天的市場(chǎng)，促進(jìn)被廣泛使用，以促進(jìn)產(chǎn)品，創(chuàng)造需求，引導(dǎo)一個(gè)功能強(qiáng)大的工具。對(duì)于營(yíng)銷推廣來說，它的作用越來越大，這種促銷策略也被廣泛的應(yīng)用起來?？偟膩碚f，營(yíng)銷就是通過人員和非人員的手段來對(duì)產(chǎn)品的信息進(jìn)行傳播和推廣，對(duì)某些商品和服務(wù)的消費(fèi)習(xí)慣起到了促進(jìn)的作用，并讓消費(fèi)者做出購(gòu)買的行為。二、現(xiàn)代投資組合理論馬柯維茨是在1952年提出了投資組合理論，是現(xiàn)代投資理論發(fā)展的開端，為個(gè)人理財(cái)學(xué)奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)馬柯維茨的均值一方差模型，我們建立了最基本、完整的投資決策框架體系，首次在金融領(lǐng)域引入了定量方法，打破了完全憑借經(jīng)驗(yàn)操作的局面。馬柯維茨認(rèn)為，絕大多數(shù)投資者都是不喜歡甚至非常討厭風(fēng)險(xiǎn)的，他們?cè)谶x擇投資方式的時(shí)候，總是建立在一定預(yù)期收益和風(fēng)險(xiǎn)水平上的。對(duì)于理性的投資者來說，他們期望的是風(fēng)險(xiǎn)能夠和收益維持一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡，也就是他們可以在已知的風(fēng)險(xiǎn)的情況下還能獲得自己期望的收益，或者說在達(dá)到自己期望的收益的前提下將風(fēng)險(xiǎn)最小化。根據(jù)現(xiàn)代投資組合理論，我們可以知道，我們能夠有效降低風(fēng)險(xiǎn)的方式就是構(gòu)建投資組合，但是這種方式只能降低風(fēng)險(xiǎn)，不能完全消除。投資組合內(nèi)的產(chǎn)品越來越多，降低了風(fēng)險(xiǎn)分散的邊際效應(yīng)，對(duì)于非系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)問題，投資組合可以完全消除，但是對(duì)于系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，還不能做到完全消除。對(duì)于個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)來說，最重要的核心問題就是以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)客戶收益最大化，但是我們?cè)谕顿Y理財(cái)?shù)倪^程中，風(fēng)險(xiǎn)和收益相互依存，風(fēng)險(xiǎn)防范與獲取收益之間如何平衡也是需要應(yīng)該好好考慮的問題，而實(shí)現(xiàn)二者的動(dòng)態(tài)平衡，對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)會(huì)產(chǎn)生極大地推進(jìn)作用。因此，在為客戶進(jìn)行投資理財(cái)時(shí)，一定要注意構(gòu)建合理的投資組合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最優(yōu)化配置，有效分散投資風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)投資收益最大化。三、市場(chǎng)細(xì)分理論在1955年，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯提出了市場(chǎng)細(xì)分理論，主要指通過調(diào)研市場(chǎng)，可以了解到消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為以及購(gòu)買習(xí)慣等，然后根據(jù)這些方面的差異，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，劃分成若干部分，使其滿足不同消費(fèi)群體的需求。我們之所以研究市場(chǎng)細(xì)分理論，就是為了幫助客戶找到適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，然后在目標(biāo)市場(chǎng)上制定相應(yīng)的有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。同理，商業(yè)銀行也需要采用市場(chǎng)細(xì)分理論。商業(yè)銀行可以根據(jù)客戶金融資產(chǎn)規(guī)模的不同進(jìn)行客戶分層，整合行內(nèi)資源，形成多種服務(wù)模式，為根據(jù)不同層級(jí)的客戶，我們要提供不同的適合他們特點(diǎn)的服務(wù)模式，這樣就可以滿足絕大部分客戶的需求。當(dāng)然市場(chǎng)細(xì)分理論同樣也適用于高端客戶理財(cái)業(yè)務(wù)的領(lǐng)域。通過對(duì)高端客戶群體進(jìn)行調(diào)研，了解其行為特征、投資慣性、愛好需求等因素，根據(jù)相應(yīng)的因素進(jìn)行組合，對(duì)高端客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而能夠有針對(duì)性地為高端客戶進(jìn)行服務(wù)，滿足高端客戶理財(cái)業(yè)務(wù)的個(gè)性化和多元化需求，使得高端客戶的理財(cái)業(yè)務(wù)能夠更好地發(fā)展。四、金融創(chuàng)新理論1912年在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中，熊彼特第一個(gè)提出了金融創(chuàng)新理論。他在書中寫到，若想實(shí)現(xiàn)金融創(chuàng)新，必須從三個(gè)方面著手：一是業(yè)務(wù)創(chuàng)新，通過轉(zhuǎn)變思維模式和引進(jìn)新的金融技術(shù)，來構(gòu)建新的運(yùn)營(yíng)模式，并且可以用于實(shí)踐，使得企業(yè)可以利用新的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行盈利；二是市場(chǎng)創(chuàng)新，隨著越來越多金融理論的出現(xiàn)和金融工程技術(shù)的使用，新的資本運(yùn)作方式和貿(mào)易環(huán)境將會(huì)促進(jìn)金融業(yè)的發(fā)展；第三是制度創(chuàng)新，隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的服務(wù)體系已經(jīng)不能很好地為現(xiàn)代金融業(yè)提供服務(wù)，需要進(jìn)行改造升級(jí)，打造更加適合現(xiàn)代金融的服務(wù)體系。第三章天津?yàn)I海農(nóng)商銀行高端個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀與問題第一節(jié)天津?yàn)I海農(nóng)商銀行簡(jiǎn)介2007年12月24日，天津?yàn)I海農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司（簡(jiǎn)稱“天津?yàn)I海農(nóng)商銀行”）成立了，這家銀行是得到了中國(guó)銀監(jiān)會(huì)的批準(zhǔn)才設(shè)立的，它直接隸屬于天津市委、市政府管理，這家銀行是一家商業(yè)銀行，其中處于主導(dǎo)地位的是國(guó)有股權(quán)，外資和民營(yíng)企業(yè)參股的一家所有制形式的銀行。同時(shí)，這家銀行也是我國(guó)第一家設(shè)立在天津?yàn)I海新區(qū)和天津自貿(mào)區(qū)的商業(yè)銀行，也是第一家可以發(fā)行二級(jí)資本債的商業(yè)銀行。我國(guó)銀監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)的6家農(nóng)商行信貸資產(chǎn)證券化試點(diǎn)單位中也包含了這家銀行，在天津市，這家銀行也是首家國(guó)內(nèi)市場(chǎng)利率定價(jià)自律機(jī)制基礎(chǔ)成員，而且還發(fā)售大額存單的法人銀行。天津?yàn)I海農(nóng)商銀行的資產(chǎn)總額截至2016年3月末，已經(jīng)達(dá)到了1393億元，其中包含了575億元的貸款余額，達(dá)到了125億元的資本凈額。自從建立了在英國(guó)《銀行家》雜志發(fā)布的2015年全球1000家銀行中，天津?yàn)I海農(nóng)商銀行的一級(jí)資本的排名是第640位，在我國(guó)國(guó)內(nèi)的銀行排名是第79位，國(guó)內(nèi)農(nóng)商銀行系統(tǒng)的排名第14位。監(jiān)管評(píng)級(jí)制度以后，天津?yàn)I海農(nóng)商銀行一直連續(xù)被評(píng)為二級(jí)，主體的長(zhǎng)期信用等級(jí)為AA+級(jí)。一共設(shè)計(jì)了112家營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，已經(jīng)全面覆蓋了整個(gè)天津市，輻射到了新疆和浙江，員工人數(shù)達(dá)到了2339人，其中本科及以上學(xué)歷員工的比例達(dá)到了百分之八十一點(diǎn)六，同時(shí)還專門建立了博士后科研工作站，并發(fā)起設(shè)立天津北辰村鎮(zhèn)銀行，參股天津長(zhǎng)城濱銀汽車金融公司和河南南陽(yáng)村鎮(zhèn)銀行。第二節(jié)天津?yàn)I海農(nóng)商銀行高端個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)及其營(yíng)銷概況一、高端個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介因?yàn)楝F(xiàn)階段我國(guó)國(guó)內(nèi)資產(chǎn)的增長(zhǎng)十分迅速，國(guó)內(nèi)富裕人群數(shù)量的逐漸增加，人們對(duì)于理財(cái)?shù)挠^念已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的財(cái)富積累，他們已經(jīng)逐漸的轉(zhuǎn)變成財(cái)富管理。在銀行業(yè)有一種“二八法則”的說法，意思就是在銀行來看，百分之二十的零售業(yè)務(wù)的客戶可以為銀行帶來百分之八十的利潤(rùn)，由于富?？蛻舻呢?cái)富管理需求可以給銀行帶來非常高的利潤(rùn)，所以為了爭(zhēng)奪那百分之二十的高端客戶，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)就成了主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，濱海農(nóng)商行在近年也慢慢開始重視這項(xiàng)業(yè)務(wù)。就建設(shè)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的物理環(huán)境，天津?yàn)I海農(nóng)商銀行于2010年起，應(yīng)總行相關(guān)要求，全面開展對(duì)基層營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)的人員崗位調(diào)整與網(wǎng)點(diǎn)外部環(huán)境改造升級(jí)，所有分行（事業(yè)部）均需設(shè)置理財(cái)中心，配備個(gè)人客戶經(jīng)理和銷售顧問，以滿足個(gè)人金融業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)方向調(diào)整，要求個(gè)人金融業(yè)務(wù)從“結(jié)算產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)換為“以客戶為中心”。此次物理環(huán)境的改造也標(biāo)志著天津?yàn)I海農(nóng)商銀行正式在全轄范圍建立理財(cái)銷售團(tuán)隊(duì)，開始重視理財(cái)業(yè)務(wù)。對(duì)于個(gè)人理財(cái)這項(xiàng)業(yè)務(wù)設(shè)置的崗位情況，天津?yàn)I海農(nóng)商銀行所有經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)均需配置專職理財(cái)人員。專職理財(cái)人員的配置原則為各支行至少有一名以上專職個(gè)人理財(cái)客戶經(jīng)理，負(fù)責(zé)對(duì)原有的理財(cái)客戶進(jìn)行維護(hù)與發(fā)展，同時(shí)積極挖掘新客戶，并結(jié)合客戶需求制定理財(cái)計(jì)劃，承擔(dān)支行主要的營(yíng)銷工作；配置專職個(gè)人理財(cái)顧問兩名或以上，配合客戶經(jīng)理的工作，執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃，進(jìn)行實(shí)際業(yè)務(wù)的操作，并負(fù)責(zé)一般客戶的理財(cái)業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)潛力客戶，及時(shí)向客戶經(jīng)理推薦；支行其他崗位人員要求積極配合，及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶需求并對(duì)理財(cái)人員進(jìn)行推薦。在理財(cái)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品發(fā)行方面和實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)收入方面，天津?yàn)I海農(nóng)商銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)自2015年起開始迅速發(fā)展，理財(cái)業(yè)務(wù)年收入在2013年的時(shí)候是14.21億元，到了2015年達(dá)到了32.50億元，從2010年到2016年，自己開發(fā)設(shè)計(jì)的理財(cái)產(chǎn)品從7期發(fā)展成為了41期，而產(chǎn)品規(guī)模更是急速增長(zhǎng)。圖3.1天津?yàn)I海農(nóng)商銀行理財(cái)發(fā)行數(shù)量由上圖3.1可以得出，天津?yàn)I海農(nóng)商銀行理財(cái)業(yè)務(wù)中自行設(shè)計(jì)發(fā)行產(chǎn)品的數(shù)量在2015年開始急速發(fā)展。而整體理財(cái)業(yè)務(wù)的規(guī)模與由此產(chǎn)生的收入情況，如下圖3.2。圖3.2天津?yàn)I海農(nóng)商銀行理財(cái)余額與收入比較根據(jù)上述的數(shù)據(jù)分析，理財(cái)業(yè)務(wù)規(guī)模的年增長(zhǎng)率分別為2013年8.76%，2014年20.67%，2015年129.66%，對(duì)應(yīng)的理財(cái)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率為13.32%，8.87%，110.08%。根據(jù)2016年度半年報(bào)顯示，上半年理財(cái)余額92.6億，發(fā)行產(chǎn)品41期，預(yù)計(jì)2016年理財(cái)業(yè)務(wù)與2015年相比，將再次形成跨越式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。由于個(gè)人的理財(cái)業(yè)務(wù)的逐漸發(fā)展，天津?yàn)I海農(nóng)商銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)規(guī)模也越來越大，但是我們從增長(zhǎng)率上來分析，2014年理財(cái)規(guī)模增長(zhǎng)20.67%，但收入增長(zhǎng)僅為8.87%，而2015年理財(cái)規(guī)模增長(zhǎng)129.66%，收入達(dá)到了110.08%。分析原因，在于2012年到2014年期間，理財(cái)業(yè)務(wù)主要產(chǎn)品為銀行自營(yíng)理財(cái)產(chǎn)品，并且較多發(fā)展投放于同業(yè)存款的保本類理財(cái)產(chǎn)品來增加存款規(guī)模，但是實(shí)際帶來的業(yè)務(wù)收入有限。而2015年起理財(cái)業(yè)務(wù)改變經(jīng)營(yíng)策略，大力發(fā)展各類代銷業(yè)務(wù)，如黃金、保險(xiǎn)、基金等產(chǎn)品，此類產(chǎn)品在銀行理財(cái)業(yè)務(wù)中，規(guī)模占比小，但帶來的收入?yún)s很高。從現(xiàn)階段的理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展上來看，我們所銷售的產(chǎn)品主要有銀行理財(cái)、黃金、信托、保險(xiǎn)、基金和券商理財(cái)計(jì)劃等，產(chǎn)品的種類不斷豐富，其中自營(yíng)產(chǎn)品“金芒果系列”理財(cái)已經(jīng)形成為濱海農(nóng)商行理財(cái)?shù)淖灾髌放啤０l(fā)展多樣化綜合化的理財(cái)業(yè)務(wù)增加了銀行中間業(yè)務(wù)收入，提高了濱海農(nóng)商行在商業(yè)銀行間的競(jìng)爭(zhēng)力，沉淀了大量的客戶資源。但發(fā)展的同時(shí)，近年來的客戶投訴等問題逐漸顯現(xiàn)出來，客戶對(duì)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)提出了質(zhì)疑，一度影響了銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的正常進(jìn)行。在處于信息時(shí)代的今天，對(duì)銀行任何不良問題的曝光，如果不能得到銀行妥善的處理，都會(huì)迅速蔓延。這將直接導(dǎo)致現(xiàn)有客戶的流失，而銀行信譽(yù)受損，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境當(dāng)中會(huì)被落下或者淘汰掉，被市場(chǎng)拋棄。二、高端個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的流程個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的銷售組織構(gòu)架采用的流程模式是自上而下，總行是上層，其中有總行的零售銀行部和產(chǎn)品的研發(fā)部門；各區(qū)域分支機(jī)構(gòu)屬于下層，主要有區(qū)域銷售部門、理財(cái)管理部門和產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)。高端個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的主管部門是財(cái)富管理中心，其主要通過客戶渠道拓展部來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析和拓展客戶群，然后再通過專屬金融理財(cái)師團(tuán)隊(duì)來對(duì)每一位高端客戶的需求進(jìn)行挖掘，對(duì)各類客戶群的信息進(jìn)行了解，為高端客戶制定出合適的理財(cái)方案和實(shí)施有效的理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，然后在向產(chǎn)品研發(fā)部進(jìn)行反饋，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，對(duì)于多元化客戶群體的理財(cái)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行研發(fā)和分析。主要有一下的幾個(gè)工作：（1）對(duì)于各類理財(cái)產(chǎn)品的銷售是否符合正規(guī)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行管理和監(jiān)督；（2）對(duì)于理財(cái)方案的綜合策略、產(chǎn)品配置和整體規(guī)劃方面，要及時(shí)的制定和實(shí)施；（3）對(duì)于最近的各類金融市場(chǎng)的資訊和動(dòng)態(tài)要及時(shí)的更新，進(jìn)而能夠調(diào)整理財(cái)產(chǎn)品；（4）積極主動(dòng)的了解高端客戶，開拓市場(chǎng)，了解市場(chǎng)的實(shí)時(shí)變化，及時(shí)反饋信息，讓研發(fā)部門能夠及時(shí)了解實(shí)際情況，從而做出合理調(diào)整；（5）對(duì)于總行研發(fā)產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)來說，應(yīng)該要及時(shí)管理和跟蹤已銷售產(chǎn)品的情況，然后做出相關(guān)的市場(chǎng)反饋統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)分析，然后再將市場(chǎng)和客戶反饋出的這些信息結(jié)合在一起，溝通好總行和分行之間地信息，從而研發(fā)出更貼近市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。零售業(yè)務(wù)其實(shí)最重要地一點(diǎn)就是多元的產(chǎn)品系統(tǒng)，只有多元才能夠讓更多客戶地需求得到滿足。除此之外，銀行在提供理財(cái)產(chǎn)品服務(wù)給所有客戶的同時(shí)，也需要按照實(shí)際情況，客戶信息，比如資產(chǎn)，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力，個(gè)人習(xí)慣等來制定更加個(gè)性化地方案，那么規(guī)劃理財(cái)目標(biāo)地流程，一共可以分成七個(gè)部分，我們進(jìn)行簡(jiǎn)要的介紹。（1）客戶盡職調(diào)查：對(duì)于客戶地資金和身份我們要進(jìn)行核實(shí)，避免不實(shí)信息造成的誤判。（2）了解財(cái)務(wù)需求：這里提到地需求是說家庭信息，財(cái)政狀況，理財(cái)需求，是夠有目標(biāo)等情況。（3）適當(dāng)性核查：第一步我們要做的就是調(diào)查承受風(fēng)險(xiǎn)地能力，基本上是使用問卷進(jìn)行了解；第二點(diǎn)就是了解顧客地個(gè)人偏好，匯率，流動(dòng)性，期限等；第三點(diǎn)是調(diào)查客戶對(duì)于理財(cái)信息的掌握程度，便于我們和客戶進(jìn)行溝通，同時(shí)還應(yīng)該明確詳細(xì)介紹理財(cái)產(chǎn)品，同時(shí)說明優(yōu)缺點(diǎn)，便于客戶判斷。（4）產(chǎn)品介紹：只有我們了解客戶風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)、產(chǎn)品和交易經(jīng)驗(yàn)、投資偏好這些信息，才能在向客戶推薦產(chǎn)品的時(shí)候能夠推薦出合適地理財(cái)產(chǎn)品，根據(jù)指定材料進(jìn)行介紹，比如特征，結(jié)構(gòu)，優(yōu)缺點(diǎn)等情況。（5）風(fēng)險(xiǎn)揭示：應(yīng)該和客戶明確理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)，采用選擇播放視頻來加深了解，使客戶了解風(fēng)險(xiǎn)，能夠承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。（6）客戶簽單：關(guān)于投資金額和扣款賬戶等交易信息一定要和客戶確認(rèn)好，在客戶簽署文件之前要提醒客戶仔細(xì)閱讀所有文件和仔細(xì)檢查填寫的文件，確認(rèn)無誤后在簽名確認(rèn)。（7）跟進(jìn)服務(wù)：通知客戶，會(huì)有電話形式地回訪，對(duì)此希望客戶能夠及時(shí)的配合，而且還需要提供全套銷售文件復(fù)印件。三、高端個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的策略1.發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，拓展特色營(yíng)銷體系整合資源，形成合力，提高競(jìng)爭(zhēng)力。我們簡(jiǎn)單舉例，“濱海銀行伴你成長(zhǎng)個(gè)人金融春天行動(dòng)”個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)序幕拉開，一下子就使得海農(nóng)商行個(gè)人金融業(yè)務(wù)迅速的活躍起來。所有的基層網(wǎng)點(diǎn)中的客戶經(jīng)理都行動(dòng)起來，給各個(gè)轄區(qū)都帶去了銀行的理財(cái)產(chǎn)品信息，以便于更好溝通信息。活動(dòng)全部過程發(fā)揮了各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)資源地作用，可以說通過前臺(tái)地組織和協(xié)調(diào)，讓營(yíng)銷更加綜合，更加聯(lián)動(dòng)，形成了大格局。濱海農(nóng)商行還到中科院天津工業(yè)生物技術(shù)所，開展了“個(gè)人業(yè)務(wù)大課堂”活動(dòng)，主要是講解了濱海農(nóng)商行在的投資理財(cái)、個(gè)人網(wǎng)銀和貸記卡業(yè)務(wù)。活動(dòng)主要是現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的形式，還吸引了生物技術(shù)所的許多高級(jí)知識(shí)分子，而且他們還就在現(xiàn)場(chǎng)就辦理了貸記卡。除此之外，在春節(jié)前在高端社區(qū)進(jìn)行了一個(gè)月的電梯框架廣告投放，讓更多的社區(qū)的居民了解了濱海農(nóng)商行的個(gè)人金融產(chǎn)品。這些活動(dòng)可以讓濱海農(nóng)商行的品牌形象和社會(huì)認(rèn)知度都得到很大的提高。2.打造金融品牌濱海農(nóng)商行的個(gè)人業(yè)務(wù)綜合營(yíng)銷重點(diǎn)之一就是專門為高端個(gè)人客戶提供貴賓理財(cái)服務(wù)。這家銀行的營(yíng)銷活動(dòng)主要是強(qiáng)調(diào)為優(yōu)質(zhì)客戶所提供的服務(wù)和維護(hù)工作，對(duì)理財(cái)中心和3+N增值服務(wù)的商戶也逐漸增多。該銀行旗下的網(wǎng)點(diǎn)都紛紛加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系和情感溝通，主要方式有客戶沙龍、舉辦各種聯(lián)誼活動(dòng)、發(fā)送手機(jī)短信、進(jìn)行客戶回訪等。同時(shí)也可以借助節(jié)假日，例如春節(jié)、端午節(jié)和中秋節(jié)等，都可以組織相關(guān)營(yíng)銷，而且能夠促進(jìn)保險(xiǎn)，理財(cái)和儲(chǔ)蓄等業(yè)務(wù)。3.充分利用各種媒體其實(shí)我們分析營(yíng)銷體系整體性的話，濱海農(nóng)商行對(duì)各個(gè)方面的資源都進(jìn)行了充分的利用，通過組織各種各樣的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，使得人們對(duì)農(nóng)商行金融產(chǎn)品的了解和熟悉程度逐漸增強(qiáng)。同時(shí)濱海農(nóng)商行還通過媒體和廣告牌的形式將更多的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的金融產(chǎn)品帶給人們，通過電視，網(wǎng)站和廣告屏的方式對(duì)于銀行的宣傳工作是非常有利的，它可以大范圍和非常頻繁的向人們傳達(dá)信息。宣傳的方式還有金融知識(shí)講座和相關(guān)的新聞報(bào)道，可以是電視上的，也可以是線下的講座，都可以進(jìn)行相關(guān)地宣傳，讓高端用戶可以了解農(nóng)商行理財(cái)產(chǎn)品，并且還可以非常深入的了解。第三節(jié)天津?yàn)I海農(nóng)商銀行高端個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析一、天津地區(qū)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)居民的收入水平的逐步提升，所以人們對(duì)于理財(cái)?shù)男枨笤絹碓郊鼻小⑷找嫱?。中?guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)在2004年頒布了《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理辦法》，其中就規(guī)范了商業(yè)銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)，使得理財(cái)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展起來。中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)2016年3月在北京發(fā)布了《2015年度中國(guó)銀行業(yè)服務(wù)改進(jìn)情況報(bào)告》。在這個(gè)報(bào)告中，我們可以看出在2015年，各銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)一共發(fā)行了60879款理財(cái)產(chǎn)品，所籌集到的資金達(dá)到了23.5萬億元，與2014年來比較，增加了8.48萬億元，增長(zhǎng)率達(dá)到了56.46%，籌集的資金中的15.88萬億元主要用于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的投資，其所占的比例為67.09%。目前對(duì)于美國(guó)銀行業(yè)來說，盈利最高的業(yè)務(wù)之一就是個(gè)人的理財(cái)業(yè)務(wù)。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)收入在西方發(fā)達(dá)國(guó)家中幾乎是整個(gè)銀行總業(yè)務(wù)收入的30%，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的收入甚至達(dá)到了花旗銀行的百分之四十。在美國(guó)，每一個(gè)家庭都會(huì)辦理個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，但是我國(guó)國(guó)內(nèi)的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)卻只是起步階段，還是有非常大的發(fā)展?jié)摿Φ?。而且，天津自古以來就是一個(gè)經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，人們的生活水平和儲(chǔ)蓄能力都有目共睹，所以對(duì)此我們十分有必要研究天津地金融市場(chǎng)。在2006年的時(shí)候，天津市針對(duì)金融市場(chǎng)進(jìn)行了專門的改革，進(jìn)一步提高了商業(yè)銀行業(yè)市場(chǎng)化的程度，這樣開放就會(huì)更加全面和深化，按相關(guān)政策和法律規(guī)范，天津市政府同意擴(kuò)大銀行地營(yíng)業(yè)范圍，囊括了人民幣零售業(yè)務(wù)，我們能夠看出因?yàn)橥赓Y銀行發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)已經(jīng)有了成熟地模版，所以會(huì)對(duì)于我國(guó)的這些銀行和金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生印象和威脅。因?yàn)樘旖蛴泄苤频拇嬖?，因?yàn)橄嚓P(guān)政策導(dǎo)致外資銀行受限，特別是網(wǎng)點(diǎn)地?cái)?shù)量和位置，那么導(dǎo)致這些銀行在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)時(shí)，采取重視這部分業(yè)務(wù)當(dāng)中的高端客戶，重視質(zhì)量，主要走高端客戶路線。2006年改革完成之后，天津有更為寬松的金融環(huán)境，進(jìn)一步讓外資銀行獲得了發(fā)展，特別是個(gè)人理財(cái)相關(guān)的金融業(yè)務(wù)變現(xiàn)突出，實(shí)力不容小覷。不管是人才還是產(chǎn)品研發(fā)，服務(wù)態(tài)度等都優(yōu)勢(shì)明顯。我們看到現(xiàn)在外資銀行推出了更多的產(chǎn)品，囊括了很多重要資源，有黃金，石油和股票這樣地國(guó)家戰(zhàn)略資源。如果想要在眾多的外資商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗的地位，就需要在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的范圍上下功夫，只有研發(fā)出新的理財(cái)產(chǎn)品，才可以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)商業(yè)銀行正在加快創(chuàng)新前進(jìn)的步調(diào)，不斷對(duì)自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行深入改革，而且將專門針對(duì)個(gè)人提供的專業(yè)金融業(yè)務(wù)當(dāng)成是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和改革創(chuàng)新的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，所以會(huì)有更嚴(yán)峻的形式出現(xiàn)。特別是現(xiàn)階段個(gè)人中高端客戶已經(jīng)成為了個(gè)人金融業(yè)務(wù)利潤(rùn)的主要來源，各大銀行也開始重點(diǎn)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)客戶群體。只要是能夠獲得更多客戶，特別是中高端，就能夠獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，搶占市場(chǎng)份額，所以積極開發(fā)中高端客戶市場(chǎng)，根據(jù)這個(gè)群體客戶的特征來設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行更加精準(zhǔn)，更加細(xì)致的營(yíng)銷規(guī)劃和客戶管理，其實(shí)對(duì)提高商業(yè)銀行資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)效益兩個(gè)不同方面，有非常重要的意義。在1995年地時(shí)候，招商銀行第一次推出個(gè)人理財(cái)服務(wù)“一卡通”，這在國(guó)內(nèi)銀行業(yè)來說是一個(gè)創(chuàng)舉，招商銀行的建立嚴(yán)重影響了天津地區(qū)的商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。招商銀行從1995年開始創(chuàng)新業(yè)務(wù)，不再使用原來的傳統(tǒng)的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式，而是使用“一卡通”的理財(cái)方式，這種方式為客戶提供了外幣合一和一卡多戶的服務(wù)功能。招商銀行在發(fā)展自己銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的時(shí)候，就是通過“一卡通”業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)也讓招商銀行在很短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)去了市場(chǎng)，能夠提供給客戶相關(guān)的金融服務(wù)。在1996年的時(shí)候，中信實(shí)業(yè)商業(yè)銀行按照市場(chǎng)需求，創(chuàng)新改革了自身業(yè)務(wù)，設(shè)立專門的部門管理個(gè)人理財(cái)。私人商業(yè)銀行部是我國(guó)成立的第一家國(guó)內(nèi)私人商業(yè)銀行部，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展來說，具有重要意義。在此之后，中信實(shí)業(yè)銀行天津分行也設(shè)立了私人商業(yè)銀行部。在1997年的時(shí)候，工商銀行也推出個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，在經(jīng)過很長(zhǎng)時(shí)間的研發(fā)和計(jì)劃以后，推出了產(chǎn)品，包括中國(guó)工商銀行的理財(cái)咨詢?cè)O(shè)計(jì)和存單質(zhì)押貸款、中國(guó)工商銀行單證保管和存款證明、中國(guó)工商銀行外匯買賣等12項(xiàng)系列個(gè)人理財(cái)服務(wù)，這些服務(wù)的一推出就取得了非常好的市場(chǎng)反應(yīng)。中國(guó)工商銀行在1998年對(duì)個(gè)人理財(cái)進(jìn)行了試點(diǎn)，分別對(duì)中國(guó)工商銀行的上海分行、浙江分行、天津分行等進(jìn)行了個(gè)人理財(cái)試點(diǎn)。1999年，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品被中國(guó)銀行推出，在中國(guó)銀行北京分行、中國(guó)銀行上海分行、中國(guó)銀行天津分行等10個(gè)城市的中國(guó)銀行分行，進(jìn)行了試點(diǎn)，建立了中國(guó)銀行個(gè)人理財(cái)中心。中國(guó)工商銀行上海分行在2000年掛牌了“個(gè)人理財(cái)工作室”，它主要由楊韶敏等6位中國(guó)工商銀行上海分行優(yōu)秀理財(cái)員組成的?！皞€(gè)人理財(cái)工作室”掛牌是第一次讓員工名字做個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品服務(wù)品牌，對(duì)于金融市場(chǎng)來說有起到了很大的引導(dǎo)和促進(jìn)作用，這個(gè)活動(dòng)的意義非常巨大。我國(guó)開始實(shí)行一站式個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是在2001年，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行通過深入研究和研發(fā)，又推出了新的服務(wù)——“金鑰匙”金融超市，來為更多的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的客戶進(jìn)行服務(wù)，對(duì)于中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行來說，“金鑰匙”金融超市服務(wù)就是該銀行為了更好的讓個(gè)人理財(cái)客戶提供的“一站式”個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。招商銀行綜合個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)專門為他們提供了新的高品質(zhì)而且適用性很好的綜合個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)除了“一對(duì)一”的服務(wù)以外，還包括理財(cái)顧問服務(wù)易貸通、理財(cái)顧問服務(wù)投資通和居家樂理財(cái)規(guī)劃等。民生商業(yè)銀行推出了“非凡理財(cái)”個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)品牌是在2002年，也是我國(guó)首家推出金融市場(chǎng)上的個(gè)人理財(cái)結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品。在2007年地時(shí)候，中信商業(yè)銀行也推出了個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品品牌——“中信理財(cái)”，對(duì)于中信商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的方面來說，是一個(gè)里程碑式的進(jìn)步。天津各家商業(yè)銀行經(jīng)過了二十多年的發(fā)展，逐漸開始意識(shí)到個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)對(duì)于銀行的意義，同時(shí)能夠看出其前景良好，是一個(gè)具有投資潛力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。不同的銀行會(huì)按照具體情況來研發(fā)和推廣理財(cái)產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)一步重視品牌效應(yīng)，擴(kuò)大產(chǎn)品地實(shí)際差異，進(jìn)而讓收益能進(jìn)一步的提高，每一家商業(yè)銀行都開始將研發(fā)的新的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上推廣，可以根據(jù)不同需求選擇不一樣地產(chǎn)品進(jìn)行理財(cái)。在國(guó)內(nèi)，這些銀行對(duì)于創(chuàng)新也逐漸提上日程，從原來的商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷方式的局部化和分散化，轉(zhuǎn)變成整合過得，經(jīng)過精心包裝的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品得到了充分整合，我國(guó)終于開始了全面性地營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于商業(yè)銀行未來發(fā)展來說，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品具有十分重要的意義，每一家商業(yè)銀行都十分重視相關(guān)品牌建設(shè)，開始考慮到實(shí)際的市場(chǎng)需求，在此基礎(chǔ)之上，開發(fā)出了許多有特色的專屬的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，利用推出的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品來占領(lǐng)市場(chǎng)份額，鍛煉自己的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而提高自身銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。天津金融業(yè)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)從2000年到2012年這十二年期間的增長(zhǎng)速度非?？?，達(dá)到了百分之十八的平均的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，使得個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)成為商業(yè)銀行的主要業(yè)務(wù)之一。二、居民收入的增長(zhǎng)帶來更高的理財(cái)需求全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值截至2015年末已經(jīng)達(dá)到了676708億元，如果按可比價(jià)格計(jì)算的話，增長(zhǎng)率達(dá)到了百分之六點(diǎn)九。全年全國(guó)居民人均可支配收入21966元，名義上的增長(zhǎng)率為百分之八點(diǎn)九，如果扣除價(jià)格因素，實(shí)際的增效率百分之七點(diǎn)四。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入31195元，增長(zhǎng)率為百分之八點(diǎn)二，扣除價(jià)格因素之后實(shí)際增長(zhǎng)率為百分之六點(diǎn)六。對(duì)于農(nóng)村居民來說，人均可支配收入為11422元，增長(zhǎng)率為為百分之八點(diǎn)九，扣除價(jià)格因素之后，實(shí)際增長(zhǎng)率只有百分之七點(diǎn)五。近年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，信息技術(shù)日新月異，國(guó)民財(cái)富亦處于急速增加的時(shí)期。而我國(guó)人民對(duì)于理財(cái)?shù)挠^念也正處于一個(gè)急劇轉(zhuǎn)變的時(shí)期，越來越多的人認(rèn)識(shí)到理財(cái)?shù)闹匾?。我們要看到天津是一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分快速的城市，已經(jīng)成為我國(guó)新的經(jīng)濟(jì)中心之一，所以天津人民的工資不斷提高，導(dǎo)致儲(chǔ)蓄能夠連年創(chuàng)新高，所以說天津人們對(duì)于理財(cái)開始投入更高的熱情。過去那種個(gè)人理財(cái)已經(jīng)落后于人們的需求，過去那種為了防病，防老而儲(chǔ)蓄地理財(cái)觀念已經(jīng)過時(shí)了，不能夠適應(yīng)人們管理自己財(cái)產(chǎn)的實(shí)際需求。在新的時(shí)期，我們應(yīng)該進(jìn)一步普及個(gè)人理財(cái)相關(guān)知識(shí)，讓個(gè)人資產(chǎn)能夠得到更高效地整合，合理規(guī)避理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步提高理財(cái)收益，讓我們地財(cái)產(chǎn)能夠有效保值甚至增值。根據(jù)客戶的特征來設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行更加精準(zhǔn)，更加細(xì)致的營(yíng)銷規(guī)劃和客戶管理，其實(shí)對(duì)提高商業(yè)銀行資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)效益兩個(gè)不同方面，有非常重要的意義。在2015年，各銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)一共發(fā)行了60879款理財(cái)產(chǎn)品，所籌集到的資金達(dá)到了23.5萬億元，與2014年來比較，增加了8.48萬億元，增長(zhǎng)率達(dá)到了56.46%，籌集的資金中的15.88萬億元主要用于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的投資，其所占的比例為67.09%。目前對(duì)于美國(guó)銀行業(yè)來說，盈利最高的業(yè)務(wù)之一就是個(gè)人的理財(cái)業(yè)務(wù)。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)收入在西方發(fā)達(dá)國(guó)家中幾乎是整個(gè)銀行總業(yè)務(wù)收入的30%，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的收入甚至達(dá)到了花旗銀行的百分之四十。在美國(guó)，每一個(gè)家庭都會(huì)辦理個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，但是我國(guó)國(guó)內(nèi)的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)卻只是起步階段，還是有非常大的發(fā)展?jié)摿Φ摹，F(xiàn)階段我國(guó)的商業(yè)銀行具體的規(guī)劃和設(shè)計(jì)來看，營(yíng)銷活動(dòng)還相對(duì)初級(jí)，特別是和發(fā)達(dá)的承受完善的西方銀行對(duì)比，能夠看出，我國(guó)現(xiàn)階段理財(cái)業(yè)務(wù)存在很大的問題，所以會(huì)有客戶沒有足夠忠誠(chéng)度，在不同銀行之間會(huì)有很頻繁的變動(dòng)，沒有足夠的綜合貢獻(xiàn)度，所以說我們應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)識(shí)到不足才能夠積極改革，促進(jìn)發(fā)展。第四節(jié)天津?yàn)I海農(nóng)商銀行高端個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷存在的問題一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面理財(cái)產(chǎn)品包括消費(fèi)信貸、儲(chǔ)蓄理財(cái)和個(gè)人委托咨詢業(yè)務(wù)三大類，他所涵蓋的范圍非常大。在這里，其實(shí)就消費(fèi)信貸而言，不僅有住房和汽車兩種廣為人知地消費(fèi)貸款形式，還包括通過信用卡等來進(jìn)行消費(fèi)的貸款業(yè)務(wù)；而提到儲(chǔ)蓄理財(cái)其實(shí)就是說按照客戶需求，推出相應(yīng)的儲(chǔ)蓄投資業(yè)務(wù)；像按期轉(zhuǎn)賬、遺產(chǎn)委托等委托業(yè)務(wù)，納稅申報(bào)咨詢、個(gè)人投資顧問，都是委托咨詢業(yè)務(wù)，同時(shí)他還包括還有相關(guān)的個(gè)人財(cái)務(wù)規(guī)劃咨詢業(yè)務(wù)和個(gè)人資產(chǎn)管理等信托業(yè)務(wù)以及代售保險(xiǎn)單等代理服務(wù)等所有中間業(yè)務(wù)。從整體上來看，對(duì)于高端客戶群體中來說，還是迫切需要委托咨詢業(yè)務(wù)的?，F(xiàn)階段，濱海農(nóng)商行關(guān)于高端客戶的理財(cái)業(yè)務(wù)還是主要集中在消費(fèi)信貸和儲(chǔ)蓄理財(cái)，產(chǎn)品單一，營(yíng)銷分散。我們可以看出客戶其實(shí)需求越來越多樣化。農(nóng)商行目前的產(chǎn)品基本上也覆蓋到了這些類別，也有比較多的產(chǎn)品種類，也擁有完善的產(chǎn)品體系。但是就目前銀行所提出的理財(cái)產(chǎn)品而言，和其他的銀行相比，相差不大，產(chǎn)品同質(zhì)性高，如果客戶有特殊要求，那就無法滿足。我國(guó)所有的商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍。二、客戶服務(wù)方面1.人性化服務(wù)缺失濱海農(nóng)商行在現(xiàn)階段在服務(wù)高端客戶的過程中，被動(dòng)性是最重要的問題。尤其是銀行內(nèi)部主要是通過存量客戶的信息提取來進(jìn)一步挖掘高端客戶的，我們應(yīng)該看到這種方式存在極大的弊端，就是被動(dòng)性，基本上需要客戶主動(dòng)到銀行，而銀行沒有積極主動(dòng)的意識(shí)。再加上對(duì)高端理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展比較晚，等待客戶自動(dòng)上成為了營(yíng)銷過程中的常見現(xiàn)象，濱海新區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)，就完全靠著客戶自己上門，幾乎沒有出現(xiàn)過客戶經(jīng)理和理財(cái)專員積極主動(dòng)的去尋找高端客戶的現(xiàn)象。在高端市場(chǎng)中，濱海農(nóng)商行一直是處在被動(dòng)的狀態(tài)。如果不改變這種狀態(tài)，那么對(duì)銀行未來的發(fā)展一定有不利影響。高端客戶非常重視自己的隱私，他們需要對(duì)自己的金融信息進(jìn)行保密。所以濱海農(nóng)商要根據(jù)客戶的需求，制定出長(zhǎng)期的，高私密性的高端客戶服務(wù)。隨著金融業(yè)務(wù)的開展，客戶也越來越熟悉理財(cái)業(yè)務(wù)，這時(shí)候就需要銀行通過更加人性化的服務(wù)來穩(wěn)定客戶。在調(diào)查濱海農(nóng)商行常規(guī)性貴賓服務(wù)的期的問題望中，得到人們票數(shù)最多的就是“專人專業(yè)化服務(wù)”。所以對(duì)于濱海農(nóng)商行來說，能夠在很大程度上提升競(jìng)爭(zhēng)力及金融產(chǎn)品銷量的主要因素就是人性化服務(wù)，但是該行卻不重視這一問題。該銀行還是有比較重的老農(nóng)信社的氣息，在消費(fèi)者的印象中，一直是一副居高臨下的樣子，這對(duì)于金融產(chǎn)品的營(yíng)銷工作會(huì)產(chǎn)生巨大的不利影響。2.客戶服務(wù)針對(duì)性不強(qiáng)“客戶為王”不僅是在普通的銀行業(yè)務(wù)中有競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于高端市場(chǎng)來說更是如此。所以，銀行要對(duì)這部分高端客戶收集信息，并且較為系統(tǒng)地進(jìn)行分析，進(jìn)一步明確特征和需求，只有這樣我們才可以提供更適合，更針對(duì)的服務(wù)和產(chǎn)品，而只有這樣地服務(wù)才能夠進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力，獲得高端客戶的認(rèn)可和信賴。就現(xiàn)在來看，濱海農(nóng)商行還是存在一定的不足之處。對(duì)于濱海農(nóng)商行來說，他們還沒有建立專門的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，沒有充分的分析和研究市場(chǎng)，自然就沒有針對(duì)高端客戶群體的系統(tǒng)機(jī)制。主要表現(xiàn)為沒有對(duì)市場(chǎng)變化的敏感性，缺乏預(yù)判風(fēng)險(xiǎn)地能力，沒有足夠地聯(lián)動(dòng)機(jī)制。特別是不能細(xì)化高端市場(chǎng)，不能提供針對(duì)性的產(chǎn)品，缺乏營(yíng)銷的整體規(guī)劃，對(duì)于高端用戶沒有深入分析其需求和特征。由于濱海農(nóng)商行對(duì)于審查機(jī)制沒有規(guī)劃，所以不能夠嚴(yán)格而系統(tǒng)地審查客戶資質(zhì)，而是采用傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄存量來了解客戶的需求，但是儲(chǔ)蓄存量具有不穩(wěn)定性，會(huì)影響到對(duì)客戶的判斷和分析。所以這些問題累計(jì)起來就導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的效果不好，因?yàn)樗鼤?huì)影響到整個(gè)銀行服務(wù)的專業(yè)性、系統(tǒng)性和針對(duì)性。所以，銀行一定要重新審核這部分客戶地資質(zhì)，了解其特征，細(xì)化市場(chǎng)，明確到底什么樣客戶才是真正的高端客戶，下一步就是將他們劃分到濱海農(nóng)商行服務(wù)體系之中，區(qū)別與其他類別的客戶，進(jìn)一步加強(qiáng)客戶服務(wù)的針對(duì)性。3.理財(cái)產(chǎn)品的服務(wù)非常單一事實(shí)上，在工作中濱海農(nóng)商行的各個(gè)理財(cái)中心的主要工作是為客戶提供理財(cái)品種方面的介紹和提供咨詢建議等服務(wù)，而其中對(duì)于投資方案設(shè)計(jì)這些技術(shù)層面的服務(wù)較少，所以就更談不上為之提供真正意義上的高端個(gè)人理財(cái)服務(wù)。從這個(gè)方面看，是以無差別的服務(wù)應(yīng)對(duì)有差別的客戶，是將風(fēng)險(xiǎn)和收益相同的產(chǎn)品應(yīng)對(duì)收入支出不同、風(fēng)險(xiǎn)偏好不同的家庭。對(duì)不同類型的客戶提供了相似的理財(cái)服務(wù)，顯然無法滿足客戶內(nèi)在的理財(cái)要求。三、隊(duì)伍建設(shè)方面1.理財(cái)營(yíng)銷人員專業(yè)水平較低濱海農(nóng)商行現(xiàn)階段的專業(yè)理財(cái)人員數(shù)量不多，而且他們之前所處理的業(yè)務(wù)幾乎不會(huì)涉及到理財(cái)策略，稅務(wù)規(guī)劃和財(cái)富規(guī)劃等增值服務(wù)，同時(shí)也不熟悉其他銀行的金融產(chǎn)品，只能為客戶推薦本行產(chǎn)品，一旦客戶問到自己的產(chǎn)品和其他銀行有什么不同，往往都答不上來。在營(yíng)銷方面，銀行的管理層并沒有一個(gè)意識(shí)，導(dǎo)致所有的員工也缺乏相關(guān)觀念。員工缺乏專業(yè)素養(yǎng)，也沒有實(shí)際的操作經(jīng)驗(yàn)，自然就無法為客戶提供滿意的服務(wù)。濱海農(nóng)商行雖然開始逐漸擴(kuò)大營(yíng)銷專業(yè)人員的規(guī)模，但是還存在沒有統(tǒng)一的高質(zhì)量的營(yíng)銷服務(wù)水平的問題，依舊無法獲得穩(wěn)定的客戶資源。2.缺乏營(yíng)銷導(dǎo)向的績(jī)效考核機(jī)制如果銀行建立起一套營(yíng)銷導(dǎo)向的績(jī)效考核機(jī)制，把員工的績(jī)效和薪酬聯(lián)系在一起，就可以在很大程度上提升營(yíng)銷效果和提高營(yíng)銷人員的積極性。但是由于濱海農(nóng)商行目前還沒有建立起績(jī)效考核機(jī)制，就限制了該行對(duì)于高端市場(chǎng)的開拓。因?yàn)檗r(nóng)商行是國(guó)企，所以相對(duì)來說更側(cè)重于行政上的鼓勵(lì)，當(dāng)然有一定地作用，但是并不能夠完全激發(fā)工作人員的積極性。四、理財(cái)營(yíng)銷方面1.營(yíng)銷體系內(nèi)部機(jī)制死板因?yàn)槲覈?guó)金融更加規(guī)范和成熟，特別是理財(cái)方面，對(duì)于技術(shù)要求也越來越高。金融產(chǎn)品對(duì)于普遍客戶來說比較陌生，他們沒有深入的了解和分析這些金融產(chǎn)品，所以要求銀行通過形象展示來獲得客戶的認(rèn)同。濱海農(nóng)商行給外界的印象是內(nèi)部自我要求嚴(yán)格，這讓客戶感覺濱海農(nóng)商行的業(yè)務(wù)比較可靠，但是在某種意義上來說這也是該行缺點(diǎn)，和別的銀行相比較，該行政策相對(duì)死板，不能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。而且產(chǎn)品相對(duì)單一，不能夠形成完整的產(chǎn)品體系，所以不利于打造品牌，不能夠充分調(diào)動(dòng)資源。對(duì)于營(yíng)銷來講，基本上都是各自為政，沒有形成合力，導(dǎo)致整體效率相對(duì)不高。就該行的整體營(yíng)銷情況而言，因?yàn)闆]有一個(gè)專業(yè)的部門負(fù)責(zé)，所以導(dǎo)致缺乏整體規(guī)劃，沒有戰(zhàn)略布局，導(dǎo)致營(yíng)銷具有盲目性和隨機(jī)性。就高端客戶這部分而言，提供理財(cái)服務(wù)其實(shí)就是將客戶的需求最為核心，然后將營(yíng)銷方式進(jìn)行整合